Ảnh hưởng của động cơ tiêu khiển trong mua sắm và thuộc tính của các trung tâm thương mại đến lòng trung thành của khách hàng tại thành phố hồ chí minh

Bảng 3.2 – Thang đo về cơ sở vật chất của trung tâm thương mại Bảng 3.3 – Thang đo sự phục vụ của nhân viên của trung tâm thương mại Bảng 3.4 – Thang đo dịch vụ sau bán hàng của trung tâ

- - -

ẢNH HƯỞNG CỦA ĐỘNG CƠ TIÊU KHIỂN TRONG MUA SẮM

VÀ THUỘC TÍNH CỦA CÁC TRUNG TÂM THƯƠNG MẠI ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG

TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Thành phố Hồ Chí Minh - Năm 2012

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

PHẠM LÊ THANH VIỆT

ẢNH HƯỞNG CỦA ĐỘNG CƠ TIÊU KHIỂN TRONG MUA SẮM

VÀ THUỘC TÍNH CỦA CÁC TRUNG TÂM THƯƠNG MẠI ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG

Thành phố Hồ Chí Minh - Năm 2012

Trong quá trình thực hiện luận văn, tôi đã nhận được rất nhiều sự quan tâm, giúp

đỡ từ thầy cô, gia đình và bạn bè

Xin gửi lời tri ân đến PGS.TS Nguyễn ĐìnhThọ đã tận tình hướng dẫn tôi trong suốt thời gian thực hiện luận văn này

Xin chân thành cảm ơn các Giảng viên khoa Quản Trị Kinh Doanh Trường Đại Học Kinh Tế Thành phố Hồ Chí Minh đã tận tình giảng dạy, truyền đạt nhiều kiến thức, kinh nghiệm quý báu để tôi hoàn tất chương trình học

Xin gởi lời cảm ơn đến Thạc sĩ Phạm Anh Tuấn & Thạc sĩ Trần Quốc Vỹ đã cung cấp một số tài liệu và giúp đỡ tôi hoàn thành luận văn này

Một lần nữa xin gửi lời tri ân đến Bố Mẹ, gia đình và bạn bè đã luôn hỗ trợ và khuyến khích tôi trong suốt quá trình học tập và thực hiện luận văn

Trong quá trình thực hiện luận văn, mặc dù đà cố gắng để hoàn thiện, trao đổi và tiếp thu các ý kiến đóng góp, tuy nhiên không thể tránh khỏi những thiếu sót Rất mong nhận được những ý kiến đóng góp phản hồi quý báu từ quý Thầy Cô và Bạn đọc

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 10 năm 2012

Người thực hiện luận văn

Phạm Lê Thanh Việt

Tôi xin cam đoan luận văn này là do bản thân tôi nghiên cứu và thực hiện dưới sự hướng dẫn khoa học của PGS.TS Nguyễn Đình Thọ

Các số liệu, kết quả nghiên cứu trong luận văn là trung thực Nội dung của luận văn này chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào

Tôi xin hoàn toàn chịu trách nghiệm về nội dung nghiên cứu của toàn bộ luận văn này

TP Hồ Chí Minh, tháng 10 năm 2012 Người thực hiện luận văn

Phạm Lê Thanh Việt

của động cơ tiêu khiển trong mua sắm và thuộc tính của các trung tâm thương mại đến lòng trung thành của khách hàng Ngoài ra, nghiên cứu này còn xem xét

sự khác biệt giữa nhóm độ tuổi và nhóm thu nhập đến lòng trung thành của khách hàng

Nghiên cứu được tiến hành theo hai bước: nghiên cứu sơ bộ bằng phương pháp định tính, thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn 20 khách hàng thường xuyên mua sắm tại các trung tâm thương mại tại thành phố Hồ Chí Minh và kết hợp với thang đo của các nghiên cứu trước đây để xây dựng bảng câu hỏi sơ bộ Bảng câu hỏi này sẽ tiếp tục được dùng để phỏng vấn sâu với cỡ mẫu n=10 để điều chỉnh lần cuối Nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng, thông qua phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng tại các trung tâm thương mại ở thành phố Hồ Chí Minh bằng bảng câu hỏi phỏng vấn, với cỡ mẫu n=600 Nhưng số lượng mẫu được sử dụng trong nghiên cứu này là n=516 Mẫu được lấy theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện và tiến hành thu thập tại các trung tâm thương mại ở thành phố Hồ Chí Minh

Thang đo của các khái niệm nghiên cứu dựa vào những nghiên cứu của Arnold & Reynolds (2003), Spence & ctg (2006), Nguyễn & ctg (2007) Thang

đo này được kiểm định bằng phương pháp phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha

và phân tích nhân tố EFA Sau khi kiểm định độ tin cậy, độ giá trị hội tụ của thang đo, các nhân tố rút trích được sẽ được tính theo giá trị trung bình của các biến quan sát tương ứng và sử dụng kết quả đó để chạy mô hình hồi qui tuyến tính bội Kết quả thu được từ phương trình hồi qui sẽ được phân tích để đưa ra các hàm ý chính sách cho nhà quản lý tại các trung tâm thương mại

LỜI CAM ĐOAN

TÓM TẮT

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

DANH MỤC HÌNH VÀ ĐỒ THỊ

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN 1

1.1 Lý do chọn đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 5

1.3 Phạm vi và phương pháp nghiên cứu 6

1.3.1 Phạm vi nghiên cứu: 6

1.3.2 Phương pháp nghiên cứu: 7

1.4 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài 7

1.5 Kết cấu của đề tài 7

Tóm tắt chương 1 8

CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 9

2.1 Giới thiệu 9

2.2 Thuộc tính của trung tâm thương mại 9

2.2.1 Khái quát về trung tâm thương mại 9

2.2.2 Các thành phần về thuộc tính của các trung tâm thương mại: 10

2.3 Động cơ tiêu khiển trong mua sắm 13

2.3.1 Động cơ trong mua sắm 13

2.3.2 Các thành phần của động cơ tiêu khiển trong mua sắm 15

2.4 Lòng trung thành của khách hàng 18

2.5 Vai trò của biến nhân khẩu học 21

2.6 Các giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu 22

Tóm tắt chương 2 24

CHƯƠNG III: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 25

3.1 Giới thiệu 25

3.2 Thiết kế nghiên cứu 25

3.3.1 Thang đo lòng trung thành khách hàng 29

3.3.2 Thang đo các thành phần về thuộc tính của trung tâm thương mại 30

3.3.3 Thang đo các thành phần của động cơ tiêu khiển trong mua sắm 34

3.4 Các tiêu chí để đánh giá thang đo 38

3.4.1 Tiêu chí phân tích hệ số Cronbach Alpha 39

3.4.2 Tiêu chí phân tích nhân tố EFA 39

Tóm tắt chương 3 39

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ KHẢO SÁT 41

4.1 Giới thiệu 41

4.2 Mô tả mẫu nghiên cứu 41

4.2.1 Các yếu tố nhân khẩu học 41

4.2.2 Thói quen tiêu dùng 43

4.3 Thống kê mô tả thang đo nghiên cứu 44

4.3.1 Thống kê mô tả thang đo các thành phần của động cơ tiêu khiển trong mua sắm (HSM) 44

4.3.2 Thống kê mô tả thang đo các thành phần về thuộc tính của trung tâm mua thương mại (SCA) 45

4.3.3 Thống kê mô tả thang đo Lòng trung thành của khách hàng (SLO) 46

4.4 Đánh giá thang đo 47

4.4.1 Phân tích nhân tố 48

4.4.2 Kiểm định các nhân tố bằng Cronbach Alpha 52

4.5 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu 53

4.6.Kiểm định mô hình nghiên cứu 55

4.6.1 Phân tích tương quan hệ số Pearson 55

4.6.2 Phân tích hồi quy 57

4.7 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu 66

4.7.1 Kiểm định giả thuyết các thành phần của động cơ tiêu khiển trong mua sắm tác động dương đến lòng trung thành của khách hàng 66

4.7.2 Kiểm định giả thuyết các thành phần về thuộc tính của các trung tâm thương mại tác động dương đến lòng trung thành của khách hàng 67

Tóm tắt chương 4 70

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN 73

5.1 Tóm tắt nội dung nghiên cứu 73

5.2 Các kết quả chính và đóng góp của nghiên cứu 74

5.2.1 Về hệ thống thang đo 74

5.2.2 Về mặt lý thuyết 74

5.2.3 Ý nghĩa đối với nhà quản lý các trung tâm thương mại 75

5.3 Các hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 76

TÀI LIỆU THAM KHẢO 78

PHU LỤC i

Phu lục 01 i

Phu lục 02 iii

Phu lục 03 v

Phu lục 04 ix

Phu lục 05 xii

Phu lục 06 xv

Phu lục 07 xix

Phu lục 08 xx

Phu lục 09 xxi

Phu lục 10 xxii

Phu lục 11 xxiii

Phu lục 12 xxiv

Phu lục 13 xxv

Phu lục 14 xxvi

Phu lục 15 xxvii

Phu lục 16 xxviii

Bảng 3.2 – Thang đo về cơ sở vật chất của trung tâm thương mại

Bảng 3.3 – Thang đo sự phục vụ của nhân viên của trung tâm thương mại Bảng 3.4 – Thang đo dịch vụ sau bán hàng của trung tâm thương mại Bảng 3.5 – Thang đo thành phần hàng hoá ở trung tâm thương mại

Bảng 3.6 – Thang đo thành phần sự thích thú trong mua sắm

Bảng 3.7 – Thang đo thành phần sự thư giãn trong mua sắm

Bảng 3.8 – Thang đo thành phần thực hiện vai trò trong mua sắm

Bảng 3.9 – Thang đo thành phần tìm kiếm giá trị trong mua sắm

Bảng 3.10 – Thang đo thành phần giao tiếp trong mua sắm

Bảng 3.11 – Thang đo thành phần tìm kiếm ý tưởng trong mua sắm

Bảng 4.1 – Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu

Bảng 4.2 – Trung tâm thương mại khách hàng thường xuyên mua sắm Bảng 4.3 – Thống kê mô tả thang đo các thành phần của

