Tác động của giá trị cảm nhận đến ý định mua lại của khách hàng đối với sản phẩm tour du lịch Nghiên cứu trường hợp Bến Thành tourist tại TP. HCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.PHỐ HỒ CHÍ MINH TRẦN ĐẠI NGHĨA TÁC ĐỘNG CỦA GIÁ TRỊ CẢM NHẬN ĐẾN Ý ĐỊNH MUA LẠI CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM TOUR DU LỊCH: NGHIÊN C

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.PHỐ HỒ CHÍ MINH

TRẦN ĐẠI NGHĨA

TÁC ĐỘNG CỦA GIÁ TRỊ CẢM NHẬN ĐẾN

Ý ĐỊNH MUA LẠI CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM

TOUR DU LỊCH: NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP

BENTHANH TOURIST TẠI TP.HCM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP Hồ Chí Minh - Năm 2013

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.PHỐ HỒ CHÍ MINH

TRẦN ĐẠI NGHĨA

TÁC ĐỘNG CỦA GIÁ TRỊ CẢM NHẬN ĐẾN

Ý ĐỊNH MUA LẠI CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM

TOUR DU LỊCH: NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP

BENTHANH TOURIST TẠI TP.HCM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60.34.01.02

Người hướng dẫn khoa học

TS BÙI THỊ THANH

TP Hồ Chí Minh - Năm 2013

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Tác động của giá trị cảm nhận đến ý

định mua lại của khách hàng đối với sản phẩm tour du lịch: nghiên cứu trường hợp BenThanh Tourist tại TP.HCM” là kết quả của quá trình học tập, nghiên cứu

khoa học độc lập và nghiêm túc Các số liệu trong luận văn được thu thập từ thực tế

có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, được xử lý trung thực và khách quan

Tác giả TRẦN ĐẠI NGHĨA

TÓM TẮT

Nghiên cứu này nhằm mục đích khám phá, hiệu chỉnh và bổ sung các thành phần thang đo giá trị cảm nhận Sau đó sẽ tiến hành đánh giá mức độ tác động của các thành phần giá trị cảm nhận đến ý định mua lại của khách hàng

Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu được xây dựng dựa trên các nghiên cứu

đã được kiểm định trên thế giới và kết quả nghiên cứu khám phá Nghiên cứu được thực hiện chủ yếu qua hai phương pháp là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng Kích thước mẫu dùng trong nghiên cứu định lượng là n = 205 Đối tượng nghiên cứu là những người đã từng sử dụng tour du lịch của BenThanh Tourist và có ý định mua lại

Trong nghiên cứu định lượng, các thang đo sẽ được đánh giá bằng phương pháp

độ tin cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA Quá trình đánh giá sơ

bộ nhằm loại đi những biến rác và sắp xếp lại các biến theo nhóm có độ tương đồng cao Cuối cùng, các thang đo này sẽ được đánh giá lại bằng phương pháp phân tích hồi quy

Kết quả phân tích nhân tố khám phá cho thấy, giá trị cảm nhận của khách hàng sau khi sử dụng tour du lịch bao gồm 3 thành phần: (1) Giá trị hình ảnh, (2) Chất lượng cảm nhận, (3) Giá cả tiền tệ

Sau khi kiểm định mô hình lý thuyết, cả 3 thành phần giá trị cảm nhận: (1) Giá trị hình ảnh, (2) Chất lượng cảm nhận, (3) Giá cả tiền tệ đều có tác động đến ý định mua lại sản phẩm tour du lịch của khách hàng

Nghiên cứu này sẽ giúp cho công ty BenThanh Tourist nói riêng và các công ty

du lịch khác tại TP.HCM đánh giá lại các giá trị cảm nhận kỳ vọng của khách hàng về sản phẩm tour du lịch Đồng thời, quan trọng hơn là xác định được những yếu tố cần tập trung tác động trong thời gian tới nhằm nâng cao hơn nữa giá trị cảm nhận của khách hàng có tác động đến ý định mua lại của khách hàng đối với sản phẩm tour du lịch của công ty

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN

LỜI CAM ĐOAN

TÓM TẮT

MỤC LỤC

DANH MỤC HÌNH VẼ

DANH MỤC BẢNG BIỂU

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU 1

1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI 1

2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 3

3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 4

4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 4

5 KẾT CẤU LUẬN VĂN 5

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA NGHIÊN CỨU 6

2.1 GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG 6

2.1.1 Khái niệm 6

2.1.2 Đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng 8

2.2 Ý ĐỊNH MUA LẠI CỦA KHÁCH HÀNG 11

2.3 MỐI QUAN HỆ GIỮA GIÁ TRỊ CẢM NHẬN VÀ Ý ĐỊNH MUA LẠI CỦA KHÁCH HÀNG 13

2.4 MÔ HÌNH TÁC ĐỘNG CỦA GIÁ TRỊ CẢM NHẬN ĐẾN Ý ĐỊNH MUA LẠI CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM TOUR DU LỊCH 17

2.4.1 Đặc điểm của dịch vụ du lịch: 17

2.4.2 Đề xuất mô hình nghiên cứu: 20

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 25

3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 25

3.2 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 27

3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính 27

3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính 28

3.3 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG 31

3.3.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu 31

3.3.2 Phương pháp phân tích dữ liệu 32

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 37

4.1 MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU 37

4.2 KIỂM ĐỊNH THANG ĐO BẰNG HỆ SỐ TIN CẬY CRONBACH ALPHA38 4.3 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA) 40

4.3.1 Phân tích EFA cho thang đo các yếu tố tác động đến ý định mua lại 40

4.3.2 Phân tích EFA cho thang đo ý định mua lại 43

4.3.3 Đánh giá lại độ tin cậy Cronbach alpha 43

4.3.4 Hiệu chỉnh lại mô hình nghiên cứu và giả thuyết 45

4.4 PHÂN TÍCH HỒI QUI 46

4.4.1 Kiểm tra hệ số tương quan 46

4.4.2 Phân tích hồi quy 47

4.4.3 Kiểm định giả thuyết: 49

4.5 KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT VỀ Ý ĐỊNH MUA LẠI THEO ĐẶC ĐIỂM CÁ NHÂN CỦA DU KHÁCH 50

4.5.1 Kiểm định sự khác biệt theo du khách đã đi tour trong nước, ngoài nước 50

4.5.2 Kiểm định sự khác biệt theo giới tính của du khách 51

4.5.3 Kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi của du khách 51

4.5.4 Kiểm định sự khác biệt theo nghề nghiệp của du khách 51

4.5.5 Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập của du khách 52

CHƯƠNG 5: THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ KIẾN NGHỊ 54

5.1 THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 54

5.2 MỘT SỐ KIẾN NGHỊ TỪ NGHIÊN CỨU: 55

5.2.1 Đề xuất nâng cao Giá trị hình ảnh 56

5.2.2 Đề xuất nâng cao Chất lượng cảm nhận 58

5.2.3 Đề xuất nâng cao giá trị cảm nhận Giá cả tiền tệ 59

KẾT LUẬN 61

TÀI LIỆU THAM KHẢO

MỤC LỤC

DANH MỤC HÌNH VẼ

Hình 2.1 Mô hình giá trị cảm nhận tác động đến ý định mua lại và Khả năng truyền

miệng 16

Hình 2.2 Mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng ảnh hưởng đến ý định mua lại 17

Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu 24

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 25

Hình 4.1 Mô hình lý thuyết điều chỉnh sau khi chạy EFA 45

Hình 4.2 Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến ý định mua lại 49

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 3.1 Thang đo nháp 2 30

Bảng 4.1 Thống kê mẫu 38

Bảng 4.2 Kết quả phân tích Cronbach Alpha cho thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lại của du khách 39

Bảng 4.3 Kết quả phân tích Cronbach Alpha cho thang đo ý định mua lại 40

Bảng 4.4 Kết quả EFA của thang đo các yếu tố tác động đến ý định mua lại (chạy lần 1) 41 Bảng 4.5 Kết quả EFA của thang đo các yếu tố tác động đến ý định mua lại (chạy lần cuối) 42

Bảng 4.6 Kết quả EFA nhân tố ý định mua lại 43

Bảng 4.7 Kết quả đánh giá lại Cronbach Alpha 44

Bảng 4.8 Ma trận hệ số tương quan giữa các khái niệm nghiên cứu 46

Bảng 4.9 Kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi qui 47

Bảng 4.10 Kết quả phân tích hồi qui 48

Bảng 4.11 Tóm tắt mô hình hồi quy 48

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU

GIỚI THIỆU

Chương 1 trình bày tổng quan về nghiên cứu, tính thiết yếu của đề tài từ đó nêu lên lý do chọn đề tài, xác định mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu cũng như các ý nghĩa và đóng góp của đề tài

