Nghiên cứu ảnh hưởng chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận, sự thỏa mãn đến ý định quay trở lại của khách du lịch quốc tế

DANH MỤC SƠ ĐỒ - HÌNH Sơ đồ 2.1: Mô hình nghiên cứu ảnh hưởng của chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận, sự thỏa mãn đến ý định quay trở lại của khách du lịch quốc tế ..... Xuất phát từ

KHÁCH DU LỊCH QUỐC TẾ

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH DU LỊCH

Nha Trang, Năm 2013

KHÁCH DU LỊCH QUỐC TẾ

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH DU LỊCH

GVHD: ThS LÊ CHÍ CÔNG

Nha Trang, Năm 2013

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi Các số liệu trong

luận văn là trung thực, do chính tác giả thu thập và phân tích Nội dung trích dẫn

đều chỉ rõ nguồn gốc Những số liệu và kết quả trong luận văn là trung thực và chưa

từng được ai công bố trong bất kỳ công trình khoa học nào khác

TÁC GIẢ LUẬN VĂN

NGUYỄN THỊ KIM KHÁNH

LỜI CẢM ƠN

Trong quá trình thực hiện luận văn này, tác giả đã nhận được rất nhiều sự giúp đỡ

quý thầy cô, các bạn, các tổ chức và cá nhân

Thông qua luận văn này, trước tiên em xin gửi lời cảm ơn chân thành và tỏ lòng biết sâu sắc tới Ban Giám hiệu Trường Đại học Nha Trang, Ban Chủ nhiệm Khoa Kinh

tế cùng quý thầy cô đã tạo thuận lợi, giảng dạy truyền đạt kiến thức, trong suốt thời gian bốn năm học tập tại trường và em xin trân trọng cảm ơn thầy Lê Chí Công đã nhiệt tình chỉ dẫn phương pháp nghiên cứu để em hoàn thành luận văn

Luận văn này được hoàn thành cũng là nhờ dựa trên sự tham khảo, học hỏi từ nhiều các nghiên cứu trước đây, các báo, tạp chí, các mẩu thông tin liên quan cũng như các bài luận văn, luận án của một vài tác giả cùng ngành Vì vậy, em xin chân thành cảm ơn các tác giả của các tác phẩm mà em đã tham khảo

Đặc biệt, em xin cảm ơn sự hợp tác hết sức nhiệt tình từ phía các du khách quốc

tế, đã không ngại bỏ ít thời gian quý báu, giúp em hoàn thành công tác điều tra khách hàng

Xin chân thành cảm ơn những người bạn đã sát cánh với tôi trong suốt quá trình nghiên cứu và có những lời khuyên thiết thực để hoàn thành tốt luận văn Tôi cũng không quên cảm ơn những người bạn đã giúp phỏng vấn, mã hóa, nhập dữ liệu và kiểm tra dữ liệu

Xin gửi lời cảm ơn chân thành đến gia đình, người thân đã giúp đỡ rất nhiều trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu khoa học

SINH VIÊN NGUYỄN THỊ KIM KHÁNH

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

MỤC LỤC iii

DANH MỤC BẢNG v

DANH MỤC HÌNH vi

DANH MỤC SƠ ĐỒ vi

DANH MỤC VIẾT TẮT vii

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU 1

1.1 Sự cần thiết phải nghiên cứu đề tài 1

1.2.Mục tiêu nghiên cứu 2

1.2.1 Mục tiêu chung 2

1.2.2 Mục tiêu cụ thể 2

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu 3

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu 3

1.4 Phương pháp nghiên cứu 3

1.5 Ý nghĩa của nghiên cứu 3

1.6 Kết cấu của luận văn 4

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 5

2.1 Các khái niệm liên quan đến khách du lịch 5

2.1.1 Khách du lịch nội địa 5

2.1.2 Khách du lịch quốc tế 5

2.2 Các khái niệm liên quan đến hành vi tiêu dùng trong du lịch 5

2.2.1 Chất lượng cảm nhận 5

2.2.2 Giá trị cảm nhận 6

2.2.3 Sự thỏa mãn 7

2.2.4 Ý định quay lại (Trung thành thái độ) 9

2.2.5.1 Chất lượng cảm nhận và sự thỏa mãn 10

2.2.5.2 Giá trị cảm nhận và sự thỏa mãn 10

2.2.5.3 Sự thỏa mãn và ý định quay trở lại 11

2.2.5.4 Chất lượng cảm nhận và ý định quay trở lại 12

2.2.5.5 Giá trị cảm nhận và ý định quay trở lại 13

2.3 Đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thiết 15

3.1 Phương pháp thu thập dữ liệu 16

3.2 Phương pháp phân tích số liệu 16

3.3.1 Nghiên cứu sơ bộ 18

3.3.2 Đánh giá sơ bộ thang đo 21

3.4 Giới thiệu nghiên cứu chính thức 21

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 23

4.1 Giới thiệu về du lịch biển Nha Trang – Khánh Hòa 23

4.2 Mô tả nghiên cứu 27

4.2.1 Giới tính 27

4.2.2 Cơ cấu nhóm tuổi 28

4.2.3 Cơ cấu thu nhập 28

4.3 Kết quả nghiên cứu 30

4.3.1 Đánh giá sơ bộ thang đo 30

4.3.1.1 Đánh giá hệ số tin cậy Cronbach’s alpha 30

4.3.1.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 32

4.3.1.3 Phân tích thống kê mô tả các đo lường cấu trúc khái niệm 41

4.3.1.4 Phương pháp phân tích hồi qui 42

4.3.1.4.1 Phân tích hồi qui sự tác động của chất lượng cảm nhận , giá trị cảm nhận, sự thỏa mãn của du khách đến ý định quay lại của du khách 42

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 51

5.1 Kết luận 51

5.2 Kiến nghị 52

5.3 Hạn chế và các hướng nghiên cứu tiếp theo 54

TÀI LIỆU THAM KHẢO 55

PHỤ LỤC 59

DANH MỤC BẢNG

Bảng 3.1: Thang đo chất lượng cảm nhận 19

Bảng 3.2: Thang đo giá trị cảm nhận 20

Bảng 3.3: Thang đo sự thỏa mãn của du khách 20

Bảng 3.4: Thang đo ý định quay trở lại của du khách 21

Bảng 4.1: Bảng phân bố mẫu theo giới tính 27

Bảng 4.2: Bảng phân bố mẫu theo độ tuổi 28

Bảng 4.3 Bảng phân bố mẫu theo thu nhập 29

Bảng 4.4: Bảng phân bố mẫu theo số lần quay lại của du khách 29

Bảng 4.5 Độ tin cậy của các thang đo 30

Bảng 4.6: KOM and Bartlett’s Test (KMO của 19 chỉ báo quan sát) 33

Bảng 4.7: Total Variance Explained (Phương sai trích) 34

Bảng 4.8: Pattern Matrix 35

Bảng 4.9: KOM and Bartlett’s Test (KMO của 15 chỉ báo quan sát) 36

Bảng 4.10: Total Variance Explained (Phương sai trích) 36

Bảng 4.11: Pattern Matrix 37

Bảng 4.12: KOM and Bartlett’s Test (KMO của 5 chỉ báo quan sát) 39

Bảng 4.13: KOM and Bartlett’s Test (KMO của 5 chỉ báo quan sát) 40

Bảng 4.14: Các thông số thống kê mô tả của các biến quan sát 41

Bảng 4.15: Model Summaryb 43

Bảng 4.16: ANOVAb 43

Bảng 4.17: Coefficientsa 43

Bảng 4.18: Tổng hợp kết luận các giá thiết sự ảnh hưởng của các nhân tố tới YDQL 45

Bảng 4.19: Model Summaryb 46

Bảng 4.20: ANOVAb 47

Bảng 4.21: Coefficientsa 47

Bảng 4.22: Tổng hợp kết luận các giá thiết sự ảnh hưởng của các nhân tố tới STM 49

