Những yếu tố tác động đến lòng trung thành thương hiệu của người tiêu dùng: Nghiên cứu thương hiệu sản phẩm trái cây tươi ở Việt Nam

TẠP CHÍ PHÁT TRIỂN KH & CN, TẬP 19, SỐ Q1 - 2016 Những yếu tố tác động đến lòng trung thành thương hiệu người tiêu dùng: Nghiên cứu thương hiệu sản phẩm trái tươi Việt Nam  Nguyễn Viết Bằng Trường Đại học Tài - Marketing - Email: bangk7@gmail.com (Bài nhận ngày 28 tháng 06 năm 2015, hoàn chỉnh sửa chữa ngày 02 tháng 10 năm 2015) TÓM TẮT Bài viết nhằm kiểm định mơ hình lý thuyết yếu tố tác động đến lòng trung thành người tiêu dùng thương hiệu trái tươi thị trường Việt Nam Kết nghiên cứu phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM cho thấy: lòng trung thành khách hàng chịu tác động trực tiếp nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận an toàn thương hiệu Kết nghiên cứu cho thấy: chất lượng cảm nhận nhận biết thương hiệu có tác động trực tiếp đến liên tưởng thương hiệu Từ khóa: lòng trung thành thương hiệu, trái tươi ĐẶT VẤN ĐỀ Trong năm qua, trái tươi Việt Nam chủ yếu tiêu dùng nước, xuất nhiều khó khăn, hạn chế sản xuất manh mún, chưa có tính hàng hóa cao; cơng nghệ sau thu hoạch lạc hậu, khơng bảo quản lâu; chưa áp dụng nhiều tiến khoa học kỹ thuật để tăng tính cạnh tranh, đặc biệt chưa tạo thương hiệu chưa bán sản phẩm thương hiệu Những nỗ lực nhà vườn, sách, quan tâm mang tính cục địa phương dừng lại giúp trái tươi Việt Nam phát triển theo bề rộng, không bền vững Đã đến lúc quan tâm đến vấn đề lớn xây dựng phát triển thương hiệu nông sản sở tập trung theo chiều sâu, chuyên nghiệp hơn, vừa phát triển thị trường nội địa, vừa thâm nhập sâu rộng vào thị trường giới Mặt dù sản lượng giá bán sản phẩm trái tươi tăng qua năm chất lượng, mẫu mã trái không đồng theo yêu cầu thị trường, cơng nghệ đóng gói bảo quản trái tươi Việt Nam đơn giản nên thời gian bảo quản ngắn dẫn đến cảm nhận người tiêu dùng chất lượng sản phẩm thấp Thêm vào quản lý thiếu chặt chẽ quan chức vệ sinh an toàn thực phẩm từ khâu sản xuất đến khâu tiêu thụ sản phẩm đặc biệt việc lạm dụng hóa chất thuốc bảo vệ thực vật nông hộ trình sản xuất trái tươi làm cho người tiêu dùng chưa cảm thấy an toàn sử dụng sản phẩm; Công tác tuyên truyền quảng bá, xúc tiến thương mại sản phẩm yếu, chưa Trang 25 SCIENCE & TECHNOLOGY DEVELOPMENT, Vol 19, No Q1 - 2016 thường xuyên thiếu tính chiến lược nên chưa tạo hình ảnh tốt trái tươi Việt Nam trí nhớ người tiêu dùng từ làm cho giảm ý định tiêu dùng sản phẩm trái tươi họ CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ TÀI SẢN THƢƠNG HIỆU VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT Lòng trung thành thương hiệu (Brand Loyalty) Khi thực nghiên cứu sức mạnh thương hiệu tác giả Thọ cộng (2011) cho có 02 cách để đánh giá: (i) Dựa thơng tin từ thị trường uy tín thương hiệu, tính quán rõ ràng (Erdem and Swait, 1998) (ii) Dựa nhận thức người tiêu dùng nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận lòng trung thành thương hiệu (Aaker, 1991, 1996; Yoo cộng sự, 2000) Mặc dù có cách tiếp cận khác nhau, điểm chung nghiên cứu làm để làm mạnh thương hiệu, tức làm gia tăng lòng trung thành người tiêu dùng (Thọ cộng sự, 2011) Tác giả Aaker (1991) cho lòng trung thành thương hiệu gắn kết thêm mà người tiêu dùng có thương hiệu Keller (1998) lại phân tích lòng trung thành thương hiệu khía cạnh khác, đánh giá lòng trung thành thương hiệu qua chất mối quan hệ người tiêu dùng thương hiệu; mức độ mà người tiêu dùng cảm thấy họ đồng hành với thương hiệu Lòng trung thành khách hàng thương hiệu tiếp cận 02 cách: (i) dựa vào thái độ người tiêu dùng (ii) dựa vào hành vi người tiêu dùng (Chaudhuri Trang 26 Holbrook, 2001; Huang Yu, 1999, Kabiraj Shanmugan, 2011) Cách tiếp cận thứ xem xét lòng trung thành người tiêu dùng thương hiệu dựa vào hành vi muốn nhấn mạnh đến lòng trung thành người tiêu dùng thương hiệu thông qua hành động mua lặp lại, sử dụng thường xuyên thương hiệu sản phẩm (Chaudhuri Holbrook, 2001; Kabiraj Shanmugan, 2011) Oliver (1997) cho lòng trung thành thương hiệu lời cam kết khách hàng mua sử dụng thương hiệu sản phẩm tương lai, ảnh hưởng tình tác động thị trường làm thay đổi hành vi bất thường khách hàng Cách tiếp cận thứ hai xem xét lòng trung thành người tiêu dùng dựa khía cạnh thái độ Cách tiếp cận lòng trung thành dựa khía cạnh thái độ người tiêu dùng muốn nhấn mạnh đến ý định người tiêu dùng việc tiêu dùng sản phẩm Rossiter Percy (1987) cho lòng trung thành khách hàng thương hiệu thể qua thái độ thiện cảm người tiêu dùng thương hiệu sử dụng thương hiệu qua thời gian Đồng thời, Yoo cộng (2001) cho rằng: lòng trung thành thương hiệu thể khuynh hướng trung thành khách hàng thương hiệu Lòng trung thành khách hàng thương hiệu có vai trò quan trọng thành công thương hiệu, thương hiệu tạo lòng trung thành người tiêu dùng cao lợi nhuận cao, thương hiệu có giá trị cao (Thọ Trang, 2011) Trong nghiên cứu lòng trung thành người tiêu dùng thương hiệu trái tươi Việt Nam, tác giả tiếp cận theo khía cạnh TẠP CHÍ PHÁT TRIỂN KH & CN, TẬP 19, SỐ Q1 - 2016 thứ (xem xét ý định sử dụng sản phẩm trái tươi người tiêu dùng) Nhận biết thương hiệu Tác giả Aaker (1991) cho nhận biết thương hiệu khả người mua tiềm nhận hồi tưởng thương hiệu phận kết cấu sản phẩm Tác giả Netemeyer cộng (2004) cho nhận biết thương hiệu mức độ mà người tiêu dùng tự suy nghĩ thương hiệu sản phẩm thương hiệu đề cập đến Nhận biết thương hiệu thể sức mạnh thương hiệu diện tâm trí khách hàng (Thảo cộng sự, 2010) Đồng thời, nhận biết thương hiệu nói lên khả người tiêu dùng nhận nhớ lại thương hiệu tập thương hiệu có mặt thị trường (Aaker, 1991; Keller, 1993; Rossiter Percy, 1987) Theo Keller (1993) nhận biết thương hiệu đóng vai trò quan trọng định người tiêu dùng nhận biết thương hiệu bao gồm nhận