Họ và tên sinh viên thực hiện :CAO VĂN THẠNH - 19159057TRẦN THANH NGỌC - 191590352.Tên đề tài đồ án tốt nghiệp : NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾNLÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI
TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU TRONG VÀ NGOÀI NƯỚC
Tình hình nghiên cứu ngoài nước
Những nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng được nghiên cứu đa dạng và rộng rãi trên thế giới Trong nghiên cứu của John T Bowen, Shiang-Lih Chen, 2001, “The relationship between customer loyalty and customer satisfaction” đã khám phá mối liên hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng trong ngành khách sạn Nghiên cứu chỉ ra rằng có những khách hàng hài lòng là vẫn chưa đủ, doanh nghiệp cần phải có những khách hàng trung thành.Hơn nữa, một sự gia tăng nhỏ trong sự hài lòng của khách hàng đã thúc đẩy lòng trung thành của khách hàng một cách đáng kể Ngoài việc được hưởng lợi từ sự bảo trợ lặp lại của khách hàng cực kỳ hài lòng, doanh nghiệp còn có thể tiết kiệm chi phí tiếp thị của họ nhờ sức mạnh tiếp thị của khách hàng cực kỳ hài lòng hay nói cách khác là từ những khách hàng trung thành Tác giả Harkiranpal Singh
2006, “The Importance of Customer Satisfaction in Relation to Customer Loyalty and Retention” trong nghiên cứu này, tác giả đã cho thấy để kinh doanh thành công, các tổ chức phải xem xét nhu cầu và mong muốn của khách hàng Đó là lý do tại sao nhiều nhà nghiên cứu và học giả đã liên tục nhấn mạnh tầm quan trọng của sự hài lòng, lòng trung thành và duy trì của khách hàng Nghiên cứu đã chỉ ra rằng sự hài lòng của khách hàng rất quan trọng vì sự hài lòng của khách hàng có tác động theo hướng tích cực đến lợi nhuận của một tổ chức Mặc dù sự hài lòng của khách hàng không đảm bảo việc mua lại từ phía khách hàng nhưng nó vẫn đóng góp một phần quan trọng trong việc hình thành lòng trung thành và giữ chân khách hàng Và nghiên cứu Harkiranpal Singh đã phản ánh tầm quan trọng của sự hài lòng đối với khả năng sinh lời của công ty qua mô hình sau:
Hình 1 Mô hình nghiên cứu của Harkiranpal Singh (2006)
Còn với nghiên cứu của tác giả Jana Lay-Hwa Bowden-Everson , Tracey
S Dagger & Greg Elliott (2013), “Engaging Customers for Loyalty in the Restaurant Industry: The Role of Satisfaction, Trust, and Delight” cho thấy ngoài sự hài lòng thì lòng trung thành của khách hàng có thể đạt được thông qua các yếu tố quyết định mối quan hệ như lòng tin, sự cam kết và sự tham gia trong quan hệ dịch vụ Sự hài lòng, tin tưởng và niềm vui cuối cùng sẽ tạo ra lòng trung thành của khách hàng trong ngành nhà hàng Sự hài lòng được coi là điều kiện tiên quyết quan trọng trong sự phát triển của niềm vui, niềm tin của khách hàng Mặc dù chỉ riêng sự hài lòng có thể không đủ để tạo ra lòng trung thành của khách hàng, nhưng sự hài lòng là cần thiết trong việc phát triển mối quan hệ giữa khách hàng và nhà cung cấp trở nên vững chắc và lâu dài hơn trong ngành. Nghiên cứu cũng nhấn mạnh sự cần thiết trong việc thiết lập lòng tin của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ Khả năng của công ty trong việc tạo niềm tin cho khách hàng là mấu chốt trong việc thiết lập việc giữ chân khách hàng trong môi trường cạnh tranh cao này.
Tương tự vậy Vithya Leninkumar, 2017, “The Relationship between Customer Satisfaction and Customer Trust on Customer Loyalty” cũng xác định các điều kiện của lòng trung thành của khách hàng, cho thấy mối tương quan tích cực giữa niềm tin và lòng trung thành của khách hàng; giữa sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng; và giữa sự hài lòng và sự tin tưởng của khách hàng.
Sự hài lòng của khách hàng đã được xác định là một trong các yếu tố ảnh hưởng quan trọng đến lòng trung thành của khách hàng Còn niềm tin của khách hàng sẽ bị ảnh hưởng bởi sự hài lòng của khách hàng, điều này chứng minh rằng sự hài lòng của khách hàng là tiền đề của niềm tin của khách hàng Và mối tương quan tích cực giữa chúng đã được nhà nghiên cứu Vithya Leninkumar thể hiện qua mô hình dưới đây.
Hình 2 Mô hình nghiên cứu của Vithya Leninkumar (2017)
Những nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng ta nhận thấy lòng trung thành khách hàng được hình thành từ nhiều yếu tố tác động khác nhau.Muốn phát triển lòng trung thành khách hàng buộc doanh nghiệp phải nắm bắt được những yếu tố nhỏ nhất có thể tác động đến cảm xúc của khách hàng Và không thể chối bỏ rằng sự hài lòng và niềm tin trong lòng khách hàng là hai yếu tố quan trọng nhất để doanh nghiệp có thể thành công trong việc hình xây dựng tệp khách hàng trung thành Việc xây dựng khách hàng trung thành là một chặng đường dài và để duy trì được lòng trung thành đó lại càng khó khăn hơn Điều này buộc các doanh nghiệp phải có chiến lược nghiên cứu, phát triển kết hợp các yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng thõa mãn nhu cầu khách hàng trong tương lai.
Chính vì lẽ đó mà các công trình nghiên cứu về các tác yếu tố tác động đến sự hài và lòng trung thành của khách hàng đã và đang được các nhà nghiên cứu quan tâm Có rất nhiều công trình nghiên cứu về lĩnh vực này và cụ thể như sau Tiêu biểu có thể kể đến là nghiên cứu của Eileen A Wall & Leonard L. Berry (2007) “Restaurant Service Qualit The Combined Effects of the Physical Environment and Employee Behavior on Customer Perception of” Trong nghiên cứu của mình Eileen A Wall & Leonard L Berry (2007) có kiểm tra các khía cạnh khá mới so với các nghiên cứu khác cùng ngành Tác giả kiểm tra các tác động kết hợp của môi trường vật chất và hành vi của nhân viên đối với nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ nhà hàng Kết quả của nghiên cứu cho thấy hành vi của nhân viên là yếu tố vô cùng quan trọng trong việc xây dựng khách hàng trung thành, tác động trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng.
Tiếp đến là nghiên cứu của Heesup Han & Kisang Ryu (2009)
“Satisfaction in Determining Customer Loyalty in the Restaurant Industry The Roles of the Physical Environment, Price Perception, and Customer” Han & Ryu đã kiểm tra mối quan hệ giữa ba thành phần trong yếu môi trường vật chất (là trang trí, đồ tạo tác; bố cục không gian và điều kiện xung quanh), nhận thức về giá, sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành của khách hàng trong ngành nhà hàng Yếu tố của môi trường vật chất tác động mạnh mẽ đến cách khách hàng cảm nhận về giá Nhận thức về giá lại nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng và ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng Ngoài ra nghiên cứu này còn cung cấp những cách để các nhà quản lí tăng mức độ lòng trung thành của khách hàng bằng cách nâng cao hiểu biết của họ về vai trò của môi trường vật chất, nhận thức về giá cả và sự hài lòng của khách hàng.
Hình 3 Mô hình đề xuất của Heesup Han & Kisang Ryu (2009)
Kisang Ryu & Heesup Han (2011) “New or repeat customers: How does physical environment influence their restaurant experience?” Trong nghiên cứu của mình, hai tác giả tiến hành kiểm tra xem nhận thức của khách hàng về môi trường vật chất ảnh hưởng như thế nào đến sự sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành của khách hàng đối với khách hàng lần đầu và khách hàng lặp lại trong các nhà hàng cao cấp Kết quả của nghiên cứu này là sự hài lòng của khách hàng ảnh hưởng cùng chiều đến lòng trung thành của khách hàng Cơ sở vật chất thẩm mĩ, ánh sáng, và nhân viên phục vụ là những yếu tố quan trọng tác động đến sự hài lòng của cả những khách hàng lần đầu tiên và những khách hàng lặp lại.
Hình 4 Mô hình nghiên cứu của Kisang Ryu & Heesup Han (2011)
Một nghiên cứu khác về các yếu tố tương tự, Kisang Ryu, Hye-Rin Lee, Woo Gon Kim (2011) “The influence of the quality of the physical environment, food, and service on restaurant image, customer perceived value, customer satisfaction, and behavioral intentions” Nghiên cứu đề xuất một mô hình tích hợp để đánh giá tác động của ba yếu tố thuộc khía cạnh chất lượng dịch vụ ăn uống (môi trường vật chất, thực phẩm và dịch vụ) đối với hình ảnh nhà hàng, giá trị cảm nhận của khách hàng, sự hài lòng của khách hàng và ý định, hành vi Kết quả cho thấy chất lượng của môi trường vật chất, thực phẩm và dịch vụ là những yếu tố quyết định cho hình ảnh nhà hàng Ngoài ra, chất lượng của môi trường vật chất và thực phẩm là những yếu tố dự báo quan trọng về giá trị cảm nhận của khách hàng Hình ảnh nhà hàng cũng được coi là một tiền đề quan trọng của giá trị cảm nhận của khách hàng.
Phát triển lên từ nghiên cứu trước đây, hai nhà nghiên cứu Mohammad và Ali ra mắt nghiên cứu mới vào năm 2012 “Evaluation of factors affecting customer loyalty in the restaurant industry” Hai nhà nghiên cứu tiến hành phân tích các yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng trong ngành dịch vụ nhà hàng Kết quả phân tích cho thấy chất lượng thực phẩm, chất lượng dịch vụ, môi trường vật chất và cảm nhận về giá có tác động cùng chiều, tích cực đến sự hài lòng của khách hàng, tuy nhiên tác động của vị trí nhà hàng đến sự hài lòng của khách hàng chưa được khẳng định Trong đó chất lượng món ăn là yếu tố tác động mạnh mẽ nhất đến sự hài lòng và tin tưởng của khách hàng Ngoài ra,tác giả còn đưa ra kết luận sự hài lòng của khách hàng có tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng, nhưng ảnh hưởng tích cực của niềm tin khách hàng đến lòng trung thành của khách hàng chưa được xác định.
Hình 5 Mô hình nghiên cứu Mohammad và Ali (2012)
Một nghiên cứu khác về mô hình tích hợp của tác giả Jalal Hanaysha
(2016) “Testing the effects of food quality, Price fairness, and Physical environment on Customer satisfaction in the fast food Restaurant industry”. Nghiên cứu đề xuất một mô hình tích hợp nhằm xem xét tác động của ba yếu tố thuộc khía cạnh chất lượng dịch vụ nhà hàng cung cấp (môi trường vật chất, thực phẩm và dịch vụ) đối với hình ảnh nhà hàng, giá trị cảm nhận của khách hàng, sự hài lòng của khách hàng và ý định, hành vi Kết quả cho thấy chất lượng của môi trường vật chất, thực phẩm và dịch vụ là những yếu tố quyết định quan trọng đối với hình ảnh nhà hàng Ngoài ra, chất lượng của môi trường vật chất và thực phẩm là những yếu tố dự báo quan trọng về giá trị cảm nhận của khách hàng. Hình ảnh nhà hàng cũng được coi là một tiền đề quan trọng của giá trị cảm nhận của khách hàng.