DANH MỤC SƠ ĐỒ - HÌNH

Sơ đồ 2.1: Mô hình nghiên cứu ảnh hưởng của chất lượng cảm nhận, giá trị cảm

nhận, sự thỏa mãn đến ý định quay trở lại của khách du lịch quốc tế 15

Sơ đồ 3.1: Quy trình nghiên cứu 18

Hình 4.1: Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa 44

Sơ đồ 4.1: Sơ đồ tác động của các nhân tố tới ý định quay lại của du khách 45

Hình 4.2: Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa 48

Sơ đồ 4.2: Sơ đồ tác động của các nhân tố tới sự thỏa mãn của du khách 49

DANH MỤC VIẾT TẮT

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU

1.1 Sự cần thiết phải nghiên cứu đề tài

Trong xã hội hiện đại ngày nay, sự đáp ứng những nhu cầu về mặt tinh thần của con người đang chiếm giữ một vị trí vô cùng quan trọng Nếu như trước kia, con người chỉ cần quan tâm đến nhu cầu vật chất như ăn, ở và mặc, thì bây giờ họ mong muốn được thỏa mãn những nhu cầu tinh thần Một vài năm trở lại đây, trình

độ công nghiệp hóa và hiện đại hóa ngày càng cao đã làm gia tăng sự căng thẳng về trí óc cũng như sức khỏe của con người

Theo ý kiến của tổ chức du lịch quốc tế, Việt Nam hiện đang được đánh giá là điểm đến an toàn nhất trong khu vực và là đất nước có nhiều tiềm năng về du lịch Trong thời gian qua, ngành du lịch của nước ta đã phát triển mạnh mẽ thu hút nhiều

du khách quốc tế hàng năm có sự gia tăng đắng kể Tuy nhiên, một thực tế cho thấy rằng du lịch của nước ta vẫn chưa có sức hấp dẫn đủ mạnh để có thể thu hút khách nước ngoài trở lại thăm Việt Nam đến lần thứ hai, thứ ba,…

Có thể nói rằng, Nha Trang là một trong những thành phố du lịch lớn của nước

ta Nha Trang với tài nguyên du lịch biển phong phú, địa thế đẹp do thiên nhiên ban tặng nên Nha Trang đã được bình chọn là một trong 29 vịnh đẹp nhất thế giới Nha Trang còn có một bờ biển dài, nhiều sông ngòi và các đảo lớn nhỏ Với khí hậu ôn hòa, thời tiết ấm áp với hơn 300 ngày nắng trong năm và có nhiều trầm tích văn hóa gắn liền với 2 nên văn hóa Việt – Chăm, danh lam thắng cảnh nổi tiếng, những lễ hội đọc đáo của cư dân miền biển gắn với con người hiền hòa, mến khách

Ngoài ra còn là nơi tổ chức các sự kiện lớn như: hoa hậu Hoàn Vũ năm 2008, hoa hậu thế giới người Việt 2007 và 2009, hoa hậu Trái Đất 2010, và Festival biển được tổ chức hai năm một lần, vì vậy mà Nha Trang trở thành thành phố du lịch được nhiếu người biết đến

Ngày nay du lịch đã trở thành một nhu cầu cần thiết của cuộc sống, và khách

du lịch đòi hỏi chất lượng du lịch ngày càng cao Đây là một thách thức cho các đơn

vị kinh doanh du lịch trên địa bàn thành phố Nha Trang Các du khách đã chọn đến Nha Trang thì phải làm thế nào để du khách cảm thấy đây là một điểm đến lý tưởng,

họ hài lòng thỏa mãn vì những cài mình nhận được xứng đáng với cái mình đã bỏ

ra Với mục tiêu hướng tới là khách cao cấp trong phục vụ du lịch, đối tượng khách

mà tiếng nói của họ rất có trọng lượng nếu Nha Trang để lại một ấn tượng đẹp trong lòng du khách quốc tế, họ sẽ quảng bá hình ảnh về Nha Trang cho những người thân bạn bè họ Điều này sẽ có lợi cho tỉnh, thành phố và cả người dân địa phương Một khi khách quốc tế đến nhiều thì sẽ thu được một nguồn ngoại tệ lớn giúp tỉnh, thành phố có thể sự dụng nguồn thu này để đầu tư nâng cấp cơ sở hạ tầng, người dân địa phương nhất là những người kinh doanh có thêm thu nhập, tạo công

ăn việc làm cho người lao động, giao lưu và học hỏi thêm các nền văn hóa tiên tiến

Có rất nhiều lợi ích thu được từ việc phát triển du lịch nhưng việc thành phố Nha Trang để lại ấn tượng như thế nào trong lòng du khách đặc biệt là khách quốc tế là một vấn đề quan trọng rất đáng được quan tâm

Xuất phát từ thực tiễn nêu trên, tác giả chọn đề tài nghiên cứu ”Nghiên cứu ảnh hưởng chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận, sự thỏa mãn đến ý định quay trở lại của khách du lịch quốc tế” Để từ đó có những gợi ý về chính sách giúp các doanh nghiệp và nhà quản lý kinh doanh du lịch Nha Trang tăng khả năng thu hút khách du lịch quốc tế trong tương lai

1.2.Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu chung

Nghiên cứu ảnh hưởng của chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận, sự thỏa mãn đến ý định quay trở lại của khách du lịch quốc tế

1.2.2 Mục tiêu cụ thể

- Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định quay lại của khách du lịch quốc

tế đối với điểm đến Nha Trang

- Xây dựng mô hình lý thuyết về mối quan hệ giữa chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận, sự thỏa mãn đến ý định quay trở lại của khách du lịch quốc tế đối với điểm đến Nha Trang và tiến hành kiểm định mô hình thực nghiệm

- Đưa ra các kiến nghị nhằm nâng cao sự thỏa mãn của du khách cũng như ý định quay trở lại của họ đối với du lịch Nha Trang

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu là lý thuyết hành vi tiêu dùng trong du lịch, trong đó luận văn tập trung vào các lý thuyết liên quan đến chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận, sự thỏa mãn và ý định quay trở lại du lịch của du khách

- Khách thể nghiên cứu là khách du lịch quốc tế đến Nha Trang

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu

- Về không gian: việc nghiên cứu thực hiện trên địa bàn thành phố Nha Trang

- Về thời gian: tháng 5 và 6 năm 2013

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ: Giai đoạn này được thực hiện thông qua

phương pháp định tính, liên quan đến việc xác định vấn đề nghiên cứu Đầu tiên là

đi xác định các chỉ tiêu dùng để đánh giá chất lượng cảm nhân, giá trị cảm nhân, sự thỏa mãn đến ý định quay trở lại của du khách dựa trên cơ sở tham khảo tài liệu, bài báo, các công trình nghiên cứu có liên quan, từ đó xây dựng các tiêu thức cần khảo sát và đánh giá Thêm nữa, để phát triển bảng câu hỏi phục vụ cho nghiên cứu chính thức tác giả đã tiếp xúc với chuyên gia, khách du lịch Quá trình này giúp phát hiện các chỉ tiêu không cần thiết và bổ sung các yếu tố mới tác động đến ý định quay trở

lại của du khách

Nghiên cứu chính thức: Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng

phương pháp định lượng, dùng kỹ thuật thu thập thông tin trực tiếp bằng phỏng vấn Trên cơ sở dữ liệu đã thu được qua phỏng vấn khách hàng sẽ tiến hành phân tích mẫu nghiên cứu, kiểm định thang đo, phân tích các nhân tố, kiểm định giả thuyết nghiên cứu Tất cả các số liệu thu thập được xử lý thông qua phần mềm SPSS 16.0

1.5 Ý nghĩa của nghiên cứu

- Với việc hoàn thành đề tài nghiên cứu này hy vọng sẽ đóng góp một phần vào việc hệ thống hóa lại cơ sở lý thuyết về chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận,

sự thỏa mãn đến ý định quay trở lại của du khách đối với điểm đến du lịch

- Giúp các đơn vị kinh doanh và quản lý du lịch thành phố Nha Trang nhận ra

hành vi tiêu dùng của du khách từ đó tìm ra những giải pháp khắc phục nhằm nâng cao sự thỏa mãn đến ý định quay trở lại của du khách

- Làm tài liệu tham khảo cho các sinh viên khóa sau

1.6 Kết cấu của luận văn

Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Nội dung của chương này

đưa ra cơ sở lý thuyết về khách du lịch, chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận, sự thõa mãn, ý định quay trở lai của khách du lịch và xây dựng mô hình lý thuyết cho nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương này đề cập đến các phương

pháp nghiên cứu trong đề tài để kiểm định thang đo và mô hình cùng với các giả thuyết nghiên cứu làm nền tảng cho chương 4

