5. KẾT CẤU LUẬN VĂN
2.4.2. xuất mô hình nghiên cứu:
Mô hình nghiên cứu đề nghị kế thừa từ nghiên cứu về giá trị cảm nhận trong lĩnh vực dịch vụ du lịch của Petrick (2002); các nghiên cứu trước về mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và ý định mua lại. Dựa trên những đặc điểm của dịch vụ du lịch, tác giả đề xuất các thành phần giá trị cảm nhận trong mô hình nghiên cứu là các thành giá trị cảm nhận trong mô hình SERV-PERVAL của Petrick (2002) đo lường giá trị cảm nhận khách hàng cho sản phẩm dịch vụ du lịch, gồm:
Chất lượng cảm nhận:
Là những đánh giá của người tiêu dùng về sự nổi trội hay ưu thế tổng quát về chất lượng của một sản phẩm hay dịch vụ (Zeithaml, 1998). Sau khi đã sử dụng dịch vụ tour du lịch của công ty, khách hàng sẽ có những đánh giá về chất lượng dịch vụ tour du lịch thông qua những cảm nhận về: sự đáng tin cậy, chất lượng hướng dẫn viên, giữ đúng cam kết về dịch vụ tour, chất lượng nhà hàng, khách sạn, dịch vụ vận chuyển, … Và vì tour du lịch là sản phẩm của ngành dịch vụ với đặc
tính vô hình nên chất lượng tour du lịch chính là chất lượng cảm nhận của khách hàng về tour du lịch. Hơn nữa, nhận thức và kinh nghiệm tiêu dùng sản phẩm tour du lịch của mỗi khách hàng là khác nhau nên dẫn đến mức độ cảm nhận của mỗi khách hàng khi cùng sử dụng một dịch vụ tour du lịch cũng có thể khác nhau. Vì vậy để đo lường mức độ đánh giá của một khách hàng về chất lượng tour du lịch ta dựa vào chất lượng cảm nhận của chính khách hàng đó.
Vì vậy, nếu khách hàng đánh giá chất lượng cảm nhận sản phẩm tour du lịch của công ty càng cao thì ý định mua lại sản phẩm tour du lịch của công ty đó càng cao và ngược lại. Tác giả đề xuất giả thuyết:
H1: Chất lượng cảm nhận có tác động cùng chiều lên ý định mua lại.
Giá trị cảm xúc:
Xuất hiện thông qua cảm giác vui, cười, thú vị, thích thú (Holbrook, 1994); mô tả niềm vui thích mà dịch vụ mang lại cho khách hàng (Sweeney et al., 1998). Những cảm xúc mà khách hàng nhận được trong quá trình sử dụng tour du lịch hay sau khi sử dụng tour du lịch như: cảm thấy thích thú, ấn tượng, sự hài lòng, …
Trong nghiên cứu của Theo Pihlstrom và Brush (2008) Nghiên cứu về giá trị cảm nhận của dịch vụ thông tin, giải trí qua điện thoại, tác giả đã chứng minh có sự tác động trực tiếp của giá trị cảm xúc đến ý định mua lại. Khi đi du lịch du khách mong muốn được thư giãn, nghỉ ngơi, tìm cảm giác sảng khoái, mới lạ. Vì vậy, giá trị cảm xúc có vai trò quan trọng thể hiện giá trị cảm nhận của du khách, ảnh hưởng đến ý định mua lại của du lha1ch đối với tour du lịch của nhà cung cấp. Điều này có ý nghĩa nếu giá trị cảm xúc của khách hàng đối với sản phẩm tour du lịch của công ty càng cao thì ý định mua lại sản phẩm tour du lịch của công ty đó càng cao và ngược lại. Từ đó, tác giả đề xuất giả thuyết:
H2: Giá trị cảm xúc có tác động cùng chiều lên ý định mua lại.
Danh tiếng:
Danh tiếng là sự uy tín hay vị trí của một sản phẩm, dịch vụ được cảm nhận bởi người mua, dựa vào hình ảnh của nhà cung cấp sản phẩm hay dịch vụ đó
(Dodds et al., 1991). Từ khái niệm trên ta có thể hiểu danh tiếng là hình ảnh của một công ty hay một nhà cung cấp sản phẩm hay dịch vụ. Hình ảnh của công ty là hình ảnh tổng thể của một công ty trong suy nghĩ của công chúng (Barich và Kotler, 1991) và được hình thành thông qua quá trình tích lũy những đánh giá những thông tin về doanh nghiệp như: tên công ty, kiến trúc, sự đa dạng của sản phẩm/dịch vụ và những thông tin có được qua việc tiếp xúc với những người khác và các phương tiện truyền thông.
Khách hàng nhận biết càng cao về hình ảnh hay thương hiệu của đơn vị tổ chức tour du lịch, đồng thời thương hiệu có uy tín tốt sẽ giúp khách hàng an tâm hơn trong chọn mua tour du lịch. Vì vậy, nếu cảm nhận của khách hàng về danh tiếng của một công ty du lịch mà họ đã sử dụng sản phẩm tour du lịch càng cao thì ý định mua lại sản phẩm tour du lịch của công ty đó càng cao và ngược lại. Tác giả đề xuất giả thuyết:
H3: Danh tiếng có tác động cùng chiều lên ý định mua lại
Giá cả tiền tệ
Là giá cả của dịch vụ được khách hàng ghi nhớ (Jacoby & Olson, 1977). Biểu thị cho việc chấp nhận một sản phẩm tốt có giá trị tương đương với giá tiền mà người tiêu dùng bỏ ra để mua hoặc là để so sánh với các sản phẩm khác có giá thấp hơn (Sheth, Newman và Gross, 1991). Giá cả là cái mà người tiêu dùng phải bỏ ra để có được một sản phẩm (Zeithaml, 1988). Trong thang đo của Petrick (2002) giá cả tiền tệ được định nghĩa và đo lường dưới góc độ là giá mà người tiêu dùng cảm nhận, có nghĩa là số tiền mà họ bỏ ra có xứng đáng với những gì mà họ nhận lại được khi sử dụng sản phẩm tour du lịch hay không. Tóm lại giá cả tiền tệ là giá cả mà khách hàng cảm nhận được khi so sánh lợi ích nhận được từ dịch vụ của tour du lịch so với số tiền bỏ ra.