thương hiệu nhớ lại thương hiệu Khi người tiêu dùng định tiêu dùng thương hiệu đó, điều họ phải nhận biết thương hiệu nhận biết thương hiệu yếu tố để người tiêu dùng phân loại thương hiệu tập thương hiệu cạnh tranh (Thọ Trang, 2011) Như vậy, nhận biết trái tươi nhận biết người tiêu dùng sản phẩm trái tươi thông qua đặc điểm đặc trưng sản phẩm hình dáng, màu sắc, hương vị, logo phân biệt sản phẩm với loại sản phẩm khác có mặt thị trường Đây yếu tố để người tiêu dùng có ý định tiêu dùng trái Chính vậy, tác giả đưa giả thuyết H1 H1: Lòng trung thành người tiêu dùng thương hiệu sản phẩm trái tươi chịu tác động trực tiếp nhận biết họ thương hiệu (+) Liên tưởng thương hiệu Tác giả Aaker (1991, 1996) cho liên tưởng thương hiệu liên kết trí nhớ người tiêu dùng thương hiệu hình ảnh thương hiệu phần liên tưởng thương hiệu Keller (1993, 1998) cho liên tưởng thương hiệu thơng tin thương hiệu xuất trí nhớ người tiêu dùng chứa dựng ý nghĩa thương hiệu người tiêu dùng Liên tưởng thương hiệu giúp người tiêu dùng xử lý tìm lại thơng tin thương hiệu (Qn, 2006) Tóm lại, liên tưởng thương hiệu xem xét mà người tiêu dùng giữ lại tâm trí họ thương hiệu gắn liền với nhu cầu họ (Wood, 1998) Như vậy, liên tưởng thương hiệu trái tươi thể liên tưởng trí nhớ người tiêu dùng đặc tính đặc trưng sản phẩm long trái tươi qua hình dáng, màu sắc, hương vị, độ an toàn nhắc trái long Bình Thuận Để người tiêu dùng có ý định tiêu dùng sản phẩm trái tươi họ phải dễ dàng liên tưởng đến đặc tính sản phẩm tâm trí Vì vậy, tác giả đưa giả thuyết H2 sau: H2: Lòng trung thành người tiêu dùng thương hiệu sản phẩm trái tươi chịu tác động trực tiếp liên tưởng họ thương hiệu sản phẩm (+) Chất lượng cảm nhận Chất lượng cảm nhận định nghĩa cảm nhận chủ quan người tiêu dùng chất lượng sản phẩm (Zeithaml, 1988) Thảo cộng (2010) cho chất lượng cảm nhận cảm nhận người tiêu dùng khả thương hiệu sản phẩm đáp ứng mong đợi họ Còn Netemeyer Trang 27 SCIENCE & TECHNOLOGY DEVELOPMENT, Vol 19, No Q1 - 2016 cộng (2004) lại phân tích chất lượng cảm nhận cảm nhận chủ quan người tiêu dùng chất lượng mà thương hiệu mang lại so với thương hiệu khác thay thị trường Như vậy, chất lượng cảm nhận cao có nghĩa người tiêu dùng nhận khác biệt vượt trội thương hiệu có nhiều kinh nghiệm liên quan đến thương hiệu (Yoo cộng sự, 2000) Tuy nhiên, chất lượng thật thương hiệu mà nhà sản xuất cung cấp chất lượng cảm nhận thường không trùng nhau, lý đơn giản khách hàng khơng phải chuyên gia lĩnh vực này, chất lượng mà khách hàng cảm nhận yếu tố mà khách hàng làm để tiêu dùng (Thọ Trang, 2011); đặc biệt sản phẩm trái tươi rau chất lượng sản phẩm khó để xác định trước tiêu dùng có bất cân đối thơng tin nhà sản xuất người tiêu dùng (Boccaletti Nardella, 2000; Barcala Díaz, 2006) Bên cạnh đó, tác giả Thọ Trang (2011) cho thương hiệu người tiêu dùng cảm nhận có chất lượng cao họ biểu cảm xúc họ thấy