Nghiên cứu đánh giá của khách du lịch quốc tế về chất lượng ẩm thực đường phố tại thành phố Nha Trang

KHOA KINH TẾ ----o0o---- NGUYỄN THỊ BÍCH HIỀN NGHIÊN CỨU ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH DU LỊCH QUỐC TẾ VỀ CHẤT LƯỢNG ẨM THỰC ĐƯỜNG PHỐ TẠI THÀNH PHỐ NHA TRANG Chuyên ngành: QUẢN TRỊ DỊCH VỤ DU L

KHOA KINH TẾ o0o

NGUYỄN THỊ BÍCH HIỀN

NGHIÊN CỨU ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH DU LỊCH QUỐC TẾ VỀ CHẤT LƯỢNG ẨM THỰC ĐƯỜNG PHỐ

TẠI THÀNH PHỐ NHA TRANG

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ DỊCH VỤ DU LỊCH & LỮ HÀNH

Nha Trang, tháng 06 năm 2014

KHOA KINH TẾ o0o

NGUYỄN THỊ BÍCH HIỀN

NGHIÊN CỨU ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH DU LỊCH QUỐC TẾ VỀ CHẤT LƯỢNG ẨM THỰC ĐƯỜNG PHỐ

TẠI THÀNH PHỐ NHA TRANG

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ DỊCH VỤ DU LỊCH & LỮ HÀNH

GVHD: LÊ TRẦN PHÚC

em đã hoàn thành khóa học của mình, gắn liền với việc hoàn thành bài khóa luận tốt nghiệp ngành Quản trị Du lịch qua đề tài nghiên cứu “Đánh giá của khách du lịch quốc tế về chất lượng dịch vụ ẩm thực đường phố tại thành phố Nha Trang – Khánh Hòa”

Để đạt được kết quả như ngày hôm nay, em xin gửi lời biết ơn chân thành và sâu sắc đến toàn thể quý Thầy/Cô giảng viên trường Đại học Nha Trang nói chung và quý Thầy/Cô Khoa Kinh tế nói riêng, những người đã tận tâm giảng dạy, truyền đạt cho em kiến thức và kinh nghiệm quý báu để em có thể trưởng thành và tự tin hơn khi bước vào đời

Đặc biệt, em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến thầy Lê Trần Phúc –giáo viên hướng dẫn đã quan tâm, động viên và giúp đỡ em rất nhiều trong việc tiếp cận, nghiên cứu và hoàn thành bài khóa luận tốt nghiệp này

Cuối cùng, em xin gửi lời cảm ơn thành kính và sâu sắc đến gia đình – những người đã sinh thành, nuôi dưỡng, chăm sóc, động viên, tạo mọi điều kiện và dõi theo em trong suốt bước đường đời

Một lần nữa, em xin chân thành cảm ơn

Nha Trang, tháng 6 năm 2014

Sinh viên thực tập

Nguyễn Thị Bích Hiền

Nha Trang, ngày…… tháng…… năm 2014

Giáo viên hướng dẫn

(Ký tên)

MỤC LỤC DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH I DANH MỤC BẢNG BIỂU II

MỞ ĐẦU 1

1 Sự cần thiết của nghiên cứu 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Câu hỏi nghiên cứu 3

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

5 Phương pháp nghiên cứu 3

6 Ý nghĩa của nghiên cứu 4

7 Kết cấu nghiên cứu 5

CHƯƠNG 1.CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 6

1.1 Cơ sở lý thuyết chung về dịch vụ và chất lượng dịch vụ 6

1.1.1 Dịch vụ 6

1.1.2 Chất lượng dịch vụ 8

1.1.3 Mô hình cung ứng dịch vụ chất lượng 9

1.1.4 Tiêu chí đánh giá và đo lường chất lượng dịch vụ 12

1.2 Cơ sở lý luận về du lịch và khách du lịch 14

1.2.1 Khái niệm du lịch 14

1.2.2 Khái niệm khách du lịch 15

1.3 Thức ăn đường phố và vai trò trong kinh doanh du lịch 17

1.3.1 Khái niệm Thức ăn đường phố 17

1.3.2 Lợi ích của thức ăn đường phố 18

1.3.3 Vai trò của kinh doanh ăn uống đường phố đối với việc phát triển hoạt động du lịch 19

1.4 Tóm lược một số nghiên cứu có liên quan 21

1.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất 25

1.5 Quy trình nghiên cứu 27

1.5.1 Nghiên cứu sơ bộ 27

1.5.2 Nghiên cứu chính thức 30

1.6 Mẫu nghiên cứu 33

CHƯƠNG 2 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 35

2.1 Tổng quan về vấn đề nghiên cứu 35

2.1.1 Giới thiệu về ẩm thực Việt Nam 35

2.1.2 Giới thiệu về ẩm thực đường phố Việt Nam 36

2.1.3 Thực trạng kinh doanh dịch vụ ẩm thực đường phố Nha Trang 37

2.1.4 Tình hình khách du lịch quốc tế đến Nha Trang 41

2.2 Kết quả nghiên cứu 43

2.2.1 Mô tả mẫu nghiên cứu 43

2.2.2 Kết quả thống kê mô tả tầm quan trọng của các thuộc tính chất lượng ẩm thực đường phố Nha Trang 45

2.2.3 Kết quả thống kê mô tả mức độ thực hiện của các thuộc tính chất lượng ẩm thực đường phố tại Nha Trang 48

2.2.4 Kiểm định sự khác nhau giữa tầm quan trọng và mức độ thực hiện các thuộc tính chất lượng dịch vụ tại Nha Trang 51

2.2.5 Biểu diễn tầm quan trọng và mức độ của các thuộc tính chất lượng dịch vụ lên đồ thị 4 phần tư của mô hình IPA 57

2.2.6 Thảo luận kết quả nghiên cứu 61

CHƯƠNG 3 ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ 66

3.1 Đầu tư cải thiện vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm trong kinh doanh dịch vụ ẩm thực đường phố 66

3.2 Đầu tư phát triển sản phẩm ẩm thực đường phố mang nét đặc trưng của địa phương 69

3.2.1 Xây dựng mô hình chuỗi cửa hàng thức ăn đường phố mang đặc trưng

Nha Trang 69 3.2.2 Xây dựng tour du lịch ẩm thực đường phố tại Nha Trang 71 3.2.3 Xây dựng mô hình tuyến đường thức ăn đường phố 72

3.3 Đầu tư phát triển nguồn nhân lực cho các cơ sở kinh doanh dịch vụ

ẩm thực đường phố 75 KẾT LUẬN 76 PHỤ LỤC 1 DÀN BÀI PHỎNG VẤN SÂU (TIẾNG ANH) III PHỤ LỤC 2 DÀN BÀI PHỎNG VẤN SÂU (TIẾNG VIỆT) IV PHỤ LỤC 3 BẢNG CÂU HỎI PHỎNG VẤN ( TIẾNG ANH) V PHỤ LỤC 4 BẢNG CÂU HỎI PHỎNG VẤN ( TIẾNG VIỆT) VIII PHỤ LỤC 5 MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU BẰNG SPSS 16.0 XI PHỤ LỤC 6 THỐNG KÊ MÔ TẢ TRUNG BÌNH VÀ ĐỘ LỆCH

CHUẨN XIV PHỤ LỤC 7 KIỂM ĐỊNH PAIR – SAMPLE T TEST XVI TÀI LIỆU THAM KHẢO XX

DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH

Hình 1.1 Phân loại dịch vụ mang tính cạnh tranh 7

Hình 1.2 Mô hình cung ứng dịch vụ SERVUCTION 9

Hình 1.3 Mô hình năm khoảng cách (5 – GAP) 11

Hình 1.4 Mô hình nghiên cứu của Kiwoong Cho & cộng sự (2010) 22

Hình 1.5 Kết quả của Trần Thị Thanh Việt (2012) 23

Hình 1.6 Mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả 26

Hình 1.7 Mô hình nghiên cứu sau nghiên cứu định tính 28

Hình 1.8 Mô hình phân tích mức độ quan trọng và thực hiện dịch vụ 33

Hình 2.1 Hải sản hàng rong 39

Hình 2.2 Bún cá sứa 39

Hình 2.3 Bánh canh chả cá 39

Hình 2.4 Bánh xèo tôm mực 39

Hình 2.5 Mực nướng 39

Hình 2.6 Nem nướng Ninh Hòa 39

Hình 2.7 Khách Nga mua bánh mì 40

Hình 2.8 Khách ăn tại quán 40

Hình 2.9 Khách dùng bún cá 40

Hình 2.10 Hải sản rong bờ biển 40

Hình 2.11 Sự khác nhau của tầm quan trọng và mức độ thực hiện của các thuộc tính chất lượng dịch vụ ẩm thực đường phố 57

