Đo lường mối quan hệ giữa chất lượng xe máy honda và ý định mua lại của khách hàng tại thị trường nha trang

Đặt vấn đề Nghiên cứu hành vi khách hàng là một trong những chủ đề quan trọng trong nghiên cứu Marketing nhằm giúp Doanh nghiệp thấu hiểu khách hàng mục tiêu của mình để từ đó xây dựng

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

  

CAO MINH TRIẾT

ĐO LƯỜNG MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG XE MÁY HONDA VÀ Ý ĐỊNH MUA LẠI CỦA KHÁCH HÀNG TẠI

THỊ TRƯỜNG NHA TRANG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

  

CAO MINH TRIẾT

ĐO LƯỜNG MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG XE MÁY HONDA VÀ Ý ĐỊNH MUA LẠI CỦA KHÁCH HÀNG TẠI

THỊ TRƯỜNG NHA TRANG

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Đo lường mối quan hệ giữa chất

lượng xe máy HONDA và ý định mua lại của khách hàng tại thị trường Nha Trang” là kết quả của quá trình học tập, nghiên cứu độc lập, nghiêm túc

Các số liệu trong luận văn được thu thập từ thực tế, có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, được xử lý trung thực, khách quan và chưa từng được công bố trong bất cứ công trình nghiên cứu nào

Học viên

Cao Minh Triết

Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn tới tất cả quý Thầy/Cô giảng viên khoa Kinh tế trường đại học Nha Trang đã dạy tôi trong suốt khoá học Xin chân thành cảm ơn Ban Giám hiệu; quý Thầy/Cô Khoa Sau đại học trường Đại học Nha Trang, đã tạo điều kiện thuận lợi nhất để tôi có thể hoàn thành khoá học này

Lời cảm ơn đặc biệt nhất tôi muốn được dành riêng cho Ba, Mẹ và các Anh, Chị của tôi, những người đã luôn bên cạnh động viên, chia sẻ, hỗ trợ trong những lúc khó khăn để tôi hoàn thành tốt luận văn tốt nghiệp này

Khánh Hoà, tháng 04 năm 2015

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

MỤC LỤC iii

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU vi

DANH MỤC HÌNH viii

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT ix

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU 1

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 6

2.1 Giới thiệu 6

2.2 Chất lượng sản phẩm 6

2.2.1 Khái niệm sản phẩm 6

2.2.2 Khái niệm về chất lượng sản phẩm 6

2.2.3 Quản trị chất lượng 12

2.2.4 Các thuộc tính chất lượng sản phẩm 14

2.2.5 Vai trò của chất lượng sản phẩm 16

2.3 Ý định mua lại của khách hàng 19

2.4 Mối quan hệ giữa chất lượng sản phẩm và ý định mua lại của khách hàng 20

2.5 Tóm lược các nghiên cứu có liên quan 20

2.6 Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất 24

2.6.1 Chất lượng sản phẩm theo cảm nhận (Customer perceived quality) 24

2.6.2 Tính năng của sản phẩm (Performance) 24

2.6.3 Độ tin cậy của sản phẩm (Reliability) 24

2.6.4 Tính thẩm mỹ của sản phẩm (Aesthetics) 25

2.6.5 Dịch vụ bảo trì (Serviceability) 25

2.6.6 Đặc điểm kỹ thuật phù hợp (Conformance for specification) 26

2.6.7 Đặc điểm phụ của sản phẩm (Additional Features) 26

2.6.8 Độ bền của sản phẩm (Durability) 26

2.6.9 Biến giới tính 27

2.6.10 Biến tuổi khách hàng 27

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 29

3.1 Giới thiệu 29

3.2 Qui trình nghiên cứu 29

3.3 Xây dựng các thang đo 31

3.3.1 Thang đo “Chất lượng sản phẩm theo cảm nhận” 31

3.3.2 Thang đo “Tính năng của sản phẩm” 31

3.3.3 Thang đo “Độ tin cậy của sản phẩm” 32

3.3.4 Thang đo Tính thẩm mỹ của sản phẩm 32

3.3.5 Thang đo “Dịch vụ bảo trì” 33

3.3.6 Thang đo “Đặc điểm kỹ thuật phù hợp” 33

3.3.7 Thang đo “Đặc điểm phụ của sản phẩm” 33

3.3.8 Thang đo “Độ bền của sản phẩm” 34

3.3.9 Thang đo “Ý định mua lại của khách hàng” 34

3.4 Đánh giá sơ bộ thang đo 35

3.4.1 Đánh giá sơ bộ độ tin cậy thang đo bằng phân tích Cronbach alpha 35

3.4.2 Kiểm định sơ bộ giá trị thang đo bằng phân tích EFA 38

3.5 Giới thiệu nghiên cứu chính thức 40

3.5.1 Xác định kich thước mẫu và phương pháp thu thập dữ liệu 40

3.5.2 Các phương pháp phân tích dữ liệu 40

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH VÀ THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 42

4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu 42

4.2 Kiểm định thang đo 43

4.2.1 Phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha 43

4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 46

4.3 Phân tích tương quan và hồi quy 51

4.3.1 Phân tích tương quan giữa các biến 51

4.3.2 Phân tích hồi quy bội 53

4.4 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu 57

4.5 Phân tích ANOVA 58

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ CÁC HÀM Ý CHÍNH SÁCH 63

5.1 Kết quả nghiên cứu và những đóng góp về mặt lý thuyết 63

5.1.1 Kết quả đo lường 63

5.1.2 Kết quả mô hình lý thuyết 64

5.2 Các hàm ý chính sách cho nhà quản trị 64

5.2.1 Về yếu tố “Tính thẩm mỹ của sản phẩm” 64

5.2.2 Về yếu tố “Tính năng của sản phẩm” 64

5.2.3 Về yếu tố “Độ tin cậy của sản phẩm” 65

5.2.4 Về yếu tố “Đặc điểm phụ của sản phẩm” 65

5.2.5 Về yếu tố “Dịch vụ bảo trì” 66

5.2.6 Về yếu tố “Đặc điểm kỹ thuật phù hợp” 66

5.3 Những hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo 67

TÀI LIỆU THAM KHẢO 68

PHỤ LỤC 72

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1 Các giai đoạn phát triển khái niệm chất lượng 11

Bảng 2.2 Sự dịch chuyển khung tiêu chuẩn của 8 yếu tố chất lượng sản phẩm thành 3 thuộc tính liên quan tới chất lượng sản phẩm 16

Bảng 3.1: Thang đo chất lượng sản phẩm theo cảm nhận 31

Bảng 3.2 Thang đo Tính năng của sản phẩm 31

Bảng 3.3 Thang đo độ tin cậy của sản phẩm 32

Bảng 3.4 Thang đo Tính thẩm mỹ của sản phẩm 32

Bảng 3.5 Thang đo dịch vụ bảo trì 33

Bảng 3.6 Thang đo đặc điểm kỹ thuật phù hợp 33

Bảng 3.7 Thang đo Đặc điểm phụ của sản phẩm 34

Bảng 3.8 Thang đo Độ bền của sản phẩm 34

Bảng 3.9 Thang đo ý định mua lại 34

Bảng 3.10 Kết quả Cronbach’s Alpha các thang đo sơ bộ 35

Bảng 3.11 Kết quả phân tích EFA (cho từng khái niệm) 38

Bảng 4.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu 42

Bảng 4.2 Phân tích hệ số Cronbach Alpha 44

Bảng 4.3 Kết quả KMO và kiểm định Barlett 47

Bảng 4.4 Tổng phương sai trích (TVE) 47

Bảng 4.5 Ma trận nhân tố đã xoay 48

Bảng 4.6 Kết quả KMO và kiểm định Barlett 50

Bảng 4.7 Tổng phương sai trích 50

Bảng 4.8 Ma trận nhân tố đã xoay 50

Bảng 4.9 Hệ số tương quan Pearson giữa các biến trong mô hình 52

Bảng 4.10 Tóm tắt mô hình 55

Bảng 4.11 Kết quả ANOVA 55

Bảng 4.12 Kết quả hồi quy 56

Bảng 4.13: Kiểm định phương sai đồng nhất 59

Bảng 4.14: Bảng phân tích ANOVA về Ý định mua lại theo giới tính 59

Bảng 4.15 Kiểm định phương sai đồng nhất 59

Bảng 4.16 Bảng phân tích ANOVA về Ý định mua lại theo nhóm tuổi 60

Bảng 4.17 Kiểm định phương sai đồng nhất 60

Bảng 4.18 Bảng phân tích ANOVA về Ý định mua lại theo học vấn 60

Bảng 4.19 Kiểm định phương sai đồng nhất 61

Bảng 4.20 Bảng phân tích ANOVA về Ý định mua lại theo thu nhập 61

Bảng 4.21 Kết luận giả thuyết nghiên cứu 62

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất 27

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 30

Hình 4.1 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh 51

Hình 4.2 Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa 54

Hình 4.3 Đồ thị phân tán giữa phần dư chuẩn hóa và giá trị ước lượng 55

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

Từ viết tắt Tiếng Anh Nghĩa tiếng Việt

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU

1.1 Đặt vấn đề

Nghiên cứu hành vi khách hàng là một trong những chủ đề quan trọng trong nghiên cứu Marketing nhằm giúp Doanh nghiệp thấu hiểu khách hàng mục tiêu của mình để từ đó xây dựng các chiến lược marketing phù hợp đáp ứng tối

đa nhu cầu khách hàng với mục đích là làm cho khách hàng hài lòng, từ đó khách hàng sẽ trung thành hơn, mua lại sản phẩm của doanh nghiệp khi có nhu cầu, quảng bá tốt cho doanh nghiệp,…Có thể nói đó là điều mà bất kỳ doanh nghiệp nào cũng mong muốn có được

Với thị trường xe máy, trong ba ông lớn Nhật Bản tại thị trường Việt Nam, Honda là hãng xe máy có sản phẩm xuất hiện tại Việt Nam sớm nhất Sau đó thì xe máy Suzuki và Yamaha mới xuất hiện Dù yêu hay ghét, nhiều người vẫn phải công nhận Honda phổ biến ở Việt Nam tới mức, cứ nhắc đến xe máy, người ta nghĩ ngay tới Honda Honda từ một danh từ riêng đã chuyển thành danh từ chung để chỉ mô tô

