Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ 3G trên mạng Mobifone của khách hàng tại Bà Rịa Vũng Tàu

HCM --- HUỲNH THẾ KHÁNH NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ 3G TRÊN MẠNG MOBIFONE CỦA KHÁCH HÀNG TẠI... HCM --- HUỲNH THẾ KHÁNH NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP HCM

-

HUỲNH THẾ KHÁNH

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ 3G TRÊN MẠNG MOBIFONE CỦA KHÁCH HÀNG TẠI

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP HCM

-

HUỲNH THẾ KHÁNH

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ 3G TRÊN MẠNG MOBIFONE CỦA KHÁCH HÀNG TẠI

BÀ RỊA VŨNG TÀU LUẬN VĂN THẠC SĨ

Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh

Mã số ngành: 60340102

HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TIẾN SĨ PHẠM THỊ HÀ

TP HỒ CHÍ MINH, tháng 02 năm 2014

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP HCM

Cán bộ hướng dẫn khoa học : TIẾN SĨ PHẠM THỊ HÀ

(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị và chữ ký)

Luận văn Thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Công nghệ TP HCM ngày 22 tháng 01 năm 2014

Thành phần Hội đồng đánh giá Luận văn Thạc sĩ gồm:

(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị của Hội đồng chấm bảo vệ Luận văn Thạc sĩ)

Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá sau khi Luận văn đã được sửa chữa (nếu có)

Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV

PHÒNG QLKH – ĐTSĐH Độc lập – Tự do – Hạnh phúc

TP HCM, ngày 25 tháng 12 năm 2013

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ

Họ tên học viên: HUỲNH THẾ KHÁNH Giới tính: Nam

Ngày, tháng, năm sinh: 29/08/1989 Nơi sinh: TT – Huế

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh MSHV: 1241820140

I- Tên đề tài: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ 3G trên mạng Mobifone của khách hàng tại Bà Rịa Vũng Tàu

II- Nhiệm vụ và nội dung: Phân tích những nhân tố tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ 3G Mobifone của khách hàng từ đó đưa ra ý kiến đề xuất và hướng đi đúng cho Mobifone khi cung cấp dịch vụ 3G tại Bà Rịa Vũng Tàu

III- Ngày giao nhiệm vụ: 01/06/2013

IV- Ngày hoàn thành nhiệm vụ: 20/12/2013

V- Cán bộ hướng dẫn: TS PHẠM THỊ HÀ

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN KHOA QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH

(Họ tên và chữ ký) (Họ tên và chữ ký)

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi Các số liệu, kết quả nêu trong Luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện Luận văn này

đã được cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong Luận văn đã được chỉ rõ nguồn gốc

Học viên thực hiện Luận văn

(Ký và ghi rõ họ tên)

HUỲNH THẾ KHÁNH

Để thực hiện luận văn này, tôi đã nhận được sự quan tâm giúp đỡ tận tình về nhiều mặt của các cá nhân và tổ chức Cho phép tôi được bày tỏ lòng cảm ơn sâu sắc tới:

TS PHẠM THỊ HÀ – Người đã trực tiếp hướng dẫn và giúp đỡ tôi trong suốt quá trình nghiên cứu và hoàn thiện luận văn này

Ban Giám hiệu, Phòng Quản lý khoa học và Đào tạo sau Đại học Trường Đại học Công Nghệ Tp.HCM cùng toàn thể quý thầy giáo, cô giáo đã giảng dạy và giúp đỡ tôi trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu

Cha mẹ và những người thân trong gia đinh cùng tập thể cán bộ Công ty CP Dầu Khí Vũng Tàu và bạn bè đã động viên, giúp đỡ về tinh thần trong suốt thời gian qua Chi nhánh Công ty Mobifone Bà Rịa Vũng Tàu đã giúp đỡ và cung cấp những tài liệu cần thiết để tôi có thể hoàn thiện luận văn này

Các khách hàng sử dụng dịch vụ 3G của Mobifone tại BRVT đã nhiệt tình tham gia trả lời phỏng vấn cho nghiên cứu luận văn này

Xin trân trọng cám ơn!

Tác giả Luận văn

HUỲNH THẾ KHÁNH

Đề tài luận văn “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch

vụ 3G trên mạng Mobifone của khách hàng tại Bà Rịa Vũng Tàu” được thực hiện nhằm tìm hiểu lý do khách hàng lựa chọn dịch vụ 3G của Mobifone mà không phải là các nhà mạng khác Luận văn đã hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về dịch vụ 3G, các vấn

đề liên quan đến quyết định sử dụng dịch vụ của khách hàng Đánh giá tình hình cung cấp dịch vụ 3G của Mobifone tại BRVT Nghiên cứu này góp phần tìm ra mối quan hệ giữa các nhân tố đến quyết định sử dụng dịch vụ 3G của Mobifone và mức độ tác động của các nhân tố đó đến quyết định sử dụng dịch vụ 3G của Mobifone tại BRVT

Phương pháp nghiên cứu được sử dụng gồm hai phương pháp là định tính và định lượng Thông qua nghiên cứu định tính dựa trên cơ sở lý thuyết, phương pháp thảo luận nhóm, tham khảo ý kiến chuyên gia cộng với các mô hình của các tác giả đến quyết định sử dụng dịch vụ của khách hàng, nhằm đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất bao gồm năm nhân tố: các kích thích, thái độ, các thuộc tính, sự hữu dụng, chất lượng dịch

vụ Để kiểm định các giả thiết nghiên cứu, sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua phần mềm SPSS với bảng câu hỏi khảo sát điều tra lấy ý kiến với mẫu

là 185 Kết quả phân tích nhân tố EFA cho thấy mô hình trong nghiên cứu chính thức theo sự đánh giá của khách hàng gồm có bảy nhân tố và hoàn toàn phù hợp với mô hình đã đề xuất trong phần nghiên cứu định tính Ngoài năm nhân tố cũ thì xuất hiện thêm hai nhân tố mới đó là: thanh toán và tính vượt trội

Cũng dựa trên kết quả phân tích hồi quy, có năm nhân tố tác động mạnh nhất đến quyết định sử dụng dịch vụ 3G của Mobifone tại BRVT là sự hữu dụng, các kích thích, chất lượng dịch vụ, thanh toán và các thuộc tính Thông qua đó làm căn cứ đưa ra các hướng thực hiện tập trung tác động vào năm nhân tố trên cũng như có hướng khắc phục những hạn chế đang còn tồn tại nhằm giữ chân khách hàng cũ cũng như thu hút khách hàng mới sử dụng dịch vụ 3G của Mobifone tại BRVT trong thời gian tới

The dissertation subject is “Research on factors which affect customers’ decision

in using Mobifone 3G service in Ba Ria Vung Tau”, to find out the reason makes customers choose 3G service of Mobifone but not other Telecom Service Companies The dissertation systematized theoretical basis of 3G service, the issues related to customer decision using services; evaluated Mobifone provision of 3G service in BRVT This research contribute to find out the relation between factors which lead to customer decision using 3G service of Mobifone and the impact level of those factors

to decision using Mobifone 3G service in BRVT

There are two methods of researching: quantitative and qualitative Through qualitative research base on theory, group discussion method, consulted by expert plus examples from authors to customer decision to use service, to provide model research proposal consists of five factors: stimulus, attitude, attributes, usefulness and quality of service To verify research hypotheses, using quantitative method through SPSS software with questionnaires survey and collect 185 answers The analysis result of EFA factor show that the model in the official research accordance with customer evaluation consists of seven factors, and it is completely accordance with the model proposed in qualitative research In addition to the previous five factors there are additional two factors which are: payment and domination

And also based on the results of regression analysis, there are five factors have strongly influence in customer decision in using Mobifone 3G service in BRVT, which are: usefulness, stimulus, quality of service, payment and attributes Use that information as a basis to point out directions and focus on impacting five factors above

as well as bring up the solutions to overcome the existing weaknesses in order to keep old customers and attract new customers to use Mobifone 3G service in BRVT in the future

Bảng 3.1 Thang đo các kích thích từ dịch vụ 3G của Mobifone 31

Bảng 3.2 Thang đo đối với thái độ đến dịch vụ 3G của Mobifone 31

Bảng 3.3 Thang đo các thuộc tính của dịch vụ 3G Mobifone 31

Bảng 3.4 Thang đo sự hữu dụng đối với dịch vụ 3G của Mobifone 32

Bảng 3.5 Thang đo chất lượng dịch vụ 3G của Mobifone 32

Bảng 3.6 Thang đo quyết định sử dụng dịch vụ 3G của Mobifone 32

Bảng 4.1 Thị phần dịch vụ 3G tại tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu 34