Hình 2.12 Đồ thị 4 phần tư của mô hình IPA với 23 thuộc tính 58

sau kiểm định Pair – Simple T-test 58

Hình 3.1 Phố đi bộ Nha Trang 73

Hình 3.2 Một tiệm ăn ở phố đi bộ 73

Hình 3.3 Chợ đêm Nha Trang Market 73

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 1.1 Giải thích các nhân tố mô hình Kiwoong Cho & cộng sự (2010) 22

Bảng 1.2 Giải thích các nhân tố trong mô hình nghiên cứu của 24

Trần Thị Thanh Việt (2012) 24

Bảng 1.3 Giải thích các nhân tố của mô hình nghiên cứu 29

Bảng 2.1 Danh sách các món ăn đường phố đặc trưng tại Nha Trang 38

Bảng 2.2 Thống kê lượt khách du lịch đến Nha Trang tháng 3/2014 41

Bảng 2.3 Bảng mô tả tổng hợp mẫu nghiên cứu 43

Bảng 2.4 Trung bình & độ lệch chuẩn tầm quan trọng của các thuộc tính 46

Bảng 2.5 Trung bình & độ lệch chuẩn mức độ thực hiện các thuộc tính 49

Bảng 2.6 Sự khác nhau giữa tầm quan trọng & mức độ thực hiện 53

Bảng 2.7 Phân loại dấu của giá trị khác biệt trung bình (MD) 55

Bảng 2.8 Phân loại thuộc tính theo dồ thị 4 phần tư IPA 59

MỞ ĐẦU

1 Sự cần thiết của nghiên cứu

Việt Nam là một trong những nước có nền văn hóa ẩm thực lâu đời, độc đáo và đa dạng, thể hiện ở các món ăn truyền thống với sự tài hoa trong chế biến, kết hợp được các hương vị một cách hài hòa, tinh tế, mang lại sự thăng hoa tinh thần trong thưởng thức Có thể nói, đó là các giá trị vượt trội, là thế mạnh cần khai thác của du lịch Việt Nam Các từ điển, sách giới thiệu du lịch nổi tiếng cũng đã giới thiệu về nhiều món ăn mà khi nhắc đến là người ta hiểu ngay đó là Việt Nam như phở Hà Nội hay bún bò Huế Gần đây nhất, tổ chức

kỷ lục châu Á đã công nhận 12 món ăn của Việt Nam đạt giá trị châu Á Trang mạng Concierge.com của tạp chí du lịch Mỹ Condé Nast Traveler đã chọn món bánh mì thịt nướng vỉa hè Việt Nam là một trong 12 món ăn đường phố ngon nhất thế giới [12] Điều đó càng chứng tỏ rằng, xu hướng phát triển

du lịch ẩm thực là đáng được chú trọng, trong đó nổi bật hơn hết là ẩm thực địa phương

Tại Việt Nam, có vô số những nhà hàng lớn và nhỏ phục vụ các món ăn địa phương cho thực khách Thế nhưng, với xu hướng khám phá và trải nghiệm của du lịch hiện nay, du khách quốc tế ngày càng có xu hướng thưởng thức và tham gia nhiều hơn vào các hoạt động ẩm thực đường phố Điển hình

là tại thành phố Hồ Chí Minh – thành phố vinh dự đứng hạng 8 trong những

địa danh có nền ẩm thực đường phố ngon nhất thế giới theo bình chọn của tạp chí Food and Wine Dễ dàng tìm thấy bên các vỉa hè, lề đường Sài Gòn những món ăn vặt với giá dưới 1 USD cùng hương vị khó quên là những tiêu chí giúp nơi đây ghi tên mình vào bảng xếp hạng này [13]

Nha Trang – thành phố du lịch biển nổi tiếng cả trong và ngoài nước, với số lượt khách đến năm 2012 đạt 2,3 triệu lượt, trong đó có đến 530 ngàn

lượt khách quốc tế [14] Nổi tiếng không chỉ với bãi biển xanh, cát trắng, nắng

vàng, Nha Trang còn hấp dẫn hơn với khách du lịch bởi những đặc sản và ẩm thực địa phương vô cùng phong phú Tuy nhiên hiện nay, việc khai thác và tạo dấu ấn riêng đặc trưng, đưa ẩm thực đường phố Nha Trang thành một hoạt động du lịch vẫn chưa được chú trọng và phát triển Đồng thời, việc xây dựng kinh doanh dịch vụ một cách tự phát, bừa bãi và thiếu sự quản lý của cơ quan chức năng đối với ẩm thực đường phố lại vô tình là điểm trừ khá lớn, gây ảnh hưởng xấu đến bộ mặt chung của du lịch Nha Trang hiện nay

Từ lý do trên, là một người con của tỉnh Khánh Hòa, một sinh viên đang theo học ngành Quản trị Dịch vụ Du lịch và Lữ hành, em quyết định chọn đề tài “Đánh giá của khách du lịch quốc tế về chất lượng dịch vụ ẩm thực đường phố tại thành phố Nha Trang” làm khóa luận tốt nghiệp của mình

2 Mục tiêu nghiên cứu

 Mục tiêu tổng quát

Mục tiêu tổng quát của đề tài là đánh giá cảm nhận của khách du lịch quốc tế hiện nay về chất lượng dịch vụ ẩm thực đường phố tại thành phố Nha Trang so sánh với kỳ vọng ban đầu của họ Từ đó, giúp các nhà quản lí du lịch hiểu rõ hơn chất lượng dịch vụ ẩm thực đường phố hiện nay và tìm ra hướng phát triển trong thời gian tới

 Mục tiêu cụ thể

- Hệ thống những yếu tố có liên quan đến chất lượng ẩm thực đường phố

- Đo lường đánh giá của khách du lịch quốc tế về các thuộc tính chất lượng dịch vụ ẩm thực đường phố trên cả hai khía cạnh tầm quan trọng và mức độ thực hiện

- Xác định khoảng cách trung bình giữa tầm quan trọng và mức độ thực hiện đối với các thuộc tính chất lượng dịch vụ ẩm thực đường phố tại Nha Trang

- Đề xuất những giải pháp và kiến nghị tác động hoàn thiện chất lượng dịch

vụ ẩm thực đường phố tại Nha Trang nhằm phục vụ khách du lịch tốt hơn

3 Câu hỏi nghiên cứu

‐ Những yếu tố nào có liên quan đến chất lượng dịch vụ ẩm thực đường phố?

‐ Khách du lịch quốc tế đánh giá mức độ quan trọng của các thuộc chất lượng dịch vụ ẩm thực đường phố tại thành phố Nha Trang như thế nào?

‐ Khách du lịch quốc tế đánh giá các cửa hàng thức ăn đường phố tại thành phố Nha Trang có mức độ thực hiện các thuộc tính này như thế nào?

‐ Hiệu số giữa mức độ thực hiện và tầm quan trọng đối với các thuộc tính chất lượng dịch vụ ẩm thực đường phố tại Nha Trang là âm hay dương?

‐ Những giải pháp và kiến nghị nào nên được đưa ra nhằm đảm bảo chất lượng dịch vụ ẩm thực đường phố tại Nha Trang?

