Mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu và sự hài lòng của du khách đối với điểm đến là thành phố đà nẵng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG BÁO CÁO TĨM TẮT ĐỀ TÀI KHOA HỌC VÀ CƠNG NGHỆ CẤP BỘ MỐI QUAN HỆ GIỮA CÁC YẾU TỐ CẤU THÀNH TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA DU KHÁCH ĐỐI VỚI ĐIỂM ĐẾN LÀ THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG Mã số: B2016-DNA-17-TT Chủ nhiệm đề tài: TS TRẦN TRUNG VINH Đà Nẵng, tháng 11/2018 Scanned with CamScanner DANH SÁCH THÀNH VIÊN THAM GIA NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI STT Họ Tên Đơn vị công tác Vai trò Nguyễn Phúc Nguyên Khoa QTKD, Đại Học Thành viên Kinh Tế Trần Thị Kim Phương Khoa Du Lịch, Đại Học Thành viên Kinh Tế Trần Vũ Giang Học viên cao học, Đại Thành viên Học Đà Nẵng Nguyễn Thị Ngọc Ly Khoa Du Lịch, Đại Học Thư ký khoa học Kinh Tế Chữ ký MỤC LỤC GIỚI THIỆU Tính cấp thiết đề tài Mục tiêu nghiên cứu Đối tượng phạm vi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Kết cấu nghiên cứu CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ KHUNG NGHIÊN CỨU 1.2 Các khái niệm nghiên cứu 1.2.1 Tài sản thương hiệu điểm đến yếu tố cấu thành 1.2.2 Sự hài lòng du khách 1.3 Mối quan hệ khái niệm nghiên cứu 1.3.5 Mơ hình đề nghị nghiên cứu 10 CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 11 2.1 Thiết kế nghiên cứu 11 2.2 Xây dựng thang đo 12 2.3 Đánh giá sơ thang đo 13 2.4 Nghiên cứu thức 14 2.4.1 Mẫu điều tra 14 2.4.2 Kết cấu câu hỏi khảo sát 14 CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 15 3.1 Dữ liệu thu thập 15 3.2 Đánh giá thang đo 15 3.2.1 Đánh giá thang đo hệ số tin cậy Cronbach Alpha 15 3.2.2 Đánh giá thang đo phân tích nhân tố khám phá EFA 15 3.2.3 Đánh giá thang đo phân tích nhân tố khẳng định CFA 16 3.3 Kiểm định mơ hình giả thuyết nghiên cứu 16 3.3.1 Kiểm định mơ hình nghiên cứu 16 3.3.2 Kiểm định mơ hình bootstrap 17 3.3.3 Kết giả thuyết nghiên cứu 17 3.3.4 Kiểm định mơ hình đa nhóm 18 CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN, HÀM Ý VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TƯƠNG LAI 19 4.1 Tóm tắt nội dung nghiên cứu 19 4.2 Kết nghiên cứu 20 4.3 Hàm ý kết nghiên cứu 21 4.4 Hạn chế hướng nghiên cứu tương lai 22 GIỚI THIỆU Tính cấp thiết đề tài Từ xuất vào cuối năm 80 kỷ XX, tài sản thương hiệu dần trở thành khái niệm quan trọng cho tổ chức đại chủ đề học thuật dành nhiều quan tâm nhà nghiên cứu So với nghiên cứu tài sản thương hiệu sản phẩm nghiên cứu tài sản thương hiệu điểm đến nhiều số lượng lẫn thời điểm xuất (nghiên cứu tài sản thương hiệu điểm đến Konecnik & Gartner, 2007) Tuy nhiên, đến thời điểm tại, phạm vi Quốc tế có nhiều nghiên cứu tài sản thương hiệu điểm đến (như nghiên cứu Konecnik, & Gartner, 2007; Boo & cộng sự, 2009; Konecnik, 2010; Pike & cộng sự, 2010; Tran & cộng sự, 2015; Tran & cộng sự, 2017) Không dừng lại nghiên mối quan hệ nhân yếu tố cấu thành điểm đến, nhà nghiên cứu Quốc tế bắt đầu khám phá mối quan hệ yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu hài lòng du khách (như nghiên cứu Myagmarsuren & Chen, 2011; Lajevardi, 2015; Kheiri & cộng sự, 2016) Tuy nhiên, nghiên cứu lại không xem xét ảnh hưởng yếu tố nhận biết thương hiệu điểm đến đến hài lòng du khách Trong đó, lý thuyết ngành du lịch cho nhận biết du khách đóng vai trò quan trọng việc lựa chọn hài lòng họ điểm đến (Gursoy, 2001) Tương tự, theo Hu Ritchie (1993), yếu tố dẫn đến hài lòng du khách quen thuộc, am hiểu kiến thức họ điểm đến Kết nghiên cứu Rehman & Qayyum (2015) nhận biết thương hiệu điểm đến có ảnh hưởng tích cực đến hài lòng du khách Vì thế, xem khoảng trống nghiên cứu trước Do vậy, đóng góp đề tài xem xét mối quan hệ tất yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu điểm đến với hài lòng du khách Ngồi ra, nghiên cứu trước tài sản thương hiệu điểm đến tiến hành nghiên cứu với mẫu khách du lịch nội địa khách du lịch quốc tế khơng phân biệt hai nhóm du khách Trong đó, khách du lịch nội địa khách du lịch quốc tế khác sở thích hành vi có khác biệt văn hóa (You & cộng sự, 2001; Liu & cộng sự., 2001; Reisinger & Turner, 2002) Do vậy, nghiên cứu tiến hành so sánh mối quan hệ yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu điểm đến hài lòng hai nhóm du khách nội địa quốc tế Đối với TP Đà Nẵng, điểm đến có vươn mạnh mẽ thời gian qua