Nghiên cứu này nhằm mục tiêu xác định những yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua quần áo trên các trang Thương mại điện tử (TMĐT) của người tiêu dùng, đo lường mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến việc mua quần áo trên các trang TMĐT của người tiêu dùng, đề xuất các hàm ý chính sách giúp các nhà kinh doanh trên các trang TMĐT có thể làm gia tăng ý định mua hàng của khách hàng.
Kỷ yếu Nghiên cứu khoa học sinh viên UEH 2019 NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM QUẦN ÁO TRÊN CÁC TRANG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Nhóm tác giả: Võ Đức Nhân_AD03_Khóa 42 Nguyễn Thị Tường Vi_KN02_Khóa 42 Nguyễn Thị Phương Ngun_KN02_Khóa 42 Lương Thị Thảo Na_KN02_Khóa 42 Nguyễn Ngọc Bích Nhi_KN02_Khóa 42 Giảng viên hướng dẫn: T.S Phan Quốc Tấn Tóm tắt: Nghiên cứu nhằm mục tiêu xác định yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua quần áo trang Thương mại điện tử (TMĐT) người tiêu dùng, đo lường mức độ tác động yếu tố ảnh hưởng đến việc mua quần áo trang TMĐT người tiêu dùng, đề xuất hàm ý sách giúp nhà kinh doanh trang TMĐT làm gia tăng ý định mua hàng khách hàng Nghiên cứu định lượng tiến hành thông qua bảng câu hỏi khảo sát Nhóm nghiên cứu phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA thực phân tích hồi quy thơng qua phần mềm SPSS với số lượng mẫu 291 Kết cho thấy, sau phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha phân tích nhân tố khám phá EFA, yếu tố ảnh hưởng xã hội khơng phù hợp với mơ hình nghiên cứu, hai yếu tố nhận thức thuận tiện nhận thức tính dễ sử dụng gộp lại thành yếu tố nhận thức thuận tiện tính dễ sử dụng Bên cạnh đó, sau thực phân tích hồi quy, hai yếu tố mong đợi giá nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến khơng phù hợp với mơ hình nghiên cứu Các giả thuyết yếu tố niềm tin nhận thức thuận tiện tính dễ sử dụng có tác động dương đến ý định mua sắm quần áo giả thuyết yếu tố nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm dịch vụ có tác động âm đến ý định mua sắm quần áo chấp nhận Các kết nghiên cứu cung cấp cho nhà cung cấp dịch vụ, bán hàng có nhìn cụ thể quan điểm người tiêu dùng việc sử dụng dịch vụ mua quần áo trang TMĐT Đồng thời, đưa đề xuất giúp tăng cường tính cạnh tranh cho dịch vụ việc 145 Kỷ yếu Nghiên cứu khoa học sinh viên UEH 2019 thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng Từ khóa: Ý định mua sắm, quần áo, thương mại điện tử GIỚI THIỆU Ngày nay, Internet vô quan trọng sống thường ngày nói chung tiện ích cá nhân nói riêng Đó phương tiện truyền thơng hữu ích tồn cầu Người tiêu dùng khơng cần bắt buộc phải đến cửa hàng, hay bị gị bó thời gian mua sắm mà họ mua sản phẩm họ muốn đâu Internet làm cho thứ trở nên thuận tiện dễ dàng nhiều Với lợi ích đó, người tiêu dùng Việt Nam dần quen với việc mua sắm Internet thông qua trang thương mại điện tử (TMĐT) Qua kết khảo sát 2015, báo cáo Nielsen cho thấy người sử dụng Internet Việt Nam bỏ số tiền trung bình lên tới 160 USD/năm choTMĐT Nhờ vậy, tốc độ tăng trưởng thị trường hàng năm TMĐT Việt Nam đạt tới 