Mối quan hệ giữa trao đổi xã hội, hiện diện xã hội, giá trị cảm nhận, sự tin tưởng và ý định mua lại của khách hàng trong thương mại xã hội Một nghiên cứu về ngành sách tại Việt Nam

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HCM TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA ĐỎ HOÀNG KHÁNH MỐI QUAN HỆ GIỮA TRAO ĐỔI XÃ HỘI, HIỆN DIỆN XÃ HỘI, GIÁ TRỊ CẢM NHẬN, SỰ TIN TƯỞNG VÀ Ý ĐỊNH MUA LẠI CỦA KHÁCH HÀNG TRONG THƯƠNG MẠI XÃ HỘI: MỘT NGHIÊN CỨU VỀ NGÀNH SÁCH TẠI VIỆT NAM A RELATION SHIP AMONG SOCIAL EXCHANGE, SOCIAL PRESENCE, CUSTOMER PERCEIVED VALUE, TRUST AND INTENTION TO REPURCHASE IN SOCIAL COMMERCE: AN EMPIRICAL STUDY ON BOOK MARKET IN VIET NAM Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC sĩ TP HỊ CHÍ MINH, tháng năm 2019 CƠNG TRÌNH ĐƯỢC HỒN THÀNH TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA -ĐHQG -HCM Cán hướng dẫn khoa học : PGS.TS Nguyễn Mạnh Tuân Cán chấm nhận xét : TS Phạm Xuân Kiên Cán chấm nhận xét : PGS.TS Phạm Ngọc Thúy Luận văn thạc sĩ bảo vệ Trường Đại học Bách Khoa, ĐHQG Tp HCM ngày 02 tháng 07 năm 2019 Thành phần Hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ gồm: Chủ tịch: PGS.TS Lê Nguyễn Hậu Thư ký: TS Nguyễn Thị Thu Hằng Phản biện 1: TS Phạm Xuân Kiên Phản biện 2: PGS.TS Phạm Ngọc Thúy ủy viên: TS Lê Hoành Sử Xác nhận Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV Trưởng Khoa quản lý chuyên ngành sau luận văn sửa chữa (nếu có) CHỦ TỊCH HỘI ĐÒNG TRƯỞNG KHOA ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HCM CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA Độc lập - Tự - Hạnh phúc NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC sĩ Họ tên học viên: ĐÕ HOÀNG KHÁNH MSHV: 1770266 Ngày, tháng, năm sinh: 10/04/1991 Nơi sinh: TPHCM Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102 I TÊN ĐỀ TÀI: MÓI QUAN HỆ GIỮA TRAO ĐỔI XÃ HỘI, HIỆN DIỆN XÃ HỘI, GIÁ TRỊ CẢM NHẬN, TIN TƯỞNG VÀ Ý ĐỊNH MUA LẠI CỦA KHÁCH HÀNG TRONG THƯONG MẠI XÃ HỘI: MỘT NGHIÊN CỨU VỀ NGÀNH SÁCH TẠI VIỆT NAM II NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG: • Đe xuất mơ hình cấu trúc trao đổi xã hội, diện xã hội, giá trị cảm nhận, tin tuởng ý định mua lại khách hàng thuơng mại xã hội • Kiểm định mối quan hệ mơ hình nêu bối cảnh website kinh doanh sách mạng xã hội • Bên cạnh đề tài nghiên cứu đề xuất hàm ý quản trị cho website thuong mại xã hội liên quan III NGÀY GIAO NHIỆM vụ : 11/02/2019 IV NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 20/05/2019 V CÁN Bộ HƯỚNG DẪN: PGS.TS NGUYỄN MẠNH TUÂN Tp HCM, ngày 25 tháng 07 năm 2019 CÁN Bộ HƯỚNG DẪN (Họ tên chữ ký) CHỦ NHIỆM Bộ MÔN ĐÀO TẠO (Họ tên chữ ký) TRƯỞNG KHOA QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP (Họ tên chữ ký) LỜI CÁM ƠN Luận văn thạc sĩ cột mốc kết thúc chương trình học cơng trình nghiên cứu khoa học hoàn thành cách lĩnh vực khoa học xã hội vĩ có ý nghĩa mặt kỉ niệm, học thuật làm tiền đề giúp phát triển nghiệp nghiên cứu sau Đầu tiên xin bày tỏ lời cảm ơn chân thành sâu sắc đến PGS.TS Nguyễn Mạnh Tn, Thầy ln tận tình hướng dẫn, giúp đỡ, động viên tơi hồn thành luận văn tốt nghiệp Tôi xin chân thành cám ơn Thầy, Cô khoa Quản lý công nghiệp truyền đạt cho nhiều kiến thức kinh nghiệm hai năm học