Tác động của giá trị cảm nhận đến ý định mua lại của khách hàng đối với sản phẩm tour du lịch Nghiên cứu trường hợp Bến Thành tourist tại TP. HCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.PHỐ HỒ CHÍ MINH TRẦN ĐẠI NGHĨA TÁC ĐỘNG CỦA GIÁ TRỊ CẢM NHẬN ĐẾN Ý ĐỊNH MUA LẠI CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM TOUR DU LỊCH: NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP BENTHANH TOURIST TẠI TP.HCM LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh - Năm 2013 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.PHỐ HỒ CHÍ MINH TRẦN ĐẠI NGHĨA TÁC ĐỘNG CỦA GIÁ TRỊ CẢM NHẬN ĐẾN Ý ĐỊNH MUA LẠI CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM TOUR DU LỊCH: NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP BENTHANH TOURIST TẠI TP.HCM LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.01.02 Người hướng dẫn khoa học TS. BÙI THỊ THANH TP. Hồ Chí Minh - Năm 2013 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Tác động của giá trị cảm nhận đến ý định mua lại của khách hàng đối với sản phẩm tour du lịch: nghiên cứu trường hợp BenThanh Tourist tại TP.HCM” là kết quả của quá trình học tập, nghiên cứu khoa học độc lập và nghiêm túc. Các số liệu trong luận văn được thu thập từ thực tế có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, được xử lý trung thực và khách quan. Tác giả TRẦN ĐẠI NGHĨA TÓM TẮT Nghiên cứu này nhằm mục đích khám phá, hiệu chỉnh và bổ sung các thành phần thang đo giá trị cảm nhận. Sau đó sẽ tiến hành đánh giá mức độ tác động của các thành phần giá trị cảm nhận đến ý định mua lại của khách hàng. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu được xây dựng dựa trên các nghiên cứu đã được kiểm định trên thế giới và kết quả nghiên cứu khám phá. Nghiên cứu được thực hiện chủ yếu qua hai phương pháp là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Kích thước mẫu dùng trong nghiên cứu định lượng là n = 205. Đối tượng nghiên cứu là những người đã từng sử dụng tour du lịch của BenThanh Tourist và có ý định mua lại. Trong nghiên cứu định lượng, các thang đo sẽ được đánh giá bằng phương pháp độ tin cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. Quá trình đánh giá sơ bộ nhằm loại đi những biến rác và sắp xếp lại các biến theo nhóm có độ tương đồng cao. Cuối cùng, các thang đo này sẽ được đánh giá lại bằng phương pháp phân tích hồi quy. Kết quả phân tích nhân tố khám phá cho thấy, giá trị cảm nhận của khách hàng sau khi sử dụng tour du lịch bao gồm 3 thành phần: (1) Giá trị hình ảnh, (2) Chất lượng cảm nhận, (3) Giá cả tiền tệ. Sau khi kiểm định mô hình lý thuyết, cả 3 thành phần giá trị cảm nhận: (1) Giá trị hình ảnh, (2) Chất lượng cảm nhận, (3) Giá cả tiền tệ đều có tác động đến ý định mua lại sản phẩm tour du lịch của khách hàng. Nghiên cứu này sẽ giúp cho công ty BenThanh Tourist nói riêng và các công ty du lịch khác tại TP.HCM đánh giá lại các giá trị cảm nhận kỳ vọng của khách hàng về sản phẩm tour du lịch. Đồng thời, quan trọng hơn là xác định được những yếu tố cần tập trung tác động trong thời gian tới nhằm nâng cao hơn nữa giá trị cảm nhận của khách hàng có tác động đến ý định mua lại của khách hàng đối với sản phẩm tour du lịch của công ty. MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN LỜI CAM ĐOAN TÓM TẮT MỤC LỤC DANH MỤC HÌNH VẼ DANH MỤC BẢNG BIỂU CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU 1 1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI 1 2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 3 