2.5.1. Căn cứ đề xuất
Các yếu tố động cơ tiêu khiển trong mua sắm và sức mua của người tiêu dùng theo lý thuyết và các nghiên cứu nước ngoài và trong nước được trình bày như bảng sau:
Bảng 2.3: Tổng hợp các yếu tố động cơ tiêu khiển trong mua sắm và sức mua của người tiêu dùng
STT Các yếu tố Các nghiên cứu
1 Sự thích thú trong mua sắm
Arnold và Reynolds (2003), Babin et al. (1994), Nguyen et al. (2007), Kusuma et al. (2013), Shariq Zia el. al (2016), Činjarević, Tatić and Petrić (2011)
Bảng 2.3 (tiếp theo)
2 Sự thư giãn trong mua sắm
Arnold và Reynolds (2003), Tauber (1972), Babin et al. (1994), Hausman (2000), Nguyen et al. (2007), Kusuma et al. (2013), Shariq Zia el al. (2016), Činjarević, Tatić and Petrić (2011) 3 Tìm kiếm giá trị trong
mua sắm
Arnold và Reynolds (2003), Tauber (1972), (Babin et al., (1994), Nguyen et. al (2007), Kusuma et. al (2013), Shariq Zia el. al (2016),
Činjarević, Tatić and Petrić (2011) 4 Thực hiện vai trò trong
mua sắm
Arnold và Reynolds (2003), Tauber (1972), Nguyen et. al (2007), Kusuma et. al (2013),
Činjarević, Tatić and Petrić (2011) 5 Giao tiếp xã hội trong
mua sắm
Arnold và Reynolds (2003), Hausman (2000), Nguyen et. al (2007), Kusuma et. al (2013), Shariq Zia el. al (2016), Činjarević, Tatić and Petrić (2011)
6 Tìm kiếm ý tưởng trong mua sắm
Arnold và Reynolds (2003), Nguyen et. al (2007), Kusuma et. al (2013), Shariq Zia el. al (2016), Činjarević, Tatić and Petrić (2011) 7 Sự thích thú khi mặc cả Tauber (1972), Babin et al. (1994)
8 Sự thỏa mãn cảm xúc Tauber (1972), Hausman (2000), Dhurup (2014) 9 Sức mua của người tiêu
dùng
Beatty và Ferrell (1998), Shariq Zia el. al (2016)
2.5.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Hình 2.10: Mô hình nghiên cứu đê xuất
Nguồn: Tác giả tổng hợp
Các giả thuyết đề xuất:
H1. Động cơ sự thích thú trong trong mua sắm ảnh hưởng thuận chiều đến hành vi mua hàng ngẫu hứng.
H2. Động cơ sự thư giãn trong mua sắm ảnh hưởng thuận chiều đến hành vi mua hàng ngẫu hứng.
H3. Động cơ thực hiện vai trò trong mua sắm ảnh hưởng thuận chiều đến hành vi mua hàng ngẫu hứng.
H4. Động cơ tìm kiếm giá trị trong mua sắm có ảnh hưởng thuận chiều đến hành vi mua hàng ngẫu hứng.
H5. Động cơ giao tiếp trong mua sắm ảnh hưởng thuận chiều đến hành vi mua hàng ngẫu hứng. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Sự thích thú trong mua sắm Sự thư giãn trong mua sắm Tìm kiếm giá trị trong mua sắm
Thực hiện vai trò trong mua sắm
Sự giao tiếp trong mua sắm
Tìm kiếm ý tưởng trong mua sắm
Hành vi mua hàng ngẫu hứng
H6. Động cơ tìm kiếm ý tưởng trong mua sắm ảnh hưởng thuận chiếu đến hành vi mua hàng ngẫu hứng
H7: Sức mua của người tiêu dùng ảnh hưởng thuận chiều đến hành vi mua hàng ngẫu hứng.
