Luận văn đại học của Nguyễn Thành Đức về xác định các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách quốc tế đến với Nha Trang.. Một lần nữa chúng ta lại phải nhìn vấn đề lạc quan là l
Trang 1BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
Chuyên Ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH DU LỊCH
GVHD: TS QUÁCH THỊ KHÁNH NGỌC
Trang 2LỜI CẢM ƠN
Suốt 4 năm trên giảng đường đại học, tôi đã được các thầy cô trường Đại Học Nha Trang dìu dắt, trang bị cho tôi những kiến thức bổ ích cũng như những kinh nghiệm quý báu để tôi có thể có hành trang vững chắc bước vào đời
Qua đây tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến các thầy của trường Đại học Nha Trang, đặc biệt là các thầy cô trong bộ môn Quản trị du lịch Những người đã trực tiếp dạy dỗ tôi
Tôi cũng xin chân thành cảm ơn cô Quách Thị Khánh Ngọc đã giúp đỡ, hướng dẫn tôi trong suốt thời gian trong suốt quá trình làm đề tài
Tôi cũng xin cảm ơn đến Công Ty CP Du Lịch Long Phú đã cho tôi thực tập, các anh chị em ở công ty đặc biệt là các anh chị hướng dẫn viên đã nhiệt tình chỉ dẫn tôi trong suốt thời gian thực tập, cũng như tạo diều kiện thuận lợi để tôi có thể thu thập dữ liệu thành công
Một lần nữa tôi xin chân thành cảm ơn tất cả mọi người Chúc mọi người sức khỏe và thành công
Trang 3NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN
………
………
………
………
………
………
………
………
Giáo viên hướng dẫn
Quách Thị Khánh Ngọc
Trang 4MỤC LỤC
Trang LỜI CẢM ƠN……… ….…i
NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN……… ………….ii
NHẬN XÉT CỦA ĐƠN VỊ THỰC TẬP……… …… ….iii
MỤC LỤC……… ………… … iv
DANH MỤC BẢNG VÀ SƠ ĐỒ……… ……… ix
PHẦN MỞ ĐẦU i
1 Lý do hình thành đề tài 1
2 Mục tiêu nghiên cứu 2
3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2
4 Phương pháp nghiên cứu 2
5 Ý nghĩa của nghiên cứu 3
6 Kết cấu của luận văn 4
Chương 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 5
1.1 Lý thuyết về chương trình du lịch 5
1.1.1 Khái niệm 5
1.1.2 Đặc điểm của các chương trình du lịch 5
1.2 Lý thuyết lòng trung thành của khách hàng 7
1.2.1 Khái niệm lòng trung thành khách hàng 7
1.2.2 Các giai đoạn của lòng trung thành của khách hàng 9
1.3 Lý thuyết lòng trung thành của khách du lịch 11
1.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách du lịch 12 1.4.1 Chất lượng điểm đến 13
1.4.2 Hình ảnh điểm đến 15
Trang 51.4.3 Sự thỏa mãn của khách hàng 16
1.5 Các mô hình nghiên cứu trước đây về nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành 17
1.5.1 Luận văn thạc sĩ của Nguyễn Thu Thủy về xác định các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách nội địa hướng tới Nha Trang 17
1.5.2 Nguyễn Thị Bích Thủy (2010) về tác động của chuỗi cung ứng du lịch đến quyết định quay lại Nha Trang của du khách nội địa 18 1.5.3 Luận văn đại học của Nguyễn Thành Đức về xác định các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách quốc tế đến với Nha Trang 19
1.6 Mô hình nghiên cứu được đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu 20
1.6.1 Mô hình nghiên cứu được đề xuất 20
1.6.2 Các giả thuyết nghiên cứu 21
Chương 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 23
2.1 Quy trình nghiên cứu 23
2.2 Phương pháp nghiên cứu 25
2.2.1 Phương pháp nghiên cứu định tính 25
2.2.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng 25
2.2.3 Phương pháp chọn mẫu 25
2.2.4 Thiết kế bảng câu hỏi 26
2.3 Kỹ thuật xử lý và phân tích dữ liệu 27
2.3.1 Thống kê mô tả 27
2.3.2 Phân tích bảng chéo 28
2.3.3 Kiểm định thang đo 29
Trang 62.3.4 Phân tích nhân tố 29
2.3.5 Phân tích tương quan và hồi quy 30
Chương 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 34
3.1 Giới thiệu khái quát về CTCP Du Lịch Long Phú 34
3.1.1 Lịch sử hình thành và quá trình phát triển 34
3.1.2 Chức năng, nhiệm vụ và lĩnh vực hoạt động chủ yếu 35
3.1.2.1 Chức năng và nhiệm vụ 35
3.1.2.2 Lĩnh vực hoạt động chủ yếu 36
3.1.3 Giới thiệu các tour du lịch tại Long Phú 37
3.1.4 Giới thiệu khái quát về tour Nha Phu 38
3.1.5 Số lượng khách đến với tour Nha Phu của Long Phú qua các năm 39 3.1.6 Đánh giá hiệu quả hoạt động qua các năm và tình hình tài chính của doanh nghiệp 41
3.2 Kết quả nghiên cứu 44
3.2.1 Thống kê mô tả mẫu 44
3.2.1.1 Thống kê mô tả các yếu tố nhân khẩu học 45
3.2.1.2 Thống kê mô tả số lần khách đến với tour Nha Phu 46
3.2.1.3 Thống kê mô tả kênh thông tin khách biết đến tour Nha Phu 47
3.2.2 Kiểm định thang đo 47
3.2.3 Phân tích nhân tố EFA 50
3.2.3.1 Kết quả phân tích nhân tố cho các biến độc lập 50
3.2.3.2 Kết quả phân tích nhân tố cho các biến phụ thuộc 54
Trang 73.2.4 Phân tích tương quan giữa các biến 58
3.2.5 Phân tích hồi quy 59
3.2.5.1 Phân tích hồi quy của sự hài lòng 59
3.2.5.2 Phân tích hồi quy quyết định quay trở lại của du khách63 3.2.6 Kiểm định mối quan hệ giữa các biến nhân khẩu học với sự hài lòng và quyết định quay trở lại của du khách 66
3.2.6.1 Kiểm định mối quan hệ giữa quyết định quay trở lại của du khách và các biến nhân khẩu học 67
3.2.6.2 Kiểm định mối quan hệ giữa quyết định quay trở lại của du khách với các biến nhân khẩu học 69
4.1 Kết luận 73
4.1.1 Về mục tiêu nghiên cứu 73
4.1.2 Về kết quả nghiên cứu 74
4.1.2.1 Thống kê mô tả 74
4.1.2.2 Kiểm định thang đo và phân tích nhân tố 74
4.1.2.3 Phân tích hồi quy 75
4.2 Kiến nghị 76
PHỤ LỤC 88
PHỤ LỤC 1 DÀN BÀI THAM KHẢO VÀ BẢNG CÂU HỎI ĐIỀU TRA 88
PHỤ LỤC 2 KẾT QUẢ THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU 95
PHỤ LỤC 3 KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH THANG ĐO 76
PHỤ LỤC 4 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ 104
PHỤ LỤC 5 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH THỐNG KÊ MÔ TẢ CÁC NHÓM NHÂN TỐ 76
Trang 8DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, BẢNG
I DANH MỤC SƠ ĐỒ
- Sơ đồ 1.1: Sơ đồ các giai đoạn của lòng trung thành……… 10
- Sơ đồ 2.1: Quy trình thực hiện nghiên cứu……… 24
II DANH MỤC CÁC BẢNG - Bảng 3.1: Số lượng khách đến với tour Nha Phu (2010-2012)…… 39
- Bảng 3.2: Đánh giá hiệu quả hoạt động của công ty CPDL Long Phú (2010-2012)……… ……… ….41
- Bảng 3.3: Thống kê mô tả các biến nhân khẩu học……….45
- Bảng 3.4: Kết quả kiểm định thang đo tổng hợp……….48
- Bảng 3.5: Bảng KMO và kiểm định Bartlett’s……….50
- Bảng 3.6: Phương sai trích………51
- Bảng 3.7: Ma trận xoay nhân tố………52
- Bảng 3.8: Bảng KMO và kiểm định Bartlett’s……….54