Hình 6 Mô hình cấu trúc quan hệ của Jalal Hanaysha (2016)
Nghiên cứu "Place attachment and brand loyalty: the moderating role of customer experience in the restaurant setting" của Michael Boadi Nyamekye và Diyawu Rahman Adam năm 2021 đã tập trung vào việc khảo sát yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng trong ngành công nghiệp nhà hàng. Nghiên cứu này xác định những tác động của sự gắn bó địa điểm đối với lòng trung thành của khách hàng, xác định tác động của sự gắn bó dựa trên cảm xúc đối với lòng trung thành với thương hiệu có mạnh hơn đối với những khách hàng có trải nghiệm tích cực với thương hiệu nhà hàng hay không Ngoài ra, các tác giả còn điều tra xem liệu dựa trên cảm xúc có làm trung gian cho mối quan hệ giữa sự phụ thuộc vào địa điểm và lòng trung thành với nhà hàng hay không.
Hình 7 Mô hình nghiên cứu của Michael Boadi Nyamekye và Diyawu
Sau khi tìm hiểu các nghiên cứu trong nước và quốc tế về lòng trung thành của khách hàng trong kinh doanh nhà hàng, chúng tôi nhận thấy có một số yếu tố tác động sâu sắc đến sự hài lòng và hình thành lòng trung thành của khách hàng. Mọi yếu tố đều ảnh hưởng đến sự tin tưởng và hài lòng của khách hàng, thậm chí cả những yếu tố nhỏ trong không gian cũng góp phần tạo nên lòng trung thành của khách hàng Hơn nữa, lòng trung thành của khách hàng ảnh hưởng mạnh mẽ đến hoạt động kinh doanh và chiến lược phát triển của doanh nghiệp Đối với các doanh nghiệp kinh doanh nhà hàng, lòng trung thành của khách hàng là điều tối quan trọng Chúng tôi nhận thấy rằng xu hướng của người tiêu dùng liên tục phát triển khi khách hàng đòi hỏi nhiều hơn các dịch vụ mà chúng tôi cung cấp Điều này đòi hỏi ban quản lý nhà hàng phải không ngừng phát triển các dịch vụ trải nghiệm cho khách hàng của mình.
Tình hình nghiên cứu trong nước
Không chỉ ở những nghiên cứu ngoài nước, tầm quan trọng của lòng trung thành khách hàng đối với sự tồn vong của doanh nghiệp cũng đã và đang trở thành tâm điểm trong các nghiên cứu tại Việt Nam ngày nay.
Trong nghiên cứu của TS Khương Mai Ngọc; Trần Trân Uyên, năm 2015 về “Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Cảm Nhận Của Khách Chất Lượng Dịch Vụ, Chất Lượng Sản Phẩm Và Sự Hài Lòng – Nghiên Cứu Các Nhà Hàng Sang Trọng Tại Thành Phố Hồ Chí Minh Việt Nam” đã từng đề cập đến: “Trong cuộc đua cam go chinh phục khách hàng hiện tại, các chủ nhà hàng luôn cố gắng phát triển, điều chỉnh và đổi mới chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm thông qua việc xác định các yếu tố dẫn đến sự hài lòng của thực khách” Có câu khách hàng là thượng đế bởi khách hàng là người sẽ quyết định doanh nghiệp có thể tồn tại được hay không Và sự hài lòng của khách hàng được xem là sự ràng buộc đầu tiên giữa khách hàng và sản phẩm của doanh nghiệp Nếu khách cảm thấy xứng đáng với số tiền họ đã bỏ ra, đáp ứng được những nhu cầu và mong muốn của họ thì họ sẽ sẵn sàng quay lại nhiều hơn Vì thế việc nghiên cứu, tìm hiểu các yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng luôn là tiêu điểm của các nhà nghiên cứu từ trước đến nay.
Trong nghiên cứu của tác giả Nguyễn Huệ Minh, Nguyễn Thu Hà, PhanChí Anh & Yoshiki Matsui, 2015, “Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng: Nghiên cứu điển hình về khách sạn Công nghiệp ở Việt Nam” cho thấy Độ tin cậy, Sự đáp ứng, Sự đảm bảo và Sự đồng cảm tác động đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng Nghiên cứu hàm ý rằng chất lượng dịch vụ đóng vai trò quan trọng như một động lực thúc đẩy mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ khách sạn cao hơn Các nhà quản lý nên tập trung vào sự đồng cảm, độ tin cậy, khả năng đáp ứng và sự đảm bảo để đạt được mức độ hài lòng cao của khách hàng, dẫn đến lòng trung thành của khách hàng và lợi nhuận kinh doanh.
Hình 8 Mô hình nghiên cứu đề xuất của Nguyễn Huệ Minh, 2015
Tương tự vậy trong nghiên cứu của tác giả Bùi Thị Quỳnh Trang năm
2020, “Nghiên cứu các tác động của trải nghiệm khách hàng tại các khách sạn tại Việt Nam” cũng đã khẳng định trải nghiệm khách hàng đóng vai trò quyết định hành vi sau sử dụng của khách hàng thông qua mức độ hài lòng với sản phẩm, dịch vụ Nghiên cứu đã chỉ ra 3 yếu tố có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tiêu biểu như môi trường dịch vụ, sau đó đến nhân tố người cung cấp dịch vụ và cuối cùng là sản phẩm dịch vụ Và cho thấy sự hài lòng cũng tác động cùng chiều và thực sự có ý nghĩa đến lòng trung thành của khách hàng.
Hình 9 Mô hình đề xuất của Bùi Thị Quỳnh Trang năm 2020
Trong một nghiên cứu khác của Bùi Minh Tuấn, năm 2020, “Nghiên cứu các yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng đến các khách sạn từ 3 sao đến 5 sao trên địa bàn Hà Nội” cũng đã cung cấp cách tiếp cận sâu hơn đến lòng trung thành của khách hàng thông qua việc kiểm tra chất lượng dịch vụ, mức giá và điều kiện thanh toán, chương trình khách hàng thân thiết nhằm phát triển lòng trung thành của khách hàng với doanh nghiệp Những trải nghiệm tích cực về dịch vụ sẽ làm hình ảnh của doanh nghiệp dần phát triển, tác động đến lòng trung thành của khách hàng Đồng thời, làm cho khách hàng tin tưởng, sẵn sàng truyền thông sản phẩm dịch vụ và thương hiệu đi xa hơn và sử dụng lại ở những lần sau.
Hình 10 Mô hình nghiên cứu đề xuất của Bùi Minh Tuấn, năm 2020
Có thể thấy lợi ích của việc duy trì lòng trung thành của khách hàng đối với doanh nghiệp nằm ở nhiều khía cạnh khác nhau Theo Trương Quốc Dũng , Nguyễn Phạm Hạnh Phúc năm 2022, trong nghiên cứu “Tác động của sự hài lòng đến lòng trung thành của doanh nghiệp lữ hành gởi khách đối với doanh nghiệp lữ hành nhận khách tại Việt Nam” đã khẳng định việc một khách hàng chọn mua sản phẩm hay trung thành với doanh nghiệp chịu sự tác động của nhiều yếu tố, do đó có được lòng trung thành của khách hàng với doanh nghiệp sẽ giúp doanh nghiệp nâng cao hiệu quả trong kinh doanh Nhiều nghiên cứu khác cũng cho thấy chi phí để duy trì khách hàng cũ thấp hơn rất nhiều so với chi phí khai thác khách hàng mới, và lợi nhuận do khách hàng cũ mang lại cũng cao hơn rất nhiều so với khách hàng mới Vì vậy việc duy trì lòng trung thành của khách hàng là rất quan trọng đối với các doanh nghiệp Thông qua quá trình tập trung nghiên cứu, học hỏi và cải thiện các yếu tố tác động đến lòng trung thành này sẽ là bước tiến giúp doanh nghiệp tạo ra giá trị cạnh tranh của mình.
Tầm quan trọng của sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với sự tồn tại của doanh nghiệp đã được khẳng định từ rất sớm trong các nghiên cứu trước Tuy nhiên, các nghiên cứu tại Việt Nam trước đây đa phần tập trung tìm hiểu các yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng trên nhiều lĩnh vực khác nhau như du lịch, cà phê, khách sạn, còn khá ít các nghiên cứu trên lĩnh vực nhà hàng đặc biệt là hệ thống nhà hàng về ẩm thực nước ngoài ví dụ như Nhật Bản tại Việt Nam Trong bối cảnh ngày càng đổi mới nhu cầu con người hiện đại thay đổi liên tục, hơn nữa Việt Nam cũng đang không ngừng đẩy mạnh việc giao lưu văn hóa ẩm thực thì việc nghiên cứu khai thác tổng quan các yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng cũng như việc nắm bắt nhu cầu của khách hàng Việt đối với nền ẩm thực Nhật Bản tại Việt Nam là vô cùng cần thiết Vì thế nên trong nghiên cứu này chúng tôi sẽ tập trung nghiên cứu các yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng đối với chuỗi nhà hàng SushiTei tại TP.HCM.
ĐỊNH HƯỚNG ĐỀ TÀI
Trong đề tài nghiên cứu này chúng tôi sẽ đi vào phân tích hai vấn đề đã đặt ra Thứ nhất, đề tài tìm hiểu về các yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng Thông qua đó thấy được sự ảnh hưởng của các yếu tố đến hành vi và sự thay đổi tâm lí của khách hàng qua thời gian Thứ hai, đề tài đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng, từ đó đề xuất hàm ý quản trị nhằm cải thiện, nâng cao giá trị trải nghiệm của khách hàng và nâng cao chất lượng quản trị cho doanh nghiệp.
MỤC ĐÍCH CỦA ĐỀ TÀI
Xác định các yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng đối với nhà hàng Sushi Tei tại TP.HCM.
Nghiên cứu, đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng đối với nhà hàng Sushi Tei tại TP.HCM.
Phát hiện, nhận xét sự đổi xu hướng trải nghiệm của khách hàng và đề xuất hàm ý quản trị nhằm nâng cao giá trị trải nghiệm của khách hàng tại nhà hàng SUSHI TEI.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Mô phỏng bằng phần mềm
Khảo sát và thống kê
Phương pháp khác(vui lòng trình bày rõ phương pháp)
8 Dự kiến các vấn đề sẽ thực hiện
Khảo sát trực tuyến sẽ được sử dụng để thu thập dữ liệu từ 230 mẫu khách hàng của chuỗi nhà hàng Sushi Tei tại TP.HCM, thông qua phương pháp lấy mẫu thuận tiện Dữ liệu thu thập được được xem là dữ liệu sơ cấp và được xử lý bằng phần mềm SPSS 26.