2.5.3. Tổng hợp thang đo và biến quan sát từ các nghiên cứu trước Bảng 2.4: Tổng hợp thang đo và biến quan sát Bảng 2.4: Tổng hợp thang đo và biến quan sát
STT Tiêu chí Mã
hóa
Nguồn thang đo Sự thích thú trong mua sắm
1 Tôi cảm thấy thích thú khi đi mua sắm. ADV1 Arnold và Reynolds (2003), Nguyen et al. (2007) 2 Tôi cảm thấy phiêu lưu khi đi mua sắm ADV2 Arnold và Reynolds (2003),
Nguyen et al. (2007) 3 Khi đi mua sắm, tôi cảm thấy mình
được ở trong thế giới của riêng mình
ADV3 Arnold và Reynolds (2003), Nguyen et al. (2007)
Sự thư giãn trong mua sắm
4 Khi tâm trạng buồn chán, việc đi mua sắm làm tôi cảm thấy tốt hơn
GRA1 Arnold và Reynolds (2003), Nguyen et al. (2007)
5 Với tôi, việc đi mua sắm là một cách để giảm bớt căng thẳng trong cuộc sống
GRA2 Arnold và Reynolds (2003), Nguyen et al. (2007)
6 Tôi đi mua sắm khi muốn dành cho bản thân một điều đặc biệt
GRA3 Arnold và Reynolds (2003), Nguyen et al. (2007)
Tìm kiếm giá trị trong mua sắm
7 Hầu như tôi đi mua sắm khi có chương trình bàn hàng khuyến mãi
VAL1 Arnold và Reynolds (2003), Nguyen et al. (2007)
8 Tôi thích tìm kiếm những mặt hàng giảm giá khi đi mua sắm
VAL2 Arnold và Reynolds (2003), Nguyen et al. (2007)
Bảng 2.4 (tiếp theo)
9 Tôi thích săn tìm những món hời khi đi mua sắm
VAL3 Arnold và Reynolds (2003) (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Thực hiện vai trò trong mua sắm
10 Tôi thích mua sắm cho người khác vì khi họ vui tôi cũng cảm thấy vui
ROL1 Arnold và Reynolds (2003), Nguyen et al. (2007)
11 Tôi thích đi mua sắm cho bạn bè và gia đình của tôi
ROL2 Arnold và Reynolds (2003), Nguyen et al. (2007)
12 Tôi thích dạo quanh các cửa hàng để tìm một món quà đặc biệt cho một ai đó
ROL3 Arnold và Reynolds (2003), Nguyen et al. (2007)
Giao tiếp trong mua sắm
13 Tôi đi mua sắm cùng với gia đình và bạn bè để có cơ hợi gần gũi với họ
SOC1 Arnold và Reynolds (2003), Nguyen et al. (2007)
14 Tôi thích giao tiếp với người khác khi đi mua sắm
SOC2 Arnold và Reynolds (2003), Nguyen et al. (2007)
15 Đi mua sắm với người khác là một cách tạo sự gắn kết với họ
SOC3 Arnold và Reynolds (2003), Nguyen et al. (2007)
Ý tưởng trong mua sắm
16 Tôi đi mua sắm là để tìm kiếm những ý tưởng mới
IDE01 Arnold và Reynolds (2003), Nguyen et al. (2007)
17 Tôi đi mua sắm là để tìm hiểu các sản phẩm mới
IDE2 Arnold và Reynolds (2003)
18 Tôi đi mua sắm là để bắt kịp các xu hướng thời trang mới
IDE3 Arnold và Reynolds (2003), Nguyen et al. (2007)
Sức mua của người tiêu dùng
19 Tôi cảm thấy mình không đủ khả năng để thực hiện bất kỳ việc mua ngoài kế hoạch nào trong chuyến đi này
POW1 Beatty và Ferrwell (1998), Shariq Zia (2016)
Bảng 2.4 (tiếp theo)
20 Ngân sách của tôi hiện rất eo hẹp trong chuyến mua sắm này
POW2 Beatty và Ferrwell (1998), Shariq Zia (2016)
21 Tôi cảm thấy mình có dư tiền cho chuyến mua sắm này, bởi vậy tôi có thể chi tiêu mạnh tay một chút nếu tôi tìm thấy cái mà mình thực sự thích.
POW3 Beatty và Ferrwell (1998), Shariq Zia (2016)
Hành vi mua hàng ngẫu hứng (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
22 Nếu tôi thấy vật gì mà tôi thích thì tôi sẽ mua nó
IMP1 Hausman (2000)
23 Tôi thường mua hàng mà không cần suy nghĩ
IMP2 Hausman (2000), Kacen and Lee (2002), Beatty and Ferrwell (1998)
24 Tôi không thể kiềm chế bản thân trong việc mua hàng khi có một sự đề nghị hấp dẫn
IMP3 Rook và Fisher (1995)
25 Khi đi mua sắm, tôi thường mua những thứ mà tôi không dự định mua
IMP4 Kacen và Lee
(2002), Beatty và Ferrwell (1998)
26 Thỉnh thoảng, tôi có một chút liều lĩnh khi mua một món hàng nào đó
IMP5 Hausman (2000), Kacen và Lee (2002),
27 Tôi thấy rất thích thú khi mua hàng ngẫu hứng
IMP6 Rook và Hoch (1985), Beatty và Ferrwell (1998)
Nguồn: Tác giả tổng hợp
Tóm tắc chương 2
Chương hai đã nêu tóm lược về định nghĩa, đặc điểm và vai trò của mua hàng ngẫu hứng và các yếu tố của động cơ tiêu khiển trong mua sắm của người tiêu dùng. Đồng thời tác giả đề xuất các giả thuyết và mô hình nghiên cứu ảnh hưởng của các động cơ tiêu khiển trong mua sắm đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh.
Chương 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 3.1. Quy trình nghiên cứu
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu
Kết luận và hàm ý quản trị Cơ sở lý luận
Mô hình nghiên cứu đề xuất
Nghiên cứu định tính Nghiên cứu định lượng sơ bộ Mẫu=50 Mô hình nghiên cứu chính thức Kiểm định thang đo
Kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết
Kiểm định trung bình
Nghiên cứu định lượng chính thức Mẫu = 280
Quy trình nghiên cứu được chia thành hai giai đoạn: Nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Trong giai đoạn nghiên cứu sơ bộ, tác giả sử dụng phương pháp định tính và phương pháp định lượng sơ bộ. Trong giai đoạn nghiên cứu chính thức, tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng.
Bước 1: Vấn đề nghiên cứu được xác định dựa trên cơ sở lý thuyết về ảnh hưởng của các yếu tố động cơ tiêu khiển đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng. Từ cơ sở lý thuyết của vấn đề nghiên cứu, mô hình nghiên cứu được đề xuất
Bước 2: Lập bảng câu hỏi thảo luận nhóm bao gồm câu hỏi mở và và câu hỏi chi tiết nhằm mục đích thu thập ý kiến của người tiêu dùng
Bước 3: Thông tin thu tập từ thảo luận nhóm được sử dụng để điều chỉnh bảng câu hỏi cho bước nghiên cứu định lương sơ bộ.
Bước 4: Khảo sát sơ bộ 50 khách hàng để xem xét mô hình và thang đo có phù hợp trong môi trường thực tiễn. Kết quả này sẽ sử dụng để hiệu chỉnh thang đo, từ đó có được thang đo chính thức
Bước 5: Thu thập dữ liệu với số lượng 320 phiếu khảo sát. Sau đó, làm sạch, mã (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
hóa, phân tích và báo cáo kết quả nghiên cứu
3.2. Phương pháp nghiên cứu 3.2.1. Nghiên cứu định tính 3.2.1. Nghiên cứu định tính
Nhằm mục đích điều chỉnh các thuật ngữ dùng trong thang đo, ghi nhận các ý kiến đóng góp nhằm mở rộng thang đo, điều chỉnh cho phù hợp với hành vi tiêu dùng của khách hàng mua sắm tại các trung tâm thương mại và siêu thị.
3.2.1.1. Mẫu định tính để điều chỉnh thang đo
- Tác giả tiến hành thảo luận nhóm với đối tượng nhóm chuyên gia gồm 7 người là khách hàng đã từng mua hàng ngẫu hứng tại các trung tâm thương mại và siêu thị. Nội dung thảo luận được đề cập ở Phụ lục 1.1 và 1.2.
3.2.1.2. Kết quả thang đo dựa trên nghiên cứu định tính
- Dựa trên các ý kiến thu thập được từ thảo luận nhóm, tác giả thực hiện mở rộng thang đo, hiệu chỉnh các thuật ngữ trong thang đo để phù hợp với môi trường khảo sát. Kết quả thang đo điều chỉnh sau nghiên cứu định tính được thể hiện ở Phụ lục 1.3
3.2.2. Nghiên cứu định lượng sơ bộ
Mục đích của định lượng sơ bộ nhằm đánh giá sơ bộ về độ tin cậy và giá trị của thang đo, loại bỏ các biến không đạt yêu cầu.
- Tác giả tiến hành khảo sát với 50 khách hàng, theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện, là những khách hàng tại các trung tâm thương mại và siêu thị.
- Bảng câu hỏi định lượng sơ bộ lấy từ nghiên cứu của Arnold và Reynolds (2003), Nguyen et al. (2007), Beatty và Ferrwell (1998), Hausman (2000), Kacen và Lee (2002) đã được điều chỉnh theo kết quả nghiên cứu định tính.
- Kết quả thu về được xử lý qua phần mềm SPSS 20.0 nhằm phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. Mục đích chính của bước định lượng sơ bộ này là để xem xét sự phù hợp của thang đo và tiếp nhận ý kiến đóng góp của khách hàng về nội dung bảng câu hỏi khảo sát.
3.2.2.1. Kết quả phân tích sơ bộ hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
Khái niệm Sự thích thú trong mua sắm
Bảng 3.1 Kết quả hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của Sự thích thú trong mua sắm
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến Hệ số tương quan biến - tổng Cronbach's Alpha nếu loại biến SỰ THÍCH THÚ TRONG MUA SẮM: α= 0.901 ADV1 10.02 7.857 .749 .882 ADV2 10.68 8.426 .665 .910 ADV3 10.32 6.793 .876 .834 ADV4 10.26 6.768 .837 .850
Thang đo Sự thích thú trong mua sắm có α= 0.901 đạt tiêu chuẩn về độ tin cậy. Các biến quan sát của thang đo Sự thích thú trong mua sắm đều thỏa mãn điều kiện có hệ số tương quan biến-tổng > 0.3. Như vậy các biến quan sát đều đạt yêu cầu để tiếp tục phân tích nhân tố khám phá EFA.
Khái niệm Sự thư giãn trong mua sắm
Bảng 3.2 Kết quả hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của Sự thư giãn trong mua sắm
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến Hệ số tương quan biến - tổng Cronbach's Alpha nếu loại biến SỰ THƯ GIÃN TRONG MUA SẮM α= 0.894
GRA1 13.94 11.935 .739 .871
GRA2 14.16 11.933 .793 .860
GRA3 13.90 12.092 .720 .876
GRA4 14.24 11.166 .755 .869
GRA5 14.16 12.668 .706 .879
Thang đo Sự thư giãn trong mua sắm có α= 0.894 đạt tiêu chuẩn về độ tin cậy. Các biến quan sát của thang đo Sự thư giãn trong mua sắmđều thỏa mãn điều kiện có hệ số tương quan biến-tổng > 0.3. Như vậy các biến quan sát đều đạt yêu cầu để tiếp tục phân tích nhân tố khám phá EFA. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Khái niệm Tìm kiếm giá trị trong mua sắm
Bảng 3.3 Kết quả hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha (lần 1) của Tìm kiếm giá trị trong mua sắm
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến Hệ số tương quan biến - tổng Cronbach's Alpha nếu loại biến TÌM KIẾM GIÁ TRỊ TRONG MUA SẮM: α= 0.770
VAL1 13.50 6.418 .667 .680
VAL2 13.44 7.272 .611 .706
VAL3 13.32 7.406 .604 .710
VAL4 13.92 6.442 .656 .684
VAL5 14.70 8.827 .215 .829
Trong kết quả kiểm định thang đo Tìm kiếm giá trị trong mua sắm, ta thấy biến VAL5 có hệ số tương quan biến – tổng < 0.3 (nhỏ hơn mức cho phép), và hệ số
Cronbach's Alpha sẽ tăng lên từ 0.770 lên 0.829 nếu loại biến này ra khỏi thang đo. Do đó, biến này sẽ bị loại khỏi thang đo ở các bước phân tích tiếp theo. Sau khi loại biến VAL5, ta có kết quả phân tích Cronbach’s Alpha lần 2 cho khái niệm Tìm kiếm giá trị trong mua sắm như sau:
Bảng 3.4 Kết quả hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha (lần 2) của Tìm kiếm giá trị trong mua sắm sau khi loại biến VAL5
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến Hệ số tương quan biến - tổng Cronbach's Alpha nếu loại biến TÌM KIẾM GIÁ TRỊ TRONG MUA SẮM: α= 0.829
VAL1 10.98 4.918 .666 .781
VAL2 10.92 5.381 .703 .766
VAL3 10.80 5.551 .681 .777
VAL4 11.40 5.143 .597 .815
Thang đo Tìm kiếm giá trị trong mua sắm sau khi loại biến VAL5 có α= 0.829 , đạt tiêu chuẩn về độ tin cậy. Các biến quan sát của thang đo Tìm kiếm giá trị trong mua sắm đều thỏa mãn điều kiện có hệ số tương quan biến-tổng > 0.3. Như vậy các biến quan sát đều đạt yêu cầu để tiếp tục phân tích nhân tố khám phá EFA
Khái niệm Thực hiện vai trò trong mua sắm
Bảng 3.5 Kết quả hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của Thực hiện vai trò trong mua sắm
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến Hệ số tương quan biến - tổng Cronbach's Alpha nếu loại biến THỰC HIỆN VAI TRÒ TRONG MUA SẮM: α= 0.904
ROL1 16.02 7.040 .761 .883
ROL2 15.96 7.304 .706 .895
ROL3 16.10 7.071 .726 .892
ROL4 16.00 7.388 .789 .879 (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Thang đo Thực hiện vai trò trong mua sắm có α= 0.904, đạt tiêu chuẩn về độ tin cậy. Các biến quan sát của thang đo Sự thư giãn trong mua sắm đều thỏa mãn điều kiện có hệ số tương quan biến-tổng > 0.3. Như vậy các biến quan sát đều đạt yêu cầu để tiếp tục phân tích nhân tố khám phá EFA
Khái niệm Sự giao tiếp trong mua sắm
Bảng 3.6 Kết quả hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của Sự giao tiếp trong mua sắm
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến Hệ số tương quan biến - tổng Cronbach's Alpha nếu loại biến SỰ GIAO TIẾP TRONG MUA SẮM: α= 0.826
SOC1 10.48 4.867 .599 .804
SOC2 10.90 4.582 .633 .789
SOC3 10.66 4.351 .808 .713
SOC4 10.98 4.428 .590 .814
Thang đo Sự giao tiếp trong mua sắm có α= 0.826, đạt tiêu chuẩn về độ tin cậy. Các biến quan sát của thang đo Sự giao tiếp trong mua sắm đều thỏa mãn điều kiện có hệ số tương quan biến-tổng > 0.3. Như vậy các biến quan sát đều đạt yêu cầu để tiếp tục phân tích nhân tố khám phá EFA
Khái niệm Tìm kiếm ý tưởng trong mua sắm
Bảng 3.7 Kết quả hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của Tìm kiếm ý tưởng trong mua sắm
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến Hệ số tương quan biến - tổng Cronbach's Alpha nếu loại biến TÌM KIẾM Ý TƯỞNG TRONG MUA SẮM: α= 0.853
IDE1 10.94 5.568 .797 .766
IDE2 10.82 7.538 .523 .876
IDE3 11.00 5.755 .674 .825
Thang đo Tìm kiếm ý tưởng trong mua sắm có α= 0.853, đạt tiêu chuẩn về độ tin cậy. Các biến quan sát của thang đo Tìm kiếm ý tưởng trong mua sắm đều thỏa mãn điều kiện có hệ số tương quan biến-tổng > 0.3. Như vậy các biến quan sát đều