Ảnh hưởng của khoảng cách văn hóa quốc gia tới đánh giá của khách du lịch quốc tế về sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch văn hóa nghiên cứu ở việt nam tt

CHƯƠNG GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU 1.1 Sự cần thiết nghiên cứu đề tài 1.1.1 Về mặt lý luận Ở điểm đến, tài nguyên du lịch (TNDL) xem yếu tố cốt lõi t ạo nên thu hút khách du lịch (KDL) (Apostolakis, 2003; Richards, 2010) Việc tìm kiếm phương pháp đo lường sức hấp dẫn TNDL giúp hiểu rõ v ề lợi đặc trưng điểm đến đưa chiến lược phù h ợp, nâng cao khả cạnh tranh bối cảnh toàn cầu (Hu and Ritchie, 1993; Formica and Uysal, 2006…) Ở giai đoạn 1970, sức hấp dẫn TNDL điểm đến chủ yếu xác định dựa số lượng tài nguyên, đa dạng loại hình tài nguyên, sức chứa, quy mô hay thuận lợi tiếp cận với TNDL (Gearing cộng sự, 1974; Ferario, 1976; Aroch, 1984) Đến cuối năm 1990, xuất phát từ góc độ định hướng thị trường, sức hấp dẫn điểm đến, TN tiếp cận đo lường thông qua cảm nhận, đánh giá người tiêu dùng du lịch (Ark and Richards, 2006; Formica and Uysal, 2006, Wu cộng sự, 2015) Phương pháp phù hợp để đo lường sức hấp dẫn TNDL văn hóa, lẽ tiêu chí sức hấp dẫn, đánh giá giá trị hấp dẫn TNDL văn hóa có khác biệt lớn thị trường ảnh hưởng khác biệt xã hội, văn hóa tâm lý cá nhân (Wu cộng sự, 2015) Ở khía cạnh nghiên cứu văn hóa cảm nhận điểm đến, nhà nghiên cứu chứng minh, khoảng cách văn hóa quốc gia có ảnh hưởng mạnh mẽ đến nhận thức, đánh giá, lựa chọn KDL quốc tế điểm đến, TNDL, sản phẩm, dịch vụ (Crotts, 2004; Lim cộng sự, 2008; Lee and Soutar, 2009; Esiyok cộng sự, 2017; Juan Bi cộng sự, 2017…), đó, TNDL văn hóa xem thuộc tính quan trọng tạo nên hấp dẫn điểm đến KDL Tuy nhiên, chưa nghiên cứu đo lường mức độ ảnh hưởng khoảng cách văn hóa qu ốc gia tới đánh giá KDL quốc tế sức hấp dẫn TNDL văn hóa điểm đến Trong chủ đề nghiên cứu cần thiết lẽ hành vi, sở thích tiêu dùng du lịch văn hóa có thay đổi chuyển từ tiêu dùng b ị động sang tiêu dùng ch ủ động quan tâm nhi ều tới giá trị hấp dẫn cốt lõi TNDL (Formica and Uysal, 2006) Khác biệt văn hóa trở thành yếu tố có ảnh hưởng mạnh mẽ động lực, yếu tố thu hút người tiêu dùng tìm kiếm lựa chọn điểm đến (Kozak and Alain, 2008; OECD, 2008; Isaac, 2008; Reisinger, 2009…) Hơn nữa, nghiên cứu du lịch, biến số khoảng cách văn hóa dù biết có ảnh hưởng tới sở thích, hành vi người tiêu dùng du l ịch số lượng nghiên cứu cơng bố hạn chế (Juan Bi cộng sự, 2017) Vì mà việc thực nghiên cứu luận án cần thiết, chắn mang lại ý nghĩa thiết thực mặt lý lu ận, giúp bổ sung hiểu biết sâu sắc ảnh hưởng khoảng cách văn hóa quốc gia đến hành vi KDL bối cảnh quốc tế 1.1.2 Về mặt thực tiễn Du lịch văn hóa trở thành xu hướng phát triển mạnh mẽ giới (Boniface, 2003) Ở Việt Nam, phát triển du lịch văn hóa ln xem định hướng tảng để tạo nên hấp dẫn sản phẩm du lịch Việc nghiên cứu xác định sức hấp dẫn ảnh hưởng khoảng cách văn hóa quốc gia tới sức hấp dẫn TNDL văn hóa qua đánh giá KDL sở để nhà kinh doanh có th ể phát triển chương trình, điểm đến du lịch văn hóa phù h ợp với nhu cầu thị trường, nâng cao sức hấp dẫn Việt Nam với KDL quốc tế Xuất phát từ khoảng trống lý luận chủ đề ảnh hưởng khoảng cách văn hóa quốc gia tới đánh giá KDL sức hấp dẫn TNDL văn hóa ý ngh ĩa thực tiễn nghiên cứu phát triển du lịch văn hóa Việt Nam, tác giả lựa chọn đề tài: “Ảnh hưởng khoảng cách văn hóa quốc gia tới đánh giá khách du l ịch quốc tế sức hấp dẫn tài nguyên du l ịch văn hóa: nghiên cứu Việt Nam” làm luận án tiến sĩ chuyên ngành Kinh t ế Du lịch 1.2 Mục tiêu nhiệm vụ nghiên cứu luận án 1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu câu h ỏi nghiên cứu 1.2.1.1 Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu luận án khám phá ảnh hưởng khoảng cách văn hóa qu ốc gia tới đánh giá KDL quốc tế sức hấp dẫn TNDL văn hóa điểm đến Kết luận án tài li ệu để nhà kinh doanh, tiếp thị điểm đến xây dựng thành công nh ững chiến lược tiếp thị hình ảnh du lịch văn hóa, quảng bá TNDL văn