TP.HCM, ngày 10 tháng 5 năm 2023
Giáo viên hướng dẫn Sinh viên
(Ký & ghi rõ họ tên) (Ký & ghi rõ họ tên)
1 Full name of student 1:TRAN THANH NGOC - MSSV:19159035
Full name of student 2:CAO VAN THANH - MSSV:19159057
2 Graduation project name: RESEARCH OF FACTORS IMPACT ON CUSTOMERS' LIBORITY FOR THE SUSHI TEI RESTAURANT CHAIN IN HCMC.
3 Major:Restaurant and Eatery Services Management Year of defense: 2023
4 Supervising teacher:Master DINH HOANG ANH TUAN
5 Main research content of the topic:
- The study focuses on four factors: product quality, service quality, price, and physical environment's impact on customer loyalty towards the Sushi Tei restaurant chain in Ho Chi Minh City.
- Measuring the level of influence of the four factors: product quality, service quality, price, and physical environment on customer loyalty towards the Sushi Tei restaurant chain in Ho Chi Minh City.
6 The new aspect (point of differentiation) of the topic :
- Research subject: The focus is on studying the factors that impact customer loyalty towards the Sushi Tei restaurant chain in Ho Chi Minh City - specifically in the field of Japanese cuisine, which has been less explored in previous studies.
- Timeframe: From 3/2023 to 5/2023, during the new normal phase after the Covid-19 crisis, there have been significant changes in customer dining preferences and demands.
Other methodology (please specify the method in detail).
8.Expected issues to be addressed:
An online survey will be utilized to collect data from 230 customers of the Sushi Tei restaurant chain in Ho Chi Minh City, using a convenience sampling method The collected data will be considered primary data and will be processed using SPSS 26 software.
(Sign, full name) (Sign, full name)
TÓM TẮT ĐỊNH HƯỚNG NỘI DUNG NGHIÊN CỨU i ĐỀ TÀI TỐT NGHIỆP i
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT x
PHẦN A: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI 2
1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI 2
2 TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU TRONG VÀ NGOÀI NƯỚC 4
2.1 Tình hình nghiên cứu ngoài nước 4
2.2 Tình hình nghiên cứu trong nước 12
4 MỤC ĐÍCH CỦA ĐỀ TÀI 15
PHẦN B: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU 20
Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN 20
1.1 Các khái niệm liên quan 20
1.1.2 Hành vi của khách hàng 21
1.1.3 Niềm tin của khách hàng 22
1.1.4 Sự hài lòng của khách hàng 23
1.1.5 Lòng trung thành của khách hàng 24
1.1.6 Mối liên hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành 25
1.1.7 Tầm quan trọng của lòng trung thành của khách hàng 26
1.2 Các yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng 28
1.2.5 Nhu cầu nâng cao trải nghiệm của khách hàng trong tương lai 34
Chương 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 35
2.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất 35
2.5.2 Kiểm tra độ tin cậy Cronbach Alpha 40
2.5.3 Phân tích yếu tố khám phá (EFA) 40
2.5.4 Mô hình hồi quy tuyến tính 40
Chương 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 41
3.2 Kiểm tra độ tin cậy Cronbach Alpha 41
3.3 Phân tích nhân tố EFA 43
PHẦN C: HÀM Ý QUẢN TRỊ VÀ HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU 51
1.1 Về môi trường vật lý 51
1.2 Về chất lượng sản phẩm và chất lượng dịch vụ 52
Bảng 2 1Thành phần thang đo trong mô hình nghiên cứu 37
Bảng 3 1Tổng hợp đặc điểm mẫu khảo sát (N 0) 41
Bảng 3 2Kết quả Cronbach's Alpha các thang đo 42
Bảng 3 3Kết quả Cronbach's Alpha các thang đo cho các biến quan sát42 Bảng 3 4KMO and Bratlett’s Test 43
Bảng 3 5Tổng phương sai trích 44
Bảng 3 6Phân tích ma trận xoay biến độc lập 44
Bảng 3 7Bảng KMO and Bartlett's Test biến phụ thuộc 46
Bảng 3 8Bảng phân tích ma trận biến phụ thuộc 46
Hình 1.Mô hình nghiên cứu của Harkiranpal Singh (2006) 5
Hình 2 Mô hình nghiên cứu của Vithya Leninkumar (2017) 6
Hình 3.Mô hình đề xuất của Heesup Han & Kisang Ryu (2009) 8
Hình 4.Mô hình nghiên cứu của Kisang Ryu & Heesup Han (2011) 8
Hình 5.Mô hình nghiên cứu Mohammad và Ali (2012) 10
Hình 6.Mô hình cấu trúc quan hệ của Jalal Hanaysha (2016) 10
Hình 7 Mô hình nghiên cứu của Michael Boadi Nyamekye và Diyawu
Hình 8 Mô hình nghiên cứu đề xuất của Nguyễn Huệ Minh, 2015 13
Hình 9.Mô hình đề xuất của Bùi Thị Quỳnh Trang năm 2020 13
Hình 10.Mô hình nghiên cứu đề xuất của Bùi Minh Tuấn, năm 2020 14
Hình 11Mô hình nghiên cứu đề xuất 35
Hình 12.Mã QR khảo sát 39
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
Từ viết tắt Giải thích nghĩa Tiếng Anh Giải thích nghĩa Tiếng Việt
IMF International Monetary Fund Quỹ Tiền tệ Quốc tế.
GDP Gross domestic product Tổng sản phẩm quốc nội.
F&B Food and Beverage Ngành thực phẩm và đồ uống.
MT môi trường vật chất.
Trong những năm gần đây trên thế giới cũng như Việt Nam đang phải gánh chịu hậu quả nặng nề của đại dịch, khủng hoảng ở tất cả các ngành kinh tế nói chung và ngành dịch vụ nói riêng đã giáng đòn nặng nề trong lĩnh vực kinh doanh nhà hàng Tuy nhiên ở thời điểm hiện tại việc kinh doanh nhà hàng đã có những bước tiến khởi sắc, đang trên đà hồi phục và phát triển trong tương lai. Theo như Tổ chức tiền tệ quốc tế (IMF), Việt Nam đang là một trong những điểm sáng trên bức tranh kinh tế u ám toàn cầu, đang dần phục hồi một cách mạnh mẽ kể từ đợt suy giảm do làn sóng tác động của đại dịch Covid-19 Sự hồi phục kinh tế tại Việt Nam diễn ra rộng khắp ở nhiều lĩnh vực khác nhau, trong đó có ngành Thực phẩm – Đồ uống (F&B) Khảo sát của Vietnam Report tháng 8/2022 cho thấy, gần 90% số doanh nghiệp trong ngành F&B đã đạt năng suất hoạt động trên 80% mức năng suất trước đại dịch, thậm chí trên 60% trong số đó đã vượt mức trước đại dịch (Hiếu Phương, Triển vọng ngành thực phẩm giai đoạn hậu covid -19, (2022)) Với sự phát triển trên lĩnh vực F&B hiện tại, Việt Nam đã và đang trở thành địa điểm vàng thu hút các nhà đầu tư nước ngoài đặc biệt là Nhật Bản Gần đây, nền văn hóa ẩm thực Nhật Bản đã và đang phát triển một cách nhanh chóng trên thị trường Việt Nam và nhận được sự ủng hộ nhiệt tình từ phía người dân Nhận thấy bức tranh toàn cảnh về F&B đã thay đổi, có sự khả quan, có cả tiềm năng phát triển mạnh trong tương lai Và trên thị trường cạnh tranh hiện tại, lòng trung thành của khách hàng chính là yếu tố xương sống quyết định đến sự tồn vong của doanh nghiệp Vì thế việc nghiên cứu những thay đổi trong hành vi của người tiêu dùng Việt Nam thông qua các yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng là vô cùng cần thiết Với mục tiêu nghiên cứu, tìm hiểu nhằm đưa ra hàm ý quản trị giúp giữ chân khách hàng, dự đoán sự cải tiến và phát triển kinh doanh cho chuỗi nhà hàng ẩm thực Nhật Bản tại Việt Nam, chúng tôi đã chọn nhà hàng Sushi Tei - một trong những chuỗi nhà hàng Nhật nổi tiếng tại TP.HCM làm cơ sở để thực hiện nghiên cứu với tên đề tài:
“ Nghiên cứu các yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng đối với chuỗi nhà hàng Sushi Tei tại Thành phố Hồ Chí Minh”.
PHẦN A: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI
1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Theo Baum, 2013, lĩnh vực nhà hàng đã trải qua sự tăng trưởng vượt bậc ở nhiều nền kinh tế mới Tuy nhiên cũng phải đối mặt với nhiều thách thức liên tục ví dụ như việc tăng lao động, chi phí cung cấp và tiện ích, doanh thu cao, cạnh tranh, dấu hiệu của thực phẩm, dịch vụ hoặc giá cả không thống nhất dẫn tới sự rời bỏ của khách hàng (Lee, Koh, & Kang, 2011), những xu hướng này cũng đã làm gia tăng sự cạnh tranh trong lĩnh vực nhà hàng Dựa theo Janget al (2015) nhiều công ty cố gắng phát triển các chiến lược tiếp thị và xây dựng thương hiệu để giúp họ giảm thiểu sự chuyển đổi của khách hàng và nâng cao lòng trung thành của khách hàng Theo Gee, Coates và Nicholson (2008), lòng trung thành của khách hàng đang nhanh chóng điều chỉnh thành tiền tệ thị trường của thế kỷ
21 Vì vậy việc xây dựng sự hài lòng của khách hàng được coi là ưu tiên hàng đầu cho sự thành công trong kinh doanh và việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng là rất quan trọng.
Khái niệm lòng trung thành của khách hàng có rất nhiều cách hiểu khác nhau nhưng chung quy lại chúng ta có thể hiểu khái niệm lòng trung thành của khách hàng là yếu tố được mô tả về ý định mạnh mẽ của khách hàng để mua sản phẩm hoặc dịch vụ nhiều lần từ cùng một công ty (Eshghi và cộng sự, 2007). Khách hàng trung thành không chỉ mua sản phẩm hoặc dịch vụ thường xuyên mà còn giới thiệu những người khác đến thăm và mua sản phẩm giống hoặc tương tự (Liu et al, 2011) Trong thời điểm hiện tại, việc tăng cường sự hài lòng của khách hàng được coi là một vấn đề chiến lược quan trọng đối với các tổ chức Dựa theo sabiret al.(2014), sự hài lòng của khách hàng đã trở thành khía cạnh quan trọng nhất trong lĩnh vực kinh doanh, bởi vì khách hàng hài lòng có tác động đáng kể đến lợi nhuận của doanh nghiệp (Grêgôriôet al (1997)) và mức độ hài lòng của khách hàng cao sẽ dẫn đến lợi nhuận kinh tế tốt hơn, chẳng hạn như lợi tức đầu tư, lợi nhuận và thị phần (Andersonet al.,1994) Công ty sẽ giảm chi phí tiếp thị và tăng lợi nhuận bằng cách nâng cao lòng trung thành của khách hàng (Bowen trình phục vụ vì họ biết rõ về sản phẩm/dịch vụ và yêu cầu ít thông tin hơn (Reichheld & Sasser, 1990).Việc cải thiện và duy trì lòng trung thành của khách hàng là một yếu tố quan trọng đối với hiệu quả bán hàng và tăng trưởng của doanh nghiệp (Reicheld, 1996; Liu et al, 2011) Đối với môi trường nhà hàng là một thị trường cạnh tranh toàn cầu, thúc đẩy các cửa hàng ăn uống cung cấp sản phẩm hoặc dịch vụ chất lượng, duy trì năng suất và tính nhất quán, đồng thời đảm bảo sự hài lòng của khách hàng để tồn tại và tiếp tục phát triển Hơn nữa, nhu cầu tạo ra và duy trì lòng trung thành của khách hàng cũng đã được công nhận là yêu cầu nổi bật nhất đối với sự thành công của tổ chức trong thị trường cạnh tranh này Do đó nhà hàng muốn xây dựng và duy trì lợi thế cạnh tranh trong thị trường cần phải nỗ lực hơn nữa để cải thiện chất lượng dịch vụ, cung cấp giá trị tốt hơn cho khách hàng và đạt được hình ảnh thương hiệu sẽ góp phần đảm bảo lòng trung thành của khách hàng (Faraj Mazyed, 2018).