trở thành điểm đến hấp dẫn du khách nội địa lẫn Quốc tế Trong năm liên tiếp 2013 2014, Đà Nẵng lọt vào “Top 10 điểm đến hấp dẫn châu Á” Tạp chí du lịch trực tuyến châu Á Smart Travel Asia bình chọn; năm 2014, Đà Nẵng lại vinh dự bình bầu đứng đầu danh sách điểm du lịch đáng đến năm 2015 (Top Destination on the rise) website uy tín du lịch TripAdivisor cơng bố (Hồng Hân, 2014) Trong năm 2017, tổng lượt khách tham quan, du lịch đến Đà Nẵng đạt 6,6 triệu lượt, tăng 19% so với năm 2016 Trong khách quốc tế khoảng 2,3 triệu lượt, tăng 11,3%, khách nội địa khoảng 4,3 triệu lượt, tăng 11,3% so với năm 2016 Tổng thu du lịch ước đạt 19.403 tỷ đồng, tăng 20,6% so với năm 2016 (Lan Anh, 2018) Do đó, nghiên cứu mối quan hệ yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu điểm đến Đà Nẵng hài lòng du khách cần thiết, kết nghiên cứu xem nguồn tham khảo cho nhà hoạch định chiến lược phát triển du lịch điểm đến Mục tiêu nghiên cứu Tổng hợp sở lý luận có liên quan đến điểm đến, thương hiệu điểm đến, tài sản thương hiệu, tài sản thương hiệu điểm đến, hài lòng Xây dựng mơ hình đề nghị nghiên cứu mối quan hệ yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu điểm đến với hài lòng du khách Trong mơ hình đề nghị nghiên cứu, yếu tố hài lòng chịu ảnh hưởng yếu tố nhận biết thương hiệu điểm đến, hình ảnh thương hiệu điểm đến, chất lượng cảm nhận điểm đến; hài lòng yếu tố tác động đến yếu tố trung thành thương hiệu điểm đến Xây dựng kiểm định thang đo cho khái niệm nghiên cứu: nhận biết thương hiệu điểm đến, hình ảnh thương hiệu điểm đến, chất lượng cảm nhận điểm đến, trung thành thương hiệu điểm đến hài lòng Kiểm định mơ hình đề nghị nghiên cứu mối quan hệ yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu điểm đến với hài lòng du khách trường hợp cụ thể điểm đến Đà Nẵng So sánh kết nghiên cứu hai nhóm du khách khách du lịch nội địa khách du lịch Quốc tế 6 Thảo luận kết nghiên cứu đề xuất số hàm ý sách dựa kết nghiên cứu Đối tượng phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Điểm đến, thương hiệu điểm đến, tài sản thương hiệu điểm đến, tài sản thương hiệu điểm đến, yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu điểm đến; hài lòng du khách Từ đó, xây dựng kiểm định mối quan hệ yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu điểm đến hài lòng du khách Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu bày thực du khách nội địa du khách quốc tế thành phố Đà Nẵng Thời gian thực nghiên cứu từ tháng năm 2016 đến tháng 11 năm 2018; đó, thời gian thực thiện khảo sát từ tháng đến tháng 6/2018 Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu thực thông qua hai bước chính, nghiên cứu sơ định tính (n = 10) nghiên cứu sơ định lượng với kích thước n = 109 sử dụng để đánh giá sơ thang đo; nghiên cứu thức với kích thước n = 618 sử dụng để kiểm định lại thang đo mơ hình đề nghị nghiên cứu Dữ liệu: Dữ liệu sơ cấp từ khảo sát du khách nội địa quốc tế thăm quan, nghĩ dưỡng thành phố Đà nẵng Thang đo: Thang đo đánh giá thông qua ba kĩ thuật: Phân tích nhân tố khám phá (EFA), hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha; phân tích nhân tố khẳng định (CFA) Mơ hình: Mơ hình đề nghị nghiên cứu với giả thuyết nghiên cứu kiểm định thơng qua phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính (SEM) với phần mềm AMOS 21 Kết cấu nghiên cứu Đề tài nghiên cứu chia thành chương Chương giới thiệu lý thuyết có liên quan đến nội dung đề tài Chương đưa giả thuyết mơ hình đề nghị nghiên cứu Chương trình bày phương pháp nghiên cứu với nội dung phương pháp nghiên cứu; xây dựng kiểm định thang đo mẫu nghiên cứu Chuương trình bày kết nghiên cứu thang đo, mơ hình giả thuyết nghiên cứu, so sánh kết nghiên cứu nhóm du khách nội địa quốc tế Chương tóm tắt kết nghiên cứu, đóng góp, hàm ý nghiên cứu cho nhà quản trị hạn chế nghiên cứu để định hướng cho nghiên cứu tương lai 8 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ KHUNG NGHIÊN CỨU 1.2 Các khái niệm nghiên cứu 1.2.1 Tài sản thương hiệu điểm đến yếu tố cấu thành Khi áp dụng tài sản thương hiệu vào điểm đến du lịch, đa phần nghiên cứu kế thừa yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu Aaker (1991), sau điều chỉnh áp dụng vào điểm đến gồm bốn thành phần: nhận biết thương hiệu điểm đến (Destination brand awareness), hình ảnh thương hiệu điểm đến (Destination brand