Xác định những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn khách sạn Yasaka Sài Gòn - Nha Trang của du khách nội địa

Vì vậy, để thu hút được nhiều hơn lượng khách nội địa đến khách sạn trong điều kiện cạnh tranh khắc nghiệt thì cần thiết tìm hiểu những nhân tố chính ảnh hưởng đến việc lựa chọn khách sạ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

KHOA KINH TẾ



LÊ THỊ THÀNH

XÁC ĐỊNH NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN KHÁCH SẠN YASAKA - SÀI GÒN - NHA TRANG CỦA DU KHÁCH NỘI ĐỊA

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH DU LỊCH

Nha Trang, tháng 7 năm 2013

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH DU LỊCH

GVHD: ThS PHẠM THÀNH THÁI

Nha Trang, tháng 7 năm 2013

i

LỜI CẢM ƠN

Trong thời gian thực hiện đề tài tốt nghiệp, ngoài sự cố gắng của bản thân tôi

đã nhận được rất nhiều sự giúp đỡ từ nhà trường, thầy cô và bạn bè Với sự tận tình

cố vấn giúp đỡ, tôi xin chân thành cảm ơn thầy Phạm Thành Thái, người đã trực

tiếp hướng dẫn tôi hoàn thành đề tài này

Tôi cũng xin chân thành cảm ơn các thầy, cô trong nhà trường và đặc biệt là

các thầy cô trong khoa Kinh tế đã dạy dỗ và truyền đạt cho tôi những kiến thức quý

báu làm nền tảng cho việc thực hiện luận văn Đồng thời tôi xin chân thành cảm ơn

Khách sạn Yasaka – Sài Gòn – Nha Trang đã tạo điều kiện thuận lợi, tận tình chỉ

dẫn thực tế cho hoàn thành tốt luận văn tốt nghiệp này

Tôi xin chân thành cảm ơn tất cả bạn bè và những người đã giúp tôi thu thập

thông tin, trả lời bảng câu hỏi khảo sát, làm nguồn dữ liệu cho việc phân tích và cho

ra kết quả nghiên cứu của bài luận văn

Tôi xin tri ân cha mẹ, gia đình đã hỗ trợ cho tôi trong suốt thời gian học tập,

nghiên cứu và xin được xem báo cáo này là một món quà kính gửi đến cả gia đình

Nha trang, ngày 10 tháng 7 năm 2013

Sinh viên thực hiện

Lê Thị Thành

ii

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN i

MỤC LỤC ii

DANH MỤC BẢNG vi

DANH MỤC HÌNH viii

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN 1

1.1 Sự cần thiết của nghiên cứu 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 4

1.3 Câu hỏi nghiên cứu 5

1.4 Phương pháp nghiên cứu 5

1.4.1 Nghiên cứu khám phá định tính 5

1.4.2 Nghiên cứu định lượng 5

1.5 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu 5

1.6 Ý nghĩa của đề tài 6

1.7 Kết cấu luận văn 6

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 7

2.1 Giới thiệu 7

2.2 Một số khái niệm liên quan 7

2.2.1 Khái niệm khách sạn 7

2.2.2 Phân loại khách sạn 7

2.2.3 Đặc điểm của hoạt động kinh doanh khách sạn 10

2.2.3.1 Đặc điểm về sản phẩm khách sạn 10

2.2.3.2 Đặc điểm mối quan hệ giữa sản xuất và tiêu dùng sản phẩm khách sạn 11

2.2.3.3 Đặc điểm về tổ chức quá trình kinh doanh khách sạn 12

2.2.3.4 Đặc điểm của việc sử dụng các yếu tố cơ bản trong khách sạn 12 2.3 Khái niệm khách du lịch 13

2.4 Hành vi tiêu dùng của khách du lịch 15

iii

2.4.1 Khái niệm hành vi tiêu dùng của khách du lịch 15

2.4.2 Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách du lịch 16 2.4.2.1 Yếu tố văn hóa 17

2.4.2.2 Yếu tố xã hội 18

2.4.2.3 Yếu tố cá nhân 19

2.4.2.4 Yếu tố tâm lý 20

2.5 Quá trình ra quyết của định tiêu dùng khách du lịch 21

2.5.1 Nhận thức nhu cầu 21

2.5.2 Tìm kiếm thông tin 21

2.5.3 Đánh giá các thay thế 22

2.5.4 Quyết định mua 22

2.5.5 Hành vi sau khi mua 23

2.6 Tóm lược các nghiên cứu trước có liên quan 25

2.6.1 Nghiên cứu của Phan Thị Búp (2006) 25

2.6.2 Nghiên cứu của Trương Thị Bích Châu (2011) 26

2.6.3 Mô hình nghiên cứu và giả thuyết của đề tài 28

2.6.3.1 Mô hình nghiên cứu 28

2.6.3.2 Các giả thuyết 29

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 34

3.1 Giới thiệu 34

3.2 Thiết kế nghiên cứu 34

3.2.1 Thiết kế nghiên cứu 34

3.2.2 Quy trình nghiên cứu 35

3.3 Xây dựng thang đo 35

3.4 Đánh giá sơ bộ thang đo 40

3.5 Phân tích nhân tố khám phá EFA 42

3.6 Mẫu nghiên cứu chính thức 44

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 45

4.1 Giới thiệu khái quát về khách sạn Yasaka – Sài Gòn – Nha Trang 45

iv

4.1.1 Giới thiệu về khách sạn Yasaka 45

4.1.2 Quá trình hình thành và phát triển 45

4.1.3 Nguyên tắc hoạt động 45

4.1.4 Cơ cấu tổ chức quản lý điều hành doanh nghiệp 46

4.1.5 Thuận lợi, khó khăn và phương hướng phát triển trong thời gian tới 47

4.1.5.1 Thuận lợi 47

4.1.5.2 Khó khăn 48

4.1.5.3 Phương hướng phát triển trong thời gian tới 48

4.1.6 Môi trường kinh doanh của doanh nghiệp 49

4.1.6.1 Môi trường vi mô 49

4.1.6.2 Môi trường vĩ mô 51

4.1.7 Năng lực kinh doanh của công ty 54

4.1.7.1 Vốn 54

4.1.7.2 Lao động 54

4.1.7.3 Trang thiết bị 56

4.1.7.4 Năng lực quản lý 56

4.1.7.5 Hoạt động chủ yếu 56

4.2 Mô tả mẫu 58

4.2.1 Về giới tính 58

4.2.2 Về độ tuổi 58

4.2.3 Về trình độ học vấn 59

4.2.4 Về nghề nghiệp 60

4.2.5 Về thu nhập 60

4.3 Đánh giá thang đo 61

4.3.1 Hệ số tin cậy Cronbach Alpha 61

4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 63

4.4 Phân tích thống kê mô tả các thang đo 67

4.5 Xem xét ma trận tương quan 70

4.6 Phân tích hồi quy và kiểm định sự phù hợp mô hình 72

v

4.6.1 Kiểm định các giả định của mô hình hồi quy tuyến tính 73

4.6.2 Kiểm định sự phù hợp của mô hình 75

4.7 Giải thích kết quả phân tích hồi qui 76

4.8 Kiểm định các giả thuyết của mô hình 77

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ GIẢI PHÁP 79

5.1 Tóm tắt nghiên cứu 79

5.2 Kết quả nghiên cứu 79

5.3 Các gợi ý về giải pháp 81

5.3.1 Nâng cao chất lượng dịch vụ của khách sạn 81

5.3.1.1 Nâng cao chất lượng của đội ngũ lao động 82

5.3.1.2 Hoàn thiện cơ sở vật chất, trang thiết bị tiện nghi trong khách sạn 83 5.3.1.3 Hoàn thiện hoạt động thanh toán 84

5.3.1.4 Chú trọng đến việc đảm bảo vệ sinh phòng ngủ của khách 84

5.3.2 Củng cố và nâng cao danh tiếng của khách sạn 85

5.4 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 86

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 87 PHỤ LỤC

vi

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng 17

Bảng 2.2: Tổng kết các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua sản phẩm, dịch vụ 28 Bảng 3.1: Thang đo Giá 36