Yếu tố lòng trung thành của khách hàng tác động mạnh mẽ đến chiến lược kinh doanh và khả năng sống còn của một doanh nghiệp, kéo theo đó việc cung cấp dịch vụ có chất lượng là một chiến lược quan trọng có thể được tận dụng để tạo ra sức sống cho doanh nghiệp (Jin, Lee, & Gopalan, 2012) Càng ngày, khách hàng quen của nhà hàng yêu cầu nhiều hơn, họ yêu cầu về trải nghiệm dịch vụ độc đáo và trải nghiệm đáng nhớ (Walls, Okumus, Wang, & Kwun, 2011) Và khi khách hàng của nhà hàng tiếp tục đòi hỏi giá trị đồng tiền của họ cao hơn về cả sản phẩm và dịch vụ, các nhà hàng cung cấp dịch vụ phải tìm cách đáp ứng những nhu cầu này và duy trì lợi thế của họ Theo K Thirumaran, Dirk Klimkeit, Xuân Mạnh Đường (2021), nhập khẩu nông sản từ Nhật Bản đã tăng trưởng đáng kể do người Việt Nam sẵn sàng mua với giá cao hơn do chất lượng cao và hương vị đặc trưng Và trong số 1500 nhà hàng Nhật Bản mở tại Việt Nam, khoảng 50% đã được thành lập tại Thành phố Hồ Chí Minh, thành phố lớn nhất và giàu có nhất Sự gia tăng của loại hình nhà hàng này cho thấy món Nhật đang trở thành món ăn yêu thích của người Việt, và thị trường Việt Nam có thể coi là điểm đến lý tưởng để phát triển nhà hàng Nhật.
Hiểu những vấn đề trên, nên trong nghiên cứu này chúng tôi sẽ đề cập đến việc xem xét các yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng từ đó suy ra mức độ gắn bó của họ với doanh nghiệp - điều mà rất ít đề tài nghiên cứu trước ở nước ta khai thác trong lĩnh vực kinh doanh nhà hàng Ngoài ra, các tác động kết hợp của các yếu tố trải nghiệm ảnh hưởng trực tiếp đến cảm nhận của khách hàng nhưng lại hiếm khi được kiểm tra mặc dù giá trị cảm nhận của khách hàng là yếu tố quyết định cơ bản cho sự hài lòng của khách hàng (Kisang Ryu,2012) Do đó, nghiên cứu này có ý nghĩa cả về mặt lý luận và thực tiễn. Nghiên cứu này cố gắng phát triển một mô hình khái niệm giải thích rõ ràng về ảnh hưởng của yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng và giá trị mà khách hàng cảm nhận được từ các yếu tố đó Về mặt thực tiễn, nghiên cứu này thông qua các dữ liệu khảo sát thu thập từ khách hàng thực tế để có thể cung cấp những hiểu biết về nhiều khía cạnh khác nhau trong nhận thức, thái độ, hành vi của khách hàng trước các yếu tố tác động tại nhà hàng, cảm nhận của khách hàng đối với hình ảnh nhà hàng, sự hài lòng của khách hàng và hành vi trung thành đối với nhà hàng Từ đó có thể cung cấp thông tin, cảnh báo sớm dấu hiệu tác động dẫn đến vấn đề khách hàng từ bỏ doanh nghiệp trong tương lai.
2 TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU TRONG VÀ NGOÀI NƯỚC
2.1 Tình hình nghiên cứu ngoài nước
Những nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng được nghiên cứu đa dạng và rộng rãi trên thế giới Trong nghiên cứu của John T Bowen, Shiang-Lih Chen, 2001, “The relationship between customer loyalty and customer satisfaction” đã khám phá mối liên hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng trong ngành khách sạn Nghiên cứu chỉ ra rằng có những khách hàng hài lòng là vẫn chưa đủ, doanh nghiệp cần phải có những khách hàng trung thành.Hơn nữa, một sự gia tăng nhỏ trong sự hài lòng của khách hàng đã thúc đẩy lòng trung thành của khách hàng một cách đáng kể Ngoài việc được hưởng lợi từ sự bảo trợ lặp lại của khách hàng cực kỳ hài lòng, doanh nghiệp còn có thể tiết kiệm chi phí tiếp thị của họ nhờ sức mạnh tiếp thị của khách hàng cực kỳ hài lòng hay nói cách khác là từ những khách hàng trung thành Tác giả Harkiranpal Singh
2006, “The Importance of Customer Satisfaction in Relation to Customer Loyalty and Retention” trong nghiên cứu này, tác giả đã cho thấy để kinh doanh thành công, các tổ chức phải xem xét nhu cầu và mong muốn của khách hàng Đó là lý do tại sao nhiều nhà nghiên cứu và học giả đã liên tục nhấn mạnh tầm quan trọng của sự hài lòng, lòng trung thành và duy trì của khách hàng Nghiên cứu đã chỉ ra rằng sự hài lòng của khách hàng rất quan trọng vì sự hài lòng của khách hàng có tác động theo hướng tích cực đến lợi nhuận của một tổ chức Mặc dù sự hài lòng của khách hàng không đảm bảo việc mua lại từ phía khách hàng nhưng nó vẫn đóng góp một phần quan trọng trong việc hình thành lòng trung thành và giữ chân khách hàng Và nghiên cứu Harkiranpal Singh đã phản ánh tầm quan trọng của sự hài lòng đối với khả năng sinh lời của công ty qua mô hình sau:
Hình 1 Mô hình nghiên cứu của Harkiranpal Singh (2006)
Còn với nghiên cứu của tác giả Jana Lay-Hwa Bowden-Everson , Tracey
S Dagger & Greg Elliott (2013), “Engaging Customers for Loyalty in the Restaurant Industry: The Role of Satisfaction, Trust, and Delight” cho thấy ngoài sự hài lòng thì lòng trung thành của khách hàng có thể đạt được thông qua các yếu tố quyết định mối quan hệ như lòng tin, sự cam kết và sự tham gia trong quan hệ dịch vụ Sự hài lòng, tin tưởng và niềm vui cuối cùng sẽ tạo ra lòng trung thành của khách hàng trong ngành nhà hàng Sự hài lòng được coi là điều kiện tiên quyết quan trọng trong sự phát triển của niềm vui, niềm tin của khách hàng Mặc dù chỉ riêng sự hài lòng có thể không đủ để tạo ra lòng trung thành của khách hàng, nhưng sự hài lòng là cần thiết trong việc phát triển mối quan hệ giữa khách hàng và nhà cung cấp trở nên vững chắc và lâu dài hơn trong ngành. Nghiên cứu cũng nhấn mạnh sự cần thiết trong việc thiết lập lòng tin của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ Khả năng của công ty trong việc tạo niềm tin cho khách hàng là mấu chốt trong việc thiết lập việc giữ chân khách hàng trong môi trường cạnh tranh cao này.
Tương tự vậy Vithya Leninkumar, 2017, “The Relationship between Customer Satisfaction and Customer Trust on Customer Loyalty” cũng xác định các điều kiện của lòng trung thành của khách hàng, cho thấy mối tương quan tích cực giữa niềm tin và lòng trung thành của khách hàng; giữa sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng; và giữa sự hài lòng và sự tin tưởng của khách hàng.
Sự hài lòng của khách hàng đã được xác định là một trong các yếu tố ảnh hưởng quan trọng đến lòng trung thành của khách hàng Còn niềm tin của khách hàng sẽ bị ảnh hưởng bởi sự hài lòng của khách hàng, điều này chứng minh rằng sự hài lòng của khách hàng là tiền đề của niềm tin của khách hàng Và mối tương quan tích cực giữa chúng đã được nhà nghiên cứu Vithya Leninkumar thể hiện qua mô hình dưới đây.
Hình 2 Mô hình nghiên cứu của Vithya Leninkumar (2017)
Ý NGHĨA NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu này phát hiện các yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực nhà hàng, đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tác động đến hành vi và quyết định lựa chọn của khách hàng, từ đó hình thành sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng.
Kết quả nghiên cứu giúp nhà quản trị nắm bắt sự thay đổi trong nhu cầu của khách hàng để đưa ra hàm ý quản trị nhằm cải thiện chất lượng món ăn, dịch vụ, nhà hàng, đáp ứng và nâng cao nhu cầu trải nghiệm khách hàng, đề xuất phương án giữ chân khách hàng cũng như phát hiện những dấu hiệu dẫn đến việc khách hàng bỏ đi trong tương lai.
KẾ HOẠCH NGHIÊN CỨU
Tuần Thời gian Nội dung công việc Người thực hiện
1 (30/1-5/2) Đăng kí tên đề tài Cao Văn Thạnh
2 (6/2-12/2) Lí do chọn đề tài Cao Văn Thạnh
3 (13/2-19/2) Tình hình nghiên cứu trong và ngoài nước
Cao Văn Thạnh Trần Thanh Ngọc
4 (20/2-26/2) Định hướng và mục tiêu nghiên cứu Cao Văn Thạnh
5 (27/2-5/3) Đối tượng, giới hạn, phương pháp, ý nghĩa nghiên cứu
Cao Văn Thạnh Trần Thanh Ngọc
Tìm hiểu các khái niệm
Cao Văn Thạnh Trần Thanh Ngọc
Các yếu tố tác động
Chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, môi trường vật chất, yếu tố giá tác động đến lòng trung thành.
Cao Văn Thạnh Trần Thanh Ngọc
8 (20/3-26/3) Tìm hiểu sự thay đổi trong nhu cầu của Cao Văn Thạnh khách hàng.
Giả thuyết nghiên cứu, mô hình nghiên cứu
Lí thuyết thang đo, lấy mẫu, phân tích dữ liêu
9 (27/3-2/4) Lập mẫu khảo sát, tiến hành khảo sát trực tuyến
Cao Văn Thạnh Trần Thanh Ngọc
10 (3/4-9/4) Thu thập khảo sát trực tuyến
Cao Văn Thạnh Trần Thanh Ngọc
11 (10/4-16/4) Phân tích dữ liệu Cao Văn Thạnh
12 (17/4-23/4) Kết quả nghiên cứu Cao Văn Thạnh
13 (24/4-30/4) Hàm ý quản trị và hạn chế đề tài Cao Văn Thạnh
14 (1/5-7/5) Chỉnh sửa, bổ sung và hoàn thành đề tài nghiên cứu
Cao Văn ThạnhTrần Thanh Ngọc
PHẦN B: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
CƠ SỞ LÝ LUẬN
Các khái niệm liên quan
Khái niệm khách hàng là khái niệm tiếp thị mới Đó là ngụ ý định hướng lại hoạt động tiếp thị theo hướng đặt khách hàng vào vai trò then chốt, một định hướng quản lý duy trì rằng các công ty thiết lập mối quan hệ với các khách hàng mục tiêu cá nhân được lựa chọn với các giá trị khách hàng vượt trội được thiết kế, cung cấp, xác định lại và hiện thực hóa với sự hợp tác chặt chẽ với các đối tác khác trong hệ thống tiếp thị như nhà cung cấp và trung gian, nhằm đạt được lợi nhuận lâu dài thông qua sự hài lòng của khách hàng, đối tác và nhân viên Các hoạt động tiếp thị mới bao gồm các quyết định liên quan đến tầm nhìn, mục tiêu, chiến lược, cơ cấu tổ chức, văn hóa, hệ thống thông tin, công cụ tiếp thị, quy trình kinh doanh và quản lý nguồn nhân lực của công ty (Janny C Hoekstra , Peter sh Leefland, Dick R Wittin, 1999).