hóa thiết kế chương trình du lịch văn hóa phù h ợp với đặc điểm thị trường 1.2.1.2 Câu h ỏi nghiên cứu Câu h ỏi 1: Đánh giá c khách du lịch sức hấp dẫn tài nguyên du lịch văn hóa điểm đến đo lường nào? Câu h ỏi 2: Khoảng cách văn hóa quốc gia có ảnh hưởng đến đánh giá khách du lịch quốc tế sức hấp dẫn tài nguyên du lịch văn hóa điểm đến? Câu h ỏi 3: Các đặc điểm cá nhân có ảnh hưởng đến đánh giá khách du lịch quốc tế sức hấp dẫn tài nguyên du l ịch văn hóa điểm đến? 1.2.2 Nhiệm vụ nghiên cứu  Tổng quan lý thuyết  Đề xuất mơ hình, giả thuyết nghiên cứu thực kiểm định giả thuyết nghiên cứu  Thảo luận kết nghiên cứu  Kết luận gợi ý từ kết nghiên cứu 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu luận án 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu luận án ảnh hưởng khoảng cách văn hóa quốc gia số yếu tố đặc điểm cá nhân tới đánh giá KDL quốc tế sức hấp dẫn TNDL văn hóa điểm đến Đối tượng vấn sâu chuyên gia văn hóa, hành vi nhà nghiên cứu thị trường doanh nghiệp lữ hành quốc tế Đối tượng điều tra bảng hỏi KDL quốc tế (không bao gồm Việt Kiều) đến du lịch Việt Nam nhiều hình thức khác qua cơng ty lữ hành, tự túc… nh ững người tới tham quan TNDL văn hóa Việt Nam 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu Phạm vi không gian: đề tài thực dựa sở tổng quan, phân tích tài liệu, vấn sâu chuyên gia văn hóa, hành vi nhà nghiên c ứu thị trường doanh nghiệp lữ hành quốc tế (inbound) điều tra KDL quốc tế đến Việt Nam Điều tra thức thực Hà Nội, Tp Hồ Chí Minh Đà Nẵng Đây thành phố đón số lượng lớn KDL quốc tế đến Phạm vi thời gian: nghiên cứu thực từ 12.2015 đến 12.2017; thời gian điều tra thức từ tháng 07.2016 đến tháng 07.2017 1.4 Quy trình nội dung nghiên cứu 1.5 Kết cấu luận án Nội dung luận án gồm năm chương: Chương Giới thiệu nghiên cứu Chương Cơ sở lý thuyết tổng quan nghiên cứu Chương Phương pháp nghiên cứu Chương Kết nghiên cứu Chương Thảo luận kết nghiên cứu gợi ý phát triển du lịch dựa vào tài nguyên du l ịch văn hóa Việt Nam CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 2.1 Đánh giá khách du lịch sức hấp dẫn tài nguyên du lịch văn hóa điểm đến 2.1.1 Tài nguyên du l ịch văn hóa 2.1.2 Sức hấp dẫn tài nguyên du l ịch văn hóa Sức hấp dẫn tài nguyên du l ịch văn hóa hiểu thu ộc tính tài ngun văn hóa điểm đến phù h ợp với tiêu chí, sở thích khách du l ịch, có khả tạo ấn tượng, cảm nhận tích cực cho khách Những ấn tượng, cảm nhận tích cực thu hút s ự ý khách tài nguyên tác động đến mong muốn tới du lịch tìm hiểu giá trị tà i nguyên văn hóa điểm đến khách du lịch (Wo & cộng sự, 2015; Emir & cộng sự, 2016) 2.1.3 Đo lường đánh giá c khách du lịch sức hấp dẫn tài nguyên du lịch văn hóa điểm đến Kế thừa nghiên cứu Hu and Ritchie (1993), Formica (2000), tác giả Emir & cộng sự, 2016 đề xuất mơ hình đo lường sức hấp dẫn điểm đến du lịch: (1) Xác định thuộc tính tiêu chí sức hấp dẫn điểm đến; (2) đánh giá KDL mức độ quan trọng tiêu chí việc tạo nên sức hấp dẫn điểm đến; (3) đánh giá KDL sức hấp dẫn từ thuộc tínhcủa điểm Đánh giá mức độ quan trọng tiêu chí việc tạo nên sức hấp dẫn điểm đến (Criterion Contrucst) đến Xác định tiêu chí hấp dẫn điểm đến (Attraction Contrucst) Đánh giá sức hấp dẫn từ thuộc tính điểm đến (Evaluation Contrucst) Hình 2.4 Đo lường đánh giá KDL sức hấp dẫn điểm đến Trên sở tổng quan nghiên cứu, luận án thực đo lường sức hấp dẫn điểm đến, TNDL văn hóa điểm đến qua nội dung: (1) xác định tiêu chí tạo nên sức hấp dẫn TNDL văn hóa điểm đến; (2) đo lường đánh giá KDL mức độ quan trọng tiêu chí việc tạo nên sức hấp dẫn TNDL văn hóa điểm đến (3) đo lường đánh giá KDL sức hấp dẫn từ thuộc tính TNDL văn hóa điểm đến (Ark and Richards, 2006; Iatu, 2011; Wu cộng sự, 2015) 2.1.4 Ảnh hưởng số yếu tố tới đánh giá khách du lịch sức hấp dẫn tài nguyên du l ịch văn hóa điểm đến Tổng quan tài liệu cho thấy, trình xác định tiêu chí đánh giá KDL sức hấp dẫn TNDL văn hóa điểm đến chịu tác động (1) yếu tố thuộc văn hóa, tâm lý cá nhân KDL (2) yếu tố