Bảng 4.2 Thông tin về mẫu điều tra 38

Bảng 4.3 Thống kê tình hình sử dụng dịch vụ 3G Mobifone của khách hàng 40

Bảng 4.4 Thống kê mức độ nhận biết của khách hàng về dịch vụ 3G Mobifone 41

Bảng 4.5 Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s alpha 43

Bảng 4.6 Kết quả kiểm định KMO and Bartlett’s test 45

Bảng 4.7 Kết quả trích rút nhân tố 45

Bảng 4.8 Ma trận xoay nhân tố 47

Bảng 4.9 Phân tích EFA đối với biến quyết định sử dụng dịch vụ 3G Mobifone 50

Bảng 4.10 Ma trận hệ số tương quan giữa các nhân tố 53

Bảng 4.11 Kết quả của thủ tục chọn biến 54

Bảng 4.12 Kết quả đánh giá độ phù hợp của mô hình 55

Bảng 4.13 Kết quả kiểm định đồ phù hợp của mô hình 56

Bảng 4.14 Kết quả phân tích hồi quy đa biến 57

Bảng 4.15 Kiểm định giá trị trung bình quyết định sử dụng dịch vụ 3G 60

Bảng 4.16 Kiểm định giá trị trung bình nhân tố sự hữu dụng 61

Bảng 4.17 Kiểm định giá trị trung bình nhân tố các kích thích 62

Bảng 4.18 Kiểm định Independence-Samples T Test theo giới tính 63

Bảng 4.19 Kết quả Independence-Samples T Test so sánh mức độ đồng ý đến quyết định sử dụng 3G Mobifone theo giới tính 63

Bảng 4.20 Kết quả ANOVA so sánh mức độ đồng ý sử dụng dịch vụ 3G Mobifone theo tuổi 64

Bảng 4.21 Kết quả ANOVA so sánh mức độ đồng ý sử dụng dịch vụ 3G Mobifone theo trình độ 65

theo nhóm nghề nghiệp 65 Bảng 4.23 Kết quả kiểm định ANOVA mức độ đồng ý sử dụng dịch vụ 3G Mobifone theo nghề nghiệp 66 Bảng 4.24 Kết quả kiểm định sâu ANOVA (dùng kiểm định LSD) mức độ đồng ý sử dụng dịch vụ 3G Mobifone theo nhóm nghề nghiệp 66 Bảng 4.25 Kết quả thống kê mô tả mức độ đồng ý sử dụng dịch vụ 3G Mobifone theo nhóm nghề nghiệp 67 Bảng 4.26 Kết quả ANOVA so sánh mức độ đồng ý sử dụng dịch vụ 3G Mobifone theo nhóm thu nhập bình quân hàng tháng 67

Hình 2.1 Lịch sử phát triển của công nghệ 3G 10

Hình 2.2 Quá trình thông qua quyết định mua hàng 17

Hình 2.3 Mô hình quyết định sử dụng thẻ ATM của sinh viên tại Tp Cần Thơ 20

Hình 2.4 Mô hình quyết định sử dụng dịch vụ XNK trọn gói của các DN 20

Hình 2.5 Mô hình quyết định mua bảo hiểm tự nguyện xe ôtô của KH 21

Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu đề xuất 24

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 28

Hình 4.1 Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ 3G của Mobifone tại BRVT theo đánh giá của KH 41

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1 MỞ ĐẦU 1

1.1 Tính cấp thiết của đề tài 1

1.2 Mục tiêu đề tài 2

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

1.4 Phương pháp nghiên cứu 2

1.5 Ý nghĩa của đề tài nghiên cứu 4

1.6 Kết cấu luận văn 5

Kết luận chương 1 6

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 7

2.1 Dịch vụ 7

2.2 Dịch vụ 3G 7

2.2.1 Khái niệm 7

2.2.2 Quá trình phát triển của dịch vụ 3G 8

2.2.3 Các sản phẩm của dịch vụ 3G trên mạng Mobifone 10

2.3 Các tác nhân marketing ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng 12

2.3.1 Sản phẩm 12

2.3.2 Giá cả 12

2.3.3 Kênh phân phối 13

2.3.4 Xúc tiến 13

2.4 Đặc tính của khách hàng 13

2.4.1 Các yếu tố thuộc về văn hóa 13

2.4.2 Các yếu tố mang tính chất xã hội 14

2.4.3 Các yếu tố mang tính chất cá nhân 15

2.4.4 Các yếu tố mang tính chất tâm lý 16

2.5 Quá trình quyết định mua và các tác động ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng 17

2.6 Các mô hình nghiên cứu đối với quyết định sử dụng dịch vụ của khách hàng 19 2.7 Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ 3G Mobifone của khách hàng tại Bà Rịa Vũng Tàu 21

2.7.1 Nhân tố các kích thích từ dịch vụ 3G của Mobifone 22

2.7.2 Nhân tố thái độ đối với quyết định sử dụng dịch vụ 3G của Mobifone 22

2.7.3 Nhân tố các thuộc tính của dịch vụ 3G của Mobifone 22

2.7.4 Nhân tố sự hữu dụng đối với dịch vụ 3G của Mobifone 23

2.7.5 Nhân tố chất lượng dịch vụ 3G của Mobifone 23

2.8 Mô hình nghiên cứu được đề xuất 24

Kết luận chương 2 25

CHƯƠNG 3 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 26

3.1 Quy trình nghiên cứu 26

3.1.1 Xác định thông tin 26

3.1.2 Nguồn dữ liệu 26

3.1.3 Kỹ thuật nghiên cứu 26

3.1.4 Thu thập thông tin và phân tích kết quả 26

3.2 Thiết kế nghiên cứu 29

3.2.1 Nghiên cứu định tính 29

3.2.2 Nghiên cứu định lượng 30

3.2.2.1 Kết cấu trong bảng câu hỏi nghiên cứu 30

3.2.2.2 Xây dựng thang đo trong bảng câu hỏi 30

Kết luận chương 3 33

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 34

4.1 Thực trạng và phát triển hoạt động cung cấp dịch vụ 3G của Mobifone tại Bà Rịa Vũng Tàu 34

4.1.1 Thực trạng cung cấp dịch vụ 3G của Mobifone tại Bà Rịa Vũng Tàu 34

4.1.2 Phát triển hoạt động cung cấp dịch vụ 3G của Mobifone tại Bà Rịa Vũng Tàu 35

4.2 Quá trình thu thập dữ liệu 37

4.2.1 Mô tả mẫu 37

4.2.2 Kết quả thu được từ mẫu phát hành 38

4.2.3 Đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng về dịch vụ 3G của Mobifone tại Bà Rịa Vũng Tàu 40

4.3 Phân tích dữ liệu 43

4.3.1 Kiểm định thang đo 43

4.3.2 Phân tích nhân tố các biến độc lập 44

4.3.3 Xây dựng mô hình và thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ 3G trên mạng Mobifone của khách hàng tại Bà Rịa Vũng Tàu 48

4.3.4 Xem xét mối tương quan giữa các nhân tố với quyết định sử dụng dịch vụ 3G của Mobifone tại Bà Rịa Vũng Tàu 52

4.3.5 Lựa chọn biến cho mô hình 53

4.3.6 Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính đa biến 55

4.3.7 Kiểm định độ phù hợp của mô hình 56

4.3.8 Phân tích hồi quy tương quan 57

4.3.9 Kiểm định trung bình (One- Sample T-Test) 60

4.3.10 Kiểm định sự khác biệt của nhân tố giới tính đến quyết định sử dụng dịch vụ 3G Mobifone của khách hàng tại Bà Rịa Vũng Tàu 62