3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 4 4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 4 5. KẾT CẤU LUẬN VĂN 5 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA NGHIÊN CỨU 6 2.1 GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG 6 2.1.1. Khái niệm 6 2.1.2. Đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng 8 2.2. Ý ĐỊNH MUA LẠI CỦA KHÁCH HÀNG 11 2.3. MỐI QUAN HỆ GIỮA GIÁ TRỊ CẢM NHẬN VÀ Ý ĐỊNH MUA LẠI CỦA KHÁCH HÀNG 13 2.4. MÔ HÌNH TÁC ĐỘNG CỦA GIÁ TRỊ CẢM NHẬN ĐẾN Ý ĐỊNH MUA LẠI CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM TOUR DU LỊCH 17 2.4.1. Đặc điểm của dịch vụ du lịch: 17 2.4.2. Đề xuất mô hình nghiên cứu: 20 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 25 3.1. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 25 3.2. NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 27 3.2.1. Thiết kế nghiên cứu định tính 27 3.2.2. Kết quả nghiên cứu định tính 28 3.3. NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG 31 3.3.1. Thiết kế mẫu nghiên cứu 31 3.3.2. Phương pháp phân tích dữ liệu 32 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 37 4.1. MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU 37 4.2. KIỂM ĐỊNH THANG ĐO BẰNG HỆ SỐ TIN CẬY CRONBACH ALPHA38 4.3. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA) 40 4.3.1. Phân tích EFA cho thang đo các yếu tố tác động đến ý định mua lại 40 4.3.2. Phân tích EFA cho thang đo ý định mua lại 43 4.3.3. Đánh giá lại độ tin cậy Cronbach alpha 43 4.3.4. Hiệu chỉnh lại mô hình nghiên cứu và giả thuyết 45 4.4. PHÂN TÍCH HỒI QUI 46 4.4.1. Kiểm tra hệ số tương quan 46 4.4.2. Phân tích hồi quy 47 4.4.3. Kiểm định giả thuyết: 49 4.5. KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT VỀ Ý ĐỊNH MUA LẠI THEO ĐẶC ĐIỂM CÁ NHÂN CỦA DU KHÁCH 50 4.5.1. Kiểm định sự khác biệt theo du khách đã đi tour trong nước, ngoài nước 50 4.5.2. Kiểm định sự khác biệt theo giới tính của du khách 51 4.5.3. Kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi của du khách 51 4.5.4. Kiểm định sự khác biệt theo nghề nghiệp của du khách 51 4.5.5. Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập của du khách 52 CHƯƠNG 5: THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ KIẾN NGHỊ 54 5.1. THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 54 5.2. MỘT SỐ KIẾN NGHỊ TỪ NGHIÊN CỨU: 55 5.2.1. Đề xuất nâng cao Giá trị hình ảnh 56 5.2.2. Đề xuất nâng cao Chất lượng cảm nhận 58 5.2.3. Đề xuất nâng cao giá trị cảm nhận Giá cả tiền tệ 59 KẾT LUẬN 61 TÀI LIỆU THAM KHẢO MỤC LỤC DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 2.1. Mô hình giá trị cảm nhận tác động đến ý định mua lại và Khả năng truyền miệng 16 Hình 2.2. Mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng ảnh hưởng đến ý định mua lại. 17 Hình 2.3. Mô hình nghiên cứu 24 Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu 25 Hình 4.1. Mô hình lý thuyết điều chỉnh sau khi chạy EFA 45 Hình 4.2. Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến ý định mua lại 49 DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 3.1. Thang đo nháp 2 30 Bảng 4.1. Thống kê mẫu 38 Bảng 4.2. Kết quả phân tích Cronbach Alpha cho thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lại của du khách 39 Bảng 4.3. Kết quả phân tích Cronbach Alpha cho thang đo ý định mua lại 40 Bảng 4.4. Kết quả EFA của thang đo các yếu tố tác động đến ý định mua lại (chạy lần 1) 41 Bảng 4.5. Kết quả EFA của thang đo các yếu tố tác động đến ý định mua lại (chạy lần cuối) 42 Bảng 4.6. Kết quả EFA nhân tố ý định mua lại 43 Bảng 