thương hiệu có đặc tính làm họ thích thú muốn sở hữu thương hiệu khác Như vậy, chất lượng cảm nhận trái tươi cảm nhận chủ quan người tiêu dùng chất lượng mà trái tươi mang đến Và tác giả đưa giả thuyết H3 sau: H3: lòng trung thành người tiêu dùng thương hiệu sản phẩm trái tươi chịu tác động trực tiếp chất lượng sản phẩm trái tươi mà họ cảm nhận (+) Ngoài ra, để liên tưởng thương hiệu điều người tiêu dùng cần phải nhận biết thương hiệu (Yoo cộng sự, 2000; Ramos Franco, 2005; Saleem cộng sự, 2015) người tiêu dùng liên tưởng nhiều đến thương hiệu họ nghĩ sản phẩm mà thương hiệu mang lại có chất lượng tốt (Yoo cộng sự, 2000; Saleem cộng sự, 2015) Vì tác giả đưa giả thuyết H4, H5 sau: H4: Liên tưởng người tiêu dùng thương hiệu sản phẩm trái tươi chịu tác động trực tiếp bới mức độ nhận biết họ thương hiệu sản phẩm (+) H5: Liên tưởng người tiêu dùng thương hiệu sản phẩm trái tươi chịu tác động trực tiếp cảm nhận người tiêu dùng chất lượng sản phẩm (+) Toàn mơ hình giả thuyết nghiên cứu tác giả trình bày hình Hình Mơ hình giả thuyết nghiên cứu tác giả Nguồn: xây dựng tác giả Trang 28 TẠP CHÍ PHÁT TRIỂN KH & CN, TẬP 19, SỐ Q1 - 2016 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Về quy trình nghiên cứu Nghiên cứu kết hợp nghiên cứu định tính nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định tính thực thơng qua 01 thảo luận nhóm với 10 người tiêu dùng thường xuyên sản phẩm trái tươi TP HCM vào giai đoạn tháng 12/2014 Kế tiếp, thực nghiên cứu định lượng sơ với 100 đáp viên đối tượng khảo sát TP HCM vào giai đoạn 3/2015 theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện kỹ thuật vấn trực tiếp thơng qua bảng câu hỏi để đánh giá tính quán cấu trúc thang đo Nghiên cứu thức thực với 450 đáp viên (trong 403 phiếu trả lời hợp lệ) địa bàn TP HCM (tại chợ truyền thống, siêu thị, cửa hàng trái tươi) giai đoạn từ tháng 4/2015 đến 5/2015 theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện kỹ thuật vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi để kiểm định mơ hình giả thuyết nghiên cứu Về thƣơng hiệu nghiên cứu Trong nghiên cứu tác giả lựa chọn 02 thương hiệu trái tươi địa phương: long Bình Thuận xồi cát Hòa Lộc 02 thương hiệu địa phương có đăng ký dẫn địa lý Cục sở hữu trí tuệ bảo hộ Về đối tƣợng khảo sát Đối tượng khảo sát đề tài người tiêu dùng thường xuyên trực tiếp sản phẩm trái tươi xồi cát Hòa Lộc (Tiền Giang) long Bình Thuận Tp.HCM Về thang đo Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng thang đo từ nghiên cứu trước tác giả Yoo cộng (2000), Washburn Plank (2002) để đo lường khái niệm nghiên cứu Tuy nhiên, thang đo xây dựng sản phẩm tiêu dùng quốc gia phát triển nên không phù hợp thị trường Việt Nam Chính tác giả thực nghiên cứu định tính định lượng sơ để điều chỉnh thang đo cho phù hợp với nghiên cứu thực nghiệm Việt Nam Kết nghiên cứu định tính: 21 biến quan sát dùng (các phát