- Bảng 3.9: Phương sai trích………55
- Bảng 3.10: Ma trận xoay nhân tố……… 55
- Bảng 3.11: Ma trận tương quan giữa các biến độc lập và các biến phụ thuộc ……….….58
- Bảng 3.12: Hệ số xác định R2……… 59
- Bảng 3.13: Bảng ANOVA……….60
- Bảng 3.14: Hệ số hồi quy……… 60
- Bảng 3.15: Hệ số xác định R2……… 63
- Bảng 3.16: Bảng ANOVA……….64
- Bảng 3.17: Hệ số hồi quy……… 64
- Bảng 3.18: Kiểm định phương sai đồng nhất giữa sự hài lòng và tuổi67 - Bảng 3.19: Bảng ANOVA……….67
- Bảng 3.20: Kiểm định phương sai đồng nhất giữa sự hài lòng và trình độ học vấn ……….67
Trang 9- Bảng 3.22: Kiểm định phương sai đồng nhất giữa sự hài lòng và thu nhập ……….……… 68
Trang 10PHẦN MỞ ĐẦU
1 Lý do hình thành đề tài
Được gọi là ngành công nghiệp không khói, du lịch giữ một vai trò quan trọng trong việc tạo ra việc làm cho người dân của một quốc gia và tham gia đóng góp không nhỏ vào GDP của quốc gia đó Năm 2012, số khách quốc tế đến Việt Nam là 6,8 triệu lượt, khách nội địa đạt 32,5 triệu lượt, tổng doanh thu ngành du lịch 160.000 tỷ đồng Theo dự báo của Tổng cục du lịch Việt Nam, dự kiến năm 2013 số lượng khách quốc tế đạt 7,2 triệu lượt, (tăng 5,15% so với năm 2012), phục vụ 35 triệu lượt khách nội địa (tăng 7,69% so với năm 2012), tổng thu từ khách du lịch đạt 190.000 tỷ đồng (tăng 18,75% so với năm 2012) và năm 2015 ngành du lịch Việt Nam sẽ thu hút 7-8 triệu lượt khách quốc tế, 32-35 triệu khách nội địa, con số tương ứng năm 2020 là 11-12 triệu khách quốc tế; 45-48 triệu khách nội địa Doanh thu
từ du lịch sẽ đạt 18-19 tỷ USD năm 2020 Doanh thu ngành du lịch Việt Nam đạt 160.000 tỷ đồng năm 2012 Du lịch đóng góp 5% vào GDP của Việt Nam
Nhưng các con số nêu cho thấy lượng khách đến Việt Nam tăng qua các năm Tuy nhiên, một thực trạng đáng buồn là trong nhiều năm qua, đa số du khách nước ngoài từng tới Việt Nam đều "một đi không trở lại" Nguyên nhân là do chúng ta chỉ khai thác các điểm du lịch theo hướng hưởng lợi ngay lập tức nên sự đầu tư không được chú trọng đến tính lâu dài, không quan tâm đến việc bảo tồn và đặc biệt là không quan tâm đến cảm nhận của
Trang 11Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định quay trở lại tour Nha Phu của khách nội địa tại Công Ty CPDL Long Phú”
2 Mục tiêu nghiên cứu
Thảo luận và đưa ra kiến nghị nhằm thu hút khách nội địa đến với tour Nha Phu của công ty
3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng được người nghiên cứu lựa chọn ở đây là quyết định quay trở lại tour Nha Phu tại CTCP Du Lịch Long Phú
- Phạm vi nghiên cứu
Trong khoảng thời gian từ ngày 1/4/2013 đến 30/4/2013
4 Phương pháp nghiên cứu
- Phương pháp nghiên cứu:
Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định lượng
- Nguồn dữ liệu:
Trang 12 Dự liệu thứ cấp (các tài liệu, báo chí, trang web,…)
Dữ liệu sơ cấp (số liệu điều tra thực tế)
- Kỹ thuật xử lý dữ liệu:
Thống kê mô tả: Mô tả sơ bộ các đặc điểm của mẫu
Kiểm định Chi bình phương: Kiểm định mối quan hệ giữa các biến nhân khẩu học
Phân tích ANOVA: Phân tích mối quan hệ giữa các biến định tính với biến phụ thuộc
Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha để phát hiện những biến quan sát không đáng tin cậy trong quá trình nghiên cứu
Phân tích nhân tố: Sắp xếp các biến thành các nhân tố cụ thể trong mô hình đồng thời tìm ra nhân tố mới cho mô hình
Phân tích hồi qui: Đưa ra phương trình chung cho các biến phụ thuộc (sự hài lòng và lòng trung thành) và xác định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố lên biến phụ thuộc
- Phần mềm chuyên dụng: SPSS 18.0 for Windows, Excel, MS.Word
5 Ý nghĩa của nghiên cứu
- Ý nghĩa khoa học
Nghiên cứu dựa trên các nghiên cứu trước về lòng trung thành và quyết định quay trở lại Tuy nhiên các nghiên cứu trước chủ yếu tập trung vào quốc gia hoặc điểm đến Còn đối với đề tài thì tập trung vào sản phẩm cụ thể
là tour du lịch Vì thế đề tài mở ra hướng nghiên cứu mới cho các nghiên cứu sau
- Ý nghĩa thực tiễn
Việc xác định được các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định quay trở lại tour Nha Phu của CTCP DL Long Phú Không chỉ giúp cho công ty xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định quay trở lại của khách du lịch để
từ đó đưa ra các giải pháp hoàn thiện mà còn giúp các công ty liên quan có
Trang 13thể nhìn vào đó mà hoàn thiện mình hơn Ngoài ra có thể áp dụng nó cho thành phố Nha Trang Một địa điểm du lịch nổi tiếng nhưng cũng đang trong tình trạng lượng khách đến mà không quay trở lại
6 Kết cấu của luận văn
Luận văn gồm có 4 chương:
Chương 1: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Người nghiên cứu giới thiệu cơ sở lý thuyết về chương trình du lịch, lòng trung thành và các mô hình nghiên cứu liên quan để từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu đề nghị cũng như các giả thiết nghiên cứu
Chương 2: Phương pháp nghiên cứu
Chương này nhằm mục đích giới thiệu phương pháp nghiên cứu sử dụng
để đánh giá các thang đo lường các khái niệm nghiên cứu và kiểm định mô hình lý thuyết cùng với các giả thuyết đã đề ra
Chương 3: Kết quả nghiên cứu
Trong chương này gồm có 2 phần chính Đầu tiên là phần giới thiệu sơ lược về CTCP DL Long Phú gồm lịch sử hình thành, quá trình phát triển của công ty Nêu ra các chức năng, nhiệm vụ của công ty Bên cạnh đó đưa ra số lượng khách đến với công ty trong 3 năm gần đây Đồng thời phân tích tình hình hoạt động kinh doanh trong 3 năm gần đây để thấy được tình hình hoạt động của công ty như thế nào Công ty hoạt động có hiệu quả hay không? Phần thứ 2 là đưa ra kết quả sau khi đã kiểm định Điều chỉnh lại mô hình cũng như các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định quay trở lại tour Nha Phu của khách du lịch
Chương 4: Kết luận và kiến nghị
Tóm tắt lại các kết quả nghiên cứu ở chương 4 sau đó đưa ra các kiến nghị giúp công ty có thể thu hút khách quay trở lại với Tour Nha Phu cũng như các tour du lịch khác của công ty
Trang 14Chương 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 1.1 Lý thuyết về chương trình du lịch
1.1.1 Khái niệm
Hiện nay, trong các tài liệu khoa học về du lịch chưa có định nghĩa thống nhất về chương trình du lịch Có rất nhiều cách nhìn nhận về chương trình du lịch Điểm thống nhất của các định nghĩa là về nội dung của chương trình du lịch Còn điểm khác biệt xuất phát từ giới hạn, cách diễn đạt những đặc điểm và phương thức tổ chức chương trình du lịch Có thể nêu ra các định nghĩa tiêu biểu sau:
Theo tác giả David Wright trong cuốn tư vấn nghề nghiệp lữ hành:
“Chương trình du lịch là các dịch vụ trong lộ trình du lịch Thông thường bao gồm dịch vụ giao thông, nơi ăn ở, di chuyển và tham quan ở một hoặc nhiều nơi của quốc gia, vùng lãnh thổ hay thành phố Sự phục vụ này phải được đăng kí đầy đủ hoặc kí hợp đồng trước với một doanh nghiệp lữ hành
và khách du lịch phải thanh toán đầy đủ trước khi các dịch vụ được thực hiện”
Theo những quy địnhvề du lịch lữ hành trọn gói của các nước liên minh châu âu (EU) và hiệp hội các hãng lữ hành vương quốc Anh trong cuốn
“Kinh doanh du lịch lữ hành”: “ Chương trình du lịch là sự kết hợp được sắp xếp từ trước của ít nhất hai trong số các dịch vụ: nơi ăn ở và nó được bán với giá gộp và thời gian của chương trình phải nhiều hơn 24 giờ”
Theo luật du lịch Việt Nam có hiệu lực từ ngày 01-01-2006, tại Mục
13 Điều 4 giải thích từ ngữ: “ Chương trình du lịch là lịch trình, các dịch vụ
và giá bán chương trình được định trước cho chuyến đi du lịch của khách từ nơi xuất phát đến điểm kết thúc chuyến đi”
1.1.2 Đặc điểm của các chương trình du lịch
Chương trình du lịch là một dịch vụ tổng hợp, mang tính trọn vẹn được tạo nên từ các dịch vụ riêng lẻ của các nhà cung cấp khác nhau Do vậy chương trình du lịch mang những đặc điểm vốn có của sản phẩm là dịch vụ
Trang 15nhà cung cấp, tính dễ dàng bị sao chép, tính thời vụ cao, tính khó đánh giá chất lượng và tính khó bán
Tính vô hình của chương trình du lịch được biểu hiện ở chỗ nó không phải là thứ có thể cân đo đong đếm, sờ, nếm thử để kiểm tra, lựa chọn trước khi mua giống như người ta bước vào cửa hàng, mà người ta phải đi du lịch theo chuyến, phải tiêu dùng nó thì mới có được sự cảm nhận tốt xấu, hay dở Kết quả khi mua chương trình du lịch là sự trải nghiệm về nó, chứ không phải là sở hữu nó
Tính không đồng nhất của chương trình du lịch biểu hiện ở chỗ nó không giống nhau, không lặp lại về chất lượng những chuyến thực hiện khác nhau, vì nó phụ thuộc vào nhiều yếu tố mà bản thân các doanh nghiệp kinh doanh lữ hành không kiểm soát được Do đó việc đánh giá chất lượng của một chuyến đi du lịch theo sự tiêu chuẩn hóa nó là công việc rất khó khăn với doanh nghiệp kinh doanh lữ hành Bởi vì thời gian, không gian sản xuất
và tiêu dùng dịch vụ trong chuyến du lịch là trùng nhau
Tính phụ thuộc vào uy tín của nhà cung cấp Các dịch vụ có trong chương trình du lịch gắn liền với nhà cung cấp Cũng dịch vụ đó nếu không phải đúng các nhà cung cấp có uy tín tạo ra sẽ không có sức hấp dẫn đối với khách Mặc khác, chất lượng chương trình du lịch không có sự bảo hành về thời gian, không gian hoặc trả lại dịch vụ vì tính vô hình của chúng
Tính dễ bị sao chép và bắt chước là do kinh doanh chương trình du lịch không đòi hỏi kĩ thuật tinh vi, khoa học tiên tiến hiện đại, dung lượng vốn ban đầu thấp
Tính thời vụ cao và luôn bị biến động bởi vì tiêu dùng và sản xuất du lịch phụ thuộc nhiều và rất nhạy cảm với những thay đổi của các yếu tố môi trường vĩ mô Chương trình du lịch là sản phẩm dịch vụ và loại hình du lịch này luôn luôn có thời gian, không gian sản xuất và tiêu dùng trùng nhau Vì vậy nó có sự tiếp xúc giữa người sản xuất và người tiêu dùng Chất lượng của chuyến du lịch chịu sự chi phối và tác động của các yếu tố tâm lý cá nhân và tâm lý xã hội của cả người sản xuất và tiêu dùng
Trang 16 Tính khó bán của chương trình du lịch là kết quả của các đặc tính nói trên Hay nói cách khác nguyên nhân của tính khó bán chính là do các tính chất nói trên của chương trình du lịch Tính khó bán còn do cảm nhận rủi ro của khách khi mua chương trình du lịch bao gồm: rủi ro về chức năng của sản phẩm, rủi ro về thân thế, rủi ro về tài chính, rủi ro về tâm lý, rủi ro về thời gian và rủi ro về xã hội
1.2 Lý thuyết lòng trung thành của khách hàng
1.2.1 Khái niệm lòng trung thành khách hàng
Mặc dù có nhiều định nghĩa khác nhau về sự trung thành, nhưng ngày nay sự thừa nhận phổ biến dường như là sự trung thành có cả khía cạnh hành
vi và thái độ và cả hai đều thu hút được sự chú ý (Jacoby và Chesnut, 1978; Dick và Basu, 1994) Sự trung thành đã được định nghĩa và đo lường theo nhiều cách khác nhau mà thuộc về một trong ba loại: (1) Các đo lường hành
vi (dựa vào hành vi thực tế hoặc tự báo cáo hành vi trong quá khứ), (2) Các
đo lường thái độ (dựa vào tình trạng sở thích hoặc tình trạng hành vi có khả năng xảy ra), (3) Các đo lường tổng hợp mà kết hợp cả các đo lường hành vi
và thái độ (Jacoby và Chesnut, 1978) Cách tiếp cận thứ nhất tập trung vào hành vi, chẳng hạn hành vi mua hàng lặp lại, và bỏ qua quá trình nhận thức nằm dưới hành vi đó Cách tiếp cận thứ hai tập trung vào thái độ, trong đó sự trung thành nhãn hiệu được xem xét phụ thuộc vào sự ràng buộc về mặt tâm
lý, ý định mua, đề nghị đối với những người khác, hoặc nói thuận lợi về sản phẩm hoặc dịch vụ (Oliver, 1999) Cách tiếp cận thứ ba tập trung vào cả các khía cạnh hành vi và thái độ, qua đó phản ảnh đầy đủ tính phức tạp của khái niệm này (Jacoby và Chesnut, 1978)
Một vài nghiên cứu trong quá khứ đã phân tích tầm quan trọng của việc xem xét hai khía cạnh hành vi và thái độ của lòng trung thành đã đề xuất chỉ
số lòng trung thành dựa trên cơ sở của việc đo lường thái độ và hành vi
(Pritchard, Howard) Engel và Blackwell (1982) định nghĩa lòng trung thành
là thái độ và hành vi đáp ứng tốt hướng tới một hoặc một vài nhãn hiệu đối
Trang 17Lòng trung thành cũng được định nghĩa như là sự cam kết sâu sắc mua lại hoặc ghé thăm lai sản phẩm/dịch vụ ưa thích trong tương lai, do đó gây ra
sự lặp lại cùng nhãn hiệu hoặc đặt hàng lại, dù những ảnh hưởng hoàn cảnh
và nổ lực marketing có khả năng dẫn đến việc chuyển đổi hành vi(Oliver, 1999,p.34)
Như định nghĩa trên thì lòng trung thành gồm cả hai yếu tố thái độ và hành vi Cho rằng khách hàng có hành vi trung thành với một công ty thể hiện thái độ ưa thích nhiều hơn đối với công ty, trong sự so sánh với đối thủ cạnh tranh Tuy nhiên trong một số trường hợp hành vi trung thành không nhất thiết phản ánh thái độ trung thành, khi tồn tại những yếu tố khác làm cản trở khách hàng rời bỏ công ty Nếu thất bại trong việc tính toán lòng trung thành có thể dẫn đến lòng trung thành giả mạo.(dick &basu 1994) Vì vậy để đạt được lòng trung thành “đúng”, các công ty nên đồng thời tập trung vào cả hai thứ hành vi và thái độ trung thành (Journal of Retailing80 (2004)317–330)
