Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ đặt xe trực tuyến của khách hàng tại thành phố hồ chí minh

Mục tiêu của việc nghiên cứu "Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ đặt xe trực tuyến của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh" có tầm quan trọng với các nhà quản trị của c

NGUYỄN HẢI NAM

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ ĐẶT XE TRỰC TUYẾN CỦA KHÁCH HÀNG

TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

TP HỒ CHÍ MINH, NĂM 2018

NGUYỄN HẢI NAM

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ ĐẶT XE TRỰC TUYẾN CỦA KHÁCH HÀNG

TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh

Người hướng dẫn khoa học

Tiến sĩ VÂN THỊ HỒNG LOAN

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

TP HỒ CHÍ MINH, NĂM 2018

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ ếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ đặt xe trực tuyến của kh h hàng tại thành phố Hồ hí Minh” là bài

nghiên cứu của chính tôi

Ngoại trừ những tài liệu tham khảo được trích dẫn trong luận văn này, tôi cam đoan rằng toàn phần hay những phần nhỏ của luận văn này chưa từng được công bố hoặc được sử dụng để nhận bằng cấp ở những nơi khác

Không có sản phẩm/nghiên cứu nào của người khác được sử dụng trong luận văn này mà không được trích dẫn theo đúng quy định

Luận văn này chưa bao giờ được nộp để nhận bất kỳ bằng cấp nào tại các trường đại học hoặc cơ sở đào tạo khác

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 3 năm 2018

Tác giả

Nguyễn Hải Nam

LỜI CẢM ƠN

Kính thưa quý thầy cô!

Để hoàn thành đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch

vụ đặt xe trực tuyến của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh” ngoài những

nỗ lực, cố gắng của bản thân tôi còn có sự hướng dẫn tận tình của giảng viên hướng dẫn, sự hỗ trợ của Khoa Sau Đại học Trường Đại học Mở thành phố Hồ Chí Minh

và sự giúp đỡ của các đồng nghiệp đã giúp tôi hoàn thành bài luận văn của mình

Trước tiên tôi xin trân trọng gửi lời cám ơn chân thành và sâu sắc đến giáo viên hướng dẫn Tiến sĩ Vân Thị Hồng Loan - Cô đã trực tiếp hướng dẫn, hỗ trợ bản thân tôi trong suốt quá trình thực hiện luận văn Cám ơn cô đã truyền đạt cho tôi nguồn kiến thức quý báu, chia sẻ những kinh nghiệm thực tiễn giúp tôi hoàn thành bài nghiên cứu của mình

Bên cạnh đó, tôi cũng xin gởi lời cám ơn đến các thầy, cô của Khoa Sau Đại học - Trường Đại học Mở thành phố Hồ Chí Minh đã tạo điều kiện tốt nhất cho bản thân tôi cũng như những học viên cao học khác hoàn thành chương trình cao học Quản trị kinh doanh với chương trình đào tạo khoa học, môi trường học tập tốt và

có cơ hội tiếp thu kiến thức từ những giảng viên giỏi giàu kinh nghiệm

Trong quá trình thực hiện luận văn, mặc dù đã cố gắng hoàn thành luận văn tốt nhất song cũng không thể tránh khỏi thiếu sót Rất mong nhận được ý kiến của quý Thầy, Cô

Xin trân trọng kính chào!

TÓM TẮT

Đề tài: “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ đặt xe trực tuyến của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh”, được tiến hành tại Tp Hồ Chí Minh, thời gian từ 03/2017 đến 12/2018

Mục tiêu của việc nghiên cứu "Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ đặt xe trực tuyến của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh" có tầm quan trọng với các nhà quản trị của các doanh nghiệp điều hành các hãng taxi; cũng như giúp cho nhà quản trị nhận thức rõ các yếu tố mà khách hàng quan tâm khi quyết định sử dụng dịch vụ taxi để từ đó đưa ra các giải pháp phù hợp Cụ thể là xác định các mục tiêu sau

 Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ đặt xe trực tuyến của khách hàng

 Xác định mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến quyết định sử dụng dịch

vụ đặt xe trực tuyến của người mua tại TP Hồ Chí Minh

 Từ kết quả nghiên cứu, đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm xây dựng các dịch vụ đặt xe trực tuyến và làm gia tăng các giá trị đem lại cho khách hàng khi sử dụng dịch vụ đặt xe trực tuyến tại TP Hồ Chí Minh

Phương pháp nghiên cứu bao gồm nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu định lượng Trong quá trình nghiên cứu sơ bộ, khi phỏng vấn tay đôi với các chuyên giá , tác giả có

bổ sung vào bảng khảo sát 07 biến quan sát Trong phân tích nghiên cứu định lượng thực hiện thống kê mô tả, kiểm định thang đo, phân tích nhân tố EFA, phân tích hồi quy đa biến và kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm đặc điểm nhân khẩu học của người tiêu dùng Số mẫu chọn khảo sát là hơn 200 mẫu được thực hiện thông qua bảng câu hỏi khảo sát và chọn ngẫu nhiên các khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu sử dụng phân tích hồi quy đa biến thông qua phần mềm SPSS 22

Kết quả nghiên cứu đã xác định được 6 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ đặt xe trực tuyến với mức tác động giảm dần từ lớn nhất đến thấp nhất lần lượt theo thứ tự: Cảm nhận chất lượng dịch vụ , Mong đợi giá cả, Dễ dàng sử dụng, Cảm nhận rủi ro, Chuẩn chủ quan, và Nhận thức tính hữu ích Việc xác định cụ thể từng

nhân tố và mức tác động cụ thể của mỗi nhân tố đến biến phụ thuộc giúp cho các nhà quản lý các doanh nghiệp kinh doanh hành khách có cái nhìn tổng quát về các vấn đề hành khách quan tâm khi sử dụng dịch vụ đặt xe trực tuyến để từ đó xây dựng chiến lược phù hợp cho từng giai đoạn, từng thời điểm Ngoài ra mô hình cũng sẽ được xem xét sự ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ đặt xe trực tuyến của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh của 5 biến nhân khẩu là: giới tính, nhóm tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1 1

