Mối quan hệ giữa chất lượng mối quan hệ và lòng trung thành trong quan hệ doanh nghiệp và nhà phân phối

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH ÕÕÕÕÕ TRƯỜNG NGUYỄN ĐỨC VIỆT MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG MỐI QUAN HỆ VÀ LÒNG TRUNG THÀNH TRONG QUAN HỆ DOANH NGHIỆP VÀ NHÀ PHÂN PHỐI LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ: 60.34.05 NGƯỜI HƯỚNG DẪN: TS TRẦN HÀ MINH QUÂN TP.HỒ CHÍ MINH – NĂM 2011 I MỤC LỤC Mục lục Lời cam đoan Danh mục hình vẽ Danh mục bảng biểu Chương 1: Mở đầu 1.1 Lý lựa chọn đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Phương pháp phạm vi nghiên cứu 1.4 Ý nghóa thực tiễn nghiên cứu 1.5 Kết cấu nghiên cứu Chương 2: Cơ sở lý luận mô hình nghiên cứu 2.1 Doanh nghiệp 2.2 Nhaø phân phối 2.3 Chất lượng mối quan hệ 2.3.1Mô hình nghiên cứu c 2.3.2Mô hình nghiên cứu c 2.3.3Mô hình nghiên cứu cu 2.3.4Mô hình nghiên cứu c 2.3.5Mô hình nghiên cứu c II 2.4 Lòng trung thành 2.4.1Các khái niệm từ kế 2.4.2Hành vi trung thành 2.4.3Mô hình nghiên cứu 2.4.4Mô hình nghiên cứu 2.5 Thang đo chất lượng mối quan hệ 2.6 Lòng trung thành nhà phân phối với doanh nghiệp 2.7 Các giả thuyết 2.8 Mô hình nghiên cứu Chương 3: Phương pháp nghiên cứu 3.1 Thiết kế nghiên cứu 3.1.1Phương pháp 3.1.2Quy trình nghiên cứu 3.2 Xây dựng thang đo 3.3 Nghiên cứu sơ – Nghiên cứu định tính 3.3.1Chọn mẫu 3.3.2Thu thập liệu 3.3.3Phân tích liệu 3.3.4Hiệu chỉnh thang đo 3.4 Nghiên cứu thức – Nghiên cứu định lượng 3.4.1Chọn mẫu 3.4.2Kích thước mẫu 3.5 Tóm tắt chương III Chương 4: Kết nghiên cứu 4.1 Thống kê mô tả liệu 4.2 Đánh giá thang đo 4.2.1Kết Cronbach Alp 4.2.2Phân tích nhân tố kha 4.2.3Kiểm định mô hình ngh quy boäi 4.2.4Đánh giá chất lượng 4.2.5Kiểm định T mẫ 4.2.6Kết luận giả thuyết 4.3 Tóm tắt chương Chương 5: Kết luận, hạn chế kiến nghị giải pháp 5.1 Kết luận 5.2 Hạn chế 5.3 Kiến nghị giải pháp Tài liệu tham khaûo Phụ lục 1: Dàn thảo luận tay đôi Phụ lục 2: Bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng Phụ lục 3: Bảng thống kê mô tả biến đo lường Phụ lục 4: Bảng thống kê mô tả thông tin đặc điểm mẫu Phụ lục 5: Kết kiểm định khác biệt trung bình hai tổng thể chiếm đa số điều tra với lòng trung thành Phụ lục 6: Dữ liệu điều tra IV LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan công trình nghiên cứu riêng Các số liệu, kết luận văn trung thực chưa công bố công trình nghiên cứu khác Tác giả V DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu Ulaga & Eggert đo lường giá trị mối quan heä 16 Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu Nguyen, Barrett & Nguyen đo lường chất lượng mối quan hệ 18 Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu Beerli, Martin & Quintana – Các