Trong nghiên cứu của Pihlstrom và Brush (2008) đã chứng minh có sự tác động trực tiếp của thành phần giá trị tiền tệ đến ý định mua lại. Trong các nghiên cứu về giá trị cảm nhận, thang đo PERVAL của Sweeney và Soutar (2001), thang
đo GLOVAL của Sanchez et al. (2006) đều có thành phần giá trị tính theo giá cả. Từ đó đưa ra giả thuyết có sự tương đồng giữa giá trị tiền tệ của Pihlstrom và Brush (2008) và giá cả tiền tệ của Petrick (2002).
Ngày nay, việc đi du lịch là việc hết sức bình thường đối với mọi người trong cuộc sống. Vì vậy đối tượng du khách rất đa dạng. Bên cạnh sự đa dạng về văn hóa, tập quán, thì khả năng chi trả cũng thể hiện sự đa dạng của du khách trong giá trị cảm nhận về giá cả tiền tệ của tour du lịch. Điều này có ý nghĩa nếu khách hàng càng cảm nhận giá cả của tour du lịch phù hợp với dịch vụ của tour thì ý định mua lại sản phẩm tour du lịch của công ty đó càng cao và ngược lại. Tác giả đề xuất giả thuyết:
H4: Giá cả tiền tệ có tác động cùng chiều lên ý định mua lại
Giá cả hành vi
Là giá cả không mang tính tiền tệ và là những gì khách hàng phải bỏ ra để có được dịch vụ, bao gồm thời gian, nỗ lực để tìm kiếm dịch vụ đó (Zeithaml, 1998). Khách hàng càng dễ dàng tìm thấy thông tin đầy đủ về tour và dễ dàng đăng ký sử dụng tour thì cảm nhận của khách hàng về công ty tổ chức tour càng tốt.
Theo Pihlstrom và Brush (2008) giá trị tiện lợi (Convenience value) là một trong những thành phần của giá trị cảm nhận và được khái niệm: biểu thị cho sự thoải mái, thanh thản, dễ chịu khi đạt được một công việc thực tế và hiệu quả, tiết kiệm thời gian và sự dày công thực hiện công việc (Anderson và Srinivasan, 2003); sự tiện lợi được xem như là một động lực chung, tác động tới chính người sử dụng sản phẩm đó (Anckar và D’Incau, 2002; Pura, 2005). Qua đó, khách hàng càng mất ít công sức và thời gian, càng dễ dàng, thoải mái khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ thì giá trị tiện lợi càng cao. Điều này có mối quan hệ tương đối tương đồng với thành phần giá cả hành vi của Petrick (2002) nghiên cứu các thành phần của giá trị cảm nhận. Và từ nghiên cứu Pihlstrom và Brush (2008) đã chứng minh giá trị tiện lợi có sự tác động trực tiếp đến ý định mua lại.
Vì vậy, nếu khách hàng càng dễ dàng có thông tin về sản phẩm tour du lịch của công ty và dễ dàng mua tour du lịch của công ty thì ý định mua lại sản phẩm tour du lịch của công ty đó càng cao và ngược lại. Tác giả đề xuất giả thuyết:
H5: Giá cả hành vi có tác động cùng chiều lên ý định mua lại.
Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu
TÓM TẮT CHƯƠNG 2
Chương hai trình bày một số lý thuyết cần thiết cho đề tài nghiên cứu như các khái niệm giá trị cảm nhận của khách hàng và ý định mua lại. Thông qua nhiều nghiên cứu của các tác giả trên thế giới, tác giả trong nước về giá trị cảm nhận của khách hàng và đặc điểm của sản phẩm ngành dịch vụ du lịch, tác giả đề xuất mô hình lý thuyết nghiên cứu dựa trên mô hình SERV-PERVAL của Petrick (2002) đo lường giá trị cảm nhận khách hàng đến ý định mua lại sản phẩm tour du lịch bao gồm các thành phần: chất lượng cảm nhận, phản ứng cảm xúc, danh tiếng, giá cả mang tính tiền tệ và giá cả hành vi.
Ở chương tiếp theo, tác giả sẽ trình bày về quy trình và phương pháp nghiên cứu của đề tài.
H5 H4 H3 H2 H1 Chất lượng cảm nhận Giá trị cảm xúc Danh tiếng Giá cả tiền tệ Giá cả hành vi Ý định mua lại
CHƯƠNG 3
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU GIỚI THIỆU
Trên nền tảng cở sở lý thuyết ở chương 2, chương 3 sẽ xây dựng quy trình nghiên cứu bao gồm nghiên cứu định tính để khám phá, điều chỉnh, bổ sung các thành phần của bảng câu hỏi khảo sát, sau đó xây dựng các bước thu thập dữ liệu và phân tích dữ liệu thu thập được để kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết đã đặt ra.