Khái niệm khách hàng là một khái niệm tiến hóa có thể không được chấp nhận bởi tất cả các công ty Điều này phụ thuộc vào mức độ ổn định của môi trường thị trường, mức độ tiềm năng của các mối quan hệ trên thị trường (Christy và cộng sự, 1996), mô hình mua hàng của khách hàng đang thay đổi và cũng phụ thuộc vào năng lực cốt lõi hiện tại và tương lai của công ty Ở dạng cực đoan, những thay đổi phải được thực hiện nhất quán với việc áp dụng nguyên tắc giá trị thân thiết với khách hàng (Treacy và Wiersema, 1993).
Theo Gautam Mahajan (2020), người tiêu dùng khác với khách hàng.Người tiêu dùng sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ, nhưng không hẳn là người mua sản phẩm/dịch vụ Giá trị mà người tiêu dùng cảm nhận ảnh hưởng đến đánh giá mua hàng và nhận thức của người ra quyết định mua hàng hoặc khách hàng.Khách hàng là người mua hoặc đưa ra quyết định mua Người không phải khách hàng là người có thể mua hàng của chúng tôi nhưng lại mua hàng của người khác.Giá trị khách hàng được hiểu là giá trị nhận biết sản phẩm hoặc dịch vụ so với các lựa chọn thay thế Đáng giá có nghĩa là liệu khách hàng có cảm thấy họ nhận được lợi ích và dịch vụ hơn những gì họ đã trả hay không.
1.1.2 Hành vi của khách hàng
Hành vi của khách hàng là một chủ đề cổ điển trong tiếp thị, một số học giả đã phân tích một cách có hệ thống khái niệm này từ quan điểm mới đề cập đến vai trò của khách hàng trong việc đồng hình thành các trải nghiệm liên quan đến dịch vụ (Chatoth và cộng sự, 2016) Yi và Gong (2013) đã phát triển một khái niệm phân cấp về hành vi của khách hàng Họ đề xuất rằng hành vi của khách hàng bao gồm hành vi tham gia của khách hàng và hành vi công dân của khách hàng Khung phân cấp toàn diện về hành vi khách hàng của Yi và Gong không chỉ được chứng thực trong tài liệu kinh doanh nói chung (ví dụ: Delpechitre và cộng sự, 2018), mà còn có ứng dụng và đã được chứng minh trên lĩnh vực khách sạn (Hsiao và cộng sự, 2015; Kim và cộng sự, 2019; Lee và cộng sự, 2017).
Hơn nữa, Lài (1995) chỉ ra rằng hành vi của khách hàng ảnh hưởng toàn diện và toàn diện đến nhận thức của một cá nhân về giá trị ở các giai đoạn khác nhau, bao gồm kỳ vọng về giá trị của sản phẩm/dịch vụ ở giai đoạn trước khi mua, định giá bảo trợ ở giai đoạn lựa chọn và mua, cũng như hiện thực hóa giá trị khi tiêu thụ ở các giai đoạn sử dụng, sở hữu và bảo trì.
Một số nghiên cứu khác đã gợi ý về mối quan hệ giữa các thuộc tính chất lượng nhà hàng và kết quả là ý định hành vi của khách hàng Nghĩa là, khi chất lượng của một thuộc tính nhà hàng tăng lên, thì ý định hành vi của khách hàng cũng có sự gia tăng tích cực tương ứng Trong bối cảnh nhà hàng, thực phẩm, dịch vụ và chất lượng môi trường xung quanh đã được báo cáo là có tác động tích cực đến ý định hành vi của khách hàng (Baker và Crompton, 2000; Bowen và Thợ đóng giày, 1998; Cronin và Taylor, 1992; croninet al., 2000; dabholkar et al., 2000; Hà và Jang, 2010; Kimet al., 2009;bên rừnget al., 1989) Nghiên cứu đã chỉ ra rằng chất lượng thực phẩm ảnh hưởng tích cực đến trải nghiệm ăn uống của khách hàng (Namkung và Jang, 2007; Sulek và Hensley, 2004) Mattila
(2001), cho rằng chất lượng thực phẩm là khía cạnh quan trọng nhất của chất lượng nhà hàng và là yếu tố dự báo chính về khách hàng Ngoài ra, Zhong và Moon cho rằng giá biểu thị giá trị của sản phẩm, tác động trực tiếp đến hành vi của người tiêu dùng Trên thực tế, hầu hết mọi người nhận thấy rằng giá của một sản phẩm hoặc dịch vụ càng cao thì chất lượng của nó càng tốt Tương tự, Chen et al giải thích rằng giá hoạt động như một tác nhân kích thích làm thay đổi hành vi của người tiêu dùng và đã chứng minh rõ ràng những thay đổi trong hành vi của khách hàng liên quan đến giá trị của dịch vụ, áp dụng giá, đóng vai trò như một biến số quan trọng trong hành vi tiêu dùng của khách hàng, như một yếu tố điều tiết.
Người ta thường đồng ý rằng mức độ hài lòng của khách hàng cao hơn dẫn đến ý định hành vi ở mức độ cao hơn, được thể hiện bằng ý định quay lại và truyền miệng (Cole và Hiệu trưởng, 2009; Cole và Scott, 2004; Li và Petrick, 2010; Maxham và Netemeyer, 2002) Các nghiên cứu trước đây đã chỉ ra mối quan hệ tích cực giữa chất lượng, sự hài lòng của khách hàng và ý định hành vi (Baker và Crompton, 2000; Cronin et al., 2000; Taylor và Baker, 1994) Tuy nhiên, chưa có sự thống nhất về phương hướng và sức mạnh của các mối quan hệ này (Li và Petrick, 2010;Walteret al., 2010).
1.1.3 Niềm tin của khách hàng
Niềm tin vào nhà cung cấp dịch vụ có thể được định nghĩa theo mức độ tin cậy vào nhà cung cấp dịch vụ (Doney & Canon, 1997), sự sẵn sàng tin tưởng vào nhà cung cấp (Morgan & Hunt, 1994), ý định chấp nhận lỗ hổng của người cung cấp dịch vụ (Rousseau, Sitkin, Burt & Camerer, 1998) Niềm tin thiết lập mối liên kết quan trọng giữa thương hiệu và khách hàng nên nó là một trong những yếu tố quyết định lòng trung thành với thương hiệu (Morgan và Hunt, 1994). Niềm tin được xác định là động lực chính của lòng trung thành (ví dụ:Chaudhuri và Holbrook, 2001; Garbarino và Johnson, 1999) Một người tiêu dùng tin tưởng vào một sản phẩm có nhiều khả năng phát triển thái độ tích cực đối với nó, trả giá cao cho nó, trung thành với nó và lan truyền những lời truyền miệng tích cực của khách hàng trở nên đặc biệt phù hợp khi phải đối mặt với rủi ro và sự không chắc chắn (Lewis, 2002) Do đó sự tin tưởng là một cảm xúc mạnh mẽ, dự đoán tốt về lòng trung thành (Ranaweera và Prabhu, 2003).
1.1.4 Sự hài lòng của khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa là một đánh giá tổng thể dựa trên toàn bộ trải nghiệm mua và tiêu dùng hàng hóa hoặc dịch vụ theo thời gian (Fornell, Johnson, Anderson, Cha & Bryant 1996) Theo Vega-Vazquez và cộng sự (2013) định nghĩa sự hài lòng của khách hàng phản ánh mức độ mà hiệu suất cảm nhận của sản phẩm đáp ứng kỳ vọng của người mua Sự hài lòng của khách hàng là mức độ mà tại đó thành tích hoạt động của một sản phẩm mà người tiêu dùng nhận được bằng với kỳ vọng của người tiêu dùng Theo Kotler (2000), sự hài lòng được mô tả là: "Cảm giác thích thú hoặc thất vọng của một người khi so sánh hiệu suất (hoặc kết quả) cảm nhận được từ một sản phẩm với mong đợi của họ" Còn theo, Ningsih và Segoro (2014) đã định nghĩa sự hài lòng là thái độ, đánh giá và phản ứng cảm xúc được người tiêu dùng thể hiện sau quá trình mua hàng Đó là một dấu hiệu của sự hài lòng với một sản phẩm hoặc một dịch vụ.
Sự hài lòng của khách hàng được coi là yếu tố quan trọng đối với thành công của các nhà hàng (Manjunath và Reginald, 2016; Reichheld và Sasser,
1990) Theo Jung và Yoon (2013), "Một công ty thông minh sẽ thường xuyên đo lường sự hài lòng của khách hàng, vì lòng tin và sự hài lòng của khách hàng là mấu chốt để thu hút và giữ chân khách hàng Sự hài lòng của khách hàng là nền tảng cho bất kỳ hoạt động kinh doanh thành công nào, vì sự hài lòng của khách hàng dẫn đến việc mua hàng tiếp theo, lòng trung thành với thương hiệu và hiệu quả của chiến lược tiếp thị truyền miệng".
Sự hài lòng của khách hàng thường được coi là yếu tố chính quyết định lòng trung thành (Dick và Basu, 1994) Một số nghiên cứu không cung cấp mối liên hệ chặt chẽ giữa sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng (Khatibi và cộng sự, 2002; Stoel và cộng sự, 2004) Nói chung sự hài lòng của khách hàng là tác động tuyến tính và tích cực đối với lòng trung thành (Jones và Reynold, 2006; Seiders và cộng sự, 2005).
