Bài viết Các yếu tố tác động đến lòng trung thành đối với trang thương mại điện tử của khách hàng mua trực tuyến tại Thành phố Hồ Chí Minh - Nghiên cứu trường hợp trang Shopee xác định và đo lường các yếu tố tác động trực tiếp và gián tiếp đến lòng trung thành đối với TMĐT (cụ thể là trang Shopee) của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh; từ đó đề xuất hàm ý quản trị góp phần gia tăng lòng trung thành của khách hàng khi mua sắm trên trang TMĐT.
Các yếu tố tác động đến lòng trung thành trang thương mại điện tử khách hàng mua trực tuyến Thành phố Hồ Chí MinhNghiên cứu trường hợp trang Shopee Nguyễn Phan Thu Hằng Khoa Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Sài Gòn Nguyễn Lê Ngọc Như Vinda Malaysia SDN BHD Ngày nhận: 24/05/2022 Ngày nhận sửa: 14/07/2022 Ngày duyệt đăng: 22/08/2022 Tóm tắt: Nghiên cứu nhằm xác định đo lường mức độ tác động trực tiếp gián tiếp yếu tố Chất lượng dịch vụ, Sự hài lòng điện tử, Niềm tin điện tử Lòng trung thành điện tử khách hàng sinh sống làm việc thành phố Hồ Chí Minh mua sắm trực tuyến, nghiên cứu Factors affecting customers’e-loyalty for buying online in Ho Chi Minh city- the case study of Shopee Abstract: The study aims to determine and measure the direct and indirect impacts of the factors of Service Quality, E-Satisfaction and E-Trust on the E-loyalty of the customers who are living or working in Ho Chi Minh City when shopping online, research for Shopee E-commerce platform in March and April, 2022 The study used a combination of qualitative and quantitative research methods Through a pre-structured questionnaire, the research sample size was 398 elements Data were processed and analyzed by using SPSS and AMOS software The research results show that the factors of Service Quality, E-Satisfaction and E-Trust have a positive impact on E-loyalty From there, the author proposes managerial implications to help business managers on the E-commerce have appropriate development and operation strategies to build and maintain customer E-Loyalty when shopping online Keywords: E-commerce, E-Loyalty, E-Satisfaction, E-Trust, Service quality, Shopee platform Nguyen, Phan Thu Hang Email: npthang@sgu.edu.vn Business Administration Department, Saigon University Nguyen, Le Ngoc Nhu Vinda Malaysia SDN BHD Tạp chí Khoa học & Đào tạo Ngân hàng Số 245- Tháng 10 2022 26 © Học viện Ngân hàng ISSN 1859 - 011X NGUYỄN PHAN THU HẰNG - NGUYỄN LÊ NGỌC NHƯ trang thương mại điện tử Shopee tháng năm 2022 Nghiên cứu sử dụng kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính định lượng Thông qua bảng hỏi cấu trúc sẵn, quy mô mẫu nghiên cứu 398 Dữ liệu xử lý, phân tích phần mềm SPSS AMOS Kết nghiên cứu cho thấy yếu tố Chất lượng dịch vụ, Sự hài lòng điện tử, Niềm tin điện tử có tác động dương đến Lịng trung thành điện tử Từ đó, tác giả đề xuất hàm ý quản trị giúp nhà quản trị kinh doanh thương mại điện tử có chiến lược vận hành phát triển phù hợp nhằm tạo dựng trì lịng trung thành điện tử khách hàng mua sắm trực tuyến Từ khóa: Thương mại điện tử, Lòng trung thành điện tử, Sự hài lòng điện tử, Niềm tin điện tử, Chất lượng dịch vụ, Trang thương mại điện tử Shopee Giới thiệu Theo Bộ Công thương (2021), cách mạng 4.0 đại dịch Covid-19 tạo xu hướng Theo số liệu Tổng cục Thống kê, thời điểm Covid làm tê liệt gần toàn kinh tế, kinh doanh online Việt Nam đạt tăng trưởng đáng kể, lên đến 30% năm giai đoạn 2016- 2020 (Bộ Công Thương, 2021) Theo Sách trắng Thương mại điện tử (2020), quy mô thị trường thương mại điện tử (TMĐT) bán lẻ Việt Nam đạt 11,8 tỷ USD năm 2020 Việt Nam có khoảng 49,3 triệu người tiêu dùng tham gia mua sắm trực tuyến nước có tỷ lệ người mua sắm trực tuyến cao khu vực Các trang TMĐT phổ biến Việt Nam Lazada, Shopee, Tiki… Theo báo cáo Best APAC Buzz2020, Shopee thương hiệu nhắc đến nhiều khu vực Châu Á- Thái Bình Dương Tổng giá trị đơn hàng Shopee năm 2021 tăng 2,5 lần so với 2020, chứng tỏ phát triển sức ảnh hưởng Shopee khu vực Việt Nam Nghiên cứu xác định đo lường yếu tố tác động trực tiếp gián tiếp đến lòng trung thành TMĐT (cụ thể trang Shopee) khách hàng thành phố Hồ Chí Minh; từ đề xuất hàm ý quản trị góp phần gia tăng lòng trung thành khách hàng mua sắm trang TMĐT Cơ sở lý thuyết mơ hình nghiên cứu 2.1 Chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ đánh giá tập trung phản ánh nhận thức khách hàng khía cạnh cụ thể dịch vụ (Garvin, 1984), đánh giá xem dịch vụ cung cấp có phù hợp với nhu cầu làm hài lòng khách hàng không Các nghiên cứu trước cho thấy chất lượng dịch vụ nguyên nhân dẫn đến thỏa mãn (Cronin & Taylor, 1992) Theo Farhang Salehi (2012), hầu hết người mua hàng mạng không rõ chất lượng thường lo lắng trang TMĐT họ chọn có chất lượng mong đợi khơng 2.2 Sự hài lòng điện tử Sự hài lòng khách hàng mức độ trạng thái cảm xúc người bắt nguồn từ việc so sánh kết thu việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ kỳ vọng họ (Kotler, 2001) Sự hài lòng khách hàng thái độ tổng thể họ Số 245- Tháng 10 2022- Tạp chí Khoa học & Đào tạo Ngân hàng 27 Các yếu tố tác động đến lòng trung thành trang thương mại điện tử khách hàng mua trực tuyến Thành phố Hồ Chí Minh- Nghiên cứu trường hợp trang Shopee Bảng Tổng hợp nghiên cứu yếu tố tác động Lòng trung thành Tác giả Sự hài lòng Mahadin cộng (2020) T Sai Vijay cộng (2018) Ziaullah cộng (2014) Ludin Cheng (2014) Salehnia cộng (2014) Niềm tin Thương hiệu Chiến lược 4P Chất lượng dịch vụ Safa Ismail (2013) Ghane cộng (2011) Quân cộng (2020) Hoa & cộng (2016) Công Thúy (2007) Nguồn: Nhóm tác giả tổng hợp nhà cung cấp dịch vụ cảm xúc phản ứng với khác biệt họ dự đốn trước họ tiếp nhận đáp ứng số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn (Hansemark Albinsson, 2004) Sự hài lòng khách hàng trang TMĐT gọi hài lòng điện tử 2.3 Niềm tin điện tử Niềm tin với thương hiệu yếu tố giá trị thương hiệu (Lassar, 1995), để tăng giá trị thương hiệu niềm tin thương hiệu yếu tố quan trọng Trong nghiên cứu này, niềm tin hiểu niềm tin khách hàng trang TMĐT, gọi tắt niềm tin điện tử Niềm tin điện tử có nghĩa khách hàng tự tin lực, trách nhiệm, chất lượng uy tín trang TMĐT mà họ mua sắm Khách hàng kỳ vọng nhận kết tốt việc mua sắm TMĐT kết xấu hay nguy hại 2.4 Lòng trung thành điện tử 28 Việc mua hàng thường xuyên khoảng thời gian với hài lòng với đối tượng định nghĩa lòng trung thành (Keller, 1993) Lòng trung thành thể qua thái độ khách hàng, khách hàng tin tưởng có ấn tượng tốt thương hiệu ưu tiên tìm mua sản phẩm thương hiệu (Yoo cộng sự, 2000) Lịng trung thành TMĐT hiểu tương tự lòng trung thành thương hiệu, tín nhiệm niềm tin khách hàng trang TMĐT cụ thể nghiên cứu này, tác giả gọi lòng trung thành điện tử, điểm khác lòng trung thành điện tử khách hàng thể hoạt động mua hàng online thông qua kênh truyền thống 2.5 Tổng quan nghiên cứu Trong nghiên cứu kể mơ hình Ghane cộng (2011) rút kết nhóm yếu tố bật tác động đến Lòng trung thành Nghiên cứu đưa yếu tố tác động đến Lòng trung thành: Chất lượng dịch vụ; Sự hài lòng Niềm tin Đồng thời nghiên cứu Chất Tạp chí Khoa học & Đào tạo Ngân hàng- Số 245- Tháng 10 2022 NGUYỄN PHAN THU HẰNG - NGUYỄN LÊ NGỌC NHƯ lượng dịch vụ có tác động đến Sự hài lịng Sự hài lịng có ảnh hưởng đến Niềm tin 2.6 Các giả thuyết nghiên cứu mơ hình nghiên cứu Nghiên cứu dựa mơ hình nghiên cứu ngồi nước tác động yếu tố đến lòng trung thành kiểm tra khía cạnh chúng; cụ thể có ba yếu tố có ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng mua sắm trang TMĐT, là: Sự hài lịng điện tử; Niềm tin điện tử Chất lượng dịch vụ Đồng thời tác giả kế thừa mơ hình Ghane cộng (2011) Mối quan hệ đầy đủ Sự hài lòng điện tử, Sự tin tưởng, Chất lượng dịch vụ điện tử Lòng trung thành điện tử Theo đó, Chất lượng dịch vụ cịn có tác động đến Sự hài lịng Sự hài lịng có ảnh hưởng đến Niềm tin Mối quan hệ Chất lượng dịch vụ Sự hài lòng điện tử Hai nghiên cứu Ludin & Cheng (2014) Salehnia & cộng (2014) đưa yếu tố tác động đến Sự hài lịng điện tử, Chất lượng dịch vụ điện tử có tác động dương đến Sự hài lịng điện tử Mơ hình lịng trung thành khách hàng dịch vụ bán lẻ Hoa & cộng (2016) Chất lượng dịch vụ có tác động dương đến Sự hài lòng Giả thuyết nghiên cứu đề xuất: Giả thuyết H1: Chất lượng dịch vụ có tác động dương đến Sự hài lịng điện tử khách hàng mua sắm Shopee Mối quan hệ Chất lượng dịch vụ Lòng trung thành điện tử Chất lượng dịch vụ không ảnh hưởng đến Sự hài lòng mà tác động đến Lòng trung thành (Ghane cộng sự, 2011) Mơ hình lịng trung thành khách hàng mua điện thoại di động Cơng Thúy (2007) nhóm yếu tố tác động đến Lịng trung thành, có yếu tố Chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ tốt tạo thoải mái mua sắm có tác động đến lòng trung thành khách hàng Từ tác giả nêu giả thuyết: Giả thuyết H2: Chất lượng dịch vụ có tác động dương đến Lịng trung thành điện tử khách hàng mua sắm Shopee Mối quan hệ Sự hài lòng điện tử Lòng trung thành điện tử Sự hài lòng điện tử có ảnh hưởng đến Lịng trung thành điện tử du khách trang web du lịch (Mahadin cộng sự, 2020) Nghiên cứu vai trò trung gian hài lòng điện tử T Sai Vijay cộng (2018) cho thấy điều Nghiên cứu Safa Ismail (2013) yếu tố ảnh hưởng đến Lòng trung thành điện tử, Sự thỏa mãn điện tử có tác động dương đến Lòng trung thành điện tử khách hàng Giả thuyết nghiên cứu đề xuất: Giả thuyết H3: Sự hài lịng điện tử có tác động dương đến Lòng trung thành điện tử khách hàng mua sắm Shopee Mối quan hệ Sự hài lòng điện tử Niềm tin điện tử Nghiên cứu Mohammad cộng (2017) “Chất lượng dịch vụ Lòng trung thành điện tử mua sắm trực tuyến”, Sự hài lịng điện tử cịn có tác động đến Niềm tin điện tử Salehnia cộng (2014) đưa mơ hình Trung thành điện tử dịch vụ ngân hàng điện tử; cho thấy Sự hài lòng điện tử có tác động đến Niềm tin điện tử khách hàng giao dịch trực tuyến Nghiên cứu Soheila Ghane cộng (2011) đưa ba yếu tố tác động đến Lòng trung thành điện tử gồm Chất lượng dịch vụ; Sự hài lòng Niềm Số 245- Tháng 10 2022- Tạp chí Khoa học & Đào tạo Ngân hàng 29 Các yếu tố tác động đến lòng trung thành trang thương mại điện tử khách hàng mua trực tuyến Thành phố Hồ Chí Minh- Nghiên cứu trường hợp trang Shopee Nguồn: Nhóm tác giả đề xuất dựa tổng quan Hình Mơ hình nghiên cứu đề xuất tin Theo đó, Sự hài lịng có ảnh hưởng đến Niềm tin ngân hàng điện tử Iran Giả thuyết nghiên cứu đề xuất: Giả thuyết H4: Sự hài lòng điện tử có tác động dương đến Niềm tin điện tử khách hàng mua sắm Shopee Mối quan hệ Niềm tin điện tử Lòng trung thành điện tử Nghiên cứu Amir Sadeghi (2018) Niềm tin điện tử có tác động đến Lịng trung thành điện tử Điều khẳng định nghiên cứu Mohammad cộng (2017) Niềm tin điện tử có tác động dương đến Lịng trung thành điện tử dịch vụ ngân hàng điện tử (Salehnia cộng sự, 2014) Khi nói mơ hình trung thành điện tử TMĐT, Amir Afsar cộng (2013) đưa tác động Niềm tin điện tử đến Lòng trung thành điện tử khách hàng Giả thuyết nghiên cứu đề xuất: Giả thuyết H5: Niềm tin điện tử tác động dương đến Lòng trung thành điện tử khách hàng mua sắm Shopee 30 Với giả thuyết nghiên cứu trên, mơ hình nghiên cứu đề xuất Hình Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu sử dụng kết hợp nghiên cứu định tính định lượng Nghiên cứu định tính dựa vấn sâu chuyên gia thảo luận nhóm để điều chỉnh mơ hình thành lập thang đo Cụ thể tác vấn chuyên gia có kinh nghiệm vận hành trang TMĐT chuyên gia có kinh nghiệm mua sắm trực tuyến nhằm xác định yếu tố xây dựng thang đo Sau tác giả thảo luận nhóm 10 người thường xuyên mua sắm TMĐT nhằm hiệu chỉnh từ ngữ thang đo cho rõ ràng, dễ hiểu Nghiên cứu định lượng: khảo sát tháng 4/2022 biểu mẫu Google 450 người sinh sống làm việc Thành phố Hồ Chí Minh mua Shopee từ lần trở lên; lựa chọn 398 phiếu đáp ứng yêu cầu để đưa vào phân tích, sử dụng SPSS 26 để đánh giá độ tin Tạp chí Khoa học & Đào tạo Ngân hàng- Số 245- Tháng 10 2022 NGUYỄN PHAN THU HẰNG - NGUYỄN LÊ NGỌC NHƯ Bảng Mã hóa thang đo Mã hố Nguồn tham khảo Nội dung Lòng trung thành điện tử (TT) TT1 Khi cần mua hàng, trang Shopee lựa chọn TT2 Tôi tin Shopee trang u thích tơi để mua loại sản phẩm TT3 Tơi ln thích mua sắm trang trực tuyến TT4 Đối với tôi, Shopee trang web TMĐT bán lẻ tốt để mua sắm TT5 Tôi cân nhắc chuyển sang trang TMĐT khác Srinivasan (2003), Phạm Anh Tuấn (2008) Sự hài lịng điện tử (HL) HL1 Tơi hài lịng với giá bán sản phẩm Shopee HL2 Tơi hài lịng với chương trình khuyến Shopee HL3 Tơi hài lòng với chất lượng sản phẩm/dịch vụ trang Shopee HL4 Tơi hài lịng với trải nghiệm mua hàng trực tuyến Shopee HL5 Tôi sẵn sàng tiếp tục sử dụng dịch vụ mua sắm trang Shopee Cunningham & Lee (2001) HL6 Tôi sẵn sàng giới thiệu Shopee cho bạn bè, người thân khác HL7 Nhìn chung, tơi hài lịng với trang bán hàng trực tuyến Shopee Đặng Thị Kim Hoa & Bùi Hồng Quý (2017) Fornell et al (1996) Đinh Thị Lệ Trâm & Nguyễn Thị Thanh Thủy (2008) Dick & Basu (1994) Niềm tin điện tử (NT) NT1 Tôi tin tưởng mua hàng Shopee NT2 Shopee thực cam kết với khách hàng NT3 Tơi tin