1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Việt Nam có nhiều danh lam thắng cảnh trải dài từ Bắc vào Nam và bờ biển dài hơn 3.250 km Đây là điều kiện thuận lợi để phát triển du lịch và xây dựng thương hiệu du lịch cho Việt Nam Cùng với sự phát triển về kinh tế và hội nhập, đã tạo điều kiện thúc đẩy ngành du lịch Việt Nam phát triển Tuy nhiên để phát triển ngành du lịch ở Việt Nam là điều không dễ Việt Nam xuất phát từ một nước nông nghiệp lạc hậu với nhiều tập quán xã hội theo lối làng xã nên ảnh hưởng nhiều đến chất lượng nguồn nhân lực phục vụ cho ngành dịch vụ du lịch Cung cách phục vụ chưa thực sự coi khách hàng là thượng đế, hoạt động kinh doanh còn theo lối “ăn xởi ở thì” ở cả chủ doanh nghiệp lẫn đội ngũ nhân viên Các địa phương chưa thực

sự qui hoạch và quản lý được các cơ sở hoạt động trong ngành du lịch

Tuy còn nhiều bất cập trong việc quản lý và phát triển ngành du lịch Việt Nam nhưng thực tế cho thấy du lịch là ngành có sự phát triển đều đặn và liên tục của Việt Nam trong suốt gần 10 năm qua Số lượng du khách quốc tế đến Việt Nam năm 2004 là 2,927 triệu lượt, đến năm 2012 là 6,847 triệu lượt, tăng 134% (nguồn Tổng cục du lịch) Số lượng khách nội địa năm 2012 đạt 32,5 triệu lượt, tăng 8% so với năm 2011 Số lượng doanh nghiệp ngành du lịch và sản phẩm du lịch liên tục tăng lên, tháng 9/2011 cả nước có 987 doanh nghiệp lữ hành quốc tế, đến cuối năm

2012 cả nước có 1.120 doanh nghiệp lữ hành quốc tế Doanh thu ngành du lịch Việt Nam năm 2009 đạt khoảng 70.000 tỷ đồng, năm 2012 đạt khoảng 160.000 tỷ đồng, đóng góp khoảng 5% GDP của Việt Nam (nguồn Tổng cục du lịch)

Từ các vấn đề và số liệu nêu trên cho thấy du lịch thật sự là một ngành “công nghiệp không khói” đầy tiềm năng đối với Việt Nam, một nước có nhiều danh lam thắng cảnh Đồng thời, với mức sống của người dân ngày càng cao, nhu cầu đi du lịch của người dân Việt Nam cũng ngày càng tăng Trong bối cảnh thị phần ngành

du lịch Việt Nam ngày càng lớn, đây vừa là cơ hội cho các doanh nghiệp kinh doanh trong ngành du lịch, đồng thời cũng sẽ là thách thức không nhỏ đối với các vấn đề còn tồn tại của dịch vụ du lịch Việt Nam, cũng như sự cạnh tranh của các doanh nghiệp trong ngành

BenThanh Tourist là đơn vị lữ hành quốc tế được thành lập từ tháng 12/1989, đến nay đã khẳng định được thương hiệu của mình với nhiều giải thưởng cao quý của ngành lữ hành trong nước như:

- Thương hiệu Lữ hành Quốc tế hàng đầu Việt Nam 14 năm liên tiếp (1999–2012)

- Danh hiệu Lữ hành Nội địa hàng đầu Việt Nam 5 năm liên tiếp (2008 – 2012)

- Giải thưởng Friends of Thailand 2008 và 2010

- Giải thưởng "The Best Travel Agency - Indochina" 2008 do tạp chí Travel Weekly - Singapore trao tặng

- Giải thưởng "Best Supporting Viet Nam Outbound Travel Agent" năm

2009 do Resort Word Maylaysia trao tặng

- Doanh nghiệp Sài Gòn – TP.Hồ Chí Minh tiêu biểu 2011, 2013

BenThanh Tourist được nhiều khách hàng biết đến, đặc biệt là khu vực TP.HCM Tuy nhiên để thật sự xây dựng thành công thương hiệu của một đơn vị lữ hành, tạo được cảm xúc cho khách hàng để khách hàng quyết định chọn lựa sử dụng dịch vụ du lịch và trung thành với BenThanh Tourist thì còn nhiều điều thách thức trong điều kiện ngày càng cạnh tranh của ngành dịch vụ du lịch Điều này đặt ra yêu cầu doanh nghiệp phải hiểu về giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ du lịch của mình hiện nay cũng như nắm bắt được nhu cầu của khách trong

tương lai Biết về những giá trị cảm nhận của từng đối tượng khách hàng đối với dịch vụ du lịch của mình để có thể thỏa mãn khách hàng và đích đến là tác động đến hành vi của khách hàng chọn sử dụng dịch vụ du lịch và trung thành với thương hiệu của doanh nghiệp

Với các vấn đề đặt ra, tác giả mong muốn nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ tour du lịch, từ đó xác định các thành phần của giá trị cảm nhận tạo được cảm xúc cho khách hàng để khách hàng tiếp tục chọn sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp và giới thiệu cho mọi người Đồng thời, nghiên cứu cũng giúp tác giả có thêm kinh nghiệm về giá trị cảm nhận của khách hàng và kiến thức

về quyết định mua hàng ở sản phẩm dịch vụ tour du lịch Vì vậy, tác giả đã chọn đề

tài “Tác động của giá trị cảm nhận đến ý định mua lại của khách hàng đối với

sản phẩm tour du lịch: nghiên cứu trường hợp BenThanh Tourist tại TP HCM”

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Đề tài đặt ra 3 mục tiêu cần nghiên cứu như sau:

1 Xác định các thành phần tạo nên giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm tour du lịch

2 Đánh giá mức độ quan trọng của từng nhân tố cấu thành giá trị cảm nhận ảnh hưởng đến ý định mua lại tour du lịch của khách hàng

3 Đề xuất một số kiến nghị rút ra từ kết quả nghiên cứu nhằm giúp doanh nghiệp du lịch hiểu rõ hơn những thành phần của giá trị cảm nhận có tác động đến ý định mua lại tour du lịch của khách hàng

1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

- Đối tượng nghiên cứu: giá trị cảm nhận của khách hàng và các thành phần tạo nên giá trị cảm nhận; ý định mua lại và mô hình đo lường chúng đối với sản phẩm tour du lịch

- Phạm vi nghiên cứu: giá trị cảm nhận và ý định mua lại sản phẩm tour du

lịch của khách hàng tại TP.HCM

- Đối tượng khảo sát: là khách hàng đã sử dụng tour du lịch của BenThanh Tourist trong vòng 2 năm trở lại đây

1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu vận dụng chủ yếu hai phương pháp: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng

- Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung Thông tin thu thập từ nghiên cứu định tính nhằm điều chỉnh và bổ sung thang

đo các thành phần của giá trị cảm nhận và ý định mua lại của khách hàng đối với sản phẩm tour du lịch

- Nghiên cứu định lượng được được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng bằng bản câu hỏi nhằm đánh giá giá trị, độ tin cậy của thang đo các thành phần của giá trị cảm nhận và ý định mua lại sản phẩm tour du lịch của khách hàng Mẫu khảo sát được lựa chọn theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện, phi xác suất các khách hàng đã sử dụng dịch tour du lịch của BenThanh Tourist trong 2 năm trở lại đây Dữ liệu sau khi thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm thống kê SPSS 20 Thang đo được kiểm định bằng hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA Sau khi đánh giá sơ bộ, kiểm định mô hình lý thuyết bằng phương pháp phân tích hồi quy tuyến tính qua đó xác định mức độ tác động của giá trị cảm nhận đến ý định mua lại sản phẩm tour du lịch của khách hàng Cuối cùng, kiểm định T- test, ANOVA được thực hiện để so sách khác biệt về các yếu tố ảnh hưởng và ý định mua lại giữa những nhóm khách hàng có đặc điểm cá nhân khác nhau

1.5 KẾT CẤU LUẬN VĂN

Luận văn bao gồm 5 chương như sau:

- Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu

- Chương 2: Cơ sở khoa học của nghiên cứu

- Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

- Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu

- Chương 5: Thảo luận kết quả nghiên cứu và kiến nghị

2.1 GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG

2.1.1 Khái niệm

Giá trị cảm nhận của khách hàng được nghiên cứu nhiều ở thập niên 80, 90 của thế kỷ trước và những năm đầu của thế kỷ 21 Theo Petrick, nền tảng cơ bản cho các khái niệm giá trị cảm nhận của một dịch vụ được phát triển bởi Zeithaml (1988) Nghiên cứu của bà sử dụng phương pháp thảo luận nhóm tập trung và phỏng vấn sâu người tiêu dùng để khám phá những mối quan hệ giữa nhận thức của người tiêu dùng về chất lượng, giá cả và giá trị cảm nhận của người tiêu dùng Kết quả nghiên cứu của Zeithaml cho thấy rằng, chất lượng cảm nhận dẫn đến giá trị cảm nhận, dẫn đến ý định mua Cả thuộc tính bên trong (việc mua tạo cho khách hàng cảm xúc như thế nào) và thuộc tính bên ngoài (danh tiếng của sản phẩm, dịch vụ), cũng như giá cả, được tìm thấy có quan hệ mạnh với chất lượng cảm nhận Mô hình các thành phần của giá trị cảm nhận bao gồm chất lượng, giá cả, sự hy sinh cảm nhận được (không mang tính tiền tệ), các thuộc tính bên trong và bên ngoài Nhìn chung, theo Zeithaml (1988, tr.14), giá trị cảm nhận là đánh giá tổng quát của người tiêu dùng về tính hữu dụng của sản phẩm, dịch vụ dựa trên nhận thức của họ

về những gì nhận được và những gì họ đã bỏ ra

Sheth, Newman & Gross (1991) đã mở rộng nghiên cứu và đã phát triển khái niệm về giá trị cảm nhận rộng hơn, gồm 5 yếu tố cấu thành giá trị cảm nhận khách hàng: giá trị chức năng, giá trị cảm xúc, giá trị xã hội, giá trị tri thức và giá trị điều kiện

Trong nghiên cứu về giá trị cảm nhận, theo Sanchez et al đã đưa ra nhận định “Giá trị cảm nhận luôn thay đổi, nó khác nhau giữa các khách hàng, văn hóa và thời gian” (Sanchez et al., 2006:394)

Dựa vào nghiên cứu của Zeithaml (1998) và những nghiên cứu trước đó, Petrick (2002) cho rằng “Hầu hết các nhà nghiên cứu như: Bojanic (1996); Monroe,

Sc Krishnan (1998); Jayanti & Grosh (1996); Parasuraman & Grewa (2000); Woodruff & Gardial (1996); Zeithaml (1988), đều đồng ý rằng, giá trị cảm nhận là một sự so sánh những gì người tiêu dùng “nhận được” so với những gì người tiêu dùng phải “bỏ ra” để có được sản phẩm, dịch vụ” Áp dụng cho lĩnh vực dịch vụ, liên quan đến những gì người tiêu dùng “nhận được”, bao gồm: phản ứng cảm xúc với dịch vụ, chất lượng và danh tiếng của dịch vụ; liên quan đến “bỏ ra” là giá cả mang tính tiền tệ và giá cả hành vi Tổng kết các quan điểm, Petrick đã xây dựng thang đo SERV-PERVAL để đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm của ngành dịch vụ du lịch Ông cho rằng, chất lượng, giá cả (tiền tệ và phi tiền tệ), danh tiếng của sản phẩm, dịch vụ và phản ứng cảm xúc là những thành phần có mối quan hệ với giá trị cảm nhận (Petrick, 2002)

Qua các nghiên cứu cho thấy, giá trị cảm nhận là một khái niệm đa thành phần Mặc dù chưa có sự đồng nhất về khái niệm giá trị cảm nhận của các nhà nghiên cứu nhưng hầu hết đều thống nhất quan điểm giá trị cảm nhận là sự so sánh giữa lợi ích mà khách hàng nhận được so với những gì họ đã bỏ ra Các quan điểm

và mô hình nghiên cứu của các tác giả đã nêu trên đều đã áp dụng thành công trong nghiên cứu ở các lĩnh vực khác nhau Vì thế mô hình các thành phần giá trị cảm nhận của các tác giả nêu trên cũng được nhiều tác giả áp dụng trong những nghiên cứu cùng hoặc tương đồng lĩnh vực ngành nghề, trong đó có nhiều nghiên cứu tại Việt Nam

2.1.2 Đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng

Theo Zeithaml (1988), giá trị cảm nhận của khách hàng được đánh giá thông qua sự so sánh những gì nhận được từ sản phẩm hay dịch vụ so với những gì khách hàng phải bỏ ra Điểm chung của những khái niệm tương tự chính là sự cân đối giữa chất lượng và giá cả (Chain Store Age, 1985; Cravens, Hollands, Holland Lamb, Crieff, 1988; Monroe, 1990)1 Qua đó Zeithaml (1988) cho rằng giá cả và chất lượng là 2 yếu tố quan trọng để đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng

Một số tác giả khác cho rằng việc đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng chỉ dựa vào chất lượng và giá cả là quá đơn giản và không đầy đủ (Schechter, 1985; Bolton & Drew, 1991) Theo họ, những thước đo ngoài chất lượng và giá sẽ làm tăng tính hữu ích trong đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng

 Quan điểm của Sheth, Newman & Gross (1991)

Sheth, Newman & Gross (1991) đã phát triển lý thuyết giá trị cảm nhận của khách hàng bao gồm năm yếu tố:

+ Giá trị chức năng: quan sát về lợi ích kinh tế từ các thuộc tính của sản

phẩm và dịch vụ

+ Giá trị tri thức: quan sát đến lợi ích thu được thông qua cung cấp khả năng

khơi dậy sự tò mò, tính mới hay tính đáp ứng mong muốn về kiến thức

+ Giá trị xã hội: là mức độ sự chấp nhận hay tiện ích các mối quan hệ của cá

nhân với môi trường xã hội

+ Giá trị cảm xúc: quan tâm đến những giá trị liên quan đến cảm xúc hay

trạng thái tình cảm được tạo ra bởi sản phẩm và dịch vụ

+ Giá trị có điều kiện: được nảy sinh từ việc hiện diện của các tiền đề vật lý,

kinh tế, xã hội và đề cập đến một loạt các nhân tố gián tiếp hoặc tình huống xã hội

cụ thể

1

Jillian C Sweeney, Geoffrey N Soutar (2001), “Consumer Paceied value: The development of a multiple

item scale”, Journal of Retailing, 77 (2), 203 - 220

Sự lựa chọn của khách hàng phụ thuộc vào các yếu tố trên Mỗi yếu tố là một biến độc lập, vì vậy sự quyết định lựa chọn của khách hàng có thể bị ảnh hưởng bởi một hay nhiều biến khác nhau ở trên2

 Quan điểm của Sweeney và Soutar (2001)

Phát triển từ thang đo của Sheth, Newman & Gross (1991), Sweeney và Soutar (2001) đã đưa ra thang đo PERVAL để đo giá trị cảm nhận của khách hàng

gồm bốn yếu tố: Giá trị cảm xúc, Giá trị xã hội, Giá trị chất lượng, Giá trị tính theo

giá cả

Trong một số mô hình nghiên cứu khác đã đưa ra kết quả chất lượng và giá

cả tác động riêng biệt lên giá trị cảm nhận của khách hàng: chất lượng tác động cùng chiều và giá cả tác động ngược chiều (Dodds, Monroe & Grewal, 1991) Kết quả nghiên cứu còn cho thấy chất lượng cùng giá cả trùng với yếu tố giá trị chức năng (trong mô hình đo lường giá trị cảm nhận của của Sheth, Newman & Gross, 1991) và chúng ảnh hưởng riêng biệt lên giá trị cảm nhận của khách hàng, vì vậy chúng cần được đo lường riêng biệt

Sweeney và Soutar (2001) còn cho rằng, trong mô hình đo lường giá trị cảm nhận của của Sheth, Newman & Gross (1991), yếu tố giá trị điều kiện tác động lên kết quả nhận thức của giá trị chức năng, xã hội và giá trị cảm xúc; còn yếu tố tri thức sẽ nghiên cứu trong trường hợp cá biệt đối với một sản phẩm mà tính mới lạ, tạo sự ngạc nhiên là quan trọng Vì vậy hai yếu tố giá trị điều kiện và giá trị tri thức không được đưa vào thang đo PERVAL của Sweeney và Soutar (2001)

 Quan điểm của Sanchez et al (2006)

Dựa vào nghiên cứu Sheth, Newman & Gross (1991) và nghiên cứu của Sweeney và Soutar (2001), Sanchez et al (2006) đã phát triển và đưa ra mô hình GLOVAL trên cơ sở mở rộng phạm vi thang đo PERVAL Mô hình GLOVAL bao gồm bốn yếu tố cấu thành giá trị cảm nhận của mô hình PERVAL và bổ sung thêm hai yếu tố là giá trị lắp đặt của nhà cung cấp và giá trị nhân sự Mô hình GLOVAL