2 bánh Thời gian gần đây với sự đầu tư nhiều mặt về kỹ thuật, quản lý, marketing…chất lượng xe máy và khả năng cạnh tranh của các dòng sản phẩm xe Yamaha và Suzuki cũng chẳng thua kém gì Honda Nhưng tâm lý chung của người Việt Nam là ngại thay đổi và người ta tin vào kinh nghiệm truyền miệng hơn Một điểm nữa cũng đáng chú ý là những sản phẩm của Honda thường hiền hòa, có thể phù hợp với mọi lứa tuổi, mọi giới tính Trong khi Suzuki và Yamaha lại chú trọng vào đường nét cá tính, phù hợp với những người trẻ, dám nghĩ, dám làm hơn Về chất lượng máy móc, cả 3 hãng đều ngang ngửa nhau Yamaha và Suzuki thường thiết kế động cơ mạnh nên cũng hao xăng hơn các sản phẩm của Honda Còn về phụ tùng thay thế thì thời nay cũng không khó tìm Thế nhưng, nhiều người vẫn nghĩ rằng xe máy Suzuki và Yamaha khó mua phụ tùng, tâm lý đó do yếu tố truyền khẩu tác động

đã ăn sâu vào suy nghĩ của người Việt Nam nên muốn thay đổi một sớm, một chiều cũng là chuyện khó

Hiện nay, vấn đề chất lượng luôn là mối quan tâm hàng đầu trong các doanh nghiệp Một doanh nghiệp chỉ có thể tồn tại, phát triển và cạnh tranh thắng lợi trên thị

trường khi sản phẩm của doanh nghiệp đó đạt chất lượng tốt, đáp ứng nhu cầu của khách hàng Ngày nay, thị trường xe máy đang trong giai đoạn cạnh tranh khốc liệt, nhu cầu của khách hàng luôn luôn thay đổi, lượng cầu luôn thấp hơn lượng cung hàng hóa trên thị trường nên người tiêu dùng có quyền lựa chọn cho mình những sản phẩm

có chất lượng tốt nhất phù hợp với khả năng của họ Khách hàng chỉ tìm đến doanh nghiệp khi sản phẩm của doanh nghiệp thỏa mãn nhu cầu Mặt khác, nước ta đang trong thời kỳ hội nhập kinh tế khu vực và thế giới Đây là cơ hội rất lớn cho các doanh nghiệp nhưng đồng thời cũng phải chịu sự cạnh tranh gay gắt không chỉ từ những doanh nghiệp trong nước mà còn cả doanh nghiệp nước ngoài Chất lượng sản phẩm là điền kiện hết sức cần thiết để các doanh nghiệp đứng vững trên thị trường khu vực và thế giới Nó còn là điền kiện để hợp tác làm ăn với các doanh nghiệp nước ngoài nhằm phát triển doanh nghiệp một cách bền vững và lâu dài

Quản lý chất lượng với vai trò nâng cao chất lượng sản phẩm nhằm tăng tính cạnh tranh, giữ vững và mở rộng thị trường là nhiệm vụ không thể thiếu trong mỗi doanh nghiệp Đồng thời đây cũng là vấn đề hết sức quan trọng đối với nền kinh tế xã hội Quản lý chất lượng tốt không những giúp cho các doanh nghiệp phát triển lớn mạnh mà còn giúp cho nền kinh tế phát triển theo Xuất phát từ những vấn đề nêu trên, việc chọn đề tài “Đo lường mối quan hệ giữa chất lượng xe máy HONDA và ý định mua lại của khách hàng tại thị trường Nha Trang” là cần thiết và hữu ích nhằm giúp Công ty Honda Việt Nam có những bằng chứng khoa học thực tiễn để xây dựng chiến lược marketing phù hợp, góp phần nâng cao chất lượng, đáp ứng tối đa nhu cầu của khách hàng từ đó thúc đẩy mạnh hiệu quả tiêu thụ sản phẩm đồng thời giúp Công ty phát triển bền vững

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu tổng quát: Mục tiêu tổng quát của nghiên cứu này nhằm xác định

các nhân tố chính thuộc thành phần chất lượng sản phẩm ảnh hưởng đến ý định mua lại sản phẩm xe máy Honda của khách hàng tại thị trường Nha Trang, trên cở sở đó

đề xuất các hàm ý chính sách cho nhà quản trị trong việc hoạch định các chính sách

kinh doanh hợp lý của mình

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

(1) Có những nhân tố nào thuộc thành phần chất lượng sản phẩm của xe máy Honda ảnh hưởng đến ý định mua lại của khách hàng tại thị trường Nha Trang?

(2) Tác động của chúng đến ý định mua lại của khách hàng như thế nào? (3) Có sự khác biệt về ý định mua lại đối với sản phẩm xe máy HONDA theo các đặc điểm cá nhân của khách hàng hay không?

(4) Những hàm ý chính sách nào Nhà quản trị cần ưu tiên trong chiến lược

kinh doanh của mình?

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Mối quan hệ giữa chất lượng xe máy HONDA và ý

định mua lại của khách hàng với đơn vị nghiên cứu là những người tiêu dùng đã và đang sử dụng xe máy Honda có độ tuổi từ 18 trở lên bao gồm cả nam và nữ

Phạm vi nghiên cứu:

- Về thời gian: Thời gian khảo sát dữ liệu được thực hiện từ tháng 2 đến

tháng 3 năm 2015

- Về không gian: tại thị trường Nha Trang

- Về nội dung: Đề tài chỉ tập trung nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng

xe máy Honda và ý định mua lại của khách hàng

1.5 Phương pháp nghiên cứu

Luận văn sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng: (1) Phương pháp định tính: thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn sâu và thảo luận nhóm tập trung để tóm tắt các khái niệm, xây dựng bản câu hỏi khảo sát phù hợp

cho từng thang đo, bổ sung vào các thang đo lý thuyết mối quan hệ giữa chất lượng

xe máy HONDA và ý định mua lại của khách hàng tại thị trường Nha Trang, từ đó, đưa ra các giả thuyết nghiên cứu và xây dựng mô hình nghiên cứu chính thức (2) Phương pháp định lượng: Nghiên cứu chính thức sẽ được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp 320 khách hàng đã và đang sử dụng xe máy Honda nhằm mục tiêu kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu lý thuyết Thang đo được kiểm định bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và kiểm định mô hình nghiên cứu bằng phân tích tương quan, phân tích hồi quy tuyến tính bội thông qua phần mềm xử lý số liệu thống kê SPSS Các biến kiểm soát được kiểm định bằng T-Test và Anova

1.6 Ý nghĩa của nghiên cứu

Về mặt lý luận: Nghiên cứu này góp phần bổ sung về mặt lý thuyết trong lĩnh

vực nghiên cứu về chất lượng sản phẩm và hành vi mua của khách hàng tiêu dùng

tại thị trường Việt Nam nói chung và Nha Trang nói riêng

Về mặt thực tiễn: Kết quả của nghiên cứu là cơ sở để lãnh đạo Công ty

HONDA Việt Nam nhận diện chất lượng sản phẩm của mình theo quan điểm khách hàng, từ đó đưa ra những giải pháp nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm đáp ứng nhu cầu của khách hàng, qua đó nâng cao khả năng cạnh tranh, nâng cao hiệu quả

kinh doanh của mình

1.7 Kết cấu của nghiên cứu

Ngoài lời cam đoan, lời cảm ơn, các danh mục phụ lục, đề tài bao gồm 5 chương với kết cấu và nội dung cụ thể như sau:

Chương 1: Giới thiệu tính cấp thiết của đề tài; mục tiêu nghiên cứu; câu hỏi

nghiên cứu; đối tượng và phạm vi nghiên cứu và ý nghĩa của đề tài

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Nội dung của chương này trình bày cơ sở lý thuyết về nền về chất lượng sản phẩm, hành vi khách hàng và các

nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng Chương này cúng tiến hành tóm lược các nghiên cứu trước liên quan đến chủ đề nghiên cứu này Dựa trên cơ sở

lý thuyết và các nghiên cứu có liên quan tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu và các

giả thuyết

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Nội dung của chương này trình bày các phương pháp nghiên cứu được sử dụng để đạt được các mục tiêu nghiên cứu đề ra Chương 4: Phân tích và thảo luận kết quả nghiên cứu Nội dung chính của chương là tiến hành phân tích và thảo luận kết quả nghiên cứu của đề tài

Chương 5: Kết luận và các hàm ý chính sách Dựa trên những kết quả đã rút ra

ở chương 4, chương cuối cùng này sẽ đưa ra một số các gợi ý chính sách cho nhà quản trị

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Giới thiệu

Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về đề tài Chương 2 trình bày các lý thuyết

về chất lượng, quản trị chất lượng và ý định mua lại của khách hàng đã được phát triển trên thế giới và Việt Nam Một mô hình lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu cũng đồng thời được xây dựng cho nghiên cứu này

- Nhóm sản phẩm thuần vật chất: vật phẩm mang đặc tính lý hóa nhất định

- Nhóm sản phẩm phi vật phẩm: đó là các dịch vụ Dịch vụ là “kết quả tạo ra

do các hoạt động tiếp xúc giữa người cung ứng và khách hàng và các hoạt động nội

bộ của người cung ứng để đáp ứng nhu cầu của khách hàng” (Quản lý chất lượng

và đảm bảo chất lượng - Thuật ngữ và định nghĩa – TCVN 5814-1994) Hoạt động dịch vụ phát triển theo trình độ phát triển kinh tế và xã hội Ở các nước phát triển thu nhập qua dịch vụ có thể đạt tới 60-70% tổng thu nhập xã hội

