hàng ngẫu hứng
Tauber (1972) tuyên bố rằng nhiều hoạt động của người tiêu dùng xuất phát từ chuẩn mực xã hội (nghĩa là mong đợi của xã hội). Những hành vi theo chuẩn mực xã hội có liên quan đến vai trò của người tiêu dùng, chẳn hạn vai trò của một người mẹ, một người nội trợ hay một sinh viên… trong xã hội.
Tauber (1972) cũng chỉ ra rằng, một trong những động cơ cá nhân của khách hàng khi mua sắm là động cơ thực hiện vai trò của mình. Những người tiêu dùng được thúc đẩy mua sắm theo những vai trò khác nhau của họ. Hơn nữa, người tiêu dùng mua sắm với những động cơ thực hiện vai trò sẽ cảm nhận được niềm vui và ý nghĩa của việc mua sắm cho người khác (Arnold và Reynolds, 2003).
Kết quả là khi người tiêu dùng cảm nhận một món hàng nào đó có thể giúp họ thực hiện tốt vai trò tốt của mình, hay giúp họ trải nghiệm niềm vui và ý nghĩa của việc mua sắm cho người thân, họ có thể thực hiện việc mua sắm ngoài kế hoạch. Do đó, giả thuyết sau được đề xuất:
H3. Động cơ thực hiện vai trò trong mua sắm ảnh hưởng thuận chiều đến hành vi mua hàng ngẫu hứng.
2.4.4. Ảnh hưởng của tìm kiếm giá trị trong mua sắm đến hành vi mua hàng ngẫu hứng ngẫu hứng
Người tiêu dùng với những động cơ tìm kiếm giá trị thường quan tâm đến chương trình khuyến mãi trong các cửa hàng (ví dụ: giảm giá, quà tặng,hay điểm thưởng…) (Arnold và Reynolds, 2003). Theo đó, giá trị lợi ích mang tính tiêu khiển mà người tiêu dùng có được từ việc khuyến mãi là sự phấn khích và sự hấp dẫn thu hút cảm giác của họ (Babin et al., 1994). Một số khách hàng giải thích việc mua ngẫu hứng của mình là do tác động của việc giảm giá. Trong bối cảnh này, giảm giá dẫn đến mua ngẫu hứng có thể là vì lợi ích tiêu khiển mà khách hàng nhận được.
Ngoài ra, Bucklin và Latin (1991) tuyên bố rằng những chương trình khuyến mãi bán hàng có thể ảnh hưởng đến quyết định mua ngoài ý muốn của người tiêu
dùng. Nói cách khác, người tiêu dùng khi bị ảnh hưởng bởi chương trình giảm giá có xu hướng mua ngoài kế hoạch.
Mặt khác, Cox et al., (2005) khẳng định rằng giá thấp không chỉ liên quan đến nhận thức mà còn để thỏa mãn cảm xúc. Khi mua được sản phẩm với mức giá giảm, người tiêu dùng có những phản ứng cảm xúc tích cực, cảm thấy tự hào về bản thân mình và xem đó như một thành tích cá nhân (Schindler năm 1989; Mano và Eliot, 1997;. Cox et al, 2005), cảm thấy mình khôn ngoan (Schindler, 1989; Cox et al., 2005) và phấn khích (Mano và Eliot, 1997;. Cox et al, 2005). Và các cảm xúc tích cực trên