tập trường Đại học Bách Khoa Thành Phố Hồ Chí Minh hỗ trợ tơi hồn thành luận văn tốt nghiệp Bên cạnh đó, tơi xin cám ơn tất bạn bè, đồng nghiệp, đặc biệt anh chị MBA khóa trước chia sẻ nhiều kinh nghiệm tài liệu giúp tơi hồn thành luận văn tốt Cuối cùng, gửi lời biết ơn sâu sắc đến gia đĩnh, nguồn động viên lớn cho suốt trình học tập Tp HCM, ngày 25 tháng 07 năm 2019 Người thực luận văn Đỗ Hoàng Khánh i TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC sĩ Thương mại xã hội xu hướng phát triển lĩnh vực thương mại với đa dạng ngành nghề Đây phương thức tiếp cận khách hàng, tương tác hỗ trợ trực tuyến đem lại thông tin sản phẩm thông tin nhà cung cấp đến khách hàng cách nhanh hiệu so với thương mại truyền thống Từ quan điểm khách hàng, tác giả xem xét hành vi khách hàng có trải nghiệm sản phẩm sách dựa mơ hình nghiên cứu mức độ tác động yếu tố trao đổi xã hội thành phần trao đổi xã hội (nhận bình luận/phản hồi gừi bình luận/phản hồi) lên diện xã hội giá trị cảm nhận Từ tác động trực tiếp gián tiếp thông qua tin tưởng (gồm thành phần tin tưởng vào trang web tin thưởng vào thành viên lên ý định mua lại khách hàngtrên mạng xã hội Việt Nam) Nghiên cứu tiến hành thông qua hai bước nghiên cứu sơ nghiên cứu thức Nghiên cứu sơ bao gồm nghiên cứu định tính sơ bộ, nghiên cứu định lượng sơ bộ) nhằm điều chỉnh, bổ sung biến quan sát tham khảo từ nghiên cứu trước cho phù hợp với đối tượng, ngữ cảnh phong tục thực tế Việt Nam Nghiên cứu định lượng thức thực phương thức khảo sát đối tượng tham gia thương mại xã hội ngành sách Việt Nam Dữ liệu thu thập từ 248 mẫu khảo sát hợp lệ sử dụng để kiểm định mơ hình nghiên cứu thơng qua phương pháp phân tích nhận tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính (SEM) Ket nghiên cứu cho thấy có 11 giả thuyết ủng hộ số 13 giả thuyết từ mơ hình nghiên cứu để nghị: ý định mua lại khách hàng chịu ảnh hưởng tích cực trực tiếp từ diện xã hội gián tiếp thông qua trung gian tin tưởng; Các yếu tố ảnh hưởng tích cực đến giá trị cảm nhận nhận bình luận/phản hồi gửi bình luận/ phản hồi; Tuy nhiên yếu tố diện xã hội chịu ảnh hưởng tích cực từ gửi bình luận/phản hồi Bên cạnh nghiên cứu ghi nhận có khác giới tính nam nữ mơ hình nghiên cứu tham gia thương mại xã hội ngành sách Việt Nam ii ABSTRACT Social commerce is a development trend in the current trade sector with a variety of industries This is a method of approaching customers, online support interaction brings product information as well as supplier information to consumers quickly and effectively today compared to traditional trade From the customer's perspective, the author examines consumer behavior when there is a book product experience based on a model that studies the impact of social exchange factors and components of exchange Social exchange (Feedback from others and Feedback to others) on social presence and perceived value From that impact directly and indirectly through trust (including components are trust to websites and trust to members Then lead customers on the intention to repurchase consumers on social networks in Vietnam) The study was conducted through two steps: preliminary research and formal research Preliminary studies include