Chương 4: Kết quả nghiên cứu Nội dung chính của chương này là tiến hành

nghiên cứu, phân tích và đưa ra những kết quả cụ thể liên quan đến sự thỏa mãn đến

ý định quay trở lại của du khách

Chương 5: Kết luận và kiến nghị Dựa trên những kết quả đã đạt được ở

chương 4, chương cuối này sẽ đưa ra một số gải pháp góp phần nâng cao sự thỏa mãn của đến ý định quay trở lại của du khách đối với du lịch Nha Trang Đồng thời, những thiếu sót và hạn chế của đề tài cũng được đề cập

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH

2.2 Các khái niệm liên quan đến hành vi tiêu dùng trong du lịch

2.2.1 Chất lượng cảm nhận

Chất lượng cảm nhận đã được khái niệm và ứng dụng theo nhiều cách thức khác nhau và ở nhiều mức độ bao gồm sự tuyệt hảo, giá trị, phù hợp với yêu cầu, tránh được mất mát và đáp ứng hoặc vượt qua những kỳ vọng của người tiêu dùng Trong khi các nghiên cứu trước sử dụng sự phù hợp với yêu cầu và phù hợp để sử dụng để định nghĩa chất lượng, thì các nghiên cứu về dịch vụ và marketing đã tiếp cận khác với việc tập trung vào định nghĩa chất lượng dựa trên quan điểm người tiêu dùng thông qua việc giới thiệu các thuật ngữ chẳng hạn như: chất lượng cảm nhận, chất lượng chủ quan, kỳ vọng chất lượng Chất lượng, theo ý nghĩa lợi ích đã được đánh giá thông qua khả năng đáp ứng mục đích dự định của sản phẩm hoặc thực hiện chức năng phù hợp của nó, hoặc khả năng mang lại sự thỏa mãn cho khách hàng Churchill và Surprenant (1982) đã dùng thuật ngữ sự thực hiện về chất lượng cảm nhận để dự báo về các kỳ vọng

Nhằm đo lường chất lượng cảm nhận của một sản phẩm, dịch vụ, khách hàng cần những tiêu chuẩn để đánh giá thế nào là tốt, hoặc có thể chấp nhận được Trong thực tế, giá trị thương hiệu có thể có thể tạo ra cho khách hàng một sự kỳ vọng tự nhiên về chất lượng cảm nhận (Oliver, 1980) Tuy nhiên, có rất ít nguyên nhân mang tính lý thuyết để tin rằng khách hàng sử dụng sự kỳ vọng thương hiệu chính

để xem xét chất lượng sau khi mua hàng Vì thế, khách hàng sẽ sử dụng những loại tiêu chuẩn chất lượng cảm nhận trong đo lường chất lượng của sản phẩm, người ta gọi là “cảm nhận sau khi sử dụng” về sản phẩm/dịch vụ đó

Cronin và Taylor (2002) đã tìm ra một cách đánh giá trực tiếp tiêu chuẩn chất lượng cảm nhận cho một mô hình lý thuyết thích hợp tốt hơn là sử dụng những đo lường sự kỳ vọng của khách hàng, có thể vì thế sử dụng những tiêu chuẩn so sánh trong hình thành sự phản đối và những cảm nhận sự thỏa mãn Cadotte đã đề xuất hai tiêu chuẩn khác nhau, khách hàng có thể sử dụng như là “ý kiến” cho sự so sánh Đầu tiên, tiêu chuẩn có thể là sự hình thành chất lượng tiêu biểu của một thương hiệu riêng biệt như cái được thích hơn nhất, cái phổ biến nhất…Thứ hai, tiêu chuẩn như một mức chất lượng trung bình, cái mà khách hàng tin là điển hình cho một nhóm các thương hiệu tương tự nhau trong một loạt sản phẩm, một dòng sản phẩm Với kinh nghiệm và kiến thức về dòng sản phẩm hoặc những sản phẩm

có quan hệ với nhau có thể vì thế là một yếu tố quyết định quan trọng của việc khách hàng là đánh giá chất lượng sản phẩm, dịch vụ như thế nào?

Cuối cùng, nghiên cứu của Parasuraman và cộng sự (1991) chỉ ra rằng chất lượng cảm nhận là kết quả của việc so sánh giữa sự mong đợi của khách hàng về dịch vụ và nhận thức của họ khi sử dụng dịch vụ Theo đó, chất lượng cảm nhận được đánh giá thông qua sự thỏa mãn khách hàng và là kết quả so sánh giữa dịch vụ cảm nhận và dịch vụ mong đợi Đây được xem là quan điểm phù hợp và được nhiều nhà nghiên cứu ứng dụng trong việc đánh giá chất lượng các loại dịch vụ ở các lĩnh vực khác nhau trong đó có lĩnh vực du lịch

2.2.2 Giá trị cảm nhận

Khái niệm giá trị cảm nhận ngày càng được các nhà nghiên cứu Marketing quan tâm Nhiều nghiên cứu tìm thấy giá trị cảm nhận là một chỉ báo quan trọng giải thích ý định mua lại/quay trở lại của khách hàng

Zeithaml (1988) đã thực hiện một nghiên cứu thông qua việc thảo luận nhóm

để phát triển bốn khái niệm khác nhau về giá trị cảm nhận của khách hàng, chúng lần lượt là: (1) giá trị là đáng giá đồng tiền; (2) giá trị là những gì tôi muốn ở một sản phẩm; (3) giá trị là chất lượng mà tôi có được so với giá mà tôi phải trả; (4) giá

trị là những gì tôi có được so với những gì tôi bỏ ra Từ kết quả này, Zeithaml (1988) đã đưa ra khái niệm giá trị cảm nhận của khách hàng như sau: “giá trị cảm nhận là sự đánh giá tổng quát về tính hữu dụng của một sản phẩm dựa vào so sánh của họ về những gì nhận được so với những gì đã bỏ ra Trong khi đó, Butz và Goodstein (1990) cho rằng giá trị cảm nhận của khách hàng là mối quan hệ cảm xúc được thiết lập giữa khách hàng và nhà cung cấp sau khi khách hàng đã sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ và thấy rằng sản phẩm hay dịch vụ đó tạo ra giá trị gia tăng Anderson và cộng sự (1993) đưa ra khái niệm giá trị cảm nhận của khách hàng

là giá trị được cảm nhận tính theo đơn vị tiền tệ của lợi ích về mặt kinh tế, kỹ thuật, dịch vụ và xã hội mà khách hàng có thể nhận được so với cái giá mà họ phải trả cho một sản phẩm, đặt trong việc xem xét giá cả và chào hàng của các nhà cung cấp có sẵn Nghiên cứu của Gale (1994) cho rằng giá trị cảm nhận của khách hàng là chất lượng cảm nhận được điều chỉnh cân xứng với giá cả của sản phẩm

Theo nghiên cứu của Woodruff (1997) thì giá trị cảm nhận của khách hàng là

sự yêu thích, cảm nhận và đánh giá của khách hàng về các đặc tính của sản phẩm,

sự thể hiện của đặc tính và những kết quả đạt được từ việc sử dụng để đạt được một cách dễ dàng hay gây trở ngại ý định và mục tiêu của khách hàng trong các trường hợp sử dụng Khái niệm này kết hợp chặt chẽ giá trị mong muốn và giá trị nhận được và nhấn mạnh rằng giá trị xuất phát từ nhận thức, sự ưa thích và đánh giá của khách hàng Nó cũng liên kết sản phẩm với các trường hợp sử dụng và hiệu quả đạt được qua quá trình sử dụng bởi các khách hàng hướng tới mục tiêu

Như vậy cho đến nay có rất nhiều khái niệm khác nhau về giá trị cảm nhận của khách hàng khác nhau Tuy nhiên dù khái niệm theo cách nào đi nữa thì chúng đều

có điểm chung khi nói về giá trị cảm nhận của khách hàng là sự cân đối giữa những

gì khách hàng nhận được (lợi ích) và những gì họ bỏ ra (sự hy sinh) để có được sản phẩm hay dịch vụ