động cơ tiêu khiển trong mua sắm Bảng 4.4 – Thống kê mô tả thang đo các thành phần về thuộc tính

của các trung tâm mua sắm Bảng 4.5 – Thống kê mô tả thang đo lòng trung thành của khách hàng Bảng 4.6 – Bảng tổng hợp các nhân tố được rút trích trong thang đo

các thành phần của động cơ tiêu khiển trong mua sắm (HSM) Bảng 4.7 – Bảng tổng hợp các nhân tố được rút trích trong

thang đo thuộc tính của trung tâm thương mại (SCA) Bảng 4.8 – Bảng tổng hợp các nhân tố lòng trung thành (SLO)

Bảng 4.9 – Tương quan giữa các thành phần của động cơ tiêu khiển

trong mua sắm và lòng trung thành của khách hàng Bảng 4.10 – Tương quan giữa các thành phần về thuộc tính của

trung tâm thương mại và lòng trung thành của khách hàng Bảng 4.11 – Kết quả hồi phân tích hồi qui của mô hình 1bằng p.p Enter

Bảng 4.15 – Bảng đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi qui 2

Bảng 4.16 – Phân tích phương sai ANOVA ( Mô hình hồi qui 2) Bảng 4.17 – Bảng các hệ số hồi qui của mô hình 1

Bảng 4.18 – Bảng các hệ số hồi qui của mô hình 2

Bảng 4.19 – Kết quả T-test đối với độ tuổi

Bảng 4.20 – Kết quả T-test đối với mức thu nhập hàng tháng

Hình 2.2 – Mô hình nghiên cứu đề nghị 2

Hình 3.1 – Quy Trình Nghiên Cứu

Hình 4.1 – Mô hình 1 – Các thành phần của động cơ tiêu khiển trong mua sắm tác động đến lòng trung thành của khách hàng

Hình 4.2 – Mô hình 2 - Các thành phần về thuộc tính của trung tâm thương mại tác động đến lòng trung thành của khách hàng

Biểu đồ 4.1 – Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu

Biểu đồ 4.2 – Các TTTM mại khách hàng thường xuyên ghé mua sắm

Biểu đồ 4.3 – Hàng hóa khách hàng thường chọn để mua khi ghé các TTTM Biểu đồ 4.4 – Đồ thị phân tán giữa các phần dư và giá trị dự đoán chuẩn hóa của mô hình hồi qui 1

Biểu đồ 4.5 – Biểu đồ tần số phần dư chuẩn hóa của mô hình hồi qui 1 Biểu đồ 4.6 – Đồ thị phân tán giữa các phần dư và giá trị dự đoán chuẩn hóa của mô hình hồi qui 2

Biểu đồ 4.7 – Biểu đồ tần số phần dư chuẩn hóa của mô hình hồi qui 2

Chương 1 TỔNG QUAN

1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI:

Trong những năm gần đây, thị trường bán lẽ Việt Nam không ngừng phát triển

và có những mức tăng trưởng đáng kể Với dân số gần 90 triệu dân, chủ yếu là người trẻ, thị trường bán lẻ Việt Nam quá hấp dẫn và được đánh giá đây là thị trường tiềm năng nhất (theo ông Pascal Billaud, Tổng giám đốc Big C Việt Nam).Theo Công ty Nghiên cứu thị trường Taylor Nelson Sofres Việt Nam, mặc dù kinh

tế khó khăn nhưng tỷ lệ tăng trưởng thị trường tiêu dùng của Việt Nam trong quý IV/2010 vẫn đạt 21%, cao hơn so với các nước trong khu vực châu Á như Thái Lan (4,5%), Philippines (4,6%), Malaysia (1,9%)

Trong một bài phỏng vấn gần đây ông Lê Khắc Tiệp chủ tịch hội đồng quản trị Vincom chia sẽ “nền kinh tế Việt Nam đang có những bước phát triển mạnh mẽ Chúng ta lại có dân số trẻ và tốc độ đô thị hóa đang diễn ra nhanh Người tiêu dùng Việt Nam ngày càng thích nghi với thói quen mua sắm tại các siêu thị, trung tâm thương mại Hơn nữa, Việt Nam đã mở cửa thị trường bán lẻ và hội nhập ngày một sâu hơn… Những điều này hứa hẹn thị trường bán lẻ của Việt Nam sẽ phát triển một cách nhanh chóng; và thực tế đang chứng minh điều đó với năm 2010, Việt Nam xếp thứ 4/30 quốc gia hấp dẫn nhất đối với các nhà bán lẻ và mãi lực của thị trường này tăng trung bình khoảng 30% /năm”

Theo báo cáo mới nhất về thị trường bán lẻ của Việt Nam, trang mạng Research and Markets nhận định với tốc độ tăng trưởng kinh tế đạt 6,8 % trong năm 2010, những thay đổi trong luật định có lợi cho các nhà đầu tư nước ngoài và với thực tế ngày càng có nhiều người tiêu dùng hướng tới khái niệm hàng bán lẻ hiện đại, dự báo trong khoảng từ 2011 đến 2014, doanh số bán lẻ tại Việt Nam có thể tăng khoảng 23% mỗi năm Theo số liệu của Tổng cục Thống kê, tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng của cả nước năm 2010 đạt 1.561,6 nghìn tỷ

đồng (tương đương hơn 80 tỷ USD) 5 tháng đầu năm 2011, quy mô thị trường đạt 762,7 nghìn tỷ đồng (tương đương gần 40 tỷ USD)

Thị trường bán lẻ Việt Nam đang có rất nhiều cơ hội như: sức mua tăng, cách sống thay đổi và ảnh hưởng của nền văn hóa phương tây,… làm cho người tiêu dùng có khuynh hướng chuyển sang mua sắm tại các siêu thị (supper market), cửa hàng hiện đại (như hệ thống Shop & Go, G7 Mark, F-Mark, ) và các trung tâm mua sắm (shopping center) Chính vì vậy, những năm qua, kênh phân phối hiện đại này vẫn giữ được đà tăng trưởng dù kinh tế có khó khăn Số liệu của Bộ Công Thương cho thấy, trong hai năm (2008 - 2009), kênh bán lẻ hiện đại chỉ chiếm 15% thị phần, năm 2010 tăng 17% và đến đầu quý II/2011 lên 21% Không chỉ tăng thị phần, mà thị trường bán lẻ hiện đại cũng tăng nhanh về số điểm bán Kênh bán lẻ hiện đại tiếp tục phát triển mạnh tại Việt Nam, tính đến hết năm 2010 Việt Nam có

571 siêu thị, trong đó có 111 siêu thị hạng nhất, 149 siêu thị hạng hai và 331 siêu thị hạng ba Các siêu thị tập trung tại các thị xã, thành phố: thành phố Hồ Chí Minh (142 siêu thị), Hà Nội (74), Đà Nẵng (23), Nghệ An (22) trong đó, hệ thống Big C

có 14 đại siêu thị, Metro cũng có 13 điểm bán lẻ, Sài Gòn Co-op có 50 siêu thị Cũng theo số liệu thống kê của Bộ Công Thương tính đến hết năm 2010 cả nước Việt Nam có khoảng 83 trung tâm thương mại, trong đó tập trung chủ tại Hà Nội (18 trung tâm thương mại), Hải Phòng (7), Bình Dương (5), Thành phố Hồ Chí Minh (4), Nghệ An (4) và Đà Nẵng (4) Số liệu thống kê đến cuối năm 2011 cho thấy, cả nước đã có 638 siêu thị tại 59/63 tỉnh, thành phố và 117 trung tâm thương mại tại 32/63 tỉnh thành phố

Việc tăng trưởng nhanh, mạnh và đầy hứa hẹn của Thị trường bán lẻ Việt Nam, thuộc vào dạng nhất nhì khu vực Châu Á đem đến cho các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực này nhiều cơ hội, nhưng cũng đã đẩy nhanh tốc độ cạnh tranh giữa các hệ thống siêu thị, trung tâm thương mại Kể từ sau khi gia nhập WTO với xu hướng quốc tế hóa ngành thương mại bán lẽ, tuy thời gian qua có những khó khăn

về khách quan về kinh tế nhưng Việt Nam vẫn đã và đang trở thành tầm ngắm của nhiều tập đoàn bán lẻ trên Thế giới Sau khi Việt Nam mở cửa hoàn toàn thị trường

bán lẽ vào 01-01-2009, nhiều tập đoàn bán lẽ hàng đầu thế giới đã và đang dự định đầu tư vào nước ta như Metro Cash & Carry (Đức),Wal-Mart (Mỹ), Carefour & Bourbon (Pháp), Tesco (Anh), cùng với các tập đoàn bán lẻ châu Á như Zen Plaza (Nhật Bản), Dairy Farm (Hồng Kông), Lion (Malaixia), South Asia Investment (Singapore), Lotte & E-Mart (Hàn Quốc) Điều này sẽ làm cho thị trường bán lẽ trong nước ngày càng có sự cạnh tranh khốc liệt hơn về mọi mặt từ chất lượng, giá

cả sản phầm đến các chất lượng dịch vụ giữa các doanh nghiệp trong cùng ngành Ngoài ra, theo xu hướng hiện nay người tiêu dùng Việt Nam có nhiều cơ hội trong việc lựa chọn nơi mua sắm và trở nên ngày càng có những yêu cầu cao hơn, khắc khe hơn, đặc biệt là ở các khu vực đô thị của đất nước Họ không chỉ quan tâm đến chất lượng và giá cả của sản phẩm mà còn kỳ vọng nhiều đến chất lượng dịch

vụ đi kèm của các siêu thị và các trung tâm thương mại Khách hàng thường ghé thăm các cửa hàng bán lẻ và nhiều nơi mua sắm khác nhau để so sánh trước khi đưa

ra quyết định mua hàng Vấn đề này đặt ra một bài toán cho các nhà quản lý là làm sao giữ được lượng khách hàng hiện tại và có thể gia tăng thị phần nhờ thu hút thêm lượng khách hàng mới cho doanh nghiệp mình Đa số các công ty đều đồng ý rằng chiến lược cơ bản trong thị trường bán lẻ là phải xây dựng được chất lượng dịch vụ