bối cảnh, đặc thù c chuyến (Ark and Richards, 2006; Vengesayi cộng sự, 2009…) 2.2 Khoảng cách văn hóa quốc gia 2.2.1 Văn hóa quốc gia s ự khác biệt văn hóa quốc gia 2.2.2 Khoảng cách văn hóa quốc gia Khoảng cách văn hóa quốc gia (National Cultural Distance) hiểu m ức độ cách biệt dựa thang đo lường giác độ văn hóa điển hình qu ốc gia khác (Sousa and Bradley, 2006; Shenkar, 2012) Trong du lịch quốc tế, khoảng cách văn hóa quốc gia nhiều nhà nghiên c ứu xác định biến số để giải thích khác biệt kinh doanh quốc tế, hành vi tiêu dùng c KDL Khoảng cách văn hóa xác định mức độ cách biệt văn hóa quốc gia gửi khách với quốc gia nhận khách dựa thang đo định (Jackson, 2001; Reisinger, 2009; Ng Lee cộng sự, 2009) 2.2.3 Đo lường khoảng cách văn hóa quốc gia Trong luận án này, tác gi ả sử dụng mơ hình đo lường văn hóa Hofstede nhằm xác định ảnh hưởng khoảng cách văn hóa quốc gia đến đánh giá KDL sức hấp dẫn TNDL văn hóa điểm đến 2.2.4 Đo lường khoảng cách văn hóa quốc gia theo lý thuyết Hofstede Jackson (2001) 2.2.4.1 Giới thiệu lý thuyết Hofstede Hofstede đề xuất đo lường văn hóa quốc gia thơng qua yếu tố văn hóa cá nhân cộng đồng chấp nhận Mỗi yếu tố văn hóa quốc gia Hofstede tính theo thang điểm từ – 100, số điểm cao chứng tỏ yếu tố biểu xã hội nhiều Bảng 2.2 Các yếu tố đo lường văn hóa quốc gia theo Hofstede Yếu tố Yếu tố chủ nghĩa cá nhân thể mức độ phụ Chủ nghĩa cá thuộc, kết nối thành viên xã h ội Về mặt hành vi, cá nhân đến từ nước có số nhân (Individualis IDV cao thích nêu ý ki ến thân, theo đuổi chủ nghĩa hưởng thụ, tiêu dùng th ực dụng Nhu cầu m/IDV) thể hiện, khám phá gi ới hạn thân cao Ngược lại, quốc gia có số IDV thấp, người thường thể kiến cá nhân, tiêu dùng hài hòa h ơn Động hòa vào nhóm cao h ơn thể thân Yếu tố thể mức độ chấp nhận tình khơng ch ắc chắn thành viên xã h ội Tránh Về mặt hành vi, cá nhân quốc gia có số UAI rủi ro (Uncertainty cao coi trọng xác giấc, tuân thủ tiêu Advoidance – chuẩn, quy trình thiết lập; khơng thích thay đổi kế hoạch; định đưa đủ thông UAI) tin liên quan Ngược lại, quốc gia có số UAI thấp, giờ, nguyên tắc không đươc coi trọng, cá nhân dễ chấp nhận thay đổi so với chương trình, quy chuẩn thiết lập Yếu tố thể mức độ xã hội chấp nhận bất Khoảng cách bình đẳng phân chia quyền lực Về mặt hành vi, cá nhân quốc gia PDI thấp độc quyền lực (Power lập suy nghĩ thể ý kiến mình; Yếu tố Distance – PDI) Nam tính (Masculinity MAS) Định hướng dài hạn (Long-Term Orientation – LTO) Thể đam mê (Indulgence – IND) Mô tả nội dung yếu tố quan hệ mong muốn tư vấn, chia sẻ kiểm soát Ngược lại, cá nhân quốc gia PDI hay phụ thuộc người khác, chấp nhận người kiểm soát hành vi suy ngh ĩ Yếu tố thể vai trò c Nam giới xã hội Về mặt hành vi, xã hội MAS cao, cá nhân trọng thành tích, chủ nghĩa anh hùng, s ự đoán, cạnh tranh thành cơng Ngược lại, xã hội MAS thấp ưa thích hợp tác, khiêm tốn, chăm sóc cho người yếu hơn, xã hội đồng thuận đề cao chất lượng sống Thể mức độ ưu tiên trì truyền thống kết nối khứ xã hội đối phó với thách thức tương lai Về mặt hành vi, cá nhân nước có ch ỉ số LTO thấp thường dài hạn hành động, nghĩ nhiều đến chuẩn mực truyền thống, tiết kiệm nỗ lực đầu tư cho giáo dục Ngược lại, quốc gia có số LTO thấp, cá nhân coi trọng hành động thời điểm tại, mục tiêu ngắn hạn, coi trọng, tiết kiệm thời gian, linh hoạt Yếu tố thể đam mê mức độ mà cá nhân cho phép thân thực việc thỏa mãn niềm đam mê, động cơ, ham muốn cá nhân Các cá nhân đến từ quốc gia có số IND thấp hay hoài nghi bi quan, h ọ tận dụng thời gian rảnh cho việc cá nhân Ngược lại, nước có số IND cao, người sẵn sàng thể động lực, ham muốn thân Thái độ sống tích cực, lạc quan, tận dụng thời gian rảnh rỗi để làm việc thỏa mãn mong muốn thân Nguồn: Hofstede (2010) 2.2.4.2 Phương pháp đo lường khoảng cách văn hóa quốc gia Theo Jackson (2001), khoảng cách yếu tố văn hóa quốc gia đo lường giá trị tuyệt đối hiệu số đo lường văn hóa quốc gia Hofstede công bố 2.3 Ảnh hưởng khoảng cách văn hóa quốc gia