4.7. Kết quả đánh giá lại Cronbach Alpha 44 Bảng 4.8. Ma trận hệ số tương quan giữa các khái niệm nghiên cứu 46 Bảng 4.9. Kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi qui 47 Bảng 4.10. Kết quả phân tích hồi qui 48 Bảng 4.11. Tóm tắt mô hình hồi quy 48 1 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU GIỚI THIỆU Chương 1 trình bày tổng quan về nghiên cứu, tính thiết yếu của đề tài từ đó nêu lên lý do chọn đề tài, xác định mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu cũng như các ý nghĩa và đóng góp của đề tài. 1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI Việt Nam có nhiều danh lam thắng cảnh trải dài từ Bắc vào Nam và bờ biển dài hơn 3.250 km. Đây là điều kiện thuận lợi để phát triển du lịch và xây dựng thương hiệu du lịch cho Việt Nam. Cùng với sự phát triển về kinh tế và hội nhập, đã tạo điều kiện thúc đẩy ngành du lịch Việt Nam phát triển. Tuy nhiên để phát triển ngành du lịch ở Việt Nam là điều không dễ. Việt Nam xuất phát từ một nước nông nghiệp lạc hậu với nhiều tập quán xã hội theo lối làng xã nên ảnh hưởng nhiều đến chất lượng nguồn nhân lực phục vụ cho ngành dịch vụ du lịch. Cung cách phục vụ chưa thực sự coi khách hàng là thượng đế, hoạt động kinh doanh còn theo lối “ăn xởi ở thì” ở cả chủ doanh nghiệp lẫn đội ngũ nhân viên. Các địa phương chưa thực sự qui hoạch và quản lý được các cơ sở hoạt động trong ngành du lịch. Tuy còn nhiều bất cập trong việc quản lý và phát triển ngành du lịch Việt Nam nhưng thực tế cho thấy du lịch là ngành có sự phát triển đều đặn và liên tục của Việt Nam trong suốt gần 10 năm qua. Số lượng du khách quốc tế đến Việt Nam năm 2004 là 2,927 triệu lượt, đến năm 2012 là 6,847 triệu lượt, tăng 134% (nguồn Tổng cục du lịch). Số lượng khách nội địa năm 2012 đạt 32,5 triệu lượt, tăng 8% so với năm 2011. Số lượng doanh nghiệp ngành du lịch và sản phẩm du lịch liên tục tăng lên, tháng 9/2011 cả nước có 987 doanh nghiệp lữ hành quốc tế, đến cuối năm 2012 cả nước có 1.120 doanh nghiệp lữ hành quốc tế. Doanh thu ngành du lịch Việt Nam năm 2009 đạt khoảng 70.000 tỷ đồng, năm 2012 đạt khoảng 160.000 tỷ đồng, đóng góp khoảng 5% GDP của Việt Nam (nguồn Tổng cục du lịch). [...]... cấu thành giá trị cảm nhận ảnh hưởng đến ý định mua lại tour du lịch của khách hàng 3 Đề xuất một số kiến nghị rút ra từ kết quả nghiên cứu nhằm giúp doanh nghiệp du lịch hiểu rõ hơn những thành phần của giá trị cảm nhận có tác động đến ý định mua lại tour du lịch của khách hàng 1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU - Đối tượng nghiên cứu: giá trị cảm nhận của khách hàng và các thành phần tạo nên giá trị. .. vụ tour du lịch Vì vậy, tác giả đã chọn đề tài Tác động của giá trị cảm nhận đến ý định mua lại của khách hàng đối với sản phẩm tour du lịch: nghiên cứu trường hợp BenThanh Tourist tại TP HCM 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Đề tài đặt ra 3 mục tiêu cần nghiên cứu như sau: 1 Xác định các thành phần tạo nên giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm tour du lịch 2 Đánh giá mức độ quan trọng của từng nhân... trị cảm nhận; ý định mua lại và mô hình đo lường chúng đối với sản phẩm tour du lịch - Phạm vi nghiên cứu: giá trị cảm nhận và ý định mua lại sản phẩm tour du 4 lịch của khách hàng tại TP .HCM - Đối tượng khảo sát: là khách hàng đã sử dụng tour du lịch của BenThanh Tourist trong vòng 2 năm trở lại đây 1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Nghiên cứu vận dụng chủ yếu hai phương pháp: nghiên cứu định tính và nghiên. .. trị cảm nhận và ý