biểu) để đo lường khái niệm nghiên cứu hình thành Trong đó: 04 biến quan sát dùng để đo lường khái niệm lòng trung thành thương hiệu; 05 biến quan sát dùng để đo lường khái niệm nhận biết thương hiệu; 06 biến quan sát dùng để đo lường khái niệm liên tưởng thương hiệu; 06 biến quan sát dùng để đo lường khái niệm chất lượng cảm nhận Kết nghiên cứu định lượng sơ cho thấy: tất biến quan sát đáp ứng yêu cầu phân tích độ tin cậy thang đo phân tích nhân tố khám phá EFA Vì thang đo sử dụng cho nghiên cứu thức Về kỹ thuật xử lý liệu Dữ liệu sau thu thập từ người tiêu dùng đánh giá cơng cụ phân tích độ tin cậy thông qua hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích nhân tố khẳng định CFA mơ hình cấu trúc SEM KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 Kết phân tích độ tin cậy thang đo Kết cho thấy: thang đo thỏa mãn tiêu đánh giá phân tích độ tin cậy thang đo thơng qua hệ số Cronbach’s Alpha (hệ số Cronbach’s Alpha > 0,6 tương quan biến tổng > 0,3, Nunnally & Burnstein, 1994) Kết nghiên cứu trình bày bảng Trang 29 SCIENCE & TECHNOLOGY DEVELOPMENT, Vol 19, No Q1 - 2016 Bảng Kết phân tích độ tin cậy khái niệm nghiên cứu Trung Phương Tương Alpha bình thang sai thang quan đo đo biến – loại loại biến loại biến tổng biến Nhận biết thƣơng hiệu AW: Cronbach’s Alpha = 0,864 Tôi biết trái X Tôi biết hình dáng, màu sắc hương vị X Tơi phân biệt X với loại trái loại thị trường Tôi biết logo X 10,6005 9,862 0,690 0,834 10,6228 9,783 0,710 0,828 10,6427 9,673 0,704 0,830 10,5856 9,925 0,675 0,837 Tổng quát, nhắc đến X, tơi dễ dàng hình dung 11,4144 10,527 0,639 0,846 Khi nhắc đến X, dễ dàng hình dung hình dáng, màu sắc 8,0521 6,383 0,661 0,789 Khi nhắc đến X, nghĩ đến hương vị 8,2432 6,468 0,623 0,806 Khi nhắc đến X, tơi nghĩ dấu hiệu logo Khi nhắc đến X, nghĩ đến trái có hàm lượng dinh dưỡng cao Chất lƣợng cảm nhận: Cronbach’s Alpha = 0,852 8,0099 5,791 0,728 0,757 8,0323 6,255 0,637 0,800 X có hình dáng màu sắc đẹp 11,0695 2,244 0,668 0,820 Hương vị X ngon 11,0744 2,223 0,624 0,832 X có hàm lượng dinh dưỡng cao So với loại trái loại, tơi nghĩ X có chất lượng cao Tơi nghĩ X trái tốt loại trái loại có mặt thị trường Trung thành thƣơng hiệu LO: Cronbach’s Alpha = 0,839 11,0744 2,193 0,660 0,822 11,1042 2,153 0,683 0,816 11,0620 2,252 0,683 0,816 Tơi ln nghĩ đến X có nhu cầu Tôi không mua loại trái khác X khơng có sẵn cửa hàng (hay siêu thị) Tôi mua lại X 8,1687 6,912 0,689 0,789 8,3499 7,148 0,692 0,787 8,1960 7,297 0,656 0,803 Tôi giới thiệu X đến người tiêu dùng khác 8,1960 7,243 0,650 0,806 Liên tƣởng thƣơng hiệu AS: Cronbach’s Alpha = 0,833 Nguồn: Tính tốn tác giả 4.2 Kết phân tích nhân tố khám phá EFA Kết EFA yếu tố tác động đến trung thành thương hiệu cho thấy: 14 biến quan sát đo lường yếu tố tác động đến trung thành Trang 30 thương hiệu sau phân tích EFA rút thành 03 nhân tố Cụ thể: 05 biến quan sát