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

 Đối tượng nghiên cứu

‐ Đối tượng nghiên cứu của đề tài là chất lượng dịch vụ ẩm thực đường phố tại Nha Trang

‐ Đối tượng khảo sát: 200 khách du lịch quốc tế sử dụng ngôn ngữ tiếng Anh trong phạm vi thành phố Nha Trang

 Phạm vi nghiên cứu

Nghiên cứu tiến hành khảo sát từ ngày 25/02/2014 đến ngày 07/05/2014 trong phạm vi thành phố Nha Trang

5 Phương pháp nghiên cứu

- Nghiên cứu sơ bộ:

 Nghiên cứu tại bàn: tổng hợp cơ sở lý thuyết về dịch vụ, chất lượng dịch

vụ, ẩm thực đường phố và vai trò của nó đối với kinh doanh dịch vụ du lịch

Tổng hợp những nghiên cứu có liên quan đến vấn đề nghiên cứu cả về mặt nội dung lẫn phương pháp Đề xuất mô hình nghiên cứu

 Phỏng vấn sơ bộ: được thực hiện trên 20 khách du lịch quốc tế thường xuyên thưởng thức thức ăn đường phố tại Nha Trang Phỏng vấn sơ bộ nhằm thu thập những ý kiến của đối tượng nghiên cứu về đặc trưng ẩm thực đường phố tại thành phố Nha Trang, tổng hợp những yếu tố của chất lượng dịch vụ

ẩm thực đường phố mà đối tượng cung cấp, đồng thời, thu thập những ý kiến của đối tượng về các thuộc tính chất lượng dịch vụ ẩm thực đường phố từ mô hình nghiên cứu đề xuất Từ đó, đưa ra mô hình nghiên cứu chính thức

- Nghiên cứu chính thức: Từ những yếu tố tổng hợp được từ nghiên cứu sơ

bộ, bảng câu hỏi nghiên cứu được thiết kế dựa trên mô hình IPA sử dụng thang đo Likert 5 điểm, ngôn ngữ sử dụng là tiếng Anh thông dụng quốc tế

Dữ liệu thu thập được từ 196 bảng câu hỏi được xử lí tính điểm trung bình, kiểm định so sánh cặp Pair – Sample T – Test và biểu diễn trên biểu đồ bốn phần tư IPA Kết quả nghiên cứu được đưa ra với sự hỗ trợ bằng phần mềm SPSS 16.0

6 Ý nghĩa của nghiên cứu

Kết quả của nghiên cứu này sẽ giúp các nhà quản lí du lịch hiểu rõ hơn

về thực trạng chất lượng dịch vụ ẩm thực đường phố hiện nay tại Nha Trang dưới góc nhìn của khách du lịch quốc tế Đồng thời, thực trạng chất lượng dịch vụ ẩm thực Nha Trang với cách thể hiện điểm mạnh và điểm yếu bằng

mô hình IPA sẽ là cơ sở để các doanh nghiệp đang có nhu cầu đầu tư kinh doanh lĩnh vực chất lượng ẩm thực đường phố tìm ra hướng đi nhằm định hình và nâng cao chất lượng dịch vụ ẩm thực đường phố cho mình

Kết quả nghiên cứu này còn là một tài liệu tham khảo hữu ích cho các nghiên cứu có liên quan phát triển trong thời gian tới

7 Kết cấu nghiên cứu

Bao gồm 3 chương:

‐ Chương 1: Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

‐ Chương 2: Kết quả nghiên cứu

‐ Chương 3: Thảo luận và và một số giải pháp kiến nghị

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

1.1 Cơ sở lý thuyết chung về dịch vụ và chất lượng dịch vụ

1.1.1 Dịch vụ

 Khái niệm dịch vụ

Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về dịch vụ Nguyễn Đình Phan & Đặng Ngọc Sự (2012), Giáo trình Quản trị chất lượng, Nhà xuất bản Đại học Kinh tế Quốc Dân đã tổng hợp một số quan điểm như sau:

Theo quan điểm truyền thống: Những gì không phải nuôi trồng, không phải sản xuất là dịch vụ Như vậy, dịch vụ bao gồm các lĩnh vực hoạt động như: khách sạn, tiệm ăn, hiệu sửa chữa, giải trí, bảo tàng, chăm sóc sức khỏe, bảo hiểm, tư vấn, giáo dục, đào tạo, tài chính, ngân hàng, bán buôn bán lẻ, giao thông vận tải, các phương tiện công cộng (điện, nước, viễn thông,…), dịch vụ công (tòa án, cảnh sát, quân đội, cứu hỏa)

Theo cách hiểu phổ biến: dịch vụ là một hoạt động mà sản phẩm của nó

là vô hình Nó giải quyết các mối quan hệ với khách hàng hoặc với tài sản do khách hàng sở hữu mà không có sự chuyển giao quyền sở hữu

Theo cách hiểu khác: dịch vụ là một hoạt động xã hội mà hoạt động này

đã xảy ra trong mối quan hệ trực tiếp giữa khách hàng và đại diện công ty cung ứng dịch vụ

Theo ISO8402: dịch vụ là kết quả tạo ra do các hoạt động tiếp xúc giữa người cung ứng và khách hàng và các hoạt động nội bộ của người cung ứng

để đáp ứng những nhu cầu của khách hàng

 Các bộ phận cấu thành của dịch vụ

Theo quan điểm hiện hành, dịch vụ được cấu thành bởi hai bộ phận sau:

(1) dịch vụ chính (core service) hay còn gọi là dịch vụ cơ bản, dịch vụ chính

là dịch vụ cốt lõi mà thông qua đó mà nhu cầu sử dụng dịch vụ được thỏa mãn; (2) dịch vụ giá trị gia tăng (value-added service) hay còn gọi là dịch vụ

hỗ trợ, dịch vụ hỗ trợ là các dịch vụ đi kèm nhằm tăng thêm mức độ thỏa mãn

‐ Tính không thể chia cắt được: quá trình cung ứng và sử dụng dịch vụ diễn

ra đồng thời Vì vậy, dịch vụ không thể lưu trữ được, không thể lưu kho và hơn thế nữa, khách hàng là một trong những yếu tố trực tiếp quyết định chất lượng dịch vụ

‐ Tính không ổn định: chất lượng dịch vụ dao động trong một khoảng rất rộng, tùy thuộc vào hoàn cảnh tạo ra dịch vụ (như người cung ứng, thời gian, địa điểm cung ứng)

‐ Tính không lưu giữ được: dịch vụ không lưu giữ được, do đặc điểm này, nhiều công ty cung ứng dịch vụ thường áp dụng các biện pháp điều hòa tốt nhất về cung và cầu theo thời gian Cụ thể: (1) định giá phân biệt để có thể dịch chuyển một phần nhu cầu từ giờ cao điểm sang giờ vắng khách; (2) có

thể chủ động làm tăng nhu cầu vào thời kỳ suy giảm bằng cách giảm giá dịch vụ; (3) áp dụng hệ thống đặt hàng trước; (4) thi hành các biện pháp nhằm tạo điều kiện tăng năng lực hiện có như các biện pháp tăng nhân viên giờ cao điểm

1.1.2 Chất lượng dịch vụ

 Khái niệm

Theo ISO 8402, chất lượng dịch vụ là “tập hợp các đặc tính của một đối tượng, tạo ra cho đối tượng có khả năng thỏa mãn những yêu cầu đã nêu ra hoặc tiềm ẩn” Theo cách tiếp cận này, chất lượng dịch vụ là cái gì đó khá

trừu tượng và khó hình dung

Theo Donald Davidoff:

Sự thỏa mãn = Sự cảm nhận – Sự mong đợi

S = P - E

(Satisfaction = Perception – Expectation)

Nguyễn Đình Phan & Đặng Ngọc Sự (2012) đã tiếp cận chất lượng dịch vụ trên quan điểm khách hàng, cụ thể là:

Chất lượng = Mức độ thỏa mãn

Sự thỏa mãn = Cảm nhận – Kỳ vọng Chất lượng = Cảm nhận – Kỳ vọng Như vậy, mức độ thỏa mãn của khách hàng chính là mức chất lượng của dịch vụ được cung ứng Chất lượng chính là do khách hàng cảm nhận và khách hàng đánh giá Mức độ hài lòng đó chính là hiệu số giữa cảm nhận khi tiêu dùng dịch vụ đó của khách hàng và mong đợi của họ trước khi tiêu dùng dịch vụ