ở mức cao thì mới có được lợi thế cạnh tranh (Nguyễn Thị Mai Trang, 2006)

Những khảo sát gần đây được tiến hành bởi báo Sài gòn tiếp thị cho thấy một số người mua sắm, đặc biệt là người tiêu dùng trẻ, không trung thành với bất kỳ siêu thị hay một nơi mua sắm cụ thể nào Để đáp ứng điều này nhiều siêu thị, trung tâm thương mại đã quan tâm hơn đến nhận định và đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp Họ cũng đã tung ra nhiều chương trình, chính sách tiếp thị và không ngừng cải tiến chất lượng về mọi mặt của doanh nghiệp mình nhằm thu khách hàng mới và duy trì khách hàng hiện tại Nhưng với các nhà quản

lý họ đều biết rằng, chi phí để lôi kéo một khách hàng mới thông thường gấp 06 lần chi phí để giữ chân một khách hàng đã có, vì vậy khách hàng trung thành rất quan trọng và là đích đến trong các chiến lược của doanh nghiệp vì họ sẽ giúp cho doanh nghiệp có được một lượng ổn định về doanh số Họ là những khách hàng sẽ bảo vệ,

ủng hộ và quảng bá cho thương hiệu của doanh nghiệp, họ cũng sẵn lòng bỏ qua nếu đôi lúc doanh nghiệp phạm sai sót Chỉ với những điều trên đã đủ cho thấy vai trò quan trọng và cần thiết của việc tạo lập lòng trung thành của khách hàng đối với một doanh nghiệp Do đó, một sự hiểu biết thấu đáo của các yếu tố quyết định lòng trung thành của người mua sắm (Shopper loyatly) sẽ có lợi cho các nhà quản lý các siêu thị & các trung tâm thương mại trong thị trường này

Một số nhà nghiên cứu đã tập trung quan tâm của họ trên các yếu tố quyết định lòng trung thành của cửa hàng như: bầu không khí của nơi mua sắm, ấn tượng về nơi mua sắm, sự hài lòng về nơi mua sắm, chất lượng dịch vụ, giá trị cảm nhận về nơi mua sắm, và thái độ đối với một nơi mua sắm (ví dụ, Bloemer & Schroder Odekerken, 2002; Koo, 2003).Từ những nghiên cứu họ cũng đã tìm thấy rằng những người đến nơi mua sắm không những để mua hàng và còn để thỏa mãn thú vui tiêu khiển Người tiêu dùng cũng có thể xem một nơi mua sắm như là một nơi không chỉ để mua các hàng hóa mà còn cho các hoạt động khác như giao lưu với bạn bè hoặc tham quan mà không cần mua sản phẩm (Bloch & ctg , 1994) Những mục tiêu trong một lần đi mua sắm được chỉ ra đó là dành để tiêu khiển, giải trí (Ibrahim và Ng, 2002) Do đó, các khía cạnh giải trí trong bán lẻ được xem như là một công cụ cạnh tranh chủ chốt (Arnold & Reynolds, 2003), và các nhà bán lẻ đã chuyển trọng tâm vào việc cải thiện qui mô giải trí của các nơi mua sắm Theo xu hướng này, sự quan tâm về động cơ tiêu khiển của khách hàng trong mua sắm đã được chú ý đến (Jin và Kim, 2003) Thêm nữa, nghiên cứu về những động cơ mua sắm và các mối quan hệ của chúng với những kết quả bán lẻ chủ yếu được thực hiện

ở Mỹ và các nước châu Âu (Jin & Kim, 2003; Li và ctg, 2004) Ít sự chú ý đến các thị trường như Việt Nam, nơi mà các siêu thị, các trung tâm thương mại vẫn còn là một hệ thống bán lẻ mới, hấp dẫn chủ yếu để người tiêu dùng thuộc giới thu nhập cao ở các khu vực đô thị của đất nước So với các thị trường truyền thống như ở chợ

và các cửa hàng bán lẽ, siêu thị và các trung tâm thương mại cung cấp cho người tiêu dùng với một loạt các hàng hóa, từ thực phẩm đến đồ dùng dân dụng bền lâu Quan trọng hơn, khách hàng có thể tìm kiếm các xu hướng tiêu dùng mới & những

mẫu mã về thời trang hiện tại trên thị trường Các siêu thị, trung tâm thương mại hiện đại cũng cung cấp cho người mua sắm một số dịch vụ giải trí khác như: hệ thống rạp chiếu phim hiện đại, nhà hàng khu ẩm thực hay là những cửa hàng cà phê,

và các trò chơi cho trẻ em (Nguyễn và Nguyễn, 2003) Tuy nhiên, động cơ mua sắm của khách hàng Việt Nam, đặc biệt là động cơ tiêu khiển, phần lớn chưa được khám phá (Mc Donald & ctg, 2000), mặc dù mô hình mua sắm phổ biến của người tiêu dùng Việt Nam là "đi shopping thường xuyên, nhưng mua thì ít" (Mc Donald & ctg, 2000)

Từ các nhận định trên cho thấy rằng, một sự thấu hiểu rỏ ràng về động cơ tiêu khiển trong mua sắm (HSM) và những thuộc tính cần có của các trung tâm thương mại (SCA) nhằm thỏa mãn những yêu cầu của khách hàng, hướng khách hàng ngày càng trung thành hơn với thương hiệu mình là rất cần thiết cho các nhà quản lý Để

làm rõ hơn vấn đề này tác giả thực hiện nghiên cứu về đề tài “Ảnh hưởng của động cơ tiêu khiển trong mua sắm và các thuộc tính của trung tâm thương mại đến lòng trung thành của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh”

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU:

Qua những phân tích được đề xuất ở trên, tác giả thấy rằng việc nghiên cứu về động cơ tiêu khiển và thuộc tính của các trung tâm thương mại là rất cần thiết và có ích cho việc kinh doanh ở các trung tâm thương mại tại thành phố Hồ Chí Minh Do

đó, mục tiêu nghiên cứu của đề tài được đặt ra như sau:

• Đánh giá tác động của các thành phần động cơ tiêu khiển (Hedonic shopping motivation) đến lòng trung thành của khách hàng mua sắm tại các trung tâm thương mại Cụ thể là xem xét mối quan hệ giữa :

- Sự thích thú trong mua sắm với lòng trung thành

- Sự thư giãn trong mua sắm với lòng trung thành

- Thực hiện vai trò mua sắm với lòng trung thành

- Tìm kiếm giá trị trong mua sắm với lòng trung thành

- Giao tiếp trong mua sắm với lòng trung thành

- Tìm kiếm ý tưởng trong mua sắm với lòng trung thành

• Đánh giá tác động của các thành phần về thuộc tính của các trung tâm thương mại (Shopping center attributes) đến lòng trung thành của khách hàng mua sắm tại các trung tâm thương mại Thông qua việc xem xét mối quan hệ giữa:

- Cơ sở vật chất của trung tâm thương mại với lòng trung thành

- Sự phục vụ của nhân viên với lòng trung thành

- Dịch vụ sau bán hàng với lòng trung thành

- Hàng hóa ở trung tâm thương mại với lòng trung thành

• Ngoài ra tác giả cũng so sánh về mức độ tác động của các thành phần động

cơ tiêu khiển và các thành phần về thuộc tính của trung tâm thương mại, yếu tố nào tác động mạnh hơn đến lòng trung thành của khách hàng

• Xem xét sự khác biệt của các nhóm độ tuổi và nhóm thu nhập đối với lòng trung thành của khách hàng

1.3 PHẠM VI VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU:

và một số trung tâm thương mại khác trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh

Đề tài này chỉ tập trung nghiên cứu hai khái niệm tác động đến lòng trung thành của khách hàng mua sắm tại các trung tâm thương mại tại thành phố Hồ Chí Minh

đó là: (1) Động cơ tiêu khiển trong mua sắm (2) Thuộc tính của các trung tâm thương mại

1.3.2 Phương pháp nghiên cứu:

Nghiên cứu được tiến hành thông qua hai giai đoạn chính đó là:

• Nghiên cứu định tính nhằm xây dựng và hoàn thiện bản câu hỏi dùng cho việc phỏng vấn khách hàng mua sắm tại các trung tâm thương mại

• Nghiên cứu định lượng nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát, kiểm định các mô hình nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phần mềm SPSS for Window thông qua các công cụ phân tích

dữ liệu như: phân tích nhân tố khám phá (EFA), kiểm định thang đo (Cronbach’s Alpha), T-test, Anova và hồi qui bội

1.4 Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI:

Nghiên cứu này sẽ giúp cho các nhà quản lý, điều hành các trung tâm thương mại hiểu rõ hơn về vai trò của động cơ tiêu khiển và sự tác động của nó đến lòng trung thành của khách hàng Nghiên cứu cũng chỉ ra về sự tác động của các thành phần về thuộc tính của trung tâm thương mại đến lòng trung thành của khách hàng Trên cơ sở đó, nhà quản lý có thể phân khúc khách hàng mục tiêu theo động cơ tiêu khiển Và từ đây, đơn vị kinh doanh sẽ từng bước cải tiến các yếu tố tác động đến lòng trung thành theo nhóm khách hàng mục tiêu này Từ những tác động về mặt thuộc tính của trung tâm thương mại đến lòng trung thành, các nhà quản lý có thể đề xuất các cải tiến về mặt chất lượng dịch vụ, cơ sở vật chất,… của trung thương mại phù hợp hơn nhằm đáp ứng tốt hơn cho khách hàng của mình