TỔNG QUAN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1

1.1 ĐẶTVẤNĐỀVÀLÝDONGHIÊNCỨU 1

1.2 MỤCTIÊUNGHIÊNCỨU 3

1.3 CÂUHỎINGHIÊNCỨU 3

1.4 ĐỐITƯỢNGVÀPHẠMVINGHIÊNCỨU 3

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu 3

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu 4

1.5 PHƯƠNGPHÁPNGHIÊNCỨU 4

1.5.1 Nghiên cứu định tính 4

1.5.2 Nghiên cứu định lượng 4

1.6 ÝNGHĨATHỰCTIỄNCỦAĐỀTÀI 4

1.7 KẾTCẤUCỦAĐỀTÀINGHIÊNCỨU 5

CHƯƠNG 2 6

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 6

2.1 CÁCKHÁINIỆMNGHIÊNCỨUCƠBẢN 6

2.1.1 Khái niệm dịch vụ 6

2.1.2 Khái niệm hành vi tiêu dùng 6

2.2 CÁCMÔHÌNHNGHIÊNCỨULIÊNQUAN 11

2.2.1 Mô hình lý thuyết nhận thức rủi ro (TPR) 11

2.2.2 Thuyết hành động hợp lý (TRA) 13

2.2.3 Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior - TPB) 14

2.2.4 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) 15

2.3 CÁCNGHIÊNCỨULIÊNQUAN 16

2.3.1 Nghiên cứu của Nguyễn Duy Thanh và ctg (2015) 16

2.3.2 Nghiên cứu của Regin và Patrick (2016) 17

2.3.3 Nghiên cứu của Jiameng Zang và ctg (2016) 18

2.3.4 Nghiên cứu của Nguyễn Trọng Hoài và ctg (2015) 18

2.3.5 Nghiên cứu của Ackaradejruangsri (2017) 19

2.4 NHẬNXÉTVỀCÁCNGHIÊNCỨUTRƯỚC 19

2.5 MÔHÌNHNGHIÊNCỨUĐỀXUẤTVÀGIẢITHUYẾT 21

2.5.1 Nhận thức tính dễ dàng sử dụng (Easy of use) 21

2.5.2 Mong đợi về giá (Price value) 21

2.5.3 Chất lượng dịch vụ 22

2.5.4 Nhận thức tính hữu ích 22

2.5.5 Cảm nhận rủi ro 22

2.5.6 Chuẩn chủ quan 23

2.5.7 Mô hình nghiên cứu đề xuất 24

2.6 CÁCKHÁINIỆMTRONGMÔHÌNH 24

2.6.1 NHẬN THỨC TÍNH DỄ DÀNG SỬ DỤNG 24

2.6.2 MONG ĐỢI GIÁ CẢ 25

2.6.3 CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ 25

2.6.4 NHẬN THỨC TÍNH HỮU ÍCH 25

2.6.5 CẢM NHẬN RỦI RO 25

2.6.6 CHUẨN CHỦ QUAN 26

2.6.7 QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG TÓM TẮT CHƯƠNG 2 27

CHƯƠNG 3 28

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 28

3.1 QUYTRÌNHNGHIÊNCỨU 28

3.2 THIẾTKẾNGHIÊNCỨU 29

3.2.1 Nghiên cứu sơ bộ (sử dụng phương pháp định tính) 29

3.2.2 Tóm tắt kết quả nghiên cứu định tính 30

3.2.3 Nghiên cứu định lượng 31

3.2.3.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu 31

3.2.3.2 Phương pháp thu thập dữ liệu 31

3.2.3.3 Phương pháp phân tích dữ liệu 32

3.3 XÂYDỰNGTHANGĐO 37

3.3.1 THANG ĐO "NHẬN THỨC TÍNH DỄ SỬ DỤNG" 38

3.3.2 THANG ĐO "GIÁ CẢ" 39

3.3.3 THANG ĐO "CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ" 40

3.3.4 THANG ĐO "NHẬN THỨC TÍNH HỮU ÍCH" 41

3.3.5 THANG ĐO "CẢM NHẬN RỦI RO" 42

3.3.6 THANG ĐO "CHUẨN CHỦ QUAN" 43

3.3.7 THANG ĐO "QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG" 44

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 45

CHƯƠNG 4 46

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 46

4.1 MÔTẢMẪUNGHIÊNCỨU 46

4.2 KẾTQUẢNGHIÊNCỨU 49

4.2.1 ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO 49

4.2.2 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA ĐỐI VỚI CÁC THANG ĐO 51

4.2.2.1 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA NHÓM BIẾN ĐỘC LẬP 52

4.2.2.2 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA BIẾN PHỤ THUỘC 55

4.2.3 PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN VÀ HỒI QUY 56

4.2.4 KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT VỀ QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ ĐẶT XE TRỰC TUYẾN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG THEO CÁC ĐẶC ĐIỂM CÁ NHÂN 63

4.3 THẢOLUẬNKẾTQUẢ 70

TÓM TẮT CHƯƠNG 4 72

CHƯƠNG 5 73

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 73

5.1 KẾTLUẬN 73

5.2 MỘTSỐHÀMÝQUẢN TRỊĐẾNCÁCĐƠNVỊKINHDOANH

DỊCHVỤĐẶTXETRỰCTUYẾN 74

5.2.1 Chất lượng dịch vụ 74

5.2.2 Mong đợi giá cả 75

5.2.3 Nâng cao tính dễ sử dụng cho người tiêu dùng 75

5.2.4 Giảm cảm nhận rủi ro 76

5.2.5 Chuẩn chủ quan 76

5.2.6 Nâng cao tính hữu ích 77

5.3 KIẾN NGHỊ HÀM Ý QUẢN TRỊ ĐẾN CÁC CƠ QUAN NHÀ NƯỚC 78 5.4 HẠNCHẾVÀHƯỚNGNGHIÊNCỨUTIẾPTHEO 79

TÀI LIỆU THAM KHẢO 80

PHỤ LỤC 83

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2 1 Bảng tổng hợp các yếu tố và kết quả của các nghiên cứu trước 20

Bảng 3 1 Thang đo "Nhận thức dễ sử dụng" 38

Bảng 3 2: Thang đo "Mong đợi giá cả" 38

Bảng 3 3 Thang đo: "Chất lượng dịch vụ" 43

Bảng 3 4: Thang đo "Nhận thức tính hữu ích" 41

Bảng 3 5: Thang đo "Cảm nhận rủi ro" 40

Bảng 3 6: Thang đo "Chuẩn chủ quan" 42

Bảng 3 7: Thang đo "Quyết định sử dụng" 44

Bảng 4 1: Thống kê mô tả đặc điểm mẫu khảo sát (Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu khảo sát của tác giả) 47

Bảng 4 2: Phân tích độ tin cậy cho các thang đo Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu khảo sát của tác giả) 50

Bảng 4 3: Kết quả phân tích EFA nhóm biến độc lập (Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu khảo sát của tác giả) 53

Bảng 4 4: Kết quả phân tích nhân tố EFA biến phụ thuộc (Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu khảo sát của tác giả) 55

Bảng 4 5: Phân tích tương quan Pearson (Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu khảo sát của tác giả) 56

Bảng 4 6: Bảng tóm tắt mô hình hồi quy (Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu khảo sát của tác giả) 58

Bảng 4 7: Kết quả phân tích Anova trong hồi quy (Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu khảo sát của tác giả) 58

Bảng 4 8: Hệ số hồi quy Coefficientsa (Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu khảo sát của tác giả) 59

Bảng 4 9: Thống kê về giới tính của các đối tượng tham gia khảo sát (Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu khảo sát của tác giả) 64

Bảng 4 10: Kiểm định sự khác biệt về giới tính (Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu khảo sát của tác giả) 64Bảng 4 11: Kiểm định sự khác biệt theo nhóm độ tuổi (Nguồn: Kết quả phân tích

dữ liệu khảo sát của tác giả) 65Bảng 4 12: Kiểm định sự khác biệt về nhóm thu nhập (Nguồn: Kết quả phân tích

dữ liệu khảo sát của tác giả) 66Bảng 4 13: Kiểm định sự khác biệt về nhóm học vấn (Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu khảo sát của tác giả) 68Bảng 4 14: Kiểm định sự khác biệt về nhóm nghề nghiệp (Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu khảo sát của tác giả) 69

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 2 1: Mô hình tổng quát về hành vi người tiêu dùng (Nguồn: Kotier, P and

Amstrong, G., Principles of Marketing 14th Edition, 2011) 7

Hình 2 2: Quá trình quyết định mua hàng của khách hàng (Nguồn: Kotler P, Wong V, Saunders J, Armstrong G (2005)) 8

