Nghiên cứu vai trò của rủi ro cảm nhận khi du lịch, sự thỏa mãn đối với ý định quay trở lại của du khách quốc tế

Trên thế giới, hàng loạt các nghiên cứu đã được tiến hành nhằm điều tra, đánh giá vai trò cũng như tác động của rủi ro cảm nhận và sự thỏa mãn lên ý định quay lại của du khách.. Xuất phá

o0o

TRƯƠNG THỊ MỸ HẠNH

NGHIÊN CỨU VAI TRÒ CỦA RỦI RO CẢM NHẬN KHI DU LỊCH, SỰ THỎA MÃN ĐỐI VỚI Ý ĐỊNH QUAY TRỞ LẠI CỦA DU KHÁCH QUỐC TẾ

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

LỜI CẢM ƠN

Trước hết, em xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc nhất đến Thầy Lê

Chí Công - thầy giáo trực tiếp hướng dẫn em trong suốt quá trình thực hiện nghiên

cứu Nếu như không có sự hướng dẫn, giúp đỡ hết sức nhiệt tình và bổ ích của thầy

thì em đã không thể hoàn thành bài luận văn này

Em cũng xin trân trọng cảm ơn Ban giám hiệu, Khoa Kinh tế, Bộ môn Quản

trị du lịch trường Đại học Nha Trang, cùng toàn thể các thầy cô giáo đã tận tình dạy

dỗ, truyền đạt cho em những kiến thức cần thiết trong suốt quá trình học tập tại

trường, làm nền tảng cơ bản giúp em thực hiện nghiên cứu

Luận văn này được hoàn thành cũng là nhờ dựa trên sự tham khảo, học hỏi từ

các báo, tạp chí, các mẩu thông tin liên quan cũng như các nghiên cứu của các tác giả

cùng ngành Vì vậy, em xin chân thành cảm ơn tác giả của các tác phẩm mà em đã

tham khảo

Đặc biệt, em xin cảm ơn sự hợp tác hết sức nhiệt tình từ phía các du khách

quốc tế, đã không ngại bỏ ít thời gian quý báu giúp em hoàn thành công tác điều tra

khách hàng Đồng thời, em cũng rất biết ơn gia đình và bạn bè đã tạo điều kiện tốt

nhất có thể, cả về vật chất lẫn tinh thần, ủng hộ em rất nhiều trong quá trình làm

luận văn này

Mặc dù đã có nhiều cố gắng nhưng luận văn không thể tránh khỏi những sai

sót, hạn chế Em kính mong các Thầy, các Cô có những ý kiến đóng góp, giúp em

hoàn thiện đề tài được tốt hơn

Một lần nữa, em xin chân thành cảm ơn!

Nha Trang, ngày 05 tháng 06 năm 2013

SINH VIÊN

Trương Thị Mỹ Hạnh

BẢNG DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

CFA Confirmatory Factor Analysis Phân tích nhân tố khẳng định

EFA Exploratory Factor Analysis Phân tích nhân tố khám phá

IFI Incremental Fit Index

PRIAT Perceived Risk In Adventure Tourism Rủi ro trong du lịch mạo hiểm

RFI Relative Fit Index

RMSEA Root Mean Square Error

Approximation

Chỉ số độ tồi

SEM Structural Equation Modeling Mô hình cấu trúc tuyến tính SFL Standardized Factor Loading Trọng số nhân tố chuẩn hóa TLI Tucker & Lewis Index Chỉ số Tucker & Lewis

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN i

BẢNG DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT ii

MỤC LỤC iii

DANH MỤC HÌNH vi

DANH MỤC BIỂU ĐỒ vi

DANH MỤC BẢNG vii

CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1

1.1 Sự cần thiết phải nghiên cứu đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 4

1.2.1 Mục tiêu chung 4

1.2.2 Mục tiêu cụ thể 4

1.3 Câu hỏi nghiên cứu 5

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 5

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu 5

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu 5

1.5 Phương pháp nghiên cứu 6

1.6 Ý nghĩa nghiên cứu 6

1.7 Kết cấu luận văn 7

CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 8

2.1 Ý định quay lại của du khách 8

2.2 Sự thỏa mãn của du khách 10

2.2.1 Khái niệm về sự thỏa mãn 11

2.2.2 Mối quan hệ giữa sự thỏa mãn và ý định quay lại của du khách 12

2.3 Rủi ro cảm nhận trong du lịch 14

2.3.1 Khái niệm rủi ro cảm nhận 14

2.3.2 Phân loại rủi ro cảm nhận trong du lịch 17

2.3.2.1 Rủi ro tài chính 20

2.3.2.2 Rủi ro tâm lý 21

2.3.2.3 Rủi ro trong du lịch mạo hiểm (Rủi ro mong muốn) 21

2.3.2.4 Rủi ro thời gian 22

2.4 Mối quan hệ giữa rủi ro cảm nhận với sự thỏa mãn và ý định quay lại du lịch của du khách quốc tế 23

2.5 Đề xuất mô hình nghiên cứu 26

CHƯƠNG III: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 27

3.2 Xây dựng thang đo và bảng câu hỏi 36

3.2.1 Thang đo sự thỏa mãn của du khách 36

3.2.2 Thang đo ý định quay lại của du khách 37

3.2.3 Thang đo rủi ro tài chính 38

3.2.4 Thang đo rủi ro tâm lý 38

3.2.5 Thang đo rủi ro thời gian 39

3.2.6 Thang đo rủi ro cảm nhận trong du lịch mạo hiểm 39

3.2.7 Cấu trúc bảng câu hỏi 40

CHƯƠNG IV: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ 42

4.1 Giới thiệu về du lịch biển Nha Trang - Khánh Hòa 42

4.2 Mô tả mẫu nghiên cứu 50

4.2.1 Giới tính 51

4.2.2 Cơ cấu nhóm tuổi 52

4.2.3 Cơ cấu thu nhập 53

4.2.4 Số lần đến Nha Trang của du khách 54

4.2.5 Thời gian lưu trú lại Nha Trang của du khách quốc tế 55

4.3 Kết quả nghiên cứu 56

4.3.1 Đánh giá sơ bộ thang đo 56

4.3.1.1 Đánh giá hệ số tin cậy Cronbach’s alpha 56

4.3.1.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 58

4.3.2 Phân tích thống kê mô tả các đo lường cấu trúc khái niệm 66

4.3.2.1 Đo lường cấu trúc khái niệm “Rủi ro mong muốn” 66

4.3.2.2 Đo lường cấu trúc khái niệm “Rủi ro tâm lý” 67

4.3.2.3 Đo lường cấu trúc khái niệm “Rủi ro thời gian” 67

4.3.2.4 Đo lường cấu trúc khái niệm “Sự thỏa mãn” 68

4.3.2.5 Đo lường cấu trúc khái niệm “Ý định quay lại” 69

4.3.3 Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM 69

4.3.3.1 Đánh giá mô hình đo lường bằng phân tích CFA 69

4.3.3.2 Kiểm định độ giá trị phân biệt giữa các khái niệm 70

4.3.3.1 Đánh giá độ tin cậy và độ giá trị hội tụ của các thang đo 72

4.3.3.2 Đánh giá các quan hệ cấu trúc và kiểm định giả thuyết 74

4.3.4 Phân tích phương sai ANOVA 78

4.3.4.1 So sánh sự khác biệt về kết quả đánh giá “rủi ro cảm nhận” của các nhóm đối tượng khảo sát theo đặc điểm cá nhân 79

4.3.4.2 So sánh sự khác biệt về kết quả đánh giá “sự thỏa mãn” của các nhóm đối tượng khảo sát theo đặc điểm cá nhân 81

4.3.4.3 So sánh sự khác biệt về kết quả đánh giá “ý định quay lại” của các nhóm đối tượng khảo sát theo đặc điểm cá nhân 82

CHƯƠNG V: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 84

5.1 Kết luận 84

5.2 Kiến nghị 86

5.3 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 87

TÀI LIỆU THAM KHẢO 89

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu đề xuất 26

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 27

Hình 4.1: Bản đồ hành chính thành phố Nha Trang, tỉnh Khánh Hòa 42

Hình 4.2: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh 65

Hình 4.3: Sơ đồ đường dẫn chuẩn hóa của các quan hệ cấu trúc 78

DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 4.1: Biểu đồ mô tả mẫu theo giới tính 51

Biểu đồ 4.2: Biểu đồ mô tả mẫu theo nhóm tuổi 52

Biểu đồ 4.3: Biểu đồ mô tả mẫu theo cơ cấu thu nhập trung bình năm 53

Biểu đồ 4.4: Biểu đồ mô tả mẫu theo số lần đến Nha Trang của du khách quốc tế 54

Biểu đồ 4.5: Biểu đồ mô tả mẫu theo thời gian lưu trú lại Nha Trang 55

DANH MỤC BẢNG

Bảng 3.1: Thang đo sự thỏa mãn của du khách 37

Bảng 3.2: Thang đo ý định quay lại của du khách 37

Bảng 3.3: Thang đo rủi ro tài chính 38

Bảng 3.4: Thang đo rủi ro tâm lý 38

Bảng 3.5: Thang đo rủi ro thời gian 39

Bảng 3.6: Thang đo rủi ro cảm nhận trong du lịch mạo hiểm 40

Bảng 3.7: Cấu trúc bảng câu hỏi và thang đo 41

Bảng 4.1: Bảng phân bố mẫu theo giới tính 51

Bảng 4.2: Bảng phân bố mẫu theo nhóm tuổi 52

Bảng 4.3: Bảng phân bố mẫu theo thu nhập trung bình năm 53

Bảng 4.4: Bảng phân bố mẫu theo số lần đến Nha Trang của du khách 54

Bảng 4.5: Bảng phân bố mẫu theo thời gian lưu trú lại Nha Trang 55

Bảng 4.6: Độ tin cậy của các thang đo 56

Bảng 4.7: Kiểm định KMO và Bartlett cho 19 chỉ báo của các nhân tố độc lập lần 1 59

Bảng 4.8: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett cho các nhân tố độc lập lần cuối 60