Nghiên cứu này cũng góp phần làm sáng tỏ hành vi của người tiêu dùng trong mua sắm Cụ thể là hành vi của khách hàng trong mua hàng hóa tại các trung tâm thương mại tại thành phố Hồ Chí Minh

1.5 KẾT CẦU CỦA ĐỀ TÀI:

Kết cấu của đề tài gồm có 05 chương:

Chương 01: Giới thiệu về phần tổng quan của đề tài nghiên cứu Tác giả

đề cập đến tình hình thực tiễn về thị trường bán lẽ và những yếu tố để tác giả

quyết định thực hiện đề tài này Tiếp theo là sự trình bày về mục tiêu nghiên cứu của luận văn, phạm vi nghiên cứu và phương pháp mà tác giả chọn lựa để thực hiện Cuối cùng trong chương này là sự trình bày về ý nghĩa của nghiên cứu đối với thực tiển cho các nhà quản lý trong nghành hàng bán lẽ cũng như những phân tích làm sáng tỏ hành vi của người mua hàng tại các trung tâm thương mại tại thành phố Hồ Chí Minh

Chương 02: Chương này tác giả trình bày về phần cơ sở lý thuyết theo

quan điểm và sự tìm hiểu, tham khảo tài liệu của tác giả về chủ đề nghiên cứu Tiếp theo là sự đề suất của tác giả về mô hình nghiên cứu mà mình thực hiện

Chương 03: Chương này trình bày về thiết kế nghiên cứu và qui trình

nghiên cứu của tác giả, tiếp theo là sự mô tả về quá trình xây dựng thang đo của tác giả, dựa trên các thang đo gốc của các nghiên cứu trước

Chương 04: Trình bày về phần phân tích kết quả khảo sát mà qua quá

trình thu thập dữ liệu tác giả ghi nhận được Trong chương này tác giả cũng xây dựng lại mô hình cuối cùng cho nghiên cứu, cũng như phân tích cụ thể về các giả thuyết đã đề xuất cho nghiên cứu

Chương 05: Chương này trình bày kết luận của tác giả về toàn bộ nghiên

cứu, thông qua việc tóm lại nội dung nghiên cứu và các kết quả đạt được của nghiên cứu Tác giả cũng có những đề xuất về các đóng góp của nghiên cứu về mặt quản lý Và cuối cùng là sự trình bày về hạn chế của luận văn và những đề xuất cho nghiên cứu tiếp theo

Tóm tắt chương 1:

Chương này đề cập đến các vấn đề nghiên cứu sau: (1) Lý do chọn đề tài nghiên cứu, (2) Mục tiêu nghiên cứu, (3) Phạm vi và phương pháp nghiên cứu, (4) Ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu, (5) Kết cấu của đề tài Chương tiếp theo tác giả trình bày về cơ sơ lý thuyết và mô hình nghiên cứu đề nghị

Các giả thuyết nghiên cứu; (5) Mô hình nghiên cứu đề nghị

2.2 THUỘC TÍNH CỦA TRUNG TÂM THƯƠNG MẠI

2.2.1 Khái quát về trung tâm thương mại

Theo quy chế siêu thị, trung tâm thương mại của Bộ Công Thương Việt Nam ban hành ngày 24 tháng 9 năm 2004 : Trung tâm thương mại (hay còn gọi là Trung tâm mua sắm – shopping center) là loại hình tổ chức kinh doanh thương mại hiện đại, đa chức năng, bao gồm tổ hợp các loại hình cửa hàng, cơ sở hoạt động dịch vụ; hội trường, phòng họp, văn phòng cho thuê…được bố trí tập trung, liên hoàn trong một hoặc một số công trình kiến trúc liền kề; đáp ứng các tiêu chuẩn về diện tích kinh doanh, trang bị kỹ thuật và trình độ quản lý, tổ chức kinh doanh; có các phương thức phục vụ văn minh, thuận tiện đáp ứng nhu cầu phát triển hoạt động kinh doanh thương nhân và thoả mãn nhu cầu về hàng hoá, dịch vụ của khách hàng Trung tâm thương mại thường được xây dựng trên diện tích lớn, tại vị trí trung tâm đô thị để tiện lợi cho khách hàng và đảm bảo doanh thu Phân biệt giữa Trung tâm thương mại siêu thị, chợ thì các trung tâm thương mại thì có qui mô lớn hơn rất nhiều so với các siêu thi, cửa hàng tạp phẩm và chợ Siêu thị chỉ bao gồm các cửa hàng hiện đại; kinh doanh tổng hợp hoặc chuyên doanh, không bao gồm các cơ sở hoạt động dịch vụ; hội trường, phòng họp, văn phòng cho thuê, nhà hàng khách sạn, hội chợ triển lãm Hàng hóa ở các trung tâm thương mại, cũng như các siêu thị, rất

đa dạng và được chọn lọc kĩ hơn so với trong chợ hay cửa hàng tạp phẩm Tuy nhiên, khác với siêu thị, trung tâm thương mại thường kinh doanh tổng hợp các mặt hàng, không có các trung tâm thương mại chuyên doanh vì quy mô lớn hơn nhiều so với siêu thị

2.2.2 Các thành phần về thuộc tính của các trung tâm thương mại:

Nhiều nghiên cứu gần đây đã đề xuất thuộc tính của siêu thị và các trung tâm thương mại dựa trên những nghiên cứu về thuộc tính của các cửa hàng bán lẽ truyền thống, người mua hàng cảm thấy hài lòng hơn khi nơi mua sắm có những thuộc tính đem đến cho họ sự thỏa mãn khi trải nghiệm mua sắm tại đây Các nhà quản lý ngành bán lẽ không ngừng cải tiến các thuộc tính của nơi mua sắm để thỏa mản hơn đối với khách hàng của mình Tùy thuộc vào văn hóa phục vụ, thói quen tiêu dùng, khẩu vị,… ở địa phương mà các nhà quản lý bán lẽ cần phải đáp ứng cho khách hàng của mình thông qua việc cải tiến chất lượng phục vụ và những thuộc tính của nơi mua sắm

Nhiều nhà nghiên cứu về bán lẽ đã đề xuất nhiều nhận định khách nhau về thuộc tính của nơi mua sắm Thuộc tính của cửa hàng được xem như là một phần trong hình ảnh tổng thể về cửa hàng (Bloemer & de Ruyter,1998) Thuộc tính của cửa hàng có thể được định nghĩa là “Toàn bộ những cảm nhận của người mua hàng

về tất cả những đặc trưng của cửa hàng qua những kinh nghiệm họ mua hàng ở đây” (Omar, 1999) Các lý thuyết nghiên cứu về nghành bán lẽ đã xây dựng và đề xuất nhiều khái niệm khác nhau và thay đổi về thuộc tính cửa hàng Ví dụ, Lindquist (1974) trong nghiên cứu lý thuyết về thuộc tính cửa hàng, ông đã kết hợp mô hình của 19 nghiên cứu trước đây để đề xuất 09 thuộc tính quan trọng của cửa hàng đó là: hàng hóa, dịch vụ, nhóm khách hàng, cơ sở vật chất, tiện lợi, quảng cáo, bầu không khí cửa hàng, đặc trưng của cửa hàng, sự thỏa mãn sau khi mua hàng Theo như Ghosh (1990) nói về thuộc tính cửa hàng phải được bao gồm các yếu tố khách nhau của chiêu thị hổn hợp trong bán lẽ (the retail marketing mix), ông đã giới thiệu tám yếu tố đó là: địa điểm, hàng hóa, bầu không khí cửa hàng, dịch vụ khách hàng, giá, quảng cáo, bán hàng cá nhân, chương trình khuyến mãi Cũng theo Ghosh

(1990) cho rằng “Đối với mỗi một nơi mua sắm, một hình ảnh khác biệt sẽ tồn tại trong tâm trí của khách hàng, và điều này dựa vào các yếu tố nổi bật trong sự kết hợp các thuộc tính của nơi mua sắm, và hàng hóa của nhà bán lẽ sẽ là yếu tố quan trong trong việc tạo nên sự khác biệt cho nơi mua sắm đó” Koo (2003) đề xuất bảy thành phần của nơi mua sắm đó là: bầu không khí cửa hàng, vị trí, cơ sở vật chất thuận tiện, giá, dịch vụ của nhân viên, dịch vụ sau bán hàng, chủng loại hàng hóa Trong nghiên cứu của Lumpkin, Greenberg và Goldstucker (1985) sử dụng bốn loại thuộc tính của nơi mua sắm gồm (1) vị trí: tức là gần nhà, thuận tiện đỗ xe (2) Sự thuận lợi của nơi mua sắm: tức là thanh toán nhanh, dễ dàng tìm kiếm các mặt hàng, lối đi rộng (3) giá cả và chất lượng: chất lượng sản phẩm và giá bán phù hợp và (4) các nhu cầu đặc biệt khác của khách hàng Nghiên cứu này chỉ ra rằng thuộc tính giá cả và chất lượng sản phẩm là quan trọng nhất trong khi các thuộc tính khác liên quan như cơ sở vật chất, vị trí, không được đánh giá cao Ngược lại, McCraken, Boynton và Blake (1982) trong một nghiên cứu tương tự kết luận rằng giá hàng hóa không phải là yếu tố quan trọng nhất trong việc lựa chọn nơi mua sắm Một nghiên cứu khác Nguyễn & Nguyễn (2003) về đo lường chất lượng dịch vụ các siêu thị tại Việt Nam chỉ ra 03 thuộc tính của siêu thị là: Không khí siêu thị, vị trí và sự thuận tiện về cơ sở vật chất

Bài nghiên cứu này dựa trên một nghiên cứu của Nguyễn & ctg (2007) trong nghiên cứu về động cơ tiêu khiển, thuộc tính của siêu thị ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng đã đề cập đến 4 thành phần thuộc về các thuộc tính của siêu thị (supper market attributes - SMA) bao gồm : sự phục vụ của nhân viên, hàng hóa, dịch vụ sau bán hàng và cơ sở vật chất của siêu thị Trong nghiên cứu của mình về thuộc tính của trung tâm thương mại (Shopping center attributes – SCA), theo các nghiên cứu đã nêu ở trên tác giả đề xuất 4 thành phần tương tự về thuộc tính của trung tâm thương mại là: sự phục vụ của nhân viên tại các trung tâm thương mại (employee services - EMS); hàng hóa (merchandise - MER), dịch vụ sau bán hàng (after sale services - AFS); cơ sở vật chất của trung tâm thương mại (facilities - FAC)