đến sức hấp dẫn điểm đến du lịch tài nguyên du lịch văn hóa Khoảng cách văn hóa quốc gia nhiều nghiên cứu chứng minh có ảnh hưởng tới đánh giá KDL sức hấp dẫn TN, điểm đến, ảnh hưởng đến cảm nhận điểm đến, định lựa chọn điểm đến du lịch Kết tổng quan sở để tác giả đề xuất mơ hình giả thuyết nghiên cứu ảnh hưởng khoảng cách văn quốc gia tới đánh giá KDL quốc tế sức hấp dẫn TNDL văn hóa 2.4 Mơ hình giả thuyết nghiên cứu 2.4.1 Mơ hình nghiên cứu (dự kiến) KHOẢNG CÁCH VĂN HĨA QUỐC GIA Khoảng cách chủ nghĩa cá nhân (CDIDV) Khoảng cách tránh rủi ro (CDUAI) Khoảng cách đam mê cá nhân (CDIND) Khoảng cách quyền lực (CDPDI) Khoảng cách nam tính (CDMAS) Khoảng cách định hướng dài hạn (CDLTO) Hình 2.5 Mơ hình nghiên cứu CHƯƠNG PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Mục tiêu chương nhằm trình bày phương pháp sử dụng trình thực luận án, cụ thể là: (1) Quy trình thực nghiên cứu phương pháp nghiên cứu sử dụng để phân tích tổng hợp số liệu, liệu; (2) tổng hợp xác định thang đo, phương pháp đo cho biến mơ hình nghiên cứu; (3) phương pháp xử lý liệu (4) số kết nghiên cứu từ tiếp cận định tính làm tiền đề cho việc thiết kế câu hỏi phục vụ nghiên cứu định lượng thức 3.1 Quy trình phương pháp nghiên cứu 3.1.1 Quy trình nghiên cứu 3.1.2 Phương pháp nghiên cứu 3.2 Kết nghiên cứu định tính 3.3 Thang đo nhân tố mơ hình nghiên cứu 3.3.1 Thang đo khoảng cách c yếu tố văn hóa quốc gia Trên sở số văn hóa đo lường công b ố Hofstede theo đề xuất Jackson (2001), khoảng cách yếu tố văn hóa quốc gia gửi khách Việt Nam tính cụ thể 3.3.2 Các t huộc tính tài nguyên du l ịch văn hóa điểm đến Các thuộc tính tài ngun văn hóa đặc điểm, tính chất, đặc trưng tài nguyên văn hóa điểm đến (McKercher and Ho, 2004;) Có 17 thu ộc tính tổng hợp từ nghiên cứu trước 01 thuộc tính phát triển từ nghiên cứu định tính 3.3.3 Thang đo Đánh giá c khách du l ịch mức độ quan trọng tiêu chí việc tạo nên sức hấp dẫn tài nguyên du lịch văn hóa điểm đến Trên sở thuộc tính xác định tiêu chí tạo nên sức hấp dẫn TNDL văn hóa, KDL đánh giá mức độ quan trọng tiêu chí việc tạo nên sức hấp dẫn TNDL văn hóa điểm đến (Hu and Ritchie, 1993; Formica, 2006; Wo cộng sự, 2015…) Có 18 biến quan sát sử dụng để đo lường nhân tố 12 3.3.4 Thang đo Đánh giá c khách du lịch sức hấp dẫn từ thuộc tính tài nguyên du l ịch văn hóa điểm đến Trên sở thuộc tính thực có TNDL văn hóa điểm đến, KDL so sánh với tiêu chí xác định đánh giá sức hấp dẫn thuộc tính tài nguyên họ (Hu and Ritchie, 1993; Formica and Uysal, 2006; Wei and Zhu, 2014; Wo cộng sự, 2015) Có 18 bi ến quan sát đo lường nhân tố 3.3.5 Thang đo Động du lịch khách đến thăm tài nguyên du lịch văn hóa điểm đến Trong nghiên cứu này, nội hàm thang đo động du lịch khách đến thăm TNDL văn hóa sử dụng sở nghiên cứu ATLAS, (2004, 2007); Isaac (2008); Csapó (2012); Richards (2009) Có bi ến quan sát đo lường Động du lịch khách đến thăm tài nguyên du l ịch văn hóa điểm đến 3.3.6 Thang đo kinh nghiệm du lịch khứ điểm đến Kinh nghiệm du lịch khứ điểm đến biến kiểm soát đánh giá KDL sức hấp dẫn TNDL văn hóa điểm đến Kinh nghiêm du lịch khứ tiếp cận cách đo lường số lần khách đến du lịch điểm đến (Kozak, 2007; Pizam and Sussman, 2007, Isaac, 2008) 3.3.7 Đặc điểm nhân học khách du lịch Trong luận án này, tác giả xem xét mối quan hệ kiểm sốt độ tuổi, thu nhập trình độ tới đánh giá KDL sức hấp dẫn TNDL văn hóa Các thước đo sử dụng trích từ nghiên cứu Richards (2007); ATLAS (2007) Isaac (2008) 13 CHƯƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 Kiểm tra thang đo mơ hình nghiên cứu 4.1.1 Kiểm tra độ tin cậy thang đo 4.1.1.1 Thang đo Đánh giá c KDL mức độ quan trọng tiêu chí việc tạo nên sức hấp dẫn tài nguyên du l ịch văn hóa điểm đến Thang đo đánh giá KDL mức độ quan trọng tiêu chí việc tạo nên sức hấp dẫn tài nguyên du l ịch văn hóa điểm đến (ký hiệu: TC) gồm 18 biến quan sát đưa vào đo lường Kết phân tích CA = 0.746 04 biến quan sát bị loại bỏ hệ số tương quan biến tổng < 0.3 CA loại biến > CA