- Thang đo Likert với 5 cấp độ:
1. Hoàn toàn đồng ý 2. Đồng ý
3. Bình thường (không đồng ý cũng không phản đối) 4. Không đồng ý
5. Hoàn toàn không đồng ý
Thang đo Likert là do Rennis Likert giới thiệu. Likert đã đưa ra loại thang đo 5 mức phổ biến. Câu hỏi điển hình của dạng thang đo này là:
“Xin vui lòng đọc kỹ những phát biểu sau. Sau mỗi câu phát biểu, hãy đánh dấu trả lời thể hiện đúng quan điểm của bạn. Xin cho biết rằng bạn rất đồng ý, đồng ý, thấy bình thường, không đồng ý, hay rất không đồng ý với mỗi phát biểu?”.
Thang đo 5 mức độ có thể trở thành 3 hoặc 7 mức độ và đồng ý hay không đồng ý, và cũng có thể trở thành chấp nhận hay không chấp nhận, có thiện ý hay phản đối, tuyệt vời hay tồi tệ, nhưng quy tắc là như nhau. Tất cả đều được gọi là thang đo Likert.
Phương pháp xây dựng thang đo Likert là đưa ra một danh sách các mục có thể đo lường cho khái niệm và tìm những tập hợp các mục hỏi để đo lường tốt các khía cạnh khác nhau của khái niệm. Nếu khái niệm mang tính đơn khía cạnh thì chỉ cần tìm một tập hợp, nếu khái niệm là đa khái niệm thì cần nhiều tập hợp các mục hỏi.
Để xây dựng và kiểm tra thang đo này, cần phải thực hiện các bước sau: (1) Nhận diện và đặt tên biến mà bạn muốn đo lường.
(3) Xác định số lượng và loại trả lời.
(4) Kiểm tra toàn bộ các mục hỏi đã khai thác được từ những người trả lời. (5) Thực hiện phân tích mục hỏi để tìm ra một tập hợp các mục hỏi tạo nên
một thang đo đơn khía cạnh mà bạn muốn đo lường.
(6) Sử dụng thang đo vừa xây dựng và phân tích lại các mục hỏi để đảm bảo tính chắc chắn của thang đo.
- Phương pháp phân tích hồi quy tương quan bội:
+ Hồi quy tương quan bội là một kỹ thuật rất ưu thế. Đây là dạng phân tích mô
hình hồi quy đa biến, có dạng tổng quát: Y=f(Xi).
+ Trong đó Y là biến phụ thuộc, Xi=X1, X2, X3, X4… là các biến độc lập.
Nếu là quan hệ tuyến tính thì hàm hồi quy bội tuyến tính có dạng: Y=A1X1 + A2X2 + A3X3 + … + AnXn + B.
+ Nếu là quan hệ phi tuyến tính thì thường được biểu hiện dưới dạng như dạng lũy thừa… Trong trường hợp phi tuyến tính có thể chuyển về dạng đường thẳng bằng việc logarit hóa.
3.3. Quy trình nghiên cứu
Sơ đồ 3.1: Quy trình nghiên cứu 3.3.1. Nghiên cứu sơ bộ
Đầu tiên là việc xây dựng thang đo: xây dựng thang đo chính thức là xây dựng các nhân tố (hay còn gọi các tiêu chí) đánh giá ý định quay trở lại của du khách và các biến quan sát (các câu hỏi) trong từng tiêu chí. Từ cơ sở lý thuyết đã xây dựng được mô hình nghiên cứu đề nghị với 4 nhân tố và 34 biến quan sát, với 4 thành phần của nó đó là: (1) thành phần “chất lượng cảm nhận” được đo lường bằng 19 biến quan sát, (2) thành phần “giá trị cảm nhận” được đo lường bằng 6 biến quan sát, (3) thành phần “sự thỏa mãn của du khách” được đo lường bằng 5 biến quan sát, (4) thành phần “ý định quay trở lại” được đo lường bằng 4 biến quan sát. Tất cả các thang đo đều được đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ từ 1: hoàn toàn không đồng ý đến 5: hoàn toàn đồng ý.