2.2.2 Khái niệm về chất lượng sản phẩm

TCVN 5814-1994 trên cơ sở tiêu chuẩn ISO-9000 đã đưa ra định nghĩa: Chất lượng là tập hợp các đặc tính của một thực thể (đối tượng) tạo cho thực thể đó có khả năng thỏa mãn những yêu cầu đã nêu ra hoặc tiềm ẩn (Quản lý chất lượng và đảm bảo chất lượng - Thuật ngữ và định nghĩa – TCVN 5814-1994) Như vậy, “khả năng thỏa mãn nhu cầu” là chỉ tiêu cơ bản nhất để đánh giá chất lượng sản phẩm

Thông thường, người ta rất dễ chấp nhận ý tưởng cho rằng cải tiến và nâng cao chất lượng sản phẩm là phải tập trung cải tiến và nâng cao đặc tính kỹ thuật, sự hoàn thiện của sản phẩm Quan niệm này sẽ dẫn đến xu hướng đồng hóa việc đầu tư vào đổi mới dây chuyền sản xuất, công nghệ sản xuất là nâng cao chất lượng sản

phẩm Trong nhiều trường hợp, quan niệm này tỏ ra đúng đắn, nhất là khi sản phẩm đang được sản xuất ra với công nghệ quá lạc hậu Tuy nhiên, chất lượng đã vượt ra khỏi phạm vi của sản phẩm Doanh nghiệp sản xuất ra các sản phẩm có chất lượng

và nhờ những sản phẩm tốt mà được khách hàng tín nhiệm Song muốn thật sự được người tiêu dùng tín nhiệm, thì cùng với sản phẩm tốt, doanh nghiệp còn phải thực hiện một loạt dịch vụ cần thiết khác như: bảo hành, hướng dẫn sử dụng, bảo dưỡng

kỹ thuật định kỳ và các dịch vụ phụ trợ khác

Điều đó có nghĩa là doanh nghiệp không chỉ bán sản phẩm tốt mà còn phải giúp khách hàng giải quyết các vấn đề nẩy sinh trong khi sử dụng Ví dụ: Khi những sản phẩm đầu tiên của Nhật Bản bán ra thị trường nước ngoài, khách hàng không thể đọc được các bản hướng dẫn sử dụng vì nó viết bằng tiếng Nhật, nhưng sau đó họ đã rút kinh nghiệm và hàng hóa của Nhật ngày càng được chấp nhận nhiều hơn ở nước ngoài

Quan niệm về chất lượng và định nghĩa về chất lượng đã được thay đổi và

mở rộng theo từng thời kỳ phát triển của phong trào chất lượng Tổng quát lại có 3 quan điểm về chất lượng sau đây: quan điểm dựa trên sản phẩm, dựa trên quá trình sản xuất và dựa trên nhu cầu người tiêu dùng

* Quan điểm về chất lượng dựa trên sản phẩm: Walte (1931) là người khởi xướng và đại diện cho quan điểm chất lượng dựa trên sản phẩm Walte cho rằng: chất lượng sản phẩm được sản xuất công nghiệp có thể được diễn tả trong giới hạn một tập hợp các đặc tính Định nghĩa này phù hợp với các nhà kỹ thuật, vì họ quan tâm đến những đòi hỏi của sản phẩm về những thành phần đặc trưng và kích thước vật lý có thể được sản xuất Chất lượng là sự phản ánh số lượng các thuộc tính tồn tại trong sản phẩm Vì vậy, các thuộc tính này sẽ tác động đến việc định giá sản phẩm Chất lượng cao – chi phí phải cao Theo quan điểm này thì một chiếc xe Cadilac với số lượng các tiện nghi sẽ có chất lượng cao hơn xe Chevrolet

Quan điểm chất lượng dựa trên sản phẩm có một số ý nghĩa nhưng nó không tính đến sự thích nghi khác nhau về ý thích và khẩu vị riêng biệt của người tiêu dùng Ví dụ: Một số người thích xe Chevrolet hơn Cadilac

* Quan điểm chất lượng dựa trên quá trình sản xuất: Nêu bật vấn đề công nghệ “Chất lượng là trình độ cao nhất mà một sản phẩm có được khi sản xuất”

Quan điểm này quan tâm đến thực tế sản xuất và công nghệ: Cần thích nghi với các yêu cầu đã đặt ra cho sản phẩm và tin tưởng vào sự phân tích thống kê đo lường chất lượng Khi sản xuất hàng loạt, do sự biến đổi trong quá trình sản xuất có thể sản xuất ra các sản phẩm không đảm bảo các đặc tính kỹ thuật cần thiết Tuy nhiên, một phần nhỏ các sản phẩm có chất lượng không phù hợp có thể được phân tích tỉ

mỉ bằng phương pháp thống kê: ứng dụng phương pháp thống kê để cải tiến việc kiểm tra chất lượng và số lượng cải tiến chất lượng liên tục nhằm giảm khuyết tật, ít phế phẩm, ít phải làm lại và do đó giảm được chi phí trong sản xuất

Qua nhiều thập kỷ, các nhà quản lý Mỹ đã tin tưởng vào cách tiếp cận về chất lượng dựa trên sản xuất Nhưng vào những năm gần đây, họ nhận thấy rằng, cách tiếp cận này quá hạn hẹp vì nó được tập trung quan tâm vào các yếu tố bên trong, liên quan nhiều đến kỹ thuật và kiểm soát sản xuất hơn là đến sự hình thành một quan điểm chất lượng dựa trên cơ sở người tiêu dùng Các đặc tính kỹ thuật đơn thuần của sản phẩm theo các nhà thiết kế, các nhà kỹ thuật sản xuất được thay bằng những tiêu chuẩn phù hợp với người tiêu dùng

* Quan điểm chất lượng dựa trên nhu cầu người tiêu dùng (phổ biến với các nhà làm Marketing) thuyết phục rằng: “Chất lượng nằm trong con mắt của người mua” Do đó, mọi cố gắng được tập trung vào việc nghiên cứu, tìm hiểu nhu cầu khách hàng và luôn luôn hướng tới cải tiến chất lượng liên tục để thỏa mãn nhu cầu khách hàng Theo xu hướng của quan niệm này, sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp là có thể mang lại bao nhiêu giá trị cho khách hàng Đây là một quan điểm rất đặc trưng của nền kinh tế thị trường và đang được thịnh hành nhất hiện nay trong giới kinh doanh hiện đại

Deming (1982) tóm tắt các quan điểm và nguyên tắc của mình theo 14 nguyên tắc và 7 căn bệnh chết người: “Chất lượng trước hết là kết quả của các hành động và quyết định của những người quản lý cấp cao Công nhân chịu trách nhiệm đối với giải pháp của những vấn đề đặc biệt do những hành động hoặc sự kiện trực tiếp dưới sự kiểm soát của họ Nếu nhân viên duy trì được sự ổn định của quá trình

và kết quả vẫn không thể chấp nhận được, khi đó người quản lý cần thiết kế lại hệ thống và loại bỏ các vấn đề thông thường (thiết kế kém, điều kiện làm việc không

thuận tiện…) Deming đề xuất sử dụng biểu đồ kiểm soát để phân biệt 2 dạng vấn

đề dẫn đến các sai lệch và phân công một cách chính xác nhiệm vụ cải tiến chất lượng giữa người quản lý và nhân viên Deming tin rằng SQC giúp hiểu rõ hệ thống, cho phép chẩn đoán chính xác và đưa ra các giải pháp phù hợp cho vấn đề

Crosby (1979) định nghĩa: chất lượng là “sự phù hợp với yêu cầu, chứ không phải là sự thanh lịch” Sự phù hợp này có thể định lượng được bằng những tổn phí

do việc không phù hợp gây ra Quan điểm của Crosby là chỉ tồn tại một tiêu chuẩn

về trình độ đạt kết quả, đó là “không sai hỏng” và “phòng ngừa” là hệ thống duy nhất có thể sử dụng để đạt sự “hoàn hảo” Quan niệm này thay thế cho cách nhìn

quy ước cho rằng chất lượng được thực hiện thông qua kiểm tra, thử nghiệm và kiểm soát Crosby cũng đã phân tích, đánh giá chất lượng dưới dạng chi phí, kiểm soát chi phí cho chất lượng chính là biện pháp duy nhất để nâng cao hiệu quả Ở đây một lần nữa cách tiếp cận theo mối quan hệ giá trị - lợi ích được đề cập để thể hiện rằng chất lượng là đại lượng đo bằng tỉ số giữa lợi ích thu được từ tiêu dùng sản phẩm với chi phí bỏ ra để đạt được lợi ích đó Cách tiếp cận của Crosby (1979) đối với chất lượng cũng được tóm tắt trong 14 bước, nhưng được dựa trên 4 niềm tin cơ bản mà theo Crosby là “tuyệt đối” Định nghĩa này mang tính chiến lược vì tập trung vào những nỗ lực để hiểu đầy đủ các mong đợi của một khách hàng và vận hành tổ chức để đáp ứng được các mong đợi đó Chất lượng đến từ sự phòng ngừa: làm đúng ngay từ lần đầu tiên Phòng ngừa có được là do đào tạo, kỷ luật, lãnh đạo Tiêu chuẩn hoạt động là không có lỗi Crosby cho rằng “không sai hỏng – zero defect” có thể và nên là mục đích Thước đo của chất lượng là chi phí chất lượng Cần thiết đầu tư vào đào tạo và các hoạt động hỗ trợ khác nhằm loại bỏ lỗi

và tránh lãng phí

Juran (1974) đưa ra định nghĩa: “Chất lượng là sự phù hợp với yêu cầu sử

dụng và mục đích - fitness for use” nghĩa là người sử dụng một sản phẩm hoặc dịch

vụ có thể tin cậy sản phẩm/dịch vụ về những gì họ cần đối với sản phẩm/dịch vụ đó Phù hợp với nhu cầu sử dụng được thể hiện dưới 5 tiêu chí: chất lượng thiết kế, chất lượng của sự phù hợp, sự sẵn có, sử dụng an toàn và không gây tác động với môi trường Để đạt được sự phù hợp với nhu cầu sử dụng, Juran phát triển một phương

pháp toàn diện gọi là Quality Trilogy, bao gồm 3 giai đoạn căn bản: hoạch định chất lượng, kiểm soát chất lượng và cải tiến chất lượng Ủng hộ hệ thống kế toán chi phí chất lượng, Juran cho rằng mức chất lượng tối ưu là điểm tại đó thiệt hại do sản

phẩm lỗi bằng với chi phí chất lượng Cách định nghĩa này khác với định nghĩa do

các nhà quản lý sản xuất hoặc thiết kế khi cho rằng “chất lượng là sự phù hợp với qui cách đề ra” Juran cho rằng sản phẩm có thể đáp ứng qui cách song có thể lại không phù hợp với yêu cầu sử dụng Juran nhấn mạnh đến yêu cầu sử dụng của người tiêu dùng và sản phẩm sản xuất ra không khuyết tật Khách hàng là người xác định chất lượng chứ không phải chủ quan của các nhà quản lý hay sản xuất Chất lượng sản phẩm luôn gắn bó chặt chẽ với nhu cầu và xu hướng vận động, biến đổi trên thị trường