ban đầu 4.1.1.2 Thang đo Đánh giá c khách du lịch sức hấp dẫn từ thuộc tínhcủa tài nguyên du l ịch văn hóa điểm đến Đánh giá KDL sức hấp dẫn từ thuộc tính TNDL văn hóa điểm đến (TT) gồm có 18 biến quan sát đưa vào đo lường Kết phân tích CA = 0.756 05 bi ến quan sát bị loại bỏ hệ số tương quan biến tổng < 0.3 giá trị CA loại biến > CA ban đầu 4.1.1.3 Thang đo Động du lịch khách đến thăm tài nguyên du lịch văn hóa điểm đến Động du lịch khách đến thăm TNDL văn hóa gồm có biến quan sát Kết phân tích CA = 0.726 Hệ số tương quan biến tổng biến quan sát thỏa mãn điều kiện lớn 0.3 4.1.2 Kiểm tra hiệu lực thang đo Phân tích nhân tố khám phá EFA cho thấy có 08 nhân tố tách từ 03 nhân tố tiềm ẩn ban đầu gồm:  Đánh giá KDL mức độ quan trọng tiêu chí trừu tượng việc tạo nên sức hấp dẫn TNDL văn hóa điểm đến (TCTT): gồm biến quan sát tiêu chí mang tính trừu tượng, cảm nhận, đánh giá phụ thuộc vào tâm lý, s thích cá nhân  Đánh giá KDL mức độ quan trọng tiêu chí cụ thể việc tạo nên sức hấp dẫn TNDL văn hóa điểm đến (TCCT): gồm 04 biến quan sát tiêu chí mang tính cụ thể, có tính phổ qt cao đánh giá sức hấp dẫn  Đánh giá KDL mức độ quan trọng tiêu chí cảnh quan, bầu khơng khí việc tạo nên sức hấp dẫn TNDL văn hóa điểm đến (TCCQ): gồm biến quan sát 14  Đánh giá KDL sức hấp dẫn từ thuộc tính trừu tượng TNDL văn hóa điểm đến (TTTT): gồm biến quan sát  Đánh giá KDL sức hấp dẫn từ thuộc tính cụ thể TNDL văn hóa điểm đến (TTCT): gồm biến quan sát  Đánh giá KDL sức hấp dẫn từ thuộc tính cảnh quan, bầu khơng khí TNDL văn hóa điểm đến (TTCQ): gồm biến quan sát  Động văn hóa khách đến thăm TNDL văn hóa điểm đến (ĐCVH): gồm biến quan sát  Động tham quan, giải trí khách đến thăm TNDL văn hóa điểm đến (ĐCGT): gồm biến quan sát 4.2 Kiểm định ảnh hưởng khoảng cách văn hóa quốc gia đến đánh giá khách du lịch quốc tế sức hấp dẫn tài nguyên du lịch văn hóa điểm đến 4.2.1 Mơ hình nghiên cứu hiệu chỉnh Đánh giá KDLQT vềmức độquan trọng KHOẢNG CÁCH VĂN HĨA QUỐC GIA tiêu chí sức hấp dẫn trừu tượng TNDL văn hóaở điểm đến KHOẢNG CÁCH YẾU TỐ CHỦ NGHĨA CÁ NHÂN (CDIDV) Đánh giá KDLQT mức độ quan trọng tiêu chí sức hấp dẫn cụthể TNDL văn hóa ởđiểm đến H2 KHOẢNG CÁCH YẾU TỐ TRÁNH SỰ RỦI RO (CDUAI) Đánh giá KDLQT mức độ quan trọng tiêu chí sức hấp dẫn cảnh quan bầu H3 khơng khí TNDL văn hóaởđiểm đến KHOẢNG CÁCH YẾU TỐ ĐAM MÊ CÁ NHÂN VÀ KIẾM SOÁT XÃ HỘI (CDIND) H4 KHOẢNG CÁCH YẾU TỐ KHOẢNG CÁCH QUYỀN LỰC H5 (CDPDI) Đánh giá KDLQT sức hấp dẫn từ thuộc tính trừu tượng TNDL văn hóaởđiểm đến KHOẢNG CÁCH YẾU TỐ NAM TÍNH (CDMAS) Đánh giá KDLQT sức hấp dẫn từ thuộc tính H6 cụ thể TNDL văn hóaởđiểm đến KHOẢNG CÁCH YẾU TỐ ĐỊNH HƯỚNG DÀI HẠN (CDLTO) Đánh giá KDLQT sức hấp dẫn từ thuộc tính cảnh quan bầu khơng xung quanh TNDL văn hóa ởđiểm đến Hình 4.1: Mơ hình nghiên cứu hiệu chỉnh Biến kiểm sốt 15 lịch lịch - Động văn hóa khách du Động giải trí khách du Kinh nghiệm du lịch khứ - Tuổi, trình độ, thu nhập 4.2.2 Xây d ựng hàm gi ả định ki ểm định giả thuyết nghiên cứu 4.2.2.1 Phân tích tương quan Ma trận hệ số tương quan cho biết mối quan hệ ảnh hưởng biến độc lập lên bi ến phụ thuộc thông qua hàm hồi quy giả định 4.2.2.2 Xây d ựng hàm gi ả định ki ểm định giả thuyết  Kiểm định hàm hồi quy TCTT = β0 + 0.507 CDIDV - 0.112 CDIND – 0.128 CDPDI + 0.155 CDMAS R2 = 0.219 Hệ số Durbin-Watson = 1.194, tương quan chuỗi bậc Sig kiểm định F = 0.000b < 0.05, cho thấy mơ hình xây dựng phù h ợp với tổng thể, liệu sử dụng được, VIF < 3, khơng có t ự tương quan Mơ hình có ý ngh ĩa yếu tố: CDIDV, CDIND, CDPDI, CDMAS có ảnh hưởng 21.9 % tới TCTT  Kiểm định hàm hồi quy TCCQ = β0 + 0.496CDIDV - 0.082CDUAI + 0.007CDIND 0.156CDPDI + 0.094CDLTO R2 = 0.178; Hệ số Durbin-Watson = 1.317 khơng có tương quan chuỗi bậc Sig kiểm định F = 0.000b < 0.05, mơ hình xây dựng phù h ợp với tổng thể, liệu sử dụng được, VIF < nên khơng có tự tương quan Mơ hình có ý ngh ĩa yếu tố: CDIDV, CDPDI, CDLTO có ảnh hưởng 17.8% tới TCCQ  Kiểm định hàm hồi quy