Sau đó thông qua phương pháp phỏng vấn trực tiếp 200 khách du lịch nước ngoài bằng bảng câu hỏi phỏng vấn (xem Phụ lục 1).
Cơ sở lý thuyết Mô hình nghiên cứu đề nghị Bảng câu hỏi định lượng Nghiên cứu chính thức Làm sạch dữ liệu Đánh giá độ tin cậy Cronbach Alpha Phân tích nhân tố EFA Phân tích hồi quy Mô hình nghiên cứu mới Đề xuất kiến nghị
Các biến được sử dụng trong bảng câu hỏi:
(1) Thành phần “chất lượng cảm nhận”. Thang đo này gồm 19 biến quan sát, được ký hiệu từ PQ1 đến PQ19.
Bảng 3.1: Thang đo chất lượng cảm nhận
Ký hiệu biến Chỉ báo đo lường
PQ1 Phương tiện đến Nha Trang dễ dàng, thuận tiện
PQ2 Chất lượng của các phương tiện vận chuyển tốt
PQ3 Hệ thống đường xá ở Nha Trang tốt (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
PQ4 Hệ thống công viên bờ biển đẹp
PQ5 Các trạm đón tiếp khách (sân bay, cảng, bến xe,…) an toàn
và sạch sẽ
PQ6 Khu vệ sinh ở các trạm dừng và các điểm tham quan du
lịch sạch sẽ
PQ7 Có nhiều điểm vui chơi, giải trí hấp dẫn
PQ8 Hệ thống hạ tầng phụ trợ (ATM, điện thoại,…) tiện lợi, đạt
yêu cầu
PQ9 Hệ thống giao thông tốt
PQ10 Cơ sở vật chất, trang thiết bị trong các cơ sở lưu trú đạt
tiêu chuẩn
PQ11 Có nhiều trung tâm mua sắm hiện đại
PQ12 Hệ thống khách sạn đa dạng về loại hình
PQ13 Các khách sạn được trang bị hiện đại và phù hợp
PQ14 Nhà hàng phục vụ đa dạng các món ăn (Âu, Á, Việt,…)
PQ15 Có nhiều món ăn ngon hợp khẩu vị
PQ16 Có nhiều chương trình tour cho khách lựa chọn
PQ17 Các chương trình tour được thiết kế hợp lý
PQ18 Có nhiều chương trình lễ hội phục vụ khách
(2) Thành phần “giá trị cảm nhận”. Thang đo này gồm 6 biến quan sát, được ký hiệu từ PV1 đến PV6.
Bảng 3.2: Thang đo giá trị cảm nhận
Ký hiệu biến Chỉ báo đo lường
PV1 Giá cả hàng hóa tại Nha Trang nói chung phải chăng
PV2 Giá của khách sạn là phải chăng
PV3 Giá cả của các dịch vụ ăn uống phải chăng
PV4 Giá Tour/vé tham quan các điểm du lịch phải chăng
PV5 Giá cả ổn định trong mùa cao điểm
PV6 Đây là chuyến du lịch đáng giá với những gì tôi bỏ ra
(3) Thành phần “sự thỏa mãn của du khách”. Thang đo này gồm 5 biến quan sát, được ký hiệu từ S1 đến S5.
Bảng 3.3: Thang đo sự thỏa mãn của du khách (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Ký hiệu biến Chỉ báo đo lường
S1 Quý vị rất thích đi du lịch Nha Trang
S2 Quý vị rất thỏa mãn với chuyến đi này
S3 Quý vị cảm thấy hài lòng khi đi du lịch tại Nha Trang
S4 Chuyến du lịch của quý vị tại Nha Trang tốt hơn những gì
mong đợi
S5 Quý vị sẽ nói tốt cho những người khác về du lịch Nha
(4) Thành phần ý định quay trở lại của du khách. Thang đo này gồm 4 biến quan sát, được ký hiệu từ L1 đến L4.