2.2.3 Sự thỏa mãn

Kotler (2001) cho rằng sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của họ Kỳ vọng được xem như là mong muốn hay mong đợi của con người

Kỳ vọng bắt nguồn từ nhu cầu cá nhân, kinh nghiệm trước đó và thông tin bên ngoài như quảng cáo, thông tin, truyền miệng từ bạn bè, gia đình Trong nhu cầu cá nhân hình thành từ nhận thức của con người mong muốn thỏa mãn cái gì đó như nhu cầu thông tin liên lạc, ăn uống Ngoài ra kinh nghiệm trước đó của con người cũng có ảnh hưởng nhiều đến kỳ vọng Kinh nghiệm có được do học hỏi và sự từng trải, mức độ kinh nghiệm gia tăng thì kỳ vọng cũng tăng theo Cuối cùng, thông tin bên ngoài cũng làm cho kỳ vọng tăng lên Sự thảo mãn là phản ứng của người tiêu dùng đối với việc ước lượng sự khác nhau giữa những mong muốn trước đó và sự thể hiện thực sự của sản phẩm như là sự chấp nhận sau cùng khi dùng nó (Tse và Wilton, 1988) Hay sự thỏa mãn là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc được đáp ứng những mong muốn (Oliver, 1997) Định nghĩa này có hàm ý: sự thỏa mãn chính là sự hài lòng của người tiêu dùng khi dùng sản phẩm hoặc dịch vụ do nó đáp ứng những mong muốn của họ, bao gồm cả mức độ đáp ứng trên mức mong muốn, dưới mức mong muốn

Sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của khách hàng bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm và những kỳ vongjcuar họ trước khi sử dụng Ta có thể hiểu sự hài lòng của khách hàng là quá trình như sau: trước hết, khách hàng hình thành trong suy nghĩ của mình những kỳ vọng về những yếu tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ mà nhà cung cấp có thể mang lại cho họ trước khi các khách hàng quyết định mua; sau đó, việc mua dịch vụ và cảm nhận dịch vụ sẽ làm cho khách hàng cảm nhận được chất lượng thực sự cảu các dịch vụ; tiếp theo khách hàng sẽ so sánh hiệu quả mà dịch vụ này mang lại với những gì mà họ kỳ vọng trước khi mua dịch vụ Sự thỏa mãn của khách hàng chính là kết quả cảu sựu so sánh này sẽ có 3 trường hợp: kỳ vọng của khách hàng được xác nhận nếu hiệu quả của dịch vụ đó hoàn toàn trùng với kỳ vọng của khách hàng; thất vọng nếu hiệu quả dịch vụ không phù hợp với kỳ vọng của khách hàng; hài lòng nếu những gì mà họ

đã cảm nhận và trải nghiệm sau khi sử dụng dịch vụ vượt quá những gì mà họ kỳ vọng và mong đợi trước khi mua Trong nghiên cứu ở lĩnh vực dịch vụ sự thỏa mãn theo Parasuraman (1994) là kết quả tổng hợp của chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm và giá Như vậy, dựa vào nhận thức và chất lượng dịch vụ, có thể chia sự thỏa

mãn thành ba mức độ khác nhau: (1) Mức không hài lòng: khi mức độ nhận được cảu khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng, (2) Mức hài lòng: khi mức độ nhận được của khách hàng bằng kỳ vọng, (3) Mức rất hài lòng và thích thú: khi mức độ nhận được của khách hàng lớn hơn kỳ vọng

2.2.4 Ý định quay lại (Trung thành thái độ)

Sự trung thành thái độ, trong đó sự trung thành nhãn hiệu được xem xét phụ thuộc vào sự ràng buộc về mặt tâm lý, ý định mua, đề nghị đối với những người khác, hoặc nói thuận lợi về sản phẩm hoặc dịch vụ (Oliver, 1999)

Sự trung thành thể hiện là sự gắn bó với một sản phẩm hơn là có ý định chuyển hướng sang sử dụng một sản phẩm khác Mặc dù sự trung thành có nhiều cách định nghĩa và đo lường khác nhau, nhưng có lẽ cách đánh giá phổ biến nhất là

đo lường hành vi diễn ra theo thời gian hay các đặt điểm về mua hàng lặp lại (Olsen, 2003) Theo quan điểm của Jacoby và Chesnut (1978) và được mở rộng bởi Oliver (1997), người tiêu dùng trước tiên trở nên trung thành về mặt nhận thức, hiểu biết và và kinh nghiệm (cognitive), sau đó là cảm nhận giác quan (affective), tiếp đến là ý định thực hiện (conative), và sau cùng là phương thức hành vi (behavior manner) Khung lý thuyết này tạo ra khả năng kết hợp một số nhân tố mà có thể làm trung gian hoặc trung hòa cho quan hệ giữa thái độ và hành vi (Dick và Basu, 1994) Day (1969) đã đề nghị rằng sự trung thành nên được đo lường như sự phối hợp của sự trung thành thái độ và sự trung thành hành vi, và ông đề xuất chỉ số trung thành với nhãn hiệu như sau:” Hành vi trung thành với nhãn hiệu được định nghĩa như là một hành động công kahi của việc mua hàng lặp lại có tính lựa chọn dựa trên các quá trình quyết định tâm lý có đánh giá, trong khi thái độ trung thành với nhãn hiệu có khuynh hướng là các khunh hướng nền tảng ứng xử theo một cách thức có tính chọn lọc” Những người có đóng góp quan trọng đối với nghiên cứu sự trung thành hành vi và sự trung thành thái độ là Dick và Basu (1994) Hai ông đã khái niệm sự trung thành của khách hàng như là sự kết hợp của mua hàng lặp lại (Repeat patronage) và thái độ tương đối (Relative attitude) hướng đến mục tiêu (cửa hàng, nhãn hiệu, dịch vụ, người bán hàng…)

2.2.5 Mối quan hệ giữa chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận, sự thỏa mãn

và ý định quay trở lại của du khách

2.2.5.1 Chất lượng cảm nhận và sự thỏa mãn

Sự thỏa mãn và chất lượng cảm nhận có tương quan với nhau (Olsen, 2002, 2005) Đôi khi sự tương quan này là cao đến mức nhiều nhà nghiên cứu đặt câu hỏi rằng liệu chất lượng và sự thỏa mãn phải chăng là cùng một khái niệm (Churchill và Surprenant, 1982) Nghiên cứu của Cronin và Taylor (2002) đã chứng tỏ được sự phân biệt và tương quan dương giữa chất lượng cảm nhận và sự thỏa mãn và cho rằng nếu chất lượng cảm nhận là sự đánh giá về việc thực hiện những thuộc tính và

sự thỏa mãn phản ánh tác động của việc thực hiện lên tình trạng cảm nhận giác quan của con người, thì chất lượng có thể được sử dụng để dự báo sự thỏa mãn hoặc hành

về sự thỏa mãn Voss và cộng sự (1998) đã có một nghiên cứu cụ thể xác định vai trò của giá đối với sự thỏa mãn Họ cho rằng giá trị cảm nhận về giá sau khi mua có tác động dương lên sự thỏa mãn và bản thân nó chịu ảnh hưởng dương của các cảm

nhận về giá trước khi mua, mặt khác cảm nhận giá trước khi mua cũng có tác động dương lên sự thỏa mãn

H2: Giá trị cảm nhận tác động dương đến sự thỏa mãn của du khách

2.2.5.3 Sự thỏa mãn và ý định quay trở lại

Sự thỏa mãn có ý nghĩa hết sức quan trọng trong việc giải thích lòng trung thành của khách hàng, là một trong những nhân tố chính được chú trọng trong công tác marketing điểm đến bởi vai trò tác động của nó lên quyết định lựa chọn cũng như ý định có quay lại hay không của du khách Doanh số của một công ty đều thuộc vào hai nhóm cơ bản là khách hàng mới và khách hàng quen Thường thì thu hút được khách hàng mới tốn kém hơn nhiều so với giữ gìn những khách hàng hiện

có Và cách tốt nhất để giữ khách hiện có là làm cho họ được thỏa mãn Khách thỏa mãn rồi thì sẽ mua tiếp nữa và nói tốt với người khác về sản phẩm, ít để ý đến thương hiệu và quảng cáo của đối thủ cạnh tranh và họ còn mua những sản phẩm khác nữa của công ty Ngược lại, một khách hàng bất mãn sẽ phản ứng tiêu cực và

có thể nói xấu về công ty Dữ liệu thống kê cho thấy, trong khi một khách hàng thỏa mãn kể cho 3 người nghe về kinh nghiệm tốt của sản phẩm thì khách hàng bất mãn