TTTT=β0-0.849CDIDV-0.186CDUAI– 0.316CDMAS+0.128CDPDI R2 = 0.714; Hệ số Durbin-Watson = 1.511 khơng có tương quan chuỗi bậc Sig kiểm định F = 0.000b < 0.05, mơ hình xây dựng phù h ợp với tổng thể, liệu sử dụng được, VIF < nên khơng có tự tương quan.Mơ hình có ý ngh ĩa yếu tố: CDIDV, CDUAI, CDMAS, CDPDI có ảnh hưởng 71.4.8% tới DGTT  Kiểm định hàm hồi quy 16 TTCT = β0 – 0.178 CDIDV - 0.109 CDMAS + 0.339 CDLTO R2 = 0.207; Hệ số Durbin-Watson = 2.127 khơng có tương quan chuỗi bậc Sig kiểm định F = 0.000b < 0.05, cho thấy mơ hình xây dựng phù h ợp với tổng thể, liệu sử dụng được, VIF < nên khơng có t ự tương quan Mơ hình có ý ngh ĩa yếu tố: CDIDV, CDMAS, CDLTO có ảnh hưởng 20.7.8% tới TTCT  Hàm hồi quy giả định thứ năm: TTCQ = β0 - 0.092 CDIDV + 0.113 CDLTO R2 = 0.02; Durbin-Watson = 1.449 khơng có tương quan chuỗi bậc Sig kiểm định F = 0.000b < 0.05, cho thấy mô hình xây dựng phù h ợp với tổng thể, liệu sử dụng được, VIF < nên tự tương quan Mơ hình có ý ngh ĩa khoảng cách văn hóa quốc gia có ảnh hưởng khơng đáng kể (2%) tới TTCQ có hai yếu tố CDIDV, CDLTO có ảnh hưởng 4.2.3 Tổng hợp kết kiểm định giả thuyết nghiên cứu Bảng 4.22 Tổng hợp kết kiểm định giả thuyết nghiên cứu Yếu tố CDIDV CDUAI CDIND CDPDI CDMAS CDLTO Ảnh hưởng tổng thể CD Ghi chú: (+): ảnh hưởng thuận chiều; (-) ảnh hưởng nghịch chiều; (0): không ảnh hưởng Nguồn: Tổng hợp từ kết nghiên cứu tác giả 17 4.2.4 Ảnh hưởng kiểm soát yếu tố đặc điểm cá nhân tới đánh giá c khách du lịch sức hấp dẫn tài nguyên du l ịch văn hóa điểm đến Bảng 4.24 Kết phân tích ảnh hưởng yếu tố cá nhân đến đánh giá khách du lịch sức hấp dẫn tài nguyên du lịch văn hóa điểm đến Yếu tố TCC TTTT TTCT TTCQ 0 0 - + + + Độ tuổi - - Trình độ 0 + - - Động VH Động GT KNDL TCTT TCCT - - Q + Thu nhập Ghi chú: (+): ảnh hưởng kiểm soát thuận chiều; (-) ảnh hưởng kiểm soát ngh ịch chiều; (0): khơng ảnh hưởng kiểm sốt Nguồn: Tổng hợp từ kết nghiên cứu tác giả CHƯƠNG THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ GỢI ÝĐỐI VỚI PHÁT TRIỂN DU LỊCH DỰA VÀO TÀI NGUYÊN VĂN HÓA Ở VIỆT NAM 5.1 Thảo luận kết nghiên cứu lý luận Bằng cách sử dụng kết hợp tiếp cận định tính (phỏng vấn chuyên gia) định lượng (điều tra bảng hỏi) nhằm kiểm định giả thuyết mơ hình nghiên cứu, đề tài đạt kết lý lu ận sau:  Xác định thuộc tính nhằm đo lường sức hấp dẫn tài nguyên du lịch văn hóa điểm đến qua đánh giá KDL phù h ợp với mục đích nghiên cứu có ý ngh ĩa bối cảnh nghiên cứu đề tài 18 Từ điều chỉnh, bổ sung biến số đo lường sức hấp dẫn TNDL văn hóa, luận án khẳng định trình KDL xác định tiêu chí đánh giá sức hấp dẫn từ thuộc tính TNDL văn hóa điểm đến q trình động, thay đổi dựa vào đặc thù c điểm đến, chuyến  Khám phá xu hướng phân định rõ nhân t ố đánh giá sức hấp dẫn từ TNDL văn hóa KDL quốc tế Kết phân tích đề tài xác định rõ nhân t ố đo lường đánh giá KDL quốc tế sức hấp dẫn từ thuộc tính trừu tượng - sức hấp dẫn từ thuộc tính cụ thể - sức hấp dẫn từ thuộc tính cảnh quan, bầu khơng khí TNDL văn hóa Đây đóng góp có ý ngh ĩa luận án lẽ việc phân định rõ nhân tố phù h ợp cần thiết để giải thích rõ hành vi tiêu dùng c KDL văn hóa có nhiều thay đổi so với trước  Xác định rõ chi ều hướng mức độ ảnh hưởng yếu tố khoảng cách văn hóa quốc gia theo mơ hình Hofstede (2010), phương pháp Jackson (2001) tới nhân tố đo lường sức hấp dẫn TNDL văn hóa qua đánh giá KDL Kết giúp gi ải thích sâu đặc điểm hành vi KDL TNDL văn hóa Những đóng góp nêu c luận án có ý nghĩa quan trọng mặt khoa học, giúp bổ sung hiểu biết sâu sắc ảnh hưởng khoảng cách văn hóa quốc gia tới sở thích, nhận thức hành vi người tiêu dùng du l ịch quốc tế 5.2 Thảo luận kết nghiên cứu đánh giá KDL quốc tế sức hấp dẫn tài nguyên du lịch văn hóa Việt Nam  Việc đề tài sử dụng số Hofstede công th ức Jackson nhằm xác định ảnh hưởng khoảng cách văn hóa quốc gia tới tiêu chí đánh giá KDL sức hấp dẫn TNDL văn hóa đóng góp m ột kết có ý ngh ĩa thực tiễn phát triển du lịch văn hóa Việt Nam, giúp hi ểu rõ h ơn ảnh hưởng khác biệt văn hóa