Bảng 4.9: Bảng phương sai trích khi phân tích nhân tố độc lập 60

Bảng 4.10: Bảng phân tích nhân tố độc lập tương ứng với các biến quan sát 61

Bảng 4.11: Bảng tóm tắt nhân tố độc lập sau khi phân tích EFA 62

Bảng 4.12: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett cho các chỉ báo biến phụ thuộc 63

Bảng 4.13: Bảng phương sai trích khi phân tích nhân tố phục thuộc 63

Bảng 4.14: Bảng phân tích các chỉ báo của biến phụ thuộc 64

Bảng 4.15: Thống kê mô tả cho thang đo “Rủi ro mong muốn” 66

Bảng 4.16: Thống kê mô tả cho thang đo “Rủi ro tâm lý” 67

Bảng 4.17: Thống kê mô tả cho thang đo “Rủi ro thời gian” 67

Bảng 4.18: Thống kê mô tả cho thang đo “Sự thỏa mãn” 68

Bảng 4.19: Thống kê mô tả cho thang đo “Ý định quay lại” 69

Bảng 4.20: Các chỉ số thống kê phản ánh độ phù hợp của mô hình đo lường 70

Bảng 4.21: Kiểm định sự khác biệt của hệ số tương quan so với 1 71

Bảng 4.22: Trọng số nhân tố và độ tin cậy các thang đo khái niệm 73

Bảng 4.23: Các chỉ số phản ánh độ phù hợp của mô hình phương trình cấu trúc 75

Bảng 4.24: Kiểm định các quan hệ cấu trúc trong mô hình đề xuất 76

Bảng 4.25: Hệ số Sig khi tiến hành kiểm định sự đồng nhất của phương sai 79

Bảng 4.26: Hệ số Sig về sự khác biệt về đánh giá “rủi ro cảm nhận” của các nhóm đối tượng khảo sát khác nhau theo yếu tố đặc điểm cá nhân 80

Bảng 4.27: Hệ số Sig khi tiến hành kiểm định sự đồng nhất của phương sai 81

Bảng 4.28: Hệ số Sig về sự khác biệt về đánh giá “sự thỏa mãn” của các nhóm đối tượng khảo sát khác nhau theo yếu tố đặc điểm cá nhân 81

Bảng 4.29: Hệ số Sig khi tiến hành kiểm định sự đồng nhất của phương sai 82

Bảng 4.30: Hệ số Sig về sự khác biệt về đánh giá “ý định quay lại” của các nhóm đối tượng khảo sát khác nhau theo yếu tố đặc điểm cá nhân 83

CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.1 Sự cần thiết phải nghiên cứu đề tài

Ngày nay, du lịch đã trở thành một xu hướng phổ biến trên toàn cầu, du lịch quốc tế liên tục tăng trưởng, và là ngành có khả năng phục hồi nhanh nhất sau khủng hoảng Du lịch trở thành một trong những ngành kinh tế dịch vụ phát triển nhanh nhất

và lớn nhất trên bình diện thế giới, góp phần vào sự phát triển và thịnh vượng của các quốc gia Đặc biệt các nước đang phát triển, vùng sâu, vùng xa coi phát triển du lịch

là công cụ xóa đói, giảm nghèo và tăng trưởng kinh tế (Viện nghiên cứu phát triển Du

lịch, 2011)

Trong những năm qua, tình hình du lịch thế giới và khu vực đã có sự tăng trưởng liên tục Số lượng khách du lịch quốc tế đạt 940 triệu lượt (năm 2010), 983 triệu lượt (năm 2011) và chạm mốc 1 tỷ lượt (năm 2012) Tổng thu du lịch quốc tế năm 2010 ước đạt 928 tỷ USD và đến năm 2011, con số này lần đầu tiên vượt ngưỡng 1.000 tỷ USD, tăng 3,8% so với năm 2010 Năm 2011, ngành du lịch đã đóng góp 30% giá trị xuất khẩu dịch vụ của thế giới và 6% tổng giá trị xuất khẩu hàng hóa và dịch vụ Như một mặt hàng xuất khẩu trên toàn thế giới, du lịch đứng thứ tư chỉ sau nhiên liệu, hóa chất và thực phẩm Trong khi đó, ở nhiều nước đang

phát triển thì ngành du lịch đứng đầu (UNWTO - www.vietnamtourism.gov.vn,

07/03/2013) Theo công bố mới nhất tại Hội nghị Bộ trưởng Du lịch G20 diễn ra

ngày 16/05/2012 tại Mexico, ngành du lịch chiếm 9% thu nhập GDP thế giới, là ngành quan trọng tạo nhiều việc làm cho xã hội, chiếm 8% lao động toàn cầu Cứ mỗi việc làm trong ngành du lịch ước tính tạo ra 2 việc làm cho các ngành khác Ngành du lịch cũng sử dụng lao động nhiều vượt trội so với các ngành công nghiệp khác, gấp 6 lần ngành sản xuất ôtô, gấp 4 lần ngành khai khoáng, và gấp 3 lần ngành tài chính

Qua những dẫn chứng số liệu cụ thể trên, có thể thấy được vai trò và ý nghĩa hết sức quan trọng của ngành du lịch đối với sự phát triển về kinh tế - xã hội của một

quốc gia, đặc biệt là một nước đang phát triển như Việt Nam Theo “Báo cáo tóm tắt

chiến lược phát triển du lịch Việt Nam đến năm 2020, tầm nhìn đến năm 2030” của

Viện nghiên cứu phát triển du lịch, Đảng và Nhà nước ta đã khẳng định vai trò của ngành du lịch là ngành kinh tế mũi nhọn, thu nhập du lịch từng bước đóng góp lớn vào GDP Du lịch góp phần tăng thu ngoại tệ, tạo nhiều việc làm, xóa đói giảm nghèo, khôi phục nhiều ngành nghề truyền thống, diện mạo cơ sở hạ tầng, đô thị được tô điểm đẹp hơn đã tác động tổng hợp tới quá trình chuyển dịch cơ cấu kinh tế, thúc đẩy nhiều ngành kinh tế, góp phần thúc đẩy phát triển kinh tế nhiều vùng, địa

phương trong cả nước (Nguyễn Văn Tuấn, 2013) Báo cáo mới nhất do Hiệp hội

Kiểm toán công chứng Anh quốc và xứ Wales (ICAEW) vừa công bố đầu tháng 3 năm 2013 cũng đã cho biết, với mức tăng đáng kể hơn 40% từ năm 2007 đến năm

2011, ngành công nghiệp du lịch đang khẳng định vai trò mũi nhọn trong tăng trưởng kinh tế của Việt Nam, cung cấp một số lượng lớn việc làm và nguồn thu ngoại tệ

(www.vietnamtourism.gov.vn, 20/07/2012)

Mặc dù ra đời từ năm 1960 nhưng ngành du lịch Việt Nam chỉ thực sự phát triển vượt bậc trong khoảng 20 năm trở lại đây Từ chỗ chỉ đón khoảng 250 nghìn lượt khách quốc tế vào năm 1990, thì đến năm 2012, nước ta đã đón và phục vụ 6,847 triệu lượt khách quốc tế, tăng 9,5% so với năm 2011; 32,5 triệu lượt khách nội địa, tăng 8% so với năm 2011 Cũng trong năm 2012, tổng thu từ khách du lịch đạt khoảng 160 nghìn tỷ đồng, tăng 23% so với năm 2011 Năm 2012, các địa phương như Đằ Nẵng, Bình Thuận, Khánh Hòa được đánh giá là điểm sáng của du lịch Việt Nam, bứt phá trở thành các điểm du lịch quan trọng của khu vực Trung bộ và cả nước Trên cơ sở những thành tựu đã đạt được như trên, Đảng bộ Tổng cục Du lịch

đã đặt ra mục tiêu cho ngành du lịch phấn đấu trong năm 2013 đón 7,2 triệu lượt khách quốc tế, phục vụ 35 triệu lượt khách nội địa, tổng thu du lịch đạt khoảng 190

nghìn tỷ đồng (Tổng cục Du lịch, 2013)

Tuy nhiên, dù đạt doanh thu từ du lịch khá tốt (160 nghìn tỷ đồng), nhưng số

lượt khách quốc tế quay trở lại Việt Nam lần 2 chỉ rơi vào khoảng 18% (Nguyễn

Mạnh Cường - www.laodong.com.vn, 24/01/2013) Con số này là quá thấp so với

tiềm năng du lịch của Việt Nam - một trong 5 điểm đến hàng đầu khu vực ASEAN và

top 100 điểm đến hấp dẫn của du lịch thế giới (www.vietnamtourism.gov.vn,

07/03/2013) Đây cũng là thực trạng đáng buồn của ngành du lịch nước ta Có khá

nhiều những nguyên nhân gây ra tình trạng này như việc quản lý và kiểm soát chất lượng dịch vụ, môi trường du lịch ở các địa phương chưa được thắt chặt; kinh phí và nhân lực cho công tác xúc tiến, quảng bá du lịch còn nhỏ bé; tình trạng lừa đảo, ép khách, cướp giật gây mất an toàn tại một số địa bàn du lịch trọng điểm gây ảnh hưởng xấu đến tâm lý du khách và hình ảnh du lịch Việt Nam; sự phối hợp liên kết giữa các doanh nghiệp du lịch và các địa phương chưa chặt chẽ; đội ngũ cán bộ thực hiện công tác quản lý nhà nước về du lịch ở nhiều địa phương chưa được củng cố; hoạt động liên kết phát triển giữa các địa phương đôi chỗ còn mang tính hình thức

(Nguyễn Văn Tuấn - www.vietnamtourism.gov.vn, 07/02/2013)

Đặc biệt, nổi cộm lên trong thời gian vừa qua là hàng loạt các vấn nạn xảy

ra tại các điểm du lịch trọng điểm một cách thường xuyên và trắng trợn như xuất hiện hiện tượng chèo kéo du khách ở Hồ Gươm, nạn buôn bán hàng rong tràn lan, nạn cò mứt ở Đà Lạt, Nạn chặt chém du khách thì diễn ra như cơm bữa tại các điểm du lịch Số vụ cướp giật, móc túi, lừa đảo du khách tăng cao, nhất là tại các điểm du lịch nổi tiếng như Hà Nội, Hồ Chí Minh, Nha Trang, gây nên mối lo sợ hàng đầu cho du khách khi đến Việt Nam Ngoài ra còn rất nhiều hạn chế khác như cơ sở hạ tầng nhiều nơi còn lạc hậu, môi trường bị ô nhiễm, vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm hay chất lượng sản phẩm, dịch vụ không đúng như quảng cáo, Tất cả những vấn đề trên đã và đang đe dọa đến sức khỏe, tinh thần và an toàn tính mạng của du khách, đặc biệt là du khách quốc tế, làm gia tăng cảm nhận về rủi ro của du khách, giảm sự hài lòng của họ với chuyến đi cũng như khiến cho họ không quay lại Việt Nam lần thứ hai

