Ảnh hưởng của các yếu tố động cơ tiêu khiển trong mua sắm đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trường hợp khách hàng TPHCM

LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan Luận văn tốt nghiệp “Ảnh hưởng của các yếu tố động cơ tiêu khiển trong mua sắm đến hành vi mua hàng ngẫu hứng: Trường hợp khách hàng thành phố Hồ Chí Minh”

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LÊ NGUY ỄN NAM TRÂN

ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC YẾU TỐ ĐỘNG CƠ TIÊU KHIỂN

TRƯỜNG HỢP KHÁCH HÀNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

TP H Ồ CHÍ MINH - 2016

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LÊ NGUY ỄN NAM TRÂN

ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC YẾU TỐ ĐỘNG CƠ TIÊU KHIỂN

LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan Luận văn tốt nghiệp “Ảnh hưởng của các yếu tố động cơ tiêu khiển trong mua sắm đến hành vi mua hàng ngẫu hứng: Trường hợp khách hàng thành phố Hồ Chí Minh” là công trình nghiên cứu của tôi dưới sự hướng dẫn

của PGS.TS Vũ Công Tuấn

Các số liệu và kết quả nêu trong luận văn này là trung thực và chưa từng được

ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 15 tháng 10 năm 2016

Tác giả

Lê Nguyễn Nam Trân

MỤC LỤC

Trang phụ bìa

Lời cam đoan

Mục lục

Danh mục chữ viết tắt

Danh mục bảng

Danh mục hình vẽ, biểu đồ

Chương 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1

1.1 Lý do chọn đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 4

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4

1.4 Phương pháp nghiên cứu 5

1.5 Ý nghĩa đề tài 6

1.6 Kết cấu luận văn 7

Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 8

2.1 Lý thuyết về mua hàng ngẫu hứng 8

2.1.1 Định nghĩa, đặc điểm và vai trò 8

2.1.2 So sánh mua hàng ngẫu hứng và mua hàng truyền thống 11

2.2 Lý thuyết về động cơ tiêu khiển trong mua sắm 12

2.2.1 Động cơ mua sắm 12

2.2.2 So sánh mua sắm tiêu khiển và mua sắm chức năng 14

2.2.3 Các yếu tố của động cơ tiêu khiển trong mua sắm 14

2.3 Một số nghiên cứu liên quan đến đề tài 19

2.3.1 Nghiên cứu trong nước 19

2.3.2 Nghiên cứu nước ngoài 21

2.4 Ảnh hưởng của các yếu tố động cơ tiêu khiển trong mua sắm đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng và các giả thuyết nghiên cứu 28

2.4.1 Ảnh hưởng của Sự thích thú trong mua sắm đến hành vi mua hàng ngẫu hứng 29

2.4.2 Ảnh hưởng của Sự thư giãn trong mua sắm đến hành vi mua hàng ngẫu hứng 30

2.4.3 Ảnh hưởng của thực hiện vai trò trong mua sắm đến hành vi mua hàng ngẫu hứng 31

2.4.4 Ảnh hưởng của tìm kiếm giá trị trong mua sắm đến hành vi mua hàng ngẫu hứng 31

2.4.5 Ảnh hưởng của sự giao tiếp trong mua sắm đến hành vi mua hàng ngẫu hứng 32

2.4.6 Ảnh hưởng của tìm kiếm ý tưởng trong mua sắm đến hành vi mua hàng ngẫu hứng 32

2.4.7 Ảnh hưởng của Sức mua của người tiêu dùng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng 33

2.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả 34

2.5.1 Căn cứ đề xuất 34

2.5.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất 36

2.5.3 Tổng hợp thang đo và biến quan sát từ các nghiên cứu trước 37

Chương 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 40

3.1 Quy trình nghiên cứu 40

3.2 Phương pháp nghiên cứu 41

3.2.1 Nghiên cứu định tính 41

3.2.2 Nghiên cứu định lượng sơ bộ 42

3.2.3 Nghiên cứu định lượng chính thức 52

Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 56

4.1 Phân tích mẫu 56

4.1.1 Thống kê mẫu 56

4.1.2 Đặc điểm mẫu 56

4.2 Kiểm định thang đo 56

4.2.1 Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 56

4.2.2 Phân tích nhân tố EFA 61

4.3 Kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu 64

4.3.1 Kết quả phân tích tương quan 64

4.3.2 Phân tích hồi quy 66

4.4 Kiểm định sự khác biệt về hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng đối với một số biến nhân khẩu học 72

4.4.1 Kiểm định sự khác biệt về hành vi mua hàng ngẫu hứng theo giới tính 72

4.4.2 Kiểm định sự khác biệt về hành vi mua hàng ngẫu hứng theo độ tuổi 73

4.4.3 Kiểm định sự khác biệt về hành vi mua hàng ngẫu hứng theo thu nhập 73 Chương 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 75

5.1 Kết luận 75

5.2 Hàm ý quản trị 77

5.2.1 Đối với động cơ thích thú trong mua sắm 77

5.2.2 Đối với động cơ thư giãn trong mua sắm 77

5.2.3 Đối với động cơ tìm kiếm giá trị trong mua săm 78

5.2.4 Đối với động cơ thực hiện vai trò trong mua sắm 78

5.2.5 Đối với động cơ tìm kiếm ý tưởng trong mua sắm 79 5.2.6 Đối với sức mua của người tiêu dùng 79 5.3 Các hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 80 Tài liệu tham khảo

Phụ lục

GRA Gratification shopping: Sự thư giãn trong mua sắm

VAL Value shopping: Tìm kiếm giá trị trong mua sắm

ROL Role shopping: Thực hiện vai trò trong mua sắm

SOC Social shopping: Giao tiếp trong mua sắm

IDE Idea shopping: Tìm kiếm ý tưởng trong mua sắm

POW Power buying: Sức mua

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1 So sánh mua hàng ngẫu hứng và mua hàng truyền thống 11 Bảng 2.2 So sánh giá trị tiêu khiển và giá trị chức năng trong mua sắm 14 Bảng 2.3 Tổng hợp các yếu tố động cơ tiêu khiển trong mua sắm và sức mua của người tiêu dùng 34 Bảng 2.4 Tổng hợp thang đo và biến quan sát từ các nghiên cứu trước 37 Bảng 3.1 Kết quả hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của Sự thích thú trong mua sắm 42 Bảng 3.2 Kết quả hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của Sự thư giãn trong mua sắm 43Bảng 3.3 Kết quả hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha (lần 1) của Tìm kiếm giá trị trong mua sắm 43 Bảng 3.4 Kết quả hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha (lần 2) của Tìm kiếm giá trị trong mua sắm sau khi loại biến VAL5 44 Bảng 3.5 Kết quả hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của Thực hiện vai trò trong mua sắm 44 Bảng 3.6 Kết quả hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của Sự giao tiếp trong mua sắm 45 Bảng 3.7 Kết quả hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của Tìm kiếm ý tưởng trong mua sắm 45 Bảng 3.8 Kết quả hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của Sức mua của người tiêu dùng 46 Bảng 3.9 Kết quả hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha (lần 2) của Sức mua của người tiêu dùng sau khi loại biến POW5 47 Bảng 3.10 Kết quả hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của Hành vi mua hàng ngẫu hứng 47 Bảng 3.11 Kết quả kiểm định sơ bộ KMO và Bartlett's đối với biến độc lập 48 Bảng 3.12 Kết quả EFA sơ bộ đối với biến độc lập sau khi loại biến VAL5 và POW5 49

Bảng 3.13 Kết quả kiểm định sơ bộ KMO và Bartlett's đối với biến phụ thuộc 50

Bảng 3.14 Kết quả EFA sơ bộ đối với biến phụ thuộc 50

Bảng 3.15 Thang đo chính thức sau nghiên cứu định lượng sơ bộ 50

Bảng 4.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu 56

Bảng 4.2 Kết quả hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của Sự thích thú trong mua sắm 57

Bảng 4.3 Kết quả hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của Sự thư giãn trong mua sắm 57 Bảng 4.4 Kết quả hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha (lần 1) của Tìm kiếm giá trị trong mua sắm 58

Bảng 4.5 Kết quả hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha (lần 2) của Tìm kiếm giá trị trong mua sắm 58

Bảng 4.6 Kết quả hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của Thực hiện vai trò trong mua sắm 59

Bảng 4.7 Kết quả hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của Sự giao tiếp trong mua sắm59 Bảng 4.8 Kết quả hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của Tìm kiếm ý tưởng trong mua sắm 60

Bảng 4.9 Kết quả hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của Sức mua của người tiêu dùng 60

Bảng 4.10 Kết quả hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của Hành vi mua hàng ngẫu hứng 61