yếu tố ảnh hưởng đến trung thành khách hàng ngành ngân hàng 22 Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu Goulrou Abdollahi – Xây dựng mô hình đo lường lòng trung thành khách hàng thị trường ngân hàng Iran 23 Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu 29 Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 31 Hình 4.1: Đồ thị phân phối chuẩn sai số phương trình hồi quy 50 Hình 4.2: Đồ thị chuẩn đoán tượng phương sai thay đổi 51 VI DANH MỤC BẢNG Bảng 3.1: Tiến độ thực nghiên cứu 31 Bảng 4.1: Cronbach Alpha khái niệm nghiên cứu 44 Bảng 4.2: Kết kiểm định KMO and Bartlett’s 45 Bảng 4.3: Kết phân tích nhân tố yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành nhà phân phối với doanh nghiệp 46 Bảng 4.4: Kết kiểm định giả thuyết độ phù hợp mô hình 48 Baûng 4.5: Kết ANOVA 49 Bảng 4.6: Bảng hệ số hoài quy 49 Bảng 4.7: Thống kê mô tả biến 53 Baûng 4.8: Các thống kê mô tả kiểm định T maãu 54 Bảng 4.9: Kiểm định T mẫu 55 CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU 1.1 LÝ DO LỰA CHỌN ĐỀ TÀI Mặc dù trải qua 20 năm mở cửa đổi mới, nay, Việt Nam nước phát triển trình độ thấp Theo thống kê (Tổng cục Thống kê - Tháng 10.2009), 60% dân số làm nghề nông, GDP đạt khoảng 20% Nền kinh tế thị trường nhiều ảnh hưởng thời kinh tế tập trung bao cấp Tình trạng độc quyền tồn nặng nề số lónh vực, tài chính, ngân hàng, điện, bưu viễn thông; khả cạnh tranh doanh nghiệp thấp; hệ thống pháp luật hành chưa đáp ứng yêu cầu hội nhập… Tất yếu tố làm cho tiến trình hoàn tất thủ tục đáp ứng điều kiện tham gia WTO ta chậm trễ Những yêu cầu mở cửa thị trường thành viên WTO đưa cao, Việt Nam đủ sức đưa cam kết thấp Trong bối cảnh tốc độ toàn cầu hoá kinh tế giới diễn với tốc độ ngày cao, mức độ cạnh tranh thị trường ngày khốc liệt hơn, việc Việt Nam gia nhập WTO sau 148 nước, có nước tiềm xuất lớn Thái Lan, Trung Quốc… đặt nhiều thách thức Chúng ta phải cạnh tranh với nước phát triển nước phát triển có trình độ Việt Nam, có chủng loại hàng hóa, dịch vụ tương tự chúng ta, họ gia nhập WTO trước hưởng số ưu đãi Việt Nam đối thủ cạnh tranh với nước phát triển khác hàng xuất vào thị trường lớn Mỹ, EU… Để tồn phát triển, doanh nghiệp Việt Nam cần phải nâng lcao lực cạnh tranh chìa khoá dẫn đến thành công doanh nghiệp (Nguyễn Đình Thọ – 2009) Marketing phần quan trọng lực cạnh tranh doanh nghiệp Hiện nay, ngành marketing chuyển hướng từ mô hình marketing hỗn hợp 4P - Product – Price – Place- Promotions (Sản phẩm – Giá – Phân phối – Chiêu thị) sang mô hình marketing mối quan hệ (Relationship marketing) với quan điểm “Marketing trình thiết lập, trì củng cố mối quan hệ với khách hàng đối tác có liên quan để thoả mãn mục tiêu thành viên mối quan hệ này” Như