4.3.11 Phân tích phương sai một nhân tố (One-Way ANOVA) 64

Kết luận chương 4 69

CHƯƠNG 5 KIẾN NGHỊ VÀ KẾT LUẬN 70

5.1 Kiến nghị 70

5.1.1 Đối với chi nhánh Mobifone Bà Rịa Vũng Tàu 70

5.1.2 Đối với Nhà nước 76

5.2 Kết luận 76

TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC

CHƯƠNG 1 MỞ ĐẦU 1.1 Tính cấp thiết của đề tài

Ngày nay, sự phát triển nhanh chóng về kinh tế cùng với khoa học kỹ thuật đã cải thiện đáng kể đời sống của con người Trong đó, viễn thông được coi là một trong những ngành ứng dụng khoa học công nghệ nhiều nhất và có tốc độ phát triển nhanh nhất trên toàn thế giới và cả ở Việt Nam Nhờ sự phát triển của công nghệ mà những chiếc di động nhỏ gọn, tiện lợi ra đời thay thế cho những chiếc điện thoại bàn nối dây cồng kềnh và bất tiện Nhưng chưa dừng lại ở đó, sự bùng nổ của công nghệ mạng 3G đã giúp cho toàn thế giới thật sự hưởng thụ hết được những thành tựu của khoa học tối tân nhất Mạng 3G chính là xu hướng phát triển tất yếu của công nghệ thông tin di động Nhiều tên tuổi lớn như: SK Telecom, NTT DoCoMo, KDDI đã gặt hái được thành công khi bắt tay khai phá mảnh đất 3G

Ở Việt Nam, thị trường viễn thông cũng đã bước vào thời kỳ bão hòa tương đối, tổng số thuê bao điện thoại được đăng ký và hoạt động trên toàn quốc tính đến hết năm 2012 là 148,5 triệu, trong đó di động chiếm 93,3% Tốc độ tăng trưởng thuê bao ngày càng giảm sút so với các năm trước, cạnh tranh giữa các nhà mạng ngày càng trở nên quyết liệt Một số DN viễn thông nhỏ đã phải dừng cung cấp dịch

vụ do không đủ năng lực cạnh tranh Đi ngược lại sự suy giảm này, chỉ trong khoảng thời gian nửa năm, lượng thuê bao 3G tăng mới trên toàn Việt Nam đã lên tới 25% là một con số đáng ngạc nhiên trong bối cảnh kinh tế Việt Nam khủng hoảng, nhu cầu tiêu dùng nói chung giảm sút Đây là mảnh đất màu mỡ cho các nhà mạng khai thác nhằm mang lại lợi nhuận cao1

Công ty Thông tin Di động Việt Nam (VMS Mobifone) là một trong ba nhà mạng lớn nhất trong ngành viễn thông đang tự khẳng định mình, tiếp tục phát huy lợi thế của một thương hiệu mạnh Việc một chi nhánh trong hệ thống VMS Mobifone như Mobifone tại BRVT, được thành lập và phát triển qua hơn bảy năm đang tạo ra vị trí vững chắc trên thị trường di động tại Bà Rịa Vũng Tàu Với những

1 http://www.thongtincongnghe.com/article/45382

lợi thế sẵn có của mình, Mobifone luôn là nhà mạng dẫn đầu thị trường về cung cấp dịch vụ di động nói chung và 3G nói riêng qua các năm, những hiện nay đã để mất

vị trí đó vào tay Viettel, đặt ra cho Mobifone tại BRVT thách thức để có thể cạnh tranh trong thị trường viễn thông khốc liệt và tìm lại vị trí của mình trên thị trường Xuất phát từ những nhận định trên khi mà KH luôn là nhân tố cốt lõi trong sự phát triển của mỗi DN KH đứng trước nhiều lựa chọn để đi đến quyết định sử dụng dịch vụ mạng 3G của các nhà mạng Để tìm hiểu một cách chính xác lý do KH lựa chọn Mobifone mà không chọn nhà mạng khác, từ đó đưa ra hướng đi đúng cho

Mobifone tại BRVT, tôi đã quyết định chọn đề tài: “Nghiên cứu các nhân tố ảnh

hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ 3G trên mạng Mobifone của khách hàng tại Bà Rịa Vũng Tàu” làm đề tài luận văn của mình

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu là các nhân tố tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ 3G trên mạng Mobifone của KH tại BRVT

Đối tượng khảo sát là KH đã và đang sử dụng dịch vụ 3G trên mạng Mobifone tại BRVT, ở tất cả các độ tuổi

Phạm vi khảo sát là KH sử dụng dịch vụ 3G của Mobifone tại tỉnh BRVT Phạm vi thời gian: thông tin thứ cấp thu thập từ năm 2010 đến 2012 từ nguồn

CN Mobifone tại BRVT và các nguồn bên ngoài khác Thông tin sơ cấp thu thập từ phỏng vấn bảng câu hỏi trong vòng 15 ngày từ ngày 15/09 - 30/09/2013

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 bước: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng

• Nghiên cứu định tính

Đề tài sử dụng cơ sở lý thuyết về quá trình ra quyết định mua và tham khảo

mô hình nghiên cứu quyết định sử dụng dịch vụ của các tác giả để đưa vào nội dung của các thang đo lường trong đề tài này

Thực hiện khảo sát câu hỏi mở cho một nhóm 10 KH bất kỳ đến giao dịch tại các cửa hàng của Mobifone tại BRVT Trên cơ sở của nội dung đã khảo sát, cộng với phương pháp chuyên gia, đề tài đã tiến hành điều chỉnh và bổ sung một số thang

đo cho phù hợp với yêu cầu của luận văn Từ đó, rút ra các nhân tố mà KH quan tâm khi quyết định sử dụng dịch vụ 3G của Mobifone Bảng câu hỏi mở được dùng

là bảng câu hỏi định tính Bước tiếp theo là thực hiện nghiên cứu định lượng

• Nghiên cứu định lượng Sau khi rút ra được các nhân tố KH quan tâm trong quá trình quyết định sử dụng dịch vụ 3G của Mobifone, tiến hành nghiên cứu điều tra mở rộng cho nhiều đối tượng, thu thập và thống kê ý kiến của KH về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng thông qua bảng câu hỏi định lượng được thiết kế với thang đo Liker 5 mức độ để đo lường mức độ quan trọng của các nhân tố đã rút ra từ nghiên cứu định tính Kế đó sử dụng kiểm định thang đo với các giả thuyết đề ra bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy tương quan, kiểm định trung bình One- Sample T-Test, kiểm định sự khác biệt của hai trung bình Independence-Sample T-Test và phân tích phương sai Anova Mục đích của nghiên cứu này là vừa để sàng lọc các biến quan sát, vừa để xác định giá trị và độ tin cậy của thang đo cũng như tác động của các nhân tố đến quyết định sử dụng dịch

vụ 3G trên mạng Mobifone của KH tại BRVT

• Chọn mẫu Cách thức chọn mẫu phi ngẫu nhiên (hay chọn mẫu phi xác suất) theo phương pháp thuận tiện là phương pháp chọn mẫu mà các đơn vị trong tổng thể chung không có khả năng ngang nhau để được chọn vào mẫu nghiên cứu và được thực hiện dựa trên tính dễ tiếp cận của đối tượng, ở những nơi mà có nhiều khả năng gặp

được đối tượng Trong nghiên cứu này, mẫu được chọn là các KH đã và đang sử dụng dịch vụ 3G trên mạng Mobifone, theo tính chất này của mẫu thì việc đánh giá

về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ 3G trên mạng Mobifone tại BRVT sẽ mang tính chính xác và khách quan nhằm xác định rõ các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ 3G trên mạng Mobifone của KH tại BRVT Việc phỏng vấn điều tra được tiến hành tại: Các trung tâm giao dịch của Mobifone tại BRVT, các trường học, các quán cafe, những nơi tụ tập đông người

Cỡ mẫu được xác định theo công thức:

(Nguồn Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang, 2005) Trong đó:

n: cỡ mẫu

Số biến: là các biến ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ 3G của Mobifone được xác định trong mô hình nghiên cứu

Có thêm: 20% * (số biến * 5) ở đây là do kích thước mẫu được dự tính phải

lớn hơn giới hạn tối thiểu là 20% (kể cả số lượng bảng câu hỏi không đạt yêu cầu ) Qua nghiên cứu định tính thì số biến được đề xuất là 27 biến nên số lượng mẫu:

( 27 * 5 ) + 20% * ( 27 * 5 ) = 162 (mẫu)

1.5 Ý nghĩa của đề tài nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu sẽ cho biết những nhân tố nào KH quan tâm nhiều nhất trong quá trình lựa chọn sử dụng dịch vụ 3G và mức độ quan trọng của chúng Kết quả này có thể giúp Mobifone có những ý tưởng kinh doanh mới nhằm phát triển và

mở rộng thị trường cung cấp dịch vụ 3G tại BRVT Ngoài ra, dựa trên những kết quả nghiên cứu thu được, đề tài cũng đưa ra các biện pháp, hướng thực hiện nhằm giúp Mobifone nâng cao hiệu quả hoạt động cung cấp dịch vụ 3G tốt nhất đến với