Bảng 4.11 Kết quả kiểm định KMO và Barlett’s cho biến độc lập 62

Bảng 4.12 Kết quả EFA cho biến độc lập 62

Bảng 4.13 Kết quả kiểm định KMO và Barlett’s cho biến phụ thuộc 63

Bảng 4.14 Kết quả EFA cho biến phụ thuộc 63

Bảng 4.15 Mã hóa giá trị trung bình của các biến độc lập và biến phụ thuộc 64

Bảng 4.16 Kết quả phân tích tương quan Pearson 65

Bảng 4.17 Tóm tắt mô hình 67

Bảng 4.18 Phân tích phương sai ANOVAa 67

Bảng 4.19 Bảng trọng số hồi quya 67

Bảng 4.20 Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu 71

DANH MỤC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ

Hình 2.1: Nghiên cứu hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng tại Việt Nam

19

Hình 2.2: Các nhân tố ảnh hưởng đến mua hàng ngẫu hứng sản phẩm thời trang tại thành phố Hồ Chí Minh 20

Hình 2.3: Mô hình hành vi mua hàng ngẫu hứng 21

Hình 2.4: Giá trị mua sắm tiêu khiển và hành vi mua hàng ngẫu hứng 22

Hình 2.5: Vai trò của chủ nghĩa hưởng thụ, sự cuốn hút vào thời trang và sự thỏa mãn cảm xúc đến hành vi mua hàng ngẫu hứng 23

Hình 2.6: Mô hình hành vi mua hàng ngẫu hứng mặt hàng thời trang 24

Hình 2.7: Mô hình dự báo mua hàng ngẫu hứng 25

Hình 2.8: Ảnh hưởng của động cơ tiêu khiển đến hành vi mua hàng ngẫu hứng 26

Hình 2.9: Sự ảnh hưởng của động cơ tiêu khiển trong hành vi mua hàng ngẫu hứng và vai trò điều tiết của sức mua 27

Hình 2.10: Mô hình nghiên cứu đê xuất 36

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 40

Biểu đồ 4.1: Đồ thị phân tán 69

Biểu đồ 4.2: Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa 70

Biểu đồ 4.3: Biểu đồ xác suất chuẩn 70

Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh sau khi phân tích hồi quy 72

Chương 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Lý do chọn đề tài

Trong những năm gần đây, thị trường bán lẻ Việt Nam phát triển mạnh mẽ và

có nhiều chuyển biến tích cực Nhiều báo cáo của các công ty nghiên cứu thị trường quốc tế đang có chung nhận định, Việt Nam hiện nổi lên như một thị trường hàng tiêu

dùng đầy hứa hẹn Tỷ lệ tăng trưởng chi tiêu của người tiêu dùng của Việt Nam trong

giai đoạn 2011-2020 được dự báo sẽ thuộc loại cao nhất trong khu vực ASEAN, đạt 8%, cao hơn cả Indonesia và Malaysia 5%, và Philippines, Thái Lan và Singapore

cùng là 4% (Global Insights, Bain Analysis) Tính chung cả năm 2015, tổng giá trị

bán lẻ hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng tại Việt Nam đã tăng 9,5% so với năm trước, một trong những tốc độ tăng trưởng cao nhất trên toàn thế giới Năm 2016 sẽ là năm bản lề tạo ra bước ngoặt lớn cho thị trường bán lẻ TP Hồ Chí Minh khi mà mức tiêu dùng tại Việt Nam đang có tốc độ gia tăng khá nhanh so với các thị trường khác trong khu vực (Bnews.vn)

Với tình hình đó, các nhà bán lẻ quốc tế cũng đã và đang tham gia vào thị trường bán lẻ sôi động trong nước nhằm đón đầu một loạt các hiệp định tự do thương mại Tình hình cạnh tranh giữa các nhà bán lẻ ngày càng trở nên khốc liệt Để tồn tại và phát triển mạnh mẽ, các doanh nghiệp bán lẻ phải biết nhận thức khả năng của mình

và thay đổi chiến chược kinh doanh một cách linh hoạt và phù hợp với xu hướng tiêu dùng mới của khách hàng Nhờ cơ cấu dân số nằm trong nhóm trẻ nhất thế giới, với 56% dân số dưới 30 tuổi, tổng mức chi tiêu của người tiêu dùng tại Việt Nam dự kiến

sẽ tăng gấp đôi và đạt xấp xỉ 173 tỷ USD vào năm 2020 (Global Insight, Bain Analysis) Thị trường tiêu dùng TP.Hồ Chí Minh, với dân số trẻ và tầng lớp trung lưu đang ngày một gia tăng là hai yếu tố quan trọng góp phần cho sự tăng trưởng của thị trường bán lẻ Hai phân khúc khách hàng này ngày càng có nhận thức tốt hơn về việc chi tiêu, cũng như mong muốn tìm đến những môi trường bán lẻ sang trọng, hiện đại

và tiện nghi (Bnews.vn)

Tuy nhiên, theo báo cáo của công ty nghiên cứu thị trường Nielsen Việt Nam:

”Trong quý 1/2016, tăng trưởng của ngành hàng tiêu dùng nhanh tại 6 thành phố lớn

chỉ đạt 3.6%, thấp hơn mức tăng GDP là 5.5% Điều này cho thấy khi thu nhập của người tiêu dùng đạt đến một mức nhất định nào đó, thì mong muốn tiêu dùng của người dân cũng sẽ thay đổi Người tiêu dùng ở khu vực thành thị, đặc biệt tại các thành phố lớn, ngày càng có những đòi hỏi cao hơn và họ cũng mong chờ có những

sự lựa chọn tốt hơn Họ đang tìm kiếm những sản phẩm sáng tạo và đổi mới cũng như chờ đợi những trải nghiệm tiêu dùng mới Thiếu sự sáng tạo thì các mặt hàng tiêu dùng nhanh sẽ dần trở thành các mặt hàng cơ bản, khi đó người tiêu dùng vẫn sẽ mua sản phẩm nhưng sẽ dừng lại ở mức vừa đủ, do đó sẽ không tạo nên sự đột phá về tăng trưởng” (http://www.nielsen.com) Như vậy, với điều kiện thu nhập ngày càng tăng, người tiêu dùng khu vực thành thị ngày càng kĩ tính và thông thái hơn, họ rất coi trọng tổng thể trải nghiệm mua sắm và đòi hỏi chất lượng toàn diện hơn nhằm thỏa mãn xu hướng tiêu dùng hưởng thụ của bản thân Việc xác định một bức tranh toàn cảnh về người mua sắm nhằm hiểu rõ sự chuyển đổi trong động cơ mua sắm của người tiêu dùng là chìa khóa giúp doanh nghiệp bán lẻ tiếp cận khách hàng của mình một cách hiệu quả

Theo các nghiên cứu liên quan, xu hướng của hành vi mua sắm có liên quan đến động cơ mua sắm cơ bản của người tiêu dùng Ban đầu, người tiêu dùng mua sắm với những động cơ hợp lý, liên quan tới lợi ích của sản phẩm mà họ mua Ngoài ra, còn một giá trị khác ảnh hưởng đến hoạt động mua sắm của người tiêu dùng, đó là giá trị cảm xúc hay còn gọi là giá trị hưởng thụ Khi mua sắm, người tiêu dùng xem xét đến cảm xúc của họ bao gồm sự hài lòng và niềm vui (chủ nghĩa hưởng thụ) Những giá trị hưởng thụ này có thể đạt được ngoài những lợi ích cơ bản sản phẩm thông qua các hoạt động mua sắm Người tiêu dùng ngày càng có xu hướng tiêu khiển, nhấn mạnh khía cạnh thư giãn, vui chơi giải trí khi đi mua sắm (Ma'ruf, 2008)

Rõ ràng, việc mua sắm ngày càng được nhìn nhận như một hoạt động có tính chất giải trí, tiêu khiển hơn là một hoạt động giao dịch chỉ nhằm đáp ứng như cầu vật chất của con người Sự hưởng thụ hay tiêu khiển trong mua sắm là một cảm xúc mạnh

mẽ Trong đó, người mua sắm như đang bước vào một trò chơi và thỏa sức trải nghiệm kinh nghiệm mua sắm Họ có thể dạo quanh các cửa hàng, ngắm nghía hàng hóa như

một cách giải thoát bản thân khỏi những khó khăn thường ngày và xem đó như là một cách giảm bớt sự căng thẳng và tâm trạng tiêu cực (Saraneva and Sääksjärvi, 2008) Mua hàng để thỏa mãn cảm xúc đóng vai trò quan trọng trong hành vi mua của người tiêu dùng và nó càng quan trọng hơn khi người tiêu dùng mua sắm trong một trạng thái hay trong một thời điểm bị kích thích Họ mua sắm mà không hề dự tính trước, hoàn toàn ngẫu hứng và không có kế hoạch Việc người tiêu dùng thực hiện quyết định mua hàng ngay tại cửa hàng là một hành vi phổ biến trên thế giới Theo các nghiên cứu trước, việc mua hàng ngẫu hứng chiếm 39% tại các cửa hiệu tạp hóa, 62% tại các cửa hàng giảm giá và 60-70% tại siêu thị (Gülteki and Özer, 2012) Như vậy, trong thời kỳ hậu hiện đại, việc mua sắm đã nổi lên như là một hoạt động xã hội và giải trí, nó làm giảm số lượng mua có kế hoạch Mua hàng ngẫu hứng là một thực tế phổ biến và là một hiện tượng xã hội được chấp nhận trong các nền kinh tế phát triển

và đang phát triển (Dhurup, 2014)