Hình 2 3: Những yếu tố ảnh huởng đến quá trình quyết định 10

Hình 2 4: Mô hình lý thuyết nhận thức rủi ro (Nguồn: Bauer, R.A (1960))) 13

Hình 2 5: Thuyết hành động hợp lý TRA (Nguồn: Ajzen và Fishbein, (1975)) 14

Hình 2 6: Thuyết hành vi mua hàng dự định TPB 15

Hình 2 7: Mô hình chấp nhận công nghệ 16

Hình 2 8: Mô hình nghiên cứu của Duy Thanh và ctg (2015) 17

Hình 2 9: Mô hình nghiên cứu của Jiameng Zhang và ctg 18

Hình 2.10: Mô hình nghiên cứu của đề tài 24

Hình 3 1: Quy trình nghiên cứu 28

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

PRP : Perceived Risk with Product/Service

PRT : Perceived Risk in the Context of Online Transaction

SPSS : Statistical Package for the Social Sciences

TAM : Technology Acceptance Mode

TPB : Theory of Planned Behavior

TP.HCM : Thành phố Hồ Chí Minh

TPR : Theory of Perceived Risk

TRA : Theory of Reasoned Action

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ VÀ LÝ DO NGHIÊN CỨU

Ngày nay, với nền kinh tế mở thị trường ngày càng xuất hiện nhiều loại hàng hoá dịch vụ đa dạng, với đủ chủng loại, kích cỡ khác nhau, đáp ứng ngày càng cao của người tiêu dùng Trong đó, xuất hiện dịch vụ vận tải hành khách công cộng bằng taxi, dịch vụ này khi mới ra đời là một trong những dịch vụ chỉ dành cho giới thượng lưu Tuy nhiên, kinh tế ngày càng phát triển, nhu cầu người dân ngày càng được nâng cao, dịch vụ taxi đã trở thành một phương tiện đi lại tiện lợi phục vụ nhu cầu đi lại của mọi tầng lớp xã hội với giá cả và chất lượng đa dạng mà bất cứ ai cũng có thể sử dụng nó Kể từ những năm đầu của thập niên 90 đến nay, dịch vụ taxi đã từng bước trở thành nhu cầu của đại bộ phận nhân dân, với ưu điểm rất lớn

là liên lạc dễ dàng, thời gian chờ xe đến đưa khách đi là khá nhanh, thủ tục thanh toán đơn giản, dịch vụ taxi đã trở thành dịch vụ di chuyển an toàn và tiện lợi, nhanh chóng được giới doanh nhân ưa chuộng nhất là trong việc giao dịch và công tác Bên cạnh đó phần lớn hiện nay nhiều người có thói quen sử dụng taxi trong việc

rước đám cưới, đám hỏi, ma chay tiệc tùng, cấp cứu…

Hiện nay số lượng taxi tập trung chủ yếu tại các thành phố lớn, đặc biệt là thành phố Hồ Chí Minh, theo Sở Giao thông vận tải TPHCM (tháng 9/2017), thành phố có 21 doanh nghiệp kinh doanh taxi, 35.000 xe taxi và taxi công nghệ đang hoạt động

Trong giai đoạn hiện nay với sự phát triển nhanh của công nghệ thông tin, mạng internet phát triển nhanh chóng đã làm xuất hiện thêm nhiều dịch vụ taxi mới như năm 2014 thị trường taxi tại Việt Nam chứng kiến sự xuất hiện của các taxi công nghệ như (Grab Taxi, Uber Taxi…) Các hệ thống này kết nối người sử dụng với tài xế trong khu vực gần nhất Ứng dụng cung cấp thông tin về cước phí, thời gian chờ và lộ trình xe taxi trong khi chờ đợi xe đến Doanh thu của các hãng này chủ yếu đến từ chi phí sử dụng ứng dụng của tài xế hoặc hoa hồng từ doanh thu tài

xế Với các ưu điểm như gọi xe nhanh và có thể theo dõi được toàn bộ chuyến đi bằng việc dựa trên nền tảng công nghệ thông qua smartphone; xe sang và đẹp hơn, không có logo taxi tạo cảm giác như xe riêng; chi phí giá rẻ hơn; dễ dàng đặt xe hơn chỉ thông qua smartphone; từng bước các taxi công nghệ dần được sự quan tâm và chấp nhận của người dân TP Hồ Chí Minh nói riêng và tại các thành phố lớn tại Việt Nam; và thực tế tại Việt Nam, từ khi các ứng dụng đặt xe trực tuyến xuất hiện tại Việt Nam đã làm cho ngành kinh doanh taxi gặp rất nhiều khó khăn, sự quan tâm

và chấp nhận sử dụng các ứng dụng đặt xe trực tuyến được khách hàng ủng hộ, đặc biệt là tại 2 thành phố Hà Nội và Hồ Chí Minh

Bên cạnh đó, các nghiên cứu về dịch vụ đặt xe trực tuyến tại các nước khu vực Châu Á chủ yếu là so sánh giữa taxi truyền thống và taxi công nghệ như : Jose Regin và Patrick (2016) nghiên cứu so sánh taxi truyền thống và Uber tại Philipines; Danuvasin Charoen (2015) nghiên cứu GRAB taxi tại Thái Lan, Watchareebhorn Sakunlertvattana (2016) nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng việc lựa chọn các ứng dụng đặt xe taxi tại Thái Lan; tại Việt Nam chỉ có Nguyễn Duy Thanh và ctg (2015) thực hiện nghiên cứu hành vi chấp nhận sử dụng công nghệ và

ý định sử dụng UBER Tuy nhiên các nghiên cứu chưa chỉ ra rõ các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh khi sử dụng dịch vụ đặt xe trực tuyến

Với sự phát triển của xã hội, kinh tế và công nghệ thông tin, xu hướng lựa chọn sử dụng dịch vụ đặt xe trực tuyến đang dần phát huy những uy thế của sản phẩm trong thời đại mới, đang dần từng bước thay đổi thói quen hành vi của người tiêu dùng; với mong muốn nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ đặt xe trực tuyến của người tiêu dùng nhằm đưa ra các khuyến nghị cho các hãng kinh doanh vận tải hành khách thay đổi nhằm gia tăng hoặc ít nhất là giữ thị phần kinh doanh trong quá trình cạnh tranh khốc liệt trên thị

trường Điều đó dẫn đến sự hình thành đề tài " Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ đặt xe trực tuyến của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh"

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Theo Sở GTVT TPHCM, tính đến tháng 9 năm 2017, thành phố có 35.000

xe taxi và taxi công nghệ đang hoạt động vậy với việc "Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ đặt xe trực tuyến của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh" có tầm quan trọng với các nhà quản trị của các doanh nghiệp điều hành các hãng taxi; cũng như giúp cho nhà quản trị nhận thức rõ các yếu tố mà khách hàng quan tâm khi quyết định sử dụng dịch vụ taxi để từ đó đưa ra các giải pháp phù hợp Cụ thể như sau:

o Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ đặt xe trực tuyến của khách hàng

o Xác định mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến quyết định sử dụng dịch vụ đặt xe trực tuyến của người mua tại TP Hồ Chí Minh

o Từ kết quả nghiên cứu, đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm xây dựng các dịch vụ đặt xe trực tuyến và làm gia tăng các giá trị đem lại cho khách hàng khi sử dụng dịch vụ đặt xe trực tuyến tại TP Hồ Chí Minh

1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU

Những yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ đặt xe trực tuyến của khách hàng tại TP Hồ Chí Minh?

Mức độ tác động của từng yếu tố như thế nào đến quyết định sử dụng dịch vụ đặt xe trực tuyến của khách hàng tại Tp Hồ Chí Minh?

Những hàm ý quản trị nào làm gia tăng số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ đặt xe trực tuyến tại TP Hồ Chí Minh?