đã đồn lan ra được tới 11 người (Philip Kotler & Armstrong, 2004) Sự thỏa mãn hỗ

trợ tập hợp khách hàng trung thành, đề cao lời truyền miệng có lợi , dẫn đến việc mua lặp lại và cải thiện thị phần cũng như tính sinh lợi của doanh nghiệp (Lê Văn

Huy và Hà Quang Thơ, 2010) Khách hàng thỏa mãn, họ sẽ tích cực hơn trong việc

giới thiệu tới bạn bè, họ hàng hoặc những khách hàng tiềm năng về các sản phẩm dịch vụ bằng việc quảng cáo miệng (Nguyễn Xuân Thọ, 2012)

Đã có rất nhiều các nghiên cứu cả trong và ngoài nước được tiến hành nhằm xác định mối quan hệ giữa sự thỏa mãn và ý định quay trở lại của du khách Các nghiên cứu đều đưa ra nhận định rằng sự thỏa mãn là nhân tố báo hiệu quan trọng

cho ý định lặp lại việc mua sắm của khách hàng (Panisa Mechinda, 2010) Sự thỏa

mãn chính là yếu tố có mức độ giải thích tốt lòng trung thành của khách hàng Một khi khách hàng thỏa mãn thì họ có xu hướng sử dụng dịch vụ nhiều và thường xuyên hơn những khách hàng không thỏa mãn Hơn nữa, khi thỏa mãn, thì họ có xu

hướng tiếp tục mua và còn truyền miệng về dịch vụ đó cho những người quen

(Nguyễn Thị Mai Trang, 2006)

Trong nghiên cứu của mình, Nguyễn Thu Thủy (2010) đã dựa trên rất nhiều các nghiên cứu trước đó, khẳng định rằng hành vi thể hiện lòng trung thành tốt nhất chính là “tiêu dùng lại”, “mua lại”, hay trong du lịch là “thăm lại” Tác giả đã đưa ra nhiều dẫn chứng về các nghiên cứu liên quan nhằm khẳng định “sự thỏa mãn” có tác động thuận chiều đến “lòng trung thành” Cụ thể bao gồm: nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (2006) về lòng trung thành của khách hàng với dịch vụ siêu thị tại thành phố Hồ Chí Minh; các nghiên cứu của Hồ Huy Tựu & cộng sự được đăng trong Tạp chí Khoa học - Công nghệ Thủy sản và nhiều nghiên cứu khác Từ

đó tác giả đưa ra khẳng định sự thỏa mãn có tác động thuận chiều đến ý định quay lại của du khách

Nghiên cứu của Som và Badarneh (2011), sự thỏa mãn của khách hàng được khẳng định là mục tiêu cơ bản của doanh nghiệp bởi sự thỏa mãn của khách càng cao thì họ càng có ý định mua nhiều hơn Điều này có ý nghĩa hết sức quan trọng, giúp đạt được lòng trung thành của khách hàng không chỉ với ngành sản xuất sản phẩm mà còn cả trong lĩnh vực du lịch, thể hiện rõ thông qua ý định quay trở lại một điểm đến nào đó Sự thỏa mãn đóng vai trò trung tâm trong hành vi mua sắm của khách hàng, là một trong những nhân tố chính tạo nên sự thành công trong công tác marketing bởi tầm quan trọng của nó đối với cảm nhận của du khách, quyết định lựa chọn cũng như ý định quay trở lại điểm đến nào đó

Trên cơ sở nghiên cứu, tham khảo nhận định của các tác giả nêu trên, giả thuyết H3 được phát biểu như sau:

H3: Sự thỏa mãn tác động dương đến ý định quay trở lại của du khách

2.2.5.4 Chất lượng cảm nhận và ý định quay trở lại

Trong các nghiên cứu gần đây, ý định hành vi thường được khảo sát trong khung nhận thức tình cảm (ví dụ, Lam Shankar, Erramilli, và Murthy (2004); Oliver (1999)), là lý thuyết được chứng minh bởi mô hình cơ chế tự quản của Bagozzi (1992) Các thành phần nhận thức (đánh giá thuộc tính) thường đứng trước phản ứng cảm xúc (Chiou & Droge, 2006), cái mà cuối cùng dẫn đến ý định hành vi

Nghiên cứu thực nghiệm cung cấp sự hỗ trợ mạnh mẽ cho thuyết nhân quả như vậy

Ví dụ, Dabholkar và cộng sự (2000) cũng như Cole và Illum (2006) phát hiện ra rằng sự hài lòng (thành phần cảm xúc) làm trung gian ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ (thành phần nhận thức) tới ý định hành vi (thành phần xu hướng hành vi) Chi và Qu (2008) đã đi đến một kết luận tương tự: Thuộc tính hài lòng (hoạt động theo cách tương tự như chất lượng cảm nhận) là tiền đề cho sự hài lòng tổng thể, và thuộc tính hài lòng và sự hài lòng tổng thể là cả hai yếu tố quyết định lòng trung thành Nói cách khác, mối quan hệ giữa chất lượng cảm nhận và lòng trung thành được trung gian bởi sự hài lòng tổng thể Nghiên cứu của Brady và cộng sự (2005), được tiến hành trong môi trường đa ngành và đa quốc gia đã củng cố kết quả này

Họ nhận thấy rằng chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và giá trị dịch vụ tất cả ảnh hưởng trực tiếp đến ý định hành vi khi đánh giá chung Trong số ba thành phần, sự hài lòng gây sức tác động mạnh nhất trên hành vi, tiếp theo là chất lượng dịch vụ và giá trị dịch vụ Giá trị dịch vụ và sự hài lòng cũng đóng vai trò như một trung gian trong mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và ý định hành vi Để giải thích ý định hành vi đối với một địa điểm du lịch, chúng tôi bao gồm trong mô hình hai nhân tố đánh giá dịch vụ Dựa trên các kết quả nghiên cứu trước đây, nghiên cứu này đề xuất giả thuyết:

H4: Chất lượng cảm nhận của điểm đến ảnh hưởng dương đến ý định quay trở lại của du khách

2.2.5.5 Giá trị cảm nhận và ý định quay trở lại

Nghiên cứu thực nghiệm đã chỉ ra rằng giá trị cảm nhận khách hàng là một nhà tiên tri đáng tin cậy của ý định hành vi Mối quan hệ đã được xác nhận trong một số bối cảnh tiêu thụ khác nhau bao gồm ngành công nghiệp tàu biển, thiết lập dịch vụ doanh nghiệp với doanh nghiệp, thiết lập dịch vụ chính khác nhau, công nghiệp khách sạn, công nghiệp bảo hiểm nhân thọ, và thiết lập hàng hóa lâu bền bán

lẻ Mặc dù sự thử nghiệm rộng rãi nhưng chỉ có hai nghiên cứu đã đo giá trị cảm nhận bằng cách sử dụng phương pháp đa chiều của giá trị Cả hai nghiên cứu sử dụng biện pháp đa chiều đã tìm ra rằng các biến khác nhau của giá trị tác động lên ý

định hành vi Sweeney và Soutar (2001) tìm ra rằng chất lượng, cảm xúc, giá cả và biến xã hội ảnh hưởng tới ý định hành vi của người tiêu dùng hàng lâu bền Tương

tự, Petrick (2002) đã chứng minh chất lượng, phản ứng cảm xúc, giá tiền tệ ảnh hưởng tới ý định hành vi của hành khách tàu biển Theo ghi nhận của Patterson và Spreng (1997), chìa khóa quan trọng của giá trị cảm nhận là ý định hành vi

