5. KẾT CẤU LUẬN VĂN
5.2.2. xuất nâng cao Chất lượng cảm nhận
Yếu tố Chất lượng cảm nhận được xác định qua nghiên cứu gồm 4 biến quan sát:
- QP1: Chất lượng dịch vụ của tour du lịch đáng tin cậy - QP2: Hướng dẫn viên có chuyên môn tốt, nhiệt tình - QP3: Dịch vụ tour du lịch tốt
- QP4: Công ty giữ đúng cam kết về chất lượng dịch vụ tour du lịch
Từ các biến quan sát để nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng về chất lượng tác động đến ý định mua lại tour du lịch của BenThanh Tourist ta cần tập trung vào các vấn đề sau:
Một là: nâng cao uy tín về chất lượng dịch vụ tour. Điều này thể hiện ở các vấn đề cần tập trung như:
- Giữ đúng cam kết về chất lượng phương tiện di chuyển, khách sạn, ăn uống, các dịch vụ đi kèm khác, ….
- Giữ đúng cam kết về chương trình tour.
- Cần phải có sẵn các quy định và phương án để người dẫn tour xử lý trong những tình huống chủ quan hoặc khách quan gây thiệt hại cho du khách so với nội dung dịch vụ của tour.
Hai là: phải đầu tư tốt cho đội ngũ hướng dẫn viên về kiến thức, kỹ năng chuyên môn, lòng yêu nghề, đạo đức nghề nghiệp, khả năng ứng phó tình huống để đạt được sự tin cậy và an tâm tuyệt đối của du khách.
Ba là: điều hành tour phải thường xuyên phối hợp với hướng dẫn viên rà soát chất lượng dịch vụ của các nhà cung cấp cho tour du lịch của công ty. Điều này chắc chắn không tránh khỏi khi sự xuống cấp của đối tác thứ ba cung cấp dịch vụ cho
tour du lịch của BenThanh Tourist sẽ làm ảnh hưởng nghiêm trọng đến uy tín của BenThanh Tourist.
5.2.3 Đề xuất nâng cao Giá cả tiền tệ
Như đã đề cập ở chương 2 phần cơ sở lý thuyết về giá trị cảm nhận. Khái niệm giá trị cảm nhận về Giá cả tiền tệ trong nghiên cứu này được hiểu theo khái niệm của Petrick (2002), chính là mức độ cảm nhận của du khách về giá cả của tour du lịch càng phù hợp với cảm nhận của du khách về dịch vụ tour thì mức độ cảm nhận giá cả tiền tệ càng cao. Qua kết quả phân tích của nghiên cứu, các biến quan sát cho yếu tố Giá cả tiền tệ gồm:
- MP1: Giá của tour du lịch rẻ
- MP2: Giá của tour du lịch phù hợp với tôi - MP3: Công ty có khuyến mãi tốt
- MP5: Công ty có tour du lịch giá tiết kiệm
Qua các biến quan sát tạo nên giá trị cảm nhận về Giá cả tiền tệ tác động đến ý định mua lại tour du lịch của BenThanh Tourist, tác giả đề xuất các kiến nghị như sau:
Một là: cần có chính sách giá thể hiện rõ phân khúc thị trường mục tiêu BenThanh Tourist tập trung hướng đến:
- Củng cố chính sách giá gắn với chất lượng dịch vụ tour du lịch trung và cao cấp nhằm khẳng định thương hiệu và đẳng cấp của BenThanh Tourist trong lĩnh vực lữ hành.
- Tập trung tiếp cận vào phân khúc khách hàng cá nhân có mức thu nhập khá trở lên và các tổ chức, doanh nghiệp có mức độ quan tâm tốt cho đội ngũ người lao động mình về dịch vụ nghỉ mát.
- Xây dựng chính sách giá linh hoạt đối với khách đoàn trên cơ sở đảm bảo chất lượng dịch vụ không được thấp hơn mức cho phép.
thích khám phá nhưng hạn chế về chi phí:
- Kết hợp cùng các nhà cung cấp dịch vụ đi kèm tour du lịch để xây dựng chính sách giá tiết kiệm, khuyến mãi vào mùa thấp điểm du lịch hay sự kiện kích cầu du lịch của các địa phương.
- Xây dựng các tour du lịch tiết kiệm về dịch vụ nhưng vẫn đảm bảo về chất lượng chương trình tour, chất lượng hướng dẫn viên cho các đối tượng đặc thù như: học sinh, sinh viên, cá nhân thích khám phá.