1.4 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu là các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch

vụ đặt xe trực tuyến tại Thành phố Hồ Chí Minh

Sau đó tác giả tổng hợp lại thành thang đo dự kiến và tiếp tục phỏng vấn tay đôi tiếp với đối tượng thứ 3 và thứ 4…cho đến khi hai đối tượng tiếp theo không phát hiện thông tin gì mới thì sẽ ngừng lại

1.5.2 Nghiên cứu định lượng

Đề tài nghiên cứu này sẽ phóng vấn trực tiếp khách hàng hoặc gửi bảng câu hỏi khảo sát điện tử qua hộp thư điện tử của các khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh có sử dụng dịch vụ đặt xe trực tuyến với cỡ mẫu phỏng vấn là 350 mẫu để khảo sát về các yếu tố tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ đặt xe trực tuyến, số lượng mẫu hợp lệ sử dụng trong nghiên cứu là 299 mẫu Phương pháp chọn đối tượng nghiên cứu vào mẫu là phương pháp phi xác suất thuận tiện

1.6 Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI

Về mặt thực tiễn: kết quả nghiên cứu giúp các doanh nghiệp kinh doanh vận tải hành khách nắm bắt được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ đặt xe trực tuyến mà khách hàng quan tâm và các giải pháp đề tài đã đề

xuất, lấy đó làm nền tảng cho việc xây dựng, phát triển các chiến lược kinh doanh, quảng cáo cho các dịch vụ đặt xe trực tuyến phù hợp với nhu cầu của khách hàng trong giai đoạn phát triển công nghệ thông tin hiện nay

1.7 KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

Bố cục của nghiên cứu này được chia thành 05 chương như sau:

 Chương 1: Tổng quan vấn đề nghiên cứu

Giới thiệu tổng quát về đề tài nghiên cứu, xác định mục tiêu nghiên cứu, phạm vi và phương pháp nghiên cứu để thực hiện đề tài, ý nghĩa khoa học của việc nghiên cứu và kết cấu của đề tài

 Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Trình bày một số khái niệm về hành vi khách hàng, hành vi tiêu dùng …; cơ

sở lý thuyết nghiên cứu, mô hình và một số nghiên cứu tiêu biểu về hành vi khách hàng và quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ đặt xe trực tuyến …

 Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Mục đích chương này đưa ra các phương pháp nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lượng Việc xây dựng thang đo, cách chọn mẫu, xác định mẫu, công cụ thu thập dữ liệu, quá trình thu thập thông tin bằng bảng câu hỏi và xây dựng mô hình nghiên cứu của đề tài

 Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Mô tả, phân tích thống kê dữ liệu, kết quả phân tích của mô hình nghiên cứu, xác định yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ đặt xe trực tuyến của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh

 Chương 5: Kết luận và kiến nghị

Trình bày kết luận của nghiên cứu, từ đó đề xuất giải pháp cho các doanh nghiệp kinh doanh vận tải hành khách đáp ứng nhu cầu của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh Tóm tắt kết quả chính của nghiên cứu, cũng như những hạn chế của đề tài và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo

CHƯƠNG 2

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 CÁC KHÁI NIỆM NGHIÊN CỨU CƠ BẢN

2.1.1 Khái niệm dịch vụ

Dịch vụ đang ngày càng trở thành một phần lớn hơn của nhiều tổ chức khu vực, quốc gia trên toàn cầu và được coi như một công cụ cho nguồn doanh thu Vì vậy có rất nhiều cách định nghĩa về dịch vụ Dịch vụ là những hành vi, quá trình cách thức thực hiện một việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm

thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng (Zeithaml & Britner, 2000)

Theo Philip Kotler (2011) định nghĩa dịch vụ: Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền

với sản phẩm vật chất

2.1.2 Khái niệm hành vi tiêu dùng

Nghiên cứu và phân tích hành vi của người tiêu dùng là một phần không thể tách rời trong hoạt động Marketing của doanh nghiệp Trên thế giới đã đưa ra nhiều cách hiểu khác nhau về hành vi của người tiêu dùng

Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ hành vi khách hàng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ Hay nói cách khác, hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng Những yếu tố như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm… đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng

Theo Kotler và Amstrong (2011) thì hành vi người tiêu dùng còn được hiểu

là những hành vi cụ thể của một cá nhân hay đơn vị khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và xử lý thải bỏ sản phẩm hay dịch vụ

Tổng hợp từ ý kiến của các tác giả, có thể đi đến kết luận rằng Hành vi người tiêu dùng là một tổng thể những hành động diễn biến trong suốt quá trình kể từ khi nhận biết nhu cầu cho đến khi mua và sau khi mua sản phẩm Hành vi người tiêu dùng là một lĩnh vực nghiên cứu dựa trên cơ sở khoa học như tâm lý học, xã hội học, nhân văn học và kinh tế học Hành vi người tiêu dùng chú trọng việc phân tích, nghiên cứu tâm lý cá nhân, những niềm tin cốt yếu, những giá trị, phong tục, tập quán ảnh hưởng đến hành vi của con người và tác động ảnh hưởng lẫn nhau giữa các cá nhân trong quá trình mua sắm Việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng là một phần quan trọng của nghiên cứu thị trường nhằm hiểu rõ bằng cách nào và tại sao người tiêu dùng mua hoặc không mua sản phẩm và dịch vụ cũng như quá trình mua sắm của người tiêu dùng diễn ra như thế nào

2.1.2.1 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng

Theo Kotler và Amstrong (2011), các công ty và các nhà nghiên cứu tốn nhiều công sức để nghiên cứu mối liên hệ giữa các yếu tố môi trường và phản ứng đáp lại của người tiêu dùng Theo mô hình đơn giản, các yếu tố ảnh hưởng của môi trường tác động vào “hộp đen” ý thức của người tiêu dùng và gây ra những phản ứng đáp lại nhất định

Hình 2 1: Mô hình tổng qu t về hành vi người tiêu dùng

(Nguồn: Kotier, P and Amstrong, G., Principles of Marketing 14 th Edition, 2011)

Nội dung của sơ đồ:

Các nhân tố kích thích: là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu dùng có thể gây ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng

Hộp đen ý thức” của người tiêu dùng: là cách gọi bộ não của con người và cơ chế hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích

Phản ứng đáp lại của người tiêu dùng: là những phản ứng người tiêu dùng bộc lộ trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được

2.1.2.2 Quá trình quyết định mua của khách hàng

Quá trình quyết định mua là một chuỗi các giai đoạn mà người tiêu dùng trải qua trong việc quyết định mua sản phẩm hoặc dịch vụ Quá trình đó gồm 5 giai đoạn:

 Nhận biết nhu cầu:

Nhận biết nhu cầu diễn ra khi khách hàng cảm thấy có sự khác biệt giữa hiện trạng và mong muốn Điều này thúc đẩy người tiêu dùng bắt đầu quá trình mua với nhiều lý do khác nhau như sự không hài lòng từ sản phẩm hoặc dịch vụ hiện tại, muốn và mong muốn sản phẩm mới được gọi là kích thích nội bộ Sự ảnh hưởng của quảng cáo, khuyến mãi, vị và mùi, như là sự kích thích bên ngoài trong quyết định mua hàng (Kotler P,Wong V, Saunders J, Armstrong G, (2005))

 Tìm kiếm thông tin:

“Trong quá trình quyết định mua hàng, người tiêu dùng được kích thích để tìm kiếm thêm thông tin; người tiêu dùng chỉ đơn giản là có thể chú ý đến hoặc có