vậy, chất lượng mối quan hệ (Relationship quality) khái niệm trung tâm marketing (Nguyễn Đình Thọ – 2008) Trong trình kinh doanh tồn nhiều mối quan hệ khách hàng – doanh nghiệp, doanh nghiệp – nhà cung cấp, doanh nghiệp – nhà phân phối… mối quan hệ doanh nghiệp – nhà phân phối có ảnh hưởng lớn trực tiếp đến việc marketing sản phẩm cho doanh nghiệp họ cầu nối với nhà bán lẻ, đồng thời có ảnh hưởng lớn đến kết kinh doanh doanh nghiệp Trong thời gian từ đầu năm 2009 tới nay, nhiều doanh nghiệp sản xuất lớn Việt Nam (như Cocacola, Pepsi, Vinamilk, Tân Hiệp Phát…) chuyển mô hình tự phân phối sản phẩm sang mô hình phân phối thông qua nhà phân phối trung gian khu vực Như vậy, mối quan hệ nhà phân phối trực tiếp (bán lẻ) doanh nghiệp lại có thêm bước đệm trung gian (Nhà phân phối trung gian) Những nhà phân phối đóng vai trò quan trọng việc tạo doanh thu cho doanh nghiệp mà họ nắm thông tin hữu ích thị trường, họ giúp doanh nghiệp việc marketing sản phẩm phát triển thị trường Điều đồng nghóa với việc quan hệ nhà phân phối doanh nghiệp tan rã thông tin hữu ích cho đối thủ cạnh tranh Do việc nghiên cứu chất lượng mối quan hệ doanh nghiệp nhà phân phối đo lường thực trạng làm rõ thêm vấn đề mà doanh nghiệp cần lưu tâm để gìn giữ lâu dài mối quan hệ Nghiên cứu chất lượng mối quan hệ công ty xuất công ty nhập (đối tác nước ngoài) thị trường xuất khẩu, Lages & ctg (2004) xây dựng thang đo RELQUAL (Relationship Quality) với nhân tố: Lượng thông tin chia sẻ (Amount of information sharing) - Chất lượng thông tin (Communication quality) - Định hướng quan hệ dài hạn (Long-term relationship orientation) Sự hài lòng với mối quan heä (Satisfaction with the relationship) Lages & ctg (2004) kết luận chất lượng mối quan hệ có liên quan tích cực nhiều hiệu xuất khẩu, chất lượng mối quan hệ cao hiệu xuất cao Trong môi trường toàn cầu ngày cạnh tranh khốc liệt, đầu tư vào mối quan hệ để đảm bảo ix phân phối sản phẩm cho doanh nghiệp sản xuất/nhập cần thêm bớt gì? Tại sao? V51: Nhà phân phối, nơi Anh/chị công tác, phân phối sản phẩm từ lúc thành lập V52: Nhà phân phối, nơi Anh/chị công tác, phân phối sản phẩm loại nhiều đơn vị khác V53: Nhà phân phối, nơi Anh/chị công tác, ý định phân phối thêm sản phẩm đơn vị khác ngành hàng Trân trọng cảm ơn bạn dành thời gian để tham gia chương trình nghiên cứu cung cấp ý kiến q báu x PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM PHÒNG QL ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯNG Tôi Nguyễn Đức Việt - học viên Cao học trường Đại học Kinh tế TP.HCM - thực đề tài nghiên cứu “Quan hệ chất lượng mối quan hệ lòng trung thành doanh nghiệp nhà phân phối” Rất mong quý anh (chị) dành chút thời gian trả lời cho số câu hỏi