Kết luận và hàm ý quản trị Cơ sở lý luận
Mô hình nghiên cứu đề xuất
Nghiên cứu định tính Nghiên cứu định lượng sơ bộ Mẫu=50 Mô hình nghiên cứu chính thức Kiểm định thang đo
Kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết
Kiểm định trung bình
Nghiên cứu định lượng chính thức Mẫu = 280
Quy trình nghiên cứu được chia thành hai giai đoạn: Nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Trong giai đoạn nghiên cứu sơ bộ, tác giả sử dụng phương pháp định tính và phương pháp định lượng sơ bộ. Trong giai đoạn nghiên cứu chính thức, tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng.
Bước 1: Vấn đề nghiên cứu được xác định dựa trên cơ sở lý thuyết về ảnh hưởng của các yếu tố động cơ tiêu khiển đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng. Từ cơ sở lý thuyết của vấn đề nghiên cứu, mô hình nghiên cứu được đề xuất
Bước 2: Lập bảng câu hỏi thảo luận nhóm bao gồm câu hỏi mở và và câu hỏi chi tiết nhằm mục đích thu thập ý kiến của người tiêu dùng
Bước 3: Thông tin thu tập từ thảo luận nhóm được sử dụng để điều chỉnh bảng câu hỏi cho bước nghiên cứu định lương sơ bộ.
Bước 4: Khảo sát sơ bộ 50 khách hàng để xem xét mô hình và thang đo có phù hợp trong môi trường thực tiễn. Kết quả này sẽ sử dụng để hiệu chỉnh thang đo, từ đó có được thang đo chính thức
Bước 5: Thu thập dữ liệu với số lượng 320 phiếu khảo sát. Sau đó, làm sạch, mã
hóa, phân tích và báo cáo kết quả nghiên cứu
3.2. Phương pháp nghiên cứu 3.2.1. Nghiên cứu định tính 3.2.1. Nghiên cứu định tính
Nhằm mục đích điều chỉnh các thuật ngữ dùng trong thang đo, ghi nhận các ý kiến đóng góp nhằm mở rộng thang đo, điều chỉnh cho phù hợp với hành vi tiêu dùng của khách hàng mua sắm tại các trung tâm thương mại và siêu thị.
3.2.1.1. Mẫu định tính để điều chỉnh thang đo
- Tác giả tiến hành thảo luận nhóm với đối tượng nhóm chuyên gia gồm 7 người là khách hàng đã từng mua hàng ngẫu hứng tại các trung tâm thương mại và siêu thị. Nội dung thảo luận được đề cập ở Phụ lục 1.1 và 1.2.
3.2.1.2. Kết quả thang đo dựa trên nghiên cứu định tính
- Dựa trên các ý kiến thu thập được từ thảo luận nhóm, tác giả thực hiện mở rộng thang đo, hiệu chỉnh các thuật ngữ trong thang đo để phù hợp với môi trường khảo sát. Kết quả thang đo điều chỉnh sau nghiên cứu định tính được thể hiện ở Phụ lục 1.3
3.2.2. Nghiên cứu định lượng sơ bộ
Mục đích của định lượng sơ bộ nhằm đánh giá sơ bộ về độ tin cậy và giá trị của thang đo, loại bỏ các biến không đạt yêu cầu.
- Tác giả tiến hành khảo sát với 50 khách hàng, theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện, là những khách hàng tại các trung tâm thương mại và siêu thị.
- Bảng câu hỏi định lượng sơ bộ lấy từ nghiên cứu của Arnold và Reynolds (2003), Nguyen et al. (2007), Beatty và Ferrwell (1998), Hausman (2000), Kacen và Lee (2002) đã được điều chỉnh theo kết quả nghiên cứu định tính.
- Kết quả thu về được xử lý qua phần mềm SPSS 20.0 nhằm phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. Mục đích chính của bước định lượng sơ bộ này là để xem xét sự phù hợp của thang đo và tiếp nhận ý kiến đóng góp của khách hàng về nội dung bảng câu hỏi khảo sát.
3.2.2.1. Kết quả phân tích sơ bộ hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
Khái niệm Sự thích thú trong mua sắm
Bảng 3.1 Kết quả hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của Sự thích thú trong mua sắm
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến Hệ số tương quan biến - tổng Cronbach's Alpha nếu loại biến SỰ THÍCH THÚ TRONG MUA SẮM: α= 0.901 ADV1 10.02 7.857 .749 .882 ADV2 10.68 8.426 .665 .910 ADV3 10.32 6.793 .876 .834 ADV4 10.26 6.768 .837 .850
Thang đo Sự thích thú trong mua sắm có α= 0.901 đạt tiêu chuẩn về độ tin cậy. Các biến quan sát của thang đo Sự thích thú trong mua sắm đều thỏa mãn điều kiện có hệ số tương quan biến-tổng > 0.3. Như vậy các biến quan sát đều đạt yêu cầu để tiếp tục phân tích nhân tố khám phá EFA.