Bảng 3.4: Thang đo ý định quay trở lại của du khách
Ký hiệu biến Chỉ báo đo lường
L1 Tôi thường ca ngợi thành phố Nha Trang với người khác
L2 Tôi thích được đi du lịch tại Nha Trang
L3 Tôi thường đề nghị người khác đi Nha Trang
L4 Tôi sẵn sàng tốn kém hơn để đi du lịch tại Nha trang
3.3.2. Đánh giá sơ bộ thang đo
Các thang đo được sử dụng trong nghiên cứu này dựa theo các thang đo đã sử dụng trong các nghiên cứu trước. Vì vậy, các thang đo này được sử dụng trong nghiên cứu định lượng sơ bộ để tiếp tục đánh giá độ tin cậy và giá trị thang đo thông qua hai công cụ chính là hệ số tin cậy Cronbach Alpha được sử dụng và phương pháp phân tích yếu tố khám phá EFA. Hệ số Cronbach Alpha được sử dụng trước để loại biến không phù hợp. Các biến có hệ số tương quan biến tổng (item- total correlation) nhỏ hơn 0,30 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi nó có độ tin cậy thể hiện ở hệ số Cronbach Alpha lớn hơn 0,60. Tiếp theo, phương pháp EFA được sử dụng. Các biến có trọng số (factor loading) nhỏ hơn 0,5 trong EFA tiếp tục bị loại. Phương phapstrichs hệ số sử dụng là principal components với phép quay vuông góc varimax và điểm dừng khi trích các yếu tố có giá trị eigenvalue = 1. Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích bằng hoặc lớn hơn 50% và trọng số nhân tố từ 0,5 trở lên.
3.4. Giới thiệu nghiên cứu chính thức
Mẫu nghiên cứu định lượng chính thức chọn bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện với cỡ mẫu n = 200 quan sát. Phương pháp phân tích dữ liệu chính được sử dụng trong nghiên cứu này là phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi quy. Để đạt được độ tin cậy cho các phân tích này mẫu thường có kích thước lớn (n >= 200; Hoeler, 1983 trích trong Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2009). Mặt khác, trong thực tế các nhà nghiên cứu thường dựa theo quy tắc kinh
nghiệm để xác định cỡ mẫu cho phù hợp với từng phương pháp phân tích. Theo Bollen (1989, trích trong Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2009) thì mỗi biến quan sát cần ít nhất là 5 mẫu. Như vậy, đối với nghiên cứu chính thức này có tổng cộng 34 biến quan sát, do vậy kích thước mẫu tối thiểu cần là 34 x 4 = 136 quan sát. Dựa theo kích thước mẫu tối thiểu này kích thước mẫu được chọn cho nghiên cứu này là 200 quan sát vì trong quá trình đến phỏng vấn du khách thì gặp khó khăn trong vấn đề nhờ du khách giúp dỡ nên chỉ có được 200 khách giúp hoàn thành bảng câu hỏi.
Dữ liệu sau khi thu thập sẽ được mã hóa, làm sạch và phân tích bằng phần mềm SPSS 16.0 với các bước sau:
1/ Làm sạch dữ liệu.
2/ Mô tả các thuộc tính của mẫu.
3/ Kiểm định độ tin cậy của nhân tố thông qua hệ số Conbach’s Alpha. 4/ Phân tích nhân tố.
5/ Phân tích hồi quy.
Kết luận
Chương này đã trình bày phương pháp nghiên cứu được thực hiện để đánh giá các thang đo cho khái niệm nghiên cứu và mô hình lý thuyết. Chương tiếp theo sẽ trình bày phương pháp phân tích dữ liệu và kết quả nghiên cứu bao gồm việc kiểm định các giả thuyết nghiên cứu bằng phân tích hồi quy.