Trên thế giới, hàng loạt các nghiên cứu đã được tiến hành nhằm điều tra, đánh giá vai trò cũng như tác động của rủi ro cảm nhận và sự thỏa mãn lên ý định quay lại của du khách Tuy nhiên, hiện nay theo hiểu biết của tác giả tại Việt Nam vẫn còn rất ít các nghiên cứu chú trọng giải quyết đến vấn đề này Xuất phát từ tình hình thực tiễn nêu trên, với tư cách là một người con của thành phố biển xinh đẹp Nha Trang, Khánh Hòa, một trong những trọng điểm du lịch của đất nước, thu hút khá nhiều sự quan tâm, chú ý từ phía du khách quốc tế, tác giả quyết định chọn đề

tài “Nghiên cứu vai trò của rủi ro cảm nhận khi du lịch, sự thỏa mãn đối với ý

định quay trở lại của du khách quốc tế” làm luận văn tốt nghiệp cuối khóa học

Mong rằng đề tài này sẽ có những đóng góp tích cực vào việc phát triển ngành du lịch tỉnh nhà trong thời gian tới

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu chung

Mục tiêu chung của đề tài này là nghiên cứu và giải thích sự ảnh hưởng của rủi ro cảm nhận và sự thỏa mãn đến ý định quay lại của du khách quốc tế Từ đó đưa ra các kiến nghị đối với đơn vị quản lý kinh doanh du lịch nhằm thu hút khách quốc tế quay lại Nha Trang, Khánh Hòa nhiều hơn

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

- Có các loại rủi ro nào mà du khách quốc tế cảm nhận được trong quá trình du lịch tại Nha Trang, Khánh Hòa?

- Du khách thỏa mãn như thế nào với chuyến du lịch của họ?

- Các loại rủi ro cảm nhận được có ảnh hưởng như thế nào đến ý định quay lại của du khách? Rủi ro nào có tác động lớn nhất?

- Sự thỏa mãn tác động như thế nào đến ý định quay lại của du khách quốc tế?

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu là lý thuyết về hành vi tiêu dùng trong du lịch, trong đó luận văn tập trung vào lý thuyết về rủi ro cảm nhận, sự thỏa mãn và lòng trung thành của du khách

- Khách thể nghiên cứu là các du khách quốc tế đến Nha Trang, Khánh Hòa

1.5 Phương pháp nghiên cứu

Các phương pháp được sử dụng trong quá trình thực hiện luận án bao gồm:

- Thu thập và tham khảo nhiều nguồn tài liệu khác nhau như các bài báo khoa học, các luận văn có liên quan trong và ngoài nước, số liệu

từ bộ dữ liệu thứ cấp do Tổng cục Thống kê, Tổng cục Du lịch ban hành, để từ đó xây dựng nên cơ sở lý thuyết cho nghiên cứu này

- Tiến hành thu thập bộ dữ liệu sơ cấp cần thiết cho luận văn bằng phương pháp sử dụng bảng câu hỏi điều tra, đối tượng là các du khách quốc tế đến Nha Trang, Khánh Hòa Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện

- Áp dụng các phương pháp thống kê mô tả, đánh giá hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích CFA

và chạy mô hình cấu trúc SEM bằng các phần mềm hỗ trợ như Excel, SPSS 18.0 và AMOS 16.0 để đánh giá sự tác động của các loại rủi ro cảm nhận và sự thỏa mãn đến ý định quay lại của du khách quốc tế

1.6 Ý nghĩa nghiên cứu

Nghiên cứu này là sự bổ sung thêm cho các lý thuyết về rủi ro du lịch, vốn còn khá hạn chế ở Việt Nam, làm cơ sở cho việc thu hút sự quan tâm, chú ý đến công tác quản lý rủi ro du lịch một cách hiệu quả Thông qua việc phân tích, đánh giá kết quả nghiên cứu đề tài, tác động của các loại rủi ro cảm nhận cũng như sự thỏa mãn đến ý định quay lại của du khách quốc tế sẽ được khám phá và xác nhận Đây là cơ sở quan trọng để đưa ra các kiến nghị cần thiết cho việc thu hút sự quay lại của du khách quốc tế với thành phố biển Nha Trang, Khánh Hòa

1.7 Kết cấu luận văn

Ngoài các phần lời cảm ơn, mục lục, danh mục bảng số liệu, biểu đồ và hình

vẽ, danh mục thuật ngữ viết tắt và tên riêng viết tắt, tài liệu tham khảo và phụ lục thì luận văn được kết cấu thành 5 chương:

 CHƯƠNG I: Giới thiệu chung về vấn đề nghiên cứu

 CHƯƠNG II: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

 CHƯƠNG III: Phương pháp nghiên cứu

 CHƯƠNG IV: Phân tích và đánh giá kết quả nghiên cứu

 CHƯƠNG V: Kết luận và kiến nghị

CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Ý định quay lại của du khách

Thành công của một tổ chức khó có thể đạt được một cách bền vững nếu thiếu đi một trong những giá trị cốt lõi là lòng trung thành của khách hàng Lòng trung thành đó chính là tài sản vô cùng giá trị, không thể mua bán đổi trác mà cần

cả một quá trình mới có thể gây dựng được (www.best.edu.vn) Lợi ích của lòng

trung thành thể hiện ở việc giảm chi phí thu hút khách hàng mới, giảm chi phí hoạt động và tăng giá trị cảm nhận của khách hàng, những khách hàng trung thành thường ít nhạy cảm giá, đồng thời thu hút thêm nhiều khách hàng mới, tích lũy mối quan hệ, tăng giá trị hình ảnh của thương hiệu, tăng hiệu quả cảm nhận giá trị, tạo

doanh thu ổn định và tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp (www.cmard2.edu.vn)

Oliver (1999, theo Panisa Mechinda 2010) đã định nghĩa lòng trung thành là

sự cam kết sâu sắc mua lại hoặc ghé thăm lại sản phẩm, dịch vụ ưa thích trong tương lai, do đó có thể tiêu dùng lặp lại cùng nhãn hiệu hoặc đặt hàng lại, mặc dù những ảnh hưởng, hoàn cảnh và nỗ lực marketing của doanh nghiệp có thể dẫn đến việc chuyển đổi hành vi tiêu dùng của khách hàng Khi khách hàng trung thành, họ

sẽ tiếp tục mua và sử dụng cùng một thương hiệu, có ý định mua nhiều hơn và sẵn sàng giới thiệu thương hiệu đó cho người khác

Ban đầu, một số nghiên cứu hàn lâm chứng minh lòng trung thành của khách hàng được biểu hiện qua hai dạng: trung thành thái độ hoặc trung thành hành vi (tức

là gắn bó với nhà cung cấp dịch vụ) Khái niệm trung thành hành vi biểu hiện thông qua việc mua liên tục, mua thường xuyên, hoặc gắn bó lâu năm với nhà cung cấp Còn khái niệm trung thành thái độ thì biểu hiện dự định tiếp tục sử dụng dịch vụ hoặc mua sản phẩm, cũng như nói tốt về nhà cung cấp cho những khách hàng tiềm

năng khác (Nguyễn Hồ Ngọc Hân và cộng sự, 2011) Trong khi đó, một số nghiên

cứu khác thì phân lòng trung thành ra thành 3 loại khác nhau Ví dụ như theo nghiên cứu của Dimitriades (2006) thì lòng trung thành được phân thành trung

thành hành vi, trung thành thái độ (ý định mua sắm) và trung thành hỗn hợp Trung thành hành vi được phản ánh thông qua hành động mua sắm lặp lại, trung thành thái

độ bao gồm việc giới thiệu nhà cung cấp dịch vụ cho người khác và ý định mua lại,

và trung thành hỗn hợp bao gồm cả hai loại trung thành trên, báo hiệu một kết quả tốt hơn

Đối với ngành du lịch, lòng trung thành của du khách được hiểu theo khái niệm trung thành thái độ (bao gồm ý định quay lại và truyền miệng tích cực) nhiều hơn vì đặc điểm của ngành dịch vụ này không có sự gắn kết lâu dài giữa khách hàng

và nhà cung cấp như các dịch vụ khác (ngân hàng, dịch vụ đào tạo, ) (Nguyễn Hồ

Ngọc Hân và cộng sự, 2011) Trong đó, sự quay trở lại của du khách là một hiện

tượng quan trọng đối với nền kinh tế nói chung và sức hấp dẫn của ngành du lịch nói riêng Điều này đóng vai trò rất quan trọng cho sự phát triển của ngành Nó được giải thích khi chuyến du lịch hiện tại thúc đẩy tích cực khả năng quay lại của

du khách trong khoảng thời gian sắp tới Thêm vào đó, những du khách hiện tại có thể tác động đến ý định của những người khác khi họ kể về cảm nhận của họ sau

chuyến đi và ý định quay lại lần thứ hai của họ (Som và Badarneh, 2011)

Nhân tố thứ hai trong khái niệm trung thành ý định chính là việc truyền miệng tích cực đến người khác Khách hàng ngày càng tin tưởng vào những trải nghiệm và thông tin chia sẻ từ những người đi trước Đó chính là tác dụng của công

cụ WOM, là phương tiện truyền thông hiệu quả nhất và cũng nguy hiểm nhất nếu có

điều gì không tốt, không thỏa mãn được khách hàng (www.marketingpro.com.vn)