preliminary qualitative research, preliminary quantitative research to adjust and supplement the observed variables referenced from previous studies to suit the subject, context and Practical customs in Vietnam Quantitative research is officially conducted by surveying the subjects participating in social commerce in the book market in Vietnam Data collected from 248 valid survey samples were used to test the research model through the discovery Exploratory Factor Analysis (EFA), Confirmatory Factor Analysis (CFA) and model analysis Linear structure (SEM) The research results show that there are 11 hypotheses supported among 13 hypotheses from the research model proposed: consumer acquisition intention is positively influenced by social and indirect presence, through intermediary trust; Factors that positively affect perceived value are Feedback from others and Feedback to others; However, for the element of social presence, it is only positively affected by Feedback to others Besides, the study also noted the difference in male and female sex in the research model when participating in social commerce on the book market in Vietnam LỜI CAM ĐOAN CỦA TÁC GIẢ LUẬN VĂN Tơi tên Đỗ Hồng Khánh - học viên Lớp Cao học Quản trị kinh doanh 2017 trường Đại học Bách Khoa Thành phố Hồ Chí Minh Tôi xin cam đoan đề tài nghiên cứu: Mối quan hệ trao đổi xã hội, diện xã hội, giá trị cảm nhận, tin tưởng ý định mua lại khách hàng thương mại xã hội: nghiên cứu ngành sách Việt Nam tơi tự nghiên cứu, có vào kết nghiên cứu trước, không chép kết nghiên cứu Dữ liệu thu thập từ 248 khách hàng sử dụng mạng xã hội để mua sách trang thương mại xã hội Việt Nam Tôi xin cam đoan điều thật, sai phạm, tơi hồn tồn chịu trách nhiệm hình phạt theo quy định trường./ Người thực luận văn Đỗ Hoàng Khánh IV MỤC LỤC CHƯƠNG - GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI 1.1 Lý hình thành đề tài 1.1.1 Lý thực tế 1.1.2 Lý khoa học 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Phạm vi nghiên cứu 1.4 Ý nghĩa nghiên cứu 1.5 Bố cục luận văn CHƯƠNG - Cơ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN cứu 2.1 Cơ sở lý thuyết 2.1.1 Lý thuyết trao đổi xã hội (Social exchange) 2.1.2 Giá trị cảm nhận (Perceived value) 2.1.3 Hiện diện xã hội (Social presence) 10 2.1.4 Sự tin tuởng vào thành viên trang web (Trust) 11 2.1.5 Ý định mua lại (Intention to repurchase) 14 2.2 Các mơ hình nghiên cứu truớc có liên quan 15 2.2.1 Nghiên cứu Cheikh-Ammar & Barki (2016) 15 2.2.2 Nghiên cứu Han & Windsor (2011) 16 2.2.3 Nghiên cứu Edward & Sahadev (2011) 17 2.3 Mô hĩnh nghiên cứu đề xuất 2.3.1 Mơ 18 hĩnh nghiên cứu V 3.1 Qui trình nghiên cứu 25 3.2 Thiết kế thang đo 27 3.2.1 Thang đo nháp 27 3.2.2 Thang đo nháp hai 30 3.3 Thiết kế mẫu 31 3.4 Phuơng pháp xử lý liệu 32 3.4.1 Phân tích mơ tả 32 3.4.2 Phân tích độ tin cậy thang đo (hệ số Cronbach’s Alpha) 32 3.4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 32 3.4.4 Kiểm định mơ hình đo luờng 34 3.4.5 Kiểm định mơ hình cấu trúc 35 CHƯƠNG - KẾT QUẢ NGHIÊN cứu 36 4.1 Nghiên cứu định luợng sơ 36 4.2 Nghiên cứu định luợng thức 37 4.2.1 Mô tả liệu 37 4.2.2 Kiểm định thang đo với Cronbach’s alpha EFA 40 4.2.2.1 Ket bước (Phân tích Cronbach’s