Bảng 3.2: Thang đo Chất lượng dịch vụ 37

Bảng 3.3: Thang đo Vị trí của khách sạn 38

Bảng 3.4: Thang đo Kinh nghiệm 38

Bảng 3.5: Thang đo Danh tiếng của khách sạn 38

Bảng 3.6: Thang đo Chính sách chăm sóc khách hàng 39

Bảng 3.7: Thang đo Quyết định lựa chọn khách sạn 40

Bảng 3.8: Kết quả đánh giá sơ bộ Cronbach Alpha 41

Bảng 3.9: Kết quả đánh giá sơ bộ EFA 43

Bảng 4.1: Cơ cấu lao động trong công ty 55

Bảng 4.2: Thống kê mô tả nhân tố Giới tính 58

Bảng 4.3: Thống kê mô tả nhân tố Độ tuổi 59

Bảng 4.4: Thống kê mô tả nhân tố Trình độ học vấn 59

Bảng 4.5: Thống kê mô tả nhân tố Nghề nghiệp 60

Bảng 4.6: Thống kê mô tả nhân tố Thu nhập 61

Bảng 4.7: Kết quả tổng kết phân tích Cronbach Alpha 62

Báng 4.8: Kết quả kiểm định KMO và Barlett 64

Bảng 4.9: Kết quả phân tích EFA 65

Bảng 4.10: Phân tích EFA thang đo Quyết định lựa chọn khách sạn 66

Bảng 4.11: Thống kê mô tả thang đo Giá 67

Bảng 4.12: Thống kê mô tả thang đo Chất lượng dịch vụ 68

Bảng 4.13: Thống kê mô tả thang đo Vị trí của khách sạn 68

Bảng 4.14: Thống kê mô tả thang đo Kinh nghiệm 69

Bảng 4.15: Thống kê mô tả thang đo Danh tiếng của khách sạn 69

Bảng 4.16: Thống kê mô tả thang đo Chính sách chăm sóc khách hàng 70

vii

Bảng 4.17: Ma trận tương quan 71

Bảng 4.18: Hệ số tóm tắt mô hình hồi quy 72

Bảng 4.19: Kết quả ANOVA 72

Bảng 4.20: Hệ số hồi quy 73

viii

DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1: Biểu đồ biểu hiện cơ cấu khách của khách sạn 3

Hình 2.2: Sơ đồ thể hiện quá trình ra quyết định tiêu dùng 21

Hình 2.3: Mô hình lý thuyết hành vi người tiêu dùng 24

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu của Phan Thị Búp (2006) 26

Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu của Trương Thị Bích Châu (2011) 27

Hình 2.6: Mô hình đề nghị nghiên cứu về nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn khách sạn Yasaka của du khách nội địa 29

Hình 3.1: Sơ đồ quy trình thực hiện nghiên cứu 35

Hình 4.1: Sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý của Công ty Yasaka 46

Hình 4.1 Biều đồ phân phối phần dư 74

Hình 4.2 Biểu đồ P-P Plot 74

Hình 4.3 Đồ thị phân tán 75

1

CHƯƠNG 1:

TỔNG QUAN

1.1 Sự cần thiết của nghiên cứu

“Trong ba thập kỷ (từ những năm 50 đến những năm 80) sau chiến tranh thế giới thế II, cuộc cách mạng khoa học kỹ thuật trên thế giới đã đạt được những tiến

bộ vượt bậc, nó thúc đẩy ngành kinh tế du lịch phát triển thật sự Sự tăng trưởng trung bình năm của du lịch quốc tế thập kỷ 1950 – 1960 khoảng 10,98%, 1960 –

1970 là 8,3%, thập kỷ 1970 – 1980 là 6%, thập kỷ 1980 – 1990 khoảng 5%, trong mấy năm gần đây, tốc độ tăng trưởng lại nâng lên 7,5 – 9%” (Huỳnh Đặng Lưu, 2012) Chính vì vậy, ngành du lịch đã chứng minh vai trò của mình là một trong những ngành tạo ra lợi nhuận hấp dẫn và đóng góp lớn vào tăng trưởng GDP của

các quốc gia trên thế giới

Việt Nam từ sau Chính sách đổi mới của Đảng và Nhà nước năm 1986, cùng với chính sách mở cửa hội nhập, nền kinh tế đã có bước chuyển mình đáng kể và được các chuyên gia kinh tế thế giới đánh giá cao Đồng hành với sự tăng trưởng của nền kinh tế thì ngành du lịch Việt Nam cũng đạt được nhiều thành tựu đáng kể Theo báo cáo mới nhất của Tổng cục Du lịch, kết thúc năm 2012 “mặc dù phải đối mặt với những tác động tiêu cực của kinh tế thế giới cũng như trong nước, nhưng ngành Du lịch Việt Nam đã nỗ lực vượt qua thách thức, hoàn thành xuất sắc nhiệm

vụ được giao, thể hiện qua các con số ấn tượng: đón và phục vụ 6,847 triệu lượt khách quốc tế, tăng 9,5%; 32,5 triệu lượt khách nội địa, tăng 8%; tổng thu từ khách

du lịch đạt khoảng 160 nghìn tỷ đồng, tăng 23% so với năm 2011” Theo dự báo của Hiệp hội Du lịch Mỹ (USTOA), “Việt Nam đứng thứ hai trong số các điểm đến mới nổi được du khách quốc tế lựa chọn cho năm 2013” Việc có mặt trong danh sách trên chính là cơ hội tốt để mảnh đất hình chữ S thể hiện "vẻ đẹp tiềm ẩn" của mình Cùng với sự phát triển chung của đất nước, Khánh Hòa là một trong những tỉnh có ngành du lịch phát triển ở nước ta, được thiên nhiên ưu đãi với bờ biển dài, thềm sinh học đa dạng, khí hậu ôn hòa,…mà từ lâu đã được du khách trong và ngoài

2

nước biết đến như một điểm hẹn du lịch lý tưởng Số lượng khách du lịch nội địa và khách quốc tế đến với Khánh Hòa ngày càng tăng “Năm 2012, tuy gặp nhiều khó khăn nhưng ngành du lịch Khánh Hòa vẫn có bước tăng trưởng đáng kể Tổng lượt khách đến Khánh Hòa đạt hơn 2,3 triệu lượt, tăng nhẹ so với 2,15 triệu lượt năm

2011 Trong đó, khách nội địa đạt 1,8 triệu lượt, khách quốc tế hơn đạt 530 ngàn

lượt, tăng 20% năm 2011 và vượt 6% so với kế hoạch đã đề ra” (Hải Khánh, 2013)

Chính vì vậy cần có những biện pháp cần thiết để đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu của khách du lịch

Song song với sự phát triển của “ngành công nghiệp không khói” thì hoạt động kinh doanh khách sạn cũng có những bước tiến đáng kể Trong kinh doanh du lịch, kinh doanh khách sạn là một hoạt động kinh doanh đầy triển vọng và mang lại doanh thu khá lớn cho ngành du lịch Ngành du lịch ngày càng phát triển thì các ngành kinh doanh dịch vụ du lịch, đặc biệt là nhiều khách sạn, nhà hàng mọc lên tạo

ra môi trường canh tranh gay gắt Trước sự cạnh tranh gay gắt đó, buộc khách sạn phải xác định được những kỳ vọng của khách du lịch đối với khách sạn để hoạch định các chiến lược nhằm thỏa mãn sự mong đợi của du khách Thế nhưng, việc hiểu được khách hàng không đơn giản, khách hàng có thể nói ra những nhu cầu và mong muốn của mình, nhưng lại làm một cách khác Họ có thể không nắm được động cơ sâu xa của chính mình, họ có thể thay đổi quyết định của mình ở phút cuối cùng Dù vậy, những người làm Marketing vẫn phải nghiên cứu những mong muốn, nhận thức, sở thích và các hành vi lựa chọn và mua sắm của những khách hàng mục tiêu Việc nghiên cứu như vậy sẽ cho ta những gợi ý để phát triển sản phẩm mới, tính năng của sản phẩm, xác định giá cả, các kênh, nội dung thông tin và những yếu

tố khác trong Marketing – mix

Khách du lịch nội địa là một tập khách truyền thống và có tầm quan trọng đối với nhiều doanh nghiệp du lịch, có ý nghĩa to lớn đối với du lịch quốc gia Người dân đi du lịch trong nước sẽ làm kích cầu du lịch nội địa, mặt khác cũng giải quyết những vấn đề về mặt xã hội: giáo dục họ về vấn đề yêu nước, giáo dục tinh thần tự hào dân tộc, giúp họ hiểu biết hơn về đất nước Việt Nam Đối với các doanh nghiệp du lịch, khách nội địa là một tập khách dễ thu hút, dễ đến với doanh nghiệp do có những điểm tương đồng về nhu cầu, về hành vi mua, về