tưởng Shopee nói sản phẩm/dịch vụ NT4 Tôi tin tưởng tuyên bố Shopee đưa sản phẩm/dịch vụ NT5 Shopee trang bán hàng trực tuyến đáng tin cậy Hoa & Trang (2016) Doney Cannon (1997) Chất lượng dịch vụ (CL) CL1 Trang Shopee sẵn sàng đáp ứng nhu cầu khách hàng CL2 Khi gặp khó khăn mua sắm/giao dịch, Shopee thể quan tâm chân thành đến việc giải vấn đề CL3 Nhân viên Shopee sẵn sàng hỗ trợ, tư vấn cho CL4 Shopee thực dịch vụ từ lần đầu CL5 Tơi nhận tơi đặt từ trang Shopee CL6 Đơn hàng giao phù hợp với thời gian cam kết CL7 Shopee có trang web đặt hàng đại, tiện lợi thân thiện với người dùng cậy thang đo thơng qua Cronbach’s Alpha, phân tích EFA; kết hợp AMOS 25 để phân tích CFA mơ hình SEM, kiểm định độ Wolfinbarger & Gilly (2003) Parasuraman (1988) Wolfinbarger & Gilly (2003) Nguồn: Nhóm tác giả tổng hợp tin cậy tham số Bootstrap Tác giả thiết kế bảng câu hỏi sử dụng thang đo Likert điểm, từ mức độ “Hoàn toàn Số 245- Tháng 10 2022- Tạp chí Khoa học & Đào tạo Ngân hàng 31 Các yếu tố tác động đến lòng trung thành trang thương mại điện tử khách hàng mua trực tuyến Thành phố Hồ Chí Minh- Nghiên cứu trường hợp trang Shopee Bảng Thống kê giới tính độ tuổi mẫu khảo sát Chỉ tiêu Số lượng Tỷ trọng (%) Khác Giới tính Chỉ tiêu Số lượng Tỷ trọng (%) 1,0% 16-25 82 20,6% Nữ 238 59,8% 26-35 188 47,2% Nam 156 39,2% 36-45 114 28,7% 46-60 12 3,0% 0,5% 398 100% Tổng 398 Độ tuổi Trên 60 100% Tổng Nguồn: Nhóm tác giả tổng hợp Bảng Kết Cronbach’s Alpha Nhân tố Mã hóa Số biến quan sát Cronbach’s Alpha Hệ số tương quan biến tổng nhỏ Lòng trung thành điện tử TT 0,908 0,686 Sự hài lòng điện tử HL 0,904 0,645 Niềm tin điện tử NT 0,884 0,668 Chất lượng dịch vụ CL 0,912 0,632 Nguồn: Nhóm tác giả tổng hợp từ phần mềm SPSS 26 khơng đồng ý” đến “Hồn tồn đồng ý” để đo lường quan điểm, nhận định đối tượng khảo sát bảng câu hỏi Kết nghiên cứu thảo luận 4.1 Thống kê mô tả Với 450 phiếu khảo sát phát ra, có 437 phiếu thu hồi sau kiểm tra đạt 398 phiếu hợp lệ, có 39 phiếu khơng sử dụng đối tượng khảo sát không trả lời đầy đủ bảng câu hỏi không thoả yêu cầu Như tổng mẫu nghiên cứu 398 mẫu, có 156 đáp viên Nam (chiếm 39,2%); 238 đáp viên Nữ (chiếm 59,8%) đáp viên giới tính khác (chiếm tỷ trọng 1,0%) Độ tuổi chiếm tỷ trọng cao 26-35 với 188 đáp viên (chiếm tỷ trọng 47,2%) Tiếp đến nhóm tuổi 36-45 với 114 đáp viên (chiếm tỷ trọng 28,7%) Thứ nhóm 1625 với 82 đáp viên (chiếm tỷ trọng 20,6%) 32 Hai nhóm tuổi chiếm tỷ trọng thấp nhóm 46-60 nhóm 60 với số lượng đáp viên 12 (tương ứng tỷ trọng 3,0% 0,5%) 4.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha Kết phân tích hệ số Cronbach’s Alpha thang đo Lòng trung thành điện tử, Sự hài lòng điện tử, Niềm tin điện tử Chất Bảng Trọng số nhân tố tác nhân lòng trung thành điện tử Hệ số tải nhân tố- FL CL CL7 0,921 CL5 0,900 CL6 0,792 CL2 0,764 CL1 0,689 Tạp chí Khoa học & Đào tạo Ngân hàng- Số 245- Tháng 10 2022 HL NT TT NGUYỄN PHAN THU HẰNG - NGUYỄN LÊ NGỌC NHƯ Hệ số tải nhân tố- FL CL HL NT Hệ số tải nhân tố- FL TT CL HL NT CL3 0,654 NT2 0,683 CL4 0,614 NT3 0,657 TT HL7 0,854 TT5 0,868 HL6 0,843 TT2 0,861 HL5 0,826 TT3 0,677 HL4 0,706 TT4 0,658 HL3 0,703 TT1 0,605 HL1 0,682 Eigen-value HL2 0,573 KMO NT5 0,945 NT1 0,762 NT4 0,704 9,884 3,175 2,166 1,222 88,80% Hệ số Sig Barlett’s 0,000 Test Nguồn: Nhóm tác giả xử lý liệu SPSS 26 Bảng Tổng phương sai giải thích Nhân tố Giá trị Eigen ban đầu Tổng Trích xuất tổng tải trọng bình phương % phương sai Tích luỹ % Tổng % phương sai Tích luỹ % Tổng xoay vịng tải trọng bình phương Tổng CL1 9,884 41,183 41,183 9,530 39,707 39,707 6,559 HL2 3,175 13,227 54,411 2,808 11,699 51,406 6,385 NT3 2,166 9,026 63,437 1,797 7,486 58,891 6,190 TT4 1,222 5,092 68,529 0,907 3,781 62,672 7,504 0,807 3,361 71,890 0,734 3,059 74,949 0,643 2,680 77,629 0,639 2,664 80,293 0,527 2,196 82,489 10 0,500 2,085 84,574 11 0,441 1,839 86,413 12 0,394 1,641 88,055 13 0,371 1,547 89,601 14 0,325 1,355 90,956 15 0,319 1,330 92,286 16 0,302 1,256 93,543 17 0,285 1,188 94,731 18 0,265 1,103 95,834 Số 245- Tháng 10 2022- Tạp chí Khoa học & Đào tạo Ngân hàng 33 Các yếu tố tác động đến lòng trung thành trang thương mại điện tử khách hàng mua trực tuyến Thành phố Hồ Chí Minh- Nghiên cứu trường hợp trang Shopee Nhân tố Giá trị Eigen ban đầu Tổng % phương sai Trích xuất tổng tải trọng bình phương Tích luỹ % Tổng % phương sai Tổng xoay vịng tải trọng bình phương Tích luỹ % Tổng 19 0,244 1,018 96,852 20 0,216 0,902 97,754 21 0,181 0,754 98,508 22 0,157 0,656 99,164 23 0,121 0,502 99,667 24 0,080 0,333 100,000 Nguồn: Nhóm tác giả xử lý liệu SPSS 26 lượng dịch vụ 0,908; 0,904; 0,884 0,912, tất >0,6 hệ số tương quan biến- tổng tất biến quan sát > 0,3 nên thang đo đủ điều kiện với độ tin cậy tốt 4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA Kết phân tích EFA thể Bảng với Hệ số KMO= 0,888> 0,5 cho thấy kết phân tích nhân tố đảm bảo độ tin cậy Thống kê ChiSquare Bartlett’s Test có số Sig.