sau Tất ý kiến có giá trị cho đề tài nghiên cứu Rất mong nhận cộng tác quý anh (chị) Chân thành cảm ơn Câu hỏi phân loại: Đơn vị Anh/chị công tác nhà phân phối sản phẩm cho doanh nghiệp khác Nếu trả lời SAI: dừng vấn, trả lời ĐÚNG: tiếp tục vấn Xin anh/chị vui lòng cho biết mức độ đồng ý anh/chị phát biểu Vui lòng đánh dấu "x" vào ô thích hợp với quy ước sau: 1: Hoàn toàn phản đối 2: Phản đối 3: Trung hoà 4: Đồng ý 5: Hoàn toàn đồng ý TT Doanh nghiệp thường xuyên trao đổi vấn chiến lược với nhà phân phối Doanh nghiệp sẵn sàng chia thông tin bí mật nhà phân phối Doanh nghiệp trao đổi với nhà phân p chiến lược kinh doanh doanh nghiệp Doanh nghiệp thông tin liên tục thời gian thực hợp đo Doanh nghiệp nhà phân phối có trao đổi ràng chiến lược mục tiêu hoạt động Doanh nghiệp thẳng thắn thực hợp đồng xi TT Câu hỏi 10 11 12 13 14 15 16 17 18 Doanh nghiệp nhà phân phối có th thuận thức không thức đồng thời gian thực hợp đồng Nhà phân phối tin đạt lợi nhuận có quan hệ hợp tác lâu dài Duy trì quan hệ hợp tác lâu dài điều quan tro nhà phân phối Nhà phân phối tập trung vào mục tiêu hạn mối quan hệ hợp tác Nhiều lần doanh nghiệp sẵn sàng chịu thiệt thòi giúp đỡ nhà phân phối Nhà phân phối có thành công lớn quan hệ hợp tác với doanh nghiệp Doanh nghiệp mang lại kết kinh doa tốt cho nhà phân phối Nhìn chung, mối quan hệ nhà phân phối doanh nghiệp ngày khăng khít Nhà phân phối, nơi Anh/chị công tác, ph phối sản phẩm từ l thành lập Nhà phân phối, nơi Anh/chị công tác, ph phối sản phẩm loại nhiều khác Nhà phân phối, nơi Anh/chị công tác, không ý định đổi sang phân phối sản phẩm khác ngành hàng Nhà phân phối, nơi Anh/chị công tác, không ý định phân phối thêm sản phẩm khác ngành hàng xii 19 Vui lòng cho biết tên sản phẩm/những sản phẩm đơn vị Anh/chị công tác phân phối Vui lòng cho biết hình thức sở hữu vốn doanh 20 nghiệp sản xuất mà đơn vị anh/chị làm nhà phân phối sản phẩm cho họ Cty TNHH Cty Hợp danh 21 Vui lòng cho biết khu vực phân phối sản phẩm đơn vị Anh/chị công tác đảm nhiệm 2w2 Vui lòng cho biết số lượng nhân viên đơn vị: xiii PHỤ LỤC 3: BẢNG THỐNG KÊ MÔ TẢ CỦA CÁC BIẾN ĐO LƯỜNG Descriptive Statistics v11 v12 v13 v21 v22 v23 v24 v31 v32 v33 v34 v41 v42 v43 v51 v52 v53 v54 Valid N (listwise) xiv PHUÏ LUÏC 4: BẢNG THỐNG KÊ MÔ TẢ THÔNG TIN ĐẶC ĐIỂM MẪU Thống kê theo loại sản phẩm phân phối Statistics SanPham N SanPham Valid Aluminium Dau keo Dau khoa day keo Day dien DiaOc Dien Thoai Fa, Nivea Gia dung Hang Sieu thi L.Kien May tinh My Goi My Pham Ngan hang P%G Pepsi Son Sua T.Bi Ve Sinh Thoi Trang Tin dung Tr.Nguyen Tra Tui xach Xang Dau Total xv Thống kê theo khu vực phụ trách phân phối: Statistics KhuVuc N KhuVuc Valid BT,PN,GV,12 GV,BT Haiphong Hanoi Mien