- Kết hợp với các nhà cung cấp dịch vụ đi kèm tour du lịch thường xuyên tổ chức chương trình khuyến mãi cho khách hàng may mắn để tạo sự khuyến khích khách hàng quay lại sử dụng tour du lịch của BenThanh Tourist.
KẾT LUẬN
Mục đích chính của nghiên cứu là xác định và đo lường ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định mua lại của du khách đối với sản phẩm tour du lịch, qua đó đề xuất một số kiến nghị nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ giúp tăng ý định mua lại tour du lịch của cùng một nhà cung cấp mà du khách đã sử dụng.
Sau khi điều chỉnh và bổ sung các thành phần của thang đo, kết quả đo lường cho thấy thang đo giá trị cảm nhận tác động đến ý định mua lại của du khách vẫn đa hướng với 3 thành phần được đo lường bằng 15 biến quan sát đạt độ tin cậy và phân biệt (phân tích nhân tố cho phương sai trích là 70.39 % và các hệ số Cronbach alpha khá cao (đều > 0.8). Tuy nhiên đã có sự khác biệt về nội dung các biến quan sát. Các thành phần bao gồm (1) Giá trị hình ảnh được tạo ra từ các biến quan sát của 3 yếu tố: Giá trị cảm xúc, Danh tiếng và Giá cả hành vi, các biến của yếu tố Giá trị hình ảnh thể hiện qua hình ảnh, danh tiếng của thương hiệu; hình ảnh của nơi thông tin và tiếp nhận đăng ký mua tour, cảm xúc kỷ niệm của du khách về tour du lịch; (2) Chất lượng cảm nhận thể hiện qua cảm nhận về uy tín của công ty, chất lượng hướng dẫn viên, chất lượng dịch vụ nói chung và tính cam kết của công ty về chất lượng dịch vụ so với quảng bá; (3) Giá cả tiền tệ thể hiện qua mức độ phù hợp của giá tour so với dịch vụ tour, công ty có các chính sách khuyến mãi, chính sách giá tiết kiệm tốt.
Xét về mức độ ảnh hưởng của các yếu tố thì yếu tố Giá trị hình ảnh có ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định mua lại của du khách ( ß = 0.729), kế đến là yếu tố Chất lượng cảm nhận (ß = 0.352) và ít tác động nhất đến ý định mua lại trong nghiên cứu này là yếu tố Giá cả tiền tệ ( ß = 0.232).
Nghiên cứu cũng cho thấy không có sự khác biệt về giới tính, độ tuổi trong việc đánh giá các yếu tố tác động đến ý định mua lại tour du lịch của BenThanh Tourist.
nước và ngoài nước đến ý định mua lại tour du lịch của BenThanh Tourist: nhóm
khách hàng đã đi tour du lịch ngoài nước hoặc đã đi tour du lịch cả trong và ngước
nước có ý định mua lại tour du lịch của công ty cao hơn là nhóm khách hàng chỉ đi
tour du lịch trong nước; nhóm khách hàng làm nghề quản lý doanh nghiệp, tự kinh
doanh có ý định mua lại cao hơn so với nhóm khách hàng làm nghề giáo viên, công
chức nhà nước, nhân viên văn phòng; khách hàng có thu nhập từ 5 đến 10 triệu có
khả năng mua lại tour du lịch cao hơn là khách hàng có thu nhập dưới 5 triệu.
Đóng góp của nghiên cứu
- Góp phần xác định và đo lường các thành phần của giá trị cảm nhận tác động đến ý định mua lại của khách hàng đối sản phẩm tour du lịch.
- Qua kết quả khảo sát và phân tích, nghiên cứu đã đề xuất một số kiến nghị chính nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ của tour du lịch BenThanh Tourist đối với du khách. Các kiến nghị về nâng cao giá trị hình ảnh của BenThanh Tourist (hình ảnh thương hiệu, tính chuyên nghiệp, website, điểm giao dịch, hình ảnh nhân viên, điểm nhấn của chương trình tour); gia tăng chất lượng tour (tính cam kết về dịch vụ, chất lượng hướng dẫn viên, chính sách trong các tình huống xảy ra, kiểm soát đối với nhà cung cấp dịch vụ thứ ba); xác định rõ chính sách giá cả tiền tệ (rõ chính sách giá cho phân khúc thị trường đã chọn: trung và cao cấp, xây dựng chính sách giá linh hoạt cho khách đoàn trên cơ sở đảm bảo chất lượng dịch vụ cho phép, kết hợp với các nhà cung cấp dịch vụ cho tour để tổ chức nhiều tour tiết kiệm, khuyến mãi).