Hình 1.1: Biểu đồ biểu hiện cơ cấu khách của khách sạn

( Nguồn: Khách sạn Yasaka - Sài Gòn – Nha trang)

4

Qua biểu đồ thể hiện cơ cấu khách của khách sạn Yasaka có thể thấy: thị trường khách chính của khách sạn là thị trường chính là khách quốc tế, trong đó thị trường khách nội địa chiếm 30% lượng khách đến khách sạn, nhưng nhìn chung lượng khách nội địa đến khách sạn vẫn còn ở mức thấp Hơn nữa, hiện nay ngoài các đối thủ hiện có của Yasaka như Sheraton, Michelia, Nha Trang Loge, Sunrise…thì còn có rất nhiều khách sạn lớn nhỏ đang dần xuất hiện, do đó sự cạnh tranh trong ngành sẽ ngày càng gay gắt hơn Vì vậy, để thu hút được nhiều hơn lượng khách nội địa đến khách sạn trong điều kiện cạnh tranh khắc nghiệt thì cần thiết tìm hiểu những nhân tố chính ảnh hưởng đến việc lựa chọn khách sạn của du khách nội địa, xác định được những mong đợi của khách đối với khách sạn để từ đó hoạch định chiến lược phát triển khách sạn Yasaka nhằm giúp khách sạn nâng cao khả năng cạnh tranh và đáp ứng thỏa mãn những nhu cầu của dukhách nội địa khi

lựa chọn Yasaka

Xuất phát từ những lý do trên, việc chọn đề tài “Xác định những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn khách sạn Yasaka - Sài Gòn - Nha Trang của du khách nội địa” để nghiên cứu là cần thiết và hữu ích

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu tổng quát của nghiên cứu này là khám phá ra các nhân tố chính tác động đến sự lựa chọn khách sạn Yasaka của du khách nội địa, từ đó đề xuất các giải pháp nâng cao khả năng cạnh tranh và thu hút khách du lịch nội địa đến với

khách sạn Yasaka Trên cơ sở đó, đề tài cần đạt được các mục tiêu cụ thể như sau:

1) Khám phá các nhân tố chính ảnh hưởng đến việc ra quyết định lựa chọn khách sạn Yasaka để lưu trú của khách du lịch nội địa

2) Xem xét tác động của chúng đến quyết định lựa chọn khách sạn Yasaka của khách du lịch nội địa

3) Xác định được mức độ tác động của từng nhân tố đến quyết định lựa chọn khách sạn Yasaka

4) Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao khả năng thu hút khách du lịch nội địa của khách sạn Yasaka - Sài Gòn - Nha Trang

5

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

1) Những nhân tố chính nào ảnh hưởng đến việc ra quyết định lựa chọn khách sạn Yasaka để lưu trú của khách du lịch nội địa?

2) Các nhân tố đó tác động như thế nào nào đến quyết định lựa chọn khách sạn Yasaka của du khách?

3) Mức độ tác động của các nhân tố đó đến quyết định lựa chọn khách sạn Yasaka ra sao?

4) Những giải pháp nào cần được đề xuất nhằm nâng cao khả năng thu hút khách du lịch nội địa của khách sạn Yasaka?

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Để thực hiện đề tài nghiên cứu này, tác giả sử dụng một số phương pháp nghiên cứu sau: (1) Nghiên cứu khám phá bằng phương pháp nghiên cứu định tính, (2) nghiên cứu chính thức bằng phương pháp nghiên cứu định lượng

1.4.1 Nghiên cứu khám phá định tính

Tác giả thực hiện nghiên cứu định tính thông qua phương pháp thảo luận nhóm tập trung Mục đích của nghiên cứu này là khám phá các nhân tố chính tác động đến khách du lịch nội địa trong việc ra quyết định lựa chọn khách sạn Yasaka để lưu trú Nghiên cứu định tính dùng để thiết lập các thang đo lường các nhân tố sử dụng cho nghiên cứu định lượng tiếp theo

1.4.2 Nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu này được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp các khách du lịch nội địa đang lưu trú tại khách sạn Yasaka thông qua bản câu hỏi được thiết kế dựa trên kết quả của các bước nghiên cứu trước Các dữ liệu được thu thập,

mã hóa và thực hiện các thống kê dựa trên phần mềm SPSS 16

1.5 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu : Khách lẻ là khách nội địa đang lưu trú tại khách sạn Phạm vị nghiên cứu : Khách sạn Yasaka Sài Gòn Nha Trang

Thời gian nghiên cứu bắt đầu từ ngày 20/02 - 10/07/2013

6

1.6 Ý nghĩa của đề tài

- Kết quả nghiên cứu là một trong những căn cứ để khách sạn Yasaka nhận ra

những ưu điểm và khuyết điểm của mình trong việc thu hút khách tới khách sạn

- Giúp khách sạn có được một thang đo lường về những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nghỉ ngơi tại Yasaka của du khách

- Mô hình nghiên cứu cũng góp phần giúp cho các nhà nghiên cứu tiếp tục điều chỉnh, bổ sung và sử dụng cho những nghiên cứu tiếp theo

1.7 Kết cấu luận văn

Ngoài phần danh mục lời cảm ơn, mục lục, danh mục bảng, danh mục hình, danh mục sơ đồ thì kết cấu của báo cáo nghiên cứu này bao gồm năm chương Chương 1nhằm giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu Chương 2 trình bày cơ sở

lý thuyết về hành vi tiêu dùng của khách du lịch, tóm lược các mô hình về hành vi

ra quyết định của khách du lịch và đề xuất mô hình nghiên và các giả thuyết của đề tài Chương 3 trình bày phương pháp nghiên cứu, xây dựng và đánh giá sơ bộ thang

đo Chương 4 phân tích và thảo luận kết quả nghiên cứu Chương 5 kết luận và đề xuất một số giải pháp góp phần vào việc thu hút khách du lịch tới khách sạn

sở lý thuyết và các mô hình nghiên cứu trước, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn khách sạn Yasaka

của khách du lịch nội địa

2.2 Một số khái niệm liên quan

2.2.1 Khái niệm khách sạn

Thuật ngữ “Hotel” – Khách sạn đã xuất hiện từ rất lâu Vào thời trung cổ, nó được dùng để chỉ những ngôi nhà sang trọng của các lãnh chúa Từ khách sạn theo nghĩa hiện đại được dùng ở Pháp vào cuối thế kỷ thứ XVII, mãi đến cuối thế kỷ XIX mới được phổ biến ở các nước khác

Trong thông tư số 01/2002/TT- TCDL ngày 27/4/2001 của Tổng cục Du lịch

về cơ sở lưu trú du lịch đã ghi rõ: “Khách sạn là công trình kiến trúc đươc xây dựng độc lập, có quy mô từ 10 buồng ngủ trở lên, đảm bảo chất lượng về cơ sở vật chất, trang thiết bị, dịch vụ cần thiết phục vụ khách du lịch”

Nguyễn Văn Mạnh & Hoàng Thị Lan Hương (2008) định nghĩa: “Khách sạn

là cơ sở cung cấp các dịch vụ lưu trú (với đầy đủ tiện nghi), dịch vụ ăn uống, dịch

vụ vui chơi giải trí và các dịch vụ cần thiết khác cho khách lưu lại qua đêm và thường được xây dựng tại các điểm du lịch”