Feigenbaum (1991) định nghĩa: “Chất lượng là những đặc điểm tổng hợp và phức hợp của sản phẩm và dịch vụ về các mặt marketing, kỹ thuật, chế tạo và bảo dưỡng mà thông qua đó khi sử dụng sẽ làm cho sản phẩm đáp ứng được điều mong

đợi của khách hàng” Feigenbaum phản ánh tương đối đầy đủ khái niệm chất lượng

và cũng phần nào đề cập đến các phân hệ của quản lý chất lượng đối với sản phẩm và dịch vụ; trách nhiệm đối với chất lượng không chỉ giới hạn ở bộ phận sản xuất mà mọi bộ phận chức năng trong tổ chức đều chịu trách nhiệm với chất lượng

Khuynh hướng tạo ra lợi thế cạnh tranh cho rằng: “Chất lượng là những đặc tính của sản phẩm và dịch vụ mang lại lợi thế cạnh tranh nhằm phân biệt nó

với sản phẩm cùng loại trên thị trường” Quan niệm này đòi hỏi doanh nghiệp

luôn phải tìm tòi cải tiến và sáng tạo để tạo ra được những đặc trưng khác biệt so với đối thủ cạnh tranh và thực hiện chiến lược phân biệt hóa cũng như tạo giá trị gia tăng đối với sản phẩm dịch vụ nhằm thu hút khách hàng Tuy nhiên, những điểm khác biệt này phải phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng và đòi hỏi cung cấp các nguồn lực cần thiết cũng như sử dụng tối đa các nguồn lực đó để tạo ra lợi thế cạnh tranh Quan niệm này rất phù hợp với các tổ chức và doanh nghiệp muốn đứng vững trên thị trường

Định nghĩa chất lượng của tổ chức ISO: Để giúp cho hoạt động quản lý chất

lượng trong các doanh nghiệp được thống nhất, dễ dàng, tổ chức Quốc tế về tiêu

chuẩn hàng hóa (ISO - Internatinal Organization Standardisation) trong bộ tiêu chuẩn ISO 8402:1994 đã đưa ra định nghĩa chất lượng: ''Chất lượng là tập hợp các đặc tính của một thực thể (đối tượng) tạo cho thực thể đó khả năng thỏa mãn những

nhu cầu cụ thể hoặc tiềm ẩn” Định nghĩa này đã được đông đảo các quốc gia chấp

nhận và Việt Nam đã ban hành thành tiêu chuẩn quốc gia của mình TCVN 8402:1999 Khi tìm hiểu chất lượng theo định nghĩa này cần lưu ý một số điểm sau:

Thuật ngữ “thực thể” hay “đối tượng” bao gồm cả thuật ngữ sản phẩm theo nghĩa

rộng, một hoạt động, một quá trình, một tổ chức hay cá nhân Thỏa mãn nhu cầu là điều kiện quan trọng nhất trong việc đánh giá chất lượng của bất cứ sản phẩm hoặc dịch vụ nào và chất lượng là phương diện quan trọng nhất của sức cạnh tranh Do tác dụng thực tế của nó, nên định nghĩa này được chấp nhận một cách rộng rãi trong hoạt động kinh doanh Quốc tế ngày nay Định nghĩa chất lượng trong ISO 9000 là thể hiện sự thống nhất giữa các thuộc tính nội tại khách quan của sản phẩm với đáp ứng nhu cầu chủ quan của khách hàng

Bảng 2.1 Các giai đoạn phát triển khái niệm chất lượng

Các giai đoạn phát triển khái niệm chất lượng

định

Kiểm soát chất lượng thống kê

Quan điểm

chất lượng

Vấn đề cần giải quyết

Vấn đề cần giải quyết

Vấn đề cần giải quyết , nhưng được thực hiện chủ động

Một cơ hội cạnh tranh

đồng nhất

Sự đồng nhất của SP với hao phí

Toàn bộ chuỗi SX, từ thiết kế đến khâu thị trường và sự đóng góp

Nhu cầu thị trường

và người tiêu dùng

của sản phẩm

thẩm định ít hơn

của tất cả các bộ phận chức năng, đặc biệt thiết

và đánh giá

Các kỹ thuật và công cụ thống kê

Các chương trình và hệ

thống

Hoạch định chiến lược, thiết lập mục tiêu, huy động tổ chức

Giải quyết vấn đề và

áp dụng các phương pháp thống

kê

Tiêu chí đo lường chất lượng, hoạch định chất lượng và thiết kế chương

trình

Xây dựng mục tiêu, giáo dục và đào tạo,

tư vấn với các bộ phận khác và thiết

Bộ phận sản xuất và công nghệ

Tất cả các bộ phận, mặc

dù những người quản lý cấp cao chỉ tham gia vào quá trình thiết kế, hoạch định, và triển khai các chính sách chất lượng

Mọi người trong tổ chức, trong đó quản

lý cấp cao giữ vai trò lãnh đạo, đầu tàu

“Kiểm soát chất lượng”

lượng”

Nguồn: Dương Mạnh Cường (2010)

2.2.3 Quản trị chất lượng

Những tư tưởng lớn về chất lượng, quản lý chất lượng đã được khởi nguồn từ

Mỹ trong nửa đầu của thế kỷ 20 và dần dần được phát triển sang các nước khác thông qua những chuyên gia hàng đầu về quản lý chất lượng như Walter (1931), Deming (1982), Juran (1974), Feigenbaun (1991), Ishikawa (1985), Crosby (1979)…

Theo nhiều cách tiếp cận khác nhau mà các chuyên gia nghiên cứu đã đưa ra những khái niệm riêng của mình về chất lượng và quản lý chất lượng Deming (1982) với quan điểm mọi vật đều biến động, và quản lý chất lượng là cần tạo ra sự

ổn định về chất lượng bằng việc sử dụng các biện pháp thống kê để giảm độ biến động của các yếu tố trong quá trình Deming đã đưa ra 14 quan điểm có liên quan đến các vấn đề kiểm soát quá trình bằng thống kê, cải tiến liên tục quá trình thông qua các số liệu thống kê, mối liên hệ giữa các phòng ban, bộ phận…

Juran (1974), chuyên gia chất lượng nổi tiếng trên thế giới và là người đã có những đóng góp to lớn cho sự thành công của các Công ty Nhật Bản Juran là người đầu tiên đưa ra quan điểm chất lượng là sự phù hợp với điền kiện kỹ thuật và cũng là người đầu tiên đề cập đến những khía cạnh rộng lớn về quản lý chất lượng, cùng với việc xác định vai trò trách nhiệm lớn về chất lượng thuộc về các nhà lãnh đạo Vì vậy, Juran (1974) cũng xác định quản lý chất lượng trước hết đòi hỏi trách nhiệm của lãnh đạo, sự tham gia của mọi thành viên trong tổ chức, đặc biệt là các nhà quản lý Juran cũng nhấn mạnh khía cạnh kiểm soát, điều khiển chất lượng và yếu tố cải tiến liên tục

Crosby (1979) với quan điểm “Chất lượng là thứ cho không”, làm chất lượng không những không tốn kém, mà còn là một trong những nguồn lợi nhuận chân chính Cách tiếp cận chung của Crosby về quản lý chất lượng là nhấn mạnh yếu tố phòng ngừa, cùng với quan điểm “sản phẩm không khuyết tật” và làm đúng ngay từ đầu Chính Crosby cũng là người đặt ra từ “Vacxin chất lượng” bao gồm ba thành phần: quyết tâm, giáo dục và thực hiện để ngăn chặn tình trạng không phù hợp yêu cầu Crosby đưa ra 14 bước cải tiến chất lượng như một hướng dẫn thực hành về cải tiến chất lượng cho các nhà quản lý

Trong khi đó Feignbanum (1991) lại nghiên cứu những kinh nghiệm về điều khiển chất lượng toàn diện (Total quallty control – TQC) và đã nêu 40 nguyên tắc của điểu khiển chất lượng toàn diện Các nguyên tắc này nêu rõ các yếu tố ảnh hưởng tới chất lượng là tất cả các yếu tố trong suốt quá trình sản xuất kinh doanh từ khâu đặt hàng đến khâu tiêu dùng cuối cùng Vì vậy, kiểm soát quá trình cũng được Feignbanum nhấn mạnh bằng việc áp dụng các công cụ thống kê chất lượng ở mọi nơi cần thiết Feignbanum nhấn mạnh điều khiển chất lượng toàn diện nhằm đạt

được mục tiêu cuối cùng là sự thỏa mãn khách hàng và đạt được lòng tin đối với khách hàng

Ishikawa (1985), một chuyên gia chất lượng hàng đầu người Nhật Bản luôn luôn chú trọng việc đào tạo giáo dục khi tiến hành quản lý chất lượng Ishikawa cho rằng “chất lượng bắt đầu bằng và cũng kết thúc bằng đào tạo” Ishikawa cũng quan niệm rằng để thúc đẩy đào tạo cải tiến chất lượng làm tăng trưởng hoạt động theo tổ đội và tuân thủ các nguyên tắc: tự phát triển và tự nguyện hoạt động theo nhóm, mọi người đều tham gia công việc của nhóm, có quan hệ hỗ trợ, chủ động công tác và làm việc liên tục, giúp nhau tiến bộ, tạo ra bầu không khí cởi mở và tiềm năng sáng tạo…