WOM là việc truyền thông tin từ người này sang người khác bằng hình thức truyền miệng, mà đơn giản nhất là nói chuyện giao tiếp trong ngày Trong marketing, việc thực hiện WOM của khách hàng đóng vai trò hết sức quan trọng Nó phụ thuộc vào mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ và những giá trị mà

khách hàng cảm nhận được (www.en.wikipedia.org) Wahyuningsih (2012) định

nghĩa WOM như là một kênh thông tin gần gũi và trực tiếp đến các khách hàng khác về quyền sở hữu, lợi ích cũng như các đặc điểm, tính đặc trưng của sản phẩm,

dịch vụ và/hoặc về người bán Tác giả này cũng giải thích lý do khiến khách hàng truyền miệng tới người khác là vì họ muốn làm dịu đi áp lực do những kinh nghiệm tốt hoặc xấu đã gây ra, để bảo đảm chắc chắn cho bản thân mình trước những người khác, để đạt được sự ủng hộ từ những người có cùng quan điểm, gây sự chú ý cũng như chia sẻ những lợi ích, những kinh nghiệm mà khách hàng đã có được

Trong nghiên cứu này, như đã phân tích ở trên tác giả sẽ tập trung nghiên cứu đến khía cạnh ý định quay lại của du khách quốc tế nhằm giải quyết mục tiêu

đã đặt ra

2.2 Sự thỏa mãn của du khách

Sự thỏa mãn khách hàng là một trong những nội dung chủ yếu, quyết định sự thành công trong công việc kinh doanh Sự thỏa mãn cũng được xem là nền tảng trong nghiên cứu lĩnh vực marketing về việc thỏa mãn nhu cầu và mong ước của

khách hàng (Ma Cẩm Tường Lam, 2011) Tạo ra sự thỏa mãn là mục tiêu cơ bản nhất

của các doanh nghiệp Sự thỏa mãn khách hàng sẽ gắn với sự thành công của các

doanh nghiệp du lịch trong lĩnh vực quảng bá thông tin, khách sạn, dịch vụ ăn uống,

(Lê Văn Huy và Hà Quang Thơ, 2010) Theo Tanja Dmitrovic và cộng sự (2008), sự

thỏa mãn là nhân tố chính giúp duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng Sự thỏa mãn không chỉ ảnh hưởng đến ý định quay trở lại mua hàng của khách hàng mà còn tác động đến danh tiếng của doanh nghiệp cũng như niềm tin của khách hàng

Đối với ngành du lịch, sự thỏa mãn của du khách giúp làm tăng doanh thu và lợi nhuận cho các nhà cung cấp dịch vụ, nâng cao danh tiếng và uy tín của doanh nghiệp, góp phần tạo ra mối quan hệ lâu dài với khách hàng, kiếm thêm nhiều khách hàng trung thành cho doanh nghiệp

2.2.1 Khái niệm về sự thỏa mãn

Sabath (1978) cho rằng sự thỏa mãn là biểu hiện thái độ của khách hàng sau khi mua hàng (ví dụ, khách hàng biểu hiện thái độ thích hoặc không thích, hứng thú hay không hứng thú, thỏa mãn hay không thỏa mãn) Trong khi đó, xem xét đến sự thỏa mãn của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ, Parasuraman và cộng sự (1988) cho rằng sự thỏa mãn của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ được đo

lường bằng hiệu số giữa chất lượng mong đợi (Expectation quality) và chất lượng đạt được (Performance quality) Xét theo khía cạnh này, nếu chất lượng đạt được

ngang bằng với chất lượng mong đợi, khách hàng sẽ cảm thấy thỏa mãn; nếu chất lượng đạt được cao hơn chất lượng mong đợi, khách hàng sẽ cảm thấy rất thỏa mãn; ngược lại nếu chất lượng đạt được thấp hơn chất lượng mong đợi, khách hàng sẽ không thỏa mãn với các dịch vụ được cung cấp

Oliver (1997) đề xuất sự thỏa mãn được xem như là quá trình “đáp ứng hoàn toàn nhu cầu của khách hàng” Khách hàng sẽ thỏa mãn nếu những sản phẩm và dịch vụ cung cấp đáp ứng được với sự mong đợi của họ Còn trong nghiên cứu của mình, Bachelet (1995) cho rằng, sự thỏa mãn là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại một sản phẩm hay dịch vụ nào đó sau một thời gian sử dụng

Theo Oh và Parks (1997, theo Lê Văn Huy và Hà Quang Thơ 2010) thì sự thỏa mãn

là một cảm xúc đáp lại việc sử dụng một sản phẩm, dịch vụ và nó cũng là một tiến trình phức tạp của con người, liên quan đến những quá trình nhận thức, cảm giác cũng như tâm lý và những ảnh hưởng sinh lý khác Sự thỏa mãn sẽ dẫn đến việc mua lặp lại và cải thiện thị phần cũng như tính sinh lợi của doanh nghiệp Và đó cũng chính là nền tảng cơ bản trong lý thuyết marketing, là chìa khóa ảnh hưởng đến ý định mua hàng trong tương lai, thị phần và kênh giao tiếp truyền miệng WOM

(Weber, 1996)

Nhìn chung, khái niệm về sự thỏa mãn được sử dụng phổ biến nhất là hiệu ứng cảm xúc được tạo ra do sự khác biệt giữa thực tế nhận được và kỳ vọng của khách hàng trước khi mua Nếu kết quả khác biệt là tích cực thì khách hàng thỏa mãn với sản

phẩm, dịch vụ mà họ nhận được, và ngược lại (Nguyễn Hồ Ngọc Hân và cộng sự,

2011) Sự thỏa mãn là kết quả của việc so sánh cảm nhận khi sử dụng với sự kỳ vọng

mà khách hàng đặt ra cho sản phẩm Sự thỏa mãn của khách hàng tùy thuộc vào năng suất thực hiện mà người ta cảm nhận được từ một sản phẩm, dịch vụ khi nó cung cấp giá trị so với kỳ vọng của người mua Nếu khả năng thực hiện của sản phẩm kém hơn

kỳ vọng của người mua, người mua sẽ bị thất vọng Nếu khả năng thực hiện của nó khớp với kỳ vọng của người mua, người mua sẽ thỏa mãn Nếu khả năng thực hiện của

nó còn nhiều hơn cả kỳ vọng của người mua, người mua sẽ thích thú (Philip Kotler và

Gary Armstrong, 2004)

2.2.2 Mối quan hệ giữa sự thỏa mãn và ý định quay lại của du khách

Sự thỏa mãn có ý nghĩa hết sức quan trọng trong việc giải thích lòng trung thành của khách hàng, là một trong những nhân tố chính được chú trọng trong công tác marketing điểm đến bởi vai trò tác động của nó lên quyết định lựa chọn cũng như

ý định có quay lại hay không của du khách Doanh số của một công ty đều thuộc vào hai nhóm cơ bản là khách hàng mới và khách hàng quen Thường thì thu hút được khách hàng mới tốn kém hơn nhiều so với giữ gìn những khách hàng hiện có Và cách tốt nhất để giữ khách hàng hiện có là làm cho họ được thỏa mãn Khách thỏa mãn rồi thì sẽ mua tiếp nữa và nói tốt với người khác về sản phẩm, ít để ý đến thương hiệu và quảng cáo của đối thủ cạnh tranh và họ còn mua những sản phẩm khác nữa của công ty Ngược lại, một khách hàng bất mãn sẽ phản ứng tiêu cực và có thể nói

xấu về công ty (Philip Kotler và Armstrong, 2004) Sự thỏa mãn hỗ trợ tập hợp khách

hàng trung thành, đề cao lời truyền miệng có lợi , dẫn đến việc mua lặp lại và cải

thiện thị phần cũng như tính sinh lợi của doanh nghiệp (Lê Văn Huy và Hà Quang

Thơ, 2010)

Đã có rất nhiều các nghiên cứu cả trong và ngoài nước được tiến hành nhằm xác định mối quan hệ giữa sự thỏa mãn và ý định quay trở lại của du khách Các nghiên cứu đều đưa ra nhận định rằng sự thỏa mãn là nhân tố báo

hiệu quan trọng cho ý định lặp lại việc mua sắm của khách hàng (Panisa

Mechinda, 2010) Sự thỏa mãn chính là yếu tố có mức độ giải thích tốt lòng

trung thành của khách hàng Một khi khách hàng thỏa mãn thì họ có xu hướng tiếp tục mua và sử dụng dịch vụ nhiều, thường xuyên hơn những khách hàng

không thỏa mãn (Nguyễn Thị Mai Trang, 2006)

Trong nghiên cứu của mình, Nguyễn Thu Thủy (2010) đã dựa trên rất nhiều các nghiên cứu trước đó, khẳng định rằng hành vi thể hiện lòng trung thành tốt nhất chính là “tiêu dùng lại”, “mua lại”, hay trong du lịch là “thăm lại” Tác giả đã đưa

ra nhiều dẫn chứng về các nghiên cứu liên quan nhằm khẳng định “sự thỏa mãn” có tác động thuận chiều đến “lòng trung thành” Cụ thể bao gồm: nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (2006) về lòng trung thành của khách hàng với dịch vụ siêu thị tại thành phố Hồ Chí Minh; các nghiên cứu của Hồ Huy Tựu & cộng sự được đăng trong Tạp chí Khoa học - Công nghệ Thủy sản và nhiều nghiên cứu khác Từ

đó tác giả đưa ra khẳng định sự thỏa mãn có tác động thuận chiều đến ý định quay lại của du khách

Hay trong nghiên cứu của Som và Badarneh (2011), sự thỏa mãn đóng vai trò trung tâm trong hành vi mua sắm của khách hàng, được khẳng định là mục tiêu

cơ bản của doanh nghiệp, là một trong những nhân tố chính tạo nên sự thành công trong công tác marketing bởi sự thỏa mãn càng cao thì khách hàng càng có ý định mua nhiều hơn Điều này có ý nghĩa hết sức quan trọng, giúp đạt được lòng trung thành của khách hàng không chỉ với ngành sản xuất sản phẩm mà còn cả trong lĩnh vực du lịch, thể hiện rõ thông qua ý định quay trở lại một điểm đến nào đó

Trên cơ sở nghiên cứu, tham khảo nhận định của các tác giả nêu trên, giả thuyết H1 được phát biểu như sau:

H1: Sự thỏa mãn có tác động thuận chiều đến ý định quay lại của du khách quốc tế

(Shaw, 2010) Cho đến nay, chưa có được một khái niệm thống nhất về rủi ro

Trong các lĩnh vực khác nhau, các tác giả lại đưa ra những khái niệm về rủi ro không giống nhau Theo Morakabati (2007), một nghiên cứu ngắn trên internet đã cho thấy có ít nhất là 33 khái niệm khác nhau về rủi ro Trong nghiên cứu của mình, Morakabati (2007) cũng đã dẫn chứng một vài các khái niệm khác nhau từ các nghiên cứu trước như: “rủi ro được nhận định là khả năng xảy ra các thiệt hại

về thể chất, tính xã hội, hoặc tài chính do nhận thấy một mối nguy hiểm cụ thể nào

đó” (Macquarie, 1999), “rủi ro là một mối nguy hiểm, là điều bất lợi hoặc sự đe dọa, có thể xảy ra và gây hậu quả” (Solvic, 2002), hay trường Đại học Princeton

đã đưa ra một tổng hợp các khái niệm về rủi ro, bao gồm “mối nguy hiểm tức khả năng xảy ra sự mất mát hoặc không may, sự liều lĩnh khi không chú trọng đến mất mát hoặc tổn thương có thể xảy ra, hoặc là việc mạo hiểm nhằm hy vọng có được

một lợi ích nào đó”, Raval & Richadia (2007, theo Gordon Shaw và cộng sự

2012) thì cho rằng: “Rủi ro là khả năng xảy ra sự mất mát hoặc thương tổn đến

một thực thể, có thể là một cá nhân, một nhóm người, một tổ chức, một hệ thống hoặc một nguồn nào đó.”

Tuy nhiên, nếu tập trung lại có thể chia những khái niệm này thành hai trường phái lớn Đó là trường phái truyền thống và trường phái hiện đại

(www.wikipedia.org):

- Theo trường phái truyền thống, rủi ro được xem là sự không may mắn, sự tổn thất, mất mát, nguy hiểm Nó được xem là điều không lành, điều không tốt bất ngờ xảy đến Đó là sự tổn thất về tài sản hay là sự giảm sút lợi nhuận thực tế so với lợi nhuận dự kiến Rủi ro còn được hiểu là những bất trắc ngoài ý muốn xảy ra trong quá trình kinh doanh, sản xuất của doanh nghiệp, tác động xấu đến sự tồn tại và phát triển của một doanh nghiệp Tóm lại, theo quan điểm này thì rủi ro là những thiệt hại, mất mát, nguy hiểm hoặc các yếu

tố liên quan đến nguy hiểm, khó khăn hoặc điều không chắc chắn có thể xảy

ra cho con người

- Theo trường phái hiện đại, rủi ro là sự bất trắc có thể lường được, vừa mang tính tích cực, vừa mang tính tiêu cực Rủi ro có thể mang đến những tổn thất mất mát cho con người nhưng cũng có thể mang lại những lợi ích, những cơ hội Nếu tích cực nghiên cứu rủi ro, người ta có thể tìm ra những biện pháp phòng ngừa, hạn chế những rủi ro tiêu cực, đón nhận những cơ hội mang lại kết quả tốt đẹp cho

tương lai

 Rủi ro cảm nhận

Nếu rủi ro là một khái niệm mang tính định lượng, có thể xác định và thống

kê được trong tự nhiên thì rủi ro cảm nhận lại có khuynh hướng tiếp cận dưới góc

độ định tính, mang tính chất cảm xúc chủ quan nhiều hơn (Cater, 2006 theo Gordon

Shaw và cộng sự 2012) Kể từ những năm 1960, đã có rất nhiều sự tranh luận và

nghiên cứu xoay quanh vấn đề khái niệm rủi ro cảm nhận, được đưa ra từ nhiều nhà khoa học, nhiều nhà nghiên cứu khác nhau, mà nguyên nhân chính là do sự ảnh hưởng của nó lên hành vi tiêu dùng của khách hàng trong tiến trình quyết định mua

sắm (Carmen, 2007) Trong đó, Bauer (1960, theo Ivan Ross 1975) là người đã đưa

ra khái niệm đầu tiên về rủi ro cảm nhận Ông định nghĩa rủi ro cảm nhận là những nhận thức thông qua hành vi tiêu dùng liên quan đến rủi ro khi khách hàng có khả năng đánh giá được hành động tiêu dùng của họ sẽ dẫn đến những kết quả mà họ không hề mong đợi, mà nhẹ nhất là gây nên sự không hài lòng Những hậu quả đó

liên quan đến những mất mát về tài chính, sự lãng phí thời gian hay những tổn hại

về tính xã hội hoặc những vấn đề khác do mua sắm không có lợi gây ra Bauer cũng nhấn mạnh rằng ông chỉ đề cập đến rủi ro chủ quan, hay còn gọi là rủi ro cảm nhận chứ không nhắc gì đến rủi ro khách quan Ông cũng khẳng định rủi ro cảm nhận không chỉ ảnh hưởng đến ý định tìm kiếm thông tin trước khi mua mà còn tác động

đến cả tiến trình mua hàng cũng như ý định sau khi mua

Dựa vào khái niệm trên của Bauer, Cunningham (1967, theo Carmen 2007)

nhận định rằng rủi ro cảm nhận của người tiêu dùng bao gồm 2 yếu tố: (1) Cảm xúc chủ quan của khách hàng khi họ tin vào những hậu quả không tốt có thể xảy ra; và (2) giá trị có thể bị tổn thất khi những hậu quả đó thật sự xảy ra Ngoài ra còn nhiều những khái niệm khác nhau về rủi ro cảm nhận như mức độ rủi ro mà người tiêu dùng nhận thấy nó tồn tại khi mua một sản phẩm cụ thể từ một nhà bán

lẻ cụ thể nào đó, dù sự tin tưởng đó là có thật hay không (Ashley, 1995) Rủi ro

cảm nhận không phải là sự chắc chắn mà là sự đánh giá của cá nhân (ý kiến hoặc niềm tin) về khả năng xảy ra một rủi ro nào đó và mức độ hậu quả mà rủi ro đó

đem lại (Rohrmann, 2004 theo Yeganeh Morakabati 2007) Hay theo Huyn-Sik

Choi & cộng sự (2011) thì rủi ro cảm nhận là những cảm nhận của khách hàng về

sự không chắc chắn và những hậu quả có thể xảy ra khi mua sản phẩm hoặc dịch

vụ nào đó Tác giả Nguyễn Xuân Thọ (2012) thì khẳng định rủi ro cảm nhận là khái niệm dùng để chỉ những bất trắc không mong muốn xảy ra hoặc những yếu tố thiếu an toàn cho du khách trong quá trình trải nghiệm du lịch tại điểm đến

Nhiều tác giả đã kết luận rằng quyết định trong tiêu dùng sản phẩm dịch vụ của khách hàng có mức rủi ro cảm nhận cao hơn so với tiêu dùng sản phẩm hàng hóa Nguyên nhân chính là do sản phẩm dịch vụ có tính vô hình và tính không đồng nhất, khiến cho việc tiêu dùng trở nên không chắc chắn, dễ thay đổi và làm

cho khách hàng khó tiếp cận với dịch vụ hơn (Carmen, 2007) Một sự khám phá

phổ biến trong văn hóa du lịch là sự xuất hiện rủi ro cảm nhận, nó ảnh hưởng tới

quá trình quyết định du lịch (Mawby, 2000 theo Nguyễn Xuân Thọ 2012) Với

những đặc trưng rất riêng của du lịch như tính vô hình khiến cho du khách không thể nhìn, không thể sờ, không thể kiểm tra, xem xét sản phẩm du lịch trước khi ra quyết định nên rủi ro cảm nhận của khách hàng đối với loại sản phẩm đặc biệt này

sẽ càng cao hơn Rủi ro cảm nhận trong du lịch là yếu tố cần phải hạn chế tối đa vì

nó có thể làm thay đổi quyết định của du khách đến thăm các địa điểm cụ thể hoặc

bỏ qua nếu cảm thấy không an toàn (Nguyễn Xuân Thọ, 2012)

2.3.2 Phân loại rủi ro cảm nhận trong du lịch

Tổ chức du lịch thế giới UNWTO (2003) nhận dạng có 4 loại rủi ro được phân theo nguồn gốc ảnh hưởng đến sự an toàn cho du khách Bao gồm:

*Rủi ro xuất phát từ con người:

 Các loại tội phạm cơ bản như trộm cắp, móc túi, hành hung, lừa đảo, sự quấy rầy, làm phiền,

 Các loại tội phạm có tổ chức như tội phạm buôn người, buôn nô lên, cưỡng

ép, khủng bố, bắt cóc con tin, cướp máy bay

 Chiến tranh, xung đột sắc tộc, chính trị, tôn giáo,

 Sự thiếu quan tâm, bảo vệ từ cộng đồng và chính quyền địa phương điểm đến

*Rủi ro xuất phát từ tính chất các ngành du lịch và các ngành liên quan:

Du lịch nói riêng và các ngành liên quan khác nói chung như giao thông, buôn bán lẻ, thể thao, có thể gây nguy hiểm đến sự an toàn của du khách thông qua:

 Không đảm bảo các tiêu chuẩn an toàn về phòng chống cháy nổ, an toàn xây dựng, về vệ sinh an toàn thực phẩm, các tiêu chuẩn về điều kiện môi trường,

 Sự gian lận trong giao dịch thương mại, không tuân thủ hợp đồng

 Thiếu các biện pháp phòng chống, bảo vệ sự an toàn của du khách khỏi các loại tội phạm cũng như sự quấy nhiễu trái phép

*Rủi ro xuất phát từ bản thân du khách:

 Tham gia các hoạt động thể thao, giải trí mạo hiểm, sử dụng những thực phẩm không an toàn,

 Du lịch trong điều kiện sức khỏe không cho phép khiến cho tình trạng của du khách trở nên trầm trọng hơn

 Gây xung đột với cư dân địa phương do thiếu hiểu biết về văn hóa ứng xử hoặc vi phạm phải các luật lệ tại địa phương

 Cầm theo hàng buôn lậu, mặt hàng thuộc danh sách nghiêm cấm, tham quan nơi nguy hiểm,