2.2.2 Phân loại khách sạn

Khách sạn là một loại hình cơ sở lưu trú chính yếu nhất, nó chiếm tỷ trọng lớn nhất cả về số lượng và loại kiểu trong hệ thống các cơ sở kinh doanh lưu trú của ngành du lịch Để có thể khai thác kinh doanh khách sạn một cách có hiệu quả, các nhà kinh doanh khách sạn rất cần phải hiểu rõ những hình thức tồn tại của các loại

Theo vị trí địa lý Theo tiêu chí này, các khách sạn được phân thành 5 loại:

- Khách sạn thành phố là khách sạn được xây dựng ở trung tâm thành phố lớn, các trung tâm đô thị hoặc trung tâm đông dân cư nhằm phục vụ các đối tượng khách

đi vì mục đích công vụ, tham gia vào các hội nghị (hội thảo), thể thao, thăm người thân, mua sắm hoặc tham quan văn hóa

- Khách sạn nghỉ dưỡng là khách sạn được xây dựng ở những khu du lịch nghỉ dưỡng dựa vào nguồn tài nguyên thiên nhiên như các khách sạn nghỉ biển, khách sạn nghỉ núi Khách đến đây với mục đích nghỉ ngơi thư giãn là chủ yếu (có số ít là khách nghiên cứu về môi trường sinh thái)

- Khách sạn ven đô là khách sạn được xây dựng ở ven ngoại vi thành phố hoặc các trung tâm đô thị Thị trường khách chính của khách sạn này là khách đi nghỉ cuối tuần, đôi khi có cả khách công vụ có khả năng thanh toán trung bình hoặc thấp

- Khách sạn ven đường là khách sạn được xây dựng ở ven dọc các đường quốc

lộ (đường cao tốc) nhằm phục vụ các đối tượng đi lại trên các tuyến đường quốc lộ

sử dụng phương tiện vận chuyển là ô tô và mô tô

- Khách sạn sân bay là khách sạn được xây dựng ở gần các sân bay quốc tế lớn Đối tượng khách của loại khách sạn này là những hành khách của các hang hàng không dừng chân quá cảnh tại các sân bay quốc tế

Theo mức độ cung cấp dịch vụ Theo tiêu thức này, khách sạn được phân

9

- Khách sạn với dịch vụ đầy đủ là những khách sạn bán sản phẩm ra với mức giá cao thứ hai trong vùng Khách sạn loại này tương ứng với các khách sạn 4 sao ở Việt Nam Thị trường khách của các khách sạn này là đoạn thị trường khách có khả năng thanh toán tương đối cao

- Khách sạn cung cấp số lượng hạn chế dịch vụ là loại khách sạn đòi hỏi quy

mô trung bình và tương ứng với các khách sạn hạng 3 sao ở Việt Nam, là những khách sạn bán sản phẩm lưu trú với mức giá cao thứ ba trong vùng và nhằm vào đối tượng khách có khả năng thanh toán trung bình trên thị trường

- Khách sạn thứ hạng thấp là những khách sạn có quy mô nhỏ, thứ hạng từ 1- 2 sao, có mức giá buồng bán ra ở mức độ thấp và nhằm vào đối tượng khách

có khả năng thanh toán thấp (dưới mức trung bình) trên thị trường

Phân loại theo mức giá bán sản phẩm lưu trú Để phân loại các doanh

nghiệp khách sạn theo tiêu chí này, các chuyên gia phải khảo sát tất cả các khách sạn trong nước, nghiên cứu và ghi lại các mức giá công bố bán buồng trung bình của chúng rồi tạo nên một thước đo, trong đó: giới hạn trên của thước đó là mức giá cao nhất của các khách sạn, còn giới hạn dưới của nó là mức giá bán buồng thấp nhất của các khách sạn trong quốc gia đó Người ta chia thước đo ra làm

100 phần bằng nhau với đơn vị tính bằng tiền (VNĐ hoặc USD) rồi đánh dấu các mức giá bán buồng của lần lượt các doanh nghiệp khách sạn khác nhau trên thước đo Phân chia các khách sạn theo tiêu chí này ra gồm 5 loại:

- Khách sạn có mức giá cao nhất là những khách sạn có mức giá bán sản phẩm lưu trú ra ngoài thị trường nằm trong khoảng từ nấc thứ 85 trở lên trên thước đo

- Khách sạn có mức giá cao là những khách sạn bán sản phẩm lưu trú ra thị trường ở mức giá cao, nằm trong khoảng từ phần thứ 70- 85 trên thước đo

- Khách sạn có mức giá trung bình là những khách sạn bán sản phẩm lưu trú ra thị trường ở mức giá trung bình, nằm trong khoảng từ phần thứ 40- 70 trên thước đo

10

- Khách sạn có mức giá bình dân là những khách sạn bán sản phẩm lưu trú ra thị trường mức giá bán tương đối thấp (dưới trung bình), nằm trong khoảng từ phần thứ 20- 40 trên thước đo

- Khách sạn có mức giá thấp nhất là những khách sạn bán sản phẩm lưu trú ra thị trường ở mức giá thấp nhất, nằm trong khoảng từ phần thứ 20 trở xuống trên thước đo

Theo quy mô của khách sạn Dựa vào số lượng các buồng ngủ theo thiết kế

của các khách sạn mà người ta phân khách sạn ra thành các loại sau đây:

- Khách sạn quy mô lớn: là những khách sạn có thứ hạng 5 sao (phải có quy mô lớn) nên hiện nay chúng tương ứng với số lượng buồng thiết kế là từ 200 trở lên

- Khách sạn quy mô trung bình: Là những khách sạn có từ 50 buồng thiết kế trở lên đến cận 200 buồng

- Khách sạn quy mô nhỏ là những khách sạn nằm ở dưới của bảng phân loại tiêu chí này

Theo hình thức sở hữu và quản lý Theo tiêu chí này ở Việt Nam có thể chia

thành 3 loại:

- Khách sạn tư nhân là những khách sạn có một chủ đầu tư là một cá nhân hay một công ty trách nhiệm hữu hạn

- Khách sạn nhà nước là những khách sạn có vốn đầu tư ban đầu là nhà nước,

do một tổ chức hay công ty quốc doanh chịu trách nhiệm điều hành quản lý và trong quá trình kinh doanh cuối cùng của khách sạn

Khách sạn liên doanh là những khách sạn do hai hoặc nhiều chủ đầu tư bỏ tiền

ra xây dựng khách sạn mua sắm trang thiết bị Về mặt quản lý có thể do hai hay nhiều đối tác tham gia điều hành quản lý khách sạn

2.2.3 Đặc điểm của hoạt động kinh doanh khách sạn

2.2.3.1 Đặc điểm về sản phẩm khách sạn

Sản phẩm của khách sạn thực chất là một quá trình tổng hợp các hoạt động từ khi nghe lời yêu cầu của khách cho đến khi khách rời khỏi khách sạn:

11

+ Hoạt động bảo đảm nhu cầu sinh hoạt bình thường của khách: ăn ở, sinh hoạt,

đi lại, tắm rửa…

+ Hoạt động bảo đảm mục đích chuyến đi

Sản phẩm khách sạn rất đa dạng tổng hợp bao gồm vật chất và phi vật chất, có thứ do khách sạn tạo ra, có thứ do ngành khác tạo ra nhưng khách sạn là khâu phục

vụ trực tiếp, là điểm kết quả của quá trình du lịch Sản phẩm khách sạn là sản phầm phi vật chất cụ thể là:

+ Sản phẩm dịch vụ không thể lưu kho, lưu bãi: một ngày buồng không tiêu thụ đuợc là một khoản thu nhập bị mất không thu lại được

+ Sản phẩm dịch vụ được sản xuất bán và trao đổi trong sự có mặt hoặc tham gia của khách hàng, diễn ra trong mối quan hệ trực tiếp giữa nhân viên với khách hàng

+ Khách sạn phục vụ trực tiếp, khách sạn chịu trách nhiệm về chất lượng của sản phẩm dịch vụ và hàng hóa dù rằng sản phẩm đó không được khách sạn sản xuất ra

2.2.3.2 Đặc điểm mối quan hệ giữa sản xuất và tiêu dùng sản phẩm khách sạn

Sản phẩm khách sạn là sản phẩm mang tính phi vật chất Quá trình sản xuất phục vụ và quá trình tiêu dùng sản phẩm khách sạn diễn ra gần như đồng thời trong cùng một thời gian và không gian