= 0,000< 0,05 thể kết phân tích yếu tố đảm bảo mức ý nghĩa thống kê Hệ số Eigen-value yếu tố thứ tư 1,222> thể hội tụ phép phân tích dừng yếu tố thứ tư Phương sai trích= 62,672%> 50% đạt yêu cầu Hệ số tải nhân tố biến quan sát lớn 0,5 cho thấy biến có ý nghĩa thực tiễn, thể mối quan hệ tác động với yếu tố mà biến biểu diễn Như thang đo nghiên cứu đạt yêu cầu 4.4 Phân tích nhân tố khẳng định CFA Hình thể kết CFA cho thấy Chisquare= 708,067 (P= 0.000), CMIN/df= 2,950< Các số GFI 0,871> 0,85; 34 Nguồn: Kết phân tích nhóm tác giả AMOS 25 Hình Kết CFA thang đo mơ hình nghiên cứu TLI, CFI 0,923 0,933 lớn 0,9, RSMEA= 0,070< 0,1, cho thấy mơ hình đáp ứng tốt với liệu thị trường Trọng số chuẩn hóa biến mơ hình đạt mức ý nghĩa (P= 0,000), có Tạp chí Khoa học & Đào tạo Ngân hàng- Số 245- Tháng 10 2022 NGUYỄN PHAN THU HẰNG - NGUYỄN LÊ NGỌC NHƯ Bảng Trọng số CFA biến quan sát thang đo Biến quan sát Biến quan sát Estimate HL1 < - HL 0,808 Estimate HL2 < - HL 0,623 CL7 < - CL 0,885 NT5 < - NT 0,855 CL5 < - CL 0,903 NT1 < - NT 0,786 CL6 < - CL 0,820 NT4 < - NT 0,751 CL2 < - CL 0,776 NT2 < - NT 0,775 CL1 < - CL 0,721 NT3 < - NT 0,730 CL3 < - CL 0,665 TT5 < - TT 0,939 CL4 < - CL 0,682 TT2 < - TT 0,898 HL7 < - HL 0,785 TT3 < - TT 0,769 HL6 < - HL 0,888 TT4 < - TT 0,701 HL5 < - HL 0,821 TT1 < - TT 0,780 HL4 < - HL 0,580 HL3 < - HL 0,684 giá trị lớn biến thiên từ 0,580 đến 0,939 lớn 0,5; cho thấy thang đo mang tính đơn hướng đạt giá trị hội tụ Nguồn: Nhóm tác giả xử lý liệu AMOS 25 Kiểm định giá trị phân biệt: Phân tích hệ số tương quan khái niệm mơ hình cho thấy giá trị nhỏ 1,0 có ý nghĩa thống kê (P = 0,000), thể Bảng Kết kiểm định giá trị phân biệt biến mơ hình STT Mối quan hệ r SE CR P-value Chất lượng dịch vụ Sự hài lòng điện tử 0,291 0,048 14,747 0,000 Chất lượng dịch vụ Niềm tin điện tử 0,418 0,046 12,749 0,000 Chất lượng dịch vụ 0,587 0,041 10,152 0,000 Sự hài lòng điện tử Niềm tin điện tử 0,502 0,043 11,458 0,000 Sự hài lòng điện tử 0,563 0,042 10,522 0,000 Niềm tin điện tử 0,660 0,038 9,0060 0,000 Lòng trung thành điện tử Lòng trung thành điện tử Lòng trung thành điện tử Nguồn: Kết tính tốn nhóm tác giả Excel liệu SPSS 26 Bảng Kết kiểm định độ tin cậy tổng hợp phương sai trích STT Nhân tố Độ tin cậy tổng hợp Tổng phương sai trích Chất lượng dịch vụ 0,917 0,614 Sự hài lòng điện tử 0,897 0,561 Niềm tin điện tử 0,886 0,609 Lòng trung thành điện tử 0,912 0,676 Nguồn: Kết tính tốn nhóm tác giả Excel liệu SPSS 26 Số 245- Tháng 10 2022- Tạp chí Khoa học & Đào tạo Ngân hàng 35 Các yếu tố tác động đến lòng trung thành trang thương mại điện tử khách hàng mua trực tuyến Thành phố Hồ Chí Minh- Nghiên cứu trường hợp trang Shopee Nguồn: Kết phân tích nhóm tác giả AMOS 25 Hình Kết SEM mơ hình lý thuyết biến quan sát thang đo lòng trung thành TMĐT đạt giá trị phân biệt (Bảng 8) Kiểm định độ tin cậy tổng hợp tổng phương sai trích biến cho thấy độ tin cậy tổng hợp Chất lượng dịch vụ 0,917, Sự hài lòng điện tử 0,897, Niềm tin điện tử 0,886 Lòng trung thành điện tử 0,912, tất lớn 0,7 Tổng phương sai trích nhân tố 0,614; 0,561; 0,609 0,676 lớn 0,5 (Bảng 9) Do đó, thang đo có độ tin cậy đạt u cầu Mơ hình tới hạn có bậc tự df= 237, ChiSquare= 676,160 (P= 0,000), Chi-Square/ df= 2,853 0,85, TLI= 0,927, CFI= 0,937 lớn 0,9; RMSEA= 0,068< 0,100, đạt u cầu Do đó, mơ hình thích hợp với liệu điều tra 36 nghiên cứu Kiểm định giá trị hội tụ: Các giá trị biến thiên từ 0,573 đến 0,903 lớn 0,5 đạt mức ý nghĩa thống kê (P = 0,000), kết luận biến quan sát dùng để đo lường khái niệm nghiên cứu có giá trị hội tụ đạt tính đơn hướng Kiểm định giá trị phân biệt: Tất hệ số tương quan khái niệm mơ hình nhỏ có ý nghĩa thống kê (P = 0,000) nên khái niệm