định mua lại của khách hàng, mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu về tác động của giá trị cảm nhận đến ý định mua lại sản phẩm tour du lịch của khách hàng 2.1 GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG 2.1.1 Khái niệm Giá trị cảm nhận của khách hàng được nghiên cứu nhiều ở thập niên 80, 90 của thế kỷ trước và những năm đầu của thế kỷ 21 Theo Petrick, nền tảng cơ bản cho các khái niệm giá. .. rất lâu khách hàng chọn mua lại cùng một sản phẩm tour du lịch mà họ đã sử dụng Vì vậy ý định mua lại sản phẩm tour du lịch chính là ý định chọn mua lại sản phẩm tour du lịch của cùng công ty mà họ đã sử dụng Trong nghiên cứu này, ý định mua lại của khách hàng được hiểu rằng là ý định mua lại tour du lịch của cùng một công ty mà họ đã sử dụng trước đó Khách hàng sẽ đưa ra quyết định mua lại sản phẩm/ dịch... giá trị cảm nhận khách hàng được tác giả xây dựng dựa vào thang đo SERV-PERVAL nghiên cứu giá trị cảm nhận khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ du lịch của Petrick (2002:128) Thang đo giá trị cảm nhận khách hàng gồm 5 thành phần (chất lượng cảm nhận, giá trị cảm xúc, danh tiếng, giá cả tiền tệ, giá cả hành vi) đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm tour du lịch với 25 biến quan sát Nghiên. .. cứu về giá trị cảm nhận của dịch vụ thông tin, giải trí qua điện thoại, tác giả đã chứng minh có sự tác động trực tiếp của giá trị cảm xúc đến ý định mua lại Khi đi du lịch du khách mong muốn được thư giãn, nghỉ ngơi, tìm cảm giác sảng khoái, mới lạ Vì vậy, giá trị cảm xúc có vai trò quan trọng thể hiện giá trị cảm nhận của du khách, ảnh hưởng đến ý định mua lại của du lha1ch đối với tour du lịch của. .. chứng minh giá trị tiện lợi có sự tác động trực tiếp đến ý định mua lại 24 Vì vậy, nếu khách hàng càng dễ dàng có thông tin về sản phẩm tour du lịch của công ty và dễ dàng mua tour du lịch của công ty thì ý định mua lại sản phẩm tour du lịch của công ty đó càng cao và ngược lại Tác giả đề xuất giả thuyết: H5: Giá cả hành vi có tác động cùng chiều lên ý định mua lại Chất lượng cảm nhận H1 Giá trị cảm xúc... mua lại, sử dụng lại sản phẩm, dịch vụ của cùng một nhà cung cấp mà khách hàng đã sử dụng Việc giữ chân khách hàng sử dụng lại sản phẩm/ dịch vụ của công ty giúp công ty giảm chi phí đáng kể Để xác định mức độ khả năng mua lại của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ du lịch chúng ta dùng phương pháp khảo sát đối với khách hàng hiện tại về ý định mua lại của khách hàng đối với sản phẩm tour du lịch của. .. trong giá trị cảm nhận về giá cả tiền tệ của tour du lịch Điều này có ý nghĩa nếu khách hàng càng cảm nhận giá cả của tour du lịch phù hợp với dịch vụ của tour thì ý định mua lại sản phẩm tour du lịch của công ty đó càng cao và ngược lại Tác giả đề xuất giả thuyết: H4: Giá cả tiền tệ có tác động cùng chiều lên ý định mua lại  Giá cả hành vi Là giá cả không mang tính tiền tệ và là những gì khách hàng phải . giữa giá trị cảm nhận và ý định mua lại của khách hàng, mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu về tác động của giá trị cảm nhận đến ý định mua lại sản phẩm tour du lịch của khách hàng. . cảm nhận của khách hàng 8 2.2. Ý ĐỊNH MUA LẠI CỦA KHÁCH HÀNG 11 2.3. MỐI QUAN HỆ GIỮA GIÁ TRỊ CẢM NHẬN VÀ Ý ĐỊNH MUA LẠI CỦA KHÁCH HÀNG 13 2.4. MÔ HÌNH TÁC ĐỘNG CỦA GIÁ TRỊ CẢM NHẬN ĐẾN Ý. động của giá trị cảm nhận đến ý định mua lại của khách hàng đối với sản phẩm tour du lịch: nghiên cứu trường hợp BenThanh Tourist tại TP. HCM là kết quả của quá trình học tập, nghiên cứu khoa