2

Jillian C Sweeney, Geoffrey N Soutar (2001), tài liệu đã dẫn

của Sanchez et al (2006) đo lường giá trị cảm nhận khách hàng được đề xuất gồm 6 yếu tố sau:

+ Giá trị lắp đặt của nhà cung cấp: đề cập đến lợi ích kinh tế thông qua việc

bố trí, lắp đặt tại các cửa hàng như: địa điểm, trang thiết bị, cách sắp xếp, trang trí,

tổ chức phục vụ, …

+ Giá trị nhân sự: thể hiện ở trình độ, kỹ năng chuyên môn, tinh thần trách

nhiệm, tính phục vụ của nhân viên bán hàng và nhân viên của công ty đối với khách hàng

+ Giá trị chất lượng: quan tâm đến lợi ích kinh tế của sản phẩm và dịch vụ

hay các lợi ích gắn liền với sở hữu sản phẩm, dịch vụ

+ Giá trị tính theo giá cả: cảm nhận của khách hàng khi so sánh lợi ích nhận

được từ sản phẩm hay dịch vụ so với số tiền bỏ ra thông qua kinh nghiệm tiêu dùng

+ Giá trị cảm xúc: biểu hiện cảm xúc, tình cảm của khách hàng khi sử dụng

sản phẩm hay dịch vụ

+ Giá trị xã hội: là sự cảm nhận thể hiện cá tính, địa vị và hình ảnh cá nhân

trong một bối cảnh cộng đồng cụ thể khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ

 Quan điểm của Petrick (2002)

Những nghiên cứu trên đều đưa ra thang đo phù hợp để đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm hữu hình Việc phát triển thang đo đo lường giá trị cảm nhận khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ là vô cùng cần thiết Dựa trên

mô hình lý thuyết của Zeithaml (1998), những mô hình lý thuyết nghiên cứu trước

đó và các đặc tính của sản phẩm dịch vụ, Petrick (2002) đã xây dựng thang đo SERV-PERVAL để đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ du lịch

Nhiều khách hàng quan tâm đến những chi phí không mang tính tiền tệ như: thời gian, chi phí tìm kiếm, hình ảnh thương hiệu, sự thuận tiện Do đó, chi phí tiền

tệ và phi tiền tệ đều là sự hi sinh của khách hàng và nó ảnh hưởng đến nhận thức về

giá trị dịch vụ Theo những nghiên cứu trước, Giá trị cảm xúc (Grewal et al., 1998; Parasuraman & Grewal, 2000; Sweeney et al., 1998; Zeithaml, 1988) và chất lượng (Dodds, Monroe & Grewal, 1991; Swait & Sweeney, 2000) là thước đo giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ Bên cạnh đó, Dodds et al (1991) và Zeithaml (1988)3 cho rằng, danh tiếng của dịch vụ cũng ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ

Mô hình SERV-PERVAL của Petrick (2002) đo lường giá trị cảm nhận khách hàng cho sản phẩm dịch vụ du lịch bao gồm năm thành phần sau:

+ Chất lượng cảm nhận: đánh giá của người tiêu dùng về sự nổi trội hay ưu

thế tổng quát về chất lượng của một sản phẩm hay dịch vụ (Zeithaml, 1998)

+ Phản ứng cảm xúc: mô tả niềm vui thích mà dịch vụ mang lại cho khách

hàng (Sweeney et al., 1998)

+ Danh tiếng: là sự uy tín hay vị trí của một sản phẩm, dịch vụ được cảm

nhận bởi người mua, dựa vào hình ảnh của nhà cung cấp sản phẩm hay dịch vụ đó (Dodds et al., 1991)

+ Giá cả mang tính tiền tệ: giá cả của dịch vụ được khách hàng ghi nhớ

(Jacoby & Olson, 1977) Giá cả mang tính tiền tệ thể hiện sự hi sinh của khách hàng

để được sử dụng dịch vụ Tuy nhiên, trong thang đo của Petrick (2002), yếu tố giá

cả mang tính tiền tệ được đo theo hướng giá cả đó có tương xứng với với dịch vụ khách hàng nhận được hay không

+ Giá cả hành vi (giá cả phi tiền tệ): là giá cả không mang tính tiền tệ, là

những gì khách hàng phải bỏ ra để có được dịch vụ, bao gồm thời gian, nỗ lực để tìm kiếm dịch vụ đó (Zeithaml, 1998)

2.2 Ý ĐỊNH MUA LẠI CỦA KHÁCH HÀNG

Ý định mua lại được xem như là việc tái sử dụng một dịch vụ của nhà cung cấp trong tương lai (Fornell, 1992) Jackson (1985) định nghĩa ý định mua lại là

3

Petrick, James F (2002), “Development of a multi – dimensional scale for measuring the perceived value of

a service”, Journal of Leisure Research, 34 (2), 119 - 134

hành vi tiêu dùng đo lường mức độ sẵn sàng tiếp tục, gia tăng hoặc giảm nhu cầu về sản phẩm/dịch vụ của một nhà cung cấp hiện tại Trong báo cáo ở Pura (2007) chỉ ra rằng ý định mua lại liên quan đến việc sử dụng lại cùng một sản phẩm, dịch vụ hoặc mua lại sản phẩm, dịch vụ của cùng một nhà cung cấp

Theo nhiều nghiên cứu, ý định mua lại được biểu thị bằng hành vi mua lại (Duman & Matila, 2005; Gremler & Gwinner, 2000; Mathwic, 2001; Sweeney, 1999) Và quan trọng là khi người sử dụng có ý định mua lại thì sẽ mua lại sản phẩm hay dịch vụ đó khi có nhu cầu Việc đo lường khả năng mua lại của người tiêu dùng thường được thu thập từ việc khảo sát người tiêu dùng hiện tại về xu hướng mua cùng loại nhãn hàng, cùng loại sản phẩm của cùng một nhà cung cấp

Jones và Sasser (1995) đã cho rằng, việc tiếp tục sử dụng của người tiêu dùng là mục tiêu quan trọng nhất tạo nên thành công của một công ty và là nội dung quan trọng nhất của marketing Theo Rosenberg và Czepiel (1984), chi phí cho việc tìm được một khách hàng mới nhiều gấp 6 lần chi phí giữ chân một khách hàng hiện tại Do đó, các công ty tái tập trung mọi nỗ lực vào việc giữ khách hàng hiện tại hơn là có thêm các khách hàng mới (DeSouza, 1992)

Như vậy, ý định mua lại của khách hàng thể hiện khả năng sẽ mua lại, sử dụng lại đối với cùng một sản phẩm/dịch vụ hoặc mua lại, sử dụng lại sản phẩm, dịch vụ của cùng một nhà cung cấp mà khách hàng đã sử dụng Việc giữ chân khách hàng sử dụng lại sản phẩm/dịch vụ của công ty giúp công ty giảm chi phí đáng kể

Để xác định mức độ khả năng mua lại của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ du lịch chúng ta dùng phương pháp khảo sát đối với khách hàng hiện tại về ý định mua lại của khách hàng đối với sản phẩm tour du lịch của công ty mà họ đã sử dụng dịch

vụ tour du lịch trước đó

Tóm lại, từ các nghiên cứu nêu trên, ý định mua lại của khách hàng trong đề tài này được hiểu rằng đó chính là ý định mua lại tour du lịch của cùng một công ty

mà họ đã sử dụng trước đó

2.3 MỐI QUAN HỆ GIỮA GIÁ TRỊ CẢM NHẬN VÀ Ý ĐỊNH MUA LẠI CỦA KHÁCH HÀNG

Ý định mua lại được xem như là việc tái sử dụng một dịch vụ của nhà cung cấp trong tương lai (Fornell, 1992) Jackson (1985) định nghĩa ý định mua lại là hành vi tiêu dùng đo lường mức độ sẵn sàng tiếp tục, gia tăng hoặc giảm nhu cầu về sản phẩm/dịch vụ của một nhà cung cấp hiện tại Ý định mua lại của khách hàng thể hiện khả năng sẽ mua lại, sử dụng lại đối với cùng một sản phẩm/dịch vụ hoặc mua lại, sử dụng lại sản phẩm, dịch vụ của cùng một nhà cung cấp mà khách hàng đã sử dụng Đối với sản phẩm tour du lịch thì thường rất lâu khách hàng chọn mua lại cùng một sản phẩm tour du lịch mà họ đã sử dụng Vì vậy ý định mua lại sản phẩm tour du lịch chính là ý định chọn mua lại sản phẩm tour du lịch của cùng công ty mà

họ đã sử dụng Trong nghiên cứu này, ý định mua lại của khách hàng được hiểu rằng là ý định mua lại tour du lịch của cùng một công ty mà họ đã sử dụng trước đó Khách hàng sẽ đưa ra quyết định mua lại sản phẩm/dịch vụ tại đơn vị cung cấp nào

mà họ cảm nhận được giá trị lớn nhất (Philip Kotler, 2009)