1.1.5 Lòng trung thành của khách hàng
Oliver (1999) định nghĩa lòng trung thành của khách hàng là lời hứa của người mua sẽ mua các sản phẩm, dịch vụ và thương hiệu cụ thể của một tổ chức trong một khoảng thời gian nhất định, bất kể sản phẩm và cải tiến mới của đối thủ cạnh tranh và những khách hàng này không bắt buộc phải chuyển đổi Theo Kangu et al (2017) đã xác định lòng trung thành của khách hàng về mức độ sẵn sàng mua hàng lặp lại, giới thiệu khách hàng mới Tương tự, Lam et al (2004) cũng đã định nghĩa lòng trung thành của khách hàng là bằng chứng về sự bảo trợ lặp đi lặp lại của nhà cung cấp dịch vụ và các khuyến nghị từ nhà cung cấp dịch vụ đối với các khách hàng khác McIlroy và Barnett (2000), “Trong kinh doanh, lòng trung thành thể hiện sự gắn bó của khách hàng với một tổ chức kinh doanh cụ thể, mua hàng hóa và dịch vụ của họ, đồng thời giới thiệu dịch vụ và sản phẩm đó cho bạn bè” Anderson và Jacobsen (2000) cho biết lòng trung thành của khách hàng thực sự là kết quả của việc một tổ chức tạo ra lợi ích cho khách hàng để họ duy trì hoặc tăng mua hàng của họ từ tổ chức Họ nói rằng lòng trung thành thực sự của khách hàng được tạo ra khi khách hàng trở thành người ủng hộ cho tổ chức mà không cần khuyến khích. Để xác định mức độ trung thành trong lòng khách hàng Griffin (2000:89) đã nêu lên tiêu chí của khách hàng trung thành là: (1) Mua hàng nhiều lần (buyback); (2) Duy trì, trong đó khách hàng chỉ mua sản phẩm từ công ty; (3) Bán dịch vụ liên quan, trong đó khách hàng muốn sử dụng các sản phẩm tương tự trong tương lai; (4) Giới thiệu hoặc giới thiệu đến người khác, trong đó khách hàng tư vấn cho người khác tiêu dùng sản phẩm Gremler và Brown (1999) đã chia lòng trung thành của khách hàng thành ba loại khác nhau bao gồm lòng trung thành về hành vi, lòng trung thành có chủ ý và lòng trung thành về cảm xúc. Hành vi trung thành là hành vi mua lặp lại trong khi lòng trung thành có chủ ý là ý định mua có thể xảy ra Lòng trung thành liên quan đến ý định mua lại của khách hàng liên quan đến sản phẩm hoặc dịch vụ và kết quả của quá trình là quyết định của khách hàng (Zhou et al 2013).
Lòng trung thành của khách hàng không đạt được một cách ngẫu nhiên, chúng được xây dựng thông qua các quyết định tìm nguồn cung ứng và thiết kế. Thiết kế cho lòng trung thành của khách hàng đòi hỏi các phương pháp lấy khách hàng làm trung tâm, nhận ra mong muốn và sở thích của người nhận dịch vụ. Lòng trung thành của khách hàng được xây dựng theo thời gian qua nhiều giao dịch Để có thể có được những khách hàng trung thành, nhấn mạnh tầm quan trọng của việc công ty nắm bắt khách hàng mới và giữ chân khách hàng, cần có sự cam kết cao cả về kinh phí và nhân lực để chất lượng sản phẩm thực sự phù hợp với mong muốn của khách hàng Khách hàng trung thành cam kết và có mối quan hệ tình cảm với nhà cung cấp dịch vụ mà họ đã chọn (Gounaris & Stathakopoulos,2004).
1.1.6 Mối liên hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành
Nhiều nhà nghiên cứu đã thiết lập rõ ràng mối quan hệ tích cực giữa sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành của khách hàng (Anderson, Fornell và Lehmann, 1994; Taylor và Baker, 1994; Rust, Zahorik và Keiningham, 1995; Fornell, Johnson, Anderson, Cha và Bryant, 1996) Thông thường, sự hài lòng của khách hàng được coi là điều kiện tiên quyết quan trọng cho lòng trung thành của khách hàng Nói cách khác, lòng trung thành của khách hàng được xem là kết quả trực tiếp của sự hài lòng của khách hàng (Heskett, Sasser và Schlesinger,
Các yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng
Chất lượng sản phẩm là bất cứ thứ gì được đưa ra thị trường để đáp ứng mong muốn hoặc nhu cầu, bao gồm hàng hóa vật chất, dịch vụ, trải nghiệm, sự kiện, con người, địa điểm, tài sản, tổ chức, thông tin và ý tưởng (Kotler, 2005). Bằng cách duy trì chất lượng sản phẩm, phát triển đổi mới và quảng cáo tiếp thị tốt tại nhà hàng, khách hàng sẽ tiếp tục cảm thấy hài lòng, dẫn đến lòng trung thành trong tâm trí họ.
Chất lượng sản phẩm có hai khía cạnh: mức độ nhất quán để phát triển sản phẩm; công ty phải xem xét và lựa chọn mức chất lượng hỗ trợ cho việc định vị sản phẩm Mức chất lượng này có nghĩa là chất lượng của sản phẩm trong việc thực hiện chức năng của nó để sản phẩm tạo ra có chất lượng cao và phải được duy trì bởi công ty Có tám khía cạnh của chất lượng sản phẩm, bao gồm hiệu suất, tính năng, độ tin cậy, sự phù hợp, độ bền, khả năng phục vụ, chất lượng cảm nhận và tính thẩm mỹ Ngoài ra còn có năm lý do tại sao chất lượng là cần thiết cho các công ty với tư cách là Danh tiếng của Công ty Thứ nhất, giảm chi phí là cần thiết để tạo ra sản phẩm hoặc dịch vụ chất lượng nhưng vẫn hướng tới sự hài lòng của khách hàng Thứ hai, cải thiện thị trường thông qua giảm thiểu chi phí đạt được bởi vì công ty có thể hạ giá trong khi ưu tiên chất lượng Thứ ba, các công ty có thể đáp ứng nhu cầu và mong đợi của khách hàng nâng cao giá trị cạnh tranh trên thị trường bằng cách mang đến các sản phẩm hoặc dịch vụ có chất lượng Thứ tư, nếu một sản phẩm hoặc dịch vụ chất lượng có thể được cung cấp và giới thiệu ra thị trường quốc tế, công ty sẽ có ấn tượng tốt về chất lượng đó Thứ năm, khi các sản phẩm và dịch vụ sẽ được biết đến, thì nơi sản xuất các sản phẩm này cũng sẽ được khách hàng biết đến và tin tưởng Những điều trên sẽ làm tăng lòng tin của khách hàng và chất lượng cảm nhận (Gantino & Erwin,
2010) Ngoài ra, chất lượng là chất lượng của bản thân sản phẩm hoặc dịch vụ (tỷ lệ tổng thể) (Russell & Taylor in Ariani, 2008).
Chất lượng sản phẩm càng cao thì sự hài lòng của khách hàng càng nhiều này có thể ảnh hưởng đến uy tín, ý định chuyển đổi, ý định mua nhiều lần, chất lượng dịch vụ của công ty, lòng trung thành của khách hàng và cuối cùng là sự hài lòng của khách hàng (Suhud, Allan, Wibowo, Sabrina & Willson, 2020).
Dịch vụ là một hoạt động bổ sung để đáp ứng nhu cầu của một ai đó trên thị trường và các yếu tố của chất lượng dịch vụ có thể dẫn đến sự hài lòng của khách hàng theo lập luận của các tác giả Eskildsen & Kristensen (2007), Feikova
(2004) và Hokanson (1995) Parasaramanet al (1988) định nghĩa rằng chất lượng dịch vụ là sự khác biệt giữa mong đợi của khách hàng về hiệu suất dịch vụ được cung cấp và đánh giá của họ về dịch vụ thực tế.
Theo Subagyo (2010), năm chỉ số có thể được xác định để xác định phạm vi của chất lượng dịch vụ Đầu tiên, hữu hình là những thứ vật chất và dịch vụ mà khách hàng nhận được và các công ty cần tạo ấn tượng tích cực về chất lượng dịch vụ được cung cấp Thứ hai, độ tin cậy là khả năng cung cấp dịch vụ đã hứa một cách đáng tin cậy và chính xác Thứ ba, khả năng đáp ứng là nhận thức hoặc mong muốn giúp đỡ khách hàng và cung cấp dịch vụ một cách nhanh chóng, và khía cạnh này nhấn mạnh tính chính xác trong việc đáp ứng các yêu cầu của khách hàng Thứ tư, an toàn, lịch sự, kiến thức và khả năng tạo niềm tin, bao gồm kiến thức của nhân viên và hành vi của nhân viên đối với khách hàng Thứ năm, sự đồng cảm là sự quan tâm, lo lắng của cá nhân đối với khách hàng, được thể hiện đối với khách hàng thông qua các dịch vụ đặc biệt. Đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ là rất quan trọng đối với các công ty nhằm cải thiện các chiến lược tiếp thị của họ (Jain & Gupta, 2004). Nguyen và LeBlanc (1998) cũng chứng minh rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của việc xây dựng hình ảnh thương hiệu doanh nghiệp trong các nghiên cứu khác, ý định mua lại từ một nhà cung cấp dịch vụ cụ thể và gợi ý cho những người khác mua sản phẩm cụ thể từ một tổ chức, chủ yếu bắt nguồn từ chất lượng dịch vụ (Levesque và McDougell 2010; Cronin và cộng sự, 2000; Chiu, Wang, Fang
Theo Polyorat và Sophonsiri 2010, chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng để phân biệt với các đối thủ cạnh tranh khác và việc cung cấp chất lượng dịch vụ cao đã trở thành mục tiêu quan trọng đối với các chủ chuỗi nhà hàng. Chất lượng dịch vụ không chỉ được coi là công cụ tạo ra dòng doanh thu mà còn trở thành yếu tố cạnh tranh quan trọng nhất trong thế giới kinh doanh được ví von như vũ khí cạnh tranh lợi hại nhất (J Kandampully, 1998), dòng máu nuôi sống tổ chức (KE Clow, 1993) Khan (2010) cũng chỉ ra rằng việc đo lường chất lượng dịch vụ cho phép các tổ chức nhận ra vị trí của họ trên thị trường và mang lại lợi thế chiến lược để nâng cao khả năng cạnh tranh của tổ chức.
Khi nói đến các yếu tố môi trường vật chất trong kinh doanh nhà hàng, người ta thấy các yếu tố khác nhau được phân loại Tuy nhiên, với biểu hiện chung nhất của nó, các yếu tố môi trường vật chất bao gồm "bầu không khí",
"không gian/chức năng", "dấu hiệu, biểu tượng và hiện vật" (Bitner, 1992; Kỹỗỹkergin & Dedeoğlu 2014) Trong khi Kotler (1973) phõn loại bầu khụng khớ là thị giác, thính giác, khứu giác và xúc giác, thì bầu không khí của Baker (1987) là môi trường xung quanh (chất lượng không khí, tiếng ồn, độ sạch, mùi), thiết kế(kiến trúc, trật tự, tiện nghi, biểu tượng, phong cách, vật liệu) và các yếu tố xã hội(hành vi và số lượng khách hàng và nhân viên) Môi trường xung quanh từ các kích thích như nhiệt độ, tiếng ồn, âm nhạc, ánh sáng, mùi, không gian và chức năng Nó bao gồm tất cả các loại bố cục, đồ đạc và thiết bị, bảng hiệu, các biểu tượng và đồ tạo tác bao gồm biển báo, đồ tạo tác cá nhân, phong cách trang trí,v.v… Turley và Milliman (2000) cũng đã kiểm tra bầu không khí theo năm khía cạnh phụ: ngoại thất, nội thất chung, bố cục và thiết kế, điểm mua hàng và đồ trang trí, và các yếu tố con người Cơ sở vật chất có thể được tóm tắt là tạo ra một môi trường thuận lợi để thực hiện các hoạt động chính của tổ chức, xem xét tích hợp các dịch vụ cơ sở hạ tầng và sử dụng điều này để làm hài lòng khách hàng và mang lại giá trị tốt nhất bằng cách hỗ trợ và nâng cao hoạt động kinh doanh cốt lõi (Atkin và Brooks, 2009 ).