tới hành vi người tiêu dùng DL qu ốc tế tới Việt Nam  Luận án tổng hợp xác định thuộc tính đo lường sức hấp dẫn TNDL văn hóa đánh giá KDL, phù h ợp với bối 19 cảnh Việt Nam Kết sở để nhà nghiên c ứu thị trường sử dụng làm cho nhiệm vụ nghiên cứu  Kết luận án cho thấy xếp hạng KDL mức độ quan trọng tiêu chí đánh giá mức độ hấp dẫn từ thuộc tính TNDL văn hóa Việt Nam Đây đóng góp quan trọng luận án, giúp nhà quản lý, doanh nghiệp du lịch hiểu rõ h ơn đặc điểm sở thích, nhu cầu, cảm nhận đánh giá KDL quốc tế TNDL văn hóa đến du lịch Việt Nam Sự hiểu biết giúp cho việc xây dựng nội dung quảng bá, giới thiệu điểm đến, tài nguyên c ũng thiết kế chương trình trải nghiệm điểm đến phù h ợp với sở thích, tiêu chí KDL 5.3 Đề xuất số nội dung phát triển du lịch dựa vào tài nguyên du lịch văn hóa Việt Nam 5.3.1 Khái quát v ề du lịch văn hóa tài nguyên du lịch văn hóa Việt Nam 5.3.2 Một số gợi ý phát triển du lịch dựa vào tài nguyên du l ịch văn hóa Việt Nam 5.3.2.1 Gợi ý quan quản lý nhà nước du lịch văn hóa Từ kết nghiên cứu phân tích đặc điểm phát triển du lịch văn hóa Việt Nam, tác giả xin nêu số gợi ý phát triển du lịch dựa vào TNDL văn hóa Việt Nam sau: Thứ nhất, xác định rõ m ục đích, sách mục tiêu quản lý nhà nước du lịch văn hóa Thứ hai, đặt mục tiêu khơi ph ục, bảo tồn giá trị TNDL văn hóa trọng tâm, hàng đầu định hướng, chiến lược phát triển du lịch dựa vào TNDL văn hóa Việt Nam Thứ ba, nâng cao vai trò trách nhi ệm tham gia bên liên quan, đặc biệt cộng đồng địa phương phát triển du lịch theo định hướng bền vững Thứ tư, tr ọng công tác nghiên cứu thị trường KDL văn hóa; xác định đặc điểm thị trường từ xây dựng triển khai thực chiến lược, sách phù h ợp khai thác có hiệu quả, lâu dài thị trường mục tiêu 5.3.2.2 Gợi ý nhà kinh doanh du l ịch Từ kết nghiên cứu đề tài, tác gi ả xin đề xuất vài gợi ý 20 nhà kinh doanh du lịch sau: Thứ nhất, cần trọng tới công tác nghiên cứu thị trường KDL văn hóa để hiểu biết rõ đặc điểm hành vi thị trường KDL văn hóa đến Việt Nam; Thứ hai, đa dạng hóa hình thức tham quan, trải nghiệm khách TNDL văn hóa; thiết kế sản phẩm phù h ợp với đặc điểm hành vi tiêu dùng c khách hàng mục tiêu mà doanh nghiệp hướng tới Thứ ba, đặt mục tiêu nâng cao ch ất lượng nguồn nhân lực mục tiêu trọng tâm yếu tố tạo cho KDL trải nghiệm hài lòng t góp phần gia tăng sức hấp dẫn TNDL, điểm đến du lịch Việt Nam Thứ tư, nâng cao tinh thần trách nhiệm doanh nghiệp nhằm gắn kết mục tiêu kinh tế với bảo tồn, phát huy giá trị tài nguyên văn hóa hướng tới phát triển bền vững 5.4 Hạn chế đề xuất hướng nghiên cứu 5.3.3 Hạn chế mơ hìnhđo lường khoảng cách văn hóa quốc gia 5.3.4 Hạn chế sử dụng thang đo phương pháp đo lường đánh giá khách du lịch sức hấp dẫn tài nguyên du l ịch văn hóa điểm đến xác định sức hấp dẫn loại tài nguyên du l ịch văn hóa cụ thể 21 KẾT LUẬN Mơ hình nghiên cứu luận án dựa tảng lý thuyết số đo lường văn hóa quốc gia Hofstede (2010), kết hợp với trình tâm lý c cá nhân xác định sức hấp dẫn TNDL nhằm mục tiêu khám phá m ối quan hệ ảnh hưởng khoảng cách văn hóa quốc gia việc xác định tiêu chí đánh giá KDL quốc tế sức hấp dẫn TNDL văn hóa điểm đến  Để đạt mục tiêu trên, lu ận án th ực nhiệm vụ nghiên cứu là: Tổng hợp, điều chỉnh nhân tố phương pháp đo lường sức hấp dẫn TNDL văn hóa qua tiêu chí đánh giá KDL làm sở cho việc kiểm định mối quan hệ nhân tố mơ hình nghiên cứu Kiểm định ảnh hưởng từ khoảng cách yếu tố văn hóa quốc gia theo lý thuy ết Hofstede phương pháp Jackson (2001) tới đánh giá KDL quốc tế sức hấp dẫn TNDL văn hóa điểm đến Kiểm định ảnh hưởng kiểm soát yếu tố cá nhân KDL bao gồm độ tuổi, trình độ, thu nhập, kinh nghiệm khứ điểm đến động du lịch khách tới đánh giá KDL quốc tế sức hấp dẫn TNDL văn hóa điểm đến  Những kết đóng góp luận án Bằng việc sử dụng kết hợp nghiên cứu định tính (phỏng vấn chuyên gia) nghiên c ứu định lượng (điều tra bảng hỏi), luận án cho thấy số điểm ý ngh ĩa lý luận thực tiễn sau: + Kết đóng góp mặt lý luận (1) Luận án lựa