Parasuraman và Grewal (2000) cho rằng, giá trị cảm nhận của khách hàng là yếu tố quan trọng tác động lên ý định mua lại của khách hàng, yếu tố quan trọng nhất của ý định hành vi khách hàng Mối quan hệ đã được chứng minh trong nhiều nghiên cứu ở những bối cảnh và ngành nghề khác nhau như: ngành công nghiệp tàu biển (Petrick, 2004), doanh nghiệp kinh doanh cài đặt (Lam et al, 2004), ngành công nghiệp khách sạn (Hartline và Jones, 1996), bảo hiểm nhân thọ (Durvasula et

al, 2004), và thị trường hàng hóa bán lẻ (Sweeney & Soutar, 2001) Các nghiên cứu đều cho thấy giá trị cảm nhận của khách hàng chỉ đạo hành vi mua

Một số mô hình nghiên cứu về tác động của giá trị cảm nhận đến ý định mua lại của khách hàng:

 Pihlstrom và Brush (2008)

Theo Pihlstrom và Brush (2008) Nghiên cứu về giá trị cảm nhận của dịch vụ thông tin, giải trí qua điện thoại đã đề xuất mô hình nghiên cứu các thành phần của

giá trị cảm nhận: giá trị tri thức, giá trị xã hội, giá trị cảm xúc, giá trị điều kiện, giá trị tiện lợi, giá trị tiền tệ, tác động đến ý định mua lại và khả năng truyền miệng của khách hàng

Giá trị tiền tệ (Monetary value):

Biểu thị cho việc chấp nhận một sản phẩm tốt có giá trị tương đương với giá tiền mà người tiêu dùng bỏ ra để mua hoặc là để so sánh với các sản phẩm khác có giá thấp hơn (Sheth, Newman và Gross, 1991) Giá trị tiền tệ một sản phẩm nào đó được mong đợi là có tương quan dương đối với ý định mua lại và khả năng truyền miệng của khách hàng Tuy nhiên, giá trị tiền tệ một sản phẩm cũng được mong đợi

là có tương quan mạnh hơn đối với giá trị sản phẩm mà ở đó những kết quả tác động gần nhất của người tiêu dùng được định giá kỹ lưỡng hơn là chất lượng của sản phẩm đó (Sullivan Mort và Rose, 2004) Ví dụ, khi khách mua một tour du lịch thì họ nghĩ rằng đồng tiền họ bỏ ra là hoàn toàn xứng đáng

Giá trị xã hội (Social value)

Là sự tán thành hay làm tăng niềm tin trong xã hội bởi người tiêu dùng (Sweeney và Soutar, 2001) Giá trị xã hội bao gồm: Lòng tự trọng: người tán thành lòng tự trọng là người có cam kết cao; Sự an toàn: điều này được liên kết quá trình mua với sự đam mê và sự mong muốn về chất lượng; Mối quan hệ tốt với những người khác: giá trị này liên kết với ý thức tiêu thụ, sự đam mê và sự thuận tiện; Sự hoàn thành ước nguyện của chính mình: là những người trẻ chuyên nghiệp và có xu hướng mua tập trung vào chất lượng, sự đam mê, sự thuận tiện, sự giải trí, sự chú ý tiêu dùng và lòng trung thành thương hiệu; Được kính trọng: đó là những người hướng tới những biểu hiện lòng tự trọng; Khả năng phụ thuộc: yêu cầu sự trợ giúp của những người khác

Giá trị tri thức (Epistemic value):

Giá trị tri thức biểu thị cho giá trị của sự mới lạ và giá trị đó có được từ việc thực hiện, sử dụng, tiêu dùng sản phẩm đáp ứng mong muốn về kiến thức (Sheth, Newman & Gross, 1991)

Giá trị cảm xúc (Emotional value):

Xuất hiện thông qua cảm giác vui, cười, thú vị, thích thú (Holbrook, 1994);

mô tả niềm vui thích mà dịch vụ mang lại cho khách hàng (Sweeney et al., 1998)

Giá trị tiện lợi (Convenience value):

Biểu thị cho sự thoải mái, thanh thản, dễ chịu khi đạt được một công việc thực tế và hiệu quả, tiết kiệm thời gian và sự dày công thực hiện công việc (Anderson và Srinivasan, 2003) Sự tiện lợi được xem như là một động lực chung, tác động tới chính người sử dụng sản phẩm đó (Anckar và D’Incau, 2002; Pura, 2005) Rintamäki và ctg (2006) cho rằng điều quan trọng trong sự tiện lợi là nằm trong tình huống mà trong đó cái gì đang xảy ra hoặc phải được suy xét đến

Giá trị điều kiện (Conditional value):

Giá trị điều kiện xuất phát từ một ngữ cảnh hoặc tình huống mà trong đó sự độc lập về thời gian và địa điểm, chỉ được ghi nhận trong những điều kiện và phạm

vi nhất định (Holbrook,1994; Sheth, Newman và Gross,1991) Giá trị điều kiện được tạo ra trong một điều kiện nhất định tùy thuộc vào thời gian, địa điểm, xã hội, môi trường và công nghệ hoặc trạng thái tinh thần của người tiêu dùng Giá trị có

thể có điều kiện phát sinh trong các tình huống mà người dùng sẽ được di chuyển

Nghiên cứu Pihlstrom và Brush (2008) về dịch vụ thông tin, giải trí qua điện thoại đã kết luận các thành phần của giá trị cảm nhận: giá trị tri thức, giá trị xã hội, giá trị cảm xúc, giá trị điều kiện, giá trị tiện lợi, giá trị tiền tệ, tác động đến ý định mua lại và khả năng truyền miệng của khách hàng, hình 2.3

Hình 2.1 Mô hình giá trị cảm nhận tác động đến ý định mua lại và

Khả năng truyền miệng, Nguồn: (Pihlstrom và Brush, 2008)

 Tạ Thị Bích Phượng (2011)

Trong nghiên cứu về “Giá trị cảm nhận của ứng viên sau khi chọn website tuyển dụng để tìm việc ảnh hưởng đến ý định sử dụng lại và hành vi truyền miệng”, tác giả Tạ Thị Bích Phượng đã chứng minh có sự ảnh hưởng trực tiếp của giá trị cảm nhận đến ý định sử dụng lại, hình 2.4

Các thành phần giá trị cảm nhận tác động đến ý định mua lại trong nghiên cứu của tác giả Tạ Thị Bích Phượng gồm: Giá trị tiện dụng, Giá trị cảm xúc, Giá trị

xã hội, Giá trị điều kiện, Giá trị tri thức được hiểu ý nghĩa giống như các thành phần trong mô hình nghiên cứu của Pihlstrom và Brush (2008) nêu trên

Giá trị tri thức

Khả năng truyền miệng

Hình 2.2 Mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng

ảnh hưởng đến ý định mua lại Nguồn: Tạ Thị Bích Phương (2011, tr39)

Từ các nghiên cứu trên cho thấy các thành phần giá trị cảm nhận khách hàng

có tác động quan trọng và trực tiếp đến ý định mua lại của khách hàng đối với cùng một sản phẩm/ dịch vụ hay sản phẩm/ dịch vụ của cùng một công ty

2.4 MÔ HÌNH TÁC ĐỘNG CỦA GIÁ TRỊ CẢM NHẬN ĐẾN Ý ĐỊNH MUA LẠI CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM TOUR DU LỊCH

2.4.1 Đặc điểm của dịch vụ du lịch:

Du lịch là một loại hình dịch vụ, vì vậy cũng giống như dịch vụ nói chung,

dịch vụ du lịch cũng chứa đựng trong nó 4 đặc điểm cơ bản: Vô hình (Intangible);