+ Cùng thời gian: Thời gian hoạt động của khách sạn phụ thuộc vào thời gian tiêu dùng của khách, hoạt động kinh doanh phục vụ của khách diễn ra một cách liên tục không có ngày nghỉ và giờ nghỉ Nhưng do yêu cầu của khách không đều đặn nên cường độ hoạt động kinh doanh của khách sạn diễn ra không đều đặn và mang tính thời vụ

+ Cùng một không gian: Sản phẩm của khách sạn không thể mang đến cho khách mà khách du lịch muốn tiêu dùng phải đến khách sạn để thỏa mãn nhu cầu của mình tại đó Do đó trong kinh doanh khách sạn vấn đề vị trí của khách sạn là rất quan trọng, nó ảnh hưởng to lớn đến khả năng thu hút khách và tiết kiệm chi phí

12

2.2.3.3 Đặc điểm về tổ chức quá trình kinh doanh khách sạn

Quá trình phục vụ do nhiều bộ phận nghiệp vụ khác nhau đảm nhận Các bộ phận này vừa có tính độc lập tương đối, vừa có mối quan hệ mật thiết với nhau trong một quá trình phục vụ liên tục nhằm thỏa mãn nhu cầu trọn vẹn của khách Do

đó vấn đề quan trọng trong công tác tổ chức của khách sạn là xác định trách nhiệm

rõ ràng cho từng bộ phận nhưng phải bảo đảm tư tưởng trong suốt để phối hợp nhịp nhàng giữa các bộ phận của khách sạn như: lễ tân, buồng, nhà hàng, bếp, bảo trì…

2.2.3.4 Đặc điểm của việc sử dụng các yếu tố cơ bản trong khách sạn

Cần có tài nguyên du lich

Tài nguyên du lịch là yếu tố được coi là sản xuất trong kinh doanh khách sạn

Sự phân bố và tính hấp dẫn của tài nguyên du lịch chi phối tính chất, quy mô, cấp hạng khách sạn

Một khách sạn có vị trí thuận lợi nằm ở địa điểm giàu tài nguyên du lịch cần phải luôn nghĩ cách để khai thác một cách có hiệu quả nhằm làm tăng thu nhập

Lao động

Kinh doanh khách sạn đòi hỏi sử dụng nhiều lao động vì:

+ Sự sẵn sàng phục vụ khách: là một trong những tiêu chuẩn quan trọng của chất lượng phục vụ

+ Sử dụng nhiều lao động được khách đánh giá là đạt tiêu chuẩn về chất lượng phục vụ

13

+ Phục vụ khách là một quá trình đòi hỏi nhiều lao động khác nhau Do đó tiêu chuẩn tuyển chọn nhân viên và nội dung huấn luyện khác nhau Vì vậy, người lao động khó thay thế cho nhau vàcũng là nguyên nhân gây ra nhu cầu sử dụng lớn về lao động

Định nghĩa của Liên hiệp các quốc gia League of Nations (1937) về khách

du lịch nước ngoài: “Bất cứ ai đến thăm một đất nước khác với nơi cư trú thường xuyên của mình trong khoảng thời gian ít nhất là 24h”

Định nghĩa của Liên hiệp Quốc tế của các Tổ chức Chính thức về Du lịch (IUOTO) Năm 1950, IUOTO đưa ra định nghĩa về khách du lịch quốc tế có 2 điểm khác với định nghĩa trên là: “Sinh viên và những người đến học ở các trường cũng được coi là khách du lịch” và “Những người quá cảnh không được coi là khách du lịch trong hai trường hợp, hoặc là họ hành trình qua một nước không dừng lại trong thời gian vượt quá 24h, hoặc là họ hành trình trong khoảng thời gian dưới 24h và có dừng lại nhưng không với mục đích du lịch” Định nghĩa về khách du lịch có tính chất quốc tế đã hình thành tại Hội nghị Roma do Liên hợp quốc tổ chức vào năm 1963: “Khách du lịch quốc tế là người lưu lại tạm thời ở nước ngoài và sống ngoài nơi cư trú thường xuyên của họ trong thời gian 24h hay hơn”

14

Định nghĩa của hội nghị quốc tế về Du lịch tại Hà Lan năm 1989: “Khách du lịch quốc tế là những người đi thăm một đất nước khác, với mục đích tham quan, nghỉ ngơi, giải trí, thăm hỏi trong khoảng thời gian nhỏ hơn 3tháng, những người khách này không được làm gì để được trả thù lao và sauthời gian lưu trú ở đó du khách trở về nơi ở thường xuyên của mình”

Định nghĩa về khách du lịch của Việt Nam:

Trong Pháp lệnh du lịch của Việt Nam ban hành năm 1999 định nghĩa: “Khách

du lịch là người đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trường hợp đi học, làm việc

hoặc hành nghề để nhận thu nhập ở nơi đến”

Theo Luật du lịch Việt Nam năm 2005: “Khách du lịch là người đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trường hợp đi học, làm việc hoặc hành nghề để nhận thu nhập

ở nơi đến Khách du lịch gồm khách du lịch nội địa và khách du lịch quốc tế.”

Khái niệm khách du lịch nội địa

Ở mỗi nước, khái niệm về khách du lịch được xác định không giống nhau

“Theo quy định của Mỹ: Khách du lịch nội địa là những người đi đến một nơi cách nơi ở thường xuyên của họ ít nhất là 50 dặm, tức khoảng 80km (tính trên một chiều) với những mục đích khác nhau ngoài việc đi làm hàng ngày

Theo quy định của Pháp: Khách du lịch nội địa là những người rời khỏi nơi cư trú của mình tối thiểu là 24 giờ và nhiều nhất là bốn tháng với một hoặc một số mục đích: giải trí, sức khỏe, công tác và hội họp dưới mọi hình thức

Theo quy định của Canada: Khách du lịch nội địa là những người đi đến một nơi xa 25 dặm, tức là khoảng 40km và có nghỉ lại đêm, hoặc rời khỏi thành phố và

có nghỉ lại đêm tại nơi đến.”

Theo luật Du lịch Việt Nam (2005): “Khách du lịch nội địa là công dân Việt Nam, người nước ngoài thường trú tại Việt Nam đi du lịch trong phạm vi lãnh thổ Việt Nam.”

15

2.4 Hành vi tiêu dùng của khách du lịch

2.4.1 Khái niệm hành vi tiêu dùng của khách du lịch

Để hiểu được hành vi tiêu dùng của khách du lịch, ta đi tìm hiểu về hành vi người tiêu dùng nói chung

Thuật ngữ hành vi tiêu dùng để chỉ hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm mua, sử dụng, đánh giá và loại bỏ các sản phẩm, dịch vụ mà người tiêu dùng mong muốn sẽ thỏa mãn nhu cầu của họ

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (1985), “Hành vi tiêu dùng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ” Hay nói cách khác, hành vi tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người

có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng Những yếu

tố như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì,…đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng

Theo Philip Kotler & GaryArmstrong (1994), “Hành vi tiêu dùng là những

hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ”

“Hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/ dịch vụ, những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ” (Solomon Micheal, 1992; dẫn theo Nguyễn Hoàng Ánh, 2010)

“Hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm/ dịch vụ Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó” (James F.Engel & ctg, 1993; dẫn theo Nguyễn Hoàng Ánh, 2010)