image), chất lượng cảm nhận điểm đến (Destination perceived quality) trung thành thương hiệu điểm đến (Destination brand loyalty) Do đó, nghiên cứu này, nhóm tác giả áp dụng thành phần đề cập Nhận biết thương hiệu điểm đến (Destination brand awareness) Trong lĩnh vực du lịch, nhận biết (awareness) có hàm ý hình ảnh điểm đến tồn tâm trí du khách tiềm (Gartner, 1993) Trong số nghiên cứu khác, khái niệm gọi điểm bật thương hiệu điểm đến (destination brand salience) (ví dụ nghiên cứu Pike & cộng sự, 2010; Bianchi & Pike, 2011; Pike & Bianchi, 2013) hai thuật ngữ sử dụng gần hoán đổi cho Hình ảnh thương hiệu điểm đến (destination brand image) Trong nghiên cứu Boo & cộng (2009); Trần & cộng (2015); Trần & cộng (2017), hình ảnh thương hiệu đo lường giới hạn hình ảnh xã hội (social image) hình ảnh cá nhân tính cách thương hiệu (self-image of brand personality) Những nghiên cứu gần Martin & Del-Bosque (2008); Savaş & cộng (2013); Kashif & cộng (2015) tiến hành đo lường hình ảnh điểm đến hai cấu trúc thành phần hình ảnh nhận thức (cognitive image) hình ảnh cảm tính (affective image) Theo đó, hình ảnh nhận thức thể thơng tin hay niềm tin mà du khách có điểm đến (Baloğlu, 1999) kết đánh giá từ du khách đặc tính vật lý (physical characteristics), người kiện tổ chức điểm đến (İlban & cộng sự, 2008; Savaş & cộng sự, 2013) Ngược lại, hình ảnh cảm tính thể cảm xúc cảm nhận du khách điểm đến (Chen & Uysal, 2002; Kim & Richardson, 2003) kết đánh giá dựa cảm xúc có từ người ý nghĩa mà điểm đến mang lại cho du khách (İlban & cộng sự, 2008; Savaş & cộng sự, 2013) Chất lượng cảm nhận điểm đến (destination perceived quality) Đối với ngành du lịch, chất lượng cảm nhận điểm đến so sánh cảm nhận thực tế mong đợi du khách chất lượng dịch vụ điểm đến (Myagmarsuren & Chen, 2011) Theo Konecnik & Gartner (2007), chất lượng cảm nhận điểm đến đánh giá tổng thể khách du lịch điểm đến, hay đánh giá kết hợp sản phẩm, dịch vụ trải nghiệm mà họ có điểm đến Cụ thể hơn, Pike cộng (2010) cho chất lượng cảm nhận điểm đến liên quan đến nhận thức chất lượng sở hạ tầng, dịch vụ du lịch (hospitality services) tiện nghi sở lưu trú Trung thành thương hiệu điểm đến (destination brand loyalty) Với ngành du lịch, so với cách tiếp cận hành vi, phương pháp tiếp cận thái độ thích hợp để nghiên cứu lòng trung thành du khách, du khách trung thành với điểm đến họ không đến thăm nơi (Chen & Gursoy, 2001) Do vậy, nghiên cứu nhóm tác giả tập trung vào cách tiếp cận trung thành giác độ thái độ Dưới giác độ này, trung thành thương hiệu điểm đến định nghĩa ý định du khách quay lại điểm đến sẵn sàng giới thiệu điểm đến với người có liên quan (Myagmarsuren & Chen, 2011; Nam & cộng sự, 2011, Pike & Bianchi, 2013) 1.2.2 Sự hài lòng du khách Trong lĩnh vực du lịch, hài lòng du khách xác định cảm nhận tổng thể khách du lịch (Tian & David, 2004), họ trải nghiệm cách thức họ đối xử phục vụ (Um & cộng sự, 2006) Nếu sản phẩm (dịch vụ) đáp ứng vượt q mong đợi du khách hài lòng (Li & cộng sự, 2013) 1.3 Mối quan hệ khái niệm nghiên cứu GIẢ THUYẾT KẾT QUẢ TỪ CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY H1: Nhận biết thương hiệu điểm đến có ảnh hưởng Pike & cộng (2010); Myagmarsuren tích cực đến hình ảnh thương hiệu điểm đến & Chen (2011); Tran & cộng (2015); Ghafari & cộng (2017) H2: Nhận biết thương hiệu điểm đến có ảnh hưởng Pike & cộng (2010) tích cực đến chất lượng cảm nhận điểm đến H3: Nhận biết thương hiệu điểm đến có ảnh hưởng Rehman & Qayyum (2015) tích cực đến hài lòng du khách H4: Nhận biết thương hiệu điểm đến có ảnh hưởng Bianchi & Pike (2011); Pike & tích cực đến trung thành thương hiệu điểm đến Bianchi (2013); Srihadi & cộng (2015); Taskin & cộng (2017) H5: Hình ảnh thương hiệu điểm đến có ảnh hưởng Myagmarsuren & Chen (2011); tích cực đến đến chất lượng cảm nhận điểm đến Aliman & cộng (2014) 10 H6: Hình ảnh thương hiệu điểm đến có ảnh hưởng Lajevardi (2015) tích cực đến hài lòng du khách H7: Hình ảnh thương hiệu điểm đến có ảnh hưởng Boo & cộng (2009); Pike & cộng tích cực đến trung thành thương hiệu điểm đến (2010); Bianchi & Pike (2011); Pike & Bianchi (2013); Aliman & cộng (2014), Kashif & cộng (2015); Ghafari & cộng (2017) H8: Chất lượng cảm nhận điểm đến có ảnh hưởng Bigne cộng (2001); Chen & tích cực đến hài lòng du khách Chen (2010); Ghafari & cộng (2017); Trần & Trần (2017) H9: Chất lượng cảm nhận điểm đến có ảnh hưởng Boo & cộng (2009); Pike & cộng tích cực đến trung thành thương hiệu điểm đến (2010); Kheiri & cộng (2016); Ghafari & cộng (2017); Trần & Trần (2017) H10: Sự hài lòng du khách có ảnh hưởng tích Bigne & cộng (2001); Chi and Qu cực đến trung thành thương hiệu điểm đến (2008); Chen & Chen (2010); Lajevardi (2015); Ghafari & cộng (2017); Trần & Trần (2017) 1.3.5 Mơ hình đề nghị nghiên cứu Dựa vào mối quan hệ yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu điểm đến hài lòng du khách bàn luận từ lý thuyết kết nghiên cứu trước, mô hình đề nghị nghiên cứu trình bày Hình 2.1 sau: Nhận biết thương hiệu điểm đến H4 H3 H1 Hình ảnh thương hiệu điểm đến H6 Sự hài lòng du khách H10 H2 H5 Chất lượng cảm nhận điểm đến H7 H8 H9 Hình 1.1 Mơ hình đề nghị nghiên cứu Trung thành thương hiệu điểm đến 11 CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1 Thiết kế nghiên cứu Cơ sở lý thuyết Thang đo nháp Nghiên cứu định tính Thang đo nháp Nghiên cứu định lượng sơ ( N1 = 64; N2 = 45) Cronbach Alpha EFA Thang đo hoàn chỉnh Nghiên cứu định lượng thức ( N1 = 321; N2 = 297) Cronbach Alpha EFA CFA SEM SEM đa cấu trúc Hình 2.1 Sơ đồ qui trình nghiên cứu 12 Bảng 2.1 Tiến độ nghiên cứu Bước Sơ Chính thức Phương pháp nghiên cứu Định tính Kỹ thuật thu thập liệu Thảo luận nhóm Địa điểm Thời gian Đà Nẵng 12/2017 Định lượng Phỏng vấn cá nhân trực tiếp Đà Nẵng 3/2018 Định lượng Phỏng vấn cá nhân trực tiếp Đà Nẵng 5-6/2018 2.2 Xây dựng thang đo Bảng 2.2 Tổng hợp biến quan sát thang đo STT Thang đo Biến quan sát DBA1: Đà Nẵng tên hay ấn tượng DBA2: Đà Nẵng điểm đến tiếng DBA3: Nhắc đến Đà Nẵng, Nhận biết thương hiệu tơi hình dung điểm đến đặc trưng thành phố DBA4: Khi nghĩ điểm đến du lịch, Đà Nẵng nhanh chóng xuất tâm trí tơi DBI1: Điểm đến Đà Nẵng phần tương đồng với tính cách tơi DBI2: Bạn bè đánh giá cao biết du lịch Hình ảnh thương hiệu Đà Nẵng điểm đến DBI3: Hình ảnh điểm đến Đà Nẵng phù hợp với hình ảnh cá nhân DBI4: Du lịch tai Đà Nẵng nhiều phản ánh người tơi DPQ1: Đà Nẵng cung cấp Chất lượng cảm nhận cho du khách chất lượng điểm đến dịch vụ ổn định Biến quan sát gốc Nguồn This destination has a Boo & cộng good name & reputation (2009) This destination is very famous The characteristics of this destination come to my mind quickly When I am thinking about gaming, this destination comes to my mind immediately This destination fits my Boo & cộng personality (2009); Pike & Bianchi My friends would think (2013) highly of me if I visited this destination The image of this destination is consistent with my own self-image Visiting this destination reflects who I am This destination Boo & cộng provides tourism (2009) offerings of consistent quality 13 Sự hài lòng Trung thành thương hiệu điểm đến DPQ2: Đà Nẵng cho This destination trải nghiệm đáng giá provides quality experiences DPQ3: Tôi kỳ vọng cao vào From this destination’s chất lượng dịch vụ Đà offerings, I can expect Nẵng superior performance DPQ4: Chất lượng dịch vụ This destination Đà Nẵng tốt so với performs better than điểm đến khác other similar TS1: Với trải nghiệm From this experience, I Đà Nẵng, cảm thấy felt satisfied with X hài lòng với điểm đến TS2: Với trải nghiệm From this experience, I Đà Nẵng, cảm thấy felt pleased with X ưng ý với điểm đến TS3: Với trải nghiệm From this experience, I Đà Nẵng, cảm thấy felt happy with X hạnh phúc với điểm đến DBL1: Khi có nhu cầu du This destination would lịch, Đà Nẵng lựa be my preferred choice chọn ưu tiên for a vacation DBL2: Tôi dự định trở lại I will visiting this Đà Nẵng destination again in the future DBL3: Tôi giới thiệu I would advise other điểm đến Đà Nẵng cho bạn people to visit this bè người thân destination Zhu & cộng (2016) Wang & Hsu (2010); Kashif & cộng (2015) 2.3 Đánh giá sơ thang đo Các thang đo nghiên cứu xây dựng sở kế thừa hợp tuyển biến quan sát từ thang đo nghiên cứu trước Bên cạnh đó, thang đo hiệu chỉnh thơng qua thảo luận nhóm để phù hợp với thực tế điểm đến Đà Nẵng với nhóm du khách Tuy vậy, biến quan sát thang đo phải cần tiếp tục đánh giá nghiên cứu định lượng sơ để đảm độ tin cậy (reliable) (Allen & Yen, 1979) phù hợp (internally consistent) (Nunnally, 1978) Nghiên cứu định lượng sơ thực thông qua hai cơng cụ là: hệ số tin cậy Cronbach Alpha phương pháp phân tích yếu tố khám phá EFA Đối