Trong nghiên cứu của mình, tác giả Nguyễn Thị Hồng Thắm trường đại học thành phố Hồ Chí Minh cũng đã chỉ ra rằng tồn tại mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và ý định mua lại, giữa sự thỏa mãn và ý định mua lại Đề tài cũng phân biệt

rõ ràng rằng giá trị cảm nhận của khách hàng với sự thỏa mãn khách hàng là quan trọng bởi vì nhiều cá nhân cũng như tổ chức nhằm lẫn giữa hai khái niệm này Nghiên cứu cũng đã chỉ ra rằng giá trị cảm nhận của khách hàng là một trong những yếu tố tác động mạnh mẽ đến ý định hành vi, hơn cả sự thỏa mãn của khách hàng

H5: Giá trị cảm nhận tác động dương đến ý định quay trở lại của du khách

2.3 Đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thiết

Từ các phân tích ở trên và tham khảo một số mô hình nghiên cứu trên thế giới cũng như trong nước, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thuyết như sau:

Sơ đồ 2.1: Mô hình nghiên cứu ảnh hưởng của chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận, sự thỏa mãn đến ý định quay trở lại của khách du lịch quốc tế

Sử dụng mô hình nghiên cứu được xây dựng trên cơ sở hàm số toán học như sau: Yi=β0 + β1X1i + β 2X2i +….+ βnXni

Yi: là biến phụ thuộc được xem là ý định quay trở lại của du khách

Xi: là yêu tố ảnh hưởng đến ý định quay trở lại của du khách

Ý định quay trở lại của

du khách

H1

H2

H3 H4

H5

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Phương pháp thu thập dữ liệu

- Số liệu thứ cấp được thu thập qua các nghiên cứu trước, báo cáo

- Số liệu sơ cấp được thu thập bằng cách phát phiếu điều tra cho 200 khách du lịch quốc tế Phương pháp chọn mẫu thuận tiện

3.2 Phương pháp phân tích số liệu

- Thang đo Likert với 5 cấp độ:

1 Hoàn toàn đồng ý

2 Đồng ý

3 Bình thường (không đồng ý cũng không phản đối)

4 Không đồng ý

5 Hoàn toàn không đồng ý

Thang đo Likert là do Rennis Likert giới thiệu Likert đã đưa ra loại thang đo

5 mức phổ biến Câu hỏi điển hình của dạng thang đo này là:

“Xin vui lòng đọc kỹ những phát biểu sau Sau mỗi câu phát biểu, hãy đánh dấu trả lời thể hiện đúng quan điểm của bạn Xin cho biết rằng bạn rất đồng ý, đồng

ý, thấy bình thường, không đồng ý, hay rất không đồng ý với mỗi phát biểu?” Thang đo 5 mức độ có thể trở thành 3 hoặc 7 mức độ và đồng ý hay không đồng ý, và cũng có thể trở thành chấp nhận hay không chấp nhận, có thiện ý hay phản đối, tuyệt vời hay tồi tệ, nhưng quy tắc là như nhau Tất cả đều được gọi là thang đo Likert

Phương pháp xây dựng thang đo Likert là đưa ra một danh sách các mục có thể đo lường cho khái niệm và tìm những tập hợp các mục hỏi để đo lường tốt các khía cạnh khác nhau của khái niệm Nếu khái niệm mang tính đơn khía cạnh thì chỉ cần tìm một tập hợp, nếu khái niệm là đa khái niệm thì cần nhiều tập hợp các mục hỏi

Để xây dựng và kiểm tra thang đo này, cần phải thực hiện các bước sau:

(1) Nhận diện và đặt tên biến mà bạn muốn đo lường

(2) Lập ra một danh sách các phát biểu hoặc câu hỏi có tính biểu thị

(3) Xác định số lượng và loại trả lời

(4) Kiểm tra toàn bộ các mục hỏi đã khai thác được từ những người trả lời (5) Thực hiện phân tích mục hỏi để tìm ra một tập hợp các mục hỏi tạo nên một thang đo đơn khía cạnh mà bạn muốn đo lường

(6) Sử dụng thang đo vừa xây dựng và phân tích lại các mục hỏi để đảm bảo tính chắc chắn của thang đo

- Phương pháp phân tích hồi quy tương quan bội:

+ Hồi quy tương quan bội là một kỹ thuật rất ưu thế Đây là dạng phân tích mô

hình hồi quy đa biến, có dạng tổng quát:

Y=f(Xi)

+ Trong đó Y là biến phụ thuộc, Xi=X1, X2, X3, X4… là các biến độc lập Nếu là quan hệ tuyến tính thì hàm hồi quy bội tuyến tính có dạng:

Y=A1X1 + A2X2 + A3X3 + … + AnXn + B

+ Nếu là quan hệ phi tuyến tính thì thường được biểu hiện dưới dạng như dạng lũy thừa… Trong trường hợp phi tuyến tính có thể chuyển về dạng đường thẳng bằng việc logarit hóa

3.3 Quy trình nghiên cứu

Sơ đồ 3.1: Quy trình nghiên cứu 3.3.1 Nghiên cứu sơ bộ

Đầu tiên là việc xây dựng thang đo: xây dựng thang đo chính thức là xây dựng các nhân tố (hay còn gọi các tiêu chí) đánh giá ý định quay trở lại của du khách và các biến quan sát (các câu hỏi) trong từng tiêu chí Từ cơ sở lý thuyết đã xây dựng được mô hình nghiên cứu đề nghị với 4 nhân tố và 34 biến quan sát, với 4 thành phần của nó đó là: (1) thành phần “chất lượng cảm nhận” được đo lường bằng 19 biến quan sát, (2) thành phần “giá trị cảm nhận” được đo lường bằng 6 biến quan sát, (3) thành phần “sự thỏa mãn của du khách” được đo lường bằng 5 biến quan sát, (4) thành phần “ý định quay trở lại” được đo lường bằng 4 biến quan sát Tất cả các thang đo đều được đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ từ 1: hoàn toàn không đồng ý đến 5: hoàn toàn đồng ý

Sau đó thông qua phương pháp phỏng vấn trực tiếp 200 khách du lịch nước ngoài bằng bảng câu hỏi phỏng vấn (xem Phụ lục 1)

Cơ sở lý

thuyết

Mô hình nghiên cứu đề nghị

Bảng câu hỏi định lượng

Nghiên cứu chính thức

Làm sạch dữ liệu

Đánh giá độ tin cậy Cronbach Alpha

Đề xuất kiến nghị

Các biến được sử dụng trong bảng câu hỏi:

(1) Thành phần “chất lượng cảm nhận” Thang đo này gồm 19 biến quan sát, được

ký hiệu từ PQ1 đến PQ19

Bảng 3.1: Thang đo chất lượng cảm nhận

và sạch sẽ

lịch sạch sẽ

(2) Thành phần “giá trị cảm nhận” Thang đo này gồm 6 biến quan sát, được ký hiệu từ PV1 đến PV6

Bảng 3.2: Thang đo giá trị cảm nhận

(3) Thành phần “sự thỏa mãn của du khách” Thang đo này gồm 5 biến quan sát, được ký hiệu từ S1 đến S5

Bảng 3.3: Thang đo sự thỏa mãn của du khách

mong đợi

Trang

(4) Thành phần ý định quay trở lại của du khách Thang đo này gồm 4 biến quan sát, được ký hiệu từ L1 đến L4

Bảng 3.4: Thang đo ý định quay trở lại của du khách

3.3.2 Đánh giá sơ bộ thang đo

Các thang đo được sử dụng trong nghiên cứu này dựa theo các thang đo đã sử dụng trong các nghiên cứu trước Vì vậy, các thang đo này được sử dụng trong nghiên cứu định lượng sơ bộ để tiếp tục đánh giá độ tin cậy và giá trị thang đo thông qua hai công cụ chính là hệ số tin cậy Cronbach Alpha được sử dụng và phương pháp phân tích yếu tố khám phá EFA Hệ số Cronbach Alpha được sử dụng trước để loại biến không phù hợp Các biến có hệ số tương quan biến tổng (item-total correlation) nhỏ hơn 0,30 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi nó có độ tin cậy thể hiện ở hệ số Cronbach Alpha lớn hơn 0,60 Tiếp theo, phương pháp EFA được sử dụng Các biến có trọng số (factor loading) nhỏ hơn 0,5 trong EFA tiếp tục

bị loại Phương phapstrichs hệ số sử dụng là principal components với phép quay vuông góc varimax và điểm dừng khi trích các yếu tố có giá trị eigenvalue = 1 Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích bằng hoặc lớn hơn 50% và trọng số nhân tố từ 0,5 trở lên