Người tiêu dùng là những người mua hoặc sử dụng hàng hóa sản phẩm và dịch

vụ cung ứng trên thị trường Người tiêu dùng nói chung được phân chia thành hai nhóm cơ bản: người tiêu dùng cá nhân và người tiêu dùng tổ chức Người tiêu dùng

cá nhân là những người mua hàng hóa, dịch vụ để sử dụng cho cá nhân họ, cho gia

16

đình họ, cho người thân, bạn bè Những người tiêu dùng này được gọi là “người tiêu dùng cuối cùng” Người tiêu dùng tổ chức bao gồm các tổ chức kinh doanh (doanh nghiệp), đơn vị hành chính sự nghiệp…họ là những người mua sản phẩm, dịch vụ phục vụ cho hoạt động của cơ quan, tổ chức Trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, chủ yếu thường tập trung vào người tiêu dùng cá nhân, bởi vì tiêu dùng cuối cùng là yếu tố bao trùm lên tất cả các dạng khác nhau của hành vi người tiêu dùng

và liên quan đến mọi người với vai trò là người mua, người tiêu dùng hoặc cả hai Mỗi người tiêu dùng có ảnh hưởng, suy nghĩ khác nhau trong việc ra quyết định tiêu dùng sản phẩm Những quyết định này chịu ảnh hưởng bởi nhiều nhân tố khác nhau và cũng chính những quyết định của người tiêu dùng ảnh hưởng đến sự tồn tại

và phát triển của mỗi doanh nghiệp Vì vậy để thành công trong quá trình sản xuất kinh doanh, tồn tại và phát triển trong nền kinh tế thị trường thì doanh nghiệp phải

có quá trình nghiên cứu thị trường, phải tìm hiểu xem người tiêu dùng cần gì, nghĩ

gì và muốn sử dụng gì…

Như vậy qua các định nghĩa trên, chúng ta có thể hiểu hành vi tiêu dùng là: hành vi người tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/dịch vụ Tiến trình này bao gồm những suy nghĩ, cảm nhận, thái độ và những hoạt động bao gồm mua sắm, sử dụng, xử lý của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng Hành vi tiêu dùng có tính năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi những yếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi trường ấy

Từ đây, tác giả đưa ra khái niệm hành vi tiêu dùng của khách du lịch như sau: Hành vi tiêu dùng của khách du lịch là những hành vi liên quan đến quá trình tiêu dùng của khách du lịch, nó được biểu hiện trong việc: tìm kiếm, mua, sử dụng và đánh giá các sản phẩm dịch vụ du lịch nhằm thỏa mãn các nhu cầu nào đó của khách du lịch (chủ yếu là thỏa mãn nhu cầu du lịch)

2.4.2 Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách du lịch

Theo Philip Kotler & Gary Armstrong (1994) các yếu tố cơ bản quyết định mua hàng của người tiêu dùng bao gồm: văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý

17

Bảng 2.1: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của

người tiêu dùng

Nền văn hóa Nhóm tham

khảo

Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống

Động cơ

Nhánh văn hóa Gia đình Nghề nghiệp Nhận thức

Tầng lớp xã hội Vai trò và địa vị Hoàn cảnh kinh tế Hiểu biết

Lối sống Niềm tin và thái độ Nhân cách và tự ý thức

Nguồn: Philip Kotler và GaryArmstrong (1994)

2.4.2.1 Yếu tố văn hóa

Hành vi tiêu dùng của khách du lịch cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố

như nền văn hóa, nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội

Nền văn hóa Nền văn hóa là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong

muốn và hành vi của một người Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích luỹ được một số những giá trị, nhận thức, sở thích và hành vi thông qua gia đình của nó và những định chế then chốt khác

Nhánh văn hóa Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của nó Các nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng, và những người làm Marketing thường thiết kế các sản phẩm và chương trình Marketing theo các nhu cầu của chúng Hành vi mua sắm của một cá nhân

sẽ chịu ảnh hưởng của những đặc điểm nhánh văn hóa của cá nhân đó

Tầng lớp xã hội Hầu như tất cả các xã hội loài người đều thể hiện rõ sự

phân tầng xã hội Sự phân tầng này đôi khi mang hình thức, một hệ thống đẳng cấp theo đó những thành viên thuộc các đẳng cấp khác nhau được nuôi nấng và dạy dỗ để đảm nhiệm những vai trò nhất định Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững trong xã hội, được xếp theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung những giá trị, mối quan tâm và hành vi

18

2.4.2.2 Yếu tố xã hội

Hành vi tiêu dùng của khách du lịch cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố như nhóm tham khảo (tham chiếu), gia đình, vai trò và địa vị của khách

Nhóm tham khảo Nhóm tham khảo của một người bao gồm những nhóm có

ảnh hưởng trực tiếp (mặt đối mặt) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người gọi là những nhóm thành viên Đó là những nhóm mà người đó tham gia và có tác động qua lại Có những nhóm là nhóm sơ cấp, như gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng, và đồng nghiệp, mà người đó có quan hệ giao tiếp thường xuyên Các nhóm sơ cấp thường là có tính chất chính thức hơn và ít đòi hỏi phải có quan hệ giao tiếp thường xuyên hơn

Gia đình Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có

ảnh hưởng lớn nhất Ta có thể phân biệt hai gia đình trong đời sống người mua Gia đình định hướng gồm bố mẹ của người đó Do từ bố mẹ mà một người có được một định hướng đối với tôn giáo, chính trị, kinh tế và một ý thức về tham vọng cá nhân, lòng tự trọng và tình yêu Ngay cả khi người mua không còn quan

hệ nhiều với bố mẹ, thì ảnh hưởng của bố mẹ đối với hành vi của người mua vẫn

có thể rất lớn

Một ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày là gia đình riêng của người đó Gia đình là một tổ chức mua hàng tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội và nó đã được nghiên cứu rất nhiều năm Những người làm Marketing quan tâm đến vai trò và ảnh hưởng tương đối của chồng, vợ và con cái đến việc mua sắm rất nhiều loại sản phẩm và dịch vụ khác nhau Vấn đề này

sẽ thay đổi rất nhiều đối với các nước và các tầng lớp xã hội khác nhau

Vai trò và địa vị cá nhân Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị Người ta lựa

chọn những sản phẩm thể hiện được vai trò và địa vị của mình trong xã hội Những người làm Marketing đều biết rõ khả năng thể hiện địa vị xã hội của sản phẩm và nhãn hiệu

19

2.4.2.3 Yếu tố cá nhân

Tuổi tác và giai đoạn chu kỳ sống Người ta mua những hàng hóa và dịch vụ

khác nhau trong suốt đời mình Thị hiếu của người ta về các loại hàng hóa, dịch vụ

cũng tuỳ theo tuổi tác Việc tiêu dùng cũng được định hình theo giai đoạn của chu

kỳ sống của gia đình

Nghề nghiệp Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu

dùng của họ Những người có nghề nghiệp khác nhau sẽ có nhu cầu tiêu dùng khác

nhau ngay từ những hàng hóa chính yếu như quần áo, giày dép, thức ăn…đến

những loại hàng hóa khác như: mỹ phẩm, máy tính, điện thoại…

Tình trạng kinh tế Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn cảnh

kinh tế của người đó Hoàn cảnh kinh tế của người ta gồm thu nhập có thể chi tiêu

được của họ (mức thu nhập, mức ổn định và cách sắp xếp thời gian), tiền tiết kiệm

và tài sản (bao gồm cả tỷ lệ phần trăm tài sản lưu động), nợ, khả năng vay mượn,

thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm

Lối sống Phong cách sống là cách thức sống, cách sinh hoạt, cách làm việc

cách xử sự của một người được thể hiện ra trong hành động, sự quan tâm, quan

niệm và ý kiến của người đó đối với môi trường xung quanh Lối sống miêu tả sinh

động toàn diện một con người trong quan hệ với môi trường của mình Phong cách

sống của một người ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của người đó

Nhân cách và ý niệm về bản thân Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt

có ảnh hưởng đến hành vi của người đó Ở đây nhân cách có nghĩa là những đặc

điểm tâm lý khác biệt của một người dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán

và lâu bền với môi trường của mình Nhân cách thường được mô tả bằng những nét

như tự tin có uy lực, tính độc lập, lòng tôn trọng, tính chan hòa, tính kín đáo và tính

dễ thích nghi Nhân cách có thể là một biến hữu ích trong việc phân tích hành vi của

người tiêu dùng, vì rằng có thể phân loại các kiểu nhân cách và có mối tương quan

chặt chẽ giữa các kiểu nhân cách nhất định với các lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu

20

2.4.2.4 Yếu tố tâm lý

Nhu cầu là một thuộc tính tâm lý, là những điều mà con người đòi hỏi để tồn

tại và phát triển Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con người cũng có nhiều nhu cầu Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học Một số nhu cầu khác có nguồn gốc tâm lý Tại những thời điểm khác nhau, người ta lại bị thôi thúc bởi những nhu cầu khác nhau Con người sẽ cố gắng thỏa mãn trước hết là những nhu cầu quan trọng nhất Khi người ta đã thoả mãn được một nhu cầu quan trọng nào đó thì nó sẽ không còn là động cơ hiện thời nữa, và người ta lại cố gắng thỏa mãn nhu cầu quan trọng nhất tiếp theo

Nhận thức Một người có động cơ luôn sẵn sàng hành động Vấn đề người có

động cơ đó sẽ hành động như thế nào trong thực tế còn chịu ảnh hưởng từ sự nhận thức của người đó về tình huống lúc đó Nhận thức được định nghĩa là "một quá trình thông qua đó cá thể tuyển chọn, tổ chức và giải thích thông tin tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh" Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào những tác nhân vật lý, mà còn phụ thuộc vào cả mối quan hệ của các tác nhân đó với môi trường xung quanh và những điều kiện bên trong cá thể đó

Tri thức Khi người ta hành động họ cũng đồng thời lĩnh hội được tri thức, tri

thức mô tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm Hầu hết hành vi của con người đều được lĩnh hội Các nhà lý luận về tri thức cho rằng tri thức của một người được tạo ra thông qua sự tác động qua lại của những thôi thúc, tác nhân kích thích, những tấm gương, những phản ứng đáp lại và sự củng cố

Niềm tin và thái độ Thông qua hoạt động và tri thức, người ta có được niềm

tin và thái độ Những yếu tố này lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con người Thái độ làm cho người ta xử sự khá nhất quán đối với những sự vật tương

tự Người ta không phải giải thích và phản ứng với mỗi sự vật theo một cách mới Thái độ cho phép tiết kiệm sức lực và trí óc Vì thế mà rất khó thay đổi được thái

độ Thái độ của một người được hình thành theo một khuôn mẫu nhất quán, nên muốn thay đổi luôn cả những thái độ khác nữa

21

2.5 Quá trình ra quyết của định tiêu dùng khách du lịch

Tiến trình tiêu dùng của khách du lịch dựa vào tiến trình ra quyết định của người tiêu dùng nói chung phải trải qua năm giai đoạn: nhận ra nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các thay thế, quyết định mua và hành vi sau khi mua Rõ ràng tiến trình mua đã xảy ra rất lâu trước khi việc mua thật sự xảy ra và tiếp tục khá lâu sau đó nữa

Trong mỗi cuộc mua sắm, người tiêu dùng phải trải qua đủ cả năm giai đoạn trên Thế nhưng trong cuộc mua sắm khá thường, người tiêu dùng thường bỏ qua một số giai đoạn

Hình 2.2: Sơ đồ thể hiện quá trình ra quyết định tiêu dùng

kích tác bên ngoài

2.5.2 Tìm kiếm thông tin

Một người tiêu thụ đã nảy sinh ra ý rồi thì có thể có, cũng có thể không tìm kiếm thông tin thêm Nếu động lực của người tiêu thụ mạnh và sản phẩm thỏa mãn được ước muốn đó trong tầm tay, người tiêu dùng hẳn có thể đã mua nó ngay Nếu không

họ có thể ấp ủ hay thực hiện việc tìm kiếm thông tin có liên quan đến nhu cầu ấy Người tiêu dùng có thể thu thập thông tin từ các nguồn sau:

- Nguồn cá nhân: gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen

Nhận biết

nhu cầu

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá các thay thế

Quyết định mua

Hành vi sau khi mua

22

- Nguồn thương mại: quảng cáo, nhân viên bán hàng, nhà buôn, bao bì trưng bày

- Nguồn công cộng: các phương tiện truyền thông đại chúng, các tổ chức tiêu dùng

- Nguồn kinh nghiệm: sử dụng, khảo sát, tiêu dùng sản phẩm

Khi có được thêm thông tin, sự hiểu biết của người tiêu dùng đối với những thương hiệu và tính năng hiện có càng vững hơn

2.5.3 Đánh giá các thay thế

Đánh giá thay thế là giai đoạn trong tiến trình quyết định của người mua; trong đó người mua sử dụng thông tin để đánh giá các thương hiệu khác nhau trong tập hợp chọn lựa của mình Người mua đánh giá các phương án để chọn

ra phương án mà họ cho là tối ưu nhất, phù hợp với họ nhất Đây được coi là quá trình sắp xếp các giá trị của các tiêu chí đánh giá về sản phẩm, dịch vụ của khách hàng

2.5.4 Quyết định mua

Trong giai đoạn đánh giá, người tiêu dùng sắp hạng các thương hiệu và hình thành ý định mua Nói chung, quyết định mua của người tiêu dùng là mua thương hiệu được chuộng nhất Tuy nhiên có hai yếu tố có thể chen vào giữa ý định mua và quyết định mua

Yếu tố thứ nhất là quan điểm của người khác, thái độ phản đối của người khác càng mạnh và người càng gần gũi với người tiêu dùng thì càng có nhiều khả năng người tiêu dùng tùy chỉnh lại ý định mua hàng của mình Ngược lại, mức độ ưa thích của người mua đối với một thương hiệu nào đó sẽ tăng lên nếu một người nào đó được người mua ưa thích cũng ủng hộ thương hiệu này Ảnh hưởng của những người khác sẽ trở nên phức tạp khi có một vài người thân cận với người mua có ý kiến trái ngược nhau và người mua lại muốn làm vui lòng tất cả những người đó

Ý định mua hàng cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố bất ngờ Người tiêu dùng hình thành ý định mua hàng trên cơ sở những yếu tố như (thu nhập dự kiến của gia đình, giá dự kiến và ích lợi dự kiến của sản phẩm) Khi người tiêu dùng sắp

2.5.5 Hành vi sau khi mua

Sau khi mua, người tiêu dùng có thể hài lòng hoặc không hài lòng về sản phẩm Khách hàng chỉ hài lòng khi tính năng và công dụng của sản phẩm đáp ứng một cách tốt nhất sự mong đợi của họ, từ đó dẫn đến hành vi mua lặp lại và họ sẽ giới thiệu cho người khác biết về sản phẩm đó

Người tiêu dùng hình thành những kỳ vọng của mình trên cơ sở những thông tin nhận được từ người bán, bạn bè và những nguồn khác Nếu người tiêu dùng cảm thấy hài lòng thì xác suất để người đó mua sản phẩm ấy nữa sẽ lớn hơn và có xu hướng chia sẽ những nhận xét tốt về sản phẩm đó với người khác Nếu người bán quá phóng đại những lợi ích thì người tiêu dùng sẽ cảm thấy những kỳ vọng của mình không thực hiện được và điều đó sẽ dẫn đến sự không hài lòng

Khi người tiêu dùng cảm thấy không thỏa mãn với sản phẩm đã mua, họ sẽ cố gắng làm giảm bớt sự khó chịu để thiết lập sự cân bằng tâm lý thông qua việc từ bỏ hay chuyển sang nhãn hiệu khác hay họ có thể cố gắng tìm kiếm những thông tin xác nhận giá trị cao của sản phẩm và bỏ đi những thông tin xác nhận giá trị thấp đồng thời họ có thể lan truyền thông tin bất lợi cho thương hiệu

- Môi trường văn hóa

Các đặc tính của người mua

Quá trình quyết định mua

- Chọn sản phẩm

- Chọn hiệu hàng

- Chọn nhà cung ứng

- Lựa chọn thời gian mua

- Lựa chọn khối lượng mua

Nguồn: Những nguyên lý tiếp thị 1 - Philip Kotler và GaryArmstrong (1994)

Từ những lý thuyết trên, có thể nhận thấy hành vi tiêu dùng là tập hợp một chuỗi những diễn biến của quá trình tiêu dùng Như vậy, quyết định mua là một công đoạn trong tiến trình ấy

Khái niệm quyết định lựa chọn khách sạn

Quyết định là sự lựa chọn một phương án trong số các phương án để giải quyết một vấn đề nào đó Quyết định là ý kiến dứt khoát về việc làm cụ thể nào đó, chọn một trong các khả năng sau khi đã có sự cân nhắc