2.2.2.1 Cơ sở vật chất của trung tâm thương mại

Cơ sở vật chất (FAC) ở đây là sự mô tả về các yếu tố như: kiến trúc, sự sắp xếp

và trưng bày (Lindquist, 1974-1975), ngoài ra còn bao gồm các tiện ích như khác:

vị trí của trung tâm thương mại và bải đỗ xe thuận tiện (Nguyễn & Nguyễn, 2003) Trong nghiên cứu này, cơ sở vật chất tại các trung tâm thương mại được đề cập đến là những những tiện nghi hiện đại đem đến cho khách hàng có cảm giác thoải mái dễ chịu như là kiến trúc tòa nhà mua sắm đẹp, sảnh chờ rộng rải, nhiệt độ của

hệ thống điều hòa phù hợp không quá nóng hay quá lạnh, hệ thống thang máy và thang cuốn thuận tiện, rộng rãi, khu nhà vệ sinh phải sạch sẽ và tiện nghi Ngoài ra trung tâm thương mại còn phải có các tiện ích về cơ sở vật chất đáp ứng cho nhu cầu giải trí của khách hàng và gia đình như: có các rạp chiếu phim hiện đại và khu nhà hàng ẩm thực hợp khẩu vị, đa dạng về món ăn

2.2.2.2 Sự phục vụ của nhân viên:

Sự phục vụ của nhân viên (EMS) đề cập về những dịch vụ được cung cấp bởi các nhân viên của nơi mua sắm (Koo, 2003; Lindquist 1974-1975) Khách hàng sẽ luôn cảm thấy thoải mái hơn khi trung tâm mua sắm cung cấp cho họ sự ân cần và nhiệt tình từ phía nhân viên Họ sẵn sàng quay trở lại những trung tâm mua sắm nơi

mà các điều kiện khác không bằng ở những nơi mua sắm cùng loại trong thành phố, nhưng ở đây có những nhân viên sẵn lòng đáp ứng nhanh chóng những yêu cầu của

họ và luôn tỏ ra quan tâm, chăm sóc khách hàng

Nhưng cũng có một số khách hàng được khảo sát cho biết họ không quan tâm lắm đến thái độ phục vụ của nhân viên ở các trung tâm thương mại, vì đối với họ việc mua sắm chỉ đơn giản là đi mua hàng và kiếm những sản phẩm ưng ý mà mình thích, họ không muốn nhân viên hỏi quá nhiều và làm phiền trong sự chọn lựa hàng hóa của họ

2.2.2.3 Dịch vụ sau bán hàng:

Dịch vụ sau bán hàng (AFS) là bao gồm những chính sách về trao đổi và hoàn trả hàng hóa (Nguyễn & ctg, 2007) Do đặc trưng ở trung tâm thương mại là kinh doanh đa ngành và đa sản phẩm, hàng hóa ở đây rất đa dạng và phong phú Những

dịch vụ hậu mãi mà các đơn vị chuyên doanh cung cấp cho khách hàng tùy thuộc vào chính sách của nhà cung cấp và đơn vị bán hàng Trong phần nghiên cứu này về dịch vụ sau bán hàng của các trung tâm thương mại tác giả chỉ hạn chế đề cập đến chính sách trao đổi và hoàn trả hàng hóa mà không đề cập đến các dịch vụ khác như: bảo trì, sửa chữa, bảo hành,…

2.2.2.4 Hàng hóa ở trung tâm thương mại

Hàng hóa (MER) đề cập về sản phẩm và sự đa dạng thương hiệu có thể mua được (Nguyễn & ctg, 2007) Đối với các trung tâm thương mại là nơi cung cấp nhiều nghành hàng khách nhau từ thực phẩm, mỹ phẩm, đồ gia dụng đến điện máy,…nên hàng hóa ở đây rất đa dạng về chủng loại và số lượng Khách hàng đến trung tâm thương mại mua sắm là đề tìm kiếm những sản phẩm chất lượng phù hợp với nhu cầu của mình Họ rất thích những nơi mua sắm mà có nhiều sản phẩm cùng loại của nhiều nhà sản xuất khách nhau để có thể thoải mái chọn lựa và so sánh Ngoài ra khách hàng thường chọn nơi mua sắm mà ở đó có đầy đủ các chủng loại hàng hóa cần thiết để tránh việc họ không tìm thấy những sản phẩm mà mình cần

2.3 ĐỘNG CƠ TIÊU KHIỂN TRONG MUA SẮM

2.3.1 Động cơ trong mua sắm

Động cơ mua sắm được định nghĩa là “ động lực dẫn đến hành vi thôi thúc người mua hàng đến nơi mua sắm để thỏa mãn nhu cầu của mình” (Jin & Kim, 2003) Dựa trên tiền đề người mua sắm bị thúc đẩy bởi một loạt các nhu cầu tâm lý, Tauber (1972) đã phát triển lý thuyết về các động cơ mua sắm Các động cơ này có thể được phân loại bao gồm: động cơ cá nhân và động cơ xã hội Động cơ cá nhân được mô tả gồm 06 thành phần là: thực hiện vai trò mua sắm (Role playing), tìm kiếm sự tiêu khiển (Diversion), tự thỏa mãn (Self-gratification), tìm kiếm những xu hướng mới (Learning about new trends), Hoạt động thể chất (Physical activity), kích thích cảm xúc (Sensory stimulation) Động cơ xã hội được Tauber gới thiệu gồm 05 thành phần: trải nghiệm giao tiếp (Social experiences outside the home), giao tiếp với người khác (Communication with others), nhóm cùng sở thích (Peer

group attraction), quyền lực và địa vị (Status and authority), sự thích thú khi trả giá (Pleasure of bargaining) Cũng theo Tauber (1972) khách hàng đi mua sắm thường

để tìm kiếm những sản phẩm theo nhu cầu của mình hoặc thực hiện vai trò mua sắm trong gia đình Tuy nhiên, những yếu tố khác như giao lưu với bạn bè hay đơn giản

là sử dụng thời gian rỗi, cũng là những động cơ kích thích khách hàng đến nơi mua sắm Theo ông khách hàng đi mua sắm không chỉ vì các giá trị chức năng của sản phẩm mà còn vì thỏa mãn trải nghiệm cảm xúc trong quá trình mua sắm

Westbrook & Black (1985) trong nghiên cứu về hành vi khách hàng đã nêu ra rằng: khách hàng đi mua sắm là vì ba lý do cơ bản Thứ nhất là động cơ mua sản phẩm, khách hàng đến cửa hàng do nhu cầu mua sản phẩm hay mong muốn tìm kiếm thông tin sản phẩm Thứ hai, kết hợp động cơ mua sản phẩm để sử dụng và thỏa mãn các nhu cầu của mình mà không liên quan đến việc mua sản phẩm Điều này có nghĩa là khách hàng đến cửa hàng không những chỉ tìm kiếm sản phẩm họ cần, mà còn là thích thú sự trải nghiệm sự tiêu khiển trong mua sắm Thứ ba là thỏa mãn động cơ mua sắm mà không liên quan đến việc mua sản phẩm Động cơ này được tác giả phân tích gồm 07 thành phần đó là: lợi ích mong đợi (anticipated utility), thực hiện vai trò (role enactment), thương lượng (negotiation), sự lựa chọn tối ưu (choice optimization), sự liên kết (affiliation), quyền lực (power and authority) và sự kích thích (stimulation)

Nói chung động cơ khách hàng đi mua sắm được phân loại thành hai thành phần chính là: động cơ chức năng và động cơ tiêu khiển Các hành vi mua sắm liên quan đến động cơ chức năng có đặc điểm là thực hiện vai trò, tìm kiểm sản phẩm, tìm kiếm giá trị và là những động cơ bên ngoài (Babin & ctg, 1994) Westbrook & Balck (1985) cũng cho rằng một số khách hàng chỉ quan tâm đến động cơ chức năng trong mua sắm nhưng một số người khác thì quan tâm đến động cơ tiêu khiển Những nghiên cứu về động cơ mua sắm bắt đầu chuyển từ quan điểm động cơ chức năng đến quan điểm động cơ tiêu khiển (Arnolds & Reynolds, 2003; Ibrahim & Ng,

2002) Điều này có nghĩa là tập trung nghiên cứu vai trò của các động cơ tiêu khiển thay vì chỉ riêng động cơ chức năng như những nghiên cứu trước đây

2.3.2 Các thành phần của động cơ tiêu khiển trong mua sắm

Theo như Hirschman & Holbrook (1982) tiêu khiển của người tiêu dùng là những khía cạnh của hành vi liên quan đến cảm xúc, hình ảnh và động cơ tiêu dùng Quan điểm này cho rằng sự tiêu dùng được thúc đẩy bởi sự thích thú khi khách hàng sử dụng sản phẩm và các yếu tố ảnh hưởng đến sự thành công trong mua sắm

là yếu tố trải nghiệm cảm xúc Họ cũng cho rằng lợi ích của động cơ tiêu khiển là

sự trải nghiệm và cảm xúc của khách hàng trong quá trình mua sắm Lý do để những khách hàng có động cơ tiêu khiển thích đi mua sắm là họ cảm giác thích thú trong quá trình mua sắm (Babin & ctg, 1994) Điều này không chỉ là đạt được mục tiêu vật chất hay hoàn thành công việc mà còn là sự trải nghiệm về cảm xúc (Westbrook & Black, 1985) Như vậy, khi khách hàng có nhu cầu mua sản phẩm thì

họ sẽ phân bổ thời gian và tiền bạc để mua sản phẩm ở nơi mà họ đã từng có những trải nghiệm về niềm vui, sự thích thú Hoặc khi khách hàng mong muốn giải trí cùng với bạn bè, gặp gỡ nhóm cùng sở thích hay đơn giản chỉ cần thời gian thư giãn thì họ có thể đến cửa hàng để mua sắm (Tauber, 1972)