3.4 Giới thiệu nghiên cứu chính thức

Mẫu nghiên cứu định lượng chính thức chọn bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện với cỡ mẫu n = 200 quan sát Phương pháp phân tích dữ liệu chính được

sử dụng trong nghiên cứu này là phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi quy Để đạt được độ tin cậy cho các phân tích này mẫu thường có kích thước lớn (n

>= 200; Hoeler, 1983 trích trong Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2009) Mặt khác, trong thực tế các nhà nghiên cứu thường dựa theo quy tắc kinh

nghiệm để xác định cỡ mẫu cho phù hợp với từng phương pháp phân tích Theo Bollen (1989, trích trong Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2009) thì mỗi biến quan sát cần ít nhất là 5 mẫu Như vậy, đối với nghiên cứu chính thức này

có tổng cộng 34 biến quan sát, do vậy kích thước mẫu tối thiểu cần là 34 x 4 = 136 quan sát Dựa theo kích thước mẫu tối thiểu này kích thước mẫu được chọn cho nghiên cứu này là 200 quan sát vì trong quá trình đến phỏng vấn du khách thì gặp khó khăn trong vấn đề nhờ du khách giúp dỡ nên chỉ có được 200 khách giúp hoàn thành bảng câu hỏi

Dữ liệu sau khi thu thập sẽ được mã hóa, làm sạch và phân tích bằng phần mềm SPSS 16.0 với các bước sau:

1/ Làm sạch dữ liệu

2/ Mô tả các thuộc tính của mẫu

3/ Kiểm định độ tin cậy của nhân tố thông qua hệ số Conbach’s Alpha

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

4.1 Giới thiệu về du lịch biển Nha Trang – Khánh Hòa

Khánh Hòa với bờ biển dài hơn 200km và gần 200 hòn đảo lớn nhỏ, khí hậu

tích lịch sử văn hóa và danh lam thắng cảnh nổi tiếng như: Tháp Ponagar, thành cổ Diên Khánh, Mộ Yersin, Hòn Chồng, Đại Lãnh, Vịnh Vân Phong, suối nước nóng Dục Mỹ, Hòn Bà, Sông Lô, Dốc Lết, các đảo Hòn Tằm, Trí Nguyên, Bích Đầm, Hòn Mun, Hòn Ông,… và bãi biển Nha Trang là bãi tắm sạch đẹp rất hấp dẫn du khách… Thiên nhiên đã ban tặng cho Khánh Hòa một quần thể du lịch đa dạng liên hoàn giữa núi, rừng và biển, đảo

Nha Trang là một thành phố ven biển và là trung tâm chính trị, kinh tế, văn hóa, du lịch của tỉnh Khánh Hòa Nơi đây còn được biết đến như một thành phố của

lễ hội: Festival biển, Hoa hậu Hoàn Vũ 2008, Hoa hậu Thế Giới 2010,… Các bãi biển đẹp của thành phồ này đã biến nơi đây trở thành một danh lam thắng cảnh thu hút khá nhiều du khách Nơi đây có khí hậu ôn hòa, giao thông thuận lợi cả về đường thủy, đường bộ, đường hàng không và đường sắt Đặc biệt ở Nha Trang có nhà Ga lớn nhất trong tuyến đường sắt Bắc Nam của Việt Nam Tất cả các tuyến tàu lửa đều dừng ở đây

Ngoài các tàu Thống Nhất, còn có các chuyến tàu SN1-2, SN3-4 và gần đây

có thêm chuyến tàu 5 sao đầu tiên chạy tuyến Sài Gòn – Nha Trang Nha Trang với điều kiện thiên nhiên ưu đãi cả về vị trí, cảnh quan thiên nhiên, khí hậu, cùng với nền tảng về lịch sử và nhân văn tạo dựng nên một Nha Trang có khả năng thu phát triển nhiều loại hình du lịch đa dạng Với địa hình như vậy thì Nha Trang có các đặc điểm nổi bật như sau:

 Thành phố an toàn – an ninh: là một điểm đến an toàn, đảm bảo được tính

mạng và tài sản cho du khách khi đi du lịch, vì vậy rất thuận lợi cho việc phát triển

du lịch

Cảnh quan môi trường tự nhiên: Nha Trang với một bờ biển dài, có khí hậu trong lành, mát mẻ với một cảnh quan đẹp và được chú trọng đầu tư Đây là một trong tám đô thị loại 1 trực thuộc tỉnh Việt Nam như vậy rất thuện lợi cho du lịch phát triển

 Con người thân thiện: Nha Trang là một nơi mà người dân hiền hòa, hiếu

khách như vậy sẽ tạo cho du khách cảm giác thoải mái, có nhân viên phục vụ chuyên nghiệp với thái độ ân cần niềm nở chắc chắn sẽ chiếm được cảm tình của du khách

 Cơ sở hạ tầng: Hiện nay, Nha Trang – Khánh Hòa không còn khái niệm

mùa du lịch thấp điểm nhờ lượng khách quốc tế đến nghỉ đông tăng cao, lưu trú dài ngày và có mức chi tiêu cao Những đường bay quốc tế đến thẳng sân bay Cam Ranh như Matxcơva- Nga, Singapore, các chuyến bay thuê bao từ vùng Viễn Đông

và Siberia – Nga… cũng mở ra nhiều cơ hội mới cho ngành du lịch Khánh Hòa Chính vì vậy, việc phát triển các cơ sở hạ tầng du lịch chất lượng cao ở thành phố biển hoàn toàn phù hợp với xu hướng phát triển bền vững của ngành du lịch cả nước; hợp với nhu cầu sử dụng dịch vụ tiêu chuẩn chất lượng cao của du khách hiện nay Với những công trình đang được xây dựng phục vụ phát triển du lịch, mục tiêu đến năm 2015, Nha Trang – Khánh Hòa sẽ có 15.000 phòng lưu trú và đến năm

2020, lượng phòng lưu trú sẽ 18.000 phòng - trong đó đa số là phòng nghỉ có tiêu chuẩn từ 3 đến 5 sao là hoàn toàn có thể đạt được

 Cơ sở ăn uống: Tại Nha Trang các cửa hàng ăn uống không tập trung thành

cụm như ở các thành phố lớn khác Bởi vậy, du khách sẽ phải tốn công sưc hơn một chút Nha Trang là một điểm du lịch hấp dẫn với cả du khách trong và ngoài nước nên ẩm thực cũng phân loại, đáp ứng nhu cầu đa dạng của du khách Vào ban ngày, những tiệm ăn thu hút khách là những tiệm nằm trên cao, có thể nhìn bao quát toàn cảnh vịnh Nha Trang hoặc những tiệm ăn có thiết kế sáng sủa, mát mẻ Vào buổi tối những nhà hàng được thiết kế ấm cúng, riêng tư lại đông khách hơn, một trong những địa điểm đó là Sailing Club, luôn luôn đông đúc, sôi động Nếu muốn có một không gian yên tĩnh, riêng tư du khách có thể đến những tiệm ăn nằm rải rác trên đường Biệt Thự, Nguyễn Thiện Thuật hay Hùng Vương

 Cơ sở lưu trú: Hiện Khánh Hòa có hơn 13.000 phòng nghỉ, trong đó gần

5.000 phòng tiêu chuẩn từ 3 đến 5 sao Với hệ thống cơ sở hạ tầng phục vụ du lịch không ngừng nâng cao về số lượng cũng như chất lượng, Khánh Hòa đang ngày càng đáp ứng tốt hơn nhu cầu của du khách Tuy nhiên, công tác bình ổn giá phòng cũng như tạo được môi trường kinh doanh du lịch lành mành vẫn là yếu tố quan trọng và cần thiết để du lịch Khánh Hòa khẳng định thương hiệu của mình Theo dự đoán, dịp lễ 30/4 – 1/5 năm nay sẽ có gần 95.000 lượt khách lưu trú đến Khánh

Hòa, tăng 30 % so với cùng kỳ năm 2012 (Nguồn:

http://ktv.org.vn/web/ktv/view/-/asset_publisher/2Fxp/content/id/532062)

 Các hoạt động điểm đến: gồm các khu mua sắm, quầy lưu niệm, các khu

vui chơi giải trí Du khách là những người giàu về thời gian và tiền bạc, họ đi du lịch với nhiều mục đích khác nhau nhưng đa phần ai cũng thích mua sắm, có một món quà lưu niệm đặc trưng cho nơi mình đã đến, được vui chơi giải trí ở nhiều nơi

để tiêu xài tiền Do vậy các hoạt động ở điểm đến càng nhiều, càng phong phú sẽ giữ được chân khách lâu dài Nha Trang với các tour du lịch lặn biển, tour đảo, khu vui chơi ở Vinpearland, các câu lạc bộ đêm và quầy hàng lưu niệm dọc đường Trần Phú, suối khoáng nóng Tháp Bà,… sẽ góp phần thu hút được du khách

 Nét đa dạng trong văn hóa: gồm các lễ hội truyền thống và nền văn hóa

ẩm thực Nha Trang – Khánh Hòa có các lễ hội truyền thống như: lẽ hội Cá Ông, lễ hội Tháp Bà, lễ hội Am Chúa, lễ hội đình làng nông nghiệp, lễ hội ăn mừng lúa mới của người Raglai, lễ hội Đền Hùng,… cùng với sự phong phú trong văn hóa ẩm thực với các đặc sản như: yến sào, nem nướng, bong bóng cá, vi cá, nhím biển,… Ngoài ra, Nha Trang còn có nhiều nhà thờ, đền chùa, các khu di tích lịch sử

 Các dịch vụ công cộng: gồm các dịch vụ đổi tiền, nhà vệ sinh công cộng,

dịch vụ chăm sóc sức khỏe Nha Trang có nhiều hệ thống ngân hàng lớn nhỏ rất thuận tiện cho việc đổi tiền của du khách, có nhiều trung tâm chăm sóc sức khỏe và làm đẹp, cùng với hệ thôngs nhà vệ sinh công cộng vừa được đầu tư sẽ tạo nhiều thuận lợi cho du khách khi đi du lịch

Như vâỵ, Nha Trang là một thành phố có nhiều tiềm năng và cơ hội kinh doanh, là một nơi lý tưởng để du lịch và có thể đáp ứng nhiền động cơ du lịch của

du khách, là một điểm đến an toàn và thân thiện

- Và du lịch đóng một vai trò rất quan trọng đối với sự phát triển của thành phố Nha Trang như:

Là nguồn thu ngoại tệ vì lượng khách quốc tế đến Nha Trang không ngừng gia tăng: năm 2010 là 400.000 lượt khách, năm 2011 là 440.000 lượt khách, năm 2012

là 530.00 lượt khách

(Nguồn:http://ktv.org.vn/web/ktv/view/- chat-luong-cao-phuc-vu-du-

Cải thiện cơ sở hạ tầng: các cơ sở hạ tầng của địa phương như sân bay, đường

sá, hệ thống cấp thoát nước, xử lý chất thải, thông tin liên lạc có thể được cải thiện thông qua hoạt động du lịch

Tuy nhiên, ngoài những mặt tích cực vẫn còn mặt hạn chế về vấn đề nước thải, rác thải

Nước thải: Nếu như không có hệ thống thu gom nước thải cho khách sạn, nhà hàng thì nước thải sẽ ngầm hoặc các thủy vực lân cận (sông, hồ, biển) làm lan truyền nhiều loại dịch bệnh như giun sán, đường ruột, bệnh ngoài da, bệnh mắt hoặc làm ô nhiếm các thủy vực gây hại cho cảnh quan và nuôi trồng thủy sản

Rác thải: Vứt rác thải bừa bãi là vấn đề chung của mọi khu vực du lịch Đây là nguyên nhân gây mất cảnh quan, mất vệ sinh, ảnh hưởng đến sức khỏe cộng đồng

và nảy sinh xung đột xã hội

4.2 Mô tả nghiên cứu

Tổng quan về mẫu nghiên cứu

Mẫu nghiên cứu định lượng chính thức được điều tra là 200 quan sát được thu thập bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện Tuy nhiên, có một số mẫu do khách hàng chưa trả lời hoàn chỉnh, không đáp ứng dược nhu cầu của đề tài, do đó số mẫu tổng thể hồi đáp hợp lệ thu được là 195 quan sát Số lượng hồi đáp và phân bố mẫu như vậy là đủ và đáp ứng được yêu cầu cho các bước phân tích tiếp theo Số hồi đáp thỏa điều kiện ít nhất 5 hồi đáp cho một biến quan sát

4.2.1 Giới tính

Như vậy trong tổng số 195 quan sát điều tra cho thấy: có 100 khách là nam giới (chiếm 51,3% ), 95 khách là nữ giới (chiếm 48,7%) tham gia trả lời phỏng vấn Như vậy tính đại diện của mẫu về giới tính là tốt

Bảng 4.1: Bảng phân bố mẫu theo giới tính

Diễn giải Số người % % hợp lệ % tích lũy

4.2.2 Cơ cấu nhóm tuổi

Nhìn vào bảng phân bố mẫu theo độ tuổi, cho thấy số lượng khách du lịch tham gia khảo sát phần lớn là từ độ tuổi 21 đến 30 chiếm tỷ lệ cao (39,0%), tiếp đó

là độ tuổi 41 đến 50 (chiếm 32,8%) Nhìn chung đây là nhóm tuổi trong độ tuổi lao động, họ là những người có thu nhập và là thành phần đưa ra quyết định chính trong việc đi du lịch

Bảng 4.2: Bảng phân bố mẫu theo độ tuổi

Diễn giải Số người % % hợp lệ % tích lũy

(Nguồn: Kết quả nghiên cứu của tác giả,2013)

4.2.3 Cơ cấu thu nhập

Từ bảng phân bố mẫu theo thu nhập, ta thấy đa số du khách tham gia trả lời bảng câu hỏi có thu nhập trung bình từ $75,000 đến $99,999/ năm (55 du khách, chiếm 28,2%), tiếp đó là thu nhập từ $100,000 đến $149,000/năm (34 du khách, chiếm 17,4%), thu nhập trên $200,000/năm (23 du khách, chiếm 11,8%) Nhìn chung thu nhập trung bình của khách du lịch quốc tế tương đối cao Điều này thể hiện nó có ảnh hưởng lớn đến ý định quay trở lại của khách du lịch

Bảng 4.3 Bảng phân bố mẫu theo thu nhập

Diễn giải Số người % % hợp lệ % tích lũy

6 du khách (chiếm 3,1%) Điều này cho thấy số lần du khách trở lại Nha Trang tương đối thấp

Bảng 4.4: Bảng phân bố mẫu theo số lần quay lại của du khách

Diễn giải Số người % % hợp lệ % tích lũy

4.3 Kết quả nghiên cứu

4.3.1 Đánh giá sơ bộ thang đo

4.3.1.1 Đánh giá hệ số tin cậy Cronbach’s alpha

Việc tính toán độ tin cậy cho các thang đo bằng hệ số Conbach alpha với thủ tục loại bỏ biến và các giá trị “missing” cũng bị loại bỏ trong quá trình phân tích cho phép chúng ta đánh giá được độ tốt của các thang đo bước đầu, cũng như đánh giá sự đóng góp của từng chỉ báo vào thang đo lường đó có đáng kể hay không Điều kiện chấp nhận là khi thang đo có hệ số Cronbach Alpha ≥ 0,6 (Nuually & Bernstein, 1994) Mặc khác, theo Hair và cộng sự (1998) thì Factor Loading là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực EFA Facctor Loading tối thiểu phải lớn hơn 0,3 nhưng để thang đo đạt được ý nghĩa thực tiễn thì Factor Loading phải lớn hơn 0,5 Kết quả phân tích được tổng hợp trong bảng 4.5

Bảng 4.5 Độ tin cậy của các thang đo

Biến quan

sát

Trung bình của thang đo nếu loại biến

Phương sai của thang đo nếu loại biến

Hệ số tương quan biến tổng

Cronbach’s Alpha nếu loại biến

Thang đo “ Chất lượng cảm nhận” Cronbach’s Alpha = 0,718

Thang đo “ Chất lượng cảm nhận” (Sau khi Cronbach’s Alpha = 0,750