 Lạc mất tài liệu, tư trang cá nhân, tiền bạc, do không cẩn thận

*Rủi ro khách quan từ tự nhiên, môi trường:

 Điều kiện vệ sinh, an toàn tại điểm đến kém

 Thảm họa thiên nhiên (động đất, sóng thần, bão lũ, )

 Các dịch bệnh, điều kiện tự nhiên khác biệt tại điểm đến

Ngoài ra, còn có rất nhiều cách phân loại rủi ro cảm nhận khác nhau tùy vào

quan điểm của các tác giả khác nhau Sonmez & Graefe (1998, theo T.Dickson và

Sara Dolnikar, 2004) đã liệt kê 10 loại rủi ro tác động đến du khách quốc tế Các

loại rủi ro này liên quan đến thiết bị/chức năng (những vấn đề về kỹ thuật, trang thiết bị hoặc cách tổ chức), tài chính (chuyến đi không xứng đáng với giá trị số tiền

du khách đã bỏ ra), sức khỏe, thể chất (gặp nguy hiểm hoặc bị thương), sự bất ổn chính trị, tâm lý (thất vọng với chuyến đi), sự thỏa mãn (không đạt được kỳ vọng với chuyến đi), xã hội (sự không tán thành từ phía những người khác về điểm đến

họ lựa chọn), khủng bố, thời gian (chuyến đi trở thành sự lãng phí thời gian)

Saayman & Snyman (2005, theo G.K.Shaw 2010) thì phân rủi ro thành 2 loại

là rủi ro bên trong và rủi ro bên ngoài Rủi ro bên trong bao gồm các loại tội phạm, rủi ro đến từ các loại phương tiện vận chuyển khác nhau đưa khách tới điểm đến Rủi ro bên ngoài bao gồm các rủi ro liên quan đến thảm họa thiên nhiên, khủng bố, kinh tế, chính trị và dịch bệnh Các rủi ro bên ngoài có thể xảy ra ngoài phạm vi lãnh thổ của điểm du lịch nhưng lại tác động đến hành vi du lịch của du khách

Dorf & Byers (2008) đưa ra khái niệm rủi ro là khả năng xảy ra sự mất mát,

và 2 tác giả này cho rằng sự mất mát liên quan đến thể chất, danh tiếng hoặc tài chính Các du khách hiện tại cũng như khách hàng tiềm năng phải đối diện với rất nhiều dạng rủi ro khác nhau Chúng có thể nguy hiểm đến thân thể (tội phạm), thảm họa tự nhiên (sóng thần), tài chính (tỷ giá hối đoái, lạm phát, suy thoái kinh tế), chính trị, khủng bố, sức khỏe (bệnh truyền nhiễm, AIDS, SARS, sốt rét, và nhiều dịch bệnh khác),

G.K.Shaw (2010) phân rủi ro cảm nhận thành 7 dạng bao gồm rủi ro từ thiên nhiên, tội phạm, sức khỏe và sự an toàn, rủi ro chính trị, rủi ro kinh tế, rủi ro kỹ thuật

và rủi ro thuộc nhân khẩu học Trong đó, ông nhấn mạnh đến nạn khủng bố thật sự là một tai họa và gây tác hại lớn nhất đến sự an toàn trong du lịch Chiến tranh và sự bất

ổn chính trị là yếu tố chính quyết định sự phát triển của ngành công nghiệp du lịch Rủi ro về sức khỏe và sự an toàn là mối quan tâm lớn nhất của du khách khi đi du lịch Và các loại tội phạm thì luôn tồn tại và gây ảnh hưởng xấu đến tất cả các quốc gia trên thế giới Các tác giả khác như Aqueveque (2006), Kozak và cộng sự (2007), Yuksel & Yuksel (2007), thì phân rủi ro cảm nhận thành 5 loại, bao gồm các mất

mát về tài chính, khả năng hoạt động, tính xã hội, tâm lý và thể chất (Theo Vanessa A

Quintal, 2010)

Tuy nhiên, các định nghĩa về rủi ro cảm nhận trên đây đều tập trung quan tâm, xem xét rủi ro cảm nhận ở khía cạnh tiêu cực, gây ảnh hưởng xấu đến quyết định tiêu dùng cũng như lòng trung thành ý định của du khách mà chưa quan tâm đến một loại rủi ro cảm nhận có tác động tích cực đến việc thu hút cũng như thỏa

mãn du khách Đó là rủi ro cảm nhận trong du lịch mạo hiểm Đây là loại rủi ro cảm

nhận mà du khách ưa thích mạo hiểm luôn tìm kiếm thay vì né tránh nó (Tracey

Dickson và Sara Dolnicar, 2004) Trong nghiên cứu của mình, 2 tác giả Tracey

Dickson và Sara Dolnicar (2004) đã đưa ra nhận định rằng, trong khi ngành công nghiệp du lịch mạo hiểm đang ngày càng phát triển và nhận được nhiều sự quan tâm

từ phía du khách thì hầu như vẫn chưa có tác giả nào nghiên cứu về những mong muốn mà du khách đặt ra cho loại hình du lịch này cũng như về mức độ rủi ro cảm nhận mong muốn Vì vậy, rủi ro cảm nhận trong du lịch mạo hiểm vẫn còn là một loại rủi ro cảm nhận còn khá mới và chưa được nhận nhiều sự quan tâm thích đáng

Tóm lại, dựa trên cơ sở hệ thống lại các nghiên cứu trong và ngoài nước cũng như thực tiễn kinh doanh du lịch tại Việt Nam, tác giả xin tập trung vào 04 dạng rủi ro cảm nhận như sau:

2.3.2.1 Rủi ro tài chính

Rủi ro tài chính được Horton (1976, theo Vanessa A Quintal, 2010) đánh giá

là sự mất mát tài chính thực mà khách hàng phải chịu, bao gồm khả năng sản phẩm cần được sửa chữa, thay thế hoặc hoàn lại giá mua Đây là sự nhìn xa về tương lai (giá trị đồng tiền trong tương lai) mức giá mà họ nhận được so với thời điểm mua (giá trị đồng tiền hiện tại) Khi mà việc mất mát tiền bạc là điều được khách hàng

cân nhắc kỹ thì rủi ro tài chính là rất cao (Hong-Youl Ha, 2002) Một nghiên cứu

khác của Snoj, Pisnik và Mumel (2004) cho rằng, rủi ro tài chính là rủi ro xảy ra khi mất tiền vô ích vào sản phẩm, dịch vụ hoặc mất nhiều hơn số tiền cần cho sản

phẩm, dịch vụ đó Hay theo Salomon (1999, theo Nguyễn Xuân Thọ 2012) khái

niệm rủi ro tài chính là sự trải nghiệm du lịch không mang lại giá trị xứng đáng với chi phí bỏ ra Tóm lại, rủi ro tài chính là sự mất mát hoặc lãng phí về tiền bạc, là những chi phí phát sinh ngoài mong đợi, xảy ra khi những trải nghiệm trong quá trình du lịch không xứng đáng với số tiền mà du khách đã bỏ ra

2.3.2.2 Rủi ro tâm lý

Rủi ro tâm lý được giải thích khi việc tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ có thể làm tổn thương lòng tự trọng của khách hàng hoặc sự sáng suốt của họ, làm ảnh hưởng

xấu đến uy tín của khách hàng trước bạn bè, người thân, đồng nghiệp (Caroline

Boivin và cộng sự, 2012), khiến khách hàng phải nhận những phản hồi tiêu cực do

sử dụng sản phẩm, dịch vụ đó (Mitra và cộng sự, 1999, theo Tsai-Lung Liu, 2010)

Trong nghiên cứu của mình, Hong-Youl Ha (2002) định nghĩa rủi ro tâm lý là những kinh nghiệm liên quan đến sự băn khoăn, lo lắng hoặc không thỏa mãn ngày càng tăng do sự liệu trước những phản ứng có thể xảy ra sau tiêu dùng như cảm thấy khó chịu và hối hận về việc đã mua và tiêu dùng sản phẩm, bảo vệ sự riêng tư khỏi những quảng cáo liên quan đến thông tin cá nhân, Hay như tác giả Nguyễn Xuân Thọ (2012) đã tổng hợp từ các nghiên cứu khác thì rủi ro tâm lý chính là sự thất vọng với những trải nghiệm du lịch tại điểm đến Chẳng hạn, các chướng ngại (bất đồng) về ngôn ngữ, thái độ không thân thiện đối với du khách của những cư dân địa phương hoặc không có sự tán thành của những người khác đối với việc lựa

chọn điểm đến (Nguyễn Xuân Thọ, 2012) Tóm lại, rủi ro tâm lý là rủi ro xảy ra khi

việc lựa chọn nhầm sản phẩm, dịch vụ không tốt sẽ gây ảnh hưởng xấu đến tâm lý cũng như lòng tự trọng của người tiêu dùng do gặp phải sự phản đối hoặc những phản hồi tiêu cực từ phía gia đình, người thân hay bạn bè, đồng nghiệp; là sự e ngại gặp phải những khó khăn do khác biệt văn hóa trong việc hòa nhập với cư dân địa phương điểm đến

2.3.2.3 Rủi ro trong du lịch mạo hiểm (Rủi ro mong muốn)

Sung et al (1996, theo Martin Fluker 2005) đã đưa ra khái niệm du lịch mạo

hiểm là một hình thức du lịch đặc trưng riêng biệt, nhằm mục đích tham gia khám phá những trải nghiệm mới, thường gắn liền với những cảm nhận về rủi ro hoặc đối diện với mạo hiểm để thử thách bản thân trước môi trường tự nhiên hoặc những hoạt động ngoài trời mới lạ Trong du lịch mạo hiểm, những hoạt động với mức rủi ro cao không được du khách tham gia nhìn nhận dưới góc độ rủi ro mà họ coi đó là một

phần của sự trải nghiệm (Bentley và cộng sự, 2001 theo Tracey Dickson và Sara

Dolnicar 2004) Và vì vậy mà rủi ro cảm nhận lúc này lại trở thành điểm thu hút và

hấp dẫn du khách tham gia

Tracey Dickson & Sara Dolnicar (2004) đã gọi rủi ro cảm nhận trong du lịch

mạo hiểm bằng một khái niệm mới hơn, đó là rủi ro mong muốn Haddock (1993)