Không đồng nhất (Heterogeneity); Không thể lưu trữ (Hinghly perishable) và Không thể tách rời (Inseparability)4

a Tính vô hình

Tính vô hình của dịch vụ gây khó khăn cho khách hàng khi quyết định mua một sản

phẩm là dịch vụ Khách hàng không thể thấy, dùng thử hay kiểm tra để từ đó đánh

giá được chất lượng của nó mà phải sử dụng dịch vụ thì mới đánh giá được chất lượng Để có thể đánh giá chính xác chất lượng dịch vụ, khách hàng thường dựa vào chữ tín của nhà cung cấp và cũng do đó việc tiêu chuẩn hóa quá trình cung cấp dịch vụ và nâng cao trình độ thành thạo của đội ngũ nhân viên phục vụ để hạn chế

sự sai biệt giữa các lần cung cấp là vấn đề có ý nghĩa đặc biệt quan trọng đem đến

sự hài lòng cho khách hàng của bên cung cấp dịch vụ

b Tính không đồng nhất

Mỗi khách hàng có sở thích, thói quen không giống nhau do sự khác nhau về khu vực địa lý, sự ảnh hưởng của các nền văn hoá khác nhau tới lối sống, sự khác nhau về tâm sinh lý, kinh nghiệm trải qua việc sử dụng nhiều lần nên họ có những yêu cầu, đánh giá về chất lượng dịch vụ khác nhau Từ đó ta có thể thấy được rằng thật khó có thể đưa ra tiêu chuẩn chung cho một sản phẩm dịch vụ (dịch

vụ thường bị cá nhân hoá) Điều này buộc người cung cấp dịch vụ du lịch phải đưa

ra cách phục vụ thích hợp với từng đối tượng khách nhằm đáp ứng một cách cao nhất nhu cầu của khách hàng

c Tính không thể tách rời

Sản xuất và tiêu dùng dịch vụ diễn ra cùng lúc cả về mặt thời gian và không gian Như vậy khách du lịch không thể thấy dịch vụ du lịch trước khi mua Thêm vào đó, chúng ta không thể vận chuyển dịch vụ du lịch tới cho khách hàng mà khách hàng phải tự đến nơi sản xuất ra dịch vụ du lịch

d Tính không thể lưu kho cất trữ

Do sản phẩm dịch vụ được tạo ra và tiêu dùng đồng thời nên bất kỳ dịch vụ nào của du lịch đều không thể cất giữ hay làm lại, làm thử, sai sót trong quá trình tạo ra sản phẩm dịch vụ có thể dẫn đến hậu quả nghiêm trọng là làm cho khách hàng mất lòng tin vào dịch vụ du lịch Vì vậy, bên cung cấp dịch vụ du lịch phải luôn đảm bảo mang đến những dịch vụ tốt nhất cho khách hàng để họ cảm thấy hài lòng và tiếp tục sử dụng dịch vụ trong những lần sau

Qua 4 đặc điểm chung của dịch vụ mà dịch vụ du lịch cũng có là: Vô hình (Intangible); Không đồng nhất (Heterogeneity); Không thể lưu trữ (Hinghly perishable) và Không thể tách rời (Inseparability) ta có thể nhận xét như sau:

- Khách hàng chỉ đánh giá được chất lượng của dịch vụ du lịch khi trực tiếp sử dụng Mà đánh giá chất lượng về dịch vụ du lịch lại thuộc về giá trị cảm nhận của từng người, điều này còn phụ thuộc vào kinh nghiệm sử dụng của người cảm nhận

- Đặc điểm không đồng nhất nêu ở trên cũng cho thấy du khách khó xác định được giá của dịch vụ du lịch đưa ra là đắt hay rẻ Giá trị tính theo giá cả của dịch vụ du lịch còn tùy thuộc vào mức độ cảm nhận của khách hàng, khả năng chi trả và kinh nghiệm sử dụng của khách hàng

- Đối với khách hàng chưa từng sử dụng dịch vụ du lịch của một công ty, việc chọn mua dịch vụ của công ty thì bên cạnh giá tour, khách hàng sẽ dựa vào

uy tín và danh tiếng của công ty và những thông tin mà họ có được Vì vậy, danh tiếng và sự dễ dàng tiếp cận thông tin của một công ty du lịch sẽ tác động rất lớn đến khách hàng trong việc chọn mua dịch vụ du lịch

Bên cạnh đó, chúng ta cũng cần quan tâm đến một số yếu tố liên quan đến khách hàng tiêu dùng sản phẩm dịch vụ du lịch như:

- Sản phẩm du lịch không phải là sản phầm tiêu dùng thường xuyên như nhiều sản phẩm tiêu dùng khác Nên trải nghiệm là nhân tố có vai trò đặc biệt quan trọng tác động đến ý định tiêu dùng lại các sản phẩm dịch vụ du lịch Vì thế, giá trị cảm nhận ở những lần du lịch trước là căn cứ để du khách quyết định lựa chọn sản phẩm, dịch vụ và nhà cung cấp sản phẩm, dịch vụ du lịch ở những lần sau

- Mục đích của du khách là thư giãn, nghỉ ngơi, tìm cảm giác sảng khoái, mới

lạ Vì thế, giá trị cảm xúc thể hiện mức độ hài lòng, mức độ khám phá của du khách khi tiêu dùng sản phẩm dịch vụ du lịch có vai trò quyết định đến giá trị của cảm nhận của du khách

- Ngày nay, việc đi du lịch là hoạt động mà mỗi cá nhân, tổ chức đều có thể tham gia, vì thế đối tượng du khách rất đa dạng Do đó, nhu cầu thưởng thức cũng rất khác nhau ở những nhóm đối tượng du khách khác nhau Bên cạnh nhu cầu về tiêu khiển là chính, thì cũng không xem nhẹ nhu cầu về ăn uống, nghĩ dưỡng, thông tin lịch sử, địa lý của điểm tham quan, mua sắm, vận chuyển, … Bởi vậy, chất lượng cảm nhận thể hiện ở dịch vụ tiện nghi, được chăm sóc tối đa, … cũng là tiêu chí được du khách ưu tiên lựa chọn

- Bên cạnh các yêu tố về văn hóa, sở thích, kinh nghiệm thưởng thức, thì việc đối tượng du khách đa dạng cũng thể hiện ở mức thu nhập khác nhau Vì thế cảm nhận về giá cả cũng là yếu tố quan trọng tác động đến quyết định tiêu dùng lại sản phẩm, dịch vụ của nhà cung cấp

- Ngoài ra, danh tiếng và giá cả hành vi cũng là các nhân tố giúp du khách lựa chọn được sản phẩm dịch vụ và nhà cung cấp tốt nhất, ít hao tốn thời gian, sức lực nhất nên cũng là điều du khách quan tâm

2.4.2 Đề xuất mô hình nghiên cứu:

Mô hình nghiên cứu đề nghị kế thừa từ nghiên cứu về giá trị cảm nhận trong lĩnh vực dịch vụ du lịch của Petrick (2002); các nghiên cứu trước về mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và ý định mua lại Dựa trên những đặc điểm của dịch vụ du lịch, tác giả đề xuất các thành phần giá trị cảm nhận trong mô hình nghiên cứu là các thành giá trị cảm nhận trong mô hình SERV-PERVAL của Petrick (2002) đo lường giá trị cảm nhận khách hàng cho sản phẩm dịch vụ du lịch, gồm:

Là những đánh giá của người tiêu dùng về sự nổi trội hay ưu thế tổng quát về chất lượng của một sản phẩm hay dịch vụ (Zeithaml, 1998) Sau khi đã sử dụng dịch vụ tour du lịch của công ty, khách hàng sẽ có những đánh giá về chất lượng dịch vụ tour du lịch thông qua những cảm nhận về: sự đáng tin cậy, chất lượng hướng dẫn viên, giữ đúng cam kết về dịch vụ tour, chất lượng nhà hàng, khách sạn, dịch vụ vận chuyển, … Và vì tour du lịch là sản phẩm của ngành dịch vụ với đặc

tính vô hình nên chất lượng tour du lịch chính là chất lượng cảm nhận của khách hàng về tour du lịch Hơn nữa, nhận thức và kinh nghiệm tiêu dùng sản phẩm tour

du lịch của mỗi khách hàng là khác nhau nên dẫn đến mức độ cảm nhận của mỗi khách hàng khi cùng sử dụng một dịch vụ tour du lịch cũng có thể khác nhau Vì vậy để đo lường mức độ đánh giá của một khách hàng về chất lượng tour du lịch ta dựa vào chất lượng cảm nhận của chính khách hàng đó

Vì vậy, nếu khách hàng đánh giá chất lượng cảm nhận sản phẩm tour du lịch của công ty càng cao thì ý định mua lại sản phẩm tour du lịch của công ty đó càng cao và ngược lại Tác giả đề xuất giả thuyết:

H1: Chất lượng cảm nhận có tác động cùng chiều lên ý định mua lại

 Giá trị cảm xúc:

Xuất hiện thông qua cảm giác vui, cười, thú vị, thích thú (Holbrook, 1994);

mô tả niềm vui thích mà dịch vụ mang lại cho khách hàng (Sweeney et al., 1998) Những cảm xúc mà khách hàng nhận được trong quá trình sử dụng tour du lịch hay sau khi sử dụng tour du lịch như: cảm thấy thích thú, ấn tượng, sự hài lòng, …