KH nhằm giữ chân KH cũ và thu hút thêm KH tiềm năng

n = ( Số biến * 5 ) + 20%* ( số biến * 5)

1.6 Kết cấu của luận văn

Ngoài phụ lục và danh mục tài liệu tham khảo, luận văn có kết cấu 5 chương Chương 1 Mở đầu

Chương 2 Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chương 3 Thiết kế nghiên cứu

Chương 4 Kết quả nghiên cứu và thảo luận Chương 5 Kết luận và kiến nghị

Kết luận chương 1

Qua chương 1, cho thấy được tính cấp thiết khi thực hiện nghiên cứu trong luận văn này, khi mảnh đất 3G màu mỡ đang mở ra phía trước và thách thức các nhà mạng không ngừng tìm kiếm và gia tăng lợi nhuận cho mình Thông qua việc nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ 3G trên mạng Mobifone của KH tại BRVT càng trở nên cấp bách và mang tính lâu dài nhằm định

ra hướng đi đúng, gia tăng lợi nhuận cũng như sự phát triển của Mobifone tại BRVT Những nội dung trong chương 1 là cơ sở xuyên suốt cho toàn bộ luận văn

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Dịch vụ

Philip Kotler cho rằng: “Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm

để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất” Dịch vụ được hiểu là những thứ tương tự hàng hóa nhưng vô hình, phi vật chất

mà khi KH mua nó chỉ có thể cảm nhận chất lượng thông qua các nhân tố hữu hình khác chứ bản thân dịch vụ không thể được đánh giá bằng năm giác quan thông thường Đặc tính của một dịch vụ thông thường như: tính vô hình, không tồn kho, lưu trữ, tính đồng thời, sản xuất gắn liền với tiêu thụ, tính không đồng nhất

Thông thường, KH mua hàng hóa giao dịch với người bán hàng trong khoảng thời gian ngắn và sự gắn bó giữa KH với DN phụ thuộc vào số lần mua hàng tiếp theo Còn đối với dịch vụ, thời gian giao dịch sẽ kéo dài hơn và trong một số trường hợp đặc biệt như dịch vụ viễn thông thì sự gắn bó giữa KH với DN càng quyết định đến sự tồn vong cũng như phát triển của DN do có sự tác động qua lại lẫn nhau trong suốt quá trình sử dụng dịch vụ Đối với các quyết định dịch vụ thì KH luôn cân nhắc kỹ lưỡng hơn trước khi quyết định chọn mua dịch vụ so với mua hàng hóa

2.2 Dịch vụ 3G 2.2.1 Khái niệm

3G, hay 3-G (viết tắt của third-generation technology) là công nghệ truyền thông thế hệ thứ ba, cho phép truyền cả dữ liệu thoại và dữ liệu ngoài thoại (tải dữ liệu, gửi email, tin nhắn nhanh, hình ảnh )

Hệ thống 3G yêu cầu một mạng truy cập radio hoàn toàn khác so với hệ thống 2G hiện nay Điểm mạnh của công nghệ này so với công nghệ 2G và 2.5G là cho phép các dịch vụ dùng trên mạng này truyền, nhận các dữ liệu, âm thanh, hình ảnh chất lượng cao cho cả thuê bao cố định và thuê bao đang di chuyển ở các tốc độ khác nhau Với công nghệ 3G, các nhà cung cấp có thể mang đến cho KH các dịch

vụ đa phương tiện, như âm nhạc chất lượng cao, hình ảnh video chất lượng và truyền hình số, các dịch vụ định vị toàn cầu (GPS), e-mail, video streaming…2

Năm 2009, dịch vụ 3G lần đầu tiên được VinaPhone cung cấp ra thị trường và sau đó lần lượt đến Viettel và mạng MobiFone 3G được chính thức hoạt động từ 0h00 ngày 15/12/2009 Các dịch vụ và gói cước đi kèm cũng được chính thức được cung cấp từ thời điểm này Tuy thời gian đầu giá cước 3G khá cao, các gói cước cứng nhắc và nghèo nàn không kích thích được nhu cầu sử dụng của người dân Nhưng theo thời gian, khi nhà mạng đứng trước tình thế khó khi đầu tư hàng ngàn

tỷ đồng nhưng thuê bao phát triển mới không đáp ứng kỳ vọng, vốn thu hồi quá chậm, thì các nhà mạng phải giảm giá dịch vụ 3G xuống Cùng với sự cạnh tranh gay gắt giữa các nhà mạng với nhau thông qua các chương trình khuyến mãi khủng cũng như hàng loạt gói cước linh động cho từng nhóm KH, đối tượng nhằm thu hút người dùng Song song đó, các hãng sản xuất smartphone cũng ồ ạt vào thị trường Việt Nam với chiến lược smartphone ngày càng rẻ đã tạo cho người dùng trong nước thói quen sử dụng dịch vụ 3G Nhờ vậy, từ năm 2011 trở lại đây số thuê bao 3G liên tục tăng mạnh, đến cuối năm 2012, cả nước đã có khoảng 20 triệu thuê bao 3G, cho thấy một thị trường màu mỡ mang lại lợi nhuận cao cho các nhà mạng khi tham gia cung cấp dịch vụ 3G

2.2.2 Quá trình phát triển của dịch vụ 3G 3

• Thế hệ đầu tiên 1G

1G (the first gerneration) là mạng thông tin di động không dây cơ bản đầu tiên trên thế giới Nó là hệ thống giao tiếp thông tin qua kết nối tín hiệu analog được giới thiệu lần đầu tiên vào những năm đầu thập niên 80 Nó sử dụng các ăng-ten thu phát sóng gắn ngoài, kết nối theo tín hiệu analog tới các trạm thu phát sóng và nhận tín hiệu xử lý thoại thông qua các module gắn trong máy di động Chính vì thế mà các thế hệ máy di động đầu tiên trên thế giới có kích thước khá to và cồng kềnh do tích hợp cùng lúc 2 module thu tín hiện và phát tín hiệu như trên Mặc dù là thế hệ

2 http://vi.wikipedia.org/wiki/3G

3 http://binhduongcity.com/detail.asp?iData=614

mạng di động đầu tiên với tần số chỉ từ 150MHz nhưng mạng 1G cũng phân ra khá nhiều chuẩn kết nối theo từng phân vùng riêng trên thế giới

• Thế hệ thứ 2G (GSM)

Là thế hệ kết nối thông tin di động mang tính cải cách cũng như khác hoàn toàn so với thế hệ đầu tiên Nó sử dụng các tín hiệu kỹ thuật số thay cho tín hiệu analog của thế hệ 1G và được áp dụng lần đầu tiên tại Phần Lan bởi Radiolinja trong năm 1991 Mạng 2G mang tới cho người sử dụng di động 3 lợi ích tiến bộ trong suốt một thời gian dài là mã hóa dữ liệu theo dạng kỹ thuật số, phạm vi kết nối rộng hơn 1G và đặc biệt là sự xuất hiện của tin nhắn dạng văn bản đơn giản - SMS Theo đó, các tín hiệu thoại khi được thu nhận sẽ được mã hóa thành tín hiệu

kỹ thuật số dưới nhiều dạng mã hiệu, cho phép nhiều gói mã thoại được lưu chuyển trên cùng một băng thông, tiết kiệm thời gian và chi phí Song song đó, tín hiệu kỹ thuật số truyền nhận trong thế hệ 2G tạo ra nguồn năng lượng sóng nhẹ hơn và sử dụng các chip thu phát nhỏ hơn, tiết kiệm diện tích bên trong thiết bị hơn Mạng 2G chia làm 2 nhánh chính là nền TDMA và nền CDMA cùng nhiều dạng kết nối mạng tùy theo yêu cầu sử dụng từ thiết bị cũng như hạ tầng từng phân vùng quốc gia

• Công nghệ 3G

Là thế hệ truyền thông di động thứ ba, tiên tiến hơn hẳn các thế hệ trước đó

Nó cho phép người dùng di động truyền tải cả dữ liệu thoại và dữ liệu ngoài thoại (tải dữ liệu, gửi email, tin nhắn nhanh, hình ảnh, âm thanh, video clips )