mơ hình đạt giá trị phân biệt Kiểm định độ tin cậy: độ tin cậy tổng hợp thang đo mơ hình tới hạn đạt yêu cầu lớn 0,7 (lớn thang đo Chất lượng dịch vụ 0,915 thấp Niềm tin điện tử 0,883) Tổng phương sai trích khái niệm 0,5 Do đó, thang đo khái niệm có độ tin cậy đạt u cầu Tạp chí Khoa học & Đào tạo Ngân hàng- Số 245- Tháng 10 2022 NGUYỄN PHAN THU HẰNG - NGUYỄN LÊ NGỌC NHƯ Bảng 10 Kết kiểm định giả thuyết nghiên cứu (chuẩn hóa) STT Mối quan hệ Esti-mate SE CR P-value Chất lượng dịch vụ Sự hài lòng điện tử 0,304 0,048 14,538 0,000 Sự hài lòng điện tử Niềm tin điện tử 0,510 0,043 11,336 0,000 Sự hài lòng điện tử 0,275 0,048 15,006 0,000 Niềm tin điện tử 0,390 0,046 13,183 0,000 Chất lượng dịch vụ 0,375 0,047 13,416 0,000 Lòng trung thành điện tử Lòng trung thành điện tử Lòng trung thành điện tử Nguồn: Kết tính tốn nhóm tác giả AMOS & Excel 4.5 Kiểm định mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM Kết phân tích SEM mơ hình lý thuyết (Hình 3) cho thấy mơ hình có số bậc tự df= 239; hệ số Chi-square= 714,833 (P = 0,000); hệ số Chi-Square/df= 2,991< đạt yêu cầu Các số GFI= 0,872> 0,8; TLI= 0,921 CFI= 0,932 lớn 0,9; số RMSEA= 0,071< 0,08 đạt yêu cầu Như vậy, kết SEM chứng tỏ mô hình lý thuyết thích hợp với liệu điều tra nghiên cứu Kết chạy SEM cho thấy hệ số hồi quy chuẩn hóa mang giá trị dương có ý nghĩa thống kê (P= 0,000), giả thuyết nghiên cứu chấp nhận với độ tin cậy 99% Mức độ tác động theo thứ tự từ lớn đến bé là: Sự hài lịng điện tử có tác động đến Niềm tin điện tử (+0,510); Niềm tin điện tử tác động tích cực đến Lịng trung thành điện tử (+390); Chất lượng dịch vụ có tác động đến Lòng trung thành điện tử (+0,375); Chất lượng dịch vụ tác động đến Sự hài lòng điện tử (+0,304); Sự hài lịng điện tử có tác động đến Lịng trung thành điện tử (+0,275) 4.6 Kiểm định độ tin cậy tham số phương pháp Bootstrap Kết Bootstrap cho thấy độ chệch Bias có xuất không đáng kể Chỉ số CR biến quan sát lấy trị tuyệt đối nhỏ cho thấy mối quan hệ yếu tố hoàn tồn đáp ứng độ tin cậy sử dụng Kết luận: ước lượng mơ hình tin cậy Bảng 11 Kết ước lượng Bootstrap với N = 500 STT Biến quan sát SE Chất lượng dịch Sự hài lòng điện tử vụ Sự hài lòng điện Niềm tin điện tử tử Sự hài lòng điện Lòng trung thành điện tử tử Lòng trung thành điện Niềm tin điện tử tử Chất lượng dịch Lòng trung thành điện vụ tử SE-SE Mean Bias SE-Bias CR 0,048 0,002 0,302 -0,002 0,002 -1,0 0,052 0,002 0,507 -0,003 0,002 -1,5 0,043 0,001 0,271 -0,003 0,002 -1,5 0,054 0,002 0,390 0,000 0,002 0,0 0,047 0,001 0,374 -0,001 0,002 -0,5 Nguồn: Kết tính tốn nhóm tác giả Amos & Excel Số 245- Tháng 10 2022- Tạp chí Khoa học & Đào tạo Ngân hàng 37 Các yếu tố tác động đến lòng trung thành trang thương mại điện tử khách hàng mua trực tuyến Thành phố Hồ Chí Minh- Nghiên cứu trường hợp trang Shopee 4.7 Thảo luận kết nghiên cứu Kết phân tích mơ hình SEM chấp nhận giả thuyết nghiên cứu đặt với độ tin cậy 99% Sự hài lịng điện tử có tác động dương đến Lòng trung thành điện tử khách hàng với trọng số (+0,275) tương đồng với nghiên cứu T Sai Vijay cộng (2018) Sự tác động chiều Niềm tin điện tử đến Lòng trung thành điện tử có trọng số (+0,390), trùng với kết nghiên cứu Amir Sadeghi (2018) Sự hài lòng điện tử có tác động dương đến Niềm tin điện tử với trọng số (+0,510) tương đồng với nghiên cứu Mohammad cộng (2017) Sự tác động chiều Chất lượng dịch vụ đến Lòng trung thành điện tử có trọng số (+0,375); Chất lượng dịch vụ đến Sự hài lòng điện tử với trọng số (+0,304) tương đồng với nghiên cứu Ghane cộng (2011) Kết luận khuyến nghị Nghiên cứu đạt kỳ vọng đề xuất tác động yếu tố ảnh hưởng đến Lòng trung thành điện tử gồm Sự hài lòng điện tử, Niềm tin điện tử Chất lượng dịch vụ Các yếu tố có tác động dương đến Lòng trung thành điện tử khách hàng mua sắm Shopee Đặc biệt nghiên cứu cho thấy mô hình Lịng trung thành điện tử đạt ý nghĩa thực tiễn cao, ứng dụng mơi trường mua sắm trực tuyến Việt Nam, cụ thể trang TMĐT Shopee khách hàng sinh sống làm việc Thành phố Hồ Chí Minh Dựa vào kết nghiên cứu, số khuyến nghị mang hàm ý quản trị đề xuất nhằm gia tăng lòng trung thành TMĐT khách hàng Niềm tin điện tử: Các nhà quản trị TMĐT phải thật cẩn trọng đưa tuyên 38 bố sản phẩm, dịch vụ; Lựa chọn thương hiệu sản phẩm uy tín, chất lượng để kinh doanh sàn; Đăng thơng tin, giấy chứng