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1. Giới thiệu về du lịch biển Nha Trang – Khánh Hòa
Khánh Hòa với bờ biển dài hơn 200km và gần 200 hòn đảo lớn nhỏ, khí hậu
ôn hòa, nhiệt độ trung bình 260 C, với hơn 300 ngày nắng trong năm, với nhiều di (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
tích lịch sử văn hóa và danh lam thắng cảnh nổi tiếng như: Tháp Ponagar, thành cổ Diên Khánh, Mộ Yersin, Hòn Chồng, Đại Lãnh, Vịnh Vân Phong, suối nước nóng Dục Mỹ, Hòn Bà, Sông Lô, Dốc Lết, các đảo Hòn Tằm, Trí Nguyên, Bích Đầm, Hòn Mun, Hòn Ông,… và bãi biển Nha Trang là bãi tắm sạch đẹp rất hấp dẫn du khách… Thiên nhiên đã ban tặng cho Khánh Hòa một quần thể du lịch đa dạng liên hoàn giữa núi, rừng và biển, đảo.
Nha Trang là một thành phố ven biển và là trung tâm chính trị, kinh tế, văn hóa, du lịch của tỉnh Khánh Hòa. Nơi đây còn được biết đến như một thành phố của lễ hội: Festival biển, Hoa hậu Hoàn Vũ 2008, Hoa hậu Thế Giới 2010,… Các bãi biển đẹp của thành phồ này đã biến nơi đây trở thành một danh lam thắng cảnh thu hút khá nhiều du khách. Nơi đây có khí hậu ôn hòa, giao thông thuận lợi cả về đường thủy, đường bộ, đường hàng không và đường sắt. Đặc biệt ở Nha Trang có nhà Ga lớn nhất trong tuyến đường sắt Bắc Nam của Việt Nam. Tất cả các tuyến tàu lửa đều dừng ở đây.
Ngoài các tàu Thống Nhất, còn có các chuyến tàu SN1-2, SN3-4 và gần đây có thêm chuyến tàu 5 sao đầu tiên chạy tuyến Sài Gòn – Nha Trang. Nha Trang với điều kiện thiên nhiên ưu đãi cả về vị trí, cảnh quan thiên nhiên, khí hậu, cùng với nền tảng về lịch sử và nhân văn tạo dựng nên một Nha Trang có khả năng thu phát triển nhiều loại hình du lịch đa dạng. Với địa hình như vậy thì Nha Trang có các đặc điểm nổi bật như sau:
Thành phố an toàn – an ninh: là một điểm đến an toàn, đảm bảo được tính mạng và tài sản cho du khách khi đi du lịch, vì vậy rất thuận lợi cho việc phát triển du lịch.
Cảnh quan môi trường tự nhiên: Nha Trang với một bờ biển dài, có khí hậu trong lành, mát mẻ với một cảnh quan đẹp và được chú trọng đầu tư. Đây là một trong tám đô thị loại 1 trực thuộc tỉnh Việt Nam như vậy rất thuện lợi cho du lịch phát triển.
Con người thân thiện: Nha Trang là một nơi mà người dân hiền hòa, hiếu khách như vậy sẽ tạo cho du khách cảm giác thoải mái, có nhân viên phục vụ chuyên nghiệp với thái độ ân cần niềm nở chắc chắn sẽ chiếm được cảm tình của du khách.
