CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.5. Tóm lược các nghiên cứu có liên quan
(1) Nghiên cứu của Shaharudin & ctg (2011): Mối quan hệ giữa các yếu tố chất lượng sản phẩm và ý định mua hàng: Nghiên cứu trường hợp nhà sản xuất xe máy/xe tay ga ở Malaysia.
Shaharudin & ctg (2011) đã sử dụng mô hình 8 yếu tố chất lượng sản phẩm dựa trên mô hình cơ bản được đề xuất bởi Garvin (1984) gồm 8 yếu tố chất lượng:
Giá trị sản phẩm theo cảm nhận của khách hàng, tính năng của sản phẩm, độ tin cậy của sản phẩm, tính thẩm mỹ của sản phẩm, tính tiện dụng của sản phẩm, sự phù hợp với đặc điểm kỹ thuật của sản phẩm, đặc điểm phụ của sản phẩm và độ bền của sản phẩm. Đánh giá mối quan hệ giữa các yếu tố của chất lượng sản phẩm và ý định chọn mua hàng của khách hàng đối với sản phẩm xe máy trong nước của Malaysia (gồm xe máy và xe tay ga). Kết quả cho thấy trong 8 yếu tố hình thành lên chất
lượng sản phẩm mà tác giả đưa ra trong mô hình nghiên cứu cho thấy có 8 yếu tố của chất lượng sản phẩm có tác động lên ý định mua xe máy nội địa (do nhà sản xuất trong nước) của khách hàng ở thị trường Malaysia.
(2) Nghiên cứu của Wee & ctg (2012): Mô hình hóa ý định mua lại xe hơi tại của Proton ở Perak, Malaysia.
Nghiên cứu của Wee & ctg (2012) khám phá những tác động gián tiếp của di sản thương hiệu về dự định mua lại của khách hàng hiện tại của Proton ở Perak, Malaysia. Quan sát 6 biến (1) di sản thương hiệu, (2) chất lượng sản phẩm cảm nhận, (3) sự hài lòng của khách hàng, (4) tin tưởng thương hiệu, (5) trung thành thương hiệu và (6) ý định mua lại.
Kết quả cho thấy rằng di sản thương hiệu ảnh hưởng tích cực đến cả chất lượng sản phẩm nhận thức và niềm tin của người tiêu dùng đối với thương hiệu Proton. Chất lượng sản phẩm được cảm nhận có tác dụng tích cực đối với sự hài lòng của khách hàng và sự hài lòng của khách hàng tác động tích cực đến sự tin tưởng thương hiệu.
Các tác động tích cực của tin tưởng thương hiệu và sự hài lòng của khách hàng về lòng trung thành của thương hiệu cũng đã được xác định. Cuối cùng, kết quả cho thấy lòng trung thành thương hiệu có tác động tích cực rất mạnh đến ý định mua lại. Nghiên cứu cung cấp một cái nhìn mới về cách mà Proton có thể cải thiện chiến lược xây dựng thương hiệu của mình bằng cách tận dụng và khai thác các giá trị di sản thương hiệu.
(3) Nghiên cứu của Nguyễn Lưu Như Thụy (2012): Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe tay ga của người dân TP.HCM.
Nguyễn Lưu Như Thụy (2012) đã sử dụng mô hình nghiên cứu gồm 6 yếu tố: không gian cửa hiệu của đại lý phân phối, giá trị nhân sự, giá trị chất lượng, giá trị tính theo giá cả, giá trị xã hội và giá trị cảm xúc ảnh hưởng đến quyết định mua xe tay ga của người dân TP.HCM. Trong 6 yếu tố tác giả đưa ra trong mô hình nghiên cứu: giá trị xã hội, giá trị tính theo giá cả, giá trị chất lượng và giá trị cảm xúc có ảnh hưởng đến quyết định mua xe tay ga của khách hàng. Ngược lại, hai yếu tố giá trị nhân sự và không gian cửa hiệu của đại lý phân phối không phải là những yếu tố có tác động đến quyết định mua. Như vậy, trong 6 yếu tố tác giả đề xuất trong mô hình nghiên cứu tác động đến quyết định mua xe tay ga của
khách hàng ở TP.HCM thì yếu tố giá trị chất lượng sản phẩm là một trong những yếu tố được quan tâm khi khách hàng ra quyết định mua xe tay ga.
(4) Nghiên cứu của Nguyễn Xuân Bảo Sơn (2008): Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua các thương hiệu xe tay ga tại Thành phố Nha Trang.