Có 3 trường hợp có thể xảy ra:

‐ Trường hợp 1: cảm nhận khi tiêu dùng dịch vụ lớn hơn kỳ vọng mong đợi, chất lượng sẽ được đánh giá tốt Hiệu số này càng lớn thì chất lượng càng

được cho là tuyệt hảo

‐ Trường hợp 2: mức độ cảm nhận bằng với kỳ vọng mong đợi, chất lượng dịch vụ được cho là tạm ổn

‐ Trường hợp 3: mức độ cảm nhận thấp hơn kỳ vọng mong đợi, chất lượng dịch vụ cung ứng được cho là kém Hiệu số này càng bé, chất lượng dịch vụ cung ứng càng được cho là tồi

1.1.3 Mô hình cung ứng dịch vụ chất lượng

 Mô hình cung ứng dịch vụ SERVUCTION

Hình 1.2 Mô hình cung ứng dịch vụ SERVUCTION

Theo mô hình cung ứng dịch vụ Servuction, chất lượng dịch vụ được quyết định bằng bốn yếu tố sau:

‐ Nhóm yếu tố về năng lực của lực lượng trực tiếp tiếp xúc với khách hàng

và trực tiếp tạo ra dịch vụ Chất lượng được tạo ra bởi nhóm yếu tố này gọi là chất lượng chức năng

‐ Nhóm yếu tố cơ sở vật chất tạo ra dịch vụ, gọi là chất lượng kỹ thuật

‐ Nhóm yếu tố môi trường xung quanh

‐ Nhóm yếu tố thuộc về khách hàng Trong cung ứng dịch vụ, quá trình tạo

ra và quá trình sử dụng dịch vụ diễn ra đồng thời Vì vậy, hành vi, ứng xử của

Không nhìn thấy Nhìn thấy

Tổ chức

nội bộ

Cơ sở vật chất

Tổ chức nội bộ

 Mô hình năm khoảng cách (5 – GAP)

‐ Khoảng cách 1 (KC1): Khoảng cách giữa nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách hàng với kỳ vọng của khách hàng Nếu khoảng cách này lớn tức là nhà quản trị không biết khách hàng mong đợi gì Vì vậy, hiểu được khách hàng mong đợi gì là bước đầu tiên và là quan trọng nhất trong việc cung cấp dịch vụ có chất lượng đối với một doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ Tuy nhiên, doanh nghiệp biết về mong đợi của khách hàng có thể khác với những cái mà khách hàng mong đợi Do đó, tạo nên khoảng cách 1: “không biết khách hàng mong đợi gì” có 3 nguyên nhân: thứ nhất là doanh nghiệp thiếu định hướng marketing; thứ 2 là kênh thông tin từ dưới lên không hiệu quả; thứ 3 là do doanh nghiệp có quá nhiều bậc quản lí và thông tin sau khi được truyền qua nhiều cấp bậc có thể bị sai lệch, bị móp méo hoặc thất lạc,…

‐ Khoảng cách 2 (KC2): Khoảng cách giữa nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách hàng với các tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ Khoảng cách này sẽ là rất lớn nếu như nhà quản lí cho rằng mong đợi của khách hàng là không thể đáp ứng Nhận thức này có thể là do suy nghĩ nông cạn, hạn hẹp, ngắn hạn của một bộ phận quản lí Điều này cũng thể hiện sự thụ động, không chịu tư duy theo hướng tích cực, sáng tạo, lạc quan của các nhà quản lí về khả năng tìm các giải pháp cho doanh nghiệp nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng

‐ Khoảng cách 3 (KC3): Khoảng cách giữa tiêu chuẩn dịch vụ với dịch vụ thực tế cung cấp cho khách hàng Khoảng cách này liên hệ trực tiếp đến năng lực phục vụ của nhân viên, bởi vì không phải lúc nào tất cả các nhân viên đều

có thể hoàn thành hết tất cả các tiêu chí chất lượng dịch vụ mà công ty đưa ra

‐ Khoảng cách 4 (KC4): Khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ thực tế cung cấp và chất lượng dịch vụ đã thông tin tới khách hàng Những hứa hẹn qua các chương trình truyền thông có thể gia tăng kỳ vọng của khách hàng những cũng sẽ làm giảm sự hài lòng về chất lượng mà khách hàng cảm nhận những

điều nhận được không đúng với những gì dịch vụ đã hứa Nghĩa là khoảng cách này xuất hiện khi có sự so sánh chất lượng dịch vụ mà khách hàng cảm nhận được với thông tin dịch vụ đã truyền tải đến họ trước đó

được và kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ Chất lượng dịch vụ được coi là hoàn hảo nếu khoảng cách này bằng 0 Nó phụ thuộc vào sự biến thiên của các khoảng cách 1, 2 ,3 ,4 Nâng cao chất lượng dịch vụ là tối thiểu hóa được khoảng cách thứ 5 này, nghĩa là tối thiểu hóa các khoảng cách còn lại

Mức độ cảm nhận

Giao nhận DV

Biến nhận thức thành đặc tính

Nhận thức của lãnh đạo

về KVKH

Các yếu tố ngoại cảnh khác

1.1.4 Tiêu chí đánh giá và đo lường chất lượng dịch vụ

Để đánh giá được mức chất lượng của dịch vụ, chúng ta phải dựa vào các yếu tố có liên quan và thông qua những gì được gọi là “cảm nhận” của khách hàng Yếu tố có liên quan có thể là: cơ sở vật chất (mặt bằng cung ứng dịch vụ, nhà cửa, trang thiết bị, .), con người – những người tham gia vào quá trình sáng tạo và cung ứng dịch vụ, không gian xung quanh khách hàng (môi trường tự nhiên, môi trường xã hội, văn hóa dịch vụ của đơn vị, tổ chức cung ứng dịch vụ)

Có rất nhiều kĩ thuật khác nhau nhằm đo lường, đánh giá chất lượng dịch vụ, cụ thể: Mô hình SERVQUAL (Service Quality), IPA (Importance Performance Analysis), SERVPERF (Service Quality Performance), SE (Service Encounter), QFD (Quality Function Deployment), …

Tuy nhiên, chất lượng dịch vụ là một khái niệm đa chiều và phức tạp trong việc đo lường cũng như đánh giá Trong báo cáo này, tác giả xin được giới thiệu 2 mô hình cơ bản nhất của chất lượng dịch vụ là mô hình SERVQUAL và mô hình IPA

 Mô hình SERVQUAL

Theo mô hình SERVQUAL, mười tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ theo quan điểm khách hàng được các học giả người Mỹ, ông Zeitham V.A Parasuraman và L.B Leonard đưa ra như sau:

1 Độ tin cậy (Reliability): Sự nhất quán trong vận hành và cung ứng dịch vụ; thực hiện đúng chức năng ngay từ đầu; thực hiện đúng những gì đã hứa; chính xác, trung thực

2 Tinh thần trách nhiệm (Responsiveness): Sự sốt sắng hoặc sẵn sàng cung cấp dịch vụ kịp thời, đúng lúc

3 Năng lực (Competence): Có kiến thức sâu rộng, có kỹ năng thành thạo và

có hành vi, thái độ tích cực

4 Tiếp cận được (Accessilibity): Có thể dễ dàng tiếp cận, dễ dàng đến gần; thời gian chờ đợi giờ mở cửa

5 Tác phong (Courtesy): Lịch thiệp, tôn trọng, quan tâm và thân thiện của nhân viên phục vụ

6 Giao tiếp (Communication): Thông tin với khách hàng bằng ngôn từ của họ; lắng nghe ý kiến khách hàng; điều chỉnh cách giao tiếp với những nhóm khách hàng khác nhau và có nhu cầu khác nhau; giải thích về bản thân quá trình dịch vụ; chi phí hết bao nhiêu và nó giúp giải quyết được những vấn đề

gì

7 Sự tín nhiệm (Credibility): Trung thực, đáng tin cậy, uy tín của công ty; tư cách cá nhân của người phục vụ

8 Tính an toàn (Security): Không có nguy hiểm, rủi ro hoặc ngờ vực; an toàn

về vật chất; an toàn về tài chính; giữ bí mật về khách hàng

9 Thẩu hiểu khách hàng (Understanding the customers): Nỗ lực tìm kiếm nhu cầu của từng khách hàng; ghi nhớ những yêu cầu cụ thể của từng người; tạo ra

sự chú ý với từng cá nhân; nhận biết các khách hàng thường xuyên và trung thành của công ty