Các hành vi mua ngẫu hứng không chỉ chịu ảnh hưởng bởi các nhân tố bến trong môi trường mua sắm (như thuộc tính của hàng hóa, đặc điểm của cửa hiệu) mà còn bị chi phối rất lớn bởi nhân tố bên ngoài môi trường mua sắm (như động cơ tiêu khiển trong mua sắm, xu hướng tiêu dùng ngẫu hứng, tâm trạng mua sắm, nhân khẩu học…) (Gülteki and Özer, 2012) Theo nhận định của Eun Joo Park (trích trong Park 2000), nhiều nhà nghiên cứu đã cung cấp khung lý thuyết để giải thích hành vi mua ngẫu hứng liên quan đến các biến tâm lý (ví dụ như tính cách, khả năng tự điều chỉnh), sự trải nghiệm mang tính hưởng thụ hay tiêu khiển (ví dụ: sự thích thú mua sắm, trạng thái cảm xúc, tâm trạng) và yếu tố tình huống (ví dụ: khả năng về thời gian hay tài chính) trong một bối cảnh mua sắm (Beatty và Ferrell, 1998; Burroughs, 1996; Rook

và Fisher, 1995) Nhìn chung, các nhà nghiên cứu đã cung cấp cơ sở của hành vi mua ngẫu hứng là nhằm đáp ứng nhu cầu hưởng thụ hay nhu cầu cảm xúc như niềm vui,

sự tương tác xã hội, và sự hài lòng (Hausman, 2000; Piron, 1991)

Đã có khá nhiều nghiên cứu về hành vi mua hàng ngẫu hứng và động cơ tiêu khiển trong mua sắm được thực hiện Tuy nhiên, phần lớn các công trình nghiên cứu này được thực hiện chủ yếu tại các nước phương Tây, nơi mà nền kinh tế phát triển

mạnh mẽ và người tiêu dùng có xu hướng hưởng thụ trong mua sắm một cách rộng rãi Tại các quốc gia với nền kinh tế chuyển đổi và văn hóa tập thể như Trung Quốc hay Việt Nam, số lượng các công trình nghiên cứu về mua hàng ngẫu hứng và đặc biệt ảnh hưởng của động cơ tiêu khiển trong mua sắm còn hạn chế (Nguyễn Thị Mai Trang và Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Tuyết Mai, Yo và Bastin…)

Theo nghiên cứu của Yu và Bastin (2010), trong thị trường mới nổi và đang phát triển, người tiêu dùng ngày càng mong muốn tìm kiến giá trị hưởng thụ trong các hoạt động mua sắm của họ Điều này sẽ trở thành một trong những yếu tố cốt lõi của một

xã hội thương mại trong môi trường bán lẻ hiện đại (Wood, 2005) Một thập kỷ tăng trưởng kinh tế nhanh chóng đã làm thay đổi văn hóa tiêu dùng Việt Nam Người mua sắm hiện đại Việt Nam ngày càng thích mua sắm tại các trung tâm thương mại hay siêu thị, nơi mà việc mua sắm có thể kết hợp với giải trí và vui chơi (Cho et al., 2014) Mục đích của nghiên cứu này là để đạt được một sự hiểu biết về hành vi mua ngẫu hứng của người tiêu dùng tại thị trường tiêu dùng từ các khía cạnh của động cơ tiêu khiển trong mua sắm Để tìm hiểu rõ hơn mối liên hệ giữa động cơ tiêu khiển và hành

vi mua hàng ngẫu hứng, tác giả thực hiện nghiên cứu sự ảnh hưởng của các yếu tố động cơ tiêu khiển trong mua sắm đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người

tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

- Xác định các yếu tố động cơ tiêu khiển trong mua sắm ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng dựa trên các lý thuyết về hành vi

- Đo lường mức độ tác động và chiều hướng tác động của các yếu tố động cơ tiêu khiển trong mua sắm đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng

- Trên cơ sở kết quả nghiên cứu để đưa ra các hàm ý quản trị hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

♦ Đối tượng nghiên cứu:

- Nghiên cứu sự ảnh hưởng của các yếu tố động cơ tiêu khiển trong mua sắm

đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh

♦ Phạm vi nghiên cứu:

Địa điểm nghiên cứu:

- Đối tượng khảo sát của đề tài là khách hàng cá nhân mua sắm tại các trung tâm thương mại và siêu thị ở thành phố Hồ Chí Minh Tác giả chọn khảo sát tại thành phố

Hồ Chí Minh vì hành phố Hồ Chí Minh là một trong hai trung tâm kinh tế lớn nhất của Việt Nam Theo thống kê của Bộ Công Thương, cả nước hiện có khoảng 724 siêu thị và 132 trung tâm thương mại Phần lớn các siêu thị và trung tâm thương mại chỉ tập trung tại các thành phố lớn và khu vực nội thành (http://www.thesaigontimes.vn) Trong đó, đa phần tập trung tại hai thành phố lớn là thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội

Thời gian nghiên cứu:

- Dữ liệu thứ cấp sử dụng trong nghiên cứu này được thu thập trong khoảng thời gian 2010 đến 2016

- Dữ liệu sơ cấp trong bảng nghiên cứu khảo sát người tiêu dùng được thực hiện trong năm 2016

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Với mục tiêu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu trên, đề tài được thực hiện thông qua hai phương pháp định tính và định lượng (bao gồm định lượng sơ bộ và định lượng chính thức):

♦ Nghiên cứu định tính

Đây là giai đoạn hình thành các các biến trong mô hình nghiên cứu Cụ thể:

- Tổng quan lý thuyết và các công trình nghiên cứu trước, từ đó đề ra mô hình nghiên cứu dự kiến

- Sử dụng phương pháp thảo luận nhóm nhằm hình thành và điều chỉnh các thang

đo cho các nhân tố tác động và biến mục tiêu trong mô hình nghiên cứu

♦ Nghiên cứu định lượng sơ bộ

- Thiết kế bảng câu hỏi dựa trên thang đo sơ bộ để thu thập dữ liệu cho nghiên cứu định lượng sơ bộ Sau khi thu thập dữ liệu, tác giả phân tích hệ số tin cậy Cronbach Alpha cho từng thang đo và tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA nhằm loại đi

nhưng biến chưa phù hợp, kết quả cho ra thang đo chính thức để tiến hành nghiên cứu chính thức

- Số mẫu nghiên cứu trong định lượng sơ bộ là 50 mẫu

♦ Nghiên cứu định lượng chính thức:

Đây là giai đoạn nghiên cứu chính thức nhằm kiểm định mô hình nghiên cứu đã

đề ra

- Thực hiện điều tra:

+ Số lượng mẫu: 280 khách hàng (căn cứ xác định là số lượng biến quan sát trong mô hình nhân 5)

+ Phương pháp lấy mẫu: Sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện Những khách hàng cá nhân có thể tiếp cận được tại thành phố Hồ Chí Minh

- Phân tích dữ liệu: Sử dụng các kỹ thuật phân tích sau:

+ Thống kê mô tả: mô tả sơ bộ các đặc điểm của mẫu

+ Kiểm định độ tin cậy của các thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha

+ Phân tích nhân tố khẳng định EFA

+ Phân tích tương quan: kiểm định các mối quan hệ giữa các yếu tố động cơ tiêu khiển trong mua sắm đến hành vi mua hàng ngẫu hứng

+ Phân tích hồi quy tuyến tính bội được sử dụng để kiểm định mô hình nghiên cứu

+ Phân tích t-Test và phân tích ANOVA để kiểm định mối quan hệ giữa các biến định tính liên quan đến đặc điểm cá nhân của người tiêu dùng với hành vi mua hàng ngẫu hứng

1.5 Ý nghĩa đề tài

- Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng, tương tự như các thị trường của các nước phát triển, động cơ mua sắm tiêu khiển và hành vi mua hàng ngẫu hứng là một hiện tượng phổ biến trong bối cảnh thị trường mới nổi ở Việt Nam

- Dựa vào kết quả nghiên cứu, các công ty bán lẻ có thể tham khảo để có thể hiểu hơn về vai trò của động cơ tiêu khiển đối với hành vi mua hàng ngẫu hứng Trên

cơ sở đó, các công ty bán lẻ có thể phân khúc khách hàng mục tiêu theo động cơ tiêu

khiển nhằm xây dựng cho mình một thương hiệu mạnh trên cơ sở sáng tạo, duy trì, quản lý sự trải nghiệm cảm xúc cho khách hàng Qua đó có thể tác động hiệu quả hơn vào hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng

1.6 Kết cấu luận văn

Chương 1: Tổng quan đề tài nghiên cứu

- Giới thiệu tổng quan đề tài nghiên cứu Tác giả đề cập đến tình hình thị trường bán lẻ ở Việt Nam và những lý do để tác giả quyết định thực hiện đề tài này Tiếp theo, tác giả trình bày mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu mà tác giả sử dụng để thực hiện đề tài này Tiếp theo, tác giả nêu lên

ý nghĩa thực tiễn của đề tài đối với các nhà bán lẻ trong việc tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng tại TP.Hồ Chí Minh Cuối cùng là phần giới thiệu kết cấu của luận văn

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

- Chương này trình bày chi tiết về cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước đây liên quan đến đề tài nghiên cứu mà tác giả đã tìm hiểu Tiếp theo là sự đề xuất của tác giả về mô hình nghiên cứu mà mình thực hiện

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu

- Chương này trình bày quy trình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu Phần này thể hiện quá trình xây dựng thang đo của tác giả dựa trên các thang đo gốc của các nghiên cứu trước

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

- Chương này trình bày và phân tích kết quả nghiên cứu thông qua các số liệu, bảng biểu đã được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

- Chương này trình bày kết luận của tác giả về toàn bộ nghiên cứu thông qua việc tóm tắt lại toàn bộ nội dung và kết quả nghiên cứu Từ đó, tác giả cũng đưa ra các hàm ý về quản trị Cuối cùng là phần trình bày hạn chế của nghiên cứu và đưa ra những đề xuất cho hướng nghiên cứu tiếp theo

Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Lý thuyết về mua hàng ngẫu hứng

2.1.1 Định nghĩa, đặc điểm và vai trò

 Định nghĩa

Mua hàng ngẫu hứng là một điều bí ẩn trong thế giới tiếp thị Đây là hành vi mà theo đánh giá của các nghiên cứu trước đây và ngay bản thân người tiêu dùng là hành

vi sai trái, tuy nhiên nó chiếm một khối lượng hàng hóa đáng kể được bán ra mỗi năm

và rất đa dạng về mặt hàng (Cobb và Hoyer, 1986; Han et al., 1991; Rook và Fisher, năm 1995; Weinberg và Gottwald, 1982)

Theo Hausman (2000), những đánh giá tiêu cực vể hành vi mua hàng ngẫu hứng

xuất phát từ các nghiên cứu tâm lý bốc đồng của con người, xem hành vi ngẫu hứng giống như một dấu hiệu của sự non nớt và thiếu kiểm soát Theo ông, hành vi mua hàng ngẫu hứng phức tạp hơn nhiều so với khái niệm trước đây, hành vi này xuất phát

từ mong muốn đáp ứng nhiều nhu cầu khác nhau của việc mua sắm

Lý thuyết về mua hàng ngẫu hứng đã được nghiên cứu từ hơn 70 năm qua (Clover, 1950; Stern, 1962; Rook, 1987; Peck and Childers, 2006; Chang et.al, 2011)

Đã có khá nhiều định nghĩa về mua hàng ngẫu hứng Trong các nghiên cứu ban đầu

về mua hàng ngẫu hứng, các học giả tập trung mô tả vào sản phẩm để giải thích hành

vi mua hàng ngẫu hứng Các nghiên cứu này đã không đề cập đến người tiêu dùng với các đặc điểm cá nhân như là những yếu tố ảnh hưởng đến việc mua ngẫu hứng Các nghiên cứu sau đó đã nhằm vào sự bốc đồng cá nhân bằng cách điều tra các khía cạnh hành vi khác nhau của mua ngẫu hứng (Muruganantham & Bhakat, 2013) Rook (1987) lập luận rằng trong lúc mua ngẫu hứng, người tiêu dùng trải nghiệm một sự ham muốn tức thời, mạnh mẽ và dai dẳng Ông mô tả mua ngẫu hứng là sự phản xạ không được định trước, không do dự, xảy ra ngay sau khi người mua sắm được tiếp xúc với các yếu tố kích thích bên trong cửa hàng

Rook và Gardner (1993) định nghĩa mua hàng ngẫu hứng là một hành vi không

có kế hoạch, liên quan đến việc ra quyết định nhanh chóng và xu hướng muốn mua ngay sản phẩm

Beatty và Ferrell (1998) mô tả rằng mua hàng ngẫu hứng là hành động mua hàng ngay lập tức mà không cần bất kỳ ý định hay mục tiêu trước khi đi mua sắm, chẳn hạn như mua các loại sản phẩm định trước hoặc thực hiện một nhu cầu cụ thể Nghiên cứu này giải thích rằng hành vi mua ngẫu hứng xảy ra sau khi khách hàng trải qua cảm giác mong muốn mua và không tư lự khi lần đầu tiếp xúc với sản phẩm Việc mua một món hàng đã sử dụng hết hoặc do sự nhớ lại nhu cầu khi bắt gặp một sản phẩm không được gọi là mua ngẫu hứng

Bayley và Nancarrow (1998) định nghĩa mua hàng ngẫu hứng là một hành vi phức hợp mang tính "bất ngờ, hấp dẫn và hưởng thụ, trong đó tốc độ nhanh chóng của quá trình ra quyết định mua ngẫu hứng đã đẩy lùi sự xem xét chu đáo và thận trọng các thông tin và sự lựa chọn thay thế " Hành vi tiêu khiển được gắn liền với niềm vui;

nó trái ngược với hành vi chức năng, khi mà người mua hàng tìm kiếm lợi ích chức năng và giá trị kinh tế trong quá trình mua sắm

Theo Engel và Blackwell (1982) mua hàng ngẫu hứng là một hành động được thực hiện mà không có nhận thức hoặc một ý định mua hình thành trước khi bước vào cửa hàng

Theo Hausman (2000), việc mua hàng ngẫu hứng xảy ra khi một người tiêu dùng trải nghiệm của một sự thúc đẩy đột ngột, mạnh mẽ và liên tục để mua một cái

gì đó ngay lập tức Cảm giác bị thúc đẩy mang tính tiêu khiển, phức tạp và có thể kích thích sự xung đột cảm xúc

Dựa trên sự mô tả khác nhau, tác giả kết luận rằng: (1) mua hàng ngẫu hứng liên quan đến quyết định mua hàng mang tính tiêu khiển ; (2) xảy ra ngay bên trong cửa hàng khi người mua không có ý định hay kế hoạch mua từ trước đó, (3) mua ngẫu hứng xảy ra khi một người trải qua một cảm giác thúc đẩy đột ngột, mạnh mẽ, không thể cưỡng lại mong muốn mua một sản phẩm mà không cần trải qua quá trình tìm kiếm thông tin về sản phẩm để cân nhắc và lựa chọn và (4) mua ngẫu hứng không bao gồm mua một sản phẩm nào đó do người tiêu dùng nhớ lại các nhu cầu trước đây

và quyết định mua hàng

 Đặc điểm:

Rook và Hock (1985) xác định năm yếu tố rất quan trọng trong mua ngẫu hứng: (1) một mong muốn bất ngờ và tự phát hành động, (2) tình trạng mất cân bằng tâm lý, (3) sự khởi đầu của xung đột và đấu tranh tâm lý, (4) sự suy giảm việc đánh giá có nhận thức và (5) ít quan tâm đến hậu quả của việc mua ngẫu hứng

Như vậy, dựa vào các định nghĩa và phân tích trên về mua hàng ngẫu hứng, có thể tóm tắc các đặc điểm của hành vi mua hàng ngẫu hứng như sau:

- Không hoạch định trước, không theo cấu trúc nhận thức, bỏ qua giai đoạn tìm kiếm thông tin và đánh giá các phương án lựa chọn

- Bị thôi thúc đột ngột, mạnh mẽ và dai dẳng để mua sảm phẩm

- Tốc độ ra quyết định nhanh, không cần nhiều thời gian và thông tin để cân nhắc

- Việc xử lý thông tin đóng một phần vai trò trong quyết định mua hàng nhưng ảnh hưởng của nó nhỏ hơn nhiều so với ảnh hưởng của cảm xúc (Weinberg and Gottwald.1982)

- Không bao gồm việc mua một món hàng đã sử dụng hết hay bởi sự gợi nhớ khi bắt gặp một sản phẩm

 Vai trò

- Đối với người tiêu dùng

Con người luôn có nhu cầu mua sắm cho bản thân và gia đình Khi mua sắm, họ

có thể đáp ứng một hoặc cả hai nhu cầu: nhu cầu chức năng và nhu cầu tiêu khiển Trong một xã hội hiện đại, nhu cầu mua sắm với tính chất tiêu khiển này càng phát triển rộng rãi và mạnh mẽ Rõ ràng, các nghiên cứu trước đây đã chứng thực ý nghĩa của việc mua hàng ngẫu hứng đối với người mua hàng Khi dạo quanh các cửa hàng