chọn cách tiếp cận xác định tiêu chí thuộc tính đo lường sức hấp dẫn TNDL văn hóa điểm đến qua đánh giá KDL quốc tế phù h ợp với mục đích nghiên cứu có ý nghĩa bối cảnh nghiên cứu đề tài Từ đây, kết phân tích cho thấy khám phá thú vị động, thay đổi phù h ợp với bối cảnh, đặc trưng điểm đến KDL quốc tế xác định mức độ quan trọng tiêu chí đánh giá sức hấp dẫn từ thuộc tính TNDL văn hóa điểm đến cụ thể Sự bổ sung, điều chỉnh tiêu chí thuộc tính TNDL văn hóa kết luận nêu có th ể xem 22 đóng góp luận án điều chưa nhắc đến nghiên cứu trước (2) Luận án phát tri ển nhân tố đo lường sức hấp dẫn TNDL văn hóa qua đánh giá KDL quốc tế Việc phân định rõ nhóm nhân t ố sức hấp dẫn mang tính trừu tượng, sức hấp dẫn mang tính cụ thể sức hấp dẫn mang tính cảnh quan, bầu khơng khí TNDL văn hóa điểm đến tạo hiểu biết rõ đặc điểm sở thích, nhu cầu KDL quốc tế Kêt phù h ợp cần thiết để giải thích sâu sắc hành vi tiêu dùng c KDL văn hóa có nhiều thay đổi so với trước Đặc biệt, luận án này, khám phá m ới nhân t ố có liên quan đến nhóm thuộc tính hấp dẫn: Cụ thể – Trừu tượng – Cảnh quan TNDL văn hóa sở cần thiết để tác giả thực kiểm định mối quan hệ khoảng cách văn hóa quốc gia đến việc xác định tiêu chí đánh giá KDL quốc tế sức hấp dẫn TNDL văn hóa điểm đến (3) Luận án xác định chi tiết ảnh hưởng yếu tố khoảng cách văn hóa quốc gia theo mơ hình Hofstede (2010) tới đánh giá KDL quốc tế sức hấp dẫn TNDL văn hóa điểm đến Những kết phân tích cho thấy chiều hướng mức độ ảnh hưởng yếu tố khoảng cách văn hóa (Chủ nghĩa cá nhân, Tránh rủi ro, Thể đam mê cá nhân, Nam tính, Định hướng dài hạn, Khoảng cách quyền lực) tới đánh giá KDL sức hấp dẫn TNDL văn hóa khác điều có nh ững điểm khác biệt so với nghiên cứu trước (4) Luận án xác định rõ m ỗi nhân tố sức hấp dẫn tài nguyên du lịch văn hóa qua đánh giá KDL quốc tế chịu ảnh hưởng khác khoảng cách văn hóa quốc gia Những kết ng góp nêu sở để nhà nghiên c ứu thị trường hiểu rõ h ơn đặc điểm sở thích, hành vi KDL quốc tế, từ ứng dụng phân tích thị trường, xây dựng chiến lược tiếp thị điểm đến, giới thiệu sản phẩm phù h ợp với thị trường khác Từ việc xác định rõ m ối quan hệ khoảng cách văn hóa quốc gia với nhân tố đo lường sức hấp dẫn TNDL văn hóa điểm đến, nhà quản lý điểm đến, kinh doanh du lịch có sở tốt 23 cho việc xây dựng hình ảnh điểm đến hay quảng bá hình du lịch văn hóa quốc gia phù h ợp với thị trường + Kết đóng góp mặt thực tiễn Luận án sử dụng số Hofstede công th ức Jackson (2001) nhằm xác định ảnh hưởng khoảng cách văn hóa quốc gia tới đánh giá KDL quốc tế sức hấp dẫn TNDL văn hóa đóng góp kết nghiên cứu mẻ phát triển thực tiễn DLVH Việt Nam Kết nghiên cứu luận án nguồn liệu cần thiết hỗ trợ quan quản lý nhà nước xây dựng sách, định hướng phù h ợp với thị trường KDL Luận án tổng hợp xác định thuộc tính nhằm đo lường sức hấp dẫn TNDL văn hóa đánh giá KDL quốc tế, phù h ợp với bối cảnh Việt Nam Kết đóng góp có ý nghĩa lớn mặt thực tiễn lẽ sở để nhà nghiên c ứu thị trường có th ể sử dụng làm cho nhiệm vụ nghiên cứu Kết điều tra giúp tác gi ả xếp hạng mức độ quan trọng tiêu chí đánh giá KDL quốc tế sức hấp dẫn từ thuộc tính TNDL văn hóa Việt Nam Điều giúp hi ểu rõ h ơn sở thích, nhận định KDL quốc tế sức hấp dẫn điểm đến Việt Nam, làm sở tham khảo cho doanh nghiệp lữ hành đa dạng hóa s ản phẩm du lịch văn hóa, quan quản lý thực quy hoạch du lịch văn hóa 24 ... hóa quốc gia đến sức hấp dẫn điểm đến du lịch tài nguyên du lịch văn hóa Khoảng cách văn hóa quốc gia nhiều nghiên cứu chứng minh có ảnh hưởng tới đánh giá KDL sức hấp dẫn TN, điểm đến, ảnh hưởng. .. Khoảng cách văn hóa quốc gia có ảnh hưởng đến đánh giá khách du lịch quốc tế sức hấp dẫn tài nguyên du lịch văn hóa điểm đến? Câu h ỏi 3: Các đặc điểm cá nhân có ảnh hưởng đến đánh giá khách du lịch. .. triển du lịch văn hóa xem định hướng tảng để tạo nên hấp dẫn sản phẩm du lịch Việc nghiên cứu xác định sức hấp dẫn ảnh hưởng khoảng cách văn hóa quốc gia tới sức hấp dẫn TNDL văn hóa qua đánh giá