với hệ số Cronbach Alpha, thang đo có Cronbach Alpha từ 0.6 trở lên chấp nhận Đối với hệ số tương quan biến tổng (Item-Total Correclation), biến có hệ số tương quan 14 biến tổng nhỏ 0.3 coi biến rác bị loại khỏi thang đo (Nunnally & Burnstein, 1994) Trong phân tích khám phá EFA nghiên cứu sơ định lượng, thang đo phân tích với phương pháp trích yếu tố Principal Axis Factoring với phép quay Promax Các biến quan sát phải đạt tiêu chuẩn: 1/ hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) có giá trị từ 0.5 trở lên kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê Sig ≤ 0.05 (Trọng & Ngọc, 2008); 2/ hệ số tải nhân tố (factor loading) lớn 0.4 nhân tố (Anderson & Gerbing, 1988); 3/ eigenvalue lớn 1; 4/ tổng phương sai trích phải lớn 50% (Nunnally & Burnstein, 1994) Kết nghiên cứu sơ cho thấy tất biến quan sát thang đo dùng cho nghiên cứu thức 2.4 Nghiên cứu thức 2.4.1 Mẫu điều tra Để đảm bảo đạt số lượng kỳ vọng này, nhóm nghiên phát 650 câu hỏi thu (325 cho phiên bản) Mẫu điều tra chọn theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện Các phần tử mẫu điều tra du khách tham quan, nghĩ dưỡng TP Đà Nẵng Như đề cập, nghiên cứu thức thực thơng qua phương pháp vấn trực tiếp du khách Quá trình thực nhiều nơi khác điểm tham quan, khách sạn, nhà hàng… 2.4.2 Kết cấu câu hỏi khảo sát Trong đề tài này, câu hỏi khảo sát với câu hỏi tiêu chuẩn hóa đưa trước phương án trả lời cho khách hàng Đối với du khách quốc tế, họ trả lời cho câu hỏi với phiên tiếng Anh Đối với du khách nội địa, họ trả lời cho câu hỏi phiên tiếng Việt Du khách ước tính hồn thành câu hỏi khảo sát vòng từ 10 đến 15 phút Trong câu hỏi khảo sát (phụ lục & 2), câu hỏi chia thành phần sau: Phần I: Phần liên quan đến đánh giá khách hàng yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu điểm đến hài lòng với 18 câu hỏi (từ câu đến câu 18) Phần II: Phần liên quan đến thông tin cá nhân người hỏi giới tính, độ tuổi, thu nhâp, quốc tịch (đối với du khách quốc tế) 15 CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.1 Dữ liệu thu thập Tổng số câu hỏi phát 650 tổng số câu hỏi thu 627 Trong tổng số 627 câu hỏi thu về, có câu hỏi bị loại không trả lời đầy đủ câu hỏi bắt buộc trả lời phần khảo sát Như vậy, có 618 phiếu điều tra hồn chỉnh dùng cho nghiên cứu thức đưa vào xử lý Trong 618 câu hỏi đưa vào xử lý, có 321 câu hỏi (chiếm 51.9%) du khách nội địa 297 câu hỏi (chiếm 49.1%) du khách quốc tế Về giới tính nhóm khách du lịch nội địa, nam giới 177 người (chiếm 56.1%), nữ giới 144 người (chiếm 39.9%) Ở nhóm du khách quốc tế, nam giới 178 người (chiếm 59.9%); nữ giới 119 người (chiếm 40.1%) Về độ tuổi, nhóm du khách nội địa có 217 du khách có độ tuổi 40, chiếm 67.6%; 104 du khách có độ tuổi 40 tuổi, chiếm 32.4% Ở nhóm du khách quốc tế, 209 du khách có độ tuổi 40, chiếm 70.4%; 88 du khách có độ tuổi 40 tuổi, chiếm 29.6% Về số lần đến Đà Nẵng, nhóm du khách nội địa có 98 người (chiếm 30.5%) lần đầu đến thành phố này; số du khách đến nhiều lần 232 người (chiếm 69.5%) Ở nhóm du khách quốc tế có ngược lại, số du khách lần đầu đến với Đà Nẵng chiếm đến 70.4% (234 du khách); số du khách đến nhiều lần 29.6% (63 du khách) 3.2 Đánh giá thang đo 3.2.1 Đánh giá thang đo hệ số tin cậy Cronbach Alpha Kết Cronbach Alpha hệ số tương quan biến tổng thang đo thể bảng 5.3 Hệ số tin cậy Cronbach Alpha thang đo tương đối tốt Cụ thể, nhận biết thương hiệu điểm đến có Cronbach Alpha 0.749, hình ảnh thương hiệu điểm đến có Cronbach Alpha 0.804, chất lượng cảm nhận điểm đến có Cronbach Alpha 0.821, hài lòng có Cronbach Alpha 0.821, trung thành thương hiệu điểm đến có Cronbach Alpha 0.860 Về hệ số tương quan biến tổng, kết cho thấy hệ số tương quan biến tổng thang đo lớn mức cần thiết 0.3, ngoại trừ biến quan sát BAW4 thang đo nhận biết thương hiệu điểm đến có hệ số tương quan biến tổng 0.297 ( 0.5) ý nghĩa thống 16 kê kiểm định Bartlett = 0.000 (< 0.05) (bảng 4.4) Do đó, biến quan sát tiếp tục sử dụng phân tích nhân tố khẳng định CFA 3.2.3 Đánh giá thang đo phân tích nhân tố khẳng định CFA Về mức độ phù hợp chung, phân tích cấu trúc tuyến tính cho thấy mơ hình có Chi-bình phương 3120.847 với 109 bậc tự giá trị p = 000 Chi-bình phương tương đối theo bậc tự CMIN/df = 2.944 (< 3) Các tiêu khác CFI = 0.951 (> 0.9); GFI = 0.944 (> 0.9); AGFI = 0.922 (> 0.8); RMR = 0.030 (< 0.08); RMSEA = 0.056 (< 