Như vậy có thể nói rằng, với cách tiếp cận khác nhau nhưng các chuyên gia chất lượng, các nhà nghiên cứu đã tương đối thống nhất với nhau về quan điểm quản lý chất lượng, đó là quản lý theo quá trình, nhấn mạnh yếu tố kiểm soát quá trình và cải tiến liên tục cùng với việc giáo dục đào tạo và cuốn hút sự tham gia của tất cả mọi người trong tổ chức Bên cạnh đó đề cao vai trò trách nhiệm của các nhà lãnh đạo và các nhà quản lý, nhấn mạnh yếu tố con người trong hoạt động chất lượng và chú ý đến việc sử dụng các công cụ thống kê trong quản trị chất lượng

2.2.4 Các thuộc tính chất lượng sản phẩm

Mỗi sản phẩm đều được cấu thành bởi rất nhiều các yếu tố có giá trị sử dụng khác nhau nhằm đáp ứng nhu cầu của con người Mỗi yếu tố chất lượng của sản phẩm thể hiện thông qua một tập hợp các thông số kinh tế, kỹ thuật phản ánh khả năng đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng Các yếu tố này có quan hệ chặt chẽ với nhau tạo ra một mức chất lượng nhất định của sản phẩm Các yếu tố chất lượng của sản phẩm bao gồm: yếu tố kỹ thuật (tính năng) của sản phẩm, yếu tố thẩm mỹ của sản phẩm, tuổi thọ (độ bền) của sản phẩm, độ tin cậy của sản phẩm,

độ an toàn của sản phẩm, mức độ gây ô nhiễm của sản phẩm, tính tiện dụng (tiện ích) của sản phẩm, tính kinh tế của sản phẩm Ngoài những thuộc tính hữu hình trên còn có những thuộc tính vô hình khác như những dịch vụ đi kèm sản phẩm, đặc biệt là dịch vụ sau khi bán hàng, tên, nhãn hiệu, danh tiếng, uy tín của sản phẩm…cũng tác động đến tâm lý của người mua hàng (Tạ Thị Kiều An, 2010;

Shaharudin & ctg, 2011) Dưới góc độ kinh doanh có thể phân loại thành hai nhóm thuộc tính sau:

- Thuộc tính công dụng – phần cứng (giá trị vật chất) – nói lên công dụng đích thực của sản phẩm Các thuộc tính nhóm này phụ thuộc vào bản chất, cấu tạo của sản phẩm, các yếu tố tự nhiên, kỹ thuật và công nghệ Phần này chiếm khoảng 10 – 40% giá trị sản phẩm

- Thuộc tính được cảm thụ bởi người tiêu dùng – phần mềm (giá trị tinh thần) – xuất hiện khi có sự tiếp xúc, tiêu dùng, sản phẩm và phụ thuộc vào quan

hệ cung cầu, uy tín của sản phẩm, xu hướng, thói quen tiêu dùng, đặc biệt là các dịch vụ trước và sau khi bán Phần này chiếm khoảng 60-80% giá trị sản phẩm, thậm chí có thể lên đến 90% giá trị sản phẩm

Có nhiều định nghĩa khác nhau về các yếu tố của chất lượng sản phẩm Một trong những định nghĩa được quan tâm nhất về yếu tố chất lượng đã phát triển bởi Garvin Garvin (1984) đề xuất 8 yếu tố cấu thành nên chất lượng sản phẩm bao gồm: Tính năng, các đặc điểm phụ (riêng biệt), sự phù hợp với đặc điểm kỹ thuật, độ tin cậy,

độ bền, tính tiện dụng, tính thẩm mỹ và chất lượng sản phẩm theo cảm nhận của khách hàng Các yếu tố chất lượng được đề xuất bởi Garvin (1984) được sử dụng để đại diện cho việc đánh giá tổng thể chất lượng sản phẩm Nó bao gồm cả các chất lượng mang tính chủ quan và khách quan trong việc xác định chất lượng sản phẩm quan tâm Chất lượng sản phẩm cũng có thể được phân tích theo khái niệm của hai quan điểm khác nhau, gồm chất lượng khách quan và chất lượng cảm nhận Khi người tiêu dùng hình thành một nhận định giá trị liên quan tới nhận thức chất lượng của họ, điều này trở nên cần thiết để chia khái niệm về chất lượng thành hai nhóm yếu tố chính: các thuộc tính chất lượng bên trong (intrinsic attributes) và thuộc tính chất lượng bên ngoài (extrinsic attributes) (Shaharudin & ctg, 2010) Hầu hết các nghiên cứu trước đây về chất lượng sản phẩm đều phát triển dựa trên mô hình 8 yếu tố cấu thành lên chất lượng sản phẩm của Garvin (1984) Theo Lefkoff-Hagius & Mason (1993), chất lượng sản phẩm được

đo bằng ba thuộc tính: đặc điểm, lợi ích và hình ảnh Tất cả ba thuộc tính được tìm thấy có ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng trong việc đưa ra các đánh giá và

lựa chọn sở thích Trong đó, “đặc điểm” của sản phẩm nghĩa là sự biểu hiện các tính năng đặc trưng được mô tả cho một sản phẩm hoặc dịch vụ, “lợi ích” đề cập đến sở thích của bản thân hay cá nhân hướng tới các thông tin nhận thức, trong khi đó “hình ảnh” quan tâm chủ yếu vào việc giải thích chủ quan cá nhân được hình thành bởi hiện tượng tri giác

Tương tự, theo Lee (2009), ba thuộc tính được sử dụng để tìm hiểu tác động về đánh giá chất lượng sản phẩm của người tiêu dùng Lee phát hiện ra rằng chỉ có các thuộc tính “lợi ích” có tác dụng đáng kể lên đánh giá chất lượng sản phẩm của người tiêu dùng Tuy nhiên, “đặc tính” và “hình ảnh” của sản phẩm được tìm thấy không có tác dụng hoặc tác dụng không đáng kể lên đánh giá chất lượng sản phẩm của người tiêu dùng Nói chung, khung 8 tiêu chuẩn chất lượng có thể được chuyển đổi thành ba thuộc tính như đã đề cập (Lee & Tai, 2009)

Bảng 2.2 Sự dịch chuyển khung tiêu chuẩn của 8 yếu tố chất lượng sản phẩm

thành 3 thuộc tính liên quan tới chất lượng sản phẩm

Nguồn: Shaharudin và ctg (2011) Ngoài hai nghiên cứu trên, một số nghiên cứu trước đây cũng sử dụng khung 8 yếu tố của Garvin như Alhire và ctg, 1996 (tính năng, độ tin cậy, phù hợp và độ bền), Madu, 1995 (tính năng và độ tin cậy), Tamimi & Sebastianelli, 1996 (độ tin cậy, tính thẩm mỹ và tính năng) Mặc dù, khung chất lượng đã được xây dựng vào năm 1984,

sự thích hợp trong việc định hướng các nghiên cứu trong lĩnh vực chất lượng vẫn còn nguyên giá trị Do đó, việc sử dụng khung chất lượng để đo lường chất lượng sản phẩm sẽ làm tăng độ chính xác trong việc đo lường các biến nghiên cứu trên một phạm

vi rộng lớn hơn từ quan điểm chất lượng sản phẩm

2.2.5 Vai trò của chất lượng sản phẩm

Trong xu thế toàn cầu, các công ty thuộc mọi quốc gia trên toàn thế giới,

muốn tồn tại và phát triển và để thu hút khách hàng ngày càng đòi hỏi cao về chất lượng và đảm bảo chất lượng, các Doanh nghiệp phải chấp nhận cạnh tranh lẫn nhau và đưa chất lượng vào nội dung quản lý

Hiện nay, các nguồn lực tự nhiên không còn là chìa khóa đem lại sự phồn vinh Thông tin, kiến thức, khối lượng đông đảo nhân viên có kỹ năng, nền văn hóa công nghiệp mới là nguồn lực thực sự đem lại sức cạnh tranh

Nhật Bản và Đức là những quốc gia bại trận trong đại chiến thế giới thứ hai, không có nguồn tài nguyên dồi dào nhưng họ trở thành những đối thủ cạnh tranh đầy sức mạnh Một trong những yếu tố đem lại sự thành công này là cả hai đều quan tâm và giải quyết thành công bài toán chất lượng Họ đều tập trung nỗ lực để

có được hàng hóa, dịch vụ có chất lượng cao, thỏa mãn khách hàng trong nước và Quốc tế

Trong môi trường phát triển kinh tế hội nhập hiện nay, cạnh tranh trở thành một yếu tố mang tính quốc tế đóng vai trò quyết định đến sự tồn tại và phát triển của mỗi doanh nghiệp Theo Porter, khả năng cạnh tranh của mỗi doanh nghiệp được thể hiện thông qua hai chiến lược cơ bản là sự phân biệt hóa sản phẩm và chi phí thấp Chất lượng sản phẩm trở thành một trong những chiến lược quan trọng nhất làm tăng năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp Xu thế toàn cầu hóa, mở ra cho thị trường thêm rộng hơn nhưng cũng làm tăng thêm lượng cung trên thị

trường Người tiêu dùng có quyền lựa chọn nhà sản xuất, cung ứng một cách rộng

rãi hơn Yêu cầu về chất lượng của thị trường nước ngoài rất khắt khe Năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp nước ngoài rất lớn, chất lượng sản phẩm cao, chi phí sản xuất hợp lý (Porter, 2008)

- Chất lượng sản phẩm tạo ra sức hấp dẫn, thu hút người mua và tạo lợi thế cạnh tranh cho các doanh nghiệp Do mỗi sản phẩm đều có những thuộc tính khác nhau Các thuộc tính này được coi là một trong những yếu tố cơ bản tạo nên lợi thế cạnh tranh của mỗi doanh nghiệp Khách hàng hướng đến một thuộc tính nào đó mà

họ cho là phù hợp nhất với mình và có sự so sánh với các sản phẩm cùng loại Bởi vậy sản phẩm có thuộc tính chất lượng cao là một trong những căn cứ quan trọng cho quyết định lựa chọn mua hàng và nâng cao khă năng cạnh tranh của doanh nghiệp