Trang 181.2.2 Các giai đoạn của lòng trung thành của khách hàng
Theo quan điểm của Jacoby và Chesnut (1978) và được mở rộng bởi Oliver (1997), lòng trung thành của khách hàng trải qua các giai đoạn sau:
Sơ đồ 1.1: sơ đồ các giai đoạn của lòng trung thành
Sự trung thành về mặt nhận thức: Trong pha trung thành đầu tiên này,
các thông tin về thuộc tính thương hiệu sẵn có đối với du khách chỉ ra rằng một thương hiệu được ưa thích hơn so với các thương hiệu thay thế Tuy nhiên, tình trạng này của khách du lịch mang bản chất mờ Nếu giao dịch đó
Trung thành mang tính hành động Giới thiệu cho bạn bè, người thân
ảo và khách có thể chuyển sang
sử dụng thương hiệu khác
Thương hiệu được ưa thích hơn so với thương hiệu thay thế tuy nhiên
nó mang bản chất mờ Có thể sẽ chuyển lên trung thành về cảm nhận giác quan hoặc có thể sẽ mất
đi
Trang 19trung thành là không hơn việc thực hiện đơn thuần Nếu sự thỏa mãn được tiến triển, nó sẽ trở thành một bộ phận trong kinh nghiệm của khách du lịch
và bắt đầu dẫn đến những gợi ý về cảm nhận giác quan
Sự trung thành về cảm nhận giác quan: Ở pha thứ hai của việc phát
triển sự trung thành, sự thích thú hoặc thái độ đối với thương hiệu đã phát triển trên cơ sở các dịp sử dụng mang lại sự thỏa mãn tích luỹ lại Điều này phản ảnh khía cạnh hài lòng của định nghĩa về sự thỏa mãn - phản ứng hài lòng – như đã được mô tả trước đây Tuy nhiên, tương tự như sự trung thành
về mặt nhận thức, dạng trung thành này vẫn không chắc chắn (có thể chuyển hướng sang thương hiệu khác) và vì vậy sẽ là đáng mong đợi nếu du khách trung thành ở mức độ ràng buộc mạnh mẽ hơn
Sự trung thành mang tính ý định hành vi: Pha tiếp theo của sự phát
triển lòng trung thành là giai đoạn ý định hành vi, khi bị tác động bởi những tình tiết lặp lại của cảm nhận giác quan tích cực đối thương hiệu Tuy nhiên,
sự ràng buộc này chỉ là ý định quay lại thương hiệu đó và gần gũi hơn đối với động cơ Thực tế, khách du lịch mong muốn quay trở lại, nhưng giống như bất kỳ ý định tốt đẹp nào, mong muốn này có thể được dự báo nhưng vẫn là hành động chưa diễn ra
Sự trung thành mang tính hành động (Action loyalty): Nghiên cứu về
cơ chế mà qua đó các ý định được chuyển đổi thành các hành động được đề cập như là “kiểm soát hành động” Trong kết quả kiểm soát hành động, ý định động cơ trong tình trạng trung thành trước đó được chuyển đổi thành sự sẵn sàng hành động Mô hình kiểm soát hành động đề nghị rằng điều này được đi kèm bởi một mong muốn bổ sung để vượt qua các trở ngại mà có thể ngăn chặn hành động Hành động được cảm nhận như là một kết quả cần thiết làm ăn khớp cả hai tình trạng này Nếu sự ăn khớp này được lặp lại, sự
“quán tính” của hành động được phát triển, qua đó làm thuận tiện cho việc mua hàng lặp lại Trong lịch vực du lịch thì đó chính là việc giới thiệu cho người thân và bạn bè biết đến nó
Trang 201.3 Lý thuyết lòng trung thành của khách du lịch
Các phân tích trên mới chỉ cho chúng ta có được khái niệm lòng trung thành của khách hàng nói chung Tuy nhiên, trong lĩnh vực nghiên cứu hẹp
là sản phẩm dịch vụ du lịch thì việc tìm hiểu lòng trung thành của khách du lịch là rất cần thiết bởi vì sản phẩm du lịch là một sảnphẩm có những nét đặc trưng riêng:
- Khách hàng mua sản phẩm trước khi thấy sản phẩm
- Sản phẩm du lịch thường là một kinh nghiệm nên dễ bắt chước
- Khoảng thời gian mua sản phẩm, thấy, và sử dụng sản phẩm quá lâu
- Khách mua sản phẩm du lịch ít trung thành với công ty bán sản phẩm
- Nhu cầu khách hàng đối với sản phẩm du lịch dễ bị thay đổi vì sự dao động về tiền tệ, chính trị…
Với những đặc điểm trên chúng ta cần chú ý tới đặc điểm khách mua sản phẩm du lịch ít trung thành hoặc không trung thành với công ty bán sản phẩm
Chúng ta không nên hiểu một cách máy móc rằng “lần trước chúng ta đi
du lịch do hãng du lịch A tổ chức, thì lần này chúng ta không đi du lịch do hãng A tổ chức nữa mà sẽ là hãng B” Chúng ta phải hiểu rằng thực tế hiện nay một hãng tổ chức du lịch cho du khách sẽ nhận tổ chức rất nhiều tuyến
du lịch khác nhau, đến nhiều nơi khác nhau chứ không phải một hãng chỉ tổ chức một tuyến du lịch cố định Nên du khách lựa chọn chính là lựa chọn điểm đến chứ không phải lựa chọn hãng Do vậy đặc điểm này chúng ta phải hiểu là du khách ít trung thành hay không trung thành với một điểm đến cụ thể
Trang 21Một lần nữa chúng ta lại phải nhìn vấn đề lạc quan là lòng trung thành chính là hành vi của khách hàng sau khi mua hàng, có nghĩa là biểu hiện của lòng trung thành không chỉ là hành vi mua lại – thăm lại điểm đến cũ, mà còn có nhiều hành vi khác thể hiện lòng trung thành như ca ngợi, giới thiệu, mong muốn thăm lại…
Và trong nghiên cứu này, người nghiên cứu nghiên cứu quyết định quay trở lại của du khách nghĩa là nghiên cứu lòng trung thành về mặc hành vi và hành động của du khách
1.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách du lịch
Trong bài báo của Carmen Barroso Castro; Enrique Martín Armario; David Martín Ruiz (2005), Ảnh hưởng của tính không đồng nhất của thị trường lên mối quan hệ giữa hình ảnh của một điểm đến và hành vi trong tương lai của du khách, bài viết trong “Tourism Management”; trên trang web “ScienceDirect”, đã đề ra mô hình lòng trung thành của du khách bị tác động bởi nhân tố “nhu cầu về sự đa dạng” của du khách và những nhân tố khác (hình ảnh điểm đến, chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn của du khách) tại một thành phố lớn miền nam Tây Ban Nha
Hình 1.1: Mô hình thể hiện các nhân tố tác động đến lòng trung thành của du khách
Hình ảnh điểm đến
Sự thỏa mãn của khách hàng
Chất lượng
dịch vụ
Trang 22Hình 1.1 thể hiện hình ảnh của điểm đến tác động lên chất lượng dịch vụ
và sự thỏa mãn của du khách, đồng thời chất lượng dịch vụ lại là tiền đề của
sự thỏa mãn Hơn nữa, chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn là chất môi giới và yếu tố quyết định có ý nghĩa của ý định thăm lại điểm đến hay giới thiệu nó cho người thân và bạn bè (là hai biểu hiện của lòng trung thành của du khách)
1.4.1 Chất lượng điểm đến