Hạn chế của nghiên cứu
- Thứ nhất là nghiên cứu này chỉ mới thực hiện ở BenThanh Tourist nên khả năng tổng quát kết quả sẽ cao hơn nếu được áp dụng ở nhiều doanh nghiệp lữ hành khác.
- Việc lấy mẫu theo phương pháp thuận tiện ngẫu nhiên nên tính khách quan cũng như tính đại diện của kết quả không cao. Số lượng mẫu đưa vào khảo sát là 205 chưa thật sự đủ lớn trong lĩnh vực dịch vụ du lịch để loại trừ các yếu tố khách
hàng đánh trung bình, không phân được rõ các nhóm đối tượng khách hàng.
- Nghiên cứu chưa thể hiện được sự đánh giá riêng đối với khách đi du lịch trong nước và khách đi du lịch ngoài nước để đánh giá so sánh chất lượng dịch vụ về sản phẩm tour du lịch trong và tour du lịch ngoài nước hiện nay của BenThanh Tourist như thế nào.
Tất cả những hạn chế trên là cơ sở cho những nghiên cứu tiếp theo trong tương lai.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
Tài liệu tiếng Việt
- Bùi Thị Thanh & Nguyễn Xuân Hiệp (2012). Nâng cao lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp, nghiên cứu trường hợp các siêu thị tại TP.HCM - Ứng dụng nghiên cứu định lượng trong kinh doanh. Trường Đại học Kinh tế TP.HCM, NXB Lao Động.
- Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008). Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS. Trường Đại học Kinh tế TP.Hồ Chí Minh, NXB Hồng Đức.
- Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2009). Nghiên cứu thị trường. Trường Đại học Kinh tế TP.HCM, NXB Lao Động.
- Nguyễn Thị Hồng Thắm. Nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng tại chuỗi siêu thị CO.OPMARK. Luận văn thạc sĩ, Trường Đại học Kinh tế TPHCM.
- Phạm Xuân Lan & Huỳnh Minh Tâm (2012). Đo lường các yếu tố tạo giá trị cảm nhận của khách hàng tại siêu thị CO.OPMARK ở TP.Hồ Chi Minh. Tạp chí phát triển Kinh tế, số 260, tr25-32.
- Philip kotler (2001). Những nguyên lý tiếp thị, NXB Thống kê.
- Tạ Thị Bích Phượng. Giá trị cảm nhận của ứng viên khi lựa chọn website tuyển dụng để tìm việc ảnh hưởng đến ý định sử dụng lại và hành vi truyền miệng của học. Luận văn thạc sĩ, Trường Đại học Kinh tế TP.HCM.
Tài liệu tiếng Anh
- Husam Hukhtar Ali (2007). Predicting the overall perceived value of a leisure service: a suvey of restaurent Patrons in Pretoria. University Of Pretoria.
- Parawee Kitchathorn. An Investigation of Switching Barriers that Influence the Relationship between Satisfaction and Repurchase Intention in the Low Cost airlines Industry in Thailand. School of Business Administration (DBA), University of South Australia, Australia.
- Pihltrom & Brush (2008). Compaire the Perceived Value of Information and Entertainnement Mobil Sevices. Wiley Inter Sience.
Trang web http://www.vietnamtourism.gov.vn/index.php?cat=202037&itemid=12511 http://www.benthanhtourist.com.vn/?page=giaithuong&l=2# http://www.dulichtrungquoc.net/tin-tuc/id140 http://baotrung44.blogspot.com/2013/04/gia-tri-cam-nhan-cua-khach-hang- trong.html http://giaoan.violet.vn/present/show/entry_id/208852/page/2 http://tailieudulich.wordpress.com/2009/12/17/tai-nguyen-du- l%E1%BB%8Bch-nhan-van/
PHỤ LỤC
PHỤ LỤC 1: THANG ĐO NHÁP 1
Yếu tố nghiên cứu
Ký hiệu
biến Biến quan sát
Chất lượng cảm nhận
(4 biến)
QP1 Chất lượng tour nổi bật
QP2 Chất lượng dịch vụ đáng tin cậy
QP3 Dịch vụ tốt
QP4 Giữ đúng cam kết về chất lượng dịch vụ
Giá trị cảm xúc
(5 biến)
ER1 Làm tôi cảm thấy thoải mái
ER2 Cho tôi sự thích thú
ER3 Cho tôi cảm giác vui sướng
ER4 Làm tôi hài lòng