để ngắm nhìn sản phẩm và mua ngẫu hứng một vài món hàng, họ cảm thấy phấn chấn hơn, giải tỏa các áp lực cá nhân hay để khẳng định bản thân…Rất nhiều người mua ngẫu hứng tìm thấy niềm vui trong việc mua sắm ngoài kế hoạch của mình Như vậy,

có thể kết luận mua hàng ngẫu hứng có thể giúp thỏa mãn các nhu cầu tiêu khiển ngoài các nhu cầu chức năng (vị lợi ) của khách hàng trong mua sắm

- Đối với doanh nghiệp

Các doanh nghiệp bán lẻ luôn tìm cách để gia tăng doanh số bán Để thực hiện được điều đó, các nhà tiếp thị cần nhận thức đầy đủ những đặc điểm của hành vi mua ngẫu hứng, qua đó khai thác những điểm cơ bản để khuyến khích mua sắm ngẫu hứng tại cửa hàng của họ

Theo Kotler (1973), động lực mua sắm ngẫu nhiên có thể được các nhà tiếp thị kiểm soát và điều khiển trong suốt quá trình mua sắm thông qua việc kiểm soát và chi phối môi trường tại nơi mua sắm Chẳng hạn, các nhà tiếp thị có thể thiết kế nơi bán hàng theo chiến lược kích kích trực tiếp giác quan của người mua sắm Bằng cách sử dụng cơ chế mua sắm mang lại sự hài lòng cho người mua sắm, tăng cường và củng

cố các yếu tố tích cực nhằm thỏa mãn các yêu cầu của khách hàng, các nhà bán lẻ có thể thúc đẩy việc mua hàng ngẫu hứng qua đó giúp công ty có thể tăng doanh số Theo nghiên cứu của Rook (1987), việc mua ngẫu hứng trong thế giới ngày nay

dễ dàng xảy ra hơn bao giờ hết Với sự sẳn có của sản phẩm đa dạng, thẻ tín dụng, các nhà tiếp thị sẽ làm cho cửa hàng của công ty hấp dẫn trực quan để khuyến khích việc mua sắm và mang lại sự hài lòng cho khách hàng Do đó, hiểu rõ hành vi mua hàng ngẫu hứng và các yếu tố ảnh hưởng đến mua hàng ngẫu hứng sẽ là chìa khóa giúp các doanh nghiệp tiếp cận khách hàng của họ một cách hiệu quả nhất

2.1.2 So sánh mua hàng ngẫu hứng và mua hàng truyền thống

Bảng 2.1 So sánh mua hàng ngẫu hứng và mua hàng truyền thống

Không hoạch định trước

Cảm xúc đóng vai trò chi phối chủ yếu

Khách hàng trải qua cảm giác bị thúc đẩy đột

ngột để mua hàng ngay lập tức mà không cần

nhiều thời gian và thông tin để quyết định mua

Không chú trọng đến hiệu quả mua sắm

Không phải là thói quen thường ngày

Có kế hoạch mua trước

Lý trí đóng vai trò chi phối chủ yếu Khách hàng cần có quá trình tìm kiếm thông tin về sản phẩm, đánh giá các phương án để chọn lựa Chú trọng đến hiệu quả mua sắm Một phần của thói quen hàng ngày

Nguồn: Tác giả tổng kết

2.2 Lý thuyết về động cơ tiêu khiển trong mua sắm

2.2.1 Động cơ mua sắm

Động cơ là một cấu trúc tâm lý không thể nhìn thấy được và có tính giả thuyết được mặc nhiên công nhận để giải thích cả hai khía cạnh bao gồm năng lượng và sự định hướng trong hành vi của con người Theo Westbrook và Black (1985), động cơ

là "sức mạnh kích động hành vi để đáp ứng trạng thái nhu cầu bên trong" của một cá nhân Động cơ mua sắm cũng được định nghĩa như là thành phần điều khiển hành vi khiến người tiêu dùng đi đến trung tâm mua sắm để thỏa mãn nhu cầu bên trong bản thân (Jin và Kim, 2003)

Nghiên cứu của Tauber (1972) đã khám phá những động cơ ảnh hưởng đến hành

vi mua sắm của khách hàng Ông đã phát hiện ra rằng, khách hàng đi mua sắm không chỉ vì mục đích chính là có được sản phẩm mà còn vì hàng loạt các động cơ đa dạng khác Các động cơ này được chia thành hai nhóm: Động cơ cá nhân và Động cơ xã hội

Động cơ cá nhân bao gồm:

• Thực hiện vai trò mua sắm (Role playing)

• Tìm kiếm sự tiêu khiển (Diversion)

• Sự thỏa mãn (Self-gratification)

• Tìm kiếm những xu hướng mới (Learning about new trends)

• Hoạt động thể chất (Physical activity)

• Kích thích cảm xúc (Sensory stimulation)

Động cơ xã hội bao gồm:

• Trải nghiệm giao tiếp xã hội (Social experiences outside the home)

• Giao tiếp với người khác (Communication with others)

• Nhóm cùng sở thích (Peer group attraction)

• Quyền lực và địa vị (Status and authority)

• Sự thích thú khi mặc cả (Pleasure of bargaining)

Bellenger và cộng sự (1978) đã phát triển cách phân loại khách hàng một đơn giản, dựa trên các trung tâm mua sắm mà họ thường đến Theo ông, có hai dạng người

mua sắm: người mua sắm vị lợi và người mua sắm tiêu khiển Các “khách hàng vị lợi trong mua sắm” đánh giá lợi ích vật chất và các yếu tố kinh tế khác; trong khi “khách hàng tiêu khiển trong mua sắm” tìm kiếm chất lượng và sự đa dạng của dịch vụ liên quan đến quá trình mua sắm

Tiếp theo sau phát hiện của Tauber, Westbrook và Black (1985) đề xuất ba dạng người mua sắm dựa trên động lực mua sắm: (1) định hướng sản phẩm, (2) định hướng trải nghiệm và (3) kết hợp định hướng sản phẩm và định hướng trải nghiệm Nghiên cứu này khẳng định lại những động cơ mua sắm được xác định bởi Tauber (1972), và

phát triển thêm hai động cơ: một là Sự tiện ích mong đợi hay sự hài lòng có được từ việc tiêu thụ sản phẩm mua được; và hai là tối ưu hóa lựa chọn thông qua việc tìm

kiếm chính xác những gì họ muốn Theo Webrook và Black, hành vi mua sắm có thể xảy ra khi một người mong muốn (1) cốt yếu là có được sản phẩm nhằm đáp ứng một nhu cầu trước đó; (2) vừa có được sản phẩm mong muốn vừa tìm kiếm sự thỏa mãn những nhu cầu mở rộng khác, những nhu cầu này không liên quan đến sản phẩm; hoặc (3) chủ yếu để thỏa mãn những nhu cầu không liên quan đến việc có được sản phẩm Như vậy việc mua sắm xảy ra khi một người có nhu cầu về một sản phẩm cụ thể, họ sẽ dành thời gian cần thiết, công sức và tiền bạc để đi đến cửa hàng và mua sản phẩm mong muốn Tuy nhiên, việc mua sắm cũng xảy ra khi một người “cần thu hút sự chú ý, muốn hòa đồng vào nhóm người đồng hành hay nhóm bạn cùng sở thích, mong muốn gặp gỡ những người cùng chung mối quan tâm, cần vận động thể chất hay đơn giản là cần một thời gian vui vẻ” (Tauber, 1972) Đây chính là giá trị tiêu khiển mà người mua sắm mong muốn được thõa mãn

Tóm lại, tất cả các động cơ được đề cập ở trên đều nằm trong một trong hai thành phần chính là động cơ chức năng và động cơ tiêu khiển trong mua sắm Theo Webrook và Black, một số khách hàng chỉ quan tâm đến động cơ chức năng trong khi một số khác lại quan tâm đến động cơ tiêu khiển

2.2.2 So sánh mua sắm tiêu khiển và mua sắm chức năng

Bảng 2.2 So sánh giá trị tiêu khiển và giá trị chức năng trong mua sắm

Giá trị mua sắm tiêu khiển Giá trị mua sắm chức năng

Mua sắm vì yêu thích việc mua sắm

Không cần thiết phải mua hàng

Mang tính ngẫu hứng

Hiệu quả không phải là vấn đề trung tâm

Mục đích là tìm niềm vui

Không phải là thói quen thường ngày

Điểm bắt đầu và kết thúc không rõ ràng

Nhấn mạnh việc trải nghiệm

Mua sắm vì cần thiết phải mua Luôn luôn có mua hàng

Có hoạch định trước Càng hiệu quả càng tốt Mục đích là đáp ứng nhu cầu thiết yếu Một phần của thói quen thường ngày Bắt đầu và kết thúc một cách rõ ràng Nhấn mạnh tính hợp lý

Nguồn: Lehtonen (1994) trích trong Irani & Hanzaee (2011)