Bac Mien Nam Mien Trung, Nam Q1 Q1,3,PN Q1,4,7,NB Q10,11,5 Q10,5,11 Q10,5,6,BTan Q5,10,11 Q5,10,11,TP,TB,BC Q5,6,10,TB,PN Q5,8 Tan Binh TB TPHCM Vietnam Total xvi Thống kê loại hình doanh nghiệp: Statistics Von N Von Valid Total Trong đó: 1: Công ty TNHH (Bao gồm công ty TNHH thành viên vốn nhà nước) 6: 2: Công ty Cổ phần 3: Công ty Liên Doanh 4: Công ty Hợp Danh 5: Công ty 100% vốn nước Công ty Nhà nước (Bao gồm công ty TNHH thành viên có vốn nhà nước, công ty thành lập theo luật Doanh nghiệp Nhà nước 2003 chưa chuyển sang công ty Cổ phần công ty TNHH thành viên) xvii Thống kê lượng lao động doanh nghiệp: Statistics NhanVien N Valid Missing 89 NhanVien Valid Total Trong đó: 1: Doanh nghiệp có từ đến lao động 2: Doanh nghiệp có từ 10 đến 49 lao động 3: Doanh nghiệp có từ 50 đến 300 lao động 4: Doanh nghiệp có 300 lao động xviii PHỤ LỤC 5: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT TRUNG BÌNH GIỮA HAI TỔNG THỂ CHIẾM ĐA SỐ TRONG ĐIỀU TRA VỚI LÒNG TRUNG THÀNH Hai tổng thể loại hình công ty: Công ty TNHH công ty Cổ phần Von TB5 TB5 Equal variances assumed Equal variances not assumed Trong đó: 1: Công ty TNHH (Bao gồm công ty TNHH thành viên vốn nhà nước) 2: Công ty Cổ phần Kết luận: Do Sig 0.375 0.378 nên khác biệt xix Hai tổng thể số lượng nhân viên công ty: Có từ 10 ->49 từ 50 - >300 nhân viên NhanVi en TB5 TB5 Equal variances assumed Equal variances not assumed Trong đó: 2: Doanh nghiệp có từ 10 đến 49 lao động 3: Doanh nghiệp có từ 50 đến 300 lao động Kết luận: Do Sig 0.228 0.173 nên khác biệt xx PHỤ LỤC 6: DỮ LIỆU ĐIỀU TRA v11 v12 v13 v21 v22 v23 v24 3 3 3 4 4 4 3 2 2 2 3 3 4 4 4 3 3 3 5 5 4 4 4 4 4 3 4 2 4 4 3 4 4 3 3 3 2 3 3 4 3 3 3 3 4 4 4 2 3 3 3 3 3 3 4 4 4 4 2 2 3 1 1 1 4 3 3 3 3 4 4 3 3 3 3 3 3 3 4 4 4 xxi 3 3 3 3 3 3 3 3 2 4 2 4 4 3 2 3 3 3 3 4 3 3 3 1 3 3 4 3 3 2 3 5 4 3 3 3 3 3 3 3 4 3 4 5 5 3 3 3 4 3 3 4 4 3 4 4 3 3 4 4 4 3 3 3 3 3 3 3 4 2 3 3 3 3 4 3 3 3 4 5 5 3 3 3 3 3 3 5 4 4 3 3 xxii 4 4 4 3 3 3 4 3 3 4 3 3 3 4 3 5 5 4 4 3 4 3 3 4 4 4 2 2 2 3 3 3 3 3 4 4 3 3 3 3 3 3 3 5 5 5 3 4 3 3 3 2 3 3 5 4 3 4 4 3 3 3 4 4 2 2 4 3 4 4 4 5 ... quan hệ doanh nghiệp nhà phân phối Sự hài lòng coi quan trọng chất lượng mối quan hệ doanh nghiệp nhà phân phối Doanh nghiệp có nhiều nhà phân phối hài lòng doanh nghiệp có chất lượng cao Khi nhà. .. hưởng chất lượng mối quan hệ đến lòng trung thành nhà phân phối với doanh nghiệp? ?? với mong muốn áp dụng thang đo cho chất lượng mối quan hệ doanh nghiệp nhà phân phối đồng thời tìm hiểu mối quan hệ. .. đến lòng trung thành nhà phân phối doanh nghiệp H3: Định hướng quan hệ dài hạn doanh nghiệp nhà phân phối có tác động dương đến lòng trung thành nhà phân phối doanh nghiệp H4: Sự hài lòng với mối