Điểm đến là một trong những lĩnh vực gốc – lĩnh vực cơ bản nhất của kinh tế - kinh doanh du lịch Nó là nơi được quy hoạch, đầu tư, xây dựng nhằm thu hút và thỏa mãn mọi nhu cầu chính đáng của du khách trong các chuyến hành trình du lịch Trong đó nổi bất nhất là nhu cầu tham quan, nghỉ dưỡng, khám phá, vui chơi, giải trí và mua sắm Chính vì vậy ở tất cả các quốc gia trên thế giới muốn phát triển du lịch bền vững đều phải bắt đầu từ việc đầu tư để tạo ra các điểm đến có khả năng thu hút nguồn khách nội địa
và quốc tế
Nói đến chất lượng của điểm đến du lịch là phải nói đến chất lượng của các chuỗi sản phẩm thuộc điểm cung ứng cho khách du lịch và tính đồng bộ giữa các chuỗi sản phẩm ấy như: chuỗi sản phẩm cung ứng cho nhu cầu tham quan, nghỉ dưỡng, khám phá của du khách; chuỗi sản phẩm thuộc cơ sở hạ tầng của điểm đến; chuỗi sản phẩm thuộc các dịch vụ bổ sung tại điểm đến Mỗi chuỗi sản phẩm như vậy lại hàm chứa những đặc điểm chất lượng chuyên biệt được định lượng và định tính rất nghiêm ngặt
Đối với chuỗi sản phẩm vui chơi giải trí, yếu tố bản sắc là quan trọng nhất để chinh phục du khách Đối với chuỗi sản phẩm mua sắm cung ứng cho khách du lịch kể cả các mặt hàng lưu niệm thì đòi hỏi tính đẳng cấp, bản sắc văn hóa và giá cả hợp lý Đây cũng là một nguồn thu chiếm tỉ lệ không nhỏ trong kinh doanh du lịch Vì vậy, các điểm đến trên thế giới đều đầu tư cho việc tạo ra nhiều sản phẩm mua sắm với các chủng loại đa dạng để làm thỏa mãn nhu cầu của nhiều đối tượng khách du lịch khác nhau
Trang 23Ở chuỗi sản phẩm được cung ứng từ cơ sở hạ tầng của điểm đến quan trọng nhất là hệ thống giao thông và phương tiện vận chuyển nội điểm, hệ thống khách sạn, nhà hàng, khu vui chơi giải trí và điểm mua sắm Đối với chuỗi sản phẩm giao thông và phương tiện vận chuyển nội điểm đòi hỏi phải hài hòa giữa hiện đại, thuận tiện, lịch sự, an toàn theo tiêu chuẩn quốc tế, đồng thời lại phải có mặt những sản phẩm mang đậm bản sắc văn hóa các vùng miền như xe ngựa, xích lô, thuyền nan, thuyền rồng, vận chuyển bằng voi, bằng lạc đà… Đối với chuỗi sản phẩm khách sạn – nhà hàng ngoài tiêu chuẩn được xếp hạng, các tiêu chuẩn thực đơn Âu, Á, du khách còn quan tâm nhiều đến bản sắc vùng miền trong trang trí phòng ngủ, các món ăn, đồ uống và thái độ ứng xử của đội ngũ nhân viên khách sạn – nhà hàng Riêng tinh hoa ẩm thực bản địa thì hầu như tất cả điểm đến trên thế giới đều đặc biệt coi trọng để thỏa mãn nhu cầu thưởng thức của du khách
Ở chuỗi sản phẩm dịch vụ bổ sung trong kinh doanh du lịch tại điểm đến thì cực kỳ đa dạng Tuy nhiên có một lĩnh vực tại điểm đến đặc biệt thu hút sự quan tâm của khách mà chúng ta ít đề cập: cuộc sống hàng ngày của
cư dân tại điểm đến Đó là một bộ phận hết sức quan trọng cấu tạo thành điểm đến du lịch Không coi trọng lĩnh vực này là đánh mất một trong những giá trị của các điểm đến du lịch
Từ các chuỗi sản phẩm trên đây, chất lượng tổng thể của điểm đến phụ thuộc vào sự đồng bộ giữa các chuỗi sản phẩm Bởi lẽ chỉ cần trục trặc ở một khâu nào đó giữa các chuỗi sản phẩm là ảnh hưởng ngay tới chất lượng của điểm đến Ví dụ: chỉ cần bãi tắm biển bị ô nhiễm, vắng khách thì ảnh hưởng ngay tới lượng khách lưu trú của khách sạn Vì vậy tính đồng bộ giữa các chuỗi sản phẩm tại một điểm du lịch là vấn đề đang được thế giới rất quan tâm
Do đó để có thể thu hút được khách quay trở lại tour Nha Phu thì công
ty cần tạo ra được sự đồng bộ về chất lượng ở tất cả các khâu trong chuỗi sản phẩm cung ứng cho du khách
Trang 241.4.2 Hình ảnh điểm đến
Mặc dù nhiều nhà nghiên cứu trong lĩnh vực du lịch sử dụng thuật ngữ
“hình ảnh điểm đến” nhưng người ta nhận thấy rằng các định nghĩa này là khá mơ hồ, không rõ ràng (Echtner và Ritchie, 1991) Hình ảnh điểm đến thường được mô tả đơn giản là “ấn tượng về một địa điểm” hoặc “nhận thức
về một vùng” Định nghĩa được chấp nhận nhiều về hình ảnh điểm đến đó là: hình ảnh là một hệ thống các niềm tin, ý tưởng và ấn tượng mà người ta có
về một nơi hay điểm đến nào đó (Crompton 1979, Kotler 1994)
Hình ảnh biểu hiện mối quan hệ giữa thương hiệu (nhãn hiệu) và sự liên tưởng của khách hàng đối với các thuộc tính của thương hiệu (nhãn hiệu) Biến số này được thể hiện bởi danh tiếng, uy tín, lòng tin của chính người tiêu dùng đối với thương hiệu
Hình ảnh của một điểm đến du lịch là sự đánh giá của du khách về điểm đến dựa trên niềm tin, thái độ và quan điểm của họ Trong suy nghĩ của du khách có thể bao gồm cả những ấn tượng tích cực về điểm đến Những ấn tượng này có thể là kết quả của những kinh nghiệm thực tế hoặc cũng có thể không Hình ảnh của điểm đến được tạo ra từ những tác động trực tiếp và gián tiếp như Marketing trực tiếp, các phương thức Marketing khác và quan điểm của du khách về các yếu tố như tính an toàn, khả năng chi trả, khả năng tiếp cận và các đặc điểm hấp dẫn
Đối với du khách thuần túy thì hình ảnh chiếm một vai trò chủ chốt trong quá trình lựa chọn điểm đến Đối với những người chưa từng đến thăm một điểm đến nào đó, sản phẩm du lịch không hiện hữu và vì thế họ không thể quan sát, chạm vào và cảm nhận trước được Đây chính là lý do khiến những đối tượng khách du lịch tiềm năng thường dựa vào hình ảnh để đưa ra quyết định lựa chọn điểm đến này hay điểm đến khác
Đối với du khách đã từng đi đến địa điểm du lịch thì hình ảnh điểm đến cũng là yếu tố quan trọng tác động đến việc có quay lại đó lần nữa hay
Trang 25Các nghiên cứu thực tiễn đã chỉ ra rằng, đây là yếu tố quan trọng và có tác động trực tiếp đến sự hài lòng và quyết định quay trở lại của du khách
Theo Anderson & Sullivan, 1993; Anderson &ctg, 1994; Cronin & Tailor, 1992; Gotlier & ctg, 1994 Sự thỏa mãn là kết quả của chất lượng dịch vụ Trong mối quan hệ nhân quả nó được miêu tả là sự đánh giá sau tiêu dùng của chất lượng dịch vụ
Cụ thể hơn, sự hài lòng của khách hàng là sự phản hồi tình cảm/toàn bộ cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở so sánh sự khác biệt giữa những gì họ nhận đuợc so với mong đợi trước đó (Oliver,
1999 và Zineldin, 2000) Cũng trên quan điểm này, Kotler (2000) cho rằng
sự hài lòng được xác định trên cơ sở so sánh giữa kết quả nhận được từ dịch
vụ và mong đợi của khách hàng được xem xét dựa trên ba mức độ sau đây:
- Nếu kết quả nhận được ít hơn mong đợi thì khách hàng sẽcảm thấy không hài lòng
- Nếu kết quả nhận được giống như mong đợi thì khách hàng sẽ hài lòng
- Nếu kết quả nhận được nhiều hơn mong đợi thì khách hàng sẽ rất hài lòng và thích thú với dịch vụ đó