- Chất lượng sản phẩm làm tăng uy tín, danh tiếng và hình ảnh của doanh nghiệp, điều này có tác động rất lớn tới quyết định lựa chọn mua và dùng các sản phẩm của khách hàng

- Chất lượng sản phẩm cao là cơ sở cho hoạt động duy trì và mở rộng thị trường, tạo ra sự phát triển lâu dài, bền vững cho các doanh nghiệp

- Nâng cao chất lượng sản phẩm có ý nghĩa tương đương với tăng năng suất lao động xã hội, giảm phế thải trong sản xuất, nhờ đó giảm các nguồn gây ô nhiễm môi trường

- Nâng cao chất lượng sản phẩm còn giúp người tiêu dùng tiết kiệm được chi phí, sức lực, còn là giải pháp quan trọng để tăng khả năng tiêu thụ sản phẩm, tăng doanh thu và lợi nhuận, trên cơ sở đó đảm bảo thống nhất các lợi ích của khách hàng, doanh nghiệp và xã hội

- Trong điều kiện ngày nay, nâng cao chất lượng sản phẩm là cơ sở quan trọng cho việc đẩy mạnh quá trình hội nhập, giao lưu kinh tế và mở rộng trao đổi thương mại của các doanh nghiệp

Tóm lại: ngày nay, nâng cao chất lượng sản phẩm là cơ sở quan trọng cho đẩy mạnh quá trình hội nhập, giao lưu kinh tế và mở rộng trao đổi thương mại Quốc

tế của các doanh nghiệp Chất lượng sản phẩm có ý nghĩa quyết định đến nâng cao khả năng cạnh tranh, khẳng định vị thế của sản phẩm, hàng hóa và sức mạnh kinh tế của đất nước trên thị trường thế giới (Dương Mạnh Cường, 2010)

Nhận thức của người tiêu dùng về chất lượng sản phẩm tại các quốc gia đang phát triển chưa đầy đủ Việc lựa chọn hàng hóa để mua thường chủ yếu dựa trên việc xem xét giá cả chứ không phải dựa vào chất lượng của hàng hóa, hàng hóa phù hợp tiêu chuẩn Chính phủ tại các quốc gia này đã áp dụng chính sách để phát triển công nghiệp không hợp lý, như hạn chế nhập khẩu và lập hàng rào thuế quan Xét

về lâu dài, sự thiếu cạnh tranh Quốc tế đã đóng góp cho sự tự mãn, kém hiệu quả và ảnh hưởng đến việc xây dựng, phát triển nền văn hóa chất lượng

Do đó, đối với các nước đang phát triển, chất lượng vừa là một bài toán, vừa

là một cơ hội Là một cơ hội, vì người tiêu dùng ngày nay trên mọi quốc gia ngày càng quan tâm đến chất lượng hàng hóa và dịch vụ mà họ mua, hệ thống thông tin

lại mang tính chất toàn cầu nên các doanh nghiệp có điều kiện thuận lợi trong việc học hỏi kinh nghiệm, rút ngắn quãng đường đi mà những người đi trước đã trải qua

Là một bài toán, vì các doanh nghiệp trong các quốc gia phát triển đã tiến rất xa trong việc cung cấp sản phẩm và dịch vụ có chất lượng tốt Xóa bỏ được khoảng cách là một công việc khó khăn vì đòi hỏi các doanh nghiệp phải thay đổi cách suy nghĩ, cách quản lý đã hình thành lâu đời

Để giải quyết được tình trạng đó, các quốc gia đang phát triển đã có nhiều biện pháp cải thiện tình hình trong đó có sự chấp nhận cạnh tranh Tuy nhiên, mức

độ cải thiện còn phụ thuộc nhiều vào các yếu tố quan trọng khác liên quan đến bản thân các doanh nghiệp, công cụ quản lý, quan điểm về lợi ích trước mắt và lâu dài

2.3 Ý định mua lại của khách hàng

Ý định mua lại là sự phán xét của cá nhân về việc mua lại một dịch vụ được chọn từ cùng một doanh nghiệp, có xét đến tình hình hiện tại và hoàn cảnh có thể (Carr & ctg, 2000) Giữ chân những khách hàng có ý định mua lại là một trong những nhiệm vụ quan trọng nhất cần phải được xem xét một cách cẩn thận với các doanh nghiệp thành công trong kinh doanh

Theo Reichheld & Sasser (1990), lợi ích của khách hàng lưu giữ bao gồm chi phí giảm và mở rộng thị phần Điều này là do thực tế việc giữ chân khách hàng rẻ hơn nhiều so với việc mua hoặc tìm kiếm một khách hàng mới (Marzahn, 1996) Villanueva & Hanssens (2007) đã tổng kết những lợi ích của việc giữ chân khách hàng trong năm giả thuyết sau: (1) Rẻ hơn để giữ chân khách hàng hơn là tìm kiếm

họ, (2) Các chi phí phục vụ khách hàng lâu dài ít hơn so với phục vụ mới khách hàng, (3) Khách hàng lâu dài nâng cao uy tín của doanh nghiệp và thu hút khách hàng mới thông qua quảng cáo truyền miệng, (4) Khách hàng lâu dài ít nhạy cảm về giá so với khách hàng mới và do đó sẵn sàng trả giá cao hơn trong một số trường hợp, (5) Khách hàng lâu dài có khả năng mua nhiều hơn từ các doanh nghiệp, do đó doanh nghiệp có thể tăng thị phần của họ thông qua bán hàng nâng cao và bán chéo

Để đo lường ý định mua lại, nhiều nghiên cứu đã sử dụng thang đo Likert 5 bậc của Cronin & Taylor (1992) Độ tin cậy và hiệu lực của thang đo phù hợp và đồng nhất trong kết quả của các nhà nghiên cứu về ý định mua khác như: Kilbourne

(1986), Kilbourne & ctg (1985), Neese & Taylor (1994), Okechuku & Wang (1988), Perrien & ctg (1985), Stafford (1998) Các thang đo phù hợp đo lường rõ ràng các đặc tính của ý định mua lại bao gồm cả khung thời gian, xu hướng tìm kiếm thông tin, xu hướng mua và xu hướng tham dự một cuộc triển lãm thương mại

2.4 Mối quan hệ giữa chất lượng sản phẩm và ý định mua lại của khách hàng

Để giữ chân khách hàng, điều đầu tiên cần nhớ là phải làm họ hài lòng Khi tất

cả các yếu tố chất lượng sản phẩm cảm nhận được thỏa mãn thì sẽ làm phát sinh sự hài lòng của khách hàng (Spreng & ctg, 1996) Day & Landon (1977) và Singh (1988) phát biểu rằng sự hài lòng của khách hàng sẽ dẫn đến ý định mua lại cao hơn đồng thời sự bất mãn sẽ dẫn đến ý định mua lại thấp hơn Oh (1999) kết luận rằng chất lượng cảm nhận, giá trị, sự hài lòng của khách hàng, ý định mua lại và truyền miệng tỷ lệ thuận với nhau Theo Brown & Gulycz (2001), sự hài lòng của khách hàng là một công cụ quan trọng để giữ chân khách hàng trong tương lai và ý định mua lại tích cực Dawes & ctg (1997) và Durvasula & ctg (2004) chỉ ra rằng ý định mua lại trong tương lai có mối quan hệ tích cực với sự hài lòng của khách hàng là tốt Tóm lại, hầu hết các nhà nghiên cứu đồng ý rằng sự hài lòng của khách hàng ít nhất đóng góp một phần trong việc xác định ý định mua lại (Fornell, 1976; Howard & Sheth, 1969; Howard, 1974; Oliver, 1980; Richins, 1983; Westbrook, 1987)

2.5 Tóm lược các nghiên cứu có liên quan

(1) Nghiên cứu của Shaharudin & ctg (2011): Mối quan hệ giữa các yếu tố

chất lượng sản phẩm và ý định mua hàng: Nghiên cứu trường hợp nhà sản xuất xe máy/xe tay ga ở Malaysia

Shaharudin & ctg (2011) đã sử dụng mô hình 8 yếu tố chất lượng sản phẩm dựa trên mô hình cơ bản được đề xuất bởi Garvin (1984) gồm 8 yếu tố chất lượng: Giá trị sản phẩm theo cảm nhận của khách hàng, tính năng của sản phẩm, độ tin cậy của sản phẩm, tính thẩm mỹ của sản phẩm, tính tiện dụng của sản phẩm, sự phù hợp với đặc điểm kỹ thuật của sản phẩm, đặc điểm phụ của sản phẩm và độ bền của sản phẩm Đánh giá mối quan hệ giữa các yếu tố của chất lượng sản phẩm và ý định chọn mua hàng của khách hàng đối với sản phẩm xe máy trong nước của Malaysia (gồm xe máy và xe tay ga) Kết quả cho thấy trong 8 yếu tố hình thành lên chất

lượng sản phẩm mà tác giả đưa ra trong mô hình nghiên cứu cho thấy có 8 yếu tố của chất lượng sản phẩm có tác động lên ý định mua xe máy nội địa (do nhà sản xuất trong nước) của khách hàng ở thị trường Malaysia

(2) Nghiên cứu của Wee & ctg (2012): Mô hình hóa ý định mua lại xe hơi

tại của Proton ở Perak, Malaysia

Nghiên cứu của Wee & ctg (2012) khám phá những tác động gián tiếp của di sản thương hiệu về dự định mua lại của khách hàng hiện tại của Proton ở Perak, Malaysia Quan sát 6 biến (1) di sản thương hiệu, (2) chất lượng sản phẩm cảm nhận, (3) sự hài lòng của khách hàng, (4) tin tưởng thương hiệu, (5) trung thành thương hiệu và (6) ý định mua lại