2.2.3 Các yếu tố của động cơ tiêu khiển trong mua sắm

Động cơ tiêu khiển trong mua sắm là động lực thúc đẩy một người thực hiện mua sắm dựa trên cảm xúc, khoái cảm, ước muốn, và sự thưởng thức thẩm mỹ (Engel,

Blackwell và Mininard, 1990) Arnold và Reynolds (2003), đề cập đến sáu động cơ

tiêu khiển trong mua sắm: (1) động cơ Thích thú trong mua sắm xảy ra khi người tiêu

dùng mua sắm với sự kích thích, phiêu lưu và cảm giác được trong thế giới riêng của

họ; (2) động cơ Thư giãn trong mua sắm là khi người tiêu dùng mua sắm để giải tỏa căng thẳng, giảm bớt tâm trạng tiêu cực, và quên đi vấn đề hiện tại; (3) động cơ Vai trò trong mua sắm xảy ra khi người tiêu dùng cảm thấy thích thú mua sắm cho người khác chứ không phải cho riêng bản thân mình; (4) động cơ Tìm giá trị trong mua sắm

là khi người tiêu dùng mua sắm cho rằng mua sắm như một trò chơi mặc cả hay tìm kiếm những món hời, vì thế họ tìm các cửa hàng có chương trình giảm giá, khuyến

mãi hoặc giá rẻ; (5) động cơ giao tiếp trong mua sắm xảy ra khi người tiêu dùng cảm

thấy thích thú và có được rất nhiều thông tin về sản phẩm tiềm năng bằng cách mua sắm với gia đình và bạn bè, và xem việc mua sắm là một hoạt động giúp họ tương tác

xã hội với những người tiêu dùng khác hoặc nhân viên làm việc tại nơi mua sắm; (6)

động cơ tìm ý tưởng trong mua sắm xảy ra khi người tiêu dùng mua sắm để theo kịp

với các xu hướng thời trang mới nhất, tìm hiểu những sản phẩm và xu hướng mới

2.2.3.1 Sự thích thú trong mua sắm

Đề cập đến mua sắm có tính chất trải nghiệm những kích thích cảm xúc mới lạ

Đó là những trải nghiệm cảm giác mang tính chất phiêu lưu, rung cảm, phấn khích

và hứng thú khi con người ở trong một thế giới mua sắm đầy màu sắc, mùi vị và âm thanh (Arnold và Reynolds, 2003)

Một số đông khách hàng cho rằng họ đi mua sắm vì sự phấn khích tuyệt vời và cảm giác phiêu lưu của chuyến mua sắm mà họ cảm nhận được Sự thích thú trong mua sắm cũng được phát hiện trong các nghiên cứu trước đây cho thấy người mua hàng thường tìm kiếm giác kích thích trong khi mua sắm Tauber (1972), Westbrook

và Black (1985) phát hiện ra động cơ mua sắm cá nhân là tìm sự kích thích cảm giác, Babin et al (1994) tìm thấy các khía cạnh phiêu lưu trong mua sắm như một yếu tố

có thể tạo ra giá trị mua sắm hưởng thụ., và Jarboe và McDaniel (1987) đã xác định

“người mua sắm” là người rất thích khám phá và ngắm nghía hàng hóa Đối với một

số người tìm sự thích thú trong mua sắm, mua sắm là dạo bộ dọc theo những con phố mua sắm hay trung tâm thương mại với những cửa tiệm hay quầy hàng hấp dẫn, nơi

họ có thể thỏa thích ngắm nhìn nhiều bộ trang phục hay những sản phẩm bắt mắt Họ thích thú khi lướt qua những bộ bàn ghế với phong cách hiện đại, hoặc xịt thử một mùi nước hoa mới, hay chậm rãi thử thỏi son màu lạ v.v…Họ bị hấp dẫn bởi rất nhiều thứ từ thời trang đến nội thất Đối với họ việc mua sắm như một cuộc dạo chơi mà họ luôn cảm thấy thích thú và muốn tận hưởng

2.2.3.2 Sự thư giãn trong mua sắm

Động cơ thư giãn trong mua sắm liên quan đến việc mua sắm để giảm căng thẳng, mua sắm để làm nhẹ bớt tâm trạng tiêu cực, và mua sắm như là một sự thết đãi đặc biệt cho chính mình

Một số người tiêu dùng thừa nhận rằng họ đi mua sắm để giải tỏa căng thẳng hay để quên đi vấn đề khó khăn của mình Một số khác xem trải nghiệm mua sắm là

một cách để giải tỏa tâm trạng, thư giãn, cải thiện tâm trạng tiêu cực, hoặc chỉ là để tưởng thưởng cho bản thân (Arnold và Reynolds, 2003)

Sự hài lòng trong mua sắm được đề cập trong nghiên cứu của McGuire (1974) trích dẫn bởi Arnold và Reynolds (2003) liên quan các lý thuyết giảm căng thẳng trong động lực của con người, điều này cho thấy rằng con người được thúc đẩy để hành động nhằm làm giảm bớt căng thẳng, nhờ đó duy trì trạng thái cân bằng nội tâm

và tự mang lại trạng thái thích nghi cho bản thân Babin et al (1994) công nhận giá trị mua sắm như là một cách tự hài lòng, thoát ly thực tại và là một hoạt động điều trị Những người trả lời đã mô tả họ xem mua sắm như một cách "kéo tôi lên" (Pick-me-up) và "nâng đỡ" khi họ cảm thấy chán nản Tauber (1972) cũng xác định những lợi ích mà khách hàng có thể có là họ cảm thấy tự hài lòng khi thực hiện việc mua sắm, như vậy quá trình mua sắm giúp cho người mua sắm cảm thấy tốt hơn

Như vậy, mua sắm đã được ghi nhận trong lý thuyết như một hình thức của sự tập trung cảm xúc và phản ứng trước các sự kiện gây căng thẳng hoặc chỉ đơn giản

là để giải thoát tâm trí ra khỏi một vấn đề khó khăn nào đó (Lee, Moschis, & Mathur,

2001)

2.2.3.3 Tìm kiếm giá trị trong mua sắm

Động lực tìm kiếm giá trị trong mua sắm đề cập đến việc mua hàng hóa khuyến mãi, tìm kiếm hàng giảm giá và săn tìm những món hời hay hàng giá rẻ

Nhiều khách hàng rất thích săn tìm những món hời, tìm kiếm hàng khuyến mãi,

và tìm hàng giảm giá hoặc những mặc hàng giá rẻ Họ xem đó gần như là một cuộc chinh phục thử thách hay chiến thắng một trò chơi (Arnold và Reynolds, 2003) Người tiêu dùng có thể được lợi ích mang tính tiêu khiển thông qua việc mặc cả và kết quả đạt được của việc mặc cả; nó làm cho họ có cảm giác bị cuốn hút và phấn khích trong suốt quá trình mặc cả và cuối cùng là tận hưởng kết quả của việc mặc cả (Babin et al.,1994)

Tìm kiếm giá trị trong mua sắm cũng có thể liên quan đến sự lựa chọn tối ưu Westbrook và Black (1985) cho rằng việc tìm kiếm hàng giảm giá hoặc quá trình mặc

cả mua bán có thể dẫn đến sự hài lòng về thành tích cá nhân của người tiêu dùng

2.2.3.4 Thực hiện vai trò trong mua sắm

Động cơ thực hiện vai trò trong mua sắm phản ánh sự vui thích mà người mua sắm có được từ việc mua sắm cho người khác, nó ảnh hưởng tích cực lên cảm xúc và tâm trạng của người mua, sự phấn khích và niềm vui nội tại mà người mua hàng cảm nhận được khi tìm kiếm một món quà hoàn hảo cho người khác

Nhiều khách hàng khi nói về giá trị tiêu khiển mà họ có được từ việc mua sắm cho người khác, giải thích rằng mua sắm cho bạn bè và gia đình là rất quan trọng đối với họ và nó làm cho họ cảm thấy tốt hơn Họ cũng mô tả các cảm xúc tích cực mà

họ có được từ việc tìm kiếm món quà hoàn hảo cho một ai đó (Arnold và Reynolds, 2003)

Thực hiện vai trò trong mua sắm đã được Goffman (1959) trích dẫn bởi Arnold

và Reynolds (2003) đề cập, trong đó mọi người được thúc đẩy bởi sự nhận thức vai trò của họ trong ở bất kỳ thời điểm nào Trong thực tế, những người khẳng định cái tôi thông qua việc thỏa mãn vai trò của mình bằng cách "thực hành" những trách nhiệm liên quan đến vai trò của họ trong gia đình hay xã hội

Tauber (1972) cũng đề cập đến đến động cơ cá nhân là "thực hiện vai trò", trong

đó quá trình mua sắm tạo nên cảm xúc tích cực cho những người mua Họ xem nó như là một phần của vai trò xã hội của họ

Babin et al (1994) giải thích rằng, một số người tiêu dùng có thể xem mua sắm như bổn phận của họ, nhưng đồng thời họ cũng được thưởng thức sự trải nghiệm và nhận được giá trị mang tính hưởng thụ từ quá trình này Hơn nữa, các nhà nghiên cứu khác cho biết, đối với một số người tiêu dùng (đặc biệt là phụ nữ), mua sắm là một biểu hiện của tình yêu (Miller, 1998; Otnes & McGrath, 2001)

2.2.3.5 Sự giao tiếp trong mua sắm

Động cơ giao tiếp xã hội trong mua sắm đề cập đến sự vui vẻ, thích thú của con người khi đi mua sắm cùng với bạn bè và gia đình Động lực của họ là được hoà nhập

và liên kết với những người khác trong khi mua sắm (Arnold và Reynolds, 2003)

Người tiêu dùng đề cập khá thường xuyên đến việc mua sắm là một cách dành thời gian cho bạn bè hoặc các thành viên trong gia đình Một số khách hàng cho rằng

họ chỉ cần tận hưởng việc giao lưu với những người khác trong khi mua sắm và việc mua sắm đã đem lại cho họ cơ hội để liên kết với những người khác (Arnold và Reynolds, 2003)

Động cơ giao tiếp trong mua sắm đã được McGuire (1974) trích dẫn bởi Arnold

và Reynolds (2003), đề cập trong các lý thuyết liên quan đến động lực của con người Trong đó, Sorokin (1950) trích trong Arnold và Reynolds (2003) nhấn mạnh rằng con người có tính vị tha, gắn kết, và tìm kiếm sự công nhận và cảm xúc trong mối quan

hệ giữa các cá nhân Một số lượng đáng kể các nghiên cứu trước đã phát hiện ra những khía cạnh giao tiếp xã hội của động lực mua sắm Stone (1954) trích trong Arnold và Reynolds (2003) lần đầu tiên xác định được người tiêu dùng có thể là một người đi tìm kiếm các mối quan hệ cá nhân khi mua sắm Tauber (1972) cũng nhận

ra rằng người mua mong muốn tương tác với xã hội bên ngoài, giao tiếp với những người có cùng quyền lợi và liên kết với các nhóm người cùng sở thích Ngoài ra, Westbrook và Black (1985) đã xác định "liên kết" là một động lực mua sắm của con người

2.2.3.6 Tìm kiếm ý tưởng trong mua sắm

Động cơ tìm kiếm ý tưởng trong mua sắm đề cập việc đi mua sắm để nhìn ngắm

và tìm hiểu các sản phẩm mới, nắm bắt xu hướng phong cách thời trang mới hay để

có được những ý tưởng mới (Arnold và Reynolds, 2003)

Một số lượng đáng kể khách hàng cho rằng họ mua sắm để bắt kịp với các xu hướng thời đại và những kiểu thời trang mới nhất Một số người khác mô tả mua sắm nhằm tìm hiểu thông tin về hàng hóa và các sản phẩm mới hay những thay đổi trên thị trường (Arnold và Reynolds, 2003)

Theo Festinger (1954) trích trong Arnold và Reynolds (2003), con người cần sự hướng dẫn và thông tin từ bên ngoài để cũng cố tinh thần của bản thân Động cơ này tương đồng với động cơ mua sắm cá nhân của Tauber (1972) là tìm hiểu về xu hướng mới và nắm thông tin về các xu hướng mới nhất trong thời trang, phong cách, hay một ý tưởng mới mẻ

Một số người tiêu dùng có thể tận hưởng việc dạo quanh các cửa hàng để có được thông tin mới và xem đó là mục đích cuối cùng của chuyến mua sắm mà không

hề thực hiện việc mua hàng nào (Bloch, Ridgway & Sherrell, 1989) Nghĩa là sự thu thập thông tin không liên quan đến nhu cầu hay quyết định mua hàng cụ thể Như vậy đối với những người tiêu dùng, việc tìm kiếm ý tưởng liên tục miêu tả sự mưu cầu niềm vui và đó chính là mục đích sau cùng của họ (Punj & Staelin, 1983)

2.3 Một số nghiên cứu liên quan đến đề tài

2.3.1 Nghiên cứu trong nước

2.3.1.1 Nghiên cứu hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêudùng tại Việt Nam (Nguyễn Thị Tuyết Mai, 2003)

Hình 2.1 Nghiên cứu hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng tại Việt Nam

Nguồn: Nguyễn Thị Tuyết Mai và cộng sự (2003)

Nghiên cứu này xem xét sự ảnh hưởng của nhân tố văn hóa, nhân tố nhân khẩu học và loại sản phẩm đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng Việt Nam

Nhân tố văn

hóa

Chủ nghĩa

cá nhân Chủ nghĩa tập thể

Nhân tố nhân

khẩu học

Vùng miền

Giới tính Thu nhập Tuổi

Loại sản

phẩm

Dùng cho

cá nhân Dùng cho tập thể

HÀNH VI MUA HÀNG NGẪU HỨNG

tại hai thành phố lớn là Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh Kết quả khẳng định: chủ nghĩa cá nhân ảnh hưởng thuận chiều vào hành vi mua ngẫu hứng, độ tuổi có ảnh hưởng ngược chiều vào hành vi mua ngẫu hứng; chủ nghĩa tập thể, thu nhập, giới tính,

và vùng miền không có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi mua ngẫu hứng; loại sản phẩm dùng cho cá nhân được mua ngẫu hứng nhiều hơn so với loại sản phẩm dùng cho tập thể

2.3.1.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến mua hàng ngẫu hứng sản phẩn thời

trang tại thành phố Hồ Chí Minh (Mai Ngọc Khương và Tạ Bảo Trân, 2015)

Hình 2.2: Các nhân tố ảnh hưởng đến mua hàng ngẫu hứng sản phẩm thời trang tại thành phố Hồ Chí Minh

Nguồn: Mai Ngọc Khương và Tạ Bảo Trân (2015)

Nghiên cứu này khám phá tác động trực tiếp và gián tiếp của các biến đặc điểm của người tiêu dùng đến việc mua hàng ngẫu hứng của khách hàng đối với sản phẩm thời trang tại thành phố Hồ Chí Minh, Việt Nam Nghiên cứu này cho thấy nhu cầu

về sự độc đáo và mức kích thích tối ưu có tác động trực tiếp đến mua hàng ngẫu hứng của khách hàng Bên cạnh đó, yếu tố tiêu khiển trong mua sắm đóng vai trò trung gian

Sự tự kiểm soát chi

tiêu của người tiêu

dùng

Nhu cầu về sự độc đáo

của người tiêu dùng

Sự hiểu biết thời trang

của người tiêu dùng

Mức kích thích tối ưu

của người tiêu dùng

Sự tiêu khiển trong mua sắm

Mua hàng ngẫu hứng

trong mối quan hệ giữa nhân tố tự kiểm soát chi tiêu và sự hiểu biết thời trang của khách hàng với hành vi mua hàng ngẫu hứng

2.3.2 Nghiên cứu nước ngoài

2.3.2.1 Mô hình hành vi mua hàng ngẫu hứng (Muruganantham and Bhakat, 2013)

Hình 2.3: Mô hình hành vi mua hàng ngẫu hứng

Nguồn: Muruganantham và Bhakat (2013)

Nghiên cứu này đã liệt kê chi tiết và đầy đủ các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng dựa trên việc tổng hợp các nghiên cứu khác nhau trong lĩnh vực bán lẻ và hành vi tiêu dùng Bằng việc phân tích nội dung của các công trình nghiên cứu trước, tác giả đã phân loại các yếu tố ảnh hưởng đến mua hàng ngẫu hứng và đề xuất mô hình của hành vi mua hàng ngẫu hứng với các nhân tố tác động khác nhau Dựa trên việc tổng hợp các nghiên cứu trước, tác giả đã đưa ra mô hình bao gồm bốn nhóm nhân tố tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng:

1/Ảnh hưởng của các yếu tố kích thích bên ngoài đến hành vi mua hàng ngẫu

3/Ảnh hưởng của các yếu tố tình huống và yếu tố liên quan sản phẩm đến hành

lạ, sự tán thưởng có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng

2.3.2.3 Nghiên cứu về vai trò của chủ nghĩa hưởng thụ, sự cuốn hút vào thời trang và sự thỏa mãn cảm xúc đến hành vi mua hàng ngẫu hứng (Dhurup, 2014)

Hình 2.5: Vai trò của chủ nghĩa hưởng thụ, sự cuốn hút vào thời trang và

sự thỏa mãn cảm xúc đến hành vi mua hàng ngẫu hứng

Nguồn:Dhurup(2014)

Nghiên cứu này khảo sát vai trò của ba đặc điểm cá nhân trong hành vi của con người bao gồm: chủ nghĩa hưởng thụ, sự cuốn hút vào sản phẩm thời trang và sự thỏa mãn cảm xúc đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của các sinh viên tại một trường đại học ở Nam Phi

Kết quả cho thấy cả ba nhân tố gồm chủ nghĩa hưởng thụ, sự cuốn hút vào sản phẩm thời trang và sự thỏa mãn cảm xúc đều có mối quan hệ thuận chiều với hành vi mua hàng ngẫu hứng của sinh viên Tuy nhiên, chỉ có sự thỏa mãn cảm xúc và sự cuốn hút vào sản phẩm thời trang là nhân tố dự báo quan trọng cho hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng

Hành vi mua hàng ngẫu hứng

Chủ nghĩa hưởng thụ

Thỏa mãn cảm xúc

Sự cuốn hút vào thời trang

2.3.2.4 Mô hình hành vi mua hàng ngẫu hứng mặt hàng thời trang (Park, 2006)

Hình 2.6: Mô hình hành vi mua hàng ngẫu hứng mặt hàng thời trang

Nguồn: Park (2006)

Nghiên cứu này nhằm mục đích kiểm tra các mối quan hệ nhân quả giữa các

yếu tố bao gồm: (1) Sự cuốn hút vào thời trang, (2) Cảm xúc tích cực, (3) Xu hướng tiêu khiển trong tiêu dùng (hay tiêu dùng hưởng thụ), và (4) hành vi mua hàng ngẫu hứng mặt hàng thời trang của người tiêu dùng trong một bối cảnh mua sắm

Tác giả khẳng định sự cuốn hút vào thời trang và cảm xúc tích cực có tác động

thuận chiều đến hành vi mua ngẫu hứng mặt hàng thời trang Trong đó, yếu tố sự cuốn hút vào thời trang có ảnh hưởng lớn nhất và xu hướng tiêu khiển trong tiêu dùng

đóng vai trò trung gian quan trọng trong việc xác định hành vi mua ngẫu hứng mặt hàng thời trang

Xu hướng tiêu dùng hưởng thụ

Sự cuốn hút

vào thời trang

Cảm xúc tích cực

Hành vi mua hàng ngẫu hứng

2.3.2.5 Mô hình dự báo việc mua hàng ngẫu hứng (Beatty và Ferrell, 1998)

Hình 2.7: Mô hình dự báo mua hàng ngẫu hứng

Nguồn: Beatty và Ferrell (1998)

Nghiên cứu này đề xuất một mô hình dự báo việc mua hàng ngẫu hứng Tác giả

đã phát hiện các biến tình huống (bao gồm: khả năng về thời gian, khả năng tài chính)

và các biến liên quan đặc điểm cá nhân (gồm: sự thích thú trong mua sắm và xu hướng

mua ngẫu hứng) có ảnh hưởng đến một loạt các biến nội sinh, bao gồm: cảm giác tích cực và cảm giác tiêu cực, sự duyệt tìm, cảm giác thôi thúc mua hàng ngẫu hứng cho

dù cuối cùng hành vi mua hàng ngẫu hứng có xảy ra hay không Ngoài ra, khả năng tài chính của khách hàng có tác động tích cực đến hành vi mua ngẫu hứng

Cảm xúc tích cực Khả năng

tài chính

Khuynh hướng tiêu dùng ngẫu hứng

Sự duyệt tìm Mua ngẫu hứng

Cảm xúc tiêu cực

Sự thôi thúc mua ngẫu hứng

2.3.2.6 Động cơ tiêu khiển trong mua sắm và mua hàng ngẫu hứng (

Činjarević, Tatić and Petrić, 2011 )

Nghiên cứu này xem xét sự ảnh hưởng của sáu thành phần của động cơ tiêu khiển trong mua sắm (sự thích thú, sự thư giãn, thực hiện vai trò, tìm kiếm giá trị, giao tiếp xã hội và tìm ý tưởng) và sự hiểu biết thời trang đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng

Hình 2.8: Ảnh hưởng của động cơ tiêu khiển đến hành vi mua hàng ngẫu hứng

Nguồn: Činjarević, Tatić and Petrić (2011)

Kết quả nghiên cứu đã cho thấy rằng hành vi mua hàng ngẫu hứng bị tác động đáng kể bởi động cơ thích thú trong mua sắm, sự thư giãn, tìm kiếm giá trị và tìm kiếm ý tưởng trong mua sắm Tuy nhiên, động cơ thực hiện vai trò, giao tiếp xã hội

và sự hiểu biết thời trang không tác động đáng kể đến hành vi mua hàng ngẫu hứng

2.3.2.7 Sự ảnh hưởng của động cơ tiêu khiển đến ý định mua hàng ngẫu hứng và vai trò điều tiết của sức mua (Shariq Zia et al., 2016)

Hình 2.9: Sự ảnh hưởng của động cơ tiêu khiển đến ý định mua hàng ngẫu hứng và vai trò điều tiết của sức mua

Nguồn: Shariq Zia et al (2016)

Nghiên cứu này tập trung tìm hiểu sự ảnh hưởng của các động cơ tiêu khiển trong mua sắm đến xu hướng mua hàng ngẫu hứng Ngoài ra, tác giả cũng nghiên cứu tác động của sức mua (buying power) của người tiêu dùng đến mối quan hệ giữa động cơ tiêu khiển trong mua sắm và xu hướng mua hàng ngẫu hứng của khách hàng Kết quả nghiên cứu khẳng định động cơ tiêu khiển trong mua sắm có tác động tích cực đến xu hướng mua hàng ngẫu hứng Tuy nhiên, trái với giả thuyết ban đầu rằng sức mua của khách hàng có tác động tích cực tới xu hướng mua hàng ngẫu hứng, kết quả phân tích số liệu đã cho thấy sức mua không ảnh hưởng tới xu hướng mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng Bên cạnh đó, vai trò điều tiết của sức mua trong mối quan hệ giữa động cơ tiêu khiển và xu hướng mua ngẫu hứng cũng không đáng

kể như giả thuyết ban đầu

Tìm kiếm

ý tưởng

Sự thư giãn

Sự thích thú

Tìm kiếm giá trị

Giao tiếp

xã hội

Động cơ tiêu khiển trong

mua sắm

Sức mua

Ý định mua hàng ngẫu hứng

2.4 Ảnh hưởng của các yếu tố động cơ tiêu khiển trong mua sắm đến hành

vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng và các giả thuyết nghiên cứu

Theo các nghiên cứu về người tiêu dùng, trong số các nhu cầu bậc cao của người tiêu dùng là nhu cầu về sự mới lạ, sự đa dạng và tính bất ngờ (Holbrook và Hirschman, 1982; Hirschman, 1980) Bên cạnh đó, người tiêu dùng cho biết mua ngẫu hứng nhằm thỏa mãn một số ham muốn hưởng thụ hay nhu cầu tiêu khiển của họ (Piron, 1991; Rook, 1987) Ngoài ra, nhu cầu cảm xúc cũng có thể được thỏa mãn nhờ sự tương tác

xã hội thông qua các trải nghiệm mua sắm Ví dụ, trong một số nghiên cứu định tính, người tiêu dùng cho biết họ cảm thấy thăng hoa hay tràn đầy sinh lực sau một trải nghiệm mua sắm (Cobb và Hoyer, 1986; Rook, 1987) Những nghiên cứu này đã cung cấp hỗ trợ khái niệm về mối liên hệ giữa động cơ tiêu khiển trong mua sắm và hành vi mua sắm ngẫu hứng

Tauber (1972) cho rằng việc mua sắm không chỉ vì người tiêu dùng cần mua để

sở hữu một mặt hàng cụ thể nào đó Hơn thế, người tiêu dùng đi mua sắm vì họ muốn dành thời gian với bạn bè, tìm hiểu các xu hướng mới hay tìm hàng giảm giá, có được cảm giác thư giãn hay sự hài lòng và tham gia vào các hoạt động thể chất Như vậy, việc đi mua sắm còn có ý nghĩa sâu xa hơn việc thực hiện mua một món hàng cụ thể Arnold và Reynolds (2003) cho rằng, tương tự như động cơ chức năng trong mua sắm, động cơ tiêu khiển cũng nhắm đến việc hoàn thành một "nhiệm vụ" Tuy nhiên, "nhiệm vụ" của động cơ tiêu khiển là làm cho người tiêu dùng vui vẻ, hưởng thụ, phấn khích và kích thích cảm giác

Một số các nghiên cứu (Piron,1991; Rook,1987; Hausman, 2000) cho rằng, việc mua hàng ngẫu hứng giúp thỏa mãn nhiều động cơ tiêu khiển trong mua sắm Hơn nữa, Ramanathan và Menon (2006) khẳng định rằng lý do đằng sau việc mua hàng ngẫu hứng là sự thỏa mãn thú tiêu khiển Herabadi et al (2009) cũng cho thấy mối liên quan giữa động cơ tiêu khiển và hành vi mua hàng ngẫu hứng

Động cơ tiêu khiển trong mua sắm liên quan đến chất lượng của trải nghiệm mua sắm, và chất lượng trải nghiệm mua sắm có liên kết với ý định mua hàng (Wakefield và Baker, 1998) Hơn nữa, Arnold và Reynolds (2003) cũng cho rằng