Môi trường vật chất là một trong những yếu tố tạo nên sự khác biệt của các doanh nghiệp thực phẩm và đồ uống Trong khi các doanh nghiệp đang cố gắng thu hút sự chú ý bằng môi trường vật chất của họ, thì họ cũng nhằm mục đớch đảm bảo sự hài lũng của họ theo quan điểm khoỏi lạc (ệzdemir-Gỹzel & Dinỗer, 2018) Theo Seo, Kim, & Choi, 2015 mụi trường vật chất cũng dẫn đến sự hài lòng của khách hàng Các yếu tố môi trường vật chất trở thành yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng, tạo ra nhận thức về chất lượng và hình ảnh Người tiêu dùng có thể chọn một doanh nghiệp mà họ sẽ đến lần đầu tiên bằng cách chú ý đến các yếu tố môi trường vật chất Hơn nữa, Bitner
(1992) tuyên bố rằng môi trường vật chất không chỉ ảnh hưởng đến quyết định trước khi mua của khách hàng mà còn ảnh hưởng đến việc đánh giá chất lượng sau khi mua và sự hài lòng về hàng hóa và dịch vụ liên quan.
Môi trường nhà hàng sẽ thể hiện ở việc lựa chọn địa điểm đặt nhà hàng, nhiều nhà hàng chọn địa điểm là những địa điểm du lịch, cảnh quan sạch đẹp, gần trung tâm thành phố… là nơi nhà hàng có thể tìm được những khách hàng tiềm năng có thể đến với nhà hàng của mình (Canny, 2014) Kotler và Armstrong
(2012) địa điểm là nơi diễn ra các hoạt động của công ty làm cho sản phẩm có sẵn cho khách hàng mục tiêu Hơn nữa, theo Boone (2002), chiến lược địa điểm (hoặc chiến lược phân phối/địa điểm) đảm bảo rằng khách hàng nhận được hàng mua của họ với số lượng thích hợp vào đúng thời điểm và địa điểm Thiết lập các chiến lược địa điểm hiệu quả, dễ dàng tiếp cận với người tiêu dùng khi ăn, người tiêu dùng sẽ cảm thấy hài lòng và trung thành với công ty Li, Ding, Deng, Jiang và Liu (2015) nhận thấy rằng vị trí như một chiến lược xây dựng thương hiệu có tác động tích cực đáng kể đến hiệu suất thị trường Parsa, Self, Njite và King
(2005) cũng chứng minh rằng sự thành công hay thất bại của một nhà hàng phần lớn có thể bị ảnh hưởng bởi vị trí địa lý của nó Các tác giả đã minh họa rằng khả năng tiếp cận và khả năng hiển thị của một nhà hàng là những yếu tố quan trọng giải thích sự tiện lợi và tầm quan trọng chiến lược của địa điểm Họ nói thêm rằng sự thành công của một vị trí được tiết lộ thông qua các trang web vật lý và môi trường nhân khẩu học của nó Nói cách khác, một vị trí tốt là một vị trí có tính đến các yếu tố địa lý, nhân khẩu học và tâm lý học và bất kỳ thay đổi nào trong các yếu tố này đều có thể có ảnh hưởng đáng kể đến mức độ hấp dẫn của vị trí Melia (2010) cũng chứng minh rằng chất lượng cơ sở hạ tầng vị trí nên được so sánh và đo lường so với các đối thủ cạnh tranh chính để có được lợi thế cạnh tranh bền vững và nâng cao hiệu suất thương hiệu Ví dụ: vị trí tốt của một nhà hàng cung cấp một số dịch vụ cho khách hàng như đủ chỗ đậu xe, dễ dàng tiếp cận hoặc nằm gần thành phố mang lại cho thương hiệu của mình lợi thế cạnh tranh so với những nhà hàng mà địa điểm của họ không thể cung cấp các dịch vụ đó Mặc dù một nhà hàng có thể tận dụng lợi thế của sự cạnh tranh gần và các nhà hàng thường nằm trong các cụm để thu hút nhiều khách hàng hơn, như trong một “dãy nhà hàng”, một hoạt động có thể nằm trong một nhóm nhà hàng mà trong đó nó sẽ phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt Các tác giả nói thêm rằng nếu không có một vị trí tốt, quản lý chuyên nghiệp và chất lượng thực phẩm có thể không vượt qua được những thách thức trong hoạt động Ngoài ra, vị trí địa điểm đã trở nên rất quan trọng khi thị trường đạt đến mức bão hòa Wang, Tran và Nguyen (2014) nhận thấy rằng vị trí của nhà hàng có tác động tích cực đến lòng trung thành với thương hiệu; coi là một khía cạnh của tài sản thương hiệu. Azim, Shah, Mehmood, Mehmood và Bagram (2014) cũng chứng minh rằng vị trí đóng một vai trò quan trọng trong sở thích của khách hàng khi lựa chọn nhà hàng.
Giá là một biến số quan trọng trong tiếp thị, cả trong hoạt động của công ty (Gupta và Lehmann, 2011) và quyết định mua hàng của người tiêu dùng(Marine Le Gall, 2009; Jallow & Dastane, 2016) Là yếu tố chính của một khách hàng trong việc quyết định lựa chọn cửa hàng để tiến hành mua sắm của họ(Seiders và Costley, 1994) Theo VA Zeithaml (1988) không chỉ coi giá là một biến số đa chiều bao gồm giá khách quan, giá tiền tệ và giá hy sinh, mà còn định nghĩa giá là một thứ mà khách hàng phải từ bỏ hoặc đánh đổi để có được loại sản phẩm, dịch vụ đó Giá cả hợp lý với sản phẩm thì khách hàng sẽ mua và hài lòng trực tiếp dẫn đến việc giữ chân khách hàng.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Giả thuyết nghiên cứu
Sau khi xem xét các nghiên cứu trước đây về yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng, nghiên cứu này sử dụng mô hình tuyến tính hồi quy để phân tích, kiểm tra và đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng trong ngành nhà hàng Đối tượng nghiên cứu trong đề tài này là chuỗi nhà hàng Sushi Tei.
Theo cơ sở lý luận, các giả thuyết được xây dựng cho nghiên cứu này:
HL1: Chất lượng thực phẩm tác động theo chiều hướng tích cực đến lòng trung thành của khách hàng.
HL2: Chất lượng dịch vụ nhà hàng tác động theo chiều hướng tích cực đến lòng trung thành của khách hàng
HL3: môi trường vật chất tác động theo chiều hướng tích cực đến lòng trung thành của khách hàng.
HL4: Giá bán có tác động theo chiều hướng tích cực đến lòng trung thành của khách hàng.
Mô hình nghiên cứu đề xuất
Hình 11 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Thang đo
Nghiên cứu này được nghiên cứu dựa trên phương pháp khảo online với bảng câu hỏi Phổ câu trả lời dựa trên thang đo Likert từ một đến năm Các mục câu hỏi được điểu chỉnh và có sự kế thừa của các nghiên cứu trước đây Có sự kế thừa từ các nghiên cứu của tác giả Bùi Thị Quỳnh Trang (2020).
Thang đo các yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng bao gồm 4 thành phần: Chất lượng sản phẩm (SP), chất lượng dịch vụ (DV), môi trường vật chất (MT) và giá bán (GB) Thang đo chất lượng sản phẩm đề cập đến năm biến quan sát độc lập có đề cập đến hương vị, nguyên liệu, menu, trang trí và dinh dưỡng Thang đo về chất lượng dịch vụ của nhà hàng đề cập đến năm biến quan sát liên quan đến văn hóa ứng xử của nhân viên; quy trình phục vụ; quy trình thanh toán; chăm sóc khách hàng và việc cập nhật nâng cấp chất lượng dịch vụ tại nhà hàng theo thời gian Thang đo môi trường vật chất nhà hàng được đo lường thông qua năm biến quan sát đề cập đến ấn tượng với thiết kế nội thất; sự hài hòa của âm thanh ánh sáng; trang thiết bị tại nhà hàng; bầu không khí bên trong nhà hàng và an ninh khu vực mà nhà hàng mang lại Thang đo cuối cùng là thang đo về giá bán được đo lường bằng bốn biến quan sát đề cập đến việc so sánh mức giá với chất lượng sản phẩm; so sánh giá bán với mức giá chung trên thị trường hiện nay, tác động của giá bán đến quyết định mua hàng của khách hàng và việc mức độ sẵn sàng chi thêm tiền của khách hàng để có trải nghiệm tốt nhất tại nhà hàng.
Sau khi chuẩn bị bảng câu hỏi với tổng số 19 câu hỏi tiến hành đánh giá tính hợp lệ và độ tin cậy của các biến trong bảng câu hỏi Yêu cầu độ tin cậy được kiểm định bằng phương pháp Cronbach's Alpha, với chỉ số Cronbach's Alpha cao hơn 0.6 cho tất cả các biến trong bảng câu hỏi Do đó bảng câu hỏi có tính hợp lệ và độ tin cậy cần thiết để thực hiện nghiên cứu.
Bảng câu hỏi được chia làm 2 phần: Phần đầu tiên (bao gồm 19 câu hỏi): đo lường mức độ hài lòng của khách hàng về các yếu tố trải nghiệm bao gồm chất lượng thực phẩm, chất lượng dịch vụ, giá bán và môi trường vật chất tại nhà hàng Phần thứ hai (bao gồm 3 câu hỏi) thu thập thông tin liên quan của khách hàng bao gồm giới tính, độ tuổi và thu nhập của khách hàng.
Bảng 2 1 Thành phần thang đo trong mô hình nghiên cứu
SP1 Món ăn tại nhà hàng mang hương vị tươi mát, ngon miệng.
SP2 Nhà hàng sử dụng nguyên liệu tươi sống có xuất xứ rõ ràng.
Bùi Thị Quỳnh Trang (2020) SP3 Menu của nhà hàng có sự đa dạng về món ăn, dễ lựa chọn.
Bùi Thị Quỳnh Trang (2020) SP4 Món ăn được trang trí bắtmắt và thu hút.
SP5 Món ăn đảm bảo đầy đủ chất dinh dưỡng và tuân thủ vệ sinh an toàn thực phẩm.
DV1 Phong cách phục vụ củanhân viên chuyên nghiệp
Bùi Thị Quỳnh Trang (2020) DV2 Quy trình phục vụ nhanhchóng, chu đáo.
Bùi Thị Quỳnh Trang (2020) DV3 Quy trình thanh toán nhanhchóng, tiện lợi.
Bùi Thị Quỳnh Trang (2020) DV4 Anh/chị cảm thấy hài lòng với cách giải quyết vấn đề của nhà hàng.
DV5 Anh/chị hài lòng về tính cập nhật, nâng cấp dịch vụ tại nhà hàng.
VẬT LÝ MT1 Anh/chị cảm thấy ấn tượngvới thiết kế của nhà hàng.
MT2 Nhà hàng luôn đảm bảo mức độ hài hòa của âm thanh, ánh sáng.
MT3 Không gian nhà hàng thoải mái, tiện nghi, phù hợp với mục đích sử dụng.
Bùi Thị Quỳnh Trang (2020) MT4 Trang thiết bị nhà hàng hiệnđại.
Bùi Thị Quỳnh Trang (2020) MT5 Nhà hàng luôn đảm bảo tốt hệ thống an ninh, tạo độ tin cậy cho khách hàng.