Trong khi đó, Oliva, Oliver, và Bearden (1995) thì lại cho rằng sự hài lòng của khách hàng là một nhiệm vụ của doanh nghiệp thể hiện qua mối quan hệ giữa những giá trị của sản phẩm, dịch vụ đó so với những mong đợi trước đó của khách hàng về chúng Rõ ràng dù có nhiều khái niệm khác nhau
Trang 26nhưng định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng luôn gắn liền với những yếu
tố sau:
- Tình cảm/thái độ đối với nhà cung cấp dịch vụ
- Mong đợi của khách hàng về khả năng đáp ứng nhu cầu từ phía nhà cung cấp dịch vụ
- Kết quả thực hiện dịch vụ/Các giá trị do dịch vụ mang lại
đa dạng – thích thay đổi, thích cái mới chỉ dừng lại ở việc giới thiệu Nha Trang cho người khác khi thấy hài lòng sau khi đi du lịch; nhóm du khách có nhu cầu trung bình và thấp về sự đa dạng hành vi hứa hẹn sẽ là quay trở lại Nha Trang nếu thấy hài lòng với chuyến đi trước Từ đây, người nghiên cứu
đã phân khúc thị trường du lịch tại Nha Trang thành hai phân khúc tướng ứng với hai nhóm: phân khúc khách du lịch có nhu cầu đa dạng cao (40%) và phân khúc khách du lịch có nhu cầu đa dạng trung bình và thấp (60%) Hàm
ý cho thấy, khả năng du khách quay lại Nha Trang là 60% nếu trong chuyến
du lịch hiện tại du khách thấy hài lòng về các dịch vụ
Trang 27Mô hình 1.1: các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách quốc tế đến với Nha Trang
1.5.2 Nguyễn Thị Bích Thủy (2010) về tác động của chuỗi cung ứng du lịch đến quyết định quay lại Nha Trang của du khách nội địa
Nghiên cứu kiểm định sự tác động của chuỗi cung ứng du lịch đến quyết định quay lại Nha Trang của du khách nội địa Kết quả khẳng định có
sự tác động từ các bộ phận trong chuỗi cung ứng lên quyết định quay lại của
du khách, cụ thể gồm các nhân tố: (i) môi trường tự nhiên; (ii) cơ sở vật chất; (iii) nhà hàng khách sạn; (iv) cách thức tổ chức tour Bên cạnh đó nghiên cứu còn cho đưa vào biến kiểm soát là cá tính du khách Biến kiểm soát chia du khách ra làm 2 nhóm là nhóm du khách có nhu cầu trung bình
và thấp về sự đa dạng và nhóm du khách có nhu cầu cao về sự đa dạng Các nhân tố này đều tác động thuận chiều đến quyết định quay lại Nha Trang của hai nhóm du khách nhưng cường độ tác động có khác nhau ở mỗi nhân tố
Lòng trung thành
Sự thỏa mãn về cơ sở vật
chất tại Nha Trang
Sự thỏa mãn về các dịch vụ
phụ trợ tại Nha Trang
Sự thỏa mãn về điểm vui
chơi giải trí tại Nha Trang
Sự thỏa mãn với chất lượng
dịch vụ tại Nha Trang
Sự thỏa mãn với mức độ hợp
lý của dịch vụ tại Nha Trang
Nghĩ tốt về điểm đến
Giới thiệu điểm đến cho bạn bè và người thân
Thăm lại điểm đến
Sự thỏa mãn
Nhu cầu về
sự đa dạng
Trang 28Kết quả nghiên cứu mang hàm ý: (i) cơ sở vật chất ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định của du khách; (ii) du khách đánh giá tốt về thức ăn và giá cả cũng như cảnh quan thiên nhiên tại Nha Trang; (iii) đa số các khách du lịch đều hứa hẹn sẽ quay lại – đây là những căn cứ để các đơn vị kinh doanh trong lĩnh vực du lịch xây dựng chiến lược kinh doanh
Mô hình 1.2: Mô hình tác động của chuỗi cung ứng du lịch đến quyết định quay lại Nha Trang của du khách nội địa
1.5.3 Luận văn đại học của Nguyễn Thành Đức về xác định các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách quốc tế đến với Nha Trang
Luận văn của Nguyễn Thành Đức (2012) được nghiên cứu dựa trên luận văn của Nguyễn Thu Thủy Nhưng được thay bằng khách quốc tế Đề tài đã xác định được ba nhân tố chính ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách quốc tế hướng đến Nha Trang, bao gồm: Suy nghĩ tích cực về điểm đến; Khả năng cung cấp của nhà hàng và dịch vụ bổ sung và Môi trường và trạm dừng Trong ba nhân tố này, nhân tố ảnh hưởng mạnh nhất chính là nhân tố suy nghĩ tích cực về điểm đến Đồng thời, nghiên cứu đã chỉ ra mối quan hệ mật thiết giữa sự thỏa mãn với lòng trung thành của du khách cũng như các nhân tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách quốc tế khi du lịch tại Nha
Thỏa mãn về chuỗi cung ứng
Trang 29hưởng thêm bởi hai nhân tố là: Phong cách và thái độ phục vụ, và chương trình tour và thông tin du lịch Trong năm nhân tố này, thì ba nhân tố tác động mạnh đến sự thỏa mãn của du khách lần lượt là khả năng cung cấp của nhà hàng và dịch vụ bổ sung, phong cách và thái độ phục vụ và suy nghĩ tích cực về điểm đến
Mô hình 1.3: Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách nội địa hướng tới Nha Trang
1.6 Mô hình nghiên cứu được đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu
1.6.1 Mô hình nghiên cứu được đề xuất
Đối với mô hình nghiên cứu về quyết định quay trở lại tour Nha Phu của khách du lịch Tác giả đã dựa vào hầu hết các lý thuyết cũng như các mô hình nghiên cứu trước về lòng trung thành Vì trong lĩnh vực du lịch thì lòng trung thành về hành vi chính là quyết định quay trở lại của khách Do đó tác giả đã dựa trên mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thu Thủy cũng như các mô hình khác Kết hợp với các lý thuyết cũng như các hướng dẫn của giáo viên
Chương trình tour và thông tin du lịch
du lịch quốc
tế Phong cách và thái độ phục vụ
Trang 30tác giả đã đề ra mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định quay lại các tour du lịch tại CTCP Du Lịch Long Phú
Mô hình 1.4: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định quay lại các tour Nha Phu của khách nội địa tại CTCP Du Lịch Long Phú
1.6.2 Các giả thuyết nghiên cứu
H1: Cơ sở vật chất trong tour Nha Phu tác động dương đến sự hài lòng của khách hàng
H2: Chất lượng phục vụ tại tour Nha Phu ảnh hưởng đến sự hài lòng của
Cơ sở vật chất trong tour Nha
Phu
Chất lượng phục vụ tại tour
Nha Phu
Sự hợp lý trong chương trình
tour Nha Phu
Các dịch vụ tại tour Nha Phu
Hình ảnh tại các điểm đến
trong tour Nha Phu
Sự thỏa mãn
Trang 31H5: Sự hợp lý trong chương trình tour Nha Phu tác động dương đến sự hài lòng của du khách
H6: Sự hài lòng của du khách ảnh hưởng đến quyết định quay trở lại của
du khách
Trang 32Chương 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1 Quy trình nghiên cứu
Trên cơ sở vấn đề nghiên cứu đã được xác định, người nghiên cứu đã hình
thành mục tiêu nghiên cứu chung và các mục tiêu nghiên cứu cụ thể nhằm trả lời câu hỏi nghiên cứu này sẽ đạt được những kết quả gì? Bắt đầu quá trình thực hiện, người nghiên cứu đã nghiên cứu lý thuyết về lòng trung thành và quyết định quay trở lại cũng như các nghiên cứu khác liên quan đến lòng trung thành và quyết định quay trở lại của khách hàng Dựa trên mô hình nghiên cứu lý thuyết và các mô hình nghiên cứu khác, kết hợp tham khảo ý kiến của giáo viên hướng dẫn cũng như các thầy cô giảng dạy trong lĩnh vực du lịch, người nghiên cứu đã đề xuất mô hình nghiên cứu đề nghị