Nhận biết

nhu cầu

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá sau khi mua

Quyết định mua

Đánh giá và lựa chọn giải pháp Hình 2 2: Quá trình quyết định mua hàng của khách hàng (Nguồn: Kotler P, Wong V, Saunders J, Armstrong G (2005))

thể đi vào hoạt động tìm kiếm thông tin cần thiết để thực hiện một quyết định mua hàng” (Kotler P,Wong V, Saunders J, Armstrong G, (2005))

 Đánh giá và lựa chọn giải pháp:

Người tiêu dùng đánh giá các sản phẩm khác nhau hoặc lựa chọn dịch vụ thay thế trên cơ sở thông tin được thu thập từ nhiều nguồn khác nhau Việc đánh giá lựa chọn thay thế của người tiêu dùng nói chung được dựa trên mức độ quan trọng của các loại nhu cầu và lợi ích mong muốn, mức độ niềm tin đối với thương hiệu,

và tiện ích của sản phẩm hoặc dịch vụ Việc đánh giá của người tiêu dùng thường

ưu tiên một số thương hiệu yêu thích đã phát triển thông qua kinh nghiệm trong quá khứ của riêng mình hoặc ảnh hưởng của một nhóm nào đó (Kotler P,Wong V,

 Hành vi sau khi mua hàng:

Hành vi sau khi mua hàng là “giai đoạn của quá trình người mua ra quyết định, trong đó người tiêu dùng sẽ hành động hơn nữa sau khi mua hàng dựa trên sự hài lòng hay bất mãn của họ” (Kotler P,Wong V, Saunders J, Armstrong G, (2005)) Mức độ hài lòng và không hài lòng phụ thuộc vào mối quan hệ giữa mong đợi của người tiêu dùng và khả năng cảm nhận sản phẩm Mặc dù, quy trình ra quyết định của người tiêu dùng mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống là giống nhau nhưng phương thức thực hiện khác nhau Điều này sẽ tác động đến người tiêu dùng khác nhau thông đối với từng phương thức mua sắm

2.1.2.3 Những yếu tố ảnh hưởng đến quá trình quyết định mua

Quá trình mua của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng mạnh mẽ bởi văn hóa, xã hội, cá nhân và đặc điểm tâm lý “(Kotler P,Wong V, Saunders J, Armstrong G, (2005))

Yếu tố văn hóa là “thiết lập các giá trị cơ bản, sự nhận thức, mong muốn và hành vi học được từ các thành viên trong xã hội, gia đình và các hướng dẫn quan trọng khác” (Kotler Kotler P,Wong V, Saunders J, Armstrong G, (2005)) Với mỗi nền văn hóa có tồn tại nhiều nhóm văn hóa như dân tộc, tôn giáo, chủng tộc và giai cấp xã hội cùng chia sẻ giá trị, lợi ích và hành vi tương tự như các chuyên gia, thương gia, quản lý, giám sát

Các yếu tố xã hội: bao gồm các nhóm nhỏ như gia đình, nhóm bạn bè, vai trò

xã hội Các nhóm này có tác dụng trực tiếp vào hành vi của mọi người Trong một

số trường hợp người tiêu dùng bị ảnh hưởng thông việc tiếp xúc và thảo luận trực tiếp hoặc tham chiếu gián tiếp Ý kiến người lãnh đạo trong các nhóm xã hội luôn

Hình 2 3: Những yếu tố ảnh huởng đến quá trình quyết định

mua hàng của nguời tiêu dùng

(Nguồn: Kotle P,Wong V, Saunders J, Armstrong G, (2005)

luôn rất có hiệu quả trong việc tạo ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng (Kotler P,Wong

Các yếu tố này tác động đến khách hàng khiến họ có những phản ứng không giống nhau Các quyết định mua sắm và tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ của người này không thể giống với các quyết định mua sắm và tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ của người khác do ảnh hưởng của môi trường văn hóa, xã hội, đặc điểm bản thân và sự thúc đẩy của tâm lý cá nhân

2.2 CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN

2.2.1 Mô hình lý thuyết nhận thức rủi ro (TPR)

Trong thuyết nhận thức rủi ro TPR (Theory of Perceived Risk), Bauer, R.A (1960) cho rằng nhận thức rủi ro trong quá trình mua sắm trực tuyến bao gồm hai yếu tố: (1) nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ và (2) nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến Trong đó:

 Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ (Perceived Risk with Product/Service - PRP)

Các nhà nghiên cứu trước đây đã có những kết luận liên quan đến việc nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ như sau:

 Bauer, R.A (1960) đề cập rằng niềm tin về nhận thức rủi ro như là yếu tố chủ yếu đối với hành vi tiêu dùng nó có thể là một yếu tố chính ảnh hưởng việc chuyển đổi từ người duyệt web đến người mua hàng thật sự

 Cox và Rich (1964) đề cập đến nhận thức rủi ro như là tổng của các nhận thức bất định bởi người tiêu dùng trong một tình huống mua hàng cụ thể

 Jacoby and Kaplan (1972) phân loại nhận thức rủi ro của người tiêu dùng thành 5 loại rủi ro sau: vật lý (physical), tâm lý (psychological), xã hội (social), tài chính (financial), Thực hiện (performance) được liệt kê như sau:

Các loại

rủi ro

Định nghĩa

Tài chính Rủi ro mà sản phẩm không đáng giá tài chính

Tâm lý Rủi ro mà sản phẩm sẽ có chất lượng/ hình ảnh thấp hơn mong

đợi/ hình dung của khách hàng Vật lý

Rủi ro về sự an toàn của người mua hàng hay những người khác trong việc sử dụng sản phẩm

Thực hiện Rủi ro mà sản phẩm sẽ không thực hiện như kỳ vọng

Xã hội Rủi ro mà một sự lựa chọn sản phẩm có thể mang lại kết quả

bối rối trước bạn bè/ gia đình/ đồng nghiệp

(Nguồn: Jacoby and Kaplan (1972))

 Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (Perceived Risk in the Context of Online Transaction - PRT)

Vài nghiên cứu trong phạm vi giao dịch trực tuyến cho rằng sự tin cậy hay tính nhiệm của khách hàng sẽ được cải thiện bằng cách gia tăng tính trong suốt của quá trình giao dịch như: thể hiện toàn bộ đặt tính, nguồn gốc và nghĩa vụ của nhà cung cấp trong việc mua bán trên Internet, lưu giữ các dữ liệu cá nhân tối thiểu từ các yêu cầu của người tiêu dùng, tạo ra trạng thái rõ ràng và hợp pháp của bất kỳ

thông tin nào được cung cấp, thể hiện qua các nghiên cứu điển hình sau

Hình 2 4: Mô hình lý thuyết nhận thức rủi ro

(Nguồn: Bauer, R.A (1960)))

o Bhimani (1996) chỉ ra sự đe dọa đối việc chấp nhận thương mại điện tử có thể biểu lộ từ những hành động không hợp pháp như: lộ mật khẩu, chỉnh sữa

dữ liệu, sự lừa dối và sự không thanh toán nợ đúng hạn

o Swaminathan V., Lepkowska-White, E và Rao, B.P, (1999) khẳng định rằng người tiêu dùng rất quan tâm việc xem xét đánh giá những người bán hàng trực tuyến trước khi họ thực hiện giao dịch trực tuyến, chính vì vậy, các đặc tính của người bán hàng đóng vai trò quan trọng trong việc xúc tiến giao dịch