0.08), thỏa mãn yêu cầu Hu and Bentler (1999) Do đó, mơ hình phù hợp với liệu thị trường Về tính đơn hướng, thành phần đạt tính đơn hướng mơ hình phù hợp với liệu thị trường điều kiện cần đủ tập biến quan sát đạt tính đơn hướng Về giá trị hội tụ, trọng số chuẩn hóa thang đo > 0.5 có ý nghĩa thống kê p < 0.05, thang đo đạt giá trị hội tụ (bảng 4.5) Về độ tin cậy tổng hợp phương sai trích, kết cho thấy thang đo khái niệm nghiên cứu có độ tin cậy tổng hợp phương sai trích tốt Như vậy, thang đo có độ tin cậy tổng hợp (CR) từ 0.815 đến 0.862, lớn mức tối thiểu 0.6 (Bagozzi & Yi, 1988); có phương sai trích trung bình (AVE) từ 0.507 đến 0.675, lớn mức 0.5 đề nghị Hair cộng (1998) Về giá trị phân biệt khái niệm nghiên cứu, bình phương hệ số tương quan cặp nhân tố nhỏ trung bình phương sai trích cặp nhân tố tương ứng nên khái niệm mơ hình đạt giá trị phân biệt (Fornell & Lacker, 1981) (bảng 4.7) 3.3 Kiểm định mô hình giả thuyết nghiên cứu 3.3.1 Kiểm định mơ hình nghiên cứu Kết phân tích cấu trúc tuyến tính SEM cho thấy mơ hình nghiên cứu có 109 bậc tự với Chi-bình phương 320.847 Chi-bình phương tương đối theo bậc tự CMIN/df = 2.944 (< 3) Các tiêu khác CFI = 0.951 (> 0.9); GFI = 0.944 (> 0.9); AGFI = 0.922 (> 0.8); RMR = 0.030 (< 0.08); RMSEA = 0.056 (< 0.08), thỏa mãn yêu cầu Hu and Bentler (1999) Từ số thống kê khẳng định mơ hình nghiên cứu thích hợp với liệu khảo sát Tuy vậy, kết ước lượng (bảng 4.8) tham số lại cho thấy mối quan hệ nhận biết thương hiệu điểm đến (DBA) lòng trung thành thương hiệu điểm đến (DBL) khơng có ý nghĩa thống kê độ tin cậy 90% (p = 0.152 > 0.1) Ngược lại, 17 kết ước lượng tham số mô hình nghiên cứu cho thấy mối quan hệ lại có ý nghĩa thống kê (p < 0,05) Hình 3.2 Kết SEM mơ hình nghiên cứu (chuẩn hóa) 3.3.2 Kiểm định mơ hình bootstrap Trong nghiên cứu này, phương pháp bootstrap sử dụng số lượng mẫu lặp lại N = 1000 Kết phân tích bootstrap cho thấy trị tuyệt đối CR nhỏ nên độ chệch dù có xuất tương đối nhỏ, khơng có ý nghĩa thống kê độ tin cậy 95% (bảng 4.9) Do đó, ước lượng mơ hình nghiên cứu tin cậy 3.3.3 Kết giả thuyết nghiên cứu Bảng 3.10 Kết giả thuyết nhóm khách hàng GIẢ THUYẾT KẾT QUẢ H1: Nhận biết thương hiệu điểm đến có ảnh hưởng tích cực đến hình ảnh Chấp nhận thương hiệu điểm đến H2: Nhận biết thương hiệu điểm đến có ảnh hưởng tích cực đến chất Chấp nhận lượng cảm nhận điểm đến H3: Nhận biết thương hiệu điểm đến có ảnh hưởng tích cực đến hài Chấp nhận lòng du khách H4: Nhận biết thương hiệu điểm đến có ảnh hưởng tích cực đến trung thành thương hiệu điểm đến Không Chấp nhận 18 H5: Hình ảnh thương hiệu điểm đến có ảnh hưởng tích cực đến đến chất Chấp nhận lượng cảm nhận điểm đến H6: Hình ảnh thương hiệu điểm đến có ảnh hưởng tích cực đến hài Chấp nhận lòng du khách H7: Hình ảnh thương hiệu điểm đến có ảnh hưởng tích cực đến trung Chấp nhận thành thương hiệu điểm đến H8: Chất lượng cảm nhận điểm đến có ảnh hưởng tích cực đến hài Chấp nhận lòng du khách H9: Chất lượng cảm nhận điểm đến có ảnh hưởng tích cực đến trung Chấp nhận thành thương hiệu điểm đến H10: Sự hài lòng du khách có ảnh hưởng tích cực đến trung thành Chấp nhận thương hiệu điểm đến 3.3.4 Kiểm định mô hình đa nhóm Trong phương pháp phân tích đa nhóm, kiểm định khác biệt Chi-bình phương sử dụng để so sánh hai mơ hình Nếu kiểm định Chi-bình phương hai mơ hình khơng có khác biệt (p > 0.05) mơ hình bất biến chọn Ngược lại, khác biệt Chi-bình phương có ý nghĩa hai mơ hình (p < 0.05) mơ hình khả biến chọn (Thọ & Trang, 2008) Kết kiểm định Chi-bình phương (bảng 4.11) cho thấy có giá trị khác biệt Chi-bình phương mơ hình bất biến mơ hình khả biến 12.55 với bậc tự Như vậy, mức khác biệt hai mô hình có ý nghĩa p = 0057 (< 05) Do đó, mơ hình khả biến chọn có độ tương thích cao với liệu thị trường so với mơ hình bất biến Điều có nghĩa mối quan hệ khái niệm nghiên cứu mô nghiên cứu bị ảnh hưởng bởi nhân tố quốc tịch Thực vậy, với du khách quốc tế, hình ảnh thương hiệu điểm đến (DBI) khơng tác động đến hài lòng (TS) với giá trị p = 0.113 (> 05) Ngược lại, khách du lịch nội địa hình ảnh thương hiệu điểm đến (DBI) lại tác động thuận chiều đến hài lòng (TS) với giá trị p = 0.000 (< 05) (bảng 4.12) 19 CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN, HÀM Ý VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TƯƠNG LAI 4.1 Tóm tắt nội dung nghiên cứu Nghiên