Cơ sở hạ tầng: Hiện nay, Nha Trang – Khánh Hòa không còn khái niệm mùa du lịch thấp điểm nhờ lượng khách quốc tế đến nghỉ đông tăng cao, lưu trú dài ngày và có mức chi tiêu cao. Những đường bay quốc tế đến thẳng sân bay Cam Ranh như Matxcơva- Nga, Singapore, các chuyến bay thuê bao từ vùng Viễn Đông và Siberia – Nga… cũng mở ra nhiều cơ hội mới cho ngành du lịch Khánh Hòa. Chính vì vậy, việc phát triển các cơ sở hạ tầng du lịch chất lượng cao ở thành phố biển hoàn toàn phù hợp với xu hướng phát triển bền vững của ngành du lịch cả nước; hợp với nhu cầu sử dụng dịch vụ tiêu chuẩn chất lượng cao của du khách hiện nay. Với những công trình đang được xây dựng phục vụ phát triển du lịch, mục tiêu đến năm 2015, Nha Trang – Khánh Hòa sẽ có 15.000 phòng lưu trú và đến năm 2020, lượng phòng lưu trú sẽ 18.000 phòng - trong đó đa số là phòng nghỉ có tiêu chuẩn từ 3 đến 5 sao là hoàn toàn có thể đạt được.
Cơ sở ăn uống: Tại Nha Trang các cửa hàng ăn uống không tập trung thành cụm như ở các thành phố lớn khác. Bởi vậy, du khách sẽ phải tốn công sưc hơn một chút. Nha Trang là một điểm du lịch hấp dẫn với cả du khách trong và ngoài nước nên ẩm thực cũng phân loại, đáp ứng nhu cầu đa dạng của du khách. Vào ban ngày, những tiệm ăn thu hút khách là những tiệm nằm trên cao, có thể nhìn bao quát toàn cảnh vịnh Nha Trang hoặc những tiệm ăn có thiết kế sáng sủa, mát mẻ. Vào buổi tối những nhà hàng được thiết kế ấm cúng, riêng tư lại đông khách hơn, một trong những địa điểm đó là Sailing Club, luôn luôn đông đúc, sôi động. Nếu muốn có một không gian yên tĩnh, riêng tư du khách có thể đến những tiệm ăn nằm rải rác trên đường Biệt Thự, Nguyễn Thiện Thuật hay Hùng Vương.
Cơ sở lưu trú: Hiện Khánh Hòa có hơn 13.000 phòng nghỉ, trong đó gần 5.000 phòng tiêu chuẩn từ 3 đến 5 sao. Với hệ thống cơ sở hạ tầng phục vụ du lịch không ngừng nâng cao về số lượng cũng như chất lượng, Khánh Hòa đang ngày càng đáp ứng tốt hơn nhu cầu của du khách. Tuy nhiên, công tác bình ổn giá phòng cũng như tạo được môi trường kinh doanh du lịch lành mành vẫn là yếu tố quan trọng và cần thiết để du lịch Khánh Hòa khẳng định thương hiệu của mình. Theo dự đoán, dịp lễ 30/4 – 1/5 năm nay sẽ có gần 95.000 lượt khách lưu trú đến Khánh
Hòa, tăng 30 % so với cùng kỳ năm 2012. (Nguồn: http://ktv.org.vn/web/ktv/view/-
/asset_publisher/2Fxp/content/id/532062)
Các hoạt động điểm đến: gồm các khu mua sắm, quầy lưu niệm, các khu vui chơi giải trí. Du khách là những người giàu về thời gian và tiền bạc, họ đi du lịch với nhiều mục đích khác nhau nhưng đa phần ai cũng thích mua sắm, có một món quà lưu niệm đặc trưng cho nơi mình đã đến, được vui chơi giải trí ở nhiều nơi để tiêu xài tiền. Do vậy các hoạt động ở điểm đến càng nhiều, càng phong phú sẽ giữ được chân khách lâu dài. Nha Trang với các tour du lịch lặn biển, tour đảo, khu vui chơi ở Vinpearland, các câu lạc bộ đêm và quầy hàng lưu niệm dọc đường Trần Phú, suối khoáng nóng Tháp Bà,… sẽ góp phần thu hút được du khách.
Nét đa dạng trong văn hóa: gồm các lễ hội truyền thống và nền văn hóa ẩm thực. Nha Trang – Khánh Hòa có các lễ hội truyền thống như: lẽ hội Cá Ông, lễ