AW1, AW2, AW3, AW4, AW5 rút thành 01 nhân tố đặt tên nhận biết thương hiệu AW với phương sai trích 23,140% Eigenvalue 3,240; 05 biến quan sát QL1, TẠP CHÍ PHÁT TRIỂN KH & CN, TẬP 19, SỐ Q1 - 2016 QL2, QL3, QL4, QL5 rút thành 01 nhân tố đặt tên chất lượng cảm nhận QL với phương sai trích 22,608% Eigenvalue 3,165; 04 biến quan sát AS1, AS2, AS3, AS4 rút thành 01 nhân tố đặt tên liên tưởng thương hiệu AS với phương sai trích 19,033% Eigenvalue 2,665 Kết EFA yếu tố trung thành thương hiệu cho thấy: 04 biến quan sát LO1, LO2, LO3, LO4 sau phân tích EFA rút thành 01 nhân tố đặt tên trung thành thương hiệu LO với phương sai trích 67,463% Eigenvalue 2,699 Kết trình bày bảng bảng Bảng Kết EFA yếu tố tác động đến trung thành thƣơng hiệu Nhân tố Biến quan sát AW3 0,810 AW1 0,791 AW2 0,779 AW4 0,745 AW5 0,739 QL3 0,779 QL4 0,779 QL5 0,779 QL1 0,758 QL2 0,721 AS1 0,793 AS3 0,787 AS2 0,758 AS4 0,752 Eigenvalue 3,240 3,165 2,665 % of variance 23,140 22,608 19,033 Cumulative % 23140 45,748 64,782 KMO 0,907 Bartlett's Test Chi square df Sig 2466,4 91 0,000 Nguồn: Tính tốn tác giả Trang 31 SCIENCE & TECHNOLOGY DEVELOPMENT, Vol 19, No Q1 - 2016 Bảng Kết EFA trung thành thƣơng hiệu Nhân tố Biến quan sát LO2 0,836 LO1 0,834 LO3 0,810 LO4 0,805 Eigenvalue 2,699 % of variance 67,463 KMO 0,818 Bartlett's Test Chi square 608,174 df Sig 0,000 Nguồn: Tính tốn tác giả 4.3 Kết phân tích CFA Kết cho thấy: thang đo đạt giá trị hội tụ giá trị phân biệt Kết kiểm định CFA đo trình bày bảng 4, bảng hình Độ tin cậy Khái niệm Số biến quan sát Nhận biết thương hiệu 0,864 0,864 0,560 Chất lượng cảm nhận 0,852 0,852 0,537 Liên tưởng thương hiệu 0,833 0,834 0,558 Trung thành thương hiệu 0,839 0,839 0,567 Cronbach’s Alpha Tổng hợp Phƣơng sai trích Nguồn: Tính tốn tác giả Kết kiểm định mối quan hệ tương quan thang đo khái niệm nghiên cứu cho thấy: Chi bình phương 106,843; bậc tự Trang 32 df = 129; Cmin/df = 0,828 với giá trị p = 0,923 (> 0,05) Như kết luận mơ hình phù hợp với liệu thu thập từ thị trường TẠP CHÍ PHÁT TRIỂN KH & CN, TẬP 19, SỐ Q1 - 2016 Hình Kết kiểm định giá trị phân biệt giá trị hội tụ khái niệm Nguồn: Tính toán tác giả Bảng Các số đánh giá mức độ phù hợp mơ hình nghiên cứu Các số Chỉ số mơ hình Chỉ số thỏa mãn điều kiện phù hợp χ2 106,843 df χ2/ df p-value 129 0,828 0,05 > 0,90 > 0,95 RMSEA 0,971 0,02 0,961 0,000 > 0,9 < 0,08 > 0,9 < 0,070 χ2/ d.f ratio < (Thọ Trang, 2011), TLI > 0,90 (Hair cộng sự, 2006), CFI > 0,95 (Hu Bentler, 1999), RMSEA < 0,07 (Hair cộng sự, 2006), p-value > 0,05 (Thọ Trang, 2011); GFI > 0,9 (Hair cộng sự, 2006); AGFI >0,9 (Hair cộng sự, 2006); RMR 0,90 > 0,95 > 0,9 < 0,08 > 0,9 < 0,070 χ2/ d.f ratio < (Thọ Trang, 2011), TLI > 0,90 (Hair cộng sự, 2006), CFI > 0,95 (Hu Bentler, 1999), RMSEA < 0,07 (Hair cộng sự, 2006), p-value > 0,05 (Thọ Trang, 2011); GFI > 0,9 (Hair cộng sự, 2006); AGFI >0,9 (Hair cộng sự, 2006); RMR