Khái niệm Sự thư giãn trong mua sắm
Bảng 3.2 Kết quả hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của Sự thư giãn trong mua sắm
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến Hệ số tương quan biến - tổng Cronbach's Alpha nếu loại biến SỰ THƯ GIÃN TRONG MUA SẮM α= 0.894
GRA1 13.94 11.935 .739 .871
GRA2 14.16 11.933 .793 .860
GRA3 13.90 12.092 .720 .876
GRA4 14.24 11.166 .755 .869
GRA5 14.16 12.668 .706 .879
Thang đo Sự thư giãn trong mua sắm có α= 0.894 đạt tiêu chuẩn về độ tin cậy. Các biến quan sát của thang đo Sự thư giãn trong mua sắmđều thỏa mãn điều kiện có hệ số tương quan biến-tổng > 0.3. Như vậy các biến quan sát đều đạt yêu cầu để tiếp tục phân tích nhân tố khám phá EFA.
Khái niệm Tìm kiếm giá trị trong mua sắm
Bảng 3.3 Kết quả hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha (lần 1) của Tìm kiếm giá trị trong mua sắm
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến Hệ số tương quan biến - tổng Cronbach's Alpha nếu loại biến TÌM KIẾM GIÁ TRỊ TRONG MUA SẮM: α= 0.770
VAL1 13.50 6.418 .667 .680
VAL2 13.44 7.272 .611 .706
VAL3 13.32 7.406 .604 .710
VAL4 13.92 6.442 .656 .684
VAL5 14.70 8.827 .215 .829
Trong kết quả kiểm định thang đo Tìm kiếm giá trị trong mua sắm, ta thấy biến VAL5 có hệ số tương quan biến – tổng < 0.3 (nhỏ hơn mức cho phép), và hệ số
Cronbach's Alpha sẽ tăng lên từ 0.770 lên 0.829 nếu loại biến này ra khỏi thang đo. Do đó, biến này sẽ bị loại khỏi thang đo ở các bước phân tích tiếp theo. Sau khi loại biến VAL5, ta có kết quả phân tích Cronbach’s Alpha lần 2 cho khái niệm Tìm kiếm giá trị trong mua sắm như sau:
Bảng 3.4 Kết quả hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha (lần 2) của Tìm kiếm giá trị trong mua sắm sau khi loại biến VAL5
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến Hệ số tương quan biến - tổng Cronbach's Alpha nếu loại biến TÌM KIẾM GIÁ TRỊ TRONG MUA SẮM: α= 0.829
VAL1 10.98 4.918 .666 .781
VAL2 10.92 5.381 .703 .766
VAL3 10.80 5.551 .681 .777
VAL4 11.40 5.143 .597 .815
Thang đo Tìm kiếm giá trị trong mua sắm sau khi loại biến VAL5 có α= 0.829 , đạt tiêu chuẩn về độ tin cậy. Các biến quan sát của thang đo Tìm kiếm giá trị trong mua sắm đều thỏa mãn điều kiện có hệ số tương quan biến-tổng > 0.3. Như vậy các biến quan sát đều đạt yêu cầu để tiếp tục phân tích nhân tố khám phá EFA
Khái niệm Thực hiện vai trò trong mua sắm
Bảng 3.5 Kết quả hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của Thực hiện vai trò trong mua sắm
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến Hệ số tương quan biến - tổng Cronbach's Alpha nếu loại biến THỰC HIỆN VAI TRÒ TRONG MUA SẮM: α= 0.904
ROL1 16.02 7.040 .761 .883
ROL2 15.96 7.304 .706 .895
ROL3 16.10 7.071 .726 .892
ROL4 16.00 7.388 .789 .879
Thang đo Thực hiện vai trò trong mua sắm có α= 0.904, đạt tiêu chuẩn về độ tin cậy. Các biến quan sát của thang đo Sự thư giãn trong mua sắm đều thỏa mãn điều kiện có hệ số tương quan biến-tổng > 0.3. Như vậy các biến quan sát đều đạt yêu cầu để tiếp tục phân tích nhân tố khám phá EFA
Khái niệm Sự giao tiếp trong mua sắm
Bảng 3.6 Kết quả hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của Sự giao tiếp trong mua sắm
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến Hệ số tương quan biến - tổng Cronbach's Alpha nếu loại biến SỰ GIAO TIẾP TRONG MUA SẮM: α= 0.826
SOC1 10.48 4.867 .599 .804
SOC2 10.90 4.582 .633 .789
SOC3 10.66 4.351 .808 .713
SOC4 10.98 4.428 .590 .814