cứu tổng hợp lý thuyết có liên quan đến điểm đến, thương hiệu điểm đến, tài sản thương hiệu, tài sản thương hiệu điểm đến, hài lòng Dù nghiên cứu tài sản thương hiệu xuất trễ so với nghiên cứu tài sản thương hiệu sản phẩm Tuy vậy, đến thời điểm phạm vi Quốc tế có nhiều nghiên cứu chủ đề Không dừng lại nghiên cứu mối quan hệ nhân yếu tố cấu thành điểm đến, nhà nghiên cứu bắt đầu vào kiểm định mối quan hệ yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu điểm đến hài lòng du khách (Myagmarsuren & Chen, 2011; Lajevardi, 2015; Kheiri & cộng sự, 2016) Tuy vậy, nghiên cứu không xem xét đến mối quan hệ nhận biết thương hiệu điểm đến đến hài lòng du khách Ngồi ra, nghiên cứu trước thường tiến hành khảo sát đơn lẻ với đối tượng khảo sát khách du lịch nội địa khách du lịch quốc tế Trong đó, khách du lịch nội địa khách du lịch quốc tế khác sở thích hành vi có khác biệt văn hóa Do vậy, có so sánh nhóm khách nghiên cứu mối quan hệ tài sản thương hiệu điểm đến hài lòng cần thiết Đây động lực thúc đẩy tác giả thực đề tài Giữa nhiều khái niệm mơ hình đo lường tài sản thương hiệu, tác giả chọn mơ hình Aaker (1991) số những mơ hình nhiều nhà nghiên cứu sau trích dẫn áp dụng phổ biến thể đánh giá đầy đủ khách hàng thương hiệu đặc biệt hiểu dễ dàng khách hàng (Tong & Hawley, 2009) Tương tự, tiến hành nghiên cứu tài sản thương hiệu điểm đến du lịch, đa phần tác giả áp dụng mô hình Aaker (1991), gồm bốn thành phần: nhận biết thương hiệu điểm đến, hình ảnh thương hiệu điểm đến, chất lượng cảm nhận điểm đến trung thành thương hiệu điểm đến Do đó, nghiên cứu này, nhóm tác giả áp dụng lại yếu tố mơ hình Trên sở này, nóm tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu mối quan hệ nhân yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu hài lòng du khách (chương 2) Nghiên cứu trải qua hai bước chính: nghiên cứu sơ (nghiên cứu sơ định tính nghiên cứu sơ định lượng) nghiên cứu thức Nghiên cứu sơ định tính tiến hành thơng qua phương pháp thảo luận nhóm để hiệu chỉnh thang đo 20 nháp Nghiên cứu sơ định lượng với kỹ thuật vấn trực tiếp để đánh giá sơ thang đo kiểm định Cronbach Alpha EFA (được trình bày chương 3) Nghiên cứu thức thực thơng qua phương pháp vấn trực tiếp du khách (n = 618) Bên cạnh kiểm định Cronbach Alpha EFA, thang đo kiểm định phương pháp CFA Và cuối cùng, mơ hình nghiên cứu kiểm định thơng qua phương pháp phân tích cấu trúc tuyến tính SEM phần mềm AMOS (được trình bày chương 4) Toàn kết nghiên cứu, hàm ý sách hướng nghiên cứu tương lai tóm tắt lại chương 4.2 Kết nghiên cứu Kết kiểm định cho thấy mơ hình nghiên cứu chung lẫn mơ hình nghiên cứu riêng nhóm du khách phù hợp với liệu thị trường Về giả thuyết nghiên cứu, kết cho thấy nhận biết thương hiệu điểm đến có tác động tích cực đến hình ảnh thương hiệu điểm đến (phù hợp với kết nghiên cứu Pike & cộng sự, 2010; Myagmarsuren & Chen, 2011; Tran & cộng sự, 2015; Ghafari & cộng sự, 2017), chất lượng cảm nhận điểm đến (phù hợp với kết nghiên cứu Pike & cộng sự, 2010), hài lòng du khách (phù hợp với kết nghiên cứu Rehman & Qayyum, 2015); nhận biết thương hiệu điểm lại không ảnh hưởng đến trung thành thương hiệu điểm đến Tương tự, hình ảnh thương hiệu điểm đến có ảnh hưởng tích cực đến chất lượng cảm nhận điểm đến (tương tự kết nghiên cứu Myagmarsuren & Chen, 2011; Aliman & cộng sự, 2014), hài lòng trung thành thương hiệu điểm đến ( tương tự kết nghiên cứu Boo & cộng sự, 2009; Pike & cộng sự, 2010; Bianchi & Pike, 2011; Pike & Bianchi, 2013; Aliman & cộng sự, 2014, Kashif & cộng sự, 2015; Ghafari & cộng sự, 2017) Kết chất lượng cảm nhận điểm đến có tác động trực tiếp, tích cực đến hài lòng (phù hợp với kết nghiên cứu Bigne & cộng sự, 2001; Chen & Chen, 2010; ; Ghafari & cộng sự, 2017; Trần & Trần, 2017), trung thành thương hiệu điểm đến (phù hợp với kết nghiên cứu Boo & cộng sự, 2009; Pike & cộng sự, 2010; Kheiri & cộng 2016; Ghafari & cộng sự, 2017; Trần & Trần, 2017) Cuối cùng, hài lòng ảnh hưởng tích cực đến trung thành thương hiệu điểm đến (phù hợp với kết kết nghiên cứu Bigne & cộng sự., 2001; Chi and Qu, 2008; Chen & Chen, 2010; Lajevardi, 2015; Ghafari & cộng 2017; Trần & Trần, 2017) Kết phân tích đa nhóm cho thấy có khác biệt đánh giá ảnh hưởng yếu tố liên tưởng thương hiệu đến hài lòng Cụ thể, với du khách nội địa, hình ảnh thương hiệu 21 điểm đến có tác động đến hài lòng; hình