đề xuất nếu rủi ro cảm nhận là đánh giá chủ quan của du khách về những rủi ro thực

tế thì rủi ro mong muốn là một tập con, một nhánh của rủi ro cảm nhận Mức độ rủi

ro mong muốn có thể cao hơn hoặc thấp hơn rủi ro cảm nhận Trong nghiên cứu của mình, Tracey Dickson & Sara Dolnicar (2004) đã khẳng định rủi ro mong muốn là một thành phần tích cực, mở rộng thêm cho khái niệm rủi ro cảm nhận, đặc biệt có quan hệ chặt chẽ với thị trường du lịch mạo hiểm Mức độ rủi ro mong muốn thay đổi khác nhau tùy vào mức độ chủ quan của mỗi cá nhân du khách khác nhau

2.3.2.4 Rủi ro thời gian

Thời gian là vàng bạc Thời gian là thứ tài sản đặc biệt cần được quan tâm và

quản lý (www.misa.com.vn) Và nhất là trong du lịch, yếu tố thời gian càng trở nên

quan trọng bởi thời gian nhàn rỗi chính là một trong những điều kiện tiên quyết cho việc đưa ra quyết định đi du lịch của du khách

Rủi ro thời gian là do bởi thời gian trôi qua làm giảm khả năng thỏa mãn mong muốn khách hàng của sản phẩm, như khi sản phẩm nhanh chóng trở nên lỗi

thời (Hong-Youl Ha, 2002), là thời gian lãng phí vô ích do tiêu dùng những sản phẩm, dịch vụ không như mong đợi gây ra (Mitra và cộng sự, 1999 theo Tsai-Lung

Liu 2010) Tóm lại, rủi ro thời gian là sự lãng phí thời gian vào việc tiêu dùng

những sản phẩm, dịch vụ không như mong đợi, xảy ra khi những trải nghiệm du lịch không xứng đáng với thời gian mà du khách đã bỏ ra

2.4 Mối quan hệ giữa rủi ro cảm nhận với sự thỏa mãn và ý định

quay lại du lịch của du khách quốc tế

Formica (2002, theo Vanessa A Quintal 2010) khẳng định những sự cố xấu

xảy ra khiến cho cảm nhận về rủi ro của du khách tăng lên như thời tiết xấu, nghèo nàn trong tổ chức sự kiện hoặc lời truyền miệng mang tính tiêu cực sẽ bóp méo cảm nhận của du khách về kỳ nghỉ của họ, đưa đến sự lựa chọn những điểm du lịch khác Huyn-Sik Choi & cộng sự (2011) thì cho rằng rủi ro cảm nhận là một nhân tố quan trọng ảnh hưởng tới thái độ tiêu dùng dịch vụ của du khách Nó tồn tại khi khách hàng không thể dự báo chính xác kết quả xảy ra sau hành vi mua hàng của

họ Theo Nguyễn Xuân Thọ (2012), mức độ trung thành với điểm đến thường được phản ánh trong ý định của du khách tới thăm lại và sẵn sàng truyền bá tới những người xung quanh Trong ngắn hạn, khách hàng trung thành sẽ chi tiêu nhiều hơn dịch vụ được cung cấp và trong dài hạn, họ thu hút nhiều khách hàng mới bằng việc truyền miệng Nhiều nghiên cứu cũng đã chỉ ra rằng rủi ro cảm nhận sẽ ảnh hưởng xấu tới thái độ mua hàng của khách

Ví dụ như nghiên cứu của Lori Pennington-Gray và cộng sự (2010) tìm hiểu tác động của kinh nghiệm du lịch, thông tin từ Internet và rủi ro cảm nhận đến ý định

du lịch Hoa Kì của du khách Trong nghiên cứu của mình, các tác giả đã đưa ra các dạng rủi ro sau đây: tài chính, thân thể (các tai nạn), dịch bệnh, thời tiết, sức khỏe, tình hình chính trị và thiên tai Trong đó, rủi ro thân thể (các tai nạn), sức khỏe và tài chính (chẳng hạn như mất tiền cho các giá trị nghèo nàn) luôn có ảnh hưởng tiêu cực đến ý định du lịch của du khách Còn các yếu tố còn lại như dịch bệnh, thời tiết, tình hình chính trị và thiên tai thì ít tác động hơn so với các yếu tố trên Các yếu tố còn lại này được cân nhắc như là những yếu tố bên ngoài, ít tác động trực tiếp đến cá nhân

du khách hơn Cũng có thể bởi các yếu tố này nằm ngoài tầm kiểm soát của cá nhân, khiến du khách cảm nhận ít rủi ro hơn từ chúng và vì vậy, họ sẵn sàng đánh cược rằng các yếu tố này sẽ không xảy ra trong chuyến đi của họ

Một nghiên cứu khác của Vanessa A.Quintal, Aleksandra Polczynski (2010)

về “Những nhân tố ảnh hưởng đến ý định quay lại của du khách”, được đăng trên Tạp chí khoa học (Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics) Nghiên cứu được tiến hành trên các sinh viên của trường Đại học Western Australia thông qua việc phát phiếu điều tra, tìm hiểu sự thỏa mãn cùng với cảm nhận về sức thu hút, chất lượng, giá trị và rủi ro có ảnh hưởng như thế nào đến ý định quay lại một điểm đến nào đó của sinh viên Kết quả cho thấy, sự thỏa mãn với sức thu hút, chất lượng và giá trị mà điểm đến đem lại có tác động tích cực đến ý định quay lại của sinh viên; sự thỏa mãn càng cao, sinh viên càng muốn quay lại điểm đến Thêm nữa, trong nghiên cứu này, cảm nhận về rủi ro không ảnh hưởng đến sự thỏa mãn cũng như ý định quay lại điểm

du lịch của sinh viên

Hay tại Việt Nam, Nguyễn Xuân Thọ (2012) đã tiến hành nghiên cứu về

đề tài là phân tích tác động của hình ảnh điểm đến và rủi ro cảm nhận đến ý định quay lại và truyền miệng tích cực của du khách tại khu du lịch biển Cửa Lò Trong nghiên cứu của mình, tác giả cho ra kết quả rằng rủi ro cảm nhận du lịch

có tác động tiêu cực tới lòng trung thành (đó là ý định quay lại và truyền miệng tích cực) của du khách đối với điểm đến du lịch Tác giả cũng khẳng định kết quả đó là nhất quán với nhiều nghiên cứu khác Trong đó, hai yếu tố “rủi ro tâm lý” và “rủi ro tài chính” có ảnh hưởng lớn nhất đến ý định quay lại và truyền miệng tích cực của du khách

Về vấn đề rủi ro mong muốn trong du lịch mạo hiểm, mặc dù gọi là “mạo hiểm”, tức rủi ro trong quá trình du lịch có thể xảy ra, nhưng các sản phẩm du lịch mạo hiểm hoàn toàn đảm bảo về chất lượng và chắc chắn sự an toàn cho du khách

tham gia (Tracey Dickson và Sara Dolnicar, 2004) Điều này được Martin Fluker

(2005) khẳng định rằng sự thiếu vắng rủi ro có thể làm giảm sự thỏa mãn của những người tham gia muốn được thử thách mạo hiểm Nếu các nhà điều hành quá tay trong việc giảm bớt mức độ rủi ro cảm nhận thì những trải nghiệm sẽ không còn mang tính chất du lịch mạo hiểm, nhu cầu của du khách cũng sẽ giảm theo Điều đó

khẳng định, rủi ro cảm nhận trong du lịch mạo hiểm là yếu tố then chốt, góp phần thu hút và thỏa mãn những du khách muốn phiêu lưu

Như vậy, sau khi tổng hợp và nghiên cứu một số đề tài trước đã thực hiện, có thể tổng kết rằng rủi ro cảm nhận trong du lịch có tác động ngược chiều đến sự thỏa mãn và ý định quay lại của du khách Trong khi rủi ro cảm nhận trong du lịch mạo hiểm sẽ có tác động thuận chiều Tuy nhiên, dựa vào tình hình thực tiễn tại Việt Nam nói chung và Nha Trang, Khánh Hòa nói riêng cũng như điều kiện tiến hành hoạt động nghiên cứu, tác giả sẽ chỉ tập trung tìm hiểu 4 loại rủi ro nhất định sau đây Các giả thuyết được đặt ra gồm:

H2: Rủi ro tài chính có tác động ngược chiều đến sự thỏa mãn của du khách quốc tế

H3: Rủi ro tài chính có tác động ngược chiều đến ý định quay lại của du khách quốc tế

H4: Rủi ro tâm lý có tác động ngược chiều đến sự thỏa mãn của du khách quốc tế

H5: Rủi ro tâm lý có tác động ngược chiều đến ý định quay lại của du khách quốc tế

H6: Rủi ro thời gian có tác động ngược chiều đến sự thỏa mãn của du khách quốc tế

H7: Rủi ro thời gian có tác động ngược chiều đến ý định quay lại của du khách quốc tế

H8: Rủi ro mong muốn có tác động thuận chiều đến sự thỏa mãn của du khách quốc tế

H9: Rủi ro mong muốn có tác động thuận chiều đến ý định quay lại của du khách quốc tế

2.5 Đề xuất mô hình nghiên cứu

Dựa trên việc tham khảo và nghiên cứu các tài liệu, các đề tài của các tác giả trên, mô hình nghiên cứu về vai trò của nhận thức rủi ro khi du lịch, sự thỏa mãn đối với ý định quay trở lại của du khách quốc tế đến với Nha Trang, Khánh Hòa được đề xuất ở Hình 2.1 Mô hình được đặt ra tổng cộng có 9 giả thuyết Trong đó, giả thuyết H1 liên quan đến biến nguyên nhân “sự thỏa mãn” có tác động thuận chiều đến biến kết quả là “ý định quay lại” Từ giả thuyết H2 đến H7 là liên quan đến 3 nhân tố thuộc biến “rủi ro cảm nhận” bao gồm “rủi ro tài chính”, “rủi ro thời gian” và “rủi ro tâm lý” có tác động ngược chiều đến “sự thỏa mãn” và “ý định quay lại” của du khách Trong khi 2 giả thuyết H8 và H9 lại đề cập đến tác động thuận chiều của “rủi ro mong muốn” Trong mô hình, “sự thỏa mãn” là biến trung gian bởi nó vừa là biến nguyên nhân, lại vừa là biến kết quả

Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Rủi ro mong muốn

CHƯƠNG III: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Quy trình nghiên cứu

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu

(Nguồn: Điều chỉnh từ quy trình nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ, 2011)

Xây dựng thang đo

Nghiên cứu định lượng

Phân tích CFA

Xây dựng mô hình và giả thuyết

Vấn đề nghiên cứu

Hoàn chỉnh thang đo

Kiểm định mô hình SEM

Độ thích hợp của mô hình Giá trị hội tụ Giá trị phân biệt Tính đơn hướng

Hệ số tin cậy tổng hợp Phương sai trích

Độ thích hợp của mô hình Kiểm định giả thuyết

- Giai đoạn 1: Xác định vấn đề nghiên cứu

Xác định vấn đề nghiên cứu là giai đoạn đầu tiên, cũng là giai đoạn quan trọng nhất trong quá trình thực hiện nghiên cứu Bởi giai đoạn này giúp nhà nghiên cứu nắm chắc mục tiêu mà nghiên cứu hướng đến, hiểu được bối cảnh của vấn đề, hiểu rõ bản chất vấn đề chứ không phải những biểu hiện của nó, từ đó đưa ra quyết định đơn vị nghiên cứu

- Giai đoạn 2: Xây dựng cơ sở lý thuyết, mô hình và các giả thuyết

liên quan đến vấn đề nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết đóng vai trò hết sức quan trọng, giúp xác định nội dung của một khái niệm, là cơ sở để có thể xây dựng mô hình và đưa ra các giả thuyết cần cho việc nghiên cứu Đồng thời, mô hình và các giả thuyết nghiên cứu phải xuất phát từ mục tiêu nghiên cứu của đề tài Cơ sở để xây dựng mô hình và các giả thuyết là những công trình nghiên cứu có liên quan đã được các tác giả trên thế giới công bố gần đây

- Giai đoạn 3: Xây dựng thang đo

Việc xây dựng thang đo liên quan chặt chẽ với việc xác định vấn đề nghiên cứu Thang đo được xây dựng dựa trên việc nghiên cứu các tài liệu, bài báo, công trình đã công bố, cũng như các kết quả điều tra thực nghiệm, các kinh nghiệm trong qua khứ liên quan đến các khái niệm quan tâm Đồng thời, tác giả cũng đưa vào hai thang đo mới là thang đo về “rủi ro thời gian” và thang đo về “rủi ro trong du lịch mạo hiểm” nhằm đáp ứng đầy đủ mục tiêu của nghiên cứu Hai thang đo này được xây dựng dựa trên các nghiên cứu có liên quan

- Giai đoạn 4: Nghiên cứu định lượng

Trong giai đoạn này, tác giả tiến hành thu thập bộ dữ liệu sơ cấp bằng cách phát bảng câu hỏi đến đối tượng là các khách du lịch quốc tế có thể sử dụng tiếng anh theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện Thời gian điều tra diễn ra từ ngày 20/05/2013 đến ngày 02/06/2013 Về quy mô mẫu, hiện nay có rất nhiều cách lựa chọn kích thước mẫu khác nhau Nhiều nhà nghiên cứu đòi hỏi phải có kích thước

mẫu lớn Tuy nhiên kích thước bao nhiêu được gọi là lớn thì hiện nay chưa được xác định rõ ràng Hơn nữa kích thước mẫu còn tùy thuộc vào phương pháp ước lượng sử dụng Tuy nhiên, có nhà nghiên cứu cho rằng kích thước mẫu tối thiểu có

thể từ 100 đến 150 (Hair và cộng sự, 1998) Cũng có nhà nghiên cứu cho rằng kích thước mẫu tối thiểu là 200 (Hoelter, 1983) Theo kinh nghiệm, nguyên tắc chọn

mẫu là bằng số chỉ báo nhân cho 10 là số mẫu tối thiểu, hoặc cũng có nhà nghiên cứu cho rằng số mẫu cần thiết bằng số chỉ báo nhân cho 5 Bảng câu hỏi trong nghiên cứu này có tổng cộng 28 chỉ báo Tác giả quyết định lựa chọn phương pháp chọn kích thước mẫu là số chỉ báo nhân cho 5 Tức là kích thước mẫu 28*5 = 140

Để đạt kích thước mẫu đề ra, tác giả tiến hành thu thập 200 phiếu điều tra, trong đó

có 7 phiếu bị loại do có quá nhiều ô trống và không hợp lệ Kích thước mẫu cuối cùng là 193

Dữ liệu sau đó được mã hóa, nhập máy tính, làm sạch, với sự hỗ trợ của phần mềm Excel và SPSS 18.0 Việc phân tích mô hình đo lường được thực hiện qua ba bước: (1) Tính toán độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha để phát hiện bước đầu những chỉ báo không tốt, loại biến có hệ số tương quan với biến tổng nhỏ hơn 0.3, (2) Phân tích nhân tố khám phá EFA để đánh giá tính đơn nghĩa của các thang đo,

và đề xác định xem các chỉ báo có tạo ra đúng số nhân tố như dự định không

(1) Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha (1951)

Độ tin cậy của thang đo được định nghĩa là mức độ mà nhờ đó sự đo lường của các biến điều tra là không gặp phải các sai số và kết quả phỏng vấn khách hàng là chính xác và đúng với thực tế Những mục hỏi đo lường cùng một khái niệm tiềm ẩn thì phải có mối liên quan với những cái còn lại trong nhóm đó Hệ số α của Cronbach

là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau

Công thức của hệ số Cronbach α là: α = Nρ/[1 + ρ(N - 1)]

- Trong đó ρ là hệ số tương quan trung bình giữa các mục hỏi Ký tự

Hy Lạp  (đọc là prô) trong công thức tượng trưng cho tương quan trung bình giữa tất cả các cặp mục hỏi được kiểm tra

Phương pháp này cho phép người phân tích loại bỏ các biến không phù hợp, hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu và đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha Những biến có hệ số tương quan biến tổng (item-total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại Thang đo có hệ số Cronbach’s Alpha

từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng được (Peterson, 1994) Tuy nhiên, nếu hệ số α quá

lớn (α > 0.95), tức cho thấy rằng có nhiều biến trong thang đo không có gì khác biệt (nghĩa là chúng cùng đo lường một nội dung nào đó của khái niệm nghiên cứu) Hiện tượng này được gọi là hiện tượng trùng lắp trong đo lường Do đó, một thang

đo có độ tin cậy tốt khi hệ số α biến thiên trong khoảng từ 0.7 đến 0.8 Kết quả của bước này sẽ được sử dụng để phục vụ cho bước phân tích EFA tiếp theo

(2) Nhân tố khám phá EFA

Sau khi đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha và loại đi các biến không đảm bảo độ tin cậy, nghiên cứu tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA Phân tích nhân tố là tên chung của một nhóm các thủ tục được sử dụng chủ yếu để thu nhỏ và tóm tắt dữ liệu Trong nghiên cứu, chúng ta có thể thu thập được một số lượng biến khá lớn và hầu hết các biến này có liên hệ với nhau và

số lượng của chúng phải được giảm bớt xuống đến một số lượng mà chúng ta có thể

sử dụng được Liên hệ giữa các nhóm biến có liên hệ qua lại lẫn nhau được xem xét

và trình bày dưới dạng một số ít các nhân tố cơ bản Vì vậy, phương pháp này rất có ích cho việc xác định các tập hợp biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu, rút gọn và tóm tắt các biến để nghiên cứu thành các khái niệm Thông qua phân tích nhân tố nhằm xác định mối quan hệ của nhiều biến được xác định và tìm ra nhân tố đại diện cho các biến quan sát

Cơ sở của việc rút gọn này là dựa vào mối quan hệ tuyến tính của các chỉ báo với các biến quan sát Chỉ tiêu được dùng để xem xét sự thích hợp của phương pháp phân tích nhân tố là kết quả phân tích KMO, chỉ số dùng để so sánh độ lớn của hệ

số tương quan giữa 2 biến Xi và Xj với độ lớn của hệ số tương quan riêng phần của

chúng (Norusis, 1994) Kaiser (1974) đề nghị KMO ≥ 0.90 là rất tốt, 0.90 ≥ KMO ≥

0.80 là tốt, 0.80 ≥ KMO ≥ 0.70 là được, 0.70 ≥ KMO ≥ 0.60 là tạm được, 0.60 ≥

KMO ≥ 0.50 là xấu và KMO ≤ 0.50 là không thể chấp nhận (Thọ và Trang, 2007)

Phương pháp trích hệ số được sử dụng là principal components với phép quay Varimax và điểm dừng khi trích các yếu tố có eigenvalue = 1 Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích ≥ 50% Các biến nào có trọng số nhân tố nhỏ hơn

0.5 sẽ bị loại (Hair et al., 2006) vì biến này thật sự không đo lường khái niệm chúng ta cần đo lường (Nguyễn Đình Thọ, 2011)

- Giai đoạn 5: Nghiên cứu khẳng định

Đây là giai đoạn cuối cùng của quy trình nghiên cứu, sử dụng phương pháp

mô hình hóa phương trình cấu trúc SEM, được thực hiện thông qua 2 bước là phân tích nhân tố khẳng định CFA và tiến hành kiểm định mô hình SEM

Trong kiểm định thang đo, phương pháp CFA trong phân tích cấu trúc tuyến tính SEM có nhiều ưu điểm hơn so với phương pháp truyền thống như phương pháp hệ

số tương quan, hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA,… Lý do là CFA cho phép chúng ta kiểm định cấu trúc lý thuyết của các thang đo lường như mối quan hệ giữa một khái niệm nghiên cứu với các khái niệm khác mà không bị chệch do sai số đo lường Hơn nữa, chúng ta có thể kiểm định giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của thang đo mà không cần dùng nhiều nghiên cứu như trong

các phương pháp truyền thống (Steenkamp và Van Trijp, 1991 theo Nguyễn Đình Thọ

xã hội trong những năm gần đây và thường được gọi là phương pháp phân tích dữ

liệu thế hệ thứ hai (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2010) Phương