Thang đo Sự giao tiếp trong mua sắm có α= 0.826, đạt tiêu chuẩn về độ tin cậy. Các biến quan sát của thang đo Sự giao tiếp trong mua sắm đều thỏa mãn điều kiện có hệ số tương quan biến-tổng > 0.3. Như vậy các biến quan sát đều đạt yêu cầu để tiếp tục phân tích nhân tố khám phá EFA
Khái niệm Tìm kiếm ý tưởng trong mua sắm
Bảng 3.7 Kết quả hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của Tìm kiếm ý tưởng trong mua sắm
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến Hệ số tương quan biến - tổng Cronbach's Alpha nếu loại biến TÌM KIẾM Ý TƯỞNG TRONG MUA SẮM: α= 0.853
IDE1 10.94 5.568 .797 .766
IDE2 10.82 7.538 .523 .876
IDE3 11.00 5.755 .674 .825
Thang đo Tìm kiếm ý tưởng trong mua sắm có α= 0.853, đạt tiêu chuẩn về độ tin cậy. Các biến quan sát của thang đo Tìm kiếm ý tưởng trong mua sắm đều thỏa mãn điều kiện có hệ số tương quan biến-tổng > 0.3. Như vậy các biến quan sát đều đạt yêu cầu để tiếp tục phân tích nhân tố khám phá EFA
Khái niệm Sức mua của người tiêu dùng
Bảng 3.8 Kết quả hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của Sức mua của người tiêu dùng
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến Hệ số tương quan biến - tổng Cronbach's Alpha nếu loại biến SỨC MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG: α= 0.645
POW1 11.88 8.271 .534 .533
POW2 12.30 8.092 .611 .502
POW3 11.64 8.031 .605 .502
POW4 12.50 8.622 .355 .614
POW5 12.72 9.757 .080 .774
Trong kết quả kiểm định nhân tố Sức mua của người tiêu dùng, biến POW5 có hệ số tương quan biến – tổng < 0.3 (nhỏ hơn mức cho phép) và hệ số Cronbach's Alpha sẽ tăng lên từ 0.645 lên 0.774 nếu loại biến này ra khỏi thang đo. Do đó, biến này sẽ bị loại khỏi thang đo ở các bước phân tích tiếp theo. Sau khi loại biến POW5 ta có kết quả phân tích Cronbach’s Alpha cho khái niệm Sức mua của người tiêu dùng như sau.
Bảng 3.9 Kết quả hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha (lần 2) của Sức mua của người tiêu dùng sau khi loại biến POW5
Thang đo Sức mua của người tiêu dùng sau khi loại biến POW5 có α= 0.774, đạt tiêu chuẩn về độ tin cậy. Các biến quan sát của thang đo Sức mua của người tiêu dùng đều thỏa mãn điều kiện có hệ số tương quan biến-tổng > 0.3. Như vậy các biến quan sát đều đạt yêu cầu để tiếp tục phân tích nhân tố khám phá EFA
Khái niệm Hành vi mua hàng ngẫu hứng
Bảng 3.10 Kết quả hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của Hành vi mua hàng ngẫu hứng
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến Hệ số tương quan biến - tổng Cronbach's Alpha nếu loại biến HÀNH VI MUA HÀNG NGẪU HỨNG: α= 0.858 IMP1 16.72 19.716 .515 .856 IMP2 17.58 16.453 .693 .827 IMP3 17.50 16.582 .657 .835 IMP4 17.54 16.947 .706 .823 IMP5 16.80 19.592 .672 .837 IMP6 17.06 17.527 .698 .825
Thang đo Hành vi mua hàng ngẫu hứng có α= 0.858, đạt tiêu chuẩn về độ tin cậy. Các biến quan sát của thang đo Hành vi mua hàng ngẫu hứng đều thỏa mãn điều
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến Hệ số tương quan biến - tổng Cronbach's Alpha nếu loại biến SỨC MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG: α= 0.774
POW1 9.34 5.943 .590 .713
POW2 9.76 5.492 .759 .627
POW3 9.10 6.173 .551 .732
kiện có hệ số tương quan biến-tổng > 0.3. Như vậy các biến quan sát đều đạt yêu cầu để tiếp tục phân tích nhân tố khám phá EFA.
Như vậy, từ 38 biến quan sát của thang đo sơ bộ, sau khi kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha đã loại đi 2 biến quan sát là VAL5 và POW5. Còn lại 36 biến quan sát sẽ được tiếp tục đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA.
3.2.2.2. Kết quả phân tích sơ bộ nhân tố khám phá EFA a. Kết quả phân tích nhân tố đối với biến độc lập
Phân tích nhân tố sơ bộ được thực hiện với các biến của thang đo động cơ tiêu khiển trong mua sắm và sức mua của người tiêu dùng. Phân tích nhân tố được xem là thích hợp khi giá trị hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin ) lớn hơn 0.5, các hệ số tải nhân tố (Factor loading) nhỏ hơn 0.5 bị loại, điểm dừng khi Eigenvalue lớn hơn 1 và tổng phương sai trích lớn hơn 50% (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Phương pháp phân tích được chọn để phân tích là Pricipal components với phép xoay Varimax. Kết quả phân tích nhân tố thu được như bảng 3.11 và bảng 3.12
Bảng 3.11 Kết quả kiểm định sơ bộ KMO và Bartlett's
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .624 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 1141.358 df 435 Sig. .000
Hệ số KMO=0.624, sig. = 0.000 trong kiểm định Bartlett's. Như vậy các biến có tương quan chặt chẽ với cùng một hay nhiều nhân tố và thỏa điều kiện của phân tích nhân tố.
Theo tiêu chuẩn Eigenvalue >1, có 7 nhân tố được rút ra với tổng phương sai trích 75.728% (nghĩa là giải thích được 75.728% biến thiên của dữ liệu). Kết quả phân tích nhân tố cho các biến độc lập, sau khi loại biến POW5 và VAL5 như bảng 3.12
Bảng 3.12 Kết quả phân tích EFA sơ bộ sau khi loại biến VAL5 và POW5 Thành phần 1 2 3 4 5 6 7 ROL5 ,896 ROL4 ,867 ROL1 ,808 ROL3 ,781 ,304 ROL2 ,666 ,386 GRA5 ,797 GRA3 ,729 ,363 GRA4 ,376 ,710 GRA1 ,707 ,361 ,328 GRA2 ,704 ,331 ADV2 ,814 ADV3 ,768 ADV1 ,301 ,740 ADV4 ,391 ,740 SOC3 ,852 SOC4 ,790 SOC2 ,742 SOC1 ,312 ,698 POW2 ,845 POW3 ,417 ,754 POW1 ,744 POW4 ,674 VAL3 ,811 VAL2 ,808 VAL1 ,798 VAL4 ,769 IDE4 ,846 IDE3 ,755 IDE1 ,419 ,730 IDE2 ,383 ,655
Eigenvalue = 1.324 ; Phương sai trích = 75.728 % Phương pháp trích: Phân tích thành phần chính.
Phương pháp xoay: Vuông góc với chuẩn hóa Kaiser. a. Xoay hội tụ 7 lần lặp lại.
Theo kết quả phân tích nhân tố trên, tất cả các biến quan sát đều có trọng số nhân tố đạt yêu cầu (>0.5). Trong đó, các biến ROL2, IDE2 có giá trị phân biệt chưa cao. Tuy nhiên, xét thấy mẫu sơ bộ là nhỏ (n=50), các biến này là thang đo gốc đã được kiểm định từ nghiên cứu trước. Hơn nữa, EFA để đánh giá giá trị phân biệt chỉ mang tính tham khảo, ta cần kiểm định hệ số tương quan giữa hai khái niệm xem nó có khác 1 hay không. Do đó các biến này vẫn được đưa vào nghiên cứu chính thức để đảm bảo về giá trị nội dung của thang đo (Nguyễn Đình Thọ, 2011).
b. Kết quả phân tích nhân tố đối với biến phụ thuộc
Bảng 3.13 Kết quả kiểm định sơ bộ KMO và Bartlett's đối với biến phụ thuộc.
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .808 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 125.141
df 15
Sig. .000
Bảng 3.14 Ma trận xoay đối với biến phụ thuộc
Thành phần 1 IMP6 .810 IMP4 .810 IMP2 .799 IMP5 .784 IMP3 .771 IMP1 .644
Eigenvalue = 3.575; Phương sai trích = 59.576 %
3.2.2.3. Xác định thang đo chính thức
Sau khi phân tích nhân tố, dựa trên 7 nhân tố được rút trích từ 36 biến quan sát, thang đo chính thức được xác định như sau:
Bảng 3.15 Thang đo chính thức sau nghiên cứu định lượng sơ bộ
Yếu tố quan sát Mã hóa
Sự thích thú trong mua sắm
1. Tôi cảm thấy thích thú khi đi mua sắm ADV1
Bảng 3.15 (tiếp theo)
3. Khi đi mua sắm, tôi có cảm giác tôi sống trong thế giới của riêng mình ADV3 4. Tôi có cảm giác thèm muốn mua nhiều thứ trong khi đi mua sắm ADV4
Sự thư giãn trong mua sắm
1. Khi tâm trạng buồn chán, việc đi mua sắm làm tôi cảm thấy dễ chịu hơn GRA1 2. Với tôi, đi mua sắm là một cách để giảm bớt căng thẳng trong cuộc sống GRA2