Những nghiên cứu về động cơ tiêu khiển trong mua sắm ngày càng trở nên quan trọng bởi vì những khách hàng theo động cơ này có xu hướng trở thành khách hàng trung thành của nhà bán lẻ (Babin & ctg, 1994; Nguyễn & Nguyễn, 2007) Dựa theo nghiên cứu của Nguyễn & ctg (2007) và nghiên cứu của Arnold & Reynolds (2003), Trong nghiên cứu này động cơ tiêu khiển được được mô tả gồm sáu thành phần sau: (1) sự thích thú trong mua sắm (adventure shopping); (2) thư giãn trong mua sắm (gratification shopping); ( 3 ) tìm kiếm giá trị trong mua sắm (value shopping); (4) thực hiện vai trò trong mua sắm (role shopping); (5) giao tiếp trong mua sắm (social shopping); (6) tìm kiếm ý tưởng trong mua sắm (idea shopping)

2.3.2.1 Sự thích thú trong mua sắm

Sự thích thú trong mua sắm (adventure shopping) được xây dựng trên cơ sở các

lý thuyết về động lực của con người liên quan đến cảm xúc và sự kích thích, nó đề cập đến việc “ mua sắm là sự kích thích, sự phiêu lưu và cảm giá như đang sống trong một thế giới khác” Những người được phỏng vấn mô tả sự trải nghiệm trong mua sắm theo thuật ngữ sự mạo hiểm, hồi hộp, sự kích thích và họ như bước vào một thế giới khác có âm thanh, mùi vị và hình ảnh hấp dẫn (Arnold & Reynolds, 2003)

Khái niệm sự thích thú trong mua sắm cũng đã được nhiều nhà nghiên cứu khác

đề cập đến Chẳng hạn như nghiên cứu của Tauber (1972) và nghiên cứu của Westbrook & Black (1985) cho rằng động cơ mua sắm cá nhân là do sự kích thích

về trải nghiệm cảm xúc, tìm kiếm những cái mới (novel) Babin & ctg (1994) thì đề cập đến những khía cạnh mạo hiểm như là một yếu tố tạo ra giá trị trong mua sắm Như vậy, khi khách hàng cảm thấy quá trình mua sắm mang lại cho họ cảm giác thú

vị, phấn khởi thì họ sẽ nhớ đến nơi mua sắm đó đầu tiên (East & ctg, 2000)

2.3.2.2 Sự thư giãn trong mua sắm

Sự thư giãn trong mua sắm liên quan đến việc khách hàng đi mua sắm là để họ giảm căng thẳng hay là để xua đi nhưng tâm trạng buồn chán và những vấn đề trong cuộc sống của mình Trong nghiên cứu của Arnold & Reynolds (2003) cho rằng những khách hàng xem những trải nghiệm trong mua sắm như là một cách để thư giãn, cải thiện tâm trạng buồn bã của bản thân

Khi thực hiện việc mua sắm thành phần thư giãn đóng vai trò mang lại giá trị cho khách hàng trong khi họ đi mua sắm (Babin & ctg, 1994) Trong nghiên cứu của Tauber (1972), mua sắm là cơ hội để thư giãn, giải trí sau những hoạt động căng thẳng Ông cũng đã chỉ ra những lợi ích của thư giãn trong mua sắm là làm cho khách hàng cảm thấy tốt hơn

Nói chung, khi khách hàng cảm thấy căng thẳng trong công việc, tâm trạng buồn bã thì việc đi mua sắm giúp họ vui hơn Chính vì những trải nghiệm cảm xúc

này mà khách hàng có xu hướng quay trở lại mua sắm ở những nơi mua sắm mà có thể đem lại những giá trị về mặt thư giãn, giải trí

2.3.2.3 Tìm kiếm giá trị trong mua sắm

Những khác hàng khi đi mua sắm đều rất quan tâm đến việc tìm kiếm giá trị trong chuyến mua sắm của mình Thông qua các quảng cáo trên báo, tạp chí, internet,… khách hàng có xu hướng tìm đến những nơi mua sắm có các chương trình khuyến mãi, ưu đãi, giảm giá,…phù hợp với nhu cầu của mình

Nhiều khách hàng được phỏng vấn cho rằng họ thích tìm những mặt hàng giá rẻ hoặc mặt hàng giảm giá Việc tìm kiếm được hàng hóa giảm giá được xem như là một cuộc tìm kiếm đầy thách thức và thú vị (Arnold & Reynolds, 2003)

Việc tìm kiếm giá trị trong mua sắm liên quan đến sự lựa chọn tối ưu của khách hàng Tìm được những mặt hàng giảm giá sẽ mang lại sự thỏa mãn cho khách hàng (Westbrook & Black, 1985) Khi khách hàng mua được nhiều hàng giảm giá và có chất lượng ở các trung tâm mua sắm, họ cảm thấy việc mua sắm của mình đã thành công Vì vậy, khách hàng sẽ trung thành hơn với những nơi mua sắm mà ở đó họ đạt được nhiều giá trị trong mua sắm (Phạm Thiên Phú, 2008)

2.3.2.4 Thực hiện vai trò mua sắm

Theo các lý thuyết về động cơ của con người khi đi mua sắm đã chỉ ra rằng, động cơ của người mua hàng khi đi mua sắm xuất phát từ việc đi mua sắm cho người khác Những người tham gia phỏng vấn kể về niềm vui, phấn khích khi họ mua sắm cho gia đình và bạn bè Điều này rất quan trọng đối với họ, vì nó làm cho

họ cảm thấy vui hơn (Arnold & Reynolds, 2003) Việc thực hiện vai trò trong mua sắm đề cập đến niềm vui của khách hàng khi mua sắm cho người khác Khách hàng cảm thấy rất hài lòng khi mua được món quà ưng ý (special gilf) cho người thân hay ban bè (Phạm Thiên Phú, 2008)

Trong nghiên cứu của Tauber (1972) chỉ ra rằng động cơ thực hiện vai trò trong mua sắm là động cơ cá nhân của khách hàng khi đi mua sắm Khái niệm này tạo ra những hiệu ứng tích cực đối với khách hàng mà họ xem đó là một phần vai trò hay trách nhiệm trong các mối quan hệ xã hội (Westbrook & Black, 1985) Còn trong

nghiên cứu của Babin & ctg (1994) thì một số người tiêu dùng xem mua sắm như là trách nhiệm của chính họ Khi vai trò hay trách nhiệm của khách hàng được thực hiện tốt, họ mong muốn tiếp tục làm tốt hơn nữa Chính vì yếu tố này mà khách hàng sẽ gắn bó hơn đối với nơi mua sắm nào tạo điều kiện để họ thực hiện thành công vai trò của mình

2.3.2.5 Sự giao tiếp trong mua sắm

Trong khi đi mua sắm ngoài việc mua hàng, khách hàng còn xem đây là cơ hội

để đi cùng với bạn bè, gia đình và đồng nghiệp Khái niệm giao tiếp trong mua sắm

đề cập đến việc khách hàng cảm thấy vui vẻ khi đi mua sắm với người khác và cũng

là cơ hội giao tiếp với những người bên trong cửa hàng (Arnold & Reynolds, 2003) Theo Tauber (1972), khách hàng đi mua sắm sẽ có nhiều cơ hội giao tiếp với những người có cùng sở thích và hòa nhập với xã hội Và trong nghiên cứu của Westbrook & Black (1985) cũng cho rằng sự hòa nhập, giao tiếp xã hội là một động

cơ trong mua sắm của khách hàng Như vậy, khách hàng có xu hướng tìm kiếm những môi trường mua sắm mà ở đó tạo ra sự thân thiện và cơ hội cho họ trải nghiệm giao tiếp với mọi người

2.3.2.6 Tìm kiếm ý tưởng trong mua sắm

Tìm kiếm ý tưởng trong mua sắm đề cập đến việc khách hàng đi mua sắm với mục đích tìm kiếm những xu hướng và phong cách thời trang mới hay là tìm kiếm những sản phẩm mới Ngoài ra theo một số khách hàng mua sắm giúp họ tìm ra những ý tưởng mới (Arnold & Reynolds, 2003)

Theo nghiên cứu của Tauber (1972), động cơ mua sắm cá nhân cũng là tìm kiếm những xu hướng mới, kiểu thời trang mới Những sản phẩm mới thường là mong muốn của khách hàng Sản phẩm mới giúp khách hàng thể hiện phong cách

cá nhân của mình Các trung tâm mua sắm nào cung cấp cho khách hàng nhiều sản phẩm mới hấp dẫn thì họ sẽ thường xuyên ghé những nơi đó hơn

2.4 LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG

Trong ngành công nghiệp bán lẽ, có được số lượng khách hàng lớn là lợi thế cạnh tranh hiệu quả của doanh nghiệp, làm sao để số lượng khách hàng đến với

mình ngày càng nhiều là mục tiêu của các nhà quản lý Đi đôi với việc phát triển tìm kiếm những khách hàng mới đó là việc chăm sóc, quan tâm để cho những khách hàng hiện tại ngày càng trung thành hơn và họ sẽ là những kênh để giới thiệu, quảng bá cho chính doanh nghiệp trong thị trường bán lẽ đầy cạnh tranh

Một khái niệm được chấp nhận rộng rải, trong nền công nghiệp dịch vụ là lòng trung thành của khách hàng được xem như “Một tài sản thiết yếu” (Keaveney, 1995; Bloemer and Ruyter, 1998) Lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu đóng vai trò quan trọng cho sự thành công của thương hiệu Nghiên cứu trong ngành tiếp thị đã cho thấy các công ty thường có ảo tưởng là luôn tìm cách đi tìm thị trường mới nhưng lại quên nuôi dưỡng thị trường hiện có Trong khi đó lợi nhuận đem lại cho thương hiệu của thị trường hiện có thường cao hơn rất nhiều so với thị trường mới Lý do là chi phí tiếp thị cho thương hiệu hiện có ít tốn kém hơn (Mittal & ctg, 1998) Lòng trung thành của người tiêu dùng đối với một thương hiệu nói chung hay một thương hiệu dịch vụ như các nơi mua sắm nói riêng, nói lên xu hướng của khách hàng tiêu dùng thương hiệu đó và lặp lại hành vi này Do vậy, thương hiệu nào tạo được lòng trung thành của người tiêu dùng càng cao thì lợi nhuận đem lại cho công ty càng cao

Có nhiều cách tiếp cận khác nhau để định nghĩa về lòng trung thành của khách hàng Theo Gounaris và Stathakopoulos (2004) cho rằng có ba cách tiếp cận chính

về lòng trung thành của khách hàng đó là: theo thái độ của lòng trung thành (attitude loyalty), theo hành vi của lòng trung thành (behavior loyalty) và theo hành động hợp lý của lòng trung thành (reasoned action) Theo đó cách tiếp cận về thái

độ thì lòng trung thành đó là dựa trên cam kết về tâm lý, xu hướng tiêu dùng, và truyền miệng Khi thái độ của lòng trung thành tăng thì hành vi của lòng trung thành cũng tăng (Gounaris và Stathakopoulous, 2004) Theo cách tiếp cận về hành vi thì lòng trung thành là hành động mua lặp lại (Huddleston & ctg, 2004) Cuối cùng, phương pháp tiếp cận theo hành động hợp lý, bắt nguồn từ lý thuyết về hành động hợp lý của Fishbein (1980), theo quan điểm này là người ta có thể có một thiện cảm đối với một thương hiệu, nhưng không nhất thiết phải mua nó Do đó, lòng trung

thành được chỉ đơn thuần dựa trên sự tín nhiệm về thương hiệu, nhưng chưa từng sử dụng thương hiệu này (Oliver, 1999) Mặc dù một cá nhân chưa bao giờ mua thương hiệu này, nhưng họ vẫn giới thiệu rộng rãi nó cho những người khác (Gounaris và Stathakopoulos, 2004)

Nhiều nhà nghiên cứu hiện nay cũng cho rằng trong nghiên cứu về lòng trung thành của khác hàng, khi tiếp cận theo hướng thái độ và hành vi của lòng trung thành và cố gắng làm rõ hơn về hai cách tiếp cận này Theo như Peppers (2009), với cách tiếp cận về thái độ của lòng trung thành thì lòng trung thành là một trạng thái của suy nghĩ Theo định nghĩa này khách hàng trung thành với một thương hiệu hay một công ty thì sẽ có thái độ tích cực và ưu ái với nó Họ thích về công ty, các sản phẩm của nó hoặc là các thương hiệu của nó, và vì thế họ thích mua hàng ở đây hơn là ở các đối thủ cạnh tranh Xét thuần túy về mặt giá trị kinh tế, định nghĩa về thái độ lòng trung thành của khách hàng với một thương hiệu A có nghĩa là một ai

đó sẵn lòng chi trả một giá cao hơn qui định cho thương hiệu A thay vì thương hiệu

B, mặt dù sản phẩm của chúng có giá trị tương đương nhau Nhưng điểm mấu chốt

ở đây chỉ là “sự sẵng lòng” chứ không phải là hành động thật sự Dưới dạng những thái độ, càng về sau, sự gia tăng về lòng trung thành của khách hàng thì hầu như tương đương với sự gia tăng sự ưa thích của khách hàng về thương hiệu Nó gắn chặt với sự hài lòng của khách hàng, và bất cứ một công ty nào muốn gia tăng lòng trung thành, theo phương thức thái độ, thì sẽ phải tập trung vào việc cải tiến sản phẩm của mình, hình ảnh công ty hoặc những yếu tố về trải nghiệm của khác hàng,

so với đối thủ cạnh tranh

Cũng theo Peppers (2009), với cách tiếp cận lòng trung thành về mặt hành vi thì hành vi của lòng trung thành là những hành động thực tế của khách hàng, không kể đến những thái độ hoặc sở thích dẫn đến hành động đó Theo cách định nghĩa này, một khách hàng trung thành với một công ty nếu họ mua và sau đó sẽ tiếp tục mua

ở đây Như vậy, lòng trung thành có liên quan đến việc mua lại, không chú ý bất cứ đến thái độ và sở thích chứa đựng bên trong Theo định nghĩa về hành vi, thì lòng trung thành không là nguyên nhân mà là kết quả của việc yêu thích một thương

hiệu Một công ty muốn gia tăng lòng trung thành của khách hàng thì sẽ hướng đến bất cứ thứ chính sách gì làm gia tăng số lượng hành vi mua lại trong thực tế, và các chính sách này phải dễ tính đến, không bị giới hạn để cải tiến thương hiệu ưa thích của khách hàng, chất lượng sản phẩm hoặc là sự hài lòng của khách hàng

Theo quan điểm của Peppers & Rogers (2009) thì hành vi của lòng trung thành được quan tâm hơn là thái độ bởi vì nó đơn giản là hữu dụng và thiết thực hơn Họ cho rằng, chúng ta có thể đo lường qua quan sát hành vi, trong khi chúng ta chỉ có thể kiểm soát thăm dò và xem xét mức độ của thái độ, nhưng điều này không có nghĩa là ta xem thái độ của lòng trung thành thì không quan trọng Bởi vì thái độ tích cực thì mới dẫn đến hành vi tích cực

Dựa theo các phân tích trên và nghiên cứu của Nguyễn & ctg (2007), lòng trung thành trong nghiên cứu này được đề cập đến là sự sẵn lòng của người mua hàng khi

họ lặp lại việc mua sắm của họ trong cùng một trung tâm thương mại và giới thiệu

nó cho người khác Và đây là cách tiếp cận phân tích lòng trung thành của khách hàng theo hướng hành vi của họ

2.5 VAI TRÒ CỦA BIẾN NHÂN KHẨU HỌC

Một số nhà nghiên cứu cho rằng có mối quan hệ giữa đặc điểm nhân khẩu học của khách hàng với các lòng trung thành của khách hàng trong mua sắm (Zeithaml, 1985) Trong đó, các biến thu nhập và độ tuổi ảnh hưởng rất nhiều đến hành vi mua sắm của khách hàng (East & ctg, 2000) Khi khách hàng có độ tuổi càng cao thì thời gian mua sắm, số lần đi mua sắm ở các nơi mua sắm càng tăng Và khách hàng có thu nhập càng cao thì thời gian dành cho mua sắm càng nhiều (Zeithaml, 1985) Khi nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng đối với cửa hàng mua sắm đầu tiên thì East & ctg (2000) cho rằng lòng trung thành của khách hàng tăng theo thu nhập

và độ tuổi thì ngược lại Tuy nhiên, trong những nghiên cứu gần đây cho thấy không có mối quan hệ rõ ràng giữa các nhóm độ tuổi và thu nhập với lòng trung thành của khách hàng (Jin & Kim, 2003)

Do đó, trong nghiên cứu của mình tác giả cũng đề cập đến việc xem xét có sự khác biệt của các nhóm độ tuổi và nhóm thu nhập đối với lòng trung thành của

khách hàng như thế nào

2.6 CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Từ những phân tích ở trên về: động cơ tiêu khiển trong mua sắm gồm 06 thành phần: (1) sự thích thú trong mua sắm (adventure shopping), (2) thư giãn trong mua sắm (gratification shopping), (3) tìm kiếm giá trị trong mua sắm (value shopping), (4) thực hiện vai trò trong mua sắm (role shopping), (5) giao tiếp trong mua sắm (social shopping), (6) tìm kiếm ý tưởng trong mua sắm (idea shopping) và sự phân tích về thuộc tính của các trung tâm thương mại bao gồm 4 thành phần: (1) cơ sở vật chất của trung tâm thương mại (facilities), (2) hàng hóa (merchandise), (3) sự phục vụ của nhân viên tại các trung tâm thương mại (employee services), (4) dịch

vụ sau bán hàng (after sale services) Nhận định các thành phần thuộc hai yếu tố này có sự tác động lên lòng trung thành của khách hàng mua sắm tại các trung tâm thương mại Và để so sánh xem giữa các thành phần của động cơ tiêu khiển trong mua sắm và các thành phần về thuộc tính của trung tâm thương mại, yếu tố nào tác động mạnh hơn đến lòng trung thành của khách hàng Tác giả đề xuất hai mô hình nghiên cứu cùng với các giả thuyết như sau:

H1: Các thành phần của động cơ tiêu khiển trong mua sắm tác động dương

H1f: Tìm kiếm ý tưởng trong mua sắm tác động dương đến lòng trung

thành của khách hàng

H2: Các thành phần về thuộc tính của các trung tâm thương mại tác động

dương đến lòng trung thành của khách hàng

H2a: Cơ sở vật chất của trung tâm thương mại tác động dương đến

lòng trung thành của khách hàng

H2b: Sự phục vụ của nhân viên tại các trung tâm thương mại tác động

dương đến lòng trung thành của khách hàng

H2c: Dịch vụ sau bán hàng của các trung tâm thương mại tác động

dương đến lòng trung thành của khách hàng

H2d: Hàng hóa tại các trung tâm thương mại tác động dương đến

lòng trung thành của khách hàng

Sự thích thú trong mua sắm

LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG

Sự thư giãn trong mua sắm

Tìm kiếm giá trị trong mua sắm

Thực hiện vai trò trong mua sắm

Sự giao tiếp trong mua sắm

Tìm kiếm ý tưởng trong mua sắm

H1a

H1b H1c H1d H1e

H1f

Động cơ tiêu khiển trong mua sắm

Hình 2.1 – Mô hình nghiên cứu 1

Hình 2.2 – Mô hình nghiên cứu 2

Tác giả sẽ so sánh về sự tác động của hai yếu tố tiêu khiển và thuộc tính của trung tâm thương mại đến lòng trung thành, thông qua hệ số R2 hiệu chỉnh của mô hình hồi qui sau khi đã phân tích Mô hình nào có hệ số R2 hiệu chỉnh lớn hơn thì yếu tố đó sẽ tác động mạnh hơn đến lòng trung thành của khách hàng