10 Tính hữu hình (Tangibles): Chứng cứ vật chất của dịch vụ; các phương tiện, thiết bị phục vụ; hình thức bên ngoài của nhiệm vụ; dụng cụ tiến hành dịch vụ; biểu tượng vật chất cuả dịch vụ

Mười tiêu chí trên là mười tiêu chí cơ bản chính yếu để đánh giá chất lượng dịch vụ theo quan điểm của khách hàng Tuy nhiên, để tránh những khó khăn và phức tập trong quá trình đánh giá, các học giả đã viết thành bộ tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ RATER gồm 5 tiêu chí sau:

1 Độ tin cậy: Thực hiện dịch vụ đúng như đã hứa, trước sau như một, hẹn một cách tin cậy và chính xác

2 Sự đảm bảo: Kiến thức và tác phong của nhân viên phục vụ, cũng như khả

năng gây lòng tin và sự tín nhiệm của họ

3 Tính hữu hình: Điều kiện vật chất, thiết bị và hình thức bên ngoài của nhân viên phục vụ

4 Sự thấu cảm: Quan tâm, lưu ý cá nhân đối với từng khách hàng

5 Trách nhiệm: Sẵn lòng giúp đỡ khách hàng và cung cấp dịch vụ mau lẹ

1.2 Cơ sở lý luận về du lịch và khách du lịch

1.2.1 Khái niệm du lịch

Khái niệm du lịch được hiểu theo rất nhiều nghĩa khác nhau, nhiều khía

cạnh khác nhau Tuy nhiên, theo Trần Thị Mai & cộng sự, Giáo trình Tổng

quan du lịch, đã tổng hợp một số khái niệm như sau:

Theo Tổ chức Du lịch Thế giới WTO (World Tourist Organization):

“du lịch bao gồm tất cả mọi hoạt động của những người du hành, tạm trú, trong mục đích tham quan, khám phá và tìm hiểu, trải nghiệm hoặc trong mục đích nghỉ ngơi, giải trí, thư giãn; cũng như mục đích hành nghề và những mục đích khác nữa, trong thời gian liên tục nhưng không quá một năm, ở bên ngoài môi trường sống định cư; nhưng loại trừ các du hành mà có mục đích chính là kiếm tiền Du lịch cũng là một dạng nghỉ ngơi năng động trong môi

trường sống khác hẳn nơi định cư”

Theo điều 10, luật Du lịch Viêt Nam (2005): “du lịch là các hoạt động

có liên quan đến chuyến đi của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên của mình nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, tìm hiểu, giải trí, nghỉ dưỡng trong một khoảng thời gian nhất định”

Từ những khái niệm trên, có thể rút ra những luận điểm cơ bản về du lịch như sau:

‐ Du lịch là hoạt động của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên

‐ Chuyến du lịch ở nơi đến mang tính tạm thời, trong một thời gian ngắn

‐ Mục đích của chuyến du lịch là thỏa mãn nhu cầu tham quan, nghỉ dưỡng hoặc kết hợp đi du lịch với giải quyết những công việc của cơ quan và nghiên cứu thị trường, nhưng không vì mục đích định cư hoặc tìm kiếm việc làm để nhận thu nhập ở nơi đến, nơi viếng thăm

‐ Du lịch là thiết lập mối quan hệ giữa khách du lịch với nhà cung ứng các dịch vụ du lịch, chính quyền địa phương và dân cư địa phương

1.2.2 Khái niệm khách du lịch

 Khách du lịch

Theo tổ chức Du lịch thế giới: “khách du lịch là những người đi khỏi nơi cư trú của mình từ 24 giờ trở lên, không theo đuổi mục đích kinh tế và khoảng cách tối thiểu từ nhà đến điểm đền tùy quan niêm của từng nước.”

Theo Luật Du lịch Việt Nam: “khách du lịch là người đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trường hợp đi học, làm việc hoặc hành nghề để nhận thu nhập ở nơi đến.”

 Phân loại khách du lịch theo phạm vi lãnh thổ

Có rất nhiều cách phân loại khách du lịch, trong phạm vi nghiên cứu này, tác giá chỉ đề cập đến cách phân loại khách du lịch theo phạm vi lãnh thổ

và mục đích du lịch theo Giáo trình kinh tế du lịch như sau:

‐ Khách du lịch trong nước (khách du lịch nội địa): là bất kỳ một người nào

đó đi ra khỏi môi trường sống thường xuyên của họ và trong phạm vi nước sở tại với thời gian liên tục dưới 12 tháng và mục đích của chuyến đi là không phải đến đó để dược nhận thù lao Như vậy khách trong nước không bao gồm các trường hợp sau:

(a) Những người cư trú ở nước này đến một nơi khác với mục đích là cư trú ở nơi đó

(b) Những người đến một nơi khác và nhận được thù lao từ nơi đó

(c) Những người đến và làm việc tạm thời ở nơi đó

(d) Những người đi thường xuyên hoặc theo thói quen giữa các vùng lân cận để học tập hoặc nghiên cứu

(e) Những người du mục và những người không cư trú cố định

(f) Những chuyến đi diễn tập của các lực lượng vũ trang

‐ Khách du lịch quốc tế (khách nước ngoài): là bất kỳ một người nào đó đi ra khỏi nước người đó cư trú thường xuyên và ngoài môi trường sống thường xuyên của họ với thời gian liên tục ít hơn 12 tháng với mục đích của chuyến

đi là không phải đến đó để dược nhận thù lao, không bao gồm các trường hợp sau:

(a) Những người đến và sống ở nước này như một người cư trú thường xuyên ở nước đó kể cả những người đi theo sống dựa vào họ

(b) Những người công nhân cư trú ở gần biên giới nước này nhưng lại làm việc cho một nước khác ở gần biên giới nước đó

(c) Những nhà ngoại giao, tư vấn và các thành viên lực lượng vũ trang ở nước khác đến theo sự phân công bao gồm cả những người ở và những người

đi theo sống dựa vào họ

(d) Những người đi theo dạng tị nạn hoặc du mục

(e) Những người quá cảnh mà không vào nước đó (chỉ chờ chuyển máy bay

ở sân bay) thông qua kiểm tra hộ chiếu như những hành khách transit ở lại trong thời gian rất ngắn ở ga sân bay Hoặc là những hành khách trên thuyền

đỗ ở cảng mà không được phép lên bờ

 Phân loại khách du lịch theo mục đích du lịch

Theo cách phân loại này, khách du lịch có 3 nhóm:

‐ Khách giải trí, nghỉ ngơi: nhóm khách này có đặc điểm chung là lựa chọn các điểm đến phù hợp với sở thích của họ hưởng thụ các giá trị văn hóa, cảnh quan thiên nhiên hoặc phục hồi sức khỏe Họ ít trung thành với các điểm đến

du lịch, quyết định lựa chọn điểm đến của họ khá nhạy cảm với giá cả, thời gian dành cho chuyến đi thường dài, có thể đi nhiều điểm khác nhau trong cùng một chuyến đi

‐ Khách kinh doanh và công vụ: mục đích chính của chuyến đi là thực hiện một công việc nào đó, và kết hợp với tham quan, nghỉ ngơi, …Việc lựa chọn phương tiện giao thông, loại hình lưu trú, thời gian lưu trú, …phụ thuộc vào loại công việc của họ, ít chịu sự chi phối của biến động giá cả các sản phẩm

du lịch, mức chi tiêu cao

‐ Nhóm khách thăm viếng bạn bè, người thân (thăm thân): thời gian lưu trú không dài, ít nhạy cảm với giá cả, việc kết hợp tham quan các điểm du lịch ít khi được xác định trước

1.3 Thức ăn đường phố và vai trò trong kinh doanh du lịch

1.3.1 Khái niệm Thức ăn đường phố

Theo Tổ chức Y tế Thế giới (WHO): “thức ăn đường phố là những thức

ăn, đồ uống, được làm sẵn hoặc nấu nướng tại chỗ, có thể ăn ngay và được

Trần Quang Trung (2013), Tài liệu tập huấn về an toàn thực phẩm dành

cho đối tượng kinh doanh thức ăn đường phố, Bộ Y tế - Cục An toàn thực phẩm: “thức ăn đường phố là thực phẩm được chế biến dùng ăn, uống ngay trong thực tế được thực hiện thông qua hình thức bán rong, bày bán trên đường phố, nơi công cộng hoặc những nơi tương tự.”