22%, tỷ lệ tiếp cận TMĐT lên tới 28% Hiện nay, Việt Nam có nhiều trang TMĐT, kể đến trang TMĐT chiếm ưu như: Lazada, Shopee, Sendo,… Để cạnh tranh thị trường, địi hỏi trang TMĐT phải có chiến lược riêng cho Tuy nhiên, cịn nhiều thách thức hoạt động TMĐT Việt Nam, khách hàng cá nhân mua hàng hóa dịch vụ trực tuyến từ nước nhiều so với khách hàng cá nhân nước mua sản phẩm trực tuyến từ Việt Nam Người tiêu dùng trẻ Việt Nam ưa chuộng trang TMĐT nước Ebay, Amazon, lý hàng hóa nước ngồi đa dạng phong phú với mẫu mã nhìn chung có lợi sản phẩm nội địa (Theo Enternews.vn) Vì vậy, để thu hút người tiêu dùng mua sắm trang TMĐT nước nhiều việc nhận biết yếu tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến mối quan hệ yếu tố cần thiết doanh nghiệp cá nhân bán lẻ trực tuyến (Lohse & cộng sự, 2000) Trên giới có nhiều cơng trình nghiên cứu ý định mua sắm trang TMĐT, cụ thể Ahmadreza Asadollahi & cộng (2012) tiến hành nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến Nghiên cứu tiến hành khảo sát 200 khách hàng chọn ngẫu nhiên 146 Kỷ yếu Nghiên cứu khoa học sinh viên UEH 2019 cửa hàng trực tuyến Iran Bên cạnh Chowdhury & cộng ( 2012) nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến tham gia người tiêu dùng mua sắm trực tuyến Malaysia: Trường hợp sinh viên đại học” thái độ người tiêu dùng mua hàng trực tuyến ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến Các yếu tố ảnh hưởng khác tính tương thích, lợi tương đối tiêu chuẩn chủ quan Có nhiều nghiên cứu nước xoay quanh vấn đề yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến, với hàng loạt cơng trình nghiên cứu như: Ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử trực tuyến (Hà Văn Tuấn, 2012) Mới đây, Hà Ngọc Thắng, Nguyễn Thành Độ (2016) nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến người tiêu dùng Việt Nam: Nghiên cứu mở rộng thuyết hành vi có hoạch định” Theo Trương Thanh Hà (2014) cho sản phẩm quần áo mặt hàng mua online nhiều Theo cho thấy 52% số người online Việt Nam chưa mua hàng trực tuyến muốn thử mua quần áo mạng, 56% người mua hàng online muốn mua quần áo mạng Nhìn chung nghiên cứu trước, tác giả tiếp cận theo quan điểm riêng vấn đề mua sắm trang TMĐT Tuy nhiên, chưa có tác giả nghiên cứu sâu vào mặt hàng cố định ví dụ quần áo, mỹ phẩm,… Hành vi người tiêu dùng phụ thuộc vào sản phẩm hay dịch vụ mà họ mua, nên yếu tố khác có mức ảnh hưởng khác lên người tiêu dùng phụ thuộc vào sản phẩm hay dịch vụ (Hasslinger, 2007) Bên cạnh có nghiên cứu chun sâu ý định mua sắm quần áo trực tuyến thực khu vực TPHCM Xuất phát từ lý trên, nhóm nghiên cứu chọn đề tài: “Những yếu tố ảnh hướng đến ý định mua sắm quần áo trang Thương mại điện tử TPHCM” CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Cơ sở lý thuyết Ý định mua sắm: Ý định mua đo lường khả khách hàng để mua sản phẩm, khách hàng có ý định mua cao họ sẵn sàng mua sản phẩm (Schiffman & Kanuk, 2000) Dựa định nghĩa 147 Kỷ yếu Nghiên cứu khoa học sinh viên UEH 2019 Dodds & cộng (1991) định nghĩa ý định mua sắm, nhóm nghiên cứu định nghĩ sau: ý định mua sắm mức độ nhận