Từ các khái niệm là các biến độc lập tác động đến lòng trung thành và quyết định quay trở lại, người nghiên cứu đã thiết kế bảng câu hỏi định lượng và được sự hỗ trợ của giáo viên hướng dẫn để hoàn chỉnh bảng câu hỏi Bảng câu hỏi được thiết kế dựa theo vấn đề và mục tiêu nghiên cứu ban đầu đã đề
ra, kết hợp với tham khảo các bảng câu hỏi của các đề tài nghiên cứu liên quan
Sau gần hai tháng điều tra, người nghiên cứu tiến hành phân loại, nhập liệu và xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS 18.0 với các công việc thống kê
mô tả, kiểm định chi bình phương, kiểm định ANOVA, kiểm định thang đo, phân tích khám phá nhân tố và chạy mô hình hồi quy Dựa theo kết quả thu được, người nghiên cứu đã mạnh dạn nêu lên những kiến nghị cho công ty, đồng thời chỉ ra những hạn chế của đề tài cũng như những hướng nghiên cứu mới về sự quay trở lại của khách du lịch nội địa khi đến với tour Nha Phu của công ty
Quy trình nghiên cứu được tóm tắt trong sơ đồ sau:
Trang 33Sơ đồ 2.1: Quy trình thực hiện nghiên cứu
Xử lý sô liệu
Thang đo chính thức
Cronback’s alpha
Phân tích nhân tố khám phá EFA
Hướng nghiên cứu mới
Trang 342.2 Phương pháp nghiên cứu
2.2.1 Phương pháp nghiên cứu định tính
Sau khi xác định được vấn được vấn đề nghiên cứu, người nghiên cứu
đã tham khảo tài liệu về phương pháp luận nghiên cứu nhằm học hỏi cách thức thực hiện một nghiên cứu khoa học
Để hiểu rõ hơn vấn đề nghiên cứu, người nghiên cứu đã tìm hiểu các thuyết về chương trình du lịch, lòng trung thành cũng như các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng Đồng thời, người nghiên cứu cũng đã tìm kiếm và tham khảo các công trình nghiên cứu liên quan đến lòng trung thành, đặc biệt là những công trình viết về du lịch và sự trung thành trong du lịch Kết hợp với việc tham khảo ý kiến của giáo viên hướng dẫn cũng như các thầy cô trong ngành du lịch đã nghiên cứu đưa ra mô hình nghiên cứu
Bên cạnh đó, thông qua sách, báo và internet, người nghiên cứu đã tìm kiếm các thông tin và số liệu liên quan đến sự phát triển của du lịch Việt Nam, số lượng khách quốc tế đến Việt Nam và Nha Trang qua các năm… nhằm hỗ trợ làm rõ hơn vấn đề cần nghiên cứu
2.2.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng
Trên cơ sở mô hình nghiên cứu đề nghị, người nghiên cứu đã thiết kế bảng câu hỏi Quá trình thiết kế bảng câu hỏi định lượng người nghiên cứu
có tham khảo ý kiến của cô giáo hướng dẫn và thầy Lê Chí Công Sau khi hoàn thành bảng câu hỏi người nghiên cứu tiến hành điều tra thử 20 phiếu, chạy spss thử trên 20 phiếu Sau đó điều chỉnh lại bảng câu hỏi hoàn chỉnh
và tiến hành điều tra chính thức với 200 phiếu Tuy nhiên có 9 phiếu không đạt yêu cầu nên mẫu còn lại 191 Tiếp đó người nghiên cứu nhập, xử lý, phân tích và báo cáo kết quả nghiên cứu
2.2.3 Phương pháp chọn mẫu
Số lượng mẫu: 191 mẫu (số mục hỏi x 5 = 34 x 5 = 170) Tuy nhiên trong quá trình điều tra sẽ có nhiều phiếu không đạt yêu cầu nên người
Trang 35nghiên cứu tiến hành điều tra 200 mẫu và có 9 mẫu không đạt yêu cầu nên người nghiên cứu đã loại ra Còn lại 191 mẫu
Phương pháp chọn mẫu thuận tiện: tiến hành phỏng vấn trực tiếp các khách nội địa tham gia tour Nha Phu tại CTCP DL Long Phú
2.2.4 Thiết kế bảng câu hỏi
Bảng câu hỏi được thiết kế gồm 3 phần: ( xem ở mục lục 1)
- Phần 1: Giới thiệu lý do thực hiện đề tài và tên người nghiên cứu
- Phần 2: Nội dung chính của nghiên cứu thể các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định quay trở lại của du khách tại tour Nha Phu
- Phần 3: Thông tin cá nhân
Mã hóa bảng câu hỏi:
Cơ sở vật chất tại tour Nha Phu
Q1.1 Phương tiện vận chuyển an toàn, thoải mái
Q1.2 Tàu có đầy đủ các thiết bị cứu hộ
Q1.3 Hệ thống giao thông, liên lạc thuận lợi
Q1.4 Các trang thiết bị phục vụ cho ăn uống, nghỉ ngơi, vui chơi giải trí đầy đủ,
tiện nghi
Chất lƣợng phục vụ tại tour Nha Phu
Q2.1 Hướng dẫn viên nhiệt tình, vui vẻ
Q2.2 Hướng dẫn viên xử lý các tình huống hợp lý, kịp thời
Q2.3 Hướng dẫn viên cung cấp nhiều kiến thức
Q2.4 Hướng dẫn viên có trình độ ngoại ngữ tốt
Q2.5 Nhân viên nhà hàng phục vụ chu đáo
Q2.6 Nhân viên tại các khu vui chơi, giải trí vui vẻ nhiệt tình
Q2.7 Nhân viên vận chuyển an toàn, phục vụ tận tình
Hình ảnh tại các điểm đến trong tour Nha Phu
Q3.1 Các di sản, tài nguyên thiên nhiên tại điểm đến hấp dẫn, thú vị
Q3.2 Các cảnh quan do con người tạo ra đẹp, mới lạ
Trang 36Q3.3 Các điểm du lịch sạch sẽ, môi trường trong lành
Q3.4 Bãi biển đẹp, an toàn
Các dịch vụ tại tour Nha Phu
Q4.1 Dịch vụ vui chơi, giải trí tại các điểm đến đa dạng, phong phú
Q4.2 Các dịch vụ vui chơi giải trí có giá cả hợp lý
Q4.3 Nhà hàng cung cấp nhiều món ăn ngon, hợp khẩu vị
Q4.4 Chỗ ở thoải mái, đầy đủ tiện nghi
Sự hợp lý trong chương trình tour Nha Phu
Q5.1 Chương trình tour Nha Phu hợp lý
Q5.2 Lịch trình tham quan phù hợp
Q5.3 Các điểm đến hấp dẫn, thú vị
Sự thỏa mãn
Q6.1 Nhìn chung quý khách thỏa mãn với cơ sở vật chất của chúng tôi
Q6.2 Nhìn chung quý khách thỏa mãn với chất lượng phục vụ của chúng tôi Q6.3 Nhìn chúng quý khách thỏa mãn với điểm đến của chúng tôi
Q6.4 Nhìn chung quý khách thỏa mãn với các dịch vụ của chúng tôi
Q6.5 Nhìn chung quý khách thỏa mãn với chương trình tuor của chúng tôi
Quyết định quay trở lại của du khách
Q7.1 Quý khách chắc chắn sẽ quay lại tour Nha Phu
Q7.2 Nếu có dịp đến Nha Trang, quý khách sẽ quay trở lại tour Nha Phu Q7.3 Quý khách sẽ giới thiệu cho người thân và bạn bè đến với tour Nha Phu
2.3 Kỹ thuật xử lý và phân tích dữ liệu
2.3.1 Thống kê mô tả
Thống kê được định nghĩa như là một tổng hợp các phương pháp lý thuyết và ứng dụng vào lĩnh vực kinh tế và kinh doanh bằng cách rút ra những kết luận dựa trên số liệu và thông tin được thu thập trong điều kiện
Trang 37của một bảng số liệu thô là lập bảng phân phối tần số Sau đó, sử dụng một
số hàm để làm rõ đặc tính của mẫu phân tích
Các đại lượng thống kê mô tả bao gồm:
- Mean: Số trung bình cộng
- Sum: Tổng cộng
- Std.deviation: Độ lệch chuẩn: Đo tính biến động của giá trị mang tính thống kê Nó cho thấy sự chênh lệch về giá trị của từng thời điểm so với giá trung bình
- Minimum, maximum: Giá trị nhỏ nhất, giá trị lớn nhất