Giá tần số cho công nghệ 3G rất đắt tại nhiều nước, nên một khối lượng vốn đầu tư khổng lồ là cần thiết để xây dựng mạng 3G Nhiều nhà cung cấp dịch vụ viễn thông đã rơi vào khó khăn về tài chính và điều này đã làm chậm trễ việc triển khai mạng 3G tại nhiều nước ngoại trừ Nhật Bản và Hàn Quốc, nơi yêu cầu về bản quyền tần số được bỏ qua do phát triển hạ tầng cơ sở IT quốc gia được đặt lên làm vấn đề ưu tiên nhất Và cũng chính Nhật Bản là nước đầu tiên đưa 3G vào khai thác thương mại một cách rộng rãi, tiên phong bởi nhà mạng NTT DoCoMo

Cuối năm 2004, điện thoại di động 3G đã bắt đầu xuất hiện trên thị trường thế giới Tốc độ của 3G có thể lên đến 2Mbps Với sự kết hợp của HSDPA, tốc độ này

đã có thể lên tới 14Mpbs Công nghệ 3G là công nghệ viễn thông cao nhất hiện nay,

là xu hướng phát triển mới của thế giới trong lĩnh vực viễn thông

Hình 2.1 Lịch sử phát triển của công nghệ 3G

(Nguồn từ Wikipedia, GSMArena, Google, AT&T, Euro Technology)

2.2.3 Các sản phẩm của dịch vụ 3G trên mạng Mobifone 4

• Dịch vụ Video Call

Đây là dịch vụ thoại thấy hình, cho phép các thuê bao Mobifone khi đang đàm thoại có thể nhìn thấy hình ảnh trực tiếp của nhau thông qua camera được tích hợp trên máy điện thoại di động

Các điều kiện để thực hiện các cuộc gọi Video Call bao gồm: thuê bao đã mở dịch vụ Video Call, thuê bao đang hoạt động trong vùng phủ sóng của mạng Mobifone 3G, thuê bao sử dụng máy điện thoại 3G có hỗ trợ tính năng Video Call, thuê bao gọi và thuê bao nhận cuộc gọi đều đang lựa chọn chế độ gọi Video Call

4 https://mobifone3g.com.vn

• Dịch vụ Mobile Internet

Mobile Internet là dịch vụ truy nhập Internet trực tiếp từ máy điện thoại di động thông qua các công nghệ truyền dữ liệu GPRS/EDGE/3G của mạng Mobifone Dịch vụ đem lại nhiều tiện ích như: truy cập Internet, theo dõi tin tức nhanh chóng,

dễ dàng mọi lúc, mọi nơi, truy cập và xem, chia sẻ video clip, download/úpload ảnh/video, gửi nhận email trực tiếp từ điện thoại di động một cách nhanh chóng, thuận tiện

• Dịch vụ Fast connect ( USB 3G)

Dịch vụ Fast connect là dịch vụ cho phép các KH có thể truy cập internet băng rộng di động (Mobile Broadband) và gửi tin nhắn SMS trong phạm vi vùng phủ sóng của mạng Mobifone thông qua các thiết bị cho phép truy cập Internet trên nền công nghệ GPRS/EDGE/3G

Khách hàng sử dụng được dịch vụ khi có máy tính tương thích với việc truy cập Internet (PC, Laptop có cổng USB hoặc có khe cài SIMCard), khách hàng có SimCard Mobifone đã được đăng ký sử dụng dịch vụ Fast Connect, khách hàng có các thiết bị hỗ trợ để truy nhập Internet trên máy tính thông qua mạng di động Mobifone như: USB DataCard, 3G WIFI… (thiết bị cài SimCard Mobifone)

• Dịch vụ Mobile TV

Dịch vụ Mobile TV cho phép KH của Mobifone có thể xem truyền hình trong nước, quốc tế trực tiếp (Live TV) hoặc xem các nội dung theo yêu cầu (xem lại truyền hình, video clip, phim truyện, ca nhạc)

Dịch vụ Mobile TV được cung cấp cho tất cả các thuê bao di động trả trước và trả sau của Mobifone Để sử dụng, thuê bao phải đăng ký sử dụng dịch vụ Mobile Internet của Mobifone và đang ở trong vùng phủ sóng GPRS/EDGE/3G

• Dịch vụ WAP Portal ( Trang Web thông tin, giải trí)

Sử dụng dịch vụ bằng cách truy cập http://wap.mobifone.com.vn cổng thông

tin - Giải trí Mobifone Wap Portal 3G là một cổng thông tin hội tụ cung cấp cho KH một thế giới tin tức trong nước, thế giới, thể thao, đời sống, kinh doanh và các dịch

vụ thông tin giải trí đang được ưa chuộng nhất hiện nay như mobile TV, âm nhạc,

chat với ngôi sao… Ngoài ra, KH còn được hỗ trợ tra cứu từ điển, gửi thư điện tử

và nhiều tiện ích online thú vị khác Một thế giới thông tin giải trí sống động

2.3 Các tác nhân marketing ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng 5

Các tác nhân marketing là những yếu tố mà DN dùng để tác động trực tiếp vào

KH, những yếu tố mà DN có thể chủ động điều khiển được Theo nguyên lý marketing của Philip Kotler các tác nhân bao gồm:

2.3.1 Sản phẩm

Sản phẩm mà cụ thể trong nghiên cứu này là dịch vụ 3G là bất cứ gì có thể đưa vào thị trường để tạo sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu thụ nhằm thoả mãn nhu cầu hay ước muốn

Một dịch vụ thường có ba phần chính:

Phần cơ bản: là nguyên nhân chủ yếu để KH mua dịch vụ, liên quan đến lợi ích của dịch vụ đó

Phần thực tế gồm các đặc tính như: chất lượng, thuộc tính, thương hiệu

Phần gia tăng giá trị: là các dịch vụ hỗ trợ tiện ích kèm theo

Đối với bất kì một KH nào thì khi mua một dịch vụ đều tìm hiểu các tiện ích của dịch vụ mang lại, để xem dịch vụ này khác với các dịch vụ khác như thế nào, dịch vụ nào phù hợp và sử dụng tốt với bản thân mình hơn

Ngoài ra nhiều KH thường có tâm lý tin tưởng vào những thương hiệu đã có

uy tín trên thị trường, những thương hiệu đó mang lại cho họ sự an tâm khi mua và

sử dụng Do đó các DN phải làm sao để dịch vụ của mình tạo lòng tin trong lòng

KH là một điều hết sức cần thiết

2.3.2 Giá cả

Giá cả là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua hàng, các DN xem giá cả và chất lượng là hai trong nhiều yếu tố quan trọng để cạnh tranh trên thị trường Có những mặt hàng sẽ dùng giá là mũi nhọn để chiếm lĩnh thị trường trong các cuộc cạnh tranh với các đối thủ, có những mặt hàng sẽ dùng chất

5 Philip Kotler (2009) Quản trị Marketing

lượng sản phẩm là mũi nhọn, hoặc là kết hợp cả hai yếu tố để tạo nên thế mạnh trong cạnh tranh Trong nghiên cứu này giá cả dịch vụ 3G Mobifone cung cấp cho

KH hiện nay so với các đối thủ cạnh tranh là tương đồng nhau dưới sự quản lý của Nhà nước và được xem xét dưới góc độ giá có phù hợp với mức thu nhập cũng như mức độ chấp nhận chi trả của KH

2.3.3 Kênh phân phối

Phân phối là các hoạt động có liên quan đến tổ chức điều hành, vận chuyển hàng hóa và dịch vụ từ người sản xuất đến KH nhằm đạt hiệu quả tối đa với chi phí tối thiểu

Có nhiều cách phân phối hàng hóa từ nhà sản xuất đến với KH, tuy nhiên bao gồm bốn phương thức chính là bán hàng trực tiếp cho KH, bán sỉ, bán lẻ, bán hàng thông qua các đại lý

2.3.4 Xúc tiến

Xúc tiến là một hoạt động nhằm quảng bá nhãn hiệu của hàng hóa thông qua hoạt động quảng cáo, khuyến mãi, tuyên truyền…