Tóm lại: nhận thức rủi ro trong phạm vi giao dịch trực tuyến (PRT) như một rủi ro giao dịch có thể xảy ra cho người tiêu dùng Có bốn loại rủi ro trong phạm vi giao dịch trực tuyến gồm: Sự bí mật (privacy), sự an toàn - chứng thực (security - authentiacation), không khước từ (non-repudiation) và nhận thức rủi ro toàn bộ về giao dịch trực tuyến (overall perceived risk on online transaction)

Thái độ đối với quyết định là biểu hiện yếu tố cá nhân thể hiện niềm tin tích cực hay tiêu cực của người tiêu dùng đối với của sản phẩm

Ảnh hưởng xã hội thể hiện ảnh hưởng của mối quan hệ xã hội lên cá nhân người tiêu dùng

2.2.3 Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior - TPB)

Do những hạn chế của mô hình lý thuyết hành động hợp lý (TRA), (Ajzen và Fishbein, 1975) đề xuất mô hình lý thuyết hành vi hoạch định trên cơ sở phát triển

lý thuyết hành động hợp lý với giả định rằng một hành vi có thể được dự báo hoặc giải thích bởi các quyết định để thực hiện hành vi đó Các quyết định được giả sử bao gồm các nhân tố động cơ mà ảnh hưởng đến hành vi, và được định nghĩa như là mức độ nổ lực mà mọi người cố gắng để thực hiện hành vi đó (Ajzen và Fishbein, 1975) Hành vi hoạch định khẳng định rằng quyết định hành vi là một chức năng của thái độ và ảnh hưởng xã hội Hành vi hoạch định thêm nhận thức kiểm soát hành vi xác định quyết định hành vi Quyết định lại là một hàm của ba nhân tố

 Thứ nhất: Nhân tố thái độ được khái niệm như là đánh giá tích cực hay tiêu cực về hành vi thực hiện Ajzen lập luận rằng một cảm xúc tích cực hay tiêu cực cá nhân, cụ thể là thái độ để thực hiện một hành vi bị ảnh hưởng bởi các yếu tố số tâm lý và các tình huống đang gặp phải

Hình 2 5: Thuyết hành động hợp lý TRA (Nguồn: Ajzen và Fishbein, (1975))

 Thứ hai: Nhân tố ảnh hưởng xã hội được định nghĩa là “áp lực xã hội nhận thức để thực hiện hành vi” (Ajzen và Fishbein, 1975) Ảnh hưởng xã hội đề cập đến những ảnh hưởng và tác động của những người quan trọng và gần gũi có thể tác động đến cá nhân thực hiện hành vi

 Thứ ba: nhận thức kiểm soát hành vi được định nghĩa như là đánh giá của chính mình về mức độ khó khăn hay dễ dàng ra sao để thực hiện hành vi đó (Ajzen và Fishbein, 1975) đề nghị rằng nhân tố kiểm soát hành vi tác động trực tiếp đến quyết định thực hiện hành vi, và nếu như người tiêu dùng chính xác trong cảm nhận về mức độ kiểm soát của mình, thì kiểm soát hành vi còn

dự báo cả hành vi Trong bối cảnh mua sắm trực tuyến, kiểm soát hành vi đề cập đến nhận thức và niềm tin của các cá nhân có các nguồn lực cần thiết, kiến thức và khả năng trong quá trình sử dụng Internet để mua sắm trực tuyến

2.2.4 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)

Sự xuất hiện của taxi công nghệ ở TP HCM có thể được xem là một dịch vụ giao thông mang tính công nghệ mới Một trong những công cụ hữu ích trong việc giải thích ý định chấp nhận một sản phẩm mới là mô hình chấp nhận công nghệ TAM Theo Legris và cộng sự (2003, trích trong Teo, T., Su Luan, w., & Sing

Hình 2 6: Mô hình Thuyết hành vi dự định TPB

(Nguồn: Ajzen và Fishbein (1975))

C.C., 2008, tr 266), mô hình TAM đã dự đoán thành công khoảng 40% việc sử dụng một hệ thống mới Lý thuyết TAM được mô hình hóa và trình bày ở hình 2.7

Trong đó Nhận thức sự hữu ích (PU - Perceived Usefulness) là cấp độ mà cá

nhân tin rằng sử dụng một hệ thống đặc thù sẽ nâng cao kết quả thực hiện của họ

(Davis, 1985 trích trong Chutter M.Y., 2009, tr 5) Nhận thức tính dễ sử dụng (PEU - Perceived Ease of Use) là cấp độ mà một người tin rằng sử dụng một hệ

thống đặc thù sẽ không cần nổ lực (Davis, 1985, trích trong Chutter M.Y 2009 tr 5)

2.3 CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN

2.3.1 Nghiên cứu của Nguyễn Duy Thanh và ctg (2015).

Nguyễn Duy Thanh và ctg (2015) nghiên cứu chấp nhận sử dụng công nghệ: một nghiên cứu về dịch vụ Uber taxi Nghiên cứu này đề xuất mô hình chấp nhận và

sử dụng dịch vụ taxi Uber Kết quả nghiên cứu chỉ ra các yếu tố kiến thức pháp luật,

dễ dàng sử dụng, chuẩn chủ quan, và giá trị giá cả có ảnh hưởng đến sự chấp nhận

và sử dụng Uber ở Việt Nam Kết quả nghiên cứu không những cung cấp thông tin cho Uber và các hãng taxi khác trong việc lựa chọn chiến lược phát triển phù hợp,

mà còn bổ sung kiến thức cho lý thuyết chấp nhận và sử dụng công nghệ

Tuy nhiên, nghiên cứu của Nguyễn Duy Thanh và ctg (2015) được thực hiện vào năm 2015 tại Việt Nam và tập trung vào một loại hình khách hàng sử dụng dịch

vụ UBER; hiện nay trong quá trình phát triển của các loại hình dịch vụ đặt xe trực

tuyến; UBER đã có nhiều thay đổi so với năm 2015 như nhiều hình thức thanh toán bằng tiền mặt, thẻ ngân hàng ; sự chấp nhận của pháp luật tại Việt Nam

2.3.2 Nghiên cứu của Regin và Patrick (2016)

Jose Regin và Patrick (2016) đã thực hiện nghiên cứu so sánh đặc điểm dịch

vụ giữa dịch vụ đặt xe trực tuyến UBER và dịch vụ taxi truyền thống tại Philippines Mục tiêu chính của nghiên cứu là tiến hành phân tích nhận thức của người sử dụng Uber, sử dụng xe taxi truyền thống và không sử dụng taxi Bốn nhóm thông tin chủ yếu được thu thập bởi các cuộc khảo sát hành khách là nhân khẩu học, động lực sử dụng, trải nghiệm dịch vụ và sở thích

Các khảo sát kết luận rằng Uber có dịch vụ tốt hơn và tạo ra một nhận thức tiêu cực lên taxi truyền thống Uber có lợi thế thông qua phổ biến thông tin hiệu quả, và các tiến bộ công nghệ trong đặt xe trực tuyến và định vị GPS; bên cạnh là tạo ra sự thoải mái cho hành khách qua những chiếc xe mới và ý thức lái xe, phục

vụ của tài xế Bên cạnh đó, hành khách đã chấp nhận Uber; giả sử cả hai dịch vụ UBER và taxi truyền thống có cùng mức giá và dịch vụ, hầu hết người dùng vẫn sẽ thích sử dụng Uber

Hình 2 8: Mô hình nghiên cứu của Duy Thanh và ctg (2015)