ảnh thương hiệu điểm đến lại khơng có tác động đến hài lòng nhóm khách du lịch quốc tế 4.3 Hàm ý kết nghiên cứu Kết nghiên cứu thể tác động thuận chiều nhận biết thương hiệu điểm đến đến hình ảnh thương hiệu điểm đến, chất lượng cảm nhận điểm đến hài lòng Điều phản ánh vai trò quan trọng việc xây dựng yếu tố nhận biết thương hiệu điểm đến Càng thành công việc xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu, giúp Hội An có cảm nhận ấn tượng, tích cực mặt hình ảnh lẫn cảm nhận chất lượng điểm đến cuối giúp du khách hài lòng điểm đến Vì thế, Đà Nẵng nên phân bổ nguồn lực cách thỏa đáng cho sách quảng bá hình ảnh Các chiến dịch quảng bá hình ảnh thực thơng qua kênh truyền hình, tạp chí du lịch, tổ chức kiện Nghiên cứu không ghi nhận nhận biết thương hiệu điểm đến có tác động tích cực đến trung thành thương hiệu điểm đến Điều luận giải Đà Nẵng điểm đến nội địa; hầu hết du khách biết chí họ đến nhiều lần Do đó, nhận biết điểm đến khơng ảnh hưởng đến việc họ có quay lại nơi hay không Tuy vậy, kết khơng có nghĩa nhận biết thương hiệu điểm đến khơng tác động tích cực đến trung thành thương hiệu điểm đến; hiển thị chưa đủ độ tin cậy để khẳng định có tác động Kết nghiên cứu hình ảnh thương hiệu điểm đến có tác động tích cực đến chất lượng cảm nhận điểm đến, hài lòng trung thành thương hiệu điểm đến Điều hàm ý việc xây dựng yếu tố nhận biết thương hiệu cần phải xây dựng hình ảnh thương hiệu Đà Nẵng ấn tượng, độc đáo phản ánh nét đặc điểm du khách Do đó, Đà Nẵng phải nghiên cứu tính cách, nhu cầu, tâm lý… du khách để tất giai đoạn tiếp thị, quảng bá cung cấp sản phẩm (dịch vụ) phải phù hợp với đặc điểm cụ thể du khách Kết nghiên cứu rõ chất lượng cảm nhận điểm đến hài lòng có ảnh hưởng thuận chiều đến trung thành thương hiệu điểm đến Điều hàm ý du khách có cảm nhận chất lượng điểm đến cao họ hài lòng nhiều khả cá nhân họ (và giới thiệu cho người khác) quay lại trải nghiệm điểm đến tương lai Vì thế, doanh nghiệp du lịch, người dân quyền Đà Nẵng cần 22 liên tục nâng cao chất lượng dịch vụ mà cung cấp nhằm đáp ứng cao yêu cầu ngày khắt khe từ du khách Cuối cùng, cho thấy có khác biệt kết nghiên cứu hai nhóm du khách mối quan hệ hình ảnh thương hiệu điểm đến hài lòng Hình ảnh thương hiệu điểm đến có tác động hài lòng nhóm du khách nội địa lại khơng tác động nhóm du khách quốc tế Điều nhóm du khách quốc tế, hình ảnh điểm đến Đà Nẵng chưa thật bật so với điểm đến quốc tế khác Do vậy, Đà Nẵng cần có nghiên cứu đầu tư định để xây dựng hình ảnh điểm đến Đà Nẵng phù hợp với nhóm du khách quốc tế mục tiêu mà hướng đến 4.4 Hạn chế hướng nghiên cứu tương lai Bên cạnh ý nghĩa mặt lý luận thực tiễn, nghiên cứu chứa đựng hạn chế trình nghiên cứu lẫn kết thu Những hạn chế hướng nghiên cứu sau: Một là, mô hình đề nghị nghiên cứu kiểm định với 618 du khách (cả nội địa lẫn quốc tế) Vì vậy, kết rút chưa mang tính khái qt cao nhóm du khách Đà Nẵng Do đó, nghiên cứu nên tiến hành với độ lớn mẫu lớn nhằm để kết rút mang tính đại diện tổng quan cao Hai là, nghiên cứu khơng có phân chia quốc tịch nhóm khách quốc tế nên khơng thể cung cấp kết nghiên cứu cho nhóm du khách có chung quốc tịch châu lục Trong đó, khách du lịch đến từ quốc gia khác nhau, châu lục khác khác văn hóa cảm nhận Do đó, nghiên cứu tương lai cần tiến hành khảo sát với mẫu du khách theo quốc tịch để kết rút mang tính cụ thể cho nhóm du khách theo địa lý Ba là, nghiên cứu chưa so sánh đánh giá cảm nhận đối tượng khách du lịch với tần suất đến khác (lần đầu tiên, lần thứ hai, lần thứ ba trở lên) Do đó, nghiên cứu tương lai cần tiến hành đánh giá so sánh ảnh hưởng tần suất du lịch đến Đà Nẵng ảnh hưởng đến mối quan hệ nhân tố mơ hình  ... nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Điểm đến, thương hiệu điểm đến, tài sản thương hiệu điểm đến, tài sản thương hiệu điểm đến, yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu điểm đến; hài lòng du khách Từ... liên quan đến điểm đến, thương hiệu điểm đến, tài sản thương hiệu, tài sản thương hiệu điểm đến, hài lòng Xây dựng mơ hình đề nghị nghiên cứu mối quan hệ yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu điểm. .. nhận điểm đến, trung thành thương hiệu điểm đến hài lòng Kiểm định mơ hình đề nghị nghiên cứu mối quan hệ yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu điểm đến với hài lòng du khách trường hợp cụ thể điểm