2.3.1. Nghiên cứu trong nước
2.3.1.1. Nghiên cứu hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêudùng tại Việt Nam (Nguyễn Thị Tuyết Mai, 2003)
Hình 2.1. Nghiên cứu hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng tại Việt Nam
Nguồn: Nguyễn Thị Tuyết Mai và cộng sự (2003)
Nghiên cứu này xem xét sự ảnh hưởng của nhân tố văn hóa, nhân tố nhân khẩu học và loại sản phẩm đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng Việt Nam
Nhân tố văn hóa Chủ nghĩa cá nhân Chủ nghĩa tập thể Nhân tố nhân khẩu học Vùng miền Giới tính Thu nhập Tuổi Loại sản phẩm Dùng cho cá nhân Dùng cho tập thể HÀNH VI MUA HÀNG NGẪU HỨNG
tại hai thành phố lớn là Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh. Kết quả khẳng định: chủ nghĩa cá nhân ảnh hưởng thuận chiều vào hành vi mua ngẫu hứng, độ tuổi có ảnh hưởng ngược chiều vào hành vi mua ngẫu hứng; chủ nghĩa tập thể, thu nhập, giới tính, và vùng miền không có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi mua ngẫu hứng; loại sản phẩm dùng cho cá nhân được mua ngẫu hứng nhiều hơn so với loại sản phẩm dùng cho tập thể.
2.3.1.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến mua hàng ngẫu hứng sản phẩn thời trang tại thành phố Hồ Chí Minh (Mai Ngọc Khương và Tạ Bảo Trân, 2015)
Hình 2.2: Các nhân tố ảnh hưởng đến mua hàng ngẫu hứng sản phẩm thời trang tại thành phố Hồ Chí Minh
Nguồn: Mai Ngọc Khương và Tạ Bảo Trân (2015)
Nghiên cứu này khám phá tác động trực tiếp và gián tiếp của các biến đặc điểm của người tiêu dùng đến việc mua hàng ngẫu hứng của khách hàng đối với sản phẩm thời trang tại thành phố Hồ Chí Minh, Việt Nam. Nghiên cứu này cho thấy nhu cầu về sự độc đáo và mức kích thích tối ưu có tác động trực tiếp đến mua hàng ngẫu hứng của khách hàng. Bên cạnh đó, yếu tố tiêu khiển trong mua sắm đóng vai trò trung gian
Sự tự kiểm soát chi tiêu của người tiêu
dùng
Nhu cầu về sự độc đáo của người tiêu dùng
Sự hiểu biết thời trang của người tiêu dùng
Mức kích thích tối ưu của người tiêu dùng
Sự tiêu khiển trong mua sắm
Mua hàng ngẫu hứng
trong mối quan hệ giữa nhân tố tự kiểm soát chi tiêu và sự hiểu biết thời trang của khách hàng với hành vi mua hàng ngẫu hứng.
2.3.2. Nghiên cứu nước ngoài
2.3.2.1. Mô hình hành vi mua hàng ngẫu hứng (Muruganantham and Bhakat, 2013)
Hình 2.3: Mô hình hành vi mua hàng ngẫu hứng
Nguồn: Muruganantham và Bhakat (2013)
Nghiên cứu này đã liệt kê chi tiết và đầy đủ các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng dựa trên việc tổng hợp các nghiên cứu khác nhau trong lĩnh vực bán lẻ và hành vi tiêu dùng. Bằng việc phân tích nội dung của các công trình nghiên cứu trước, tác giả đã phân loại các yếu tố ảnh hưởng đến mua hàng ngẫu hứng và đề xuất mô hình của hành vi mua hàng ngẫu hứng với các nhân tố tác động khác nhau. Dựa trên việc tổng hợp các nghiên cứu trước, tác giả đã đưa ra mô hình bao gồm bốn nhóm nhân tố tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng:
1/Ảnh hưởng của các yếu tố kích thích bên ngoài đến hành vi mua hàng ngẫu hứng.
2/Ảnh hưởng của các yếu tố kích thích bên trong đến hành vi mua hàng ngẫu hứng Mua hàng ngẫu hứng Nhân tố kích thích bên ngoài Nhân tố kích thích bên trong Các nhân tố về sản phẩm và tình huống
Nhân tố văn hóa xã hội và nhân
3/Ảnh hưởng của các yếu tố tình huống và yếu tố liên quan sản phẩm đến hành vi mua hàng ngẫu hứng.
4/Ảnh hưởng của yếu tố nhân khẩu học và văn hóa-xã hội đến hành vi mua hàng ngẫu hứng.
2.3.2.2. Nghiên cứu về giá trị mua sắm tiêu khiển và ý định mua hàng ngẫu hứng (Yu, 2010)
Hình 2.4: Giá trị mua sắm tiêu khiển và ý định mua hàng ngẫu hứng
Nguồn: Yu (2010)
Nghiên cứu này khảo sát hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng tại thị trường Trung Quốc. Kết quả cho thấy, tương tự như các thị trường phát triển, hành vi mua hàng ngẫu hứng là một hiện tượng phổ biến trong bối cảnh của thị trường mới nổi tại Trung Quốc.
Tác giả cũng giải thích nguyên nhân của hành vi mua hàng ngẫu hứng từ khía cạnh gía trị tiêu khiển trong mua sắm (hedonic shopping value). Theo tác giả, hành vi mua hàng ngẫu hứng là kết quả của động cơ xúc cảm hoặc động cơ tiêu khiển. Cụ thể, tác giả đã đề xuất giá trị tiêu khiển trong mua sắm có ảnh hưởng đế hành vi mua hàng ngẫu hứng, bao gồm: (1) Sự mới lạ, (2) Sự tán thưởng, (3) Niềm vui, (4) Sự thư giãn (4) và Tương tác xã hội. Trong đó, các giá trị tiêu khiển như: niềm vui, sự mới
Sự mới lạ Sự tán thưởng Niềm vui Sự thư giãn Tương tác xã hội Ý định mua hàng ngẫu hứng
lạ, sự tán thưởng có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng
2.3.2.3. Nghiên cứu về vai trò của chủ nghĩa hưởng thụ, sự cuốn hút vào thời trang và sự thỏa mãn cảm xúc đến hành vi mua hàng ngẫu hứng (Dhurup, 2014)
Hình 2.5: Vai trò của chủ nghĩa hưởng thụ, sự cuốn hút vào thời trang và sự thỏa mãn cảm xúc đến hành vi mua hàng ngẫu hứng
Nguồn:Dhurup(2014)
Nghiên cứu này khảo sát vai trò của ba đặc điểm cá nhân trong hành vi của con người bao gồm: chủ nghĩa hưởng thụ, sự cuốn hút vào sản phẩm thời trang và sự thỏa mãn cảm xúc đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của các sinh viên tại một trường đại học ở Nam Phi.
Kết quả cho thấy cả ba nhân tố gồm chủ nghĩa hưởng thụ, sự cuốn hút vào sản phẩm thời trang và sự thỏa mãn cảm xúc đều có mối quan hệ thuận chiều với hành vi mua hàng ngẫu hứng của sinh viên. Tuy nhiên, chỉ có sự thỏa mãn cảm xúc và sự cuốn hút vào sản phẩm thời trang là nhân tố dự báo quan trọng cho hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng.
Hành vi mua hàng ngẫu hứng Chủ nghĩa hưởng thụ Thỏa mãn cảm xúc Sự cuốn hút vào thời trang
2.3.2.4. Mô hình hành vi mua hàng ngẫu hứng mặt hàng thời trang (Park, 2006)
Hình 2.6: Mô hình hành vi mua hàng ngẫu hứng mặt hàng thời trang
Nguồn: Park (2006)
Nghiên cứu này nhằm mục đích kiểm tra các mối quan hệ nhân quả giữa các yếu tố bao gồm: (1) Sự cuốn hút vào thời trang, (2) Cảm xúc tích cực, (3) Xu hướng tiêu khiển trong tiêu dùng (hay tiêu dùng hưởng thụ), và (4) hành vi mua hàng ngẫu hứng mặt hàng thời trang của người tiêu dùng trong một bối cảnh mua sắm.
Tác giả khẳng định sự cuốn hút vào thời trang và cảm xúc tích cực có tác động thuận chiều đến hành vi mua ngẫu hứng mặt hàng thời trang. Trong đó, yếu tố sự cuốn hút vào thời trang có ảnh hưởng lớn nhất và xu hướng tiêu khiển trong tiêu dùng
đóng vai trò trung gian quan trọng trong việc xác định hành vi mua ngẫu hứng mặt hàng thời trang.
Xu hướng tiêu dùng hưởng thụ Sự cuốn hút
vào thời trang
Cảm xúc tích cực
Hành vi mua hàng ngẫu
2.3.2.5. Mô hình dự báo việc mua hàng ngẫu hứng (Beatty và Ferrell, 1998)
Hình 2.7: Mô hình dự báo mua hàng ngẫu hứng
Nguồn: Beatty và Ferrell (1998)
Nghiên cứu này đề xuất một mô hình dự báo việc mua hàng ngẫu hứng. Tác giả đã phát hiện các biến tình huống (bao gồm: khả năng về thời gian, khả năng tài chính) và các biến liên quan đặc điểm cá nhân (gồm: sự thích thú trong mua sắm và xu hướng mua ngẫu hứng) có ảnh hưởng đến một loạt các biến nội sinh, bao gồm: cảm giác tích cực và cảm giác tiêu cực, sự duyệt tìm, cảm giác thôi thúc mua hàng ngẫu hứng cho dù cuối cùng hành vi mua hàng ngẫu hứng có xảy ra hay không. Ngoài ra, khả năng tài chính của khách hàng có tác động tích cực đến hành vi mua ngẫu hứng.
Sự thích thú mua sắm Khả năng về thời gian Cảm xúc tích cực Khả năng tài chính Khuynh hướng tiêu dùng ngẫu hứng Sự duyệt tìm Mua ngẫu hứng Cảm xúc tiêu cực Sự thôi thúc mua ngẫu hứng
2.3.2.6. Động cơ tiêu khiển trong mua sắm và mua hàng ngẫu hứng (
Činjarević, Tatić and Petrić, 2011)
Nghiên cứu này xem xét sự ảnh hưởng của sáu thành phần của động cơ tiêu khiển trong mua sắm (sự thích thú, sự thư giãn, thực hiện vai trò, tìm kiếm giá trị, giao tiếp xã hội và tìm ý tưởng) và sự hiểu biết thời trang đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng.
Hình 2.8: Ảnh hưởng của động cơ tiêu khiển đến hành vi mua hàng ngẫu hứng
Nguồn: Činjarević, Tatić and Petrić (2011)
Kết quả nghiên cứu đã cho thấy rằng hành vi mua hàng ngẫu hứng bị tác động đáng kể bởi động cơ thích thú trong mua sắm, sự thư giãn, tìm kiếm giá trị và tìm kiếm ý tưởng trong mua sắm. Tuy nhiên, động cơ thực hiện vai trò, giao tiếp xã hội và sự hiểu biết thời trang không tác động đáng kể đến hành vi mua hàng ngẫu hứng.
Sự thích thú Sự thư giãn Thực hiện vai trò
Tìm kiếm giá trị Giao tiếp xã hội Tìm kiếm ý tưởng Sự hiểu biết thời trang
Hành vi mua hàng ngẫu hứng
2.3.2.7. Sự ảnh hưởng của động cơ tiêu khiển đến ý định mua hàng ngẫu hứng và vai trò điều tiết của sức mua (Shariq Zia et al., 2016)
Hình 2.9: Sự ảnh hưởng của động cơ tiêu khiển đến ý định mua hàng ngẫu hứng và vai trò điều tiết của sức mua
Nguồn: Shariq Zia et al. (2016)
Nghiên cứu này tập trung tìm hiểu sự ảnh hưởng của các động cơ tiêu khiển trong mua sắm đến xu hướng mua hàng ngẫu hứng. Ngoài ra, tác giả cũng nghiên cứu tác động của sức mua (buying power) của người tiêu dùng đến mối quan hệ giữa động cơ tiêu khiển trong mua sắm và xu hướng mua hàng ngẫu hứng của khách hàng. Kết quả nghiên cứu khẳng định động cơ tiêu khiển trong mua sắm có tác động tích cực đến xu hướng mua hàng ngẫu hứng Tuy nhiên, trái với giả thuyết ban đầu rằng sức mua của khách hàng có tác động tích cực tới xu hướng mua hàng ngẫu hứng, kết quả phân tích số liệu đã cho thấy sức mua không ảnh hưởng tới xu hướng mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng. Bên cạnh đó, vai trò điều tiết của sức mua trong mối quan hệ giữa động cơ tiêu khiển và xu hướng mua ngẫu hứng cũng không đáng kể như giả thuyết ban đầu.
Tìm kiếm ý tưởng Sự thư giãn Sự thích thú Tìm kiếm giá trị Giao tiếp xã hội Động cơ tiêu khiển trong mua sắm Sức mua Ý định mua hàng ngẫu hứng
2.4. Ảnh hưởng của các yếu tố động cơ tiêu khiển trong mua sắm đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng và các giả thuyết nghiên cứu vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng và các giả thuyết nghiên cứu
Theo các nghiên cứu về người tiêu dùng, trong số các nhu cầu bậc cao của người tiêu dùng là nhu cầu về sự mới lạ, sự đa dạng và tính bất ngờ (Holbrook và Hirschman, 1982; Hirschman, 1980). Bên cạnh đó, người tiêu dùng cho biết mua ngẫu hứng nhằm thỏa mãn một số ham muốn hưởng thụ hay nhu cầu tiêu khiển của họ (Piron, 1991; Rook, 1987). Ngoài ra, nhu cầu cảm xúc cũng có thể được thỏa mãn nhờ sự tương tác xã hội thông qua các trải nghiệm mua sắm. Ví dụ, trong một số nghiên cứu định tính, người tiêu dùng cho biết họ cảm thấy thăng hoa hay tràn đầy sinh lực sau một trải nghiệm mua sắm (Cobb và Hoyer, 1986; Rook, 1987). Những nghiên cứu này đã cung cấp hỗ trợ khái niệm về mối liên hệ giữa động cơ tiêu khiển trong mua sắm và hành vi mua sắm ngẫu hứng.
Tauber (1972) cho rằng việc mua sắm không chỉ vì người tiêu dùng cần mua để sở hữu một mặt hàng cụ thể nào đó. Hơn thế, người tiêu dùng đi mua sắm vì họ muốn dành thời gian với bạn bè, tìm hiểu các xu hướng mới hay tìm hàng giảm giá, có được cảm giác thư giãn hay sự hài lòng và tham gia vào các hoạt động thể chất... Như vậy, việc đi mua sắm còn có ý nghĩa sâu xa hơn việc thực hiện mua một món hàng cụ thể.
Arnold và Reynolds (2003) cho rằng, tương tự như động cơ chức năng trong mua sắm, động cơ tiêu khiển cũng nhắm đến việc hoàn thành một "nhiệm vụ". Tuy nhiên, "nhiệm vụ" của động cơ tiêu khiển là làm cho người tiêu dùng vui vẻ, hưởng thụ, phấn khích và kích thích cảm giác.
Một số các nghiên cứu (Piron,1991; Rook,1987; Hausman, 2000) cho rằng, việc mua hàng ngẫu hứng giúp thỏa mãn nhiều động cơ tiêu khiển trong mua sắm. Hơn nữa, Ramanathan và Menon (2006) khẳng định rằng lý do đằng sau việc mua hàng ngẫu hứng là sự thỏa mãn thú tiêu khiển. Herabadi et al. (2009) cũng cho thấy mối liên quan giữa động cơ tiêu khiển và hành vi mua hàng ngẫu hứng.
Động cơ tiêu khiển trong mua sắm liên quan đến chất lượng của trải nghiệm mua sắm, và chất lượng trải nghiệm mua sắm có liên kết với ý định mua hàng (Wakefield và Baker, 1998). Hơn nữa, Arnold và Reynolds (2003) cũng cho rằng
động cơ tiêu khiển liên quan đến sự trải nghiệm tại cửa hàng và sự thỏa mãn của khách hàng. Kết quả là, người tiêu dùng đi mua sắm với những động cơ tiêu khiển có thể mua sản phẩm mà không hề có ý định từ trước (Tauber, 1972).
Nhiều nghiên cứu đã phân loại phong cách và động cơ mua sắm của người tiêu dùng để hiểu được xu hướng của họ khi đi mua sắm (Puccinelli et al, 2009; Wesley, LeHew, và Woodside, 2006). Những phân loại này giúp ta hiểu được lý do khác nhau của hành vi mua sắm. Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng việc phân loại được phát triển bởi Arnold và Reynolds (2003), theo đó, động cơ tiêu khiển trong mua sắm bao gồm: Sự thích thú trong mua sắm, sự thư giãn trong mua sắm, thực hiện vai trò trong mua sắm, tìm giá trị trong mua sắm, sự giao tiêp trong mua sắm, và tìm ý tưởng trong mua sắm.
2.4.1. Ảnh hưởng của Sự thích thú trong mua sắm đến hành vi mua hàng ngẫu hứng. ngẫu hứng.
Puccinelli et al. (2009) cho rằng người tiêu dùng đi mua sắm do kích thích trải nghiệm cảm xúc, tìm kiếm những cái mới nhằm tìm kiếm những trải nghiệm cảm xúc mới. Việc đi mua sắm là một cách để tạo ra sự khác biệt trong cuộc sống thường ngày của họ. Do đó, họ có thể tạm từ bỏ thói quen hàng ngày của mình và dùng thời gian nhàn rỗi để vui vẻ. Do đó, với ý nghĩa của việc mua ngẫu hứng, khách hàng có thể cảm thấy họ như đang ở trong một thế giới khác, đó là một dấu hiệu của động cơ thích thú trong mua sắm (Arnold và Reynolds, 2003). Ngoài ra, trạng thái cảm xúc như sự phấn khích, thăng hoa, và sự kích thích có vai trò quan trọng, vì đó là những cảm xúc tích cực ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng (Wakefield và Baker, 1998). Nói cách khác, các nghiên cứu nhấn mạnh rằng kích thích cảm giác có thể tạo ra giá trị tiêu khiển trong mua sắm (Tauber, 1972; Westbrook và Black, 1985; Babin et al., 1994). Như vậy, một người có động cơ tìm sự thích thú khi đươc trải nghiệm cảm xúc tích cực trong quá trình mua sắm sẽ có thể thực hiện việc mua hàng ngẫu hứng. Vì vậy, giả thuyết sau được đề xuât
H1. Động cơ sự thích thú trong trong mua sắm ảnh hưởng thuận chiều đến hành vi mua hàng ngẫu hứng.
2.4.2. Ảnh hưởng của Sự thư giãn trong mua sắm đến hành vi mua hàng ngẫu hứng ngẫu hứng
O'Shaughnessy (1987) cho rằng cảm xúc có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng. Babin et al., (1994) cho biết những người tiêu dùng thể hiện mong muốn đi mua sắm khi họ đang buồn chán. Theo quan điểm đó, cảm xúc của người tiêu dùng có thể biến thành động cơ khiến người tiêu dùng đi mua sắm (Babin et al, 1994).
Theo nghiên cứu của Hausman (2000), sau một ngày bận rộn, người tiêu dùng cảm thấy tốt hơn khi dạo quanh cửa hàng cùng bạn bè, nhìn ngắm hàng hóa và sản phẩm. Một số người tiêu dùng cho biết, chỉ cần bước vào các cửa hàng bách hóa, vào trung tâm mua sắm là họ cảm thấy thư giãn và thoải mái (Hausman, 2000). Nhiều người xem việc đi mua sắm là một phương pháp giải tỏa căng thẳng trong cuộc sống.
Cùng với Hausman (2000), Tauber (1972) nhấn mạnh tầm quan trọng của mua