thức tích cực khách hàng hành vi nhóm mua trực tuyến thực Nghĩa khách hàng nhận định hàng mà họ cần mua có mang lại lợi ích làm thỏa mãn mong muốn nhu cầu họ hay khơng Để từ có sở đưa định mua sắm hàng có giá trị cho cá nhân Ý định mua sắm trang Thương mại Điện tử: Theo AbdulMuhmin (2010), ý định mua sắm trang TMĐT yếu tố dự báo quan trọng hành vi mua thực tế, đề cập đến kết việc đánh giá tiêu chí người tiêu dùng chất lượng website, tìm kiếm thơng tin đánh giá sản phẩm Từ đó, thể mong muốn người tiêu dùng thông qua việc thực giao dịch mua bán hàng hoá, dịch vụ Ở nghiên cứu này, nhóm tập trung vào nghiên cứu ý định mua sắm quần áo trang TMĐT Bên cạnh đó, Sunil & cộng (2006) định nghĩa ý định mua sắm trang TMĐT hệ hài lịng việc mua trả trước Ở nghiên cứu này, nhóm tập trung vào nghiên cứu ý định mua sắm quần áo trang TMĐT Lợi ích việc mua sắm trang Thương mại Điện tử: Theo Lester & cộng (2005), đặc trưng hình thức mua sắm trực tuyến việc chúng mở cửa 24h ngày, bảy ngày tuần nên khách hàng mua sắm họ có nhu cầu Đây xem điểm mạnh việc thực mua sắm trực tuyến Lợi ích hình thức mua sắm trực tuyến trang TMĐT giúp khách hàng tiết kiệm thời gian chi phí giao dịch Mua sắm trực tuyến giúp khách hàng tốn nhiều thời gian để đến tận cửa hàng, mà thực thông qua cửa hàng ảo/gian hàng trực tuyến trang TMĐT Rõ ràng mua sắm trực tuyến trang TMĐT giúp tiết kiệm nhiều thời gian, cơng sức chi phí lại dành cho việc mua sắm Bên cạnh đó, thực việc mua sắm trực tuyến, người tiêu dùng có nhiều thời gian để so sánh, cân nhắc với nhiều sản phẩm loại khác, thời điểm (Nguyễn Thành Đô & Hà Ngọc Thắng, 2014) 2.1.1 Các mơ hình lý thuyết liên quan 148 Kỷ yếu Nghiên cứu khoa học sinh viên UEH 2019 Lý thuyết hành động hợp lý (TRA – Theory of Reasoned Action): Theo TRA, yếu tố chủ chốt mang tính định đến hành vi khách hàng ý định hành vi Các yếu tố góp phần tác động vào ý định hành vi bao gồm thái độ cá nhân chuẩn mực chủ quan Trong mơ hình TRA, thái độ đo lường niềm tin khách hàng thuộc tính sản phẩm Mơ hình chấp nhận cơng nghệ TAM (Technology Acceptance Model): TAM cơng nhận mơ hình đáng tin cậy việc mơ hình hố việc chấp nhận Cơng nghệ thông tin người tiêu dùng, đo lường dựa yếu tố nhận thức hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng, ảnh hưởng thái độ việc sử dụng trang TMĐT việc mua sắm Lý thuyết hành vi có hoạch định TPB ( Theory of Planned Bahavior): Thuyết hành vi dự định (TPB - Ajzen, 1991), phát triển từ lý thuyết hành động hợp lý (TRA; Ajzen & Fishbein, 1975), giả định hành vi dự báo giải thích xu hướng hành vi để thực hành vi Thuyết hành vi dự định TPB Ajzen xây dựng cách bổ sung thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận vào mơ hình TRA Thuyết nhận thức rủi ro TPR (Theory of Perceived Risk): Trong thuyết nhận thức rủi TPR, Bauer (1960) cho nhận thức rủi ro trình mua sắm trang TMĐT bao gồm hai yếu tố: nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm, dịch vụ hai nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến Đối với Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ, Bauer (1960) đề