Ngoài ra, nghiên cứu còn xem xét có sự khác biệt của các nhóm độ tuổi và nhóm thu nhập đối với lòng trung thành của khách hàng, tác giả đưa ra giả thiết như sau:

H3: Có sự khác biệt giữa nhóm độ tuổi và nhóm thu nhập đối với lòng trung

thành của khách hàng

Tóm tắt chương 2:

Chương 2 tác giả trình bày về cơ sở lý thuyết về các vấn đề: Lòng trung thành của khách hàng, động cơ tiêu khiển trong mua sắm và thuộc tính của trung tâm thương mại thông qua việc phân tích các thành phần của chúng Tác giả cũng trình bày sơ lược về vai trò kiểm soát của biến nhân khẩu học tác động đến lòng trung thành của khách hàng Cuối cùng là đề xuất của tác giả về các giả thuyết nghiên cứu

và mô hình nghiên cứu Chương tiếp theo sẽ trình bày về phần thiết kế nghiên cứu

và các hệ thống thang đo cho các khái niệm nghiên cứu

LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG

Chương 03:

THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

3.1 GIỚI THIỆU:

Qua chương 02 đã trình bày về phần cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu của

đề tài Trong chương này sẽ trình bày về các phần: (1) Thiết kế nghiên cứu bao gồm các bước thực hiện nghiên cứu định tính và qui trình thực hiện nghiên cứu định lượng, chọn mẫu cho nghiên cứu; (2) Xây dựng hệ thống thang đo cho các khái niệm: lòng trung thành của khách hàng, các thành phần của động cơ tiêu khiển trong mua sắm và thuộc tính của trung tâm thương mại; (3) Trình bày sơ lược về các tiêu chí đánh giá một thang đo tốt cho nghiên cứu

3.2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU:

Nghiên cứu được thực hiên qua hai giai đoạn chính : (1) nghiên cứu định tính để xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn, giai đoạn (2) là nghiên cứu định lượng nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát, ước lượng và kiểm định mô hình nghiên cứu

3.2.1 Nghiên cứu định tính:

Nghiên cứu định tính dùng để khám phá, hiệu chỉnh và bổ sung các thang đo từ ngữ thang đo gốc bằng tiếng anh của Nguyễn & ctg (2007) sao cho thật dễ hiểu với đối tượng nghiên cứu là những khách hàng trong nước Trong bước này tác giả sẽ xây dựng bản phỏng vấn gồm các câu hỏi mở để thu thập thêm các biến thích hợp từ khía cạnh khách hàng và các nhà quản lý tại các trung tâm thương mại ở Thành phố

Hồ Chí Minh

Nghiên cứu định tính được thực hiện qua kỹ thuật thảo luận nhóm trên một dàn

bài lập sẵn là “Dàn bài thảo luận” (tham khảo phụ lục 01) gợi ý trả lời cho những

người được mời phỏng vấn, về những vấn đề liên quan đến các khái niệm như: động

cơ tiêu khiển trong mua sắm, các thuộc tính của trung tâm thương mại và lòng trung thành của khách hàng Nhóm khách mời tham gia thảo luận là những khách hàng và

các nhà quản lý tại các trung tâm thương mại ở Thành phố Hồ Chí Minh và có quan tâm đến nghiên cứu Tất cả các nội dung phỏng vấn sẽ được ghi nhận và phân tích tổng hợp và đây là cơ sở để hiệu chỉnh các biến quan sát của thang đo

Sau khi tiến hành thảo luận nhóm 20 khách hàng thường xuyên mua sắm tại các trung tâm thương mại ở thành phố Hồ Chí Minh, qua phân tích điều chỉnh kết hợp với thang đo gốc, cũng như loại bỏ các biến không phù hợp với văn hóa Việt Nam, tác giả đã xây dựng bảng câu hỏi định lượng sơ bộ gồm 47 biến định lượng dựa theo

mô hình nghiên cứu đề nghị Tác giả sử dụng bảng câu hỏi sơ bộ này tiến hành phỏng vấn sâu 10 khách hàng tại các trung tâm thương mại đã đề cập ở trên, để tham khảo về bảng câu hỏi xem, họ có hiểu rỏ về các ý nghĩa của câu hỏi không và tiến hành điều chỉnh từ ngữ cho phù hợp nhất theo ý kiến đóng góp của những khách hàng này Sau đó tác giả xây dựng bảng câu hỏi chính thức hoàn chỉnh (tham khảo

phụ lục 03) và sử dụng bảng câu hỏi này để tiến hành nghiên cứu định lượng

3.2.2 Nghiên cứu định lượng:

3.2.2.1 Chọn mẫu nghiên cứu:

Trong nghiên cứu này mẫu được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện, đây là phương pháp chọn mẫu phi xác suất trong đó nhà nghiên cứu tiếp cận với các đối tượng nghiện nghiên cứu bằng phương pháp thuận tiện Điều này đồng nghĩa với việc nhà nghiên cứu có thể chọn các đối tượng mà họ có thể tiếp cận được (Nguyễn Đình Thọ, 2011) Phương pháp này có ưu điểm là dễ tiếp cận các đối tượng nghiên cứu và thường được sử dụng khi bị giới hạn thời gian và chi phí Nhưng nhược điểm của phương pháp này là ta không xác định được sai số do lấy mẫu

Để chọn kích cở cho mẫu nghiên cứu thì theo Hair & ctg (1998) để có thể phân tích nhân tố khám phá (EFA) tốt thì cần thu thập bộ dữ liệu với ít nhất 5 mẫu nghiên cứu trên một biến quan sát và theo nhưu Tabachnick & Fidell (1996), để tiến hành phân tích hồi qui tốt nhất, kích thước mẫu nghiên cứu phải đảm bảo theo công thức:

n ≥ 8m + 50, trong đó:

n: cỡ mẫu

m: số biến độc lập của mô hình

Dựa vào bảng nghiên cứu định lượng chính thức, có tất cả là 47 biến cần khảo sát, do đó cần ít nhất 426 mẫu Để đảm bảo sự thuận lợi và không bị gián đoạn trong nghiên cứu, tác giả quyết định tiến hành thu thập 600 mẫu dữ liệu để sau khi gạn lọc và làm sạch dữ liệu sẽ đạt được kích cỡ mẫu như mong muốn

Đối tượng được chọn để khảo sát trong nghiên cứu này là các khách hàng đã và đang mua sắm tại các trung tâm thương mại ở thành phố Hồ Chí Minh Với phương pháp chọn mẫu thuận tiện, dữ liệu được thu thập trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh, cụ thể được thực hiện tại 03 địa điểm chính ở TPHCM, bao gồm: hệ thống trung tâm mua sắm Parkson (Malaysia), hệ thống trung tâm mua sắm Lotte (Hàn quốc), hệ thống trung tâm mua sắm Vincom (Việt nam) và một số trung tâm thương mại khác, khảo sát các đối tượng khách hàng trên 16 tuổi Bảng câu hỏi sẽ phỏng vấn viên được phát đến đối tượng quan sát khi họ vui vẽ, thoải mãi và sẵn sàng trả lời, bảng câu hỏi sẽ được thu lại sau 30 phút khi họ điền xong tất cả các thông tin và ngoài ra một số bảng câu hỏi cũng được gởi khảo sát online đối với một số khách hàng bận rộn

- Cơ sở lý thuyết

- Thang đo các nghiên cứu trước

Bảng câu hỏi sơ

Nghiên cứu định lượng

- Kiểm định các giả thiết

Phân tích hồi quy Các phân tích khác

Viết báo cáo tổng kết

Dữ liệu thu được sẽ được xử lý thông qua các công cụ phân tích của phần mềm SPSS 20 như: thống kê mô tả, bản tầng số, đồ thị, phân tích nhân tố khám phá EFA, kiểm tra độ tin cậy thang đo qua hệ số cronbach alpha, phân tích hồi quy và các phân tích khác (T-test, Anova),… và kết quả thu được sẽ được sử dụng để viết báo cáo nghiên cứu

3.3 XÂY DỰNG THANG ĐO

3.3.1 Thang đo lòng trung thành khách hàng (SLO):

Lòng trung thành của khách hàng được tiếp cận theo nhiều hướng khác nhau và

sẽ được xây dựng thang đo lường phụ thuộc vào từng nghiên cứu cụ thể Theo như East & ctg (2000) thì lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu được đo lường theo thái độ và hành vi của họ Trong nghiên cứu này thì lòng trung thành của khách hàng được đo lường theo cách tiếp cận về hành vi của khách hàng Thang đo dựa theo nghiên cứu của Nguyễn & ctg (2007) sẽ gồm 05 biến quan sát lần lượt được ký hiệu là Slo01, Slo02, Slo03, Slo04 và Slo05

Bảng 3.1 – Thang đo lòng trung thành của khách hàng

Đối với tất cả các biến quan sát của thang đo trong bài nghiên cứu này tác giả

sử dụng thang đo Likert 5 điểm để đánh giá mức độ đồng ý của khách hàng

Lòng trung thành của tôi với trung tâm thương mại X (Shopping

Tôi nghĩ rằng tôi là khách hàng trung thành của TTTM X Slo01 Trong vài tuần tới, nếu đi mua sắm tôi sẽ tiếp tục đi mua sắm tại

Mua sắm ở TTTM X là sự lựa chọn đầu tiên của tôi Slo03 Tôi sẽ không mua hàng ở nơi khác nếu TTTM X chưa mở cửa Slo04 Tôi sẽ giới thiệu TTTM X với người thân và bạn bè của tôi Slo05