ER5 Cho tôi sự hạnh phúc
Danh tiếng (5 biến)
RE1 Danh tiếng tốt
RE2 Được đánh giá cao
RE3 Được nhiều người biết đến
RE4 Có vị trí cao
RE5 Đạt nhiều giải thưởng
Giá trị tiền tệ (6 biến)
MP1 Giá rẻ so với dịch vụ tour
MP2 Giá cả phù hợp với dịch vụ tour
MP3 Tour bán đúng giá
MP4 Giá cả hợp lý
MP5 Giá tiết kiệm
Giá trị hành vi (5 biến)
BP1 Dễ dàng tìm thấy tour
BP2 Mất ít công sức để mua tour
BP3 Dễ dàng tìm thấy địa điểm bán tour
BP4 Ít tốn thời gian để mua tour
BP5 Thủ tục mua tour dễ dàng
Ý định
mua lại
(4 biến)
BI1 Khi đi du lịch thì công ty này sẽ là lựa chọn hàng đầu của tôi BI2 Tôi sẽ nói tốt về tour du lịch của công ty này với người khác BI3 Tôi sẽ giới thiệu về công ty này cho người khác khi muốn đi
du lịch
BI4 Tôi khuyên bạn bè và người thân nên đi du lịch với công ty này
PHỤ LỤC 2: DÀN BÀI THÀO LUẬN NHÓM
Phần giới thiệu:
Xin chào các anh/chị, tôi tên là Trần Đại Nghĩa, là học viên chương trình đào tạo thạc sỹ ngành Quản trị kinh doanh của trường Đại học Kinh tế TP.HCM. Hôm nay tôi rất vui được đón tiếp các anh, chị để cùng thảo luận về những giá trị khách hàng cảm nhận được khi đi du lịch. Và đó cũng là nội dung tôi đang nghiên cứu thực hiện luận văn tốt nghiệp. Rất mong nhận được sự tham gia tích cực từ các anh/chị và anh/chị cũng lưu ý là không có ý kiến nào là đúng và ý kiến nào là sai cả. Tất cả ý kiến trung thực của các anh, chị sẽ góp phần làm nên thành công cho nghiên cứu.
Trước khi bắt đầu thảo luận chúng ta hãy giới thiệu họ tên để làm quen với nhau nhé.
Phần chính
1. Khám phá các thành phần của giá trị cảm nhận khách hàng đối với tour du lịch và ý định mua lại:
- Trong 2 năm qua anh/chị có đi du lịch do các công ty du lịch tổ chức không? Anh/chị đi tour du lịch của công ty nào? Anh/chị có dự định đi du lịch trong 1 năm tới không?
- Anh, chị có tìm hiểu thông tin về tour du lịch của mình ở nhiều công ty khác nhau trước khi chọn mua không? Và anh chị dựa vào lý do nào để chọn mua tour du lịch của công ty đã chọn?
- Khi chọn mua tour du lịch anh/chị quan tâm những điều gì?
- Những điều làm anh/chị hài lòng và không hài lòng sau khi đi du lịch của những công ty du lịch anh/chị đã đi trong thời gian qua?
2. Khẳng định các thành phần giá trị cảm nhận của khách hàng
Chất lượng cảm nhận:
Anh/chị đánh giá thế nào về chất lượng của công ty du lịch mà anh/chị đã đi du lịch? Nói về chất lượng tour du lịch anh/chị mong muốn như thế nào? Vì sao?
Bây giờ tôi đưa ra những câu sau đây, (1) Anh/chị hãy cho biết các anh/chị có hiểu được không? Vì sao? (2) Theo anh/chị câu hỏi muốn nói lên điều gì? Vì sao? (3) Nếu đánh giá về chất lượng mà anh/chị cảm nhận được khi đi du lịch thì có cần thêm bớt gì không? Vì sao?
- Chất lượng tour du lịch của công ty là nổi bật. - Chất lượng tour của công ty là đáng tin cậy. - Chất lượng dịch vụ của công ty tốt.
- Công ty giữ đúng cam kết về chất lượng dịch vụ.
Giá trị cảm xúc:
Khi đi du lịch anh/chị có cảm xúc như thế nào, tâm trạng của mình như thế nào (ví dụ thoải mái hay không thoải mái) Vì sao?
Anh/chị mong muốn tour du lịch đem lại cho mình cảm giác như thế nào? Những cảm giác nào làm cho anh, chị lựa chọn và thích đi tour du lịch?
Bây giờ tôi đưa ra những câu sau đây, (1) Anh/chị hãy cho biết các anh/chị có hiểu được không? Vì sao? (2) Theo anh/chị câu hỏi muốn nói lên điều gì? Vì sao? (3) Nếu đánh giá về cảm xúc mà anh/chị cảm nhận được khi đi du lịch thì có cần thêm bớt gì không? Vì sao?
- Tour du lịch làm tôi cảm thấy thoải mái