cập đến niềm tin nhận thức rủi ro yếu tố chủ yếu hành vi tiêu dùng, yếu tố ảnh hưởng đến việc chuyển đổi từ người duyệt web đến người mua hàng thực Đối với Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến, Bhimani (1996) đe dọa việc chấp nhận trang TMĐT biểu lộ hành động hợp pháp lộ mật khẩu/thơng tin tín dụng khách hàng, chỉnh sửa liệu, lừa dối khơng tốn nợ hạn 2.2 Lược khảo nghiên cứu trước 2.2.1 Các nghiên cứu nuớc 149 Kỷ yếu Nghiên cứu khoa học sinh viên UEH 2019 Nghiên cứu Hasslinger cộng (2007): Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng qua mạng Hasslinger & cộng nhóm tác giả nghiên cứu thơng qua khảo sát sinh viên trường đại học Kristianstad Thụy Điển dựa mơ hình nghiên cứu độ tin cậy khách hàng mua sắm qua Internet Matthew K O Lee (2001) Kết nghiên cứu yếu tố giá cả, thuận tiện tin cậy có tác động tích cực đến ý định mua hàng qua mạng người tiêu dùng, Giá cả, Sự thuận tiện Sự tin cậy Nghiên cứu Jarvenpaa & cộng (2000): Jarvenpaa & cộng nghiên cứu niềm tin người tiêu dùng vào hàng thương mại mà không thông qua trung gian hay bên thứ ba khác Và đến kết luận mối quan hệ yếu tố mơ hình mà nhóm tác giả nghiên cứu có mối quan hệ chặt chẽ với tác động tích cực đến ý định mua hàng người tiêu dùng Nghiên cứu Pavlou & Fygenson (2006): Pavlou & Fygenson dựa vào mơ hình TPB Ajen (1991) để tìm hiểu dự đốn q trình áp dụng TMĐT người tiêu dùng Kết nhóm tác giả việc áp dụng công nghệ, niềm tin, kỹ năng, nguồn lực khách hàng đặc điểm sản phẩm có tầm quan trọng việc áp dụng TMĐT người tiêu dùng 2.2.2 Các nghiên cứu nước Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng, Hoàng Quốc Cường (2010): Hoàng Quốc Cường sử dụng phương pháp phân tích hồi quy đa biến với 467 mẫu nghiên cứu Kết nghiên cứu cho thấy yếu tố: mong đợi giá, nhận thức thuận tiện, nhận thức tính dễ sử dụng, ảnh hưởng xã hội, cảm nhận thích thú, nhận thức rủi ro sử dụng có tác động đến ý định mua hàng điện tử qua mạng Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến người tiêu dùng Việt Nam: Nghiên cứu mở rộng thuyết hành vi có hoạch định (Hà Ngọc Thắng, Nguyễn Thành Độ, 2016): Kết nghiên cứu cho thấy yếu tố: thái độ, ý kiến nhóm tham khảo, nhận thức kiểm sốt hành vi, rủi ro 150 Kỷ yếu Nghiên cứu khoa học sinh viên UEH 2019 cảm nhận có tác động đến ý định mua hàng Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử trực tuyến (Hà Văn Tuấn, 2012): Qua nghiên cứu, tác giả cho thấy: ý định hành vi chịu tác động yếu tố: thái độ, ảnh hưởng xã hội, nhận thức kiểm soát hành vi, nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến, nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ 2.3 Mơ hình nghiên cứu đề xuất Nhóm nghiên cứu đề xuất yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua quần áo trang TMĐT gồm yếu tố: Niềm tin; Nhận thức thuận tiện; Nhận thức tính dễ sử dụng; Ảnh hưởng xã hội; Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phầm, dịch vụ; Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến; Mong đợi giá Nhóm nghiên cứu thơng qua kết vấn nhóm tập trung để điều chỉnh mơ hình nghiên cứu đề xuất Cụ thể, nhóm thực vấn nhóm tập trung để điều chỉnh bổ sung yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua quần áo trang TMĐT cho phù hợp với mục tiêu nghiên cứu đề tài Từ đó, nhóm nghiên cứu đưa mơ hình đề xuất mối quan hệ yếu tố với ý định mua quần áo trang TMĐT sau: 151 Kỷ yếu Nghiên cứu khoa học sinh viên UEH 2019 Hình 1: Mơ hình nghiên cứu đề xuất Niềm tin: Theo Stewart cộng (2001), niềm tin vào vào trang TMĐT xác định xác suất chủ quan mà người tiêu dùng tin giao dịch trực tuyến với nhà bán lẻ Web diễn theo cách phù hợp với kỳ vọng họ Niềm tin hiểu tin tưởng người tiêu dùng việc giảm thiểu rủi ro giao dịch tương tác với cá nhân hay công ty tính trung thực thực mà họ cam kết Niềm tin nhân tố ảnh hưởng lớn đến ý định hành vi người tiêu dùng mua sắm trực tuyến mua sắm truyền thống (Chen, 2009) Khi mà người bán tạo niềm tin, tin tưởng người tiêu dùng việc bán hàng dễ dàng thuận lợi nhiều chưa có niềm tin Do niềm tin mua hàng qua trang TMĐT quan trọng Sự thiếu tin tưởng lý yếu ngăn cản người tiêu dùng tham gia TMĐT (Jarvenpaa & cộng sự, 2000) Giải thuyết H1: Niềm tin có tác động dương (+) lên ý định mua quần áo trang TMĐT Nhận thức thuận tiện: Ajzen (1975) cho mua sắm trực tuyến mang đến thuận tiện cho người tiêu dùng tiết kiệm thời gian tiện lợi so sánh với cách mua sắm truyền thống Nhận thức thuận tiện việc mua hàng qua mạng mang lại thuận tiện cho người tiêu dùng khơng cịn giới hạn thời gian địa điểm mua sắm Kim & Park (1991) cho rằng, mua hàng Internet giúp người tiêu dùng thuận tiện việc tiết kiệm thời gian, điều liên quan chặt chẽ đến tìm kiếm thơng tin Người tiêu dùng không bắt buộc phải rời khỏi nhà để mua sắm trực tuyến đồng thời q trình tìm kiếm thơng tin so sánh giá có sẵn dễ dàng truy cập Giả thuyết H2: Nhận thức thuận tiện có tác động dương (+) lên ý định mua quần áo trang TMĐT 152 Kỷ yếu Nghiên cứu khoa học sinh viên UEH 2019 Nhận thức tính dễ sử dụng: Nhận thức tính dễ sử dụng theo Davis & cộng (1989) đề cập đến việc người tiêu dùng tin việc sử dụng hệ thống, sản phẩm cơng nghệ thơng tin khơng địi hỏi nhiều nỗ lực họ thấy dễ dàng sử dụng sản phẩm Theo Kim Park (1991), người tiêu dùng dễ dàng truy cập sử dụng Internet, họ dành nhiều thời gian cho việc tìm kiếm thông tin mua sắm trực tuyến Người tiêu dùng tìm kiếm sản phẩm giá dễ dàng thơng qua cơng cụ tìm kiếm Thông qua thiết bị theo dõi, người tiêu dùng kiểm tra vị trí họ lúc Trong nghiên cứu này, nhận thức tính dễ sử dụng đề cập đến việc khả tương tác trang TMĐT người tiêu dùng, việc người tiêu dùng dễ dàng thao tác thực tìm kiếm giao dịch mua sản phẩm Giả thuyết H3: Nhận thức tính dễ sử dụng có tác động dương (+) lên ý định mua quần áo trang TMĐT Ảnh hưởng xã hội: Ảnh hưởng xã hội nhận thức cá nhân áp lực xã hội đến thực hành vi Yếu tố ảnh hưởng xã hội có ý nghĩa quan trọng mua sắm trực tuyến đặc tính văn hóa đặc thù hình thức mua sắm trực tuyến Các đánh giá mạng xã hội hay blog có sức ảnh hưởng đến người mua gấp lần cách tiếp thị truyền thống ( Philip Kotler & cộng sự, 2012) Qua đó, ta thấy ảnh hưởng ý kiến đánh giá người khác đến ý định mua hàng cá nhân Theo nghiên cứu (Genfen & cộng sự, 2003) cho ý kiến người thân gia đình, đồng nghiệp, bạn bè, người tiếng ảnh hưởng trực tiếp gián tiếp thông qua cá nhân trực tiếp hay thông qua phương tiện truyền thông đại chúng Giả thuyết H4: Ảnh hưởng xã hội có tác động dương (+) lên ý định mua quần áo trang TMĐT Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm dịch vụ: Cox & Rich (1964) đề cập đến nhận thức rủi ro tổng nhận thức bất định người tiêu dùng tình mua hàng cụ thể Nhận thức rủi ro phản ánh niềm tin chủ quan khách hàng khả kết tiêu cực từ định mua hàng trang TMĐT Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm, dịch vụ hiểu niềm tin chủ quan quan 153 Kỷ yếu Nghiên cứu khoa học sinh viên UEH 2019 người dùng khả tiêu cực từ định mua hàng trang TMĐT mà đụng chạm, xem trước giao dịch Theo Bauer (1960) niềm tin nhận thức rủi ro yếu tố chủ yếu hành vi tiêu dùng, yếu tố ảnh hưởng việc chuyển đổi từ người duyệt web đến người mua hàng thật Hơn nữa, liên quan đến sản phẩm với đặc điểm đụng chạm, xem xét trước giao dịch tạo nên lo lắng không chắn sản phẩm làm giảm niềm tin khách hàng việc mua sắm trang TMĐT Giả thuyết H5: Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm, dịch vụ tác động âm (-) lên ý định mua quần áo trang TMĐT Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến: Theo Hoàng Quốc Cường (2010) liên quan đến rủi ro phát sinh trình giao dịch lộ mật lừa đảo qua mạng mang lại cảm giác lo sợ cho khách hàng trình mua sắm giao dịch trực truyến qua trang TMĐT Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến đề cập đến việc mua sắm trang TMĐT thiếu an ninh bảo mật Internet Theo Bauer (1960), rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến xảy người tiêu dùng thực giao dịch phương tiện điện tử như: bí mật, an tồn nhận thức rủi ro toàn giao dịch Phần lớn nhà cung cấp trực tuyến yêu cầu khách hàng phải trả tiền qua thẻ tín dụng Hơn nữa, Bhimani (1996) cho người tiêu dùng sợ nhà cung cấp trực tuyến từ chối thỏa thuận sau giao dịch Tất điều làm giảm thái độ niềm tin người tiêu dùng việc mua hàng trực tuyến Giả thuyết H6: Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến tác động âm (-) lên ý định mua quần áo trang TMĐT Mong đợi giá: Mong đợi giá đánh giá người tiêu dùng đánh đổi với chi phí phải bỏ Người tiêu dùng cảm nhận giá dựa hai phương diện: chi phí tiền phải bỏ chi phí hội phải từ bỏ sử dụng số tiền để mua sản phẩm, dịch vụ khác Mong đợi giá đề cập đến mức độ cá nhân tin sử dụng dịch vụ mua hàng trang TMĐT giúp họ tiết kiệm tiền 154 Kỷ yếu Nghiên cứu khoa học sinh viên UEH 2019 định độ phù hợp mơ hình hồi quy đa biến thông qua R² hiệu chỉnh (Adjusted coeffcient of ditermination) kiểm định giả định tượng đa công tuyến thơng qua hệ số phóng đại phương sai VIF Nếu VIF > 10 có tượng đa cộng tuyến (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005) Nếu VIF < 10, độ chấp nhận biếnTolerance ≥ 0.5 khơng có tượng đa cộng tuyến (Lê Quang Hùng, 2016) Và kiểm định mức độ ảnh hưởng biến độc lập lên biến phụ thuộc thông qua hệ số Beta (Standardized Beta Coefficent), hệ số Beta yếu tố lớn yếu tố cảnh hưởng nhiều đến mơ hình nghiên cứu Bảng 3: Thơng tin mẫu nghiên cứu Giới tính Nữ Chỉ tiêu Số phiếu Tỷ lệ 204 70.1 % 29.9 % Nam 87 Nhóm tuổi Dưới 22 tuổi 145 Từ 22 - 25 tuổi 80 Từ 26 - 30 tuổi 40 Từ 31 - 40 tuổi Trên 40 tuổi Nghề nghiệp Sinh viên 20 164 Nhân viên văn phòng 106 Lao động tự 12 162 49.8 % 27.5 % 13.7 % 6.9% 2.1% 56.4 % 36.4 % 4.1% Kỷ yếu Nghiên cứu khoa học sinh viên UEH 2019 Khác Lao động phổ thông Thu nhập Nhỏ triệu 1.7% 1.4% 115 triệu - triệu 73 triệu đến 10 triệu 51 10 triệu - 15 triệu Trên 15 triệu Giờ online Từ 0,5 - 28 24 39.5 % 25.1 % 17.5 % 9.6% 8.2% Hơn 34 Từ - 27 Dưới 0,5 34 33.7 % 33.7 % 26.7 % 5.9% KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Thang đo đề nghị ban đầu với khái niệm: Niềm tin, nhận thức thuận tiện tính dễ sử dụng, nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm dịch vụ, rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến, mong đợi giá Kết kiểm định sơ kiểm định thức cho thấy có biến quan sát đạt yêu cầu, biến quan sát không đạt yêu cầu Bảng 4: Kết phân tích Hệ số Cronbach’s Alpha Yếu tố Số biến CA Niềm tin 0.806 163 Tương quan biến tổng nhỏ 0.577 (NT4) Kỷ yếu Nghiên cứu khoa học sinh viên UEH 2019 Nhân thức thuận tiện dễ sử dụng Rủi ro sản phẩm/dịch vụ Rủi ro giao dịch trực tuyến 0.881 0.642 (TT1) 0.781 0.579 (RS3) 0.741 0.496 (RG1) Mong đợi giá 0.674 0.420 (MG3) Ý định 0.872 0.716 (YD3) Sau kiểm định Cronbach’s Alpha, thành phần nghiên cứu có hệ số tương quan biến tổng đạt tiêu chuẩn ( >0.3) hệ số Cronbach’s Alpha loại biến thấp hệ số Cronbach’s Alpha ,vì tất biến giữ nguyên cho phân tích EFA Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA giúp đánh giá hai loại giá trị quan trọng thang đo giá trị hội tụ giá trị phân biệt EFA giúp phân tích độ kết dính, liên kết biến quan sát cao, trung bình hay thấp, chúng gom lại thành số nhóm nhân tố để xem xét hay không Hệ số KMO = 0.822 (>0.5) Kiểm định Bartlett: Sig = 0.000 < 0.05, đạt yêu cầu Giá trị Eigenvalues = 1.299 (Eigenvalue > 1) Phương sai trích = 67.598% (>50%), đạt yêu cầu Bốn nhân tố trích giải thích xấp xỉ 70% biến thiên liệu Qua kiểm định, thang cho nhân tố Niềm tin, Nhận thức thuận tiện Nhận thức tính dễ sử dụng, Rủi ro liên quan sản phẩm/dịch vụ, Rủi ro giao dịch trực tuyến, Mong đợi giá Ý định đạt giá trị hội tụ giá trị phân biệt có hệ số tải nhân tố > 0.5, đạt giá trị hội tụ giá trị 164 Kỷ yếu Nghiên cứu khoa học sinh viên UEH 2019 phân biệt Kết ma trận tương quan biến cho thấy biến độc lập khơng có tương quan hồn tồn với hệ số tương quan nhỏ Các biến độc lập có tương quan với biến phụ thuộc, hệ số tương quan biến niềm tin (NT) lớn đạt 0.461 hệ số tương quan biến rủi ro sử dụng (RS) thấp đạt 0.211 Phương trình hồi quy tuyến tính giúp xác định mức độ tác động biến độc lập lên biến phụ thuộc Mơ hình hồi quy tuyến tính mơ hình hồi quy đa biến với độc lập Mơ hình xây dựng sau: YD = β0 + β1 NT + β2 TS + β3 MG + β4 RS + β5 RG Kết hồi quy thực phương pháp Enter Trong bảng phân tích phương sai ANOVA cho ta thấy giá trị Sig kiểm định F 0.000