2.3.3 Nghiên cứu của Jiameng Zang và ctg (2016)

Jiameng Zhang và ctg (2016) đã thực hiện nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu taxi tại tỉnh Chiết Giang - Trung Quốc Mục đích của nghiên cứu là để cung cấp một báo cáo cập nhật về 03 yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu đối với xe taxi tại thành phố Chiết Giang, Trung Quốc

Nghiên cứu này chỉ ra rằng phát hành ứng dụng đặt xe, mức độ tập trung lái

xe của tài xế và mục đích xã hội tốt đẹp của các công ty taxi ảnh hưởng đến nhu cầu đối với xe taxi ở Trung Quốc Ngoài ra, phát hành một ứng dụng mới để đặt taxi, tăng mức độ tập trung lái xe và tiến hành các hoạt động nhằm mục đích xã hội tốt hơn sẽ làm tăng nhu cầu đối với xe taxi Nghiên cứu cũng phát hiện ra bốn yếu tố thu hút sự chú ý của người tiêu dùng khi họ đang lựa chọn các ứng dụng đặt xe khác nhau đó là yếu tố giảm giá được thông báo trên ứng dụng, thời gian cần thiết cho người lái xe đáp ứng hành khách, lái xe đúng giờ và các loại xe

2.3.4 Nghiên cứu của Nguyễn Trọng Hoài và ctg (2015)

Nghiên cứu tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn phương tiện giao thông cho mục đích công việc của người dân tại Thành phố Hồ Chí Minh và Cần Thơ Nghiên cứu xem xét ảnh hưởng của các yếu tố thái độ và hành vi liên

xã hội của công ty taxi

Nhu cầu đối với xe taxi

Hình 2 9: Mô hình nghiên cứu của Jiameng Zhang và ctg

quan đối với môi trường đến việc lựa chọn phương tiện giao thông Mô hình gồm

06 biến: thái độ và nhận thức về môi trường, phản ứng chính sách, đặc điểm nhân khẩu học, đặc điểm kinh tế xã hội, sở hữu phương tiện, đặc điểm chuyến đi Kết quả cho thấy hầu hết các yếu tố đều ảnh hưởng có ý nghĩa đến xác xuất lựa chọn phương tiện giao thông

2.3.5 Nghiên cứu của Ackaradejruangsri (2017)

Với sự xuất hiện của công nghệ tích hợp và tồn tại những khiếu nại lâu dài từ hành khách và lái xe taxi đã làm gi tăng nhu cầu về các dịch vụ đi xe thay thế ở nhiều thành phố đô thị GrabTaxi, ứng dụng di động đặt xe taxi ra mắt đầu tiên tại Malaysia, hiện đang hoạt động tại Thái Lan Kể từ khi GrabTaxi xuất hiện tại thị trường taxi Thái thì các yếu tố ảnh hưởng và động cơ đằng sau việc tham gia sử dụng các ứng dụng của hành khách Thái và việc tham gia vào dịch vụ này của các lái xe taxi vẫn chưa được nghiên cứu sâu

Nghiên cứu đã thực hiện một cuộc khảo sát trực tuyến với 198 hành khách Thái Lan, và các cuộc phỏng vấn với bảy tài xế taxi Các kết quả của nghiên cứu này làm nổi bật các yếu tố ảnh hướng đến khách hàng và lái xe tại Thái Lan Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định đi xe Grab Taxi của hành khách Thái Lan là đi xe nhanh chóng, an toàn và thoải mái Tương tự như vậy, tài xế taxi đánh giá việc tự

do lựa chọn công việc, thu nhập, phúc lợi và sự hỗ trợ cao hơn là động lực cho sự tham gia Grab Taxi của họ

2.4 NHẬN XÉT VỀ CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC

Do sự khác biệt giữa phạm vi, địa điểm và nội dung đề tài, cũng như những đặc thù về kinh tế, xã hội ở thời điểm nghiên cứu đối với các nghiên cứu trước đây, bên cạnh các đóng góp mang tính tham khảo cho đề tài, thì chúng vẫn có những khoảng cách nhất định với đề tài nghiên cứu Bảng 2.1 sẽ chỉ ra các khoảng cách đó

Bảng 2 1: Bảng tổng hợp các yếu tố và kết quả của các nghiên cứu trước

Đề tài

nghiên cứu

Các yếu tố ảnh hưởng

Khoảng cách với

đề tài hiện tại

Nghiên cứu của

- Mong đợi giá cả

- Hiện nay, pháp luật Việt Nam đang

cho thí điểm về việc thực hiện taxi công nghệ

- Chưa quan tâm đến yếu tố cảm nhận

Nghiên cứu của

- Mục đích xã hội tốt đẹp

- Nghiên cứu chưa đi sâu vào các yếu

tố sự hữu ích, tiện lợi, cảm nhận rủi

ro của khách hàng khi có nhu cầu đặt xe taxi

Nghiên cứu của

Nguyễn Trọng

Hoài và ctg

(2015)

- Thái độ và nhận thức về môi trường

- Phản ứng chính sách

- Đặc điểm nhân khẩu học

- Đặc điểm kinh tế xã hội

- Sở hữu phương tiện

- Đặc điểm chuyến đi

- Nghiên cứu tập trung vào sự lựa

chọn các loại hình giao thông của người dân tại Thành phố Hồ Chí Minh và Cần Thơ

- Chưa đề cập đến yếu tố tính hữu ích

- Nhanh chóng

- An toàn

- Thoải mái Các yếu tố ảnh hưởng đến tài xế khi tham gia Grab Taxi

- Thu nhập

- Phúc lợi

- Sự hỗ trợ cao hơn

- Nghiên cứu chưa đề cập đến yếu tố

tác động chuẩn chủ quan, sự hữu ích

và giá cả khi tham gia Grab Taxi

2.5 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT VÀ GIẢI THUYẾT

2.5.1 Nhận thức tính dễ dàng sử dụng (Easy of use)

Nhận thức tính dễ sử dụng theo mô hình công nghệ TAM của Davis and Arbor (1989) đề cập đến việc người sử dụng tin rằng việc sử dụng hệ thống, sản phẩm công nghệ thông tin sẽ không đòi hỏi nhiều sự nổ lực và họ sẽ cảm thấy dễ dàng khi sử dụng sản phẩm Họ thấy rằng nhận thức tính dễ sử dụng có một ảnh hưởng tích cực lên sự tin tưởng bởi vì nhận thức tính dễ sử dụng có thể giúp thúc đẩy khách hàng trong việc sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến lần đầu và hơn nữa làm cho khách hàng là sẵn sàng đầu tư và cam kết trong mối quan hệ giữa người mua và người bán Căn cứ vào những lời giải thích trên giả thuyết sau đây được xây dựng

Giả thuyết H1: Nhận thức tính dễ sử dụng có tác động tích cực đến quyết

định sử dụng dịch vụ đặt xe trực tuyến của khách hàng

2.5.2 Mong đợi về giá (Price value)

Giá cả là cái mà người tiêu dùng phải trả để có được sản phẩm, dịch vụ mong muốn Mong đợi về giá là đánh giá của người tiêu dùng về những gì mình sẽ đánh đổi với chi phí mà mình phải bỏ ra Người tiêu dùng sẽ cảm nhận về giá trên hai phương diện: chi phí bằng tiền phải bỏ ra và chi phí cơ hội do phải từ bỏ sử dụng số tiền đó để mua sản phẩm, dịch vụ khác Theo mô hình “Các yếu tố ảnh huởng đến nguời tiêu dùng trực tuyến”, Hasslinger và các cộng sự (2007) đã đề cập đến việc nguời tiêu dùng tin rằng mua hàng qua mạng sẽ giúp tiết kiệm tiền bạc và có thể so sánh về giá hay mô hình “Chấp nhận và sử dụng công nghệ - Một nghiên cứu về dịch vụ taxi UBER” của Nguyễn Duy Thanh và các cộng sự (2016) cũng đề cập Giá trị giá được đi kèm cùng với chất lượng của sản phẩm hay dịch vụ để xác định giá trị của sản phẩm hay dịch vụ dó