Trên thị trường Việt Nam hiện nay thì các hình thức xúc tiến đạt hiệu quả nhất

và có ảnh hưởng mạnh mẽ đối với KH là quảng cáo, khuyến mãi Quảng cáo là một mũi nhọn của xúc tiến, nó giúp thông tin được truyền đến KH nhanh chóng nhất, rộng rãi nhất và đến với nhiều tầng lớp nhất Khuyến mãi tạo sự kích thích, háo hức

và quan tâm của KH góp phần đẩy mạnh sản lượng tiêu thụ của sản phẩm

2.4 Đặc tính của khách hàng 6

2.4.1 Các yếu tố thuộc về văn hóa

Văn hóa là một hệ thống những giá trị, niềm tin, truyền thống và các chuẩn mực hành vi được hình thành, phát triển, thừa kế qua nhiều thế hệ Văn hóa được hấp thụ ngay trong cuộc sống gia đình, sau đó là trong trường học và trong xã hội Văn hóa là nguyên nhân cơ bản, đầu tiên dẫn dắt hành vi của con người nói chung và các quyết định tiêu dùng nói riêng Đó chính là văn hóa tiêu dùng Cách

ăn mặc, tiêu dùng, sự cảm nhận giá trị của hàng hóa, sự thể hiện mình thông qua

6 http://quantri.vn/dict/details/9526-cac-yeu-to-anh-huong-den-hanh-vi-cua-nguoi-tieu-dung

tiêu dùng… đều chịu sự chi phối mạnh mẽ của văn hóa Những con người có nền văn hóa khác nhau thì sẽ có hành vi tiêu dùng và quyết định mua hàng khác nhau Nhánh văn hóa là một bộ phận cấu thành nhỏ hơn của một nền văn hóa Ví dụ như nhóm tôn giáo là một loại nhánh văn hóa Các nhánh văn hóa khác nhau có các lối sống riêng, hành vi tiêu dùng riêng Người đạo Hồi kiêng không ăn thịt bò, phụ

nữ ra đường đều phải bịt mạng và mặc quần áo kín mít Như vậy, các nhánh văn hóa khác nhau sẽ tạo thành các phân đoạn thị trường khác nhau

Giai tầng xã hội: Trong xã hội nào cũng tồn tại các giai tầng xã hội khác nhau Giai tầng xã hội là những nhóm người tương đối ổn định trong xã hội được xắp xếp theo thứ bậc, đẳng cấp, được đặc trưng bởi các quan điểm giá trị, lợi ích và hành vi đạo đức chung trong mỗi giai tầng

Ở Việt Nam chưa có phân loại chính thức xã hội thành các giai tầng Tuy nhiên, trong xã hội cũng thừa nhận một số các giai tầng khác nhau Những người cùng chung trong một giai tầng thì thường có hành vi tiêu dùng giống nhau Những người thuộc tầng lớp thượng lưu không ăn ở các quán ăn bình dân Họ mua sắm các hàng hóa tiêu dùng đắt tiền, ở nhà cao cửa rộng, chơi tennis, đi xe ô tô sang trọng

2.4.2 Các yếu tố mang tính chất xã hội

Nhóm tham khảo là nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ, hành vi của con người Bao gồm: gia đình, bạn bè, láng giềng, đồng nghiệp

Các tổ chức hiệp hội như: Tổ chức tôn giáo, Hiệp hội ngành nghề, Công đoàn, Đoàn thể, Các câu lạc bộ

Nhóm ngưỡng mộ là nhóm mà cá nhân có mong muốn gia nhập, trở thành thành viên (các ngôi sao, diễn viên ) Những ngôi sao bóng đá, ca nhạc thường được chọn để quảng cáo sản phẩm Và họ muốn tiêu dùng như nhóm ngưỡng mộ

Do vậy, hành vi tiêu dùng của các ngôi sao có tác động mạnh đến quyết định mua nhóm này

Nhóm tẩy chay là nhóm mà cá nhân không chấp nhận hành vi của nó Do vậy, các cá nhân không tiêu dùng như các thành viên của nhóm mà họ tẩy chay

Gia đình có ảnh hưởng mạnh đến quyết định mua của cá nhân, đặc biệt trong điều kiện Việt Nam khi nhiều thế hệ sống chung nhau trong một gia đình Tùy từng loại hàng hóa mà mức độ ảnh hưởng của vợ và chồng khác nhau Mua xe máy thường do chồng quyết định Mua các đồ dùng bếp núc do vợ quyết định Có khi cả hai đều tham gia quyết định Các nhà marketing cần phải biết mỗi loại sản phẩm nhằm vào ai để thuyết phục

Vai trò và địa vị xã hội: KH thường mua sắm những hàng hóa, dịch vụ phản ánh vai trò địa vị của họ trong xã hội Quảng cáo “Xe hàng đầu cho những người đứng đầu” nhằm vào những KH có địa vị cao trong xã hội

2.4.3 Các yếu tố mang tính chất cá nhân

Tuổi tác và giai đoạn trong đời sống gia đình gắn liền với nhu cầu về các loại hàng hóa, dịch vụ cũng như khả năng mua của KH

Nghề nghiệp có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua của KH Ngoài các hàng hóa liên quan trực tiếp đến hoạt động nghề nghiệp, KH với nghề nghiệp khác nhau cũng tiêu dùng khác nhau

Tình trạng kinh tế là điều kiện tiên quyết để KH có thể mua được hàng hóa, dịch vụ Vào thời kỳ kinh tế đất nước phồn thịnh, tăng trưởng thì người ta tiêu dùng nhiều hơn và ngược lại

Lối sống của mỗi người mang sắc thái riêng và thể hiện rõ trong cả hành vi tiêu dùng Mặc dù lối sống là một đặc trưng không được lượng hóa, nhưng các nhà marketing dùng nó để định vị sản phẩm Các DN có thể dẫn dắt nhu cầu KH bằng các sản phẩm khác nhau có tính hợp lý nhằm vào các lối sống khác nhau

Cá tính là những đặc tính tâm lý nổi bật của mỗi người dẫn đến hành vi ứng

xử mang tính ổn định và nhất quán đối với môi trường xung quanh và ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của KH Đối với những nhóm KH có cá tính khác nhau sẽ làm căn cứ để cho DN định vị sản phẩm theo hướng mà DN muốn hướng đến

2.4.4 Các yếu tố mang tính chất tâm lý

Động cơ là động lực mạnh mẽ thôi thúc con người hành động để thỏa mãn một nhu cầu vật chất hay tinh thần, hay cả hai Khi nhu cầu trở nên cấp thiết thì nó thúc dục con người hành động để đáp ứng nhu cầu Như vậy, cơ sở hình thành động cơ là các nhu cầu ở mức cao (Thang bậc nhu cầu của Maslow) Nhu cầu của con người rất đa dạng Có nhu cầu chủ động, có nhu cầu bị động DN cần phải nắm bắt đúng nhu cầu của KH để thúc đẩy nhu cầu đó thành động cơ mua hàng

Tri giác hay nhận thức là một quá trình thông qua đó con người tuyển chọn, tổ chức và giải thích các thông tin nhận được để tạo ra một bức tranh về thế giới xung quanh Con người có thể nhận thức khác nhau về cùng một tình huống do tri giác có

sự chọn lọc, bóp méo và ghi nhớ thông tin tiếp nhận Các đặc tính trên của tri giác đòi hỏi các nhà tiếp thị phải nỗ lực lớn để mang thông tin hướng đến cho KH Lĩnh hội hay hiểu biết là những biến đổi nhất định diễn ra trong hành vi của con người dưới ảnh hưởng của kinh nghiệm được họ tích luỹ Con người có được kinh nghiệm, hiểu biết là do sự từng trải và khả năng học hỏi Người từng trải về lĩnh vực nào thì có kinh nghiệm mua bán trong lĩnh vực đó

Niềm tin và thái độ: Qua thực tiễn và sự hiểu biết con người ta có được niềm tin và thái độ, điều này lại ảnh hưởng đến hành vi mua của họ Muốn có chỗ đứng vững chắc trên thị trường và vươn ra thị trường thế giới, các DN phải chiếm được niềm tin của KH trong nước và thế giới

2.5 Quá trình quyết định mua và các tác động ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng 7

Để đi đến quyết định mua một loại hàng hóa dịch vụ thì người mua phải trải qua quá trình bao gồm 5 giai đoạn

Hình 2.2 Quá trình thông qua quyết định mua hàng

(Nguồn từ Giáo trình Marketing căn bản, Trần Minh Đạo, 2006)