Alpha) 40 4.2.2.2 Kết bước (Ma trận xoay nhân to EFA) 41 4.3 Kiểm định mơ hình đo luờng 42 4.3.1 Kết kiểm định buớc (Kiểm định tính phù họp) 42 4.3.2 Kết kiểm định buớc (Kiểm định độ giá trị phân biệt) 45 4.3.3 Kiểm định mơ hình nghiên cứu 47 4.3.3.1 Kiếm định mơ hình nghiên cứu (kiếm định SEM) 47 4.3.3.2 Ước lượng mơ hình lý thuyết Bootraps 49 vi 4.3.3.3 Kết kiểm định giả thuyết 51 4.3.3.4 Phân tích cấu trúc đa nhóm 57 4.4 Thảo luận kết 60 4.4.1 Kết phân tích thang đo 60 4.4.2 Ket mô hình nghiên cứu quan hệ 61 4.4.2.1 Moi quan hệ trao đổi xã hội diện xã hội 63 4.4.2.2 Mối quan hệ trao đổi xã hội giá trị cảm nhận 63 4.4.2.3 Moi quan hệ giá trị cảm nhận tin tưởng 64 4.4.2A Mối quan hệ diện xã hội tin tưởng 64 4.4.2.5 Moi quan hệ yếu tố biến phụ thuộc ỷ định mua lại .65 4.5 Tóm tắt chuơng 66 CHƯƠNG - KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 67 5.1 Tóm tắt nội dung nghiên cứu 67 5.2 Kết đề tài 68 5.3 Hàm ý quản trị 69 5.4 Các hạn chế đề tài huớng nghiên cứu 74 51 TINTUONG < 0,391 0,108 0,003 0,386 -0,005 0,005 0,129 0,089 0,003 0,141 0,002 0,004 0,217 0,099 0,003 0,230 0,015 0,004 0,434 0,098 0,003 0,456 -0,007 0,004 0,164 0,091 0,003 0,167 -0,011 0,004 AHOI THANHVIE N YDINHMUA HIENDIENX < LAI HIENDIENX AHOI YDINHMUA < LAI GIATRICAM NHAN YDINHMUA < LAI TINTUONG WEB YDINHMUA LAI < TINTUONG THANHVIE N Bảng 4.8: Kết ước lượng bootstrap với N = 500 Cột ML cho thấy ước lượng bĩnh thường với phương pháp ML, cột lại tính từ phương pháp Bootstrap SE sai lệch chuẩn; SE - SE sai lệch chuẩn sai lệch chuẩn; Bias độ chệch, SE-Bias sai lệch chuẩn độ chệch Kết ước lượng từ 500 mẫu tính trung bĩnh kèm theo độ chệch cho thấy đa số độ chệch có xuất giá trị nhỏ (từ 0.001 đến 0.015) khơng có ý nghĩa thống kê Như vậy, ước lượng mô hình tin cậy 4.3.3.3 Kết kiểm định giả thuyết Bảng 4.9: Kết kiểm định giả thuyết mơ hình nghiên cứu Giả Nội dung thuyết HI H2a Ước p lượng Nhận bình luận/phản hổi có ảnh hưởng tích cực đến gửi bình luận/phản hồi Gửi bình luận/phản hồi có ảnh hưởng tích cực Kết kiểm định ủng hộ 0,591 *** 0,583 0,010 ủng hộ 52 đến giá trị cảm nhận H2b Gửi bình luận/phản hoi có ảnh hưởng tích cực đến ủng hộ 0,330 *** 0,257 0,609 Bác bỏ 0,052 *** 0,183 0,032 ủng hộ 0,439 *** 0,179 0,029 ủng hộ 0,391 *** 0,215 0,072 Bác bỏ 0,179 0,015 ủng hộ 0,463 *** 0,139 0,018 ủng hộ diện xã hội H3a Nhận bình luận/phản hồi có ảnh hưởng tích cực đến diện xã hội H3b Nhận bình luận/phản hồi có ảnh hưởng tích cực ủng hộ đến giá trị cảm nhận H4a Giá trị cảm nhận có ảnh hưởng tích cực đến tin tưởng vào thành viên mạng xã hội H4b Giá trị cảm nhận có ảnh hưởng tích cực đến tin ủng hộ tưởng vào trang web mạng xã hội H5a Hiện diện xã hội có ảnh hưởng tích cực đến tin tưởng vào trang web mạng xã hội H5b Hiện diện xã hội có ảnh hưởng tích cực đến tin ủng hộ tưởng vào thành viên mạng xã hội H6 Giá trị cảm nhận có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua lại khách hàng H7 Tin tưởng vào thành viên mạng xã hội có ảnh hưởng tích cực đến ỷ định mua lại khách hàng H8 Tin tưởng vào trang web mạng xã hội có ảnh ủng hộ hưởng tích cực đến ỷ định mua lại khách hàng H9 Hiện diện xã hội có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua lại khách hàng *** (