Trong nghiên cứu của Theo Pihlstrom và Brush (2008) Nghiên cứu về giá trị cảm nhận của dịch vụ thông tin, giải trí qua điện thoại, tác giả đã chứng minh có sự tác động trực tiếp của giá trị cảm xúc đến ý định mua lại Khi đi du lịch du khách mong muốn được thư giãn, nghỉ ngơi, tìm cảm giác sảng khoái, mới lạ Vì vậy, giá trị cảm xúc có vai trò quan trọng thể hiện giá trị cảm nhận của du khách, ảnh hưởng đến ý định mua lại của du lha1ch đối với tour du lịch của nhà cung cấp Điều này có

ý nghĩa nếu giá trị cảm xúc của khách hàng đối với sản phẩm tour du lịch của công

ty càng cao thì ý định mua lại sản phẩm tour du lịch của công ty đó càng cao và ngược lại Từ đó, tác giả đề xuất giả thuyết:

H2: Giá trị cảm xúc có tác động cùng chiều lên ý định mua lại

 Danh tiếng:

Danh tiếng là sự uy tín hay vị trí của một sản phẩm, dịch vụ được cảm nhận bởi người mua, dựa vào hình ảnh của nhà cung cấp sản phẩm hay dịch vụ đó

(Dodds et al., 1991) Từ khái niệm trên ta có thể hiểu danh tiếng là hình ảnh của một công ty hay một nhà cung cấp sản phẩm hay dịch vụ Hình ảnh của công ty là hình ảnh tổng thể của một công ty trong suy nghĩ của công chúng (Barich và Kotler, 1991) và được hình thành thông qua quá trình tích lũy những đánh giá những thông tin về doanh nghiệp như: tên công ty, kiến trúc, sự đa dạng của sản phẩm/dịch vụ và những thông tin có được qua việc tiếp xúc với những người khác và các phương tiện truyền thông.

Khách hàng nhận biết càng cao về hình ảnh hay thương hiệu của đơn vị tổ chức tour du lịch, đồng thời thương hiệu có uy tín tốt sẽ giúp khách hàng an tâm hơn trong chọn mua tour du lịch Vì vậy, nếu cảm nhận của khách hàng về danh tiếng của một công ty du lịch mà họ đã sử dụng sản phẩm tour du lịch càng cao thì ý định mua lại sản phẩm tour du lịch của công ty đó càng cao và ngược lại Tác giả đề xuất giả thuyết:

H3: Danh tiếng có tác động cùng chiều lên ý định mua lại

 Giá cả tiền tệ

Là giá cả của dịch vụ được khách hàng ghi nhớ (Jacoby & Olson, 1977) Biểu thị cho việc chấp nhận một sản phẩm tốt có giá trị tương đương với giá tiền mà người tiêu dùng bỏ ra để mua hoặc là để so sánh với các sản phẩm khác có giá thấp

hơn (Sheth, Newman và Gross, 1991) Giá cả là cái mà người tiêu dùng phải bỏ ra

để có được một sản phẩm (Zeithaml, 1988) Trong thang đo của Petrick (2002) giá

cả tiền tệ được định nghĩa và đo lường dưới góc độ là giá mà người tiêu dùng cảm nhận, có nghĩa là số tiền mà họ bỏ ra có xứng đáng với những gì mà họ nhận lại được khi sử dụng sản phẩm tour du lịch hay không Tóm lại giá cả tiền tệ là giá cả

mà khách hàng cảm nhận được khi so sánh lợi ích nhận được từ dịch vụ của tour du lịch so với số tiền bỏ ra

Trong nghiên cứu của Pihlstrom và Brush (2008) đã chứng minh có sự tác động trực tiếp của thành phần giá trị tiền tệ đến ý định mua lại Trong các nghiên cứu về giá trị cảm nhận, thang đo PERVAL của Sweeney và Soutar (2001), thang

đo GLOVAL của Sanchez et al (2006) đều có thành phần giá trị tính theo giá cả

Từ đó đưa ra giả thuyết có sự tương đồng giữa giá trị tiền tệ của Pihlstrom và Brush (2008) và giá cả tiền tệ của Petrick (2002)

Ngày nay, việc đi du lịch là việc hết sức bình thường đối với mọi người trong cuộc sống Vì vậy đối tượng du khách rất đa dạng Bên cạnh sự đa dạng về văn hóa, tập quán, thì khả năng chi trả cũng thể hiện sự đa dạng của du khách trong giá trị cảm nhận về giá cả tiền tệ của tour du lịch Điều này có ý nghĩa nếu khách hàng càng cảm nhận giá cả của tour du lịch phù hợp với dịch vụ của tour thì ý định mua lại sản phẩm tour du lịch của công ty đó càng cao và ngược lại Tác giả đề xuất giả thuyết:

H4: Giá cả tiền tệ có tác động cùng chiều lên ý định mua lại

 Giá cả hành vi

Là giá cả không mang tính tiền tệ và là những gì khách hàng phải bỏ ra để có được dịch vụ, bao gồm thời gian, nỗ lực để tìm kiếm dịch vụ đó (Zeithaml, 1998) Khách hàng càng dễ dàng tìm thấy thông tin đầy đủ về tour và dễ dàng đăng ký sử dụng tour thì cảm nhận của khách hàng về công ty tổ chức tour càng tốt

Theo Pihlstrom và Brush (2008) giá trị tiện lợi (Convenience value) là một trong những thành phần của giá trị cảm nhận và được khái niệm: biểu thị cho sự thoải mái, thanh thản, dễ chịu khi đạt được một công việc thực tế và hiệu quả, tiết kiệm thời gian và sự dày công thực hiện công việc (Anderson và Srinivasan, 2003);

sự tiện lợi được xem như là một động lực chung, tác động tới chính người sử dụng sản phẩm đó (Anckar và D’Incau, 2002; Pura, 2005) Qua đó, khách hàng càng mất

ít công sức và thời gian, càng dễ dàng, thoải mái khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ thì giá trị tiện lợi càng cao Điều này có mối quan hệ tương đối tương đồng với thành phần giá cả hành vi của Petrick (2002) nghiên cứu các thành phần của giá trị cảm nhận Và từ nghiên cứu Pihlstrom và Brush (2008) đã chứng minh giá trị tiện lợi có

sự tác động trực tiếp đến ý định mua lại

Vì vậy, nếu khách hàng càng dễ dàng có thông tin về sản phẩm tour du lịch của công ty và dễ dàng mua tour du lịch của công ty thì ý định mua lại sản phẩm tour du lịch của công ty đó càng cao và ngược lại Tác giả đề xuất giả thuyết:

H5: Giá cả hành vi có tác động cùng chiều lên ý định mua lại

Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu

TÓM TẮT CHƯƠNG 2

Chương hai trình bày một số lý thuyết cần thiết cho đề tài nghiên cứu như các khái niệm giá trị cảm nhận của khách hàng và ý định mua lại Thông qua nhiều nghiên cứu của các tác giả trên thế giới, tác giả trong nước về giá trị cảm nhận của khách hàng và đặc điểm của sản phẩm ngành dịch vụ du lịch, tác giả đề xuất mô hình lý thuyết nghiên cứu dựa trên mô hình SERV-PERVAL của Petrick (2002) đo lường giá trị cảm nhận khách hàng đến ý định mua lại sản phẩm tour du lịch bao gồm các thành phần: chất lượng cảm nhận, phản ứng cảm xúc, danh tiếng, giá cả mang tính tiền tệ và giá cả hành vi

Ở chương tiếp theo, tác giả sẽ trình bày về quy trình và phương pháp nghiên cứu của đề tài

H5 H4 H3 H2

H1 Chất lượng cảm nhận

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU GIỚI THIỆU

Trên nền tảng cở sở lý thuyết ở chương 2, chương 3 sẽ xây dựng quy trình nghiên cứu bao gồm nghiên cứu định tính để khám phá, điều chỉnh, bổ sung các thành phần của bảng câu hỏi khảo sát, sau đó xây dựng các bước thu thập dữ liệu và phân tích dữ liệu thu thập được để kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết đã đặt ra

3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu

Thang đo nháp 2

Phỏng vấn thử

n = 20

Kiểm định thang đo

Kiểm định mô hình lý thuyết

Thang đo nháp 1

Nghiên cứu định tính

Mục tiêu

nghiên cứu

Nghiên cứu định lượng

Thảo luận kết quả

và kiến nghị

- Kiểm định hệ số Cronbach alpha

- Phân tích nhân tố EFA

- Phân tích hồi quy

- Kiểm định giả thuyết

- Phân tích sự khác biệt

Cơ sở khoa học

Quy trình nghiên cứu được thực hiện thông qua 3 bước:

- Xây dựng thang đo nháp

- Nghiên cứu định tính

- Nghiên cứu định lượng

 Bước 1: Xây dựng thang đo nháp 1

Thang đo được sử dụng trong nghiên cứu này là thang đo Likert 5 mức độ từ

1 đến 5, trong đó 1 là “hoàn toàn không đồng ý”, 5 là “hoàn toàn đồng ý” Căn cứ xây dựng thang đo nháp 1 dựa vào cơ sở lý thuyết và thực tiễn trình bày trong chương 2, trọng tâm là mô hình lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu được trình bày ở mục 2.5 của chương 2

Thang đo giá trị cảm nhận khách hàng được tác giả xây dựng dựa vào thang

đo SERV-PERVAL nghiên cứu giá trị cảm nhận khách hàng đối với sản phẩm dịch

vụ du lịch của Petrick (2002:128) Thang đo giá trị cảm nhận khách hàng gồm 5 thành phần (chất lượng cảm nhận, giá trị cảm xúc, danh tiếng, giá cả tiền tệ, giá cả hành vi) đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm tour du lịch với 25 biến quan sát

Nghiên cứu ý định mua lại sản phẩm tour du lịch dựa trên giá trị cảm nhận của khách hàng sau khi sử dụng và cảm nhận về tour du lịch là mục tiêu lớn của nghiên cứu này Để đo lường ý định mua lại dịch vụ tour du lịch của khách hàng, tác giả dựa vào thang đo Petrick (2004b:401) và Zeithaml et al (1996:38) với 4 biến quan sát

Thang đo nháp 1 được xác định với 29 biến quan sát (xem phụ lục 1)

 Bước 2: Nghiên cứu định tính

 Bước 3: Nghiên cứu định lượng

Nội dung cụ thể của bước 2 và bước 3 được trình bày trong mục 3.2 và 3.3 của chương này

3.2 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH

3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính được tiến hành thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung và phỏng vấn sâu các khách hàng đã sử dụng dịch vụ du lịch của BenThanh Tourist trong thời gian 2 năm trở lại đây và đang có ý định mua lại Nghiên cứu định tính được tiến hành như sau:

- Tác giả tiến hành thảo luận nhóm tập trung với hai nhóm

+ Nhóm 1: gồm 8 khách du lịch đã sử dụng dịch vụ tour du lịch của các công

ty du lịch và đang có ý định mua lại tour du lịch

+ Nhóm 2: gồm 5 người đang làm việc trong lĩnh vực dịch vụ du lịch, lữ hành

- Trước khi thảo luận, tác giả trình bày khái quát về mục đích và ý nghĩa của buổi thảo luận, cũng như một số nguyên tắc của việc thảo luận Việc thảo luận được tiến hành dưới sự chủ trì của tác giả dựa vào dàn bài thảo luận (xem phụ lục 2) Tác giả bắt đầu với các câu hỏi mở có tính chất khám phá

để các thành viên phát hiện giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ

du lịch bao gồm những yếu tố nào Sau đó, tác giả lần lượt giới thiệu các thành phần giá trị cảm nhận khách hàng đối với dịch vụ du lịch và các biến đánh giá các thành phần này để các thành viên thảo luận Những yếu tố và biến đo lường được chọn khi có ít nhất 2/3 đồng ý

- Sau thảo luận tập trung, thang đo nháp 1 được hoàn chỉnh thành thang đo nháp 2 Tác giả lập bảng câu hỏi dựa trên thang đo nháp 2 để phỏng vấn thử

20 khách hàng có đi du lịch của các công ty du lịch trong thời gian từ 2 năm trở lại đây nhằm đánh giá nội dung, hình thức các phát biểu của bản câu hỏi

để hoàn chỉnh thành thang đo chính thức cho nghiên cứu

3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính

3.2.2.1 Kết quả thảo luận nhóm tập trung

Qua thảo luận nhóm tập trung, các thành viên ở hai nhóm đều thống nhất với các thành phần tạo nên giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ du lịch theo như tác giả đề xuất ở mô hình nghiên cứu của chương 2 Kết quả thảo luận các biến

đo lường các thành phần tạo nên giá trị cảm nhận, cũng như ý định mua lại đối với sản phẩm tour du lịch theo thang đo nháp 1 tác giả đề xuất ở mục 3.1 chương này như sau:

 Chất lượng cảm nhận:

Bỏ biến “Chất lượng tour du lịch là nổi bật” vì khó có thể nhận định được đối với những người không thường xuyên đi du lịch hoặc không hiểu rõ được ý

Bổ sung thêm 3 biến sau:

- “Hướng dẫn viên có chuyên môn tốt, nhiệt tình”

- “Chất lượng khách sạn đúng như cam kết”

- “Chất lượng dịch vụ ăn uống tốt”

Lý do bổ sung: vì chất lượng hướng dẫn viên, chất lượng dịch vụ khách sạn

và chất lượng dịch vụ ăn uống cũng ảnh hưởng nhiều đến cảm nhận khách hàng về chất lượng tour du lịch

 Giá trị cảm xúc:

Bỏ 2 biến “Tour du lịch cho tôi sự vui sướng” và “Tour du lịch cho tôi sự hạnh phúc” vì không phù hợp với việc cảm nhận về một tour du lịch

Bổ sung thêm 2 biến sau:

- “Tour du lịch tạo được sự ấn tượng đối với tôi”

- “Tour du lịch để lại kỷ niệm đẹp cho tôi”

Lý do bỏ và bổ sung: một khách hàng có thể có ấn tượng hay một kỷ niệm đẹp về một chuyến đi, không có cảm nhận về sự vui sướng hay hạnh phúc vì du lịch

là một hành trình, không phải một sự việc đến bất ngờ

 Ý định mua lại:

Đồng ý với đề xuất, không có bổ sung, điều chỉnh

3.2.2.2 Kết quả phát triển thang đo

Sau khi thảo luận nhóm tập trung, thang đo nháp 1 được phát triển thành thang đo nháp 2 như sau:

QP1 Chất lượng dịch vụ của tour du lịch đáng tin cậy

QP4 Công ty giữ đúng cam kết về chất lượng dịch vụ tour du lịch

Danh tiếng

(4 biến)

MP4 Giá của tour du lịch hợp lý so với dịch vụ của tour MP5 Công ty có tour du lịch giá tiết kiệm

khi muốn đi du lịch BI4 Tôi khuyên bạn bè và người thân nên đi du lịch với công ty

3.2.2.3 Bảng câu hỏi và kết quả phỏng vấn thử

Căn cứ vào thang đo nháp 2, tác giả xây dựng bảng câu hỏi bao gồm các câu hỏi: câu hỏi lọc, câu hỏi về nhân khẩu học và câu hỏi xác định mức độ bằng thang

đo Likert với 5 mức độ chứa 29 biến quan sát của thang nháp 2 Trong đó:

- 25 biến quan sát các yếu tố tạo nên giá trị cảm nhận theo thang đo PERVAL được hiệu chỉnh cho phù hợp nghiên cứu

SERV 4 biến quan sát ý định hành vi của khách hàng theo thang đo Pertrick (2004b:401) và Zeithaml et al (1996:38)

Dựa vào bản câu hỏi, tác giả tiến hành phỏng vấn thử 20 người Kết quả cho thấy tất cả người được phỏng vấn đều hiểu được nội dung của câu hỏi và đưa ra được câu trả lời

Từ kết quả trên, tác giả tiếp tục hoàn chỉnh bản câu hỏi (xem phụ lục 3) để tiến hành nghiên cứu định lượng

3.3 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG

Nghiên cứu định lượng được thực hiện qua các giai đoạn: thiết kế mẫu nghiên cứu; thu thập thông tin từ mẫu khảo sát những khách hàng ở TP.HCM đã đi

du lịch của công ty BenThanh Tourist trong thời gian 2 năm trở lại đây; phân tích

dữ liệu bằng phần mềm xử lý SPSS 20, nhằm khẳng định các yếu tố cũng như các giá trị và độ tin cậy của thang đo tác động của giá trị cảm nhận đến ý định mua lại sản phẩm tour du lịch của khách hàng; kiểm định độ phù hợp của mô hình nghiên cứu được thiết kế và đề xuất trong nghiên cứu định tính; cuối cùng là kiểm định có hay không sự khác biệt về ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến ý định mua lại đối với tour du lịch của BenThanh Tourist của các đối tượng khách hàng có đặc điểm khác nhau

3.3.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu

Mẫu được chọn theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện và phi xác suất Tác giả thu thập ý kiến của những khách hàng đã từng sử dụng tour du lịch của