• Nhận biết nhu cầu

Đây là bước đầu tiên Nhận biết nhu cầu, ý thức vấn đề bắt đầu từ khi KH cảm thấy có sự khác biệt giữa tình trạng thực tế và tình trạng mong muốn hình thành lên nhu cầu Nhu cầu phát sinh do các yếu tố kích thích từ bên trong cũng như từ bên ngoài Con người có các nhu cầu tiềm ẩn nhất định (bậc thang nhu cầu Maslow) Các nhu cầu tiềm ẩn đó sẽ bị kích thích bởi các yếu tố bên ngoài Cần phải chú ý tìm hiểu những hoàn cảnh làm nhu cầu nảy sinh, đó là những nhu cầu gì, cái gì làm nhu cầu xuất hiện, nhu cầu đó hướng tới dịch vụ nào để thỏa mãn Mặt khác, khi mà nhu cầu chưa cao thì cũng cần phải tìm kiếm các kích thích marketing phù hợp, có khả năng gợi mở, khêu gợi nhu cầu, thúc đẩy nhu cầu trở thành ham muốn

• Tìm kiếm thông tin Khi có nhu cầu thôi thúc thì con người tìm kiếm thông tin để đáp ứng nhu cầu Mục đích tìm kiếm thông tin đó là hiểu rõ hơn về sản phẩm, thương hiệu, hoạt động cung ứng sản phẩm Mức độ tìm kiếm thông tin đối với từng nhu cầu của từng KH khác nhau là khác nhau, có thể là chỉ chú ý hơn tới các thông tin liên quan tới nhu cầu hay tham khảo hay tìm kiếm thông tin một cách ráo riết theo nhiều cách và nhiều nguồn khác nhau Sau đây là các nguồn thông tin cơ bản mà KH có thể tìm kiếm, tham khảo gồm nguồn thông tin cá nhân từ bạn bè, gia đình, hàng xóm, đồng

7 http://quantri.vn/dict/details/9527-qua-trinh-thong-qua-quyet-dinh-mua-cua-nguoi-tieu-dung

Giáo trình Marketing căn bản, Trần Minh Đạo, 2006

Nhận biết nhu cầu

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá

các phương án

Quyết

định mua

Đánh giá

sau mua

nghiệp… nguồn thông tin thương mại từ qua quảng cáo, triển lãm, người bán hàng… nguồn thông tin đại chúng từ dư luận, báo chí, truyền hình… nguồn thông tin kinh nghiệm thông qua tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm

Thuộc tính của sản phẩm KH thường xem một sản phẩm là một tập hợp các thuộc tính nhất định Các thuộc tính này phản ánh các lợi ích khác nhau của sản phẩm mang lại cho KH Đó là các thuộc tính về kỹ thuật, về tâm lý, về giá cả, về các dịch vụ KH Thuộc tính mà KH mong đợi có thể đáp ứng được các nhu cầu của

họ, do đó tùy thuộc vào các nhóm KH khác nhau mà thuộc tính nào được xem là thuộc tính quan trọng Đây là các thuộc tính mà KH quan tâm khi mua sản phẩm Niềm tin của KH đối với các sản phẩm có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua của họ Một thương hiệu đã chiếm được niềm tin của KH sẽ dễ được họ lựa chọn ở các lần mua sau Thương hiệu đó là một tài sản vô hình của DN Do vậy, việc xây dựng một thương hiệu mạnh có tầm quan trọng đặc biệt đối với DN

Mỗi thuộc tính của sản phẩm thường được KH gán cho một mức độ hữu dụng khác nhau Khi quyết định mua một sản phẩm, KH có xu hướng chọn sản phẩm có tổng giá trị hữu dụng từ các thuộc tính là lớn nhất DN cần nghiên cứu mức độ quan trọng, quan niệm của KH về các tiêu chí là quan niệm về chất lượng, quan niệm về giá cả, sự thuận tiện khi mua hàng, so sánh sản phẩm của DN với đối thủ khác

• Quyết định mua Sau khi đánh giá các lựa chọn, KH đi tới ý định mua Tuy nhiên, từ ý định mua đến quyết định mua còn có các cản trở như thái độ của các nhóm ảnh hưởng (bạn bè, gia đình ), các điều kiện mua hàng (địa điểm giao dịch, phương thức thanh

toán, các dịch vụ hậu mãi ) Do vậy các hoạt động xúc tiến bán hàng có vai trò rất quan trọng, đặc biệt khi có cạnh tranh

Để thúc đẩy quá trình mua, DN cần loại bỏ các cản trở mua từ phía bản thân

DN Trong trường hợp cung cấp dịch vụ, do tính vô hình nên các cản trở thuộc về thái độ của các nhóm ảnh hưởng có vai trò quan trọng đến quyết định mua của KH

DN cần phát hiện ra những vấn đề cản trở quyết định mua của KH và tìm giải pháp

xử lý, khắc phục những cản trở đó

Sau khi mua KH sử dụng sản phẩm và có các đánh giá về sản phẩm mua được Mức độ hài lòng của KH sẽ tác động trực tiếp đến các quyết định mua vào các lần sau DN cần thu thập thông tin để biết được đánh giá của KH để điều chỉnh các chính sách và điều này rất quan trọng Sự hài lòng của KH sau khi mua phụ thuộc vào mối tương quan giữa sự mong đợi của KH trước khi mua và sự cảm nhận của

họ sau khi mua, sử dụng sản phẩm Các DN cần phải theo dõi, thu thập thông tin về hành vi sau khi mua của KH cả thông tin tốt và thông tin không tốt về sản phẩm dịch vụ Phân tích nguyên nhân dẫn tới hành vi để tìm hiểu bản chất của vấn đề Tiếp nhận phàn nàn của KH và đưa ra giải pháp xử lý Thực hiện các chương trình hậu mãi như chăm sóc KH, xây dựng KH trung thành

2.6 Các mô hình nghiên cứu đối với quyết định sử dụng dịch vụ của khách hàng

Qua tìm hiểu thì có một số công trình nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ của KH

Nghiên cứu của nhóm tác giả TS Phạm Thế Thông, ThS Trần Phạm Tính về:

“Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng thẻ ATM của sinh viên tại Tp Cần Thơ” Nhóm tác giả đã đưa ra mô hình nghiên cứu thông qua mô hình:

Hình 2.3 Mô hình quyết định sử dụng thẻ ATM của sinh viên tại Tp Cần Thơ

Kết quả của nghiên cứu này cho thấy nhân tố tác động lớn đến quyết định sử dụng thẻ ATM của sinh viên là do ba nhân tố chính đặc điểm cá nhân trong đó chủ yếu là do xuất thân từ các gia đình nông thôn, sự tư vấn khuyến khích khi mở thẻ ATM và chi phí sử dụng thẻ ATM

Nghiên cứu của nhóm tác giả ThS Võ Thị Hoàng Nhi – Hồ Đức Tiến về:

“Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ xuất nhập khẩu trọn gói của các DN tại ngân hàng thương mại Việt Nam” Đã rút ra 5 nhân tố chính trong

mô hình quyết định sử dụng dịch vụ như sau:

Hình 2.4 Mô hình quyết định sử dụng dịch vụ XNK trọn gói của các DN

Kết quả của nghiên cứu đã xác định được một số nhân tố ảnh hưởng đến việc quyết định sử dụng dịch vụ xuất nhập khẩu trọn gói của các DN tại ngân hàng thương mại Việt Nam Cụ thể chất lượng dịch vụ và kỹ năng nghiệp vụ nhân viên

Quyết định sử dụng

Độ tin cậy

Sự khuyến khích

ngân hàng có tác động đến việc sử dụng dịch vụ xuất nhập khẩu trọn gói Ngược lại quy mô của DN, chi phí dịch vụ và thời gian giao dịch có tác động ngược lại và không ảnh hưởng đến việc sử dụng dịch vụ xuất nhập khẩu trọn gói của DN

Nghiên cứu của nhóm tác giả PGS TS Lê Văn Huy - Lê Thị Hương Giang về:

“Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua bảo hiểm tự nguyện xe ôtô” Nhóm tác giả đã đưa ra mô hình nghiên cứu như sau:

Hình 2.5 Mô hình quyết định mua bảo hiểm tự nguyện xe ôtô của KH

Kết quả nghiên cứu cho thấy thủ tục mua bảo hiểm, ý định mua bảo hiểm và giá trị cảm nhận đều có tác động đến quyết định mua bảo hiểm Trong đó, ý định mua bảo hiểm bị tác động từ các nhân tố là thái độ của KH, nhận thức rủi ro về phương tiện, ảnh hưởng xã hội và hiểu biết của KH, tất cả đều có tác động đến ý định mua và hình thành nên quyết định mua bảo hiểm tự nguyện xe ôtô của KH Kết quả của các nghiên cứu trên đã góp phần tạo nên cái nhìn tổng quát đối với các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Thông qua các mô hình trong việc đo lường các ngành, dịch vụ khác nhau sẽ có những đặc điểm khác nhau nên việc hiệu chỉnh một số thang đo khi đưa vào mô hình nghiên cứu mang tính phù hợp với yêu cầu của luận văn, phục vụ cho nghiên cứu định tính, khám phá các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ 3G của Mobifone tại BRVT