Mức giá tại nhà hàng phù hợp với chất lượng sản phẩm, dịch vụ nhà hàng cung cấp.
Bùi Thị Quỳnh Trang (2020) GB2 Mức giá nhà hàng phù hợpso với thị trường.
Mức giá tại nhà hàng tác động trực tiếp đến quyết định lựa chọn nhà hàng của anh/chị.
GB4 Anh/ chị sẵn sàng trả thêm tiền để có trải nghiệm tốt hơn tại nhà hàng.
HL1 Anh/Chị hài lòng về chất lượng thực phẩm mà nhà hàng phục vụ.
Bùi Thị Quỳnh Trang (2020) HL2 Anh/Chị hài lòng về chấtlượng dịch vụ tại nhà hàng.
Bùi Thị Quỳnh Trang (2020) HL3 Anh/Chị hài lòng với môi trường vật chất của nhà hàng.
Bùi Thị Quỳnh Trang (2020) HL4 Anh/Chị hài lòng với mứcgiá mà nhà hàng đưa ra.
Bùi Thị Quỳnh Trang (2020) Thông qua bảng câu hỏi, tiến hành thiết kế biểu mẫu khảo sát để thu thập dữ liệu, thông tin khách hàng bằng hình thức khảo sát online qua:
Quét mã QR của biểu mẫu khảo sát để khảo sát.
Hình 12 Mã QR khảo sátLiên hệ qua mail của khách hàng.
Lấy mẫu
Theo Hair và cộng sự (2014) , kích thước mẫu tối thiểu để sử dụng EFA là
50, tốt hơn là từ 100 trở lên Tỷ lệ số quan sát trên một biến phân tích là 5:1 hoặc 10:1, một số nhà nghiên cứu cho rằng tỷ lệ này nên là 20:1 “Số quan sát” hiểu một cách đơn giản là số phiếu khảo sát hợp lệ cần thiết; “biến đo lường” là một câu hỏi đo lường trong bảng khảo sát. Đề tài nghiên cứu có 4 biến độc lập và 19 biến quan sát, độ tin cậy của nghiên cứu 95%, tỷ lệ mong đợi của biến quan sát 0.5, sai số 5% Bảng khảo sát của chúng tôi có 19 câu hỏi sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (tương ứng với 19 biến quan sát thuộc các nhân tố khác nhau), 19 câu này được sử dụng để phân tích trong một lần EFA Áp dụng tỷ lệ 5:1, cỡ mẫu tối thiểu sẽ là 19 × 5 = 95, nếu tỷ lệ 10:1 thì cỡ mẫu tối thiểu là là 19 × 10 = 190 Kích thước mẫu này lớn hơn kích thước tối thiểu 50 hoặc 100, vì vậy chúng ta cần cỡ mẫu tối thiểu để thực hiện phân tích nhân tố khám phá EFA là 95 hoặc 190 tùy tỷ lệ lựa chọn dựa trên khả năng có thể khảo sát được Trong trường hợp nghiên cứu này chúng tôi sử dụng kích cỡ mẫu tối thiểu bằng 190 Tuy nhiên trong lúc thực hiện khảo sát không thể tránh trường hợp các khảo sát bị lỗi hoặc không đáp ứng được yêu cầu nên chúng tối tăng không gian mẫu thành 230 để để tăng độ tin cậy cho nghiên cứu.
Phân tích dữ liệu
Thống kê mô tả dùng để mô tả đặc điểm, đặc tính của khách hàng, hành vi của người tiêu dùng tóm tắt các đặc trưng của dữ liệu một cách số học Các thống kê mô tả gồm: Tần suất, độ trung bình, độ đo phương sai, độ lệch chuẩn, phân vị, độ lệch Các thống kê mô tả được sử dụng để tổng quát hóa và hiểu các đặc trưng của tập dữ liệu Thống kê mô tả giúp xác định những giá trị bất thường hoặc các giá trị ngoại lai có thể gây ảnh hưởng đến kết quả phân tích.
2.5.2 Kiểm tra độ tin cậy Cronbach Alpha
Kiểm tra độ tin cậy của các biến quan sát thông qua việc nhận xét hệ số Cronbach’s Alpha để loại các biến không phù hợp Nghiên cứu này kiểm hệ số Cronbach’s alpha được thực hiện bằng phần mềm SPSS 26 để tính toán độ tin cậy của các cấu trúc Giá trị đề xuất của Cronbach's alpha là 0,6 theo khuyến nghị của Pallant (2007).
2.5.3 Phân tích yếu tố khám phá (EFA)
Phân tích yếu tố khám phá (EFA) nhằm xác định các biến quan sát cũng như kiểm định thang đo dựa trên hệ số trích (Extraction) của các biến, biến nào có hệ số này nhỏ hơn 0,5 sẽ bị loại; chỉ tiêu là hệ số KMO (0,5 < KMO < 1) và kiểm định Bartlett để xem xét độ tương quan giữa các biến quan sát (Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).
2.5.4 Mô hình hồi quy tuyến tính
Mô hình hồi quy tuyến tính dùng để dự đoán mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và biến độc lập Dựa vào mô hình ta hiểu được tác động của các biến độc lập đến biến phụ thuộc và có thể sử dụng chúng để dự đoán giá trị biến phụ thuộc dựa trên các giá trị của các biến độc lập Mô hình hồi quy tuyến tính được biểu diễn dưới dạng: Y = β0 + β1X1 + β2X2 + + βpXp + ε Với ( Y là biến phụ thuộc β0, β1, β2, , βp là các hệ số hồi quy X1, X2, , Xp là các biến độc lập ε là sai số ngẫu nhiên).
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Thống kê mô tả
Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện Khảo sát bằng câu hỏi, hình thức khảo sát online 230 khách hàng đã trải nghiệm tại chuỗi nhà hàng Sushi Tei. Sau khi thu về và loại bỏ các mẫu không hợp lệ, kết quả cuối cùng nhận 200 mẫu khảo sát hợp lệ Bảng 3.1 thống kê mô tả về mẫu nghiên cứu.
Bảng 3 1 Tổng hợp đặc điểm mẫu khảo sát (N 0) Đặc điểm mẫu Số lượng (người) Tỷ lệ
Kiểm tra độ tin cậy Cronbach Alpha
Kết quả đánh giá các thang đo bằng Cronbach's Alpha ( Bảng 3.2) cho thấy các thang đo đều đạt độ tin cậy Cronbach's Alpha > 0,6 và hệ số tương quan biến - tổng > 0,3.
Bảng 3 2 Kết quả Cronbach's Alpha các thang đo
STT Thang đo Ký hiệu
Số biến quan sát nhận
Hệ số tương quan biến - tổng nhỏ nhất
3 Môi trường vật lý MT 5 0,854 0,550
Phân tích cho thấy: Sản phẩm - SP (SP1 - SP5) có hệ số Cronbach's Alpha là 0,868, Dịch vụ - DV (DV1 - DV5) có hệ số Cronbach's Alpha là 0,846, Môi trường vật lý - MT (MT1 - MT5) có hệ số Cronbach's Alpha là 0,854 và Giá -
GB (GB1- GB4) có hệ số Cronbach's Alpha là 0,786 Tất cả các biến quan sát ở các thang đo đều thỏa mãn điều kiện ( lớn hơn 0.6) nên chấp nhận tất cả các biến quan sát Sau khi kiểm tra độ tin cậy Cronbach's Alpha bước tiếp theo tiến hành phân tích nhâ tố EFA cho 19 biến quan sát.
Bảng 3 3 Kết quả Cronbach's Alpha các thang đo cho các biến quan sát
Cronbach's Alpha if Item Deleted
Phân tích nhân tố EFA
Phân tích nhân tố EFA được sử dụng cho 19 biến quan sát của 4 biến độc lập, sử dụng phương pháp Principal Component Analysis với phép quay Varimax và chỉ nhận các yếu tố có Eigenvalues là 1.
Kết quả phân tích với 19 biến quan sát, hệ số KMO = 0,921 đạt yêu cầu > 0,5 giải thích được kích thước mẫu phù hợp cho phân tích nhân tố và hệ số Bartlett's Test có mức Sig = 0,000 < 0,05 (có sự tương quan giữa các biến) khẳng định phương pháp phân tích trên là phù hợp( thỏa mãn cho điều kiện phân tích nhân tố) Tổng phương sai mà 3 nhân tố trích được là 60.178% > 50%, như vậy,
3 nhân tố được trích giải thích được 60.178% biến thiên dữ liệu của 19 biến quan sát tham gia vào EFA (Bảng 3.4).
Bảng 3 4 KMO and Bratlett’s Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .921 Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square 2108.412 df 171
Bảng 3 5 Tổng phương sai trích
Bảng 3 6 Phân tích ma trận xoay biến độc lập
Như vậy các tiêu chí phân tích đều đạt yêu cầu và kết quả phân tích này có ý nghĩa, hệ số tải đều lớn hơn 0.5 Tuy nhiên sau khi tiến hành khám phá nhân tốEFA thì xuất hiện hiện tượng gọp nhóm của hai biến độc lập Sản phẩm (SP) vàDịch vụ (DV) Nên sau khi phần tích EFA các biến độc lập được chia thành ba nhóm nhân tố tác động đên biến phụ thuộc và cụ thể:
Nhân tố 1:Bao gồm các biến SP1, SP2, SP3, SP4, SP5, DV1, DV2, DV3, DV4, DV5 Nhân tố này tập hợp các biến quan sát từ biến độc lập SP và DV Ký hiệuX1.
Nhân tố 2: Bao gồm các biến MT1, MT2, MT3, MT4, MT5 tập hợp các biến quan sát từ biến độc lập MT Ký hiệuX2.
Nhân tố 3: Bao gồm các biến GB1, GB2, GB3, GB4 tập hợp các biến quan sát từ biến độc lập GB Ký hiệuX3.
Bảng 3 7 Bảng KMO and Bartlett's Test biến phụ thuộc
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .783 Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square 228.225 df 6
Kết quả phân tích nhân tố EFA cho thấy biến phụ thuộc với 4 biến quan sát, hệ số KMO = 0,783 hệ số Bartlett's Test = 0,000 < 0,05, phương sai trích 60.178% và các biến phụ thuộc đều có hệ số tải lớn hơn 0,5 đều đạt yêu cầu (Bảng 3.7).
Bảng 3 8 Bảng phân tích ma trận biến phụ thuộc
Biến phụ thuộc: Bao gồm các biến HL1, HL2, HL3, HL4 Tập hợp của biến phụ thuộc HL Ký hiệu Y.
Phân tích hồi quy
Tiến hành phân tích hồi quy để xác định cụ thể trọng số của từng yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng Phân tích hồi quy sẽ được thực hiện với
3 biến độc lập X1, X2, X3 vào biến phụ thuộc Y Phân tích hồi quy được thực hiện bằng phương pháp hồi quy tổng thể các biến với phần mềm SPSS.
Square Std Error of the Estimate Durbin-
1 891 a 794 791 33226 1.801 a Predictors: (Constant), Mean_4, Mean_3, Mean_12 b Dependent Variable: Mean_HL
Total 104.935 199 a Dependent Variable: Mean_HL b Predictors: (Constant), Mean_4, Mean_3, Mean_12
B Std Error Beta Tolerance VIF
Mean_4 315 038 328 8.362 000 684 1.461 a Dependent Variable: YKết quả Bảng 3.8 cho thấy R² