2.3.2.1. Mô hình hành vi mua hàng ngẫu hứng (Muruganantham and Bhakat, 2013)
Hình 2.3: Mô hình hành vi mua hàng ngẫu hứng
Nguồn: Muruganantham và Bhakat (2013)
Nghiên cứu này đã liệt kê chi tiết và đầy đủ các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng dựa trên việc tổng hợp các nghiên cứu khác nhau trong lĩnh vực bán lẻ và hành vi tiêu dùng. Bằng việc phân tích nội dung của các công trình nghiên cứu trước, tác giả đã phân loại các yếu tố ảnh hưởng đến mua hàng ngẫu hứng và đề xuất mô hình của hành vi mua hàng ngẫu hứng với các nhân tố tác động khác nhau. Dựa trên việc tổng hợp các nghiên cứu trước, tác giả đã đưa ra mô hình bao gồm bốn nhóm nhân tố tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng:
1/Ảnh hưởng của các yếu tố kích thích bên ngoài đến hành vi mua hàng ngẫu hứng.
2/Ảnh hưởng của các yếu tố kích thích bên trong đến hành vi mua hàng ngẫu hứng Mua hàng ngẫu hứng Nhân tố kích thích bên ngoài Nhân tố kích thích bên trong Các nhân tố về sản phẩm và tình huống
Nhân tố văn hóa xã hội và nhân
3/Ảnh hưởng của các yếu tố tình huống và yếu tố liên quan sản phẩm đến hành vi mua hàng ngẫu hứng.
4/Ảnh hưởng của yếu tố nhân khẩu học và văn hóa-xã hội đến hành vi mua hàng ngẫu hứng.
2.3.2.2. Nghiên cứu về giá trị mua sắm tiêu khiển và ý định mua hàng ngẫu hứng (Yu, 2010)
Hình 2.4: Giá trị mua sắm tiêu khiển và ý định mua hàng ngẫu hứng
Nguồn: Yu (2010)
Nghiên cứu này khảo sát hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng tại thị trường Trung Quốc. Kết quả cho thấy, tương tự như các thị trường phát triển, hành vi mua hàng ngẫu hứng là một hiện tượng phổ biến trong bối cảnh của thị trường mới nổi tại Trung Quốc.
Tác giả cũng giải thích nguyên nhân của hành vi mua hàng ngẫu hứng từ khía cạnh gía trị tiêu khiển trong mua sắm (hedonic shopping value). Theo tác giả, hành vi mua hàng ngẫu hứng là kết quả của động cơ xúc cảm hoặc động cơ tiêu khiển. Cụ thể, tác giả đã đề xuất giá trị tiêu khiển trong mua sắm có ảnh hưởng đế hành vi mua hàng ngẫu hứng, bao gồm: (1) Sự mới lạ, (2) Sự tán thưởng, (3) Niềm vui, (4) Sự thư giãn (4) và Tương tác xã hội. Trong đó, các giá trị tiêu khiển như: niềm vui, sự mới
Sự mới lạ Sự tán thưởng Niềm vui Sự thư giãn Tương tác xã hội Ý định mua hàng ngẫu hứng
lạ, sự tán thưởng có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng
2.3.2.3. Nghiên cứu về vai trò của chủ nghĩa hưởng thụ, sự cuốn hút vào thời trang và sự thỏa mãn cảm xúc đến hành vi mua hàng ngẫu hứng (Dhurup, 2014)
Hình 2.5: Vai trò của chủ nghĩa hưởng thụ, sự cuốn hút vào thời trang và sự thỏa mãn cảm xúc đến hành vi mua hàng ngẫu hứng
Nguồn:Dhurup(2014)
Nghiên cứu này khảo sát vai trò của ba đặc điểm cá nhân trong hành vi của con người bao gồm: chủ nghĩa hưởng thụ, sự cuốn hút vào sản phẩm thời trang và sự thỏa mãn cảm xúc đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của các sinh viên tại một trường đại học ở Nam Phi.
Kết quả cho thấy cả ba nhân tố gồm chủ nghĩa hưởng thụ, sự cuốn hút vào sản phẩm thời trang và sự thỏa mãn cảm xúc đều có mối quan hệ thuận chiều với hành vi mua hàng ngẫu hứng của sinh viên. Tuy nhiên, chỉ có sự thỏa mãn cảm xúc và sự cuốn hút vào sản phẩm thời trang là nhân tố dự báo quan trọng cho hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng.
Hành vi mua hàng ngẫu hứng Chủ nghĩa hưởng thụ Thỏa mãn cảm xúc Sự cuốn hút vào thời trang
2.3.2.4. Mô hình hành vi mua hàng ngẫu hứng mặt hàng thời trang (Park, 2006)
Hình 2.6: Mô hình hành vi mua hàng ngẫu hứng mặt hàng thời trang
Nguồn: Park (2006)
Nghiên cứu này nhằm mục đích kiểm tra các mối quan hệ nhân quả giữa các yếu tố bao gồm: (1) Sự cuốn hút vào thời trang, (2) Cảm xúc tích cực, (3) Xu hướng tiêu khiển trong tiêu dùng (hay tiêu dùng hưởng thụ), và (4) hành vi mua hàng ngẫu hứng mặt hàng thời trang của người tiêu dùng trong một bối cảnh mua sắm.
Tác giả khẳng định sự cuốn hút vào thời trang và cảm xúc tích cực có tác động thuận chiều đến hành vi mua ngẫu hứng mặt hàng thời trang. Trong đó, yếu tố sự cuốn hút vào thời trang có ảnh hưởng lớn nhất và xu hướng tiêu khiển trong tiêu dùng
đóng vai trò trung gian quan trọng trong việc xác định hành vi mua ngẫu hứng mặt hàng thời trang.
Xu hướng tiêu dùng hưởng thụ Sự cuốn hút
vào thời trang
Cảm xúc tích cực
Hành vi mua hàng ngẫu
2.3.2.5. Mô hình dự báo việc mua hàng ngẫu hứng (Beatty và Ferrell, 1998)
Hình 2.7: Mô hình dự báo mua hàng ngẫu hứng
Nguồn: Beatty và Ferrell (1998)
Nghiên cứu này đề xuất một mô hình dự báo việc mua hàng ngẫu hứng. Tác giả đã phát hiện các biến tình huống (bao gồm: khả năng về thời gian, khả năng tài chính) và các biến liên quan đặc điểm cá nhân (gồm: sự thích thú trong mua sắm và xu hướng mua ngẫu hứng) có ảnh hưởng đến một loạt các biến nội sinh, bao gồm: cảm giác tích cực và cảm giác tiêu cực, sự duyệt tìm, cảm giác thôi thúc mua hàng ngẫu hứng cho dù cuối cùng hành vi mua hàng ngẫu hứng có xảy ra hay không. Ngoài ra, khả năng tài chính của khách hàng có tác động tích cực đến hành vi mua ngẫu hứng.
Sự thích thú mua sắm Khả năng về thời gian Cảm xúc tích cực Khả năng tài chính Khuynh hướng tiêu dùng ngẫu hứng Sự duyệt tìm Mua ngẫu hứng Cảm xúc tiêu cực Sự thôi thúc mua ngẫu hứng
2.3.2.6. Động cơ tiêu khiển trong mua sắm và mua hàng ngẫu hứng (
Činjarević, Tatić and Petrić, 2011)
Nghiên cứu này xem xét sự ảnh hưởng của sáu thành phần của động cơ tiêu khiển trong mua sắm (sự thích thú, sự thư giãn, thực hiện vai trò, tìm kiếm giá trị, giao tiếp xã hội và tìm ý tưởng) và sự hiểu biết thời trang đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng.
Hình 2.8: Ảnh hưởng của động cơ tiêu khiển đến hành vi mua hàng ngẫu hứng
Nguồn: Činjarević, Tatić and Petrić (2011)
Kết quả nghiên cứu đã cho thấy rằng hành vi mua hàng ngẫu hứng bị tác động đáng kể bởi động cơ thích thú trong mua sắm, sự thư giãn, tìm kiếm giá trị và tìm kiếm ý tưởng trong mua sắm. Tuy nhiên, động cơ thực hiện vai trò, giao tiếp xã hội và sự hiểu biết thời trang không tác động đáng kể đến hành vi mua hàng ngẫu hứng.
Sự thích thú Sự thư giãn Thực hiện vai trò
Tìm kiếm giá trị Giao tiếp xã hội Tìm kiếm ý tưởng Sự hiểu biết thời trang
Hành vi mua hàng ngẫu hứng
2.3.2.7. Sự ảnh hưởng của động cơ tiêu khiển đến ý định mua hàng ngẫu hứng và vai trò điều tiết của sức mua (Shariq Zia et al., 2016)
Hình 2.9: Sự ảnh hưởng của động cơ tiêu khiển đến ý định mua hàng ngẫu hứng và vai trò điều tiết của sức mua
Nguồn: Shariq Zia et al. (2016)
Nghiên cứu này tập trung tìm hiểu sự ảnh hưởng của các động cơ tiêu khiển trong mua sắm đến xu hướng mua hàng ngẫu hứng. Ngoài ra, tác giả cũng nghiên cứu tác động của sức mua (buying power) của người tiêu dùng đến mối quan hệ giữa động cơ tiêu khiển trong mua sắm và xu hướng mua hàng ngẫu hứng của khách hàng. Kết quả nghiên cứu khẳng định động cơ tiêu khiển trong mua sắm có tác động tích cực đến xu hướng mua hàng ngẫu hứng Tuy nhiên, trái với giả thuyết ban đầu rằng sức mua của khách hàng có tác động tích cực tới xu hướng mua hàng ngẫu hứng, kết quả phân tích số liệu đã cho thấy sức mua không ảnh hưởng tới xu hướng mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng. Bên cạnh đó, vai trò điều tiết của sức mua trong mối quan hệ giữa động cơ tiêu khiển và xu hướng mua ngẫu hứng cũng không đáng kể như giả thuyết ban đầu.
Tìm kiếm ý tưởng Sự thư giãn Sự thích thú Tìm kiếm giá trị Giao tiếp xã hội Động cơ tiêu khiển trong mua sắm Sức mua Ý định mua hàng ngẫu hứng