2.7 Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ 3G Mobifone của khách hàng tại Bà Rịa Vũng Tàu

Trên cơ sở lý thuyết, cộng với các mô hình nghiên cứu quá trình thông qua quyết định mua sản phẩm dịch vụ của các tác giả làm căn cứ đề xuất các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ 3G của KH tại BRVT

Nhận thức rủi ro

Hiểu biết Ảnh hưởng xã

Thái độ

Ý định mua

Thủ tục mua

Giá cả cảm nhận Quyết định mua

2.7.1 Nhân tố các kích thích từ dịch vụ 3G của Mobifone

Trên cơ sở lý thuyết và các mô hình tham khảo thì nhân tố kích thích luôn đóng vai trò tác động lớn đến quyết định sử dụng dịch vụ 3G của Mobifone Các tác nhân kích thích tác động lên sự thôi thúc và mong muốn tiềm ẩn của KH Các kích thích là những tác động bên trong và cả bên ngoài KH lên nhu cầu sử dụng dịch vụ 3G trên mạng Mobifone của KH Tất cả những tác nhân kích thích này đều có thể gợi lên một vấn đề hay nhu cầu cụ thể, thôi thúc KH trong việc quyết định sử dụng dịch vụ 3G của Mobifone Đây là nhân tố mà KH thường quan tâm khi sử dụng dịch

vụ và được đưa vào phục vụ trong mô hình nghiên cứu, để xem xét nó có tác động đến quyết định sử dụng 3G Mobifone của KH tại BRVT hay không

2.7.2 Nhân tố thái độ đối với quyết định sử dụng dịch vụ 3G của Mobifone

Trong nghiên cứu quá trình quyết định mua thì nhân tố thái độ đóng vai trò là nhân tố mang tính kìm hãm hay thúc đẩy trong quá trình quyết đinh mua của KH Đối với các mô hình đã được nghiên cứu của các tác giả thì nhân tố thái độ bao gồm

sự nhận thức nhu cầu của bản thân cũng như sự tác động của những người xung

quanh đến quyết định mua Thái độ là tổng thể những biểu hiện ra bên ngoài của

ý nghĩ, tình cảm của con người đối với con người hay một sự việc nào đó thông qua hành vi, cử chỉ, nét mặt và lời nói trong những tình huống, điều kiện cụ thể Thái độ ảnh hưởng đến quyết định mua của KH phụ thuộc vào mức độ mãnh

liệt ở thái độ phản đối hay ủng hộ của người có ảnh hưởng đối với quyết định mua

và động cơ của KH làm theo mong muốn của mình và những người có ảnh hưởng

Trong nghiên cứu này thái độ của những người xung quanh và cũng như thái

độ của bản thân KH được đưa vào mô hình nghiên cứu mang tính chất tham

khảo và tác động trực tiếp ảnh hưởng đến sự cản trở hoặc thôi thúc KH trong quyết định sử dụng dịch vụ 3G của Mobifone

2.7.3 Nhân tố các thuộc tính của dịch vụ 3G của Mobifone

Trong quá trình nghiên cứu, khi KH đánh giá các phương án nhằm chọn lựa khi đi đến quyết định mua thì nhân tố thuộc tính của dịch vụ mang tính chất quan trọng, phản ánh các lợi ích khác nhau của dịch vụ sẽ mang lại cho KH Thuộc tính

của dịch vụ là một nét đặc trưng, một tính chất tiêu biểu, hay một tính cách đặc thù của dịch vụ KH thường xem một dịch vụ là một tập hợp các thuộc tính nhất định

Đó là các đặc tính về kỹ thuật, đặc tính về tâm lý, về giá cả, về các dịch vụ KH Đối với dịch vụ 3G thì các thuộc tính thể hiện qua các đặc tính: Đặc tính kỹ thuật gồm tốc độ truy cập mạng, tính dễ sử dụng Đặc tính tâm lý gồm vẻ đẹp, vẻ trẻ trung, vẻ hiện đại Đặc tính về giá cả bao gồm hợp túi tiền, mang tính cạnh tranh Đặc tính về các dịch vụ KH gồm đầy đủ, phong phú các dịch vụ Các thuộc tính mà KH mong đợi có thể đáp ứng được các nhu cầu của họ, do đó tùy thuộc vào các nhóm KH khác nhau mà thuộc tính nào được xem là thuộc tính quan trọng Từ đó quyết định đến việc lựa chọn dịch vụ 3G của Mobifone hay không

2.7.4 Nhân tố sự hữu dụng đối với dịch vụ 3G của Mobifone

Khi đánh giá các phương án nhằm quyết định mua của KH, thì sự hữu dụng là cảm nhận của KH về sự thỏa mãn nhu cầu và sự thích thú của mình thông qua việc

sử dụng, đánh giá một dịch vụ, là những gì mà KH cảm thấy nơi dịch vụ mang lại

Nó đóng vai trò là cái KH trực tiếp cảm nhận được và KH thường có xu hướng chọn dịch vụ có tổng giá trị hữu dụng lớn nhất, thõa mãn được lợi ích của họ Các

mô hình nghiên cứu của các tác giả chỉ ra rằng nhân tố sự hữu dụng chính là sự tiện lợi khi sử dụng dịch vụ Trong nghiên cứu này, sự hữu dụng được định nghĩa là mức độ mà KH cảm nhận rằng việc sử dụng dịch vụ 3G của Mobifone sẽ mang lại những lợi ích gì khi sử dụng và thôi thúc KH tìm đến và sử dụng để trải nghiệm những tiện ích mà dịch vụ 3G Mobifone mang lại Đó chính là sự trải nghiệm trực tiếp mà KH cảm nhận được để đi đến quyết định sử dụng hay là không khi chọn dịch vụ 3G của Mobifone

2.7.5 Nhân tố chất lượng dịch vụ 3G của Mobifone

Chất lượng dịch vụ đóng một vai trò quan trọng khi mang lại lợi ích thiết thực cho KH khi sử dụng, KH sẽ cảm thấy hài lòng với lựa chọn của họ Chất lượng dịch

vụ được xác định dựa vào tiếp xúc thực tế hoặc cảm nhận của KH thông qua đánh giá lên dịch vụ đó Thông qua các mô hình tham khảo thì nhân tố chất lượng đóng vai trò quan trọng và có tác động lớn nhất đến quyết định sử dụng, việc đưa nhân tố

này vào mô hình nghiên cứu phù hợp với đặc trưng của dịch vụ 3G Trong nghiên cứu này việc tìm hiểu tác động của nhân tố chất lượng dịch vụ 3G đến quyết định sử dụng dịch vụ 3G của Mobifone, còn là cơ sở cho việc đánh giá nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ 3G Vì vậy nó không chỉ quan trọng trong việc xây dựng mục tiêu phát triển mà còn định hướng Mobifone phát triển thế mạnh của mình một cách tốt nhất nhằm lôi kéo thu hút KH đăng ký sử dụng dịch vụ 3G

2.8 Mô hình nghiên cứu được đề xuất

Xuyên suốt toàn bộ cơ sở lý thuyết liên quan đến quyết định mua, các mô hình

của các tác giả Mô hình “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ 3G trên mạng Mobifone của KH tại BRVT” được đề xuất như sau:

Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Các kích thích

Sự hữu dụng Các thuộc tính

Thái độ

Quyết định sử dụng

Chất lượng dịch vụ

Kết luận chương 2

Trong chương 2 luận văn đã hệ thống hóa các cơ sở lý luận liên quan đến dịch

vụ và dịch vụ 3G, các vấn đề liên quan đến quyết định mua của KH Đồng thời trên

cơ sở nghiên cứu lý thuyết quá trình quyết định mua của KH cùng với các mô hình quyết định sử dụng dịch vụ của các tác giả nhằm đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất cho luận văn Cụ thể các nhân tố được sử dụng trong mô hình này là: nhân tố các kích thích, nhân tố thái độ, nhân tố các thuộc tính, nhân tố sự hữu dụng và nhân tố chất lượng dịch vụ