Điều 2 Khoản 2 Thông tư số 30/2012/TT – BYT, kinh doanh thức ăn đường phố là loại hình kinh doanh thực phẩm, được ăn ngay, uống ngay được bán rong trên đường phố hay bày bán tại những điểm công cộng (bến xe, bến tàu, nhà ga, khu du lịch, khu lễ hội) hoặc những nơi tương tự

Như vậy, thức ăn đường phố hay thức ăn vỉa hè, thức ăn lề đường là các loại thức ăn, đồ uống đã chế biến sẵn hay sẵn sàng chế biến và phục vụ tại chỗ theo yêu cầu của khách hàng, được bày bán trên vỉa hè, lề đường ở các đường phố, khu phố đông người hoặc những nơi công cộng, chẳng hạn như một siêu thị, công viên, khu du lịch, điểm giải trí, khu phố ăn uống ngoài trời,… thông thường thức ăn đường phố được bày bán trên các tiệm ăn di động, quán ăn tạm thời hay là từ một gian hàng di động cho đến các loại xe đẩy Có 3 loại hình kinh doanh thức ăn đường phố, bao gồm: bán trong cửa hàng cố định, bán trên hè phố và bán rong

1.3.2 Lợi ích của thức ăn đường phố

‐ Thuận tiện cho người tiêu dùng: thức ăn đường phố thường phục vụ cho những người bận nhiều công việc, không đủ thời gian tự chuẩn bị thức ăn, khách du lịch, khách vãng lai, công nhân làm ca, sinh viên, …

‐ Giá rẻ, thích hợp cho quảng đại quần chúng: giá cả của thức ăn đường phố được cho là rẻ nhất trong các loại hình kinh doanh dịch vụ ăn uống

‐ Loại thức ăn đa dạng, phong phú, đáp ứng nhanh nhu cầu của người tiêu dùng Từ thịt, cá, củ, rau quả, đến đồ ướp lạnh, đồ quay, nướng, … loại nào cũng có và đáp ứng được cho thực khách

‐ Tạo nguồn thu nhập và tạo công ăn việc làm cho nhiều người có ít vốn đầu

tư kinh doanh

‐ Tiết kiệm thời gian: thời gian ăn uống và phục vụ ở các quán đường phố rất nhanh chóng, không phải chờ đợi lâu

1.3.3 Vai trò của kinh doanh ăn uống đường phố đối với việc phát triển hoạt động du lịch

 Đối với du khách

Có nhiều quan điểm cho rằng du lịch là khám phá những điều mới, những cái nhìn mới, những món ăn mới Đi du lịch là cách con người khám phá và tìm hiểu những điều mới mẻ nhất tại những vùng đất họ đi qua, trong

đó có ẩm thực địa phương, ẩm thực đường phố

Ẩm thực đường phố nằm trong dịch vụ ăn uống, là một trong những dịch vụ của du lịch Xuất phát từ những nhu cầu khi đi du lịch, thức ăn đường phố được du khách tìm đến như một bộ phận không thể thiếu trong chuỗi văn hóa đặc trưng của địa phương mà họ muốn khám phá Cụ thể, khi đến một nơi nào đó, ngoài việc tìm hiểu về văn hóa, phong tục tập quán, hay tận hưởng phong cảnh thì hầu hết du khách còn muốn thưởng thức những sản phẩm ẩm thực đặc trưng, mang hình ảnh của địa danh ấy và cách tiếp cận nhanh nhất chính là thức ăn đường phố Khi đó, thức ăn đường phố trở thành một công cụ

để quảng bá cho hình ảnh du lịch tại địa phương đó, góp phần đưa hình ảnh của địa phương vượt ra ngoài lãnh thổ mà không tốn nhiều chi phí

 Đối với đơn vị kinh doanh

Đối với những người kinh doanh bất kì một sản phẩm, hàng hóa nào, bán được nhiều sản phẩm và mang lại lợi nhuận là mục tiêu tốt nhất Đối với kinh doanh thức ăn đường phố, loại hình kinh doanh này có đối tượng khách hàng tương đối rộng, bao gồm tất cả các tầng lớp trong xã hội, trong đó có đối tượng khách du lịch quốc tế

Tại các thành phố du lịch lớn, trong đó có Nha Trang, lượng khách quốc tế thường xuyên di chuyển trên các tuyến đường, đặc biệt là đi bộ khá nhiều thì việc phát triển du lịch đối với kinh doanh thức ăn đường phố là một lợi thế

 Đối với ngành kinh doanh du lịch

Kinh doanh ăn uống là một trong những yếu tố để thúc đẩy chi tiêu của khách du lịch, tăng nguồn thu cho địa phương Đặc biệt đối với xu hướng du lịch tự túc, du lịch bụi, du lịch khám phá văn hóa như hiện nay, thì việc chi tiêu và mua các sản phẩm du lịch đơn giản, rẻ tiền và tiện lợi lại rất phát triển

Một minh chứng đó là mới đây trên trang web du lịch Lonelyplanet.com đã bình chọn Hà Nội là một trong 10 thành phố có tour ăn uống tốt nhất thế giới và Lonelyplanet.com cũng đưa ra lời khuyên, cách tốt nhất để mỗi du khách có thể nhanh chóng hiểu về ẩm thực của một điểm đến, một thành phố chính là đắm mình vào các món ăn vỉa hè, món ăn đường phố

[15]

Đó là lý do tại sao nhà nước đang rất chú trọng việc đổi mới và xây dựng thương hiệu ẩm thực vào phát triển du lịch Đồng thời khuyến khích và đẩy mạnh các hoạt động quản lí đối với kinh doanh thức ăn đường phố

Kinh doanh ẩm thực đường phố góp phần làm tăng doanh thu cho ngành du lịch và nền kinh tế, là công cụ quảng bá hình ảnh tương đối ấn tượng, góp phần làm ổn định kinh tế của địa phương và cuộc sống của người dân tại địa phương du lịch

Ẩm thực đường phố là kết tinh của văn hóa dân tộc và lịch sử địa phương Do đó thông qua các món ăn đường phố và cách thức chế biến, phục

vụ món ăn, du khách phần nào thấy được hình ảnh con người, đất nước Việt Nam nói chung và bản sắc văn hóa của người Việt Nam nói riêng

1.4 Tóm lược một số nghiên cứu có liên quan

1.3.1 Nghiên cứu về ẩm thực đường phố

 Nghiên cứu Kiwoong Cho & cộng sự (2010) [11]

Nghiên cứu của Kiwoong Cho & cộng sự (2010) về những yếu tố ảnh hưởng lòng trung thành đối với thức ăn đường phố của học sinh trung học Hàn Quốc đã đưa ra có 3 yếu tố tác động đến chất lượng dịch vụ thức ăn đường phố bao gồm: chất lượng món ăn và chất lượng dịch vụ, vệ sinh an toàn thực phẩm và môi trường buôn bán

Trong đó theo nghiên cứu này, độ tin cậy và yếu tố điều tra phân tích xác định 3 yếu tố, bao gồm cả chất lượng món ăn và chất lượng dịch vụ, vệ sinh an toàn thực phẩm, và môi trường buôn bán đều có giá trị Cronbach Alpha ≥ 0,6 Phân tích mô hình hồi quy đã chứng minh rằng chất lượng món

ăn và chất lượng dịch vụ, môi trường buôn bán đã có tác động đáng kể lên lòng trung thành của người tiêu dùng Ngược lại, vệ sinh an toàn thực phẩm

đã không có một tác động đáng kể vào lòng trung thành của người tiêu dùng

Nghiên cứu của Kiwoong Cho & cộng sự có ý nghĩa rất quan trọng trong việc tạo tiền đề để lựa chọn các thuộc tính cho nghiên cứu về đánh giá của khách du lịch quốc tế đối với chất lượng ẩm thực đường phố tại Nha Trang

Tuy nhiên, đối tượng khảo sát của nghiên cứu là học sinh trung học và phạm vi nghiên cứu cũng khác nhau Chính vì vậy, việc đưa các thuộc tính cần có sự cân nhắc

Hình 1.4 Mô hình nghiên cứu của Kiwoong Cho & cộng sự (2010)

Nguồn: Tác giả dịch từ kết quả nghiên cứu gốc

Các nhân tố được giải thích cụ thể trong bảng 2.1

Bảng 1.1 Giải thích các nhân tố mô hình Kiwoong Cho & cộng sự (2010)

Tôi hài lòng với việc mua thức ăn đường phố Tôi hài lòng với gói dịch vụ thức ăn đường phố Điều kiện để sử dụng dịch vụ thức ăn đường phố là thỏa đáng Giá cả thức ăn đường phố là phù hợp

Dụng cụ dùng cho ăn uống được chuẩn bị đầy đủ

Vệ sinh an toàn thực Khu vực bán thức ăn đường phố hợp vệ sinh

1,106

0,021

0,085

Nguồn: Tác giả dịch từ kết quả nghiên cứu gốc

 Nghiên cứu của Trần Thị Thanh Việt (2012) [10]

Nghiên cứu của Trần Thị Thanh Việt (2012) về nâng cao chất lượng dịch vụ ẩm thực phục vụ khách du lịch tới Nha Trang – Khánh Hòa đã đưa ra

3 nhóm nhân tố của chất lượng dịch vụ ẩm thực có ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng tại Nha Trang bao gồm: (1) phương tiện hữu hình gồm 4 yếu tố giải thích, (2) sự cảm thông gồm 2 yếu tố giải thích, (3) năng lực phục

vụ được giải thích bằng 4 yếu tố

Nghiên cứu cũng kết luận ẩm thực Nha Trang chịu sự ảnh hưởng nhiều nhất từ yếu tố năng lực phục vụ, tiếp đó là yếu tố phương tiện hữu hình và cuối cùng là mức độ cảm thông của dịch vụ

Hình 1.5 Kết quả của Trần Thị Thanh Việt (2012)

Kết quả nghiên cứu của Trần Thị Thanh Việt (2012) với các yếu tố tác động đến chất lượng dịch vụ ẩm thực là cơ sở quan trọng để tác giả hình

Các nhân tố được giải thích cụ thể trong bảng 1.2

Bảng 1.2 Giải thích các nhân tố trong mô hình nghiên cứu của

Thức ăn hợp khẩu vị của quý khách

Nhân viên hỏi thăm quý khách sau khi dùng bữa

Nguồn: Nghiên cứu của Trần Thị Thanh Việt (2012)

1.3.2 Nghiên cứu ứng dụng mô hình IPA

 Nghiên cứu của Lê Công Hoa & Lê Chí Công (2012) [4]

Nghiên cứu của Lê Công Hoa & Lê Chí Công (2012) về ứng dụng phương pháp IPA để đánh giá chất lượng dịch vụ mạng di dộng tại Việt Nam Mục tiêu nghiên cứu là xác định, đánh giá các thuộc tính của dịch vụ mạng điện thoại di động tại VN

Phỏng vấn nhóm tập trung đã được sử dụng để phát triển danh sách các thuộc tính mà khách hàng và nhà mạng tin tưởng có tầm quan trọng khi cung cấp và sử dụng dịch vụ di động Sau đó, khách hàng được yêu cầu đánh giá tầm quan trọng của các thuộc tính chất lượng và mức độ thực hiện nó trong một bảng câu hỏi chi tiết

Thông qua phương pháp phân tích tầm quan trọng - mức độ thực hiện

(IPA), kết quả được lập bảng để đánh giá điểm mạnh, điểm yếu của các thuộc tính chất lượng dịch vụ mạng điện thoại di dộng Nghiên cứu cho thấy rằng IPA là một công cụ hữu ích cho việc đánh giá các thuộc tính chất lượng dịch

vụ mạng điện thoại di dộng Kĩ thuật này bao quát toàn bộ các thuộc tính chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực mạng điện thoại di dộng, điều này cho phép các nhà quản lí doanh nghiệp có cái nhìn toàn diện hơn về toàn bộ các dịch vụ cung cấp cho khách hàng

Hơn nữa, thông tin phản hồi từ khách hàng hàng cho phép doanh nghiệp hiểu hơn thực trạng cung cấp dịch vụ của mình để từ đó có những điều chỉnh cần thiết Hiện nay, trong điều kiện ngân sách nghiên cứu của doanh nghiệp còn hạn chế, sức ép thời gian và không tinh thông các phần mềm xử lý phức tạp, cũng như dễ dàng sử dụng phương pháp mà không cần một kĩ năng thống kê cần thiết trong phân tích yếu tố, hoặc mở rộng phân tích quy mô đa chiều, IPA là một công cụ hữu hiệu giúp doanh nghiệp thu thập thông tin đánh giá chất lượng dịch vụ có hiệu quả

Đối với nghiên cứu về “Đánh giá của khách du lịch quốc tế về chất lượng dịch vụ ẩm thực đường phố tại thành phố Nha Trang”, kinh phí nghiên cứu và giới hạn thời gian khá hạn hẹp Việc áp dụng thành công phương pháp IPA vào đánh giá các thuộc tính của chất lượng dịch vụ của Lê Công Hoa &

Lê Chí Công cùng với những đánh giá và nhận định về hiệu quả của mô hình IPA đối với nghiên cứu đánh giá chất lượng dịch vụ có ý nghĩa vô cùng quan trọng trong việc áp dụng phương pháp IPA vào thực hiện nghiên cứu này

1.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ thì chất lượng dịch vụ là yếu tố rất quan trọng tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng Một trong những thang

đo chất lượng dịch vụ được nhiều người biết đến và chấp nhận là thang đo

Đây là một thang đo đa hướng bao gồm 5 thành phần chất lượng dịch vụ như

đã nêu ở chương 1 là phương tiện hữu hình, mức độ tin cậy, khả năng đáp ứng, năng lực phục vụ và sự cảm thông Tuy nhiên, mỗi ngành dịch vụ đều có đặc thù riêng Vì vậy, chất lượng dịch vụ không thống nhất trong từng ngành dịch vụ và từng thị trường khác nhau

Bên cạnh đó, thông qua khảo lược nghiên cứu của Kiwoong Cho & cộng sự (2010) với 4 nhóm nhân tố của chất lượng dịch vụ thức ăn đường phố bao gồm: (1) chất lượng món ăn và chất lượng phục vụ, (2) tính đáp ứng, (3)

vệ sinh an toàn thực phẩm và (4) sự thuận tiện khi mua hàng

Tại Việt Nam, nghiên cứu của Trần Thị Thanh Việt (2012) đưa ra 3 nhóm nhân tố của chất lượng dịch vụ ẩm thực có ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng tại Nha Trang – Khánh Hòa bao gồm: (1) phương tiện hữu hình, (2) sự cảm thông, (3) năng lực phục vụ

Căn cứ vào các khái niệm và lợi ích của thức ăn đường phố, cùng các nghiên cứu đi trước, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu của chất lượng dịch

vụ du lịch ẩm thực đường phố tại Nha Trang bao gồm: chất lượng món ăn, giá

cả món ăn, vệ sinh an toàn thực phẩm, năng lực phục vụ của nhân viên, sự thuận tiện khi mua hàng

Hình 1.6 Mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả

Năng lực phục vụ của nhân viên

Sự thuận tiện khi mua hàng

1.5 Quy trình nghiên cứu

1.5.1 Nghiên cứu sơ bộ

Nghiên cứu sơ bộ là nghiên cứu định tính được thực hiện dựa trên dữ liệu thu thập được từ 20 khách du lịch quốc tế đã từng thưởng thức thức ăn đường phố tại thành phố Nha Trang