Ra quyết định lựa chọn khách sạn là một giai đoạn trong hành vi của khách du lịch Hành vi của khách du lịch đối với một khách sạn bắt đầu khi khách du lịch nảy sinh nhu cầu tìm kiếm một khách sạn để lưu trú Khi đó, khách du lịch sẽ tìm kiếm những thông tin liên quan tới các khách sạn Sau khi có được những thông tin này, khách du lịch sẽ tiến hành so sánh, phân tích các khách sạn này theo các phương diện như giá cả, thương hiệu, vị trí địa lý, chính sách chăm sóc khách hàng, chất lượng dịch vụ (chất lượng đội ngũ nhân viên phục vụ, chất lượng cơ sở vật chất trang thiết bị tiện nghi, sự đa dạng của sản phẩm dịch vụ) để chọn lọc ra giải pháp thực thi và hiệu quả nhất Khách du lịch khác nhau về cách họ nhìn nhận những nhân tố nào của khách sạn là quan trọng hay nổi bật Họ sẽ chú ý nhiều nhất đến những nhân tố sẽ đem lại cho họ những lợi ích cần tìm kiếm và thỏa mãn nhu cầu

25

của họ Những nhân tố nổi bật nhất có thể không phải là những nhân tố quan trọng nhất Một số nhân tố có thể nổi bật lên là vì du khách vừa mới xem một quảng cáo nhắc tới chúng Hơn nữa, những tính chất không nổi bật có thể bao gồm cả những nhân tố

mà khách du lịch đã quên mất, nhưng khi nhắc đến thì lại công nhận là quan trọng Như vậy, trong nghiên cứu này, quyết định lựa chọn khách sạn được hiểu là mức độ tác động của các nhân tố đến việc khách du lịch chọn khách sạn để lưu trú Mức độ tác động này thường được dựa trên cảm giác, nhu cầu hoặc tình cảm chứ không hẳn là tính lô-gíc Do đó, khách du lịch thường quyết định lưu trú tại một khách sạn mà khách sạn đó đem lại cho họ những lợi ích cần tìm kiếm và thỏa mãn nhu cầu của khách du lịch tốt hơn so với các các khách sạn khác

2.6 Tóm lược các nghiên cứu trước có liên quan

2.6.1 Nghiên cứu của Phan Thị Búp (2006)

Phan Thị Búp (2006) đã thực hiện nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến

quyết định mua các sản phẩm bảo hiểm nhân thọ của khách hàng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh” Phan Thị Búp đã đưa ra hai nhóm nhân tố tác động là nhóm đặc điểm cá nhân và nhóm các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm Trong đó nhóm các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm bao gồm: nhận thức giá trị của sản phẩm, tính phức tạp của sản phẩm, danh tiếng của công ty, kênh phân phối thích hợp, kinh nghiệm mua bảo hiểm, ý kiến gia đình Nghiên cứu của Phan Thị Búp mở rộng thêm nhóm đặc điểm cá nhân trong quá trình quyết định mua.Kết quả phân tích hồi quy cho thấy có 5 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua bảo hiểm nhân thọ của khách hàng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh là: Ý kiến gia đình, Danh tiếng của công ty, Kinh nghiệm mua bảo hiểm và Rào cản tham gia bảo hiểm nhân thọ

26

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu của Phan Thị Búp (2006)

2.6.2 Nghiên cứu của Trương Thị Bích Châu (2011)

Trương Thị Bích Châu (2011) đã thực hiện nghiên cứu “Tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng phong thủy của khách hàng tại cửa hàng số 5 thuộc doanh nghiệp Hoàng Anh” Theo Trương Thị Bích Châu có bảy nhân tố tác động đến quyết định mua hàng phong thủy là sản phẩm, giá cả, vị trí cửa hàng, xúc tiến thương mại, nhân viên, vận chuyển và khách hàng nhưng tùy theo các nhóm khách khác nhau (khách Việt Nam, khách Việt Kiều và khách nước ngoài) mà mức

độ độ tác động của nhân tố này là khác nhau

Danh tiếng của công ty

Kênh phân phối thích hợp

Kinh nghiệ mua sản phẩm

Ý kiến gia đình

Nhóm các yếu tố ảnh hưởng đến

quyết định lựa chọn sản phẩm

Các sự kiện trong cuộc sống

Đặc điểm tâm lý

Kiến thức về bảo hiểm tự nguyện

Nhân khẩu

Động

cơ mua BHNT

Rào cản tham gia BHNT

Nhóm đặc điểm cá nhân

Quyết định mua các sản phẩm bảo hiểm nhân thọ

Quyết định mua hàng

Búp (2006)

1 Nhóm các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm:

- Nhận thức giá trị của sản phẩm

- Tính phức tạp của sản phẩm

- Danh tiếng của công ty

- Kênh phân phối thích hợp

- Kinh nghiệm mua sản phẩm

- Ý kiến gia đình

2 Nhóm đặc điểm cá nhân:

- Đặc điểm tâm lý

- Các sự kiện trong cuộc sống

- Kiến thức về bảo hiểm tự nguyện

và điều chỉnh các nhân tố: danh tiếng của công ty, kinh nghiệm mua sản phẩm, giá

cả, vị trí cửa hàng Ngoài ra trong nghiên cứu này, có hai nhân tố mới được đưa vào

mô hình để xem xét là: chất lượng dịch vụ và chính sách chăm sóc khách hàng

2.6.3 Mô hình nghiên cứu và giả thuyết của đề tài

2.6.3.1 Mô hình nghiên cứu

Dựa trên cơ sở lý thuyết mà tác giả đã trình bày, và các công trình nghiên cứu

có liên quan để xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn khách sạn,

29

tuy nhiên vì mục đích chỉ xem xét những nhận định của du khách nội địa đối với khách sạn Yasaka nên tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu đề nghị về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn khách sạn Yasaka của du khách nội địa như sau:

Hình 2.6: Mô hình đề nghị nghiên cứu về nhân tố ảnh hưởng đến quyết

định lựa chọn khách sạn Yasaka của du khách nội địa

Tương tự như vậy, khi chưa bước chân vào khách sạn, du khách không thể đánh giá được chất lượng dịch vụ của khách sạn đó như thế nào, thì du khách thường đánh giá mức độ chất lượng của khách sạn thông qua giá của khách sạn Do

đó, có thể nhận thấy rằng giá là nhân tố để khách du lịch xem xét, cân nhắc khi đưa

ra quyết định lựa chọn khách sạn

Giả thuyết H1: Giá cúa sản phẩm, dịch vụ của khách sạn càng phù hợp với sự cảm

nhận của khách du lịch thì khách du lịch chọn khách sạn đó càng nhiều

 Yếu tố chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ là những gì khách hàng cảm nhận được Chất lượng dịch

vụ được xác định dựa vào nhận thức hay cảm nhận của khách hàng liên quan đến nhu cầu cá nhân của họ Trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ thì chất lượng dịch vụ là một yếu tố rất quan trọng tác động đến sự thoả mãn của khách hàng

Chất lượng dịch vụ trong kinh doanh khách sạn chính là mức phục vụ mà khách sạn lựa chọn nhằm thỏa mãn khách hàng mục tiêu của mình Những chỉ tiêu đánh giá chất lượng dịch vụ trong kinh doanh khách sạn bao gồm: chất lượng đội ngũ nhân viên phục vụ, chất lượng trang thiết bị tiện nghi, sự đa dạng của sản phẩm dịch

vụ Chất lượng dịch vụ tốt sẽ làm thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao của khách hàng

Họ sẽ yên tâm khi sử dụng dịch vụ tốt và tương xứng với đồng tiền mà họ bỏ ra Nếu khách du lịch cảm thấy chất lượng dịch vụ của khách sạn tốt thì họ sẽ tin tưởng

mà quay lại khách sạn vào lần sau và có thể thuyết phục thêm những khách mới Do

đó, có thể nhận thấy rằng chất lượng dịch vụ là nhân tố để khách du lịch xem xét, cân nhắc khi đưa ra quyết định lựa chọn khách sạn

Giả thuyết H2: Chất lượng dịch vụ của khách sạn càng tốt thì khách du lịch

lựa chọn khách sạn đó càng nhiều