Kết quả cho thấy rằng di sản thương hiệu ảnh hưởng tích cực đến cả chất lượng sản phẩm nhận thức và niềm tin của người tiêu dùng đối với thương hiệu Proton Chất lượng sản phẩm được cảm nhận có tác dụng tích cực đối với sự hài lòng của khách hàng và sự hài lòng của khách hàng tác động tích cực đến sự tin tưởng thương hiệu Các tác động tích cực của tin tưởng thương hiệu và sự hài lòng của khách hàng về lòng trung thành của thương hiệu cũng đã được xác định Cuối cùng, kết quả cho thấy lòng trung thành thương hiệu có tác động tích cực rất mạnh đến ý định mua lại Nghiên cứu cung cấp một cái nhìn mới về cách mà Proton có thể cải thiện chiến lược xây dựng thương hiệu của mình bằng cách tận dụng và khai thác các giá trị di sản thương hiệu

(3) Nghiên cứu của Nguyễn Lưu Như Thụy (2012): Các yếu tố ảnh hưởng

đến quyết định mua xe tay ga của người dân TP.HCM

Nguyễn Lưu Như Thụy (2012) đã sử dụng mô hình nghiên cứu gồm 6 yếu tố: không gian cửa hiệu của đại lý phân phối, giá trị nhân sự, giá trị chất lượng, giá trị tính theo giá cả, giá trị xã hội và giá trị cảm xúc ảnh hưởng đến quyết định mua xe tay ga của người dân TP.HCM Trong 6 yếu tố tác giả đưa ra trong mô hình nghiên cứu: giá trị xã hội, giá trị tính theo giá cả, giá trị chất lượng và giá trị cảm xúc có ảnh hưởng đến quyết định mua xe tay ga của khách hàng Ngược lại, hai yếu tố giá trị nhân sự và không gian cửa hiệu của đại lý phân phối không phải

là những yếu tố có tác động đến quyết định mua Như vậy, trong 6 yếu tố tác giả

đề xuất trong mô hình nghiên cứu tác động đến quyết định mua xe tay ga của

khách hàng ở TP.HCM thì yếu tố giá trị chất lượng sản phẩm là một trong những yếu tố được quan tâm khi khách hàng ra quyết định mua xe tay ga

(4) Nghiên cứu của Nguyễn Xuân Bảo Sơn (2008): Các yếu tố ảnh

hưởng đến ý định mua các thương hiệu xe tay ga tại Thành phố Nha Trang

Mô hình nghiên cứu gồm 7 yếu tố: Giá trị cảm nhận của khách hàng, thương hiệu, chất lượng sản phẩm, dịch vụ bán hàng, dịch vụ hậu mãi, ảnh hưởng xã hội và lòng trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu tác động đến đến ý định chọn mua các thương hiệu xe tay ga của khách hàng tại Thành phố Nha Trang thuộc Tỉnh Khánh Hòa Trong đó, 4 yếu tố: Thương hiệu, chất lượng sản phẩm, dịch vụ bán hàng, dịch vụ hậu mãi ảnh hưởng trực tiếp đến giá trị cảm nhận của khách hàng Yếu tố giá trị cảm nhận của khách hàng, ảnh hưởng xã hội và lòng trung thành của người tiêu dùng có ảnh hưởng trực tiếp đến ý định chọn mua xe tay ga của khách hàng Kết quả nghiên cứu: yếu tố chất lượng sản phẩm, dịch vụ hậu mãi có ảnh hưởng gián tiếp lên ý định chọn mua hàng thông qua giá trị cảm nhận của khách hàng và yếu tố giá trị cảm nhận của khách hàng có ảnh hưởng trực tiếp đến ý định chọn mua xe tay ga của khách hàng trên địa bàn Thành phố Nha Trang, Tỉnh Khánh Hòa Ngược lại, 4 yếu tố thương hiệu, dịch vụ bán hàng, ảnh hưởng xã hội và lòng trung thành không phải là những yếu tố có tác động đến ý định chọn mua xe tay ga Như vậy, trong

7 yếu tố tác giả đề xuất trong mô hình nghiên cứu các yếu tố tác động đến ý định chọn mua xe tay ga của khách hàng ở Thành phố Nha Trang thì yếu tố chất lượng sản phẩm cũng là một trong những yếu tố được quan tâm khi khách hàng

có ý định mua xe tay ga

(5) Nghiên cứu của Huỳnh Đỉnh Tuệ (2007): Các yếu tố ảnh hưởng đến xu

hướng chọn mua các thương hiệu xe tay ga tại TP.HCM

Huỳnh Đỉnh Tuệ (2007) đã sử dụng mô hình nghiên cứu gồm 7 yếu tố: thương hiệu, chất lượng sản phẩm, dịch vụ bán hàng, dịch vụ hậu mãi, giá trị tinh thần, mức ủng hộ của gia đình, ảnh hưởng của những người xung quanh tác động đến xu hướng mua các thương hiệu xe tay ga của người dân TP.HCM

Kết quả nghiên cứu cho thấy yếu tố dịch vụ hậu mãi và chất lượng sản

phẩm có ảnh hưởng mạnh lên xu hướng mua các thương hiệu xe tay ga Ngược lại, 5 yếu tố thương hiệu, dịch vụ bán hàng, sản phẩm, mức ủng hộ của gia đình

và ảnh hưởng của những người xung quanh không có tác động đến xu hướng chọn mua xe tay ga Như vậy, trong 7 yếu tố đề xuất trong mô hình nghiên cứu tác động đến xu hướng chọn mua thương hiệu xe tay ga của khách hàng ở TP.HCM thì yếu tố chất lượng sản phẩm cũng là một trong những yếu tố được quan tâm khi khách hàng có xu hướng mua xe tay ga

Tóm lại: Với những nghiên cứu có liên quan đã được tổng kết ở trên, ta có

thể đưa ra một số kết luận sau đây:

Chất lượng sản phẩm có tác động trực tiếp đến ý định hành vi mua hàng của người tiêu dùng, cụ thể: (1) Shaharudin & ctg (2011) với 8 nhân tố tác động đến ý định mua của người tiêu dùng; (2) Wee & ctg (2012) chỉ ra rằng chất lượng sản phẩm có tác động gián tiếp đến ý định mua lại; (3) Một số nghiên cứu về sản phẩm

xe máy tại Việt Nam cũng chỉ ra rằng, chất lượng sản phẩm tác động đến hành vi người tiêu dùng (Nguyễn Lưu Như Thụy, 2012), các yếu tố giá trị cảm nhận tác động trực tiếp đến ý định chọn xe máy (Nguyễn Xuân Bảo Sơn, 2008) hay nghiên cứu của Huỳnh Đỉnh Tuệ (2007) thì chất lượng sản phẩm tác động trực tiếp đến xu hướng mua xe tay ga Tuy nhiên, với thị trường Nha Trang và giới hạn trong sản phẩm xe máy Honda, rất nhiều người tiêu dùng đang sở hữu xe máy Honda nên xu hướng tiêu dùng sẽ được lặp lại Do đó, đề tài xem xét mối quan hệ giữa chất lượng sản phẩm và ý định mua lại xe máy Honda Nhằm rút gọn bớt khái niệm cần thiết tác động đến ý định mua lại của khách hàng, đề tài sử dụng phương pháp thảo luận nhóm tập trung để áp dụng thang đo và bản câu hỏi phù hợp với tình hình thực tế cũng như nhu cầu và cảm nhận khách quan của khách hàng tại Nha Trang, đồng thời giảm bớt số lượng câu hỏi trùng lắp gây nhiễu Sau khi thảo luận nhóm với 10 khách hàng đã từng sử dụng và có ý định mua lại xe máy Honda cũng như hệ thống hóa, suy diễn từ các kết quả thực nghiệm ở trên, tác giả đưa ra 8 yếu tố thuộc khái niệm chất lượng sản phẩm có tác động đến ý định mua lại xe máy Honda của khách hàng gồm có: (1) Chất lượng sản phẩm theo cảm nhận, (2) Tính năng của sản phẩm, (3) Độ tin cậy của sản phẩm, (4) Tính thẩm mỹ của sản phẩm, (5) Dịch vụ bảo trì, (6) Đặc điểm

kỹ thuật phù hợp, (7) Đặc điểm phụ của sản phẩm, (8) Độ bền của sản phẩm

2.6 Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất

2.6.1 Chất lượng sản phẩm theo cảm nhận (Customer perceived quality)

Chất lượng sản phẩ m theo cảm nhận là nhận thức của khách hàng về chất lượng sản phẩm đó dựa trên danh tiếng của sản phẩm, công ty sản xuất (Shaharudin & ctg, 2011) Chất lượng sản phẩm theo cảm nhận là những đánh giá cảm tính của khách hàng dựa trên kinh nghiệm sử dụng trước đó và những thông tin có được thông qua hoạt động xây dựng hình ảnh, thương hiệu của Doanh nghiệp (Garvin, 1984) Cũng theo kết quả nghiên cứu của Shaharudin & ctg (2011) cho thấy chất lượng theo cảm nhận của khách hàng có tác động dương lên ý định mua lại của khách hàng Vì vậy, giả thuyết sau được xây dựng:

Giả thuyết H1: Chất lượng sản phẩm theo cảm nhận có tác động dương (+)

lên ý định mua lại xe máy Honda của khách hàng

2.6.2 Tính năng của sản phẩm (Performance)

Tính năng của sản phẩm là những đặc điểm vận hành hay tác dụng chính của sản phẩm (Shaharudin & ctg, 2011) Tính năng của sản phẩm là đặc tính hoạt động chính hay chức năng cơ bản của sản phẩm mà trong đó một số tính năng được đánh giá tùy theo mục tiêu và hoàn cảnh sử dụng (Garvin, 1984) Tính năng của sản phẩm

là phản ánh tính công dụng, chức năng của sản phẩm được thể hiện qua các tiêu chí: kết cấu vật chất, thành phần cấu tạo và đặc tính cơ bản của sản phẩm (Tạ Thị Kiều An, 2010) Kết quả nghiên cứu của Shaharudin & ctg (2011) cũng khẳng định tính năng sản phẩm có tác động dương đến ý định mua của khách hàng Vì vậy, giả thuyết sau được đề xuất:

Giả thuyết H2: Tính năng của sản phẩm có tác động dương (+) lên ý định

mua lại xe Honda của khách hàng

2.6.3 Độ tin cậy của sản phẩm (Reliability)

Độ tin cậy của sản phẩm là xác suất một sản phẩm sẽ hoạt động tốt trong khoảng thời gian quy định cụ thể với điều kiện sử dụng đúng chuẩn (Shaharudin

& ctg, 2011) Độ tin cậy của sản phẩm là xác suất sản phẩm bị hư hỏng hoặc bị lỗi trong một khoảng thời gian sử dụng nhất định Tiêu chí này thường được đánh

giá dựa trên các yếu tố: thời gian xảy ra lỗi đầu tiên, thời gian trung bình giữa các lần xảy ra lỗi và số lần xảy ra lỗi trong một đơn vị thời gian (Garvin, 1984) Cũng theo kết quả nghiên cứu của Shaharudin & ctg (2011) cho thấy độ tin cậy của sản phẩm có tác động dương lên ý định mua lại của khách hàng Độ tin cậy của sản phẩm là một trong những yếu tố quan trọng nhất trong việc xác định chất lượng sản phẩm nhằm đảm bảo cho doanh nghiệp có khả năng duy trì và phát triển thị trường của mình (Tạ Thị Kiều An, 2010) Vì vậy, giả thuyết sau được đề xuất:

Giả thuyết H3: Độ tin cậy của sản phẩm có tác động dương (+) lên ý định

mua lại xe máy Honda của khách hàng

Giả thuyết H4: Tính thẩm mỹ của sản phẩm có tác động dương (+) lên ý

định mua lại xe Honda của khách hàng

2.6.5 Dịch vụ bảo trì (Serviceability)

Dịch vụ bảo trì là chất lượng, mức độ, năng lực và những ưu đãi của hoạt động sửa chữa, bảo trì dành cho sản phẩm (Shaharudin & ctg, 2011) Dịch vụ bảo trì là khả năng, thái độ, sự linh hoạt và sự nhanh chóng trong việc sửa chữa, bảo trì và khắc phục lỗi sản phẩm (Garvin, 1984) Dịch vụ bảo trì phản ánh những yêu cầu về tính sẵn có, dễ bảo quản, dễ sử dụng và khả năng thay thế khi sản phẩm bị hư hỏng (Tạ Thị Kiều An, 2010) Vì vậy, giả thuyết sau được đề xuất:

Giả thuyết H5: Dịch vụ bảo trì của sản phẩm có tác động dương (+) lên ý

định mua lại xe máy Honda của khách hàng

2.6.6 Đặc điểm kỹ thuật phù hợp (Conformance for specification)

Đặc điểm kỹ thuật phù hợp là sự phù hợp trong thiết kế và vận hành của sản phẩm so với các tiêu chuẩn đã được thiết lập (Shaharudin & ctg, 2011) Đặc điểm kỹ thuật phù hợp là các thiết kế và tính năng của sản phẩm đáp ứng được các tiêu chuẩn đề ra (Garvin, 1984) Cũng theo kết quả nghiên cứu của Shaharudin & ctg (2011) cho thấy đặc điểm kỹ thuật có tác động dương lên ý định mua lại của khách hàng Vì vậy, giả thuyết sau được đề xuất:

Giả thuyết H6: Sự phù hợp với đặc điểm kỹ thuật của sản phẩm có tác

động dương (+) lên ý định mua lại xe máy Honda của khách hàng

2.6.7 Đặc điểm phụ của sản phẩm (Additional Features)

Đặc điểm phụ của sản phẩm là những đặc điểm h a y t í n h n ă n g bổ sung của sản phẩm Đặc điểm phục của sản phẩm làm tăng tính hấp dẫn và tạo sự khác biệt về chất lượng cho sản phẩm nhằm góp phần làm tăng sự thỏa mãn của khách hàng (Garvin, 1984 và Shaharudin & ctg, 2011) Vì vậy, giả thuyết sau được đề xuất:

Giả thuyết H7: Đặc điểm phụ của sản phẩm có tác động dương (+) lên ý

định mua lại xe máy Honda của khách hàng

2.6.8 Độ bền của sản phẩm (Durability)

Độ bền của sản phẩm là số lần sử dụng sản phẩm của khách hàng trước khi nó bị hư hỏng hoặc bị thay thế (Shaharudin & ctg, 2011) Độ bền của sản phẩm là thời gian sử dụng sản phẩm trước khi nó bị giảm giá trị đến mức phải thay thế mà không cần sửa chữa (Garvin, 1984) Độ bền của sản phẩm là yếu tố đặc trưng cho tính chất giữ được khả năng làm việc bình thường của sản phẩm theo đúng tiêu chuẩn thiết kế trong một thời gian nhất định (Tạ Thị Kiều An, 2010) Vì vậy, giả thuyết sau được xây dựng:

Giả thuyết H8: Độ bền của sản phẩm có tác động dương (+) lên ý định

mua lại xe máy Honda của khách hàng

Trên cở sở các biện giải nêu trên, mô hình nghiên cứu được biểu diễn như sau:

Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất Nhóm giả thuyết để trả lời câu hỏi nghiên cứu: “Có sự khác biệt về ý định

mua lại đối với sản phẩm xe máy HONDA theo các đặc điểm cá nhân của khách hàng hay không?

Giả thuyết H9: Có sự khác biệt về Ý định mau lại của khách hàng theo giới tính 2.6.10 Biến tuổi khách hàng

Nghiên cứu của Huỳnh Đỉnh Tuệ (2007), Nguyễn Xuân Bảo Sơn (2008), Nguyễn Lưu Như Thụy (2012), và Tạ Thị Kiều An (2010) cho thấy độ tuổi có ảnh hưởng đến ý định mua lại sản phẩm Theo đó, hành vi mua lại của khách hàng tăng dần theo độ tuổi của họ Vì vậy, trong nghiên cứu này, tác giả kỳ

Các biến nhân khẩu học:

- Giới tính

- Độ tuổi

- Thu nhập

- Trình độ học vấn

vọng có sự khác biệt trong hành vi mua lại xe Honda theo độ tuổi của khách hàng, và mối quan hệ với biến phụ thuộc là đồng biến

Giả thuyết H10: Có sự khác biệt về Ý định mua lại của khách hàng theo độ tuổi 2.6.11 Biến trình độ học vấn

Nghiên cứu của Huỳnh Đỉnh Tuệ (2007), Nguyễn Xuân Bảo Sơn (2008), Nguyễn Lưu Như Thụy (2012), và Tạ Thị Kiều An (2010) cho thấy trinhg độ học vấn có ảnh hưởng có ý nghĩa lên hành vi mua lại của khách hàng Vì vậy, trong nghiên cứu này, tác giả kỳ vọng có sự khác biệt trong hành vi mua lại xe Honda theo trình độ học vấn của khách hàng, và mối quan hệ với biến phụ

thuộc là đồng biến

Giả thuyết H11: Có sự khác biệt về Ý định mua lại của khách hàng theo

trình độ học vấn

2.6.12 Biến thu nhập của khách hàng

Nghiên cứu của Huỳnh Đỉnh Tuệ (2007), Nguyễn Xuân Bảo Sơn (2008), Nguyễn Lưu Như Thụy (2012), và Tạ Thị Kiều An (2010) cho thấy thu nhập khách hàng

có ảnh hưởng có ý nghĩa lên hành vi mua lại của họ, nhất là với các sản phẩm

có giá trị cao Vì vậy, trong nghiên cứu này, tác giả kỳ vọng có sự khác biệt trong hành vi mua lại xe Honda theo các mức thu nhập của khách hàng, và mối quan hệ với biến phụ thuộc là đồng biến

Giả thuyết H12: Có sự khác biệt về Ý định mua lại của khách hàng theo thu nhập

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Giới thiệu

Chương 2 trình bày cơ sở lý thuyết và đề xuất mô hình nghiên cứu cùng với các giả thuyết Chương 3 này nhằm mục đích giới thiệu phương pháp nghiên cứu sử dụng để đánh giá các thang đo lường các khái niệm nghiên cứu, kiểm định mô hình

và các giả thuyết nghiên cứu Chương này gồm các phần chính sau: (1) Quy trình nghiên cứu; (2) các thang đo lường các khái niệm nghiên cứu; (3) đánh giá sơ bộ thang đo và (4) giới thiệu nghiên cứu chính thức

3.2 Qui trình nghiên cứu

Nghiên cứu này bao gồm hai giai đoạn chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Nghiên cứu sơ bộ kết hợp cả phương pháp định tính và định lượng Nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp định lượng

Bước đầu tiên của nghiên cứu là tiến hành nghiên cứu định tính bằng phương

Để thực hiện bước phân tích này, tác giả sử dụng bản câu hỏi như trình bày tại Phụ lục 2, tiếp xúc với các nhóm khách hàng đang sử dụng xe Honda và thảo luận các câu hỏi trong bảng hỏi Các ý kiến của khách hàng được ghi nhận lại trong bảng hỏi, những ý kiến khác của khách hàng được tác giả ghi nhận lại và sắp xếp để hính thành bảng câu hỏi chính thức phục vụ cho nghiên cứu này Mục đích của bước nghiên cứu định tính này là xác định các yếu tố thuộc thành phần chất lượng sản phẩm có ảnh hưởng đến ý định mua lại của khách hàng, cũng như điều chỉnh các thang đo lường cho các khái niệm nghiên cứu Sau khi đã xác định được các biến, tác giả tiến hành xây dựng các thang đo cho các khái niệm được sử dụng trong nghiên cứu Sản phẩm của bước nghiên cứu định tính này là bản câu hỏi được sử dụng để thu thập số liệu Bước thứ hai trong giai đoạn nghiên cứu sơ bộ là tiến hành thu thập dữ liệu để kiểm tra cách thể hiện, ngôn ngữ và nhất là để đánh giá sơ bộ thang đo bằng phương pháp định lượng Mục đích của nghiên cứu sơ bộ nhằm đánh giá sơ bộ thang đo các khái niệm nghiên cứu trước khi tiến hành nghiên cứu chính