Phương pháp nghiên cứu định tính được sử dụng là phương pháp phỏng vấn sâu không cấu trúc Đây là phương pháp được sử dụng rộng rãi trong nghiên cứu xã hội Khi sử dụng phương pháp này, nghiên cứu viên phải nhớ một số chủ đề cần phỏng vấn và có thể sử dụng một danh mục chủ đề để khỏi

bỏ sót trong khi phỏng vấn Nghiên cứu viên có thể chủ động thay đổi thứ tự của các chủ đề tuỳ theo hoàn cảnh phỏng vấn và câu trả lời của người được phỏng vấn Phỏng vấn không cấu trúc giống như nói chuyện, làm cho người được phỏng vấn cảm thấy thoải mái và cởi mở trả lời theo các chủ đề phỏng vấn Điều cốt yếu quyết định sự thành bại của phỏng vấn không cấu trúc là khả năng đặt câu hỏi khơi gợi một cách có hiệu quả, tức là khả năng kích thích người trả lời cung cấp thêm thông tin Ưu điểm của phương pháp này là cho phép nghiên cứu viên linh hoạt thay đổi cấu trúc phỏng vấn tùy theo ngữ cảnh và đặc điểm của đối tượng Phỏng vấn không cấu trúc đặc biệt có ích trong những trường hợp khi mà người phỏng vấn cần phỏng vấn những người cung cấp thông tin nhiều lần, trong nhiều hoàn cảnh khác nhau

Mục đích của nghiên cứu này nhằm khám phá sâu các nhân tố có liên quan đến chất lượng dịch vụ ẩm thực đường phố trên quan điểm của khách du lịch, hoàn thiện hơn thang đo cho mô hình nghiên cứu Đồng thời, khám phá ý kiến của khách hàng về những món ăn đường phố được khách hàng cho là đặc trưng tại Nha Trang hiện nay

Câu hỏi được gợi mở dựa trên mô hình nghiên cứu tác giả đề xuất bao

sự thuận tiện khi mua hàng và năng lực phục vụ của nhân viên Đồng thời khám phá sâu ý kiến của khách hàng đối với các thuộc tính bên trong của các nhân tố này Câu hỏi cụ thể xem phụ lục số 1

Thông qua kết quả nghiên cứu định tính trên 20 khách du lịch quốc tế,

mô hình nghiên cứu đã hiệu chỉnh bao gồm 4 nhân tố như sau: tính hấp dẫn của món ăn (gồm 5 yếu tố), tính đáp ứng của dịch vụ (gồm 7 yếu tố), vệ sinh

an toàn thực phẩm (6 yếu tố), năng lực phục vụ của người bán (gồm 6 yếu tố)

‐ Tính hấp dẫn của món ăn được giải thích bao gồm mùi vị của món ăn, cách trang trí, thực đơn, gia vị ăn kèm và nét đặc trưng của món ăn

‐ Tính đáp ứng được giải thích là sự đáp ứng về chỗ ngồi, dụng cụ mang đi, giá cả món ăn, thời gian đợi, việc thanh toán và sự phân bố rộng rãi của món

ăn

‐ Vệ sinh an toàn thực phẩm của món ăn chính là vệ sinh của dụng cụ ăn uống, nguyên vật liệu, dụng cụ che đậy, dụng cụ đựng rác thải, khu vực sơ chế và rửa, vệ sinh của địa điểm kinh doanh và vệ sinh của người bán

‐ Năng lực phục vụ của người bán được hiểu là sự thân thiện vui vẻ, tận tình trong việc trả lời thắc mắc, sự công bằng với du khách, am hiểu về món ăn và cách giải quyết phàn nàn của khách

Hình 1.7 Mô hình nghiên cứu sau nghiên cứu định tính

Cụ thể được giải thích trong bảng 3.1

Bảng 1.3 Giải thích các nhân tố của mô hình nghiên cứu

Q4 Cách trang trí mới lạ, đẹp mắt Q5 Món ăn mang đặc trưng của địa phương

C7 Việc thanh toán nhanh chóng và chính xác C8 Các món ăn phân bố rộng rãi, dễ tìm thấy

S6 Khu vực sơ chế, rửa chén bát sạch sẽ S7 Nguyên vật liệu được đậy kín, tránh tác nhân ô nhiễm

Năng lực phục vụ

của người bán

E1 Người bán hàng thân thiện, vui vẻ E2 Người bán hàng tận tình trả lời thắc mắc của khách E3 Người bán công bằng với tất cả khách

E4 Người bán có sự am hiểu rõ về đặc trưng món ăn E5 Người bán giải quyết khiếu nại của khách nhanh chóng

1.5.2 Nghiên cứu chính thức

 Thu thập dữ liệu

Nghiên cứu chính thức được thực hiện từ tháng 4 năm 2014 Trong nghiên cứu này, bảng câu hỏi khảo sát sử dụng thang đo Likert 5 điểm ứng dụng mô hình IPA (Important – Performance Analysis) Đây là mô hình đo lường chất lượng dịch vụ dựa vào sự khác biệt giữa ý kiến khách hàng về mức

độ quan trọng của các chỉ tiêu và mức độ thực hiện các chỉ tiêu của nhà cung ứng dịch vụ (I-P gaps) Mô hình này phân loại những thuộc tính đo lường chất lượng dịch vụ, cung cấp cho nhà cung ứng dịch vụ những thông tin bổ ích về điểm mạnh và điểm yếu của những dịch vụ mà mình cung cấp cho khách hàng Từ đó nhà quản trị cung ứng dịch vụ sẽ có những quyết định chiến lược đúng đắn để nâng cao chất lượng dịch vụ

Qua mô hình này, nhà quản lý du lịch có thể biết được đặc điểm nào của dịch vụ là quan trọng đối với khách hàng và khách hàng đánh giá dịch vụ

ra sao để đề xuất giải pháp thoả mãn yêu cầu của khách hàng Vì mục đích chính của nghiên cứu là đề xuất giải pháp để nâng cao chất lượng dịch vụ ẩm thực đường phố tại Nha Trang, nên mô hình IPA được ứng dụng cho nghiên cứu này

Mô hình IPA nhằm so sánh hai tiêu chuẩn hình thành nên chất lượng dịch vụ ẩm thực đường phố qua đánh giá của khách du lịch quốc tế tại thành phố Nha Trang, cụ thể: (1) Tầm quan trọng của các thuộc tính chất lượng; (2) Mức độ thực hiện các thuộc tính

Bảng câu hỏi bao gồm 2 khía cạnh:

‐ Những đánh giá của khách du lịch quốc tế về mức độ quan trọng từ 1 = Không quan trọng; 2 = Ít quan trọng; 3 = Trung bình; 4 = Khá quan trọng; 5 = Rất quan trọng

‐ Mức độ thực hiện khi sử dụng dịch vụ ẩm thực đường phố, từ 1 = Hoàn toàn không đồng ý; 2 = Không đồng ý lắm; 3 = Trung dung; 4 = Khá đồng ý;

dữ liệu thu thập

 Phương pháp xử lí số liệu

‐ Phương pháp thống kê mô tả - tính trị trung bình

Thống kê mô tả bao gồm các phương pháp liên quan đến tính toán các đặc trưng khác nhau để phản ảnh một cách tổng quát đối tượng nghiên cứu Trong nghiên cứu này, phương pháp thống kê mô tả được sử dụng nhằm mô

tả những đặc trưng của mẫu nghiên cứu thu thập được Bên cạnh đó, tiến hành tính giá trị trung bình và độ lệch chuẩn của các thuộc tính chất lượng dịch vụ thông qua các giá trị về tầm quan trọng và mức độ cảm nhận mà khách hàng

đã đánh giá

Thông qua các giá trị trung bình thu được, tính hiệu số giữa mức độ cảm nhận của khách hàng (P) và tầm quan trọng của yếu tố này đối với chất lượng dịch vụ ẩm thực đường phố mà khách hàng đã đánh giá

Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ với mức độ thể hiện (P) và mức

độ quan trọng (I) được thể hiện như sau:

Hiệu số P-I Chất lượng dịch vụ