nhận chất lượng sản phẩm sàn TMĐT; Thu thập hiển thị đánh giá tích cực từ khách mua hàng; Kéo dài thời gian đổi trả, bảo hành cho sản phẩm Với vai trò nhà quản trị TMĐT, doanh nghiệp cần chứng tỏ tự tin sản phẩm kinh doanh sàn Sự hài lòng điện tử: Nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ trang TMĐT; Tiếp tục trì dịch vụ web gia tăng trải nghiệm mua sắm khách hàng; Gây ngạc nhiên cho người mua ưu đãi bất ngờ; Chăm sóc khách hàng 24/7; Xây dựng nội dung hữu ích cho khách hàng TMĐT; Cá nhân hóa trải nghiệm người dùng… giúp nâng cao hài lòng khách hàng tham gia mua sắm trực tuyến trang TMĐT Chất lượng dịch vụ: Cần quan tâm giải vấn đề cho khách hàng xây dựng đội ngũ nhân cho hoạt động TMĐT nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng nhanh Thực hiện đơn hàng nhanh và chính xác; giao hàng với nhiều giải pháp vận chuyển giúp đáp ứng nhiều nhất nhu cầu của khách hàng; các giải pháp hỗ trợ trực tuyến nhanh chóng, kịp thời như tính năng Chatbox, tổng đài miễn phí ; cho phép đổi trả hàng, bảo hành, bảo hiểm rủi ro… chính là những dịch vụ quan trọng mà khách quan tâm nhất Dịch vụ có chất lượng tớt, đột phá trên thị trường sẽ giúp tạo sức mạnh cạnh tranh và gia tăng sự trung thành của khách mua hàng trực tuyến ■ Tạp chí Khoa học & Đào tạo Ngân hàng- Số 245- Tháng 10 2022 NGUYỄN PHAN THU HẰNG - NGUYỄN LÊ NGỌC NHƯ Tài liệu tham khảo Amir Afsar, Nasiri, Z., Zadeh, M O (2013) E-loyalty Model in e-Commerce, Mediterranean Journal of Social Sciences, MCSER Publishing Rome-Italy Vol No October 2013 E-ISSN 2039-2117 ISSN 2039-9340 Amir Sadeghi, Ghujali & Bastam (2018) The Effect Of Organisational Reputation On E-loyalty: The roles of E-trust and E-Satisfaction ASEAN Marketing Journal, Vol X, No 1, 2018, pp 1-16 Best Buzz Rankings 2020 Vietnam https://vn.yougov.com/news/2021/01/20/best-buzz-rankings-2020-vietnam/ Bộ Công Thương (2021), Cách mạng công nghiệp 4.0 dịch bệnh Covid-19 tạo xu hướng việc làm, Bộ Công Thương Việt Nam, Truy cập 01/08/2021, từ https://moit.gov.vn/tin-tuc/phat-trien-cong-nghiep/cach-mangcong-nghiep-4.0-va-dich-benh-covid-19-da-tao-ra-xu.html Cronin & Taylor (1992) Measuring service quality: a reexamination and extension Journal of Marketing, Vol 6, pp 55-68 Cunningham & Lee (2001) A cost/benefit approach to understanding service loyalty Journal of Services Marketing, Vol 15, No 2, pp 113-130 Cục Thương mại điện tử kinh tế số, Sách trắng Thương mại điện tử Việt Nam năm 2020 Đặng Thị Kim Hoa & Bùi Hồng Q (2017): Tạp chí Khoa học Nơng nghiệp Việt Nam 2017, Tập 15, Số 1: 107-117, “Phân tích yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng sản phẩm sữa tươi Vinamilk địa bàn huyện Gia Lâm” Đặng Thị Kim Hoa, Nguyễn Thị Quỳnh Trang, Nguyễn Văn Hướng, Trần Hữu Cường (2016): Tạp chí Khoa học Nơng nghiệp Việt Nam 2016, Tập 14, Số 8, Trang 1295-1303, “Phân tích nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng dịch vụ bán lẻ hệ thống siêu thị Harpo Hà Nội” Đinh Thị Lệ Trâm & Nguyễn Thị Thanh Thủy (2008) Đại học Đà Nẵng, “Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng thị trường mạng di động” Dick & Basu (1994) Customer loyalty: toward and integrated conceptual framework Journal of the Academy of Marketing Science, Vol 22, No 2, pp 99-103 Doney, P.M & Cannon, J.P (1997) An Examination of the Nature of Trust in Buyer-Seller Relationships Journal of Marketing, 61, 35-51 Farhang Salehi (2012) The Impact of Website Information Convenience On E-commerce Success Of Companies Procedia - Social and Behavioral Sciences, Vol 57, pp 381-387 DOI 10.1016/j.sbspro.2012.09.1201 Fornell, C., Johnson, M.D., Anderson, E.W., Cha, J and Bryant, B.E (1996) The American customer satisfaction index: nature, purpose, and findings Journal of Marketing, Vol 60, No 4, pp 7-18 Garvin D (1984) Product Quality: An Important Strategic Weapon Business Horizons, Vol 27, pp 40-43 Ghane, S., Fathian, M., Gholamian, M R., (2011) Full relationship among E-satisfaction, E-trust E-service quality and E-loyalty: The case of Iran E-banking, Journal of Theoretical & Applied Information Technology, Vol 33 No.1, ISSN: 1992-8645 Hansemark & Albinsson (2004) Customer satisfaction and retention: the experiences of individual employees Managing Service Quality: An International Journal, Vol 14, No 1, pp 