- df: tần số: Cho ta biết số lần xuất hiện của giá trị trong mẫu
- Std error: Sai số chuẩn: Giá trị cho thấy trung bình của tổng thể được ước lượng bằng trung bình của mẫu chính xác đến mức nào
- Median: Là lượng biến của tiêu thức đơn vị đứng ở vị trí giữa trong dãy số lượng biến
- Mode: Là biểu hiện của tiêu thức được gặp nhiều nhất trong tổng thể/dãy phân phối Trong dãy lượng biến, mode là lượng biến có tần số lớn nhất
2.3.2 Phân tích bảng chéo
Phân tích bảng chéo là một kĩ thuật thống kê hai hay ba biến cùng lúc
và bảng kết quả phản ảnh sự kết hợp hai hay nhiều biến có số lượng hạn chế trong phân loại hoặc trong giá trị phân biệt Kỹ thuật này được sử dụng rất rộng rãi trong nghiên cứu Marketing thương mại
Bảng phân tích bảng chéo hai biến còn gọi là bảng phân tích tiếp liên, mỗi ô trong bảng chứa đựng sự kết hợp phân loại của hai biến
Giả thiết H trong kiểm định có nội dung như sau:
H0: Không có mối quan hệ giữa các biến
H1: Có mối quan hệ giữa các biến
Giá trị kiểm định X2 trong kết quả phân tích sẽ cung cấp mức ý nghĩa kiểm định (P-Value) Nếu mức ý nghĩa này nhỏ hơn hoặc bằng mức ý nghĩa phân tích ban đầu thì kiểm định hoàn toàn có ý nghĩa, hay nói cách khác bác
Trang 38bỏ giả thiết H0, nghĩa là các biến có mối quan hệ với nhau Ngược lại thì giả thiết được chấp nhận hay giữa các biến không có mối quan hệ với nhau
2.3.3 Kiểm định thang đo
Kiểm định thang đo nhằm tìm ra những mục hỏi cần giữ lại và những mục hỏi cần bỏ đi trong rất nhiều mục hỏi trong bảng câu hỏi Để làm được điều này, chúng ta phải kiểm tra xem các mục hỏi nào có đóng góp vào việc
đo lường một khái niệm lý thuyết mà ta đang nghiên cứu và những mục hỏi nào không Điều này, liên quan đến hai phép tính toán: tương quan giữa bản thân các mục hỏi và tương quan của điểm số của từng mục hỏi với điểm số toàn bộ các mục hỏi cho mỗi người trả lời
Những mục hỏi đo lường cùng một khái niệm tiềm ẩn thì phải có mối liên
quan với những cái còn lại trong nhóm đó, đồng thời các khái niệm này cũng cần phải có quan hệ với biến tổng trong các khái niệm Hệ số α của Cronbach là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau (theo Hoàng Trọng – Chu Nguyễn Mộng, 2005, tr 249)
Hệ số Cronbach's Alpha từ 0.6 đến 0.8 và mối quan hệ với biến tổng (Corrected Item - Total Correlation) phải đạt ít nhất là 0.3 thì các phát biểu được xem là có mối tương quan với nhau
2.3.4 Phân tích nhân tố
Phân tích nhân tố là một kỹ thuật mà nhờ nó số lượng biến lớn liên quan đến các quan sát hiện có được rút gọn thành số lượng nhỏ các đại lượng ảnh hưởng độc lập được gọi là nhân tố Khi đó nhiều biến có tương quan chặt với nhau được gộp chung vào một nhân tố Giữa các biến từ những nhân tố khác nhau có tương quan yếu Như vậy mục đích của phân tích nhân tố là tìm kiếm những nhân tố tổng hợp như vậy, sao cho nó có thể giải thích một cách đầy đủ mối quan hệ giữa các biến hiện có
Quy trình thực hiện phân tích nhân tố
Trang 39Bước đầu tiên của thủ tục phân tích nhân tố là chuẩn hóa biến (z-chuyển đổi), sau đó sử sụng biến chuyển hóa để tính hệ số tương quan Pearson giữa các biến xem xét
Yếu tố xuất phát để tính toán tiếp theo là ma trận tương quan Để xây dựng ma trận tương quan ta phải xác định được các giá trị riêng ( eigenvalue) và vecto đồng nhất tương ứng với nó, để xác định chúng cần sử dụng giá trị chuỗi của các phần tử đường chéo của ma trận (gọi là phương sai tương đối đơn giản)
Các giá trị riêng (eigenvalue) được xếp theo thứ tự giảm dần thường chọn các nhân tố có eigenvalue lớn hơn 1 Eigenvecto tương ứng với các eigenvalue tạo ra các nhân tố, các phần tử của vecto đặc trưng có tên gọi là
hệ số tải nhân tố Chúng có thể hiểu như là hệ số tương quan giữa các biến
và nhân tố tương ứng, thường để xác định nhân tố người ta sử dụng phương pháp xác định nhân tố chính
Các bước tính toán trên chưa phải là một giải pháp xác định các nhân tố duy nhất Dựa trên cơ sở đồ thị có thể tìm được lời giải gọi là phép xoay nhân tố Phép xoay trực giao với tên gọi là phương pháp Varimax Hệ số tải nhân tố của ma trận xoay có thể được xem như là kết quả thực hiện thủ thuật phân tích nhân tố Ngoài ra trên cơ sở các hệ số tải nhân tố, từng nhân tố cụ thể được giải thích
Nếu nhân tố được xác định và được giải thích, thì trong bước tiếp theo của phân tích nhân tố từng quan sát cụ thể được gán với giá trị của nhân tố
đó, những giá trị này được gọi là nhân số Như vậy, đối với mỗi quan sát giá trị của số lượng biến lớn hơn có thể chuyển sang giá trị của số lượng nhân tố nhỏ
2.3.5 Phân tích tương quan và hồi quy
Phân tích hồi quy là nghiên cứu sự phụ thuộc của một biến (biến phụ thuộc hay biến được giải thích) vào một hay nhiều biến khác (biến độc lập hay biến giải thích) với ý tưởng cơ bản là ước lượng hay dự đoán giá trị trung bình của biến phụ thuộc trên cơ sở đã biết của biến độc lập
Trang 40 Các giả định khi xây dựng mô hình hồi quy
Mô hình hồi quy có dạng:
Yi= B0 + B1X1i + B2X2i +…+ BnXni + ei
Các giả định quan trọng khi phân tích hồi quy tuyến tính
Giả thiết 1: Giả định liên hệ tuyến tính
Giả thiết 2: Phương sai có điều kiện không đổi của các phần dư
Giả thiết 3: Không có sự tương quan giữa các phần dư
Giả thiết 4: Không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến
Giả thiết 5: Giả thiết về phân phối chuẩn của phần dư
Xây dựng mô hình hồi quy
Các bước xây dựng mô hình:
B1 Xem xét ma trận hệ số tương quan
Đầu tiên, chúng ta xem xét mối tương quan tuyến tính giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập cũng như quan hệ giữa các biến độc lập với nhau thông qua ma trận tương quan Hệ số tương quan giữa biến phụ thuộc với các biến độc lập cao (>0.5), sơ bộ ta có thể kết luận các biến độc lập này có thể đưa vào mô hình để giải thích cho biến phụ thuộc Tuy nhiên, hệ số tương quan giữa các biến độc lập với nhau cũng cao sẽ khiến chúng ta phải xem xét lại thật kỹ vai trò của các biến độc lập trong mô hình hồi quy tuyến tính bội ta xây dựng được vì có thể xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến, vi phạm giả định của mô hình
B2 Đánh giá độ phù hợp của mô hình
Thông qua hệ số R2 ta đánh giá độ phù hợp của mô hình xem mô hình trên giải thích bao nhiêu % sự biến thiên của biến phụ thuộc
R2 = TSS/ESS
- ESS: Tổng bình phương tất cả các sai lệch giữa giá trị dự đoán của Yi
và giá trị trung bình của chúng