Mô hình nghiên cứu gồm 7 yếu tố: Giá trị cảm nhận của khách hàng, thương hiệu, chất lượng sản phẩm, dịch vụ bán hàng, dịch vụ hậu mãi, ảnh hưởng xã hội và lòng trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu tác động đến đến ý định chọn mua các thương hiệu xe tay ga của khách hàng tại Thành phố Nha Trang thuộc Tỉnh Khánh Hòa. Trong đó, 4 yếu tố: Thương hiệu, chất lượng sản phẩm, dịch vụ bán hàng, dịch vụ hậu mãi ảnh hưởng trực tiếp đến giá trị cảm nhận của khách hàng. Yếu tố giá trị cảm nhận của khách hàng, ảnh hưởng xã hội và lòng trung thành của người tiêu dùng có ảnh hưởng trực tiếp đến ý định chọn mua xe tay ga của khách hàng. Kết quả nghiên cứu: yếu tố chất lượng sản phẩm, dịch vụ hậu mãi có ảnh hưởng gián tiếp lên ý định chọn mua hàng thông qua giá trị cảm nhận của khách hàng và yếu tố giá trị cảm nhận của khách hàng có ảnh hưởng trực tiếp đến ý định chọn mua xe tay ga của khách hàng trên địa bàn Thành phố Nha Trang, Tỉnh Khánh Hòa. Ngược lại, 4 yếu tố thương hiệu, dịch vụ bán hàng, ảnh hưởng xã hội và lòng trung thành không phải là những yếu tố có tác động đến ý định chọn mua xe tay ga. Như vậy, trong 7 yếu tố tác giả đề xuất trong mô hình nghiên cứu các yếu tố tác động đến ý định chọn mua xe tay ga của khách hàng ở Thành phố Nha Trang thì yếu tố chất lượng sản phẩm cũng là một trong những yếu tố được quan tâm khi khách hàng có ý định mua xe tay ga.
(5) Nghiên cứu của Huỳnh Đỉnh Tuệ (2007): Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn mua các thương hiệu xe tay ga tại TP.HCM.
Huỳnh Đỉnh Tuệ (2007) đã sử dụng mô hình nghiên cứu gồm 7 yếu tố: thương hiệu, chất lượng sản phẩm, dịch vụ bán hàng, dịch vụ hậu mãi, giá trị tinh thần, mức ủng hộ của gia đình, ảnh hưởng của những người xung quanh tác động đến xu hướng mua các thương hiệu xe tay ga của người dân TP.HCM.
Kết quả nghiên cứu cho thấy yếu tố dịch vụ hậu mãi và chất lượng sản
phẩm có ảnh hưởng mạnh lên xu hướng mua các thương hiệu xe tay ga. Ngược lại, 5 yếu tố thương hiệu, dịch vụ bán hàng, sản phẩm, mức ủng hộ của gia đình và ảnh hưởng của những người xung quanh không có tác động đến xu hướng chọn mua xe tay ga. Như vậy, trong 7 yếu tố đề xuất trong mô hình nghiên cứu tác động đến xu hướng chọn mua thương hiệu xe tay ga của khách hàng ở TP.HCM thì yếu tố chất lượng sản phẩm cũng là một trong những yếu tố được quan tâm khi khách hàng có xu hướng mua xe tay ga.
Tóm lại: Với những nghiên cứu có liên quan đã được tổng kết ở trên, ta có thể đưa ra một số kết luận sau đây:
Chất lượng sản phẩm có tác động trực tiếp đến ý định hành vi mua hàng của người tiêu dùng, cụ thể: (1) Shaharudin & ctg (2011) với 8 nhân tố tác động đến ý định mua của người tiêu dùng; (2) Wee & ctg (2012) chỉ ra rằng chất lượng sản phẩm có tác động gián tiếp đến ý định mua lại; (3) Một số nghiên cứu về sản phẩm xe máy tại Việt Nam cũng chỉ ra rằng, chất lượng sản phẩm tác động đến hành vi người tiêu dùng (Nguyễn Lưu Như Thụy, 2012), các yếu tố giá trị cảm nhận tác động trực tiếp đến ý định chọn xe máy (Nguyễn Xuân Bảo Sơn, 2008) hay nghiên cứu của Huỳnh Đỉnh Tuệ (2007) thì chất lượng sản phẩm tác động trực tiếp đến xu hướng mua xe tay ga. Tuy nhiên, với thị trường Nha Trang và giới hạn trong sản phẩm xe máy Honda, rất nhiều người tiêu dùng đang sở hữu xe máy Honda nên xu hướng tiêu dùng sẽ được lặp lại. Do đó, đề tài xem xét mối quan hệ giữa chất lượng sản phẩm và ý định mua lại xe máy Honda. Nhằm rút gọn bớt khái niệm cần thiết tác động đến ý định mua lại của khách hàng, đề tài sử dụng phương pháp thảo luận nhóm tập trung để áp dụng thang đo và bản câu hỏi phù hợp với tình hình thực tế cũng như nhu cầu và cảm nhận khách quan của khách hàng tại Nha Trang, đồng thời giảm bớt số lượng câu hỏi trùng lắp gây nhiễu. Sau khi thảo luận nhóm với 10 khách hàng đã từng sử dụng và có ý định mua lại xe máy Honda cũng như hệ thống hóa, suy diễn từ các kết quả thực nghiệm ở trên, tác giả đưa ra 8 yếu tố thuộc khái niệm chất lượng sản phẩm có tác động đến ý định mua lại xe máy Honda của khách hàng gồm có: (1) Chất lượng sản phẩm theo cảm nhận, (2) Tính năng của sản phẩm, (3) Độ tin cậy của sản phẩm, (4) Tính thẩm mỹ của sản phẩm, (5) Dịch vụ bảo trì, (6) Đặc điểm
kỹ thuật phù hợp, (7) Đặc điểm phụ của sản phẩm, (8) Độ bền của sản phẩm.