CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.3. Xây dựng các thang đo
Các thang đo sử dụng trong đề tài này được tổng hợp từ các thang đo có sẵn trên thế giới, chủ yếu của tác giả Shaharudin & ctg (2011), tác giả đã điều chỉnh thông qua nghiên cứu định tính nhằm xây dựng thang đo phù hợp nhất cho thị trường Nha Trang. Các tập biến quan sát cụ thể được đo lường trên thang đo Likert 5 mức độ thay đổi từ 1 = rất không đồng ý đến 5 = rất đồng ý. Mô hình gồm 8 khái niệm nghiên cứu như sau:
3.3.1 Thang đo “Chất lượng sản phẩm theo cảm nhận”
Theo Shaharudin & ctg (2011), chất lượng sản phẩm theo cảm nhận gồm có 8 biến quan sát, qua thảo luận với 10 người tiêu dùng, các thang đo đã được hiệu chỉnh rõ nghĩa hơn. Thang đo cho khái niệm “Chất lượng sản phẩm theo cảm nhận”
cuối cùng được hiệu chỉnh gồm 5 biến quan sát và kí hiệu từ CL01 đến CL05.
Bảng 3.1: Thang đo chất lượng sản phẩm theo cảm nhận CL01 Giá cả cạnh tranh hoặc ngang bằng với các thương hiệu khác CL02 Tiết kiệm xăng
CL03 Đèn xe hiếm khi bị cháy ( đứt bóng )
CL04 Đây là thương hiệu có uy tín và có danh tiếng trên thị trường CL05 Tuổi thọ ắc quy (bình sạc) dài
Nguồn: Kế thừa của Shaharudin & ctg (2011) và điều chỉnh của tác giả 3.3.2. Thang đo “Tính năng của sản phẩm”
Theo Shaharudin & ctg (2011), thang đo cho khái niệm “Tính năng của sản phẩm” gồm có 8 biến quan sát, qua thảo luận nhóm để điều chỉnh thang đo cho phù hợp với thị trường nghiên cứu, tác giả đã hiệu chỉnh thang đo còn 5 biến quan sát được ký hiệu từ TN01 đến TN05.
Bảng 3.2. Thang đo Tính năng của sản phẩm TN01 Hệ thống phanh nhạy, an toàn và hiệu quả khi phanh gấp TN02 Tay lái an toàn khi qua khúc cua gắt (chỗ ngoặt gấp) TN03 Sang số dễ dàng/lên tay ga dễ dàng
TN04 Dễ dàng xử lý khi đường đông xe hoặc tắt đường TN05 Tuổi thọ động cơ dài
Nguồn: Kế thừa của Shaharudin & ctg (2011) và điều chỉnh của tác giả
3.3.3. Thang đo “Độ tin cậy của sản phẩm”
Theo Shaharudin & ctg (2011), thang đo cho khái niệm “Độ tin cậy” gồm có 5 biến quan sát, thông qua thảo luận nhóm, các thang đo được định nghĩa lại rõ nghĩa hơn và không gây hiểu nhầm trong quá trình thực hiện phỏng vấn. Các thang đo chỉ nội dung về việc vận hành xe máy: Dễ dàng khởi động vào mỗi buổi sáng, nguồn điện sử dụng ổn định không gây hại như cháy nổ, thời gian bảo hành của xe máy là 2 năm hoặc 12.000km, qua thời gian bảo hành xe vẫn chạy ổn định không gây hư hại, việc sang số/lên tay ga tăng tốc để vượt qua xe khác mạnh không gây gì máy dù di chuyển với tốc độ cao. Thang đo độ tin cậy của sản phẩm gồm 5 biến quan sát và được ký hiệu từ TC01 đến TC05.
Bảng 3.3. Thang đo độ tin cậy của sản phẩm TC01 Dễ dàng khởi động vào buổi sáng
TC02 Nguồn điện ổn định khi sử dụng
TC03 Xe vẫn chạy êm khi di chuyển với tốc độ cao TC04 Sức vọt mạnh khi qua mặt các xe khác
TC05 Xe vẫn hoạt động tốt dù hết hạn bảo hành
Nguồn: Kế thừa của Shaharudin & ctg (2011) và điều chỉnh của tác giả 3.3.4. Thang đo Tính thẩm mỹ của sản phẩm
Thang đo “Tính thẩm mỹ” của xe máy gồm có 6 biến quan sát (Shaharudin
& ctg, 2011), các thang đo chỉ nội dung về mẫu mã thiết kế, màu sắc, kiểu dáng hợp thời trang và thiết kế tiện dụng của xe máy Honda. Qua nghiên cứu định tính thang đo được điều chỉnh cho phù hợp hơn với thị trường nghiên cứu, kết quả thang đo cho khái niệm “Tính thẩm mỹ” được hiệu chỉnh gồm 5 biến quan sát và được ký hiệu từ TM01 đến TM05.