40-57 Keller (1993) Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity Journal of Marketing, Vol 57, Issue 1, pp 1-22 Kotler (2001) Quản trị Marketing, Nhà xuất Thống kê Lassar W., Mittal B & Sharma A (1995) Measuring customer based brand equity Journal of Consumer Marketing, 12 (4), 11–19 Ludin & Cheng (2014) Factors Influencing Customer Satisfaction and E-Loyalty: Online Shopping Environment among the Young Adults, Management Dynamics in the Knowledge Economy, Vol 2, No 3, pp 462-471 ISSN: 22862668 College of Management (NUPSPA) & Tritonic Books Mahadin, Mamoun N, Akroush & Hani Bata (2020) The effects of tourism websites’ attributes on e-satisfaction and e-loyalty: a case of American travellers’ to Jordan Int J Web Based Communities, Vol 16, No 1, 2020 Mohammad Al-dweeri (2017) The Impact of E-Service Quality and E-Loyalty on Online Shopping: Moderating Effect of E-Satisfaction and E-Trust International Journal of Marketing Studies, Vol 9, No 2, 2017 ISSN 1918-719X E-ISSN 1918-7203 Nguyễn Hồng Quân Nguyễn Thị Khánh Chi Dương Thị Hoài Nhung Nguyễn Thị Kim Ngân, Lê Thái Phong (2020): Thư khoa học quản lý 10 (2020) 63-76 DOI 10.5267/j.msl.2019.8.015, “Ảnh hưởng giá trị thương hiệu trang web trải nghiệm thương hiệu điện tử Lòng trung thành điện tử: Vai trò trung gian Sự hài lịng điện tử” Nguyễn Thành Cơng, Phạm Ngọc Thúy (2007) Tạp chí Phát triển KH & CN, Tập 10, Số 08, Trang 43-44, “Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng thương hiệu điện thoại di động” Parasuraman, A., V A Zeithaml & L L Berry (1988) SERVQUAL: A Multiple-Item Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality Journal of Retailing, 64 (1): 12-40 Phạm Anh Tuấn (2008): Trường Đại học Kinh tế TP HCM, “Tác động nhân tố tính cách thương hiệu đến lịng Số 245- Tháng 10 2022- Tạp chí Khoa học & Đào tạo Ngân hàng 39 Các yếu tố tác động đến lòng trung thành trang thương mại điện tử khách hàng mua trực tuyến Thành phố Hồ Chí Minh- Nghiên cứu trường hợp trang Shopee trung thành khách hàng: Nghiên cứu trường hợp thị trường điện thoại di động Việt Nam” Safa, N S., Ismail, M A., (2013), A customer loyalty formation model in electronic commerce, Economic Modelling, 35(2013), 559-564 Salehnia, Maryam, Alireza Eshaghi & Nafiseh (2014) A Model of E-Loyalty and Word-Of-Mouth based on e-trust in E-banking services (Case Study: Mellat Bank) New Marketing Research Journal, Special Issue 2014, pp: 101-114 Srinivasan, S.S & Rolph E Anderson (2003) E-satisfaction and e-loyalty: A contingency framework Psychology & Marketing, Vol 20(2): 123–138 T Sai Vijay, T S., Prashar, S & Sahay, V., (2018), The Influence of Online Shopping Values and Web Atmospheric Cues on E-Loyalty: Mediating Role of E-Satisfaction, Journal of Theoretical and Applied Electronic Commerce Research, Electronic Version, Vol 14 / Issue / January 2019 / 1-15, ISSN 0718–1876 Wolfinbarger, M & Gilly M.C (2003) eTailQ: Dimensionalizing, Measuring and Predicting Etail Quality Journal of Retailing, 79, 183-198 Yoo, Donthu & Lee (2000) An examination of selected marketing mix elements and brand equity Journal of the Academy of Marketing Science, 28(2), 195-211 Ziaullah & Yi Feng (2014) E-Loyalty: The influence of product quality and delivery services on e-trust and e-satisfaction in China International Journal of Advancements in Research & Technology, Vol 3, Issue 10, October-2014, ISSN 2278-7763 trang 24 hạn chế giai đoạn 05 năm (20172021) cho doanh nghiệp niêm yết TTCK Việt Nam Do vậy, nghiên cứu tương lai mở rộng chuỗi thời gian để gia tăng kích thước mẫu, qua nâng cao tính khái qt cho kết nghiên cứu ■ 40 Tạp chí Khoa học & Đào tạo Ngân hàng- Số 245- Tháng 10 2022 ... 24 5- Tháng 10 202 2- Tạp chí Khoa học & Đào tạo Ngân hàng 33 Các yếu tố tác động đến lòng trung thành trang thương mại điện tử khách hàng mua trực tuyến Thành phố Hồ Chí Minh- Nghiên cứu trường hợp. .. Ngân hàng 35 Các yếu tố tác động đến lòng trung thành trang thương mại điện tử khách hàng mua trực tuyến Thành phố Hồ Chí Minh- Nghiên cứu trường hợp trang Shopee Nguồn: Kết phân tích nhóm tác. .. hài lòng Niềm Số 24 5- Tháng 10 202 2- Tạp chí Khoa học & Đào tạo Ngân hàng 29 Các yếu tố tác động đến lòng trung thành trang thương mại điện tử khách hàng mua trực tuyến Thành phố Hồ Chí Minh- Nghiên