Giả thuyết H2: Mong đợi về giá có tác động tích cực đến quyết định sử dụng

dịch vụ đặt xe trực tuyến của khách hàng

2.5.3 Chất lượng dịch vụ

Kumar và cộng sự xây dựng mô hình nghiên cứu dựa trên việc kế thừa nghiên cứu của Parasuraman và cộng sự (1985), theo đó mô hình nghiên cứu cũng bao gồm 5 thành phần Sự tin cậy, sự đáp ứng, năng lực phục vụ, sự đồng cảm và phương tiện hữu hình giống như mô hình của Parasuraman và cộng sự Zhilin Yang

và ctg (2004) đã thực hiện nghiên cứu nghiên cứu với ý định (1) xác định các kích thước chất lượng dịch vụ trực tuyến nổi bật hơn; (2) xác nhận kích thước chất lượng dịch vụ chính được xác định, (3) xác định tầm quan trọng tương đối của mỗi chiều chất lượng dịch vụ được xác định trong sản xuất chất lượng dịch vụ tổng thể

Qua tìm hiểu về các nghiên cứu liên quan đến chất lượng dịch vụ trực tuyến, tác giả sử dụng thang đo của Zhilin Yang và ctg (2004) bao gồm 10 biến quan sát

để sử dụng cho thang đo chất lượng dịch vụ

Giả thuyết H3: Chất lượng dịch vụ có tác động tích cực đến quyết định sử

dụng dịch vụ đặt xe trực tuyến của khách hàng

2.5.4 Nhận thức tính hữu ích

Nghiên cứu cho thấy tính hữu ích thường có ảnh hưởng đến thái độ đối với công nghệ (Al-Awadhi và Morris, (2008); Davis và ctg, (1989); và Venkatesh, (2000)) Cụ thể hơn, người tiêu dùng quyết định về việc liệu họ sẽ sử dụng công nghệ phụ thuộc vào việc họ tin rằng nó rất hữu ích, trong đó nó sẽ giúp làm cho một công việc tốt hơn hoặc dễ dàng hơn để hoàn thành (Davis, 1986)

Giả thuyết H4: Nhận thức tính hữu ích của ứng dụng di động có tác động

tích cực đến quyết định sử dụng dịch vụ đặt xe trực tuyến của khách hàng

2.5.5 Cảm nhận rủi ro

Trong mô hình chấp nhận thương mại điện tử (e-CAM) và thuyết nhận thức rủi ro (TPR), nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm dịch vụ phản ánh sự lo lắng của người tiêu dùng trong việc sử dụng sản phẩm dịch vụ trực tuyến Các rủi ro khi

sử dụng dịch vụ đặt xe trực tuyến gồm: lộ thông tin cá nhân, mất tài khoản Từ đó,

có thể giả thuyết rằng:

Giả thuyết H5: Cảm nhận sự rủi ro khi sử dụng có tác động tiêu cực đến

quyết định sử dụng dịch vụ đặt xe trực tuyến của khách hàng

2.5.6 Chuẩn chủ quan

Chuẩn chủ quan là cảm nhận những tác động của xã hội hoặc những nguời

có ảnh huởng đến khách hàng nghĩ rằng họ nên hay không nên sử dụng dịch vụ đặt

xe trực tuyến Chuẩn chủ quan có thể đuợc xem xét như là yếu tố ảnh huởng xã hội trong lý thuyết UTAUT (Nguyễn Duy Thanh (2016)) Ảnh hưởng xã hội được định nghĩa là “áp lực xã hội nhận thức để thực hiện hoặc không thực hiện hành vi” (Ajzen và Fishbein (1975)) Ảnh hưởng xã hội đề cập đến những ảnh hưởng và tác động của những người quan trọng và gần gũi có thể tác động đến cá nhân thực hiện hành vi Ảnh hưởng xã hội được tìm thấy có một ảnh hưởng tích cực trực tiếp đến

quyết định của người tiêu dùng tham gia vào mua sắm trực tuyến

Giả thuyết H6: Chuẩn chủ quan có tác động tích cực đến quyết định sử dụng

dịch vụ đặt xe trực tuyến của khách hàng

1.1.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Qua các mô hình nghiên cứu về hành vi mua hàng trực tuyến và các kết quả nghiên cứu về loại hình dịch vụ taxi truyền thống và taxi công nghệ ở trên; nghiên cứu đưa ra mô hình sơ bộ như sau

Mô hình nghiên cứu đề xuất

2.6 CÁC KHÁI NIỆM TRONG MÔ HÌNH

sản phẩm công nghệ thông tin sẽ không đòi hỏi nhiều sự nỗ lực và họ sẽ cảm thấy dễ dàng khi sử dụng hệ thống, sản phẩm

2.6.2 Mong đợi giá cả

Giá cả là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa Giá cả được thiết lập thông qua đàm phán sau khi kiểm tra sản phẩm (Kotler và Keller, 2006)

Giá cả là cái mà người tiêu dùng phải trả để có được sản phẩm, dịch vụ mong muốn Mong đợi về giá là đánh giá của người tiêu dùng về những gì mình sẽ đánh đổi với chi phí mà mình phải bỏ ra Người tiêu dùng sẽ cảm nhận về giá trên hai phương diện: chi phí bằng tiền phải bỏ ravà chi phí cơ hội

do phải từ bỏ sử dụng số tiền đó để mua sản phẩm, dịch vụ khác

2.6.3 Chất lượng dịch vụ

Theo Parasuraman và ctg (1988) định nghĩa chất lượng dịch vụ là mức

độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả của dịch vụ Cronin, Brady và Hult (2000) mô tả rằng chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định của khách hàng

2.6.4 Nhận thức tính hữu ích

Nhận thức tính hữu ích là nhân tố trong mô hình TAM truyền thống và được nghiên cứu rộng rãi trong việc áp dụng các công nghệ mới Nhận thức tính hữu ích được định nghĩa là cấp độ mà một người tin rằng việc sử dụng một hệ thống đặc thù sẽ nâng cao kết quả thực hiện của họ (Davis và ctg, 1989)

2.6.6 Chuẩn chủ quan

Chuẩn chủ quan hay ảnh hưởng xã hội là nhận thức của con người về

áp lực xã hội để thể hiện hay không thể hiện hành vi (Ajzen và Fishbein, 1975)

Khái niệm chuẩn chủ quan hay ảnh hưởng xã hội được định nghĩa là mức độ mà người sử dụng nhận thức rằng những người quan trọng khác tin rằng họ nên sử dụng hệ thống mới, sản phẩm công nghệ thông tin

2.6.7 Quyết định sử dụng

Khái niệm quyết định sử dụng dịch vụ đặt xe trực tuyến của khách hàng

là sự chấp nhận dịch vụ taxi công nghệ thể hiện hành vi người tiêu dùng thật

sự sẵn sàng sử dụng dịch vụ đặt xe trực tuyến khi có nhu cầu đi lại tại Thành phố Hồ Chí Minh