Bảng 3.4. Thang đo Tính thẩm mỹ của sản phẩm TM01 Độc đáo trong thiết kế và dễ nhận biết
TM02 Màu sắc phù hợp với thiết kế xe máy
TM03 Thiết kế đặc trưng giúp phân biệt với sản phẩm giả mạo TM04 Thiết kế đáp ứng được nhu cầu và thời trang
TM05 Phụ tùng độc đáo và được chấp nhận bởi hầu hết người sử dụng Nguồn: Kế thừa của Shaharudin & ctg (2011) và điều chỉnh của tác giả
3.3.5. Thang đo “Dịch vụ bảo trì”
Theo Shaharudin & ctg (2011), thang đo cho khái niệm “Dịch vụ bảo trì”
gồm có 5 biến quan sát, thông qua thảo luận nhóm tác giả đã điều chỉnh cho rõ nghĩa hơn và vẫn giữa nguyên thang đo gốc, bao gồm 5 biến quan sát và được ký hiệu từ DV01 đến DV05.
Bảng 3.5. Thang đo dịch vụ bảo trì DV01 Hệ thống Đại lý ủy nhiệm có mặt ở khắp mọi nơi DV02 Dịch vụ bảo trì, bảo dưỡng nhanh
DV03 Các phụ kiện và phụ tùng thay thế luôn có sẵn DV04 Giá cả phụ tùng và phụ kiện hợp lý
DV05 Dễ dàng thay đổi và lắp ráp nhiều phụ kiện
Nguồn: Kế thừa của Shaharudin & ctg (2011) và điều chỉnh của tác giả 3.3.6. Thang đo “Đặc điểm kỹ thuật phù hợp”
Theo Shaharudin & ctg (2011), thang đo cho khái niệm “Đặc điểm kỹ thuật phù hợp” có 2 biến quan sát, theo kết quả thảo luận nhóm tác giả đã điều chỉnh lại cho phù hợp với thị trường nghiên cứu, và thang đo “Đặc điểm kỹ thuật phù hợp”
đã được hiệu chỉnh gồm có 3 biến quan sát và được ký hiệu từ KT01 đến KT03.
Bảng 3.6. Thang đo đặc điểm kỹ thuật phù hợp KT01 Tiếng động cơ êm
KT02 Đèn tín hiệu sáng theo yêu cầu sử dụng KT03 Động cơ mạnh khi leo dốc
Nguồn: Kế thừa của Shaharudin & ctg (2011) và điều chỉnh của tác giả 3.3.7. Thang đo “Đặc điểm phụ của sản phẩm”
Theo Shaharudin & ctg (2011), thang đo cho khái niệm “Đặc điểm phụ của sản phẩm” có 2 biến quan sát, theo kết quả thảo luận nhóm, cả 2 biến này đều phù hợp, tuy nhiên người tiêu dùng còn cho rằng: Trong những năm gần đây, hiện tượng cháy nổ xe khi sử dụng gây rất nhiều thiệt hại cho người và xe, vì vậy các thiết bị trên xe phải thực sự an toàn và không gây cháy nổ, do đó bổ sung thêm thang đo:
Các bộ phận sử dụng an toàn không gây cháy nổ.
Do đó, thang đo “Đặc điểm phụ của sản phẩm” gồm 3 biến quan sát và được ký hiệu từ DP01 đến DP03:
Bảng 3.7. Thang đo Đặc điểm phụ của sản phẩm DP01 Có đầy đủ tính năng cơ bản của 1 xe máy
DP02 Các bộ phận điều khiển đơn giản và dễ thực hiện DP03 Các bộ phận sử dụng an toàn không gây cháy nổ
Nguồn: Kế thừa của Shaharudin & ctg (2011) và điều chỉnh của tác giả 3.3.8. Thang đo “Độ bền của sản phẩm”
Thang đo “Độ bền của sản phẩm” được Shaharudin & ctg (2011) xây dựng gồm 3 biến quan sát, qua kết quả thảo luận nhóm tác giả đã điều chỉnh thang đo này gồm có 4 biến quan sát và được ký hiệu từ DB01 đến DB4.
Bảng 3.8. Thang đo Độ bền của sản phẩm DB01 Ốc, bu-lông chống gỉ sét
DB02 Phần nhựa khó bị vỡ
DB03 Màu sắc xe không bị phai do ảnh hưởng của thời tiết (Bền màu) DB04 Ít bảo trì hoặc sửa chữa
Nguồn: Kế thừa của Shaharudin & ctg (2011) và điều chỉnh của tác giả 3.3.9. Thang đo “Ý định mua lại của khách hàng”
Thông qua thảo luận nhóm và dựa trên các thang đo có sẵn trên thế giới và thang đo của Thái Khánh Hòa (2012), thang đo Ý định mua lại của khách hàng được hiệu chỉnh gồm 3 biến quan sát và được ký hiệu từ YDML01 đến YDML03.
Các thang đo này có nội dung phù hợp và dễ hiểu, không gây nhầm lẫn khi thực hiện khảo sát.
Bảng 3.9. Thang đo ý định mua lại
YDML01 Tôi tiếp tục chọn thương hiệu Honda nếu mua lại xe máy YDML02 Tôi vẫn chọn thương hiệu Honda để sử dụng lâu dài YDML03 Tôi sẽ giới thiệu cho những người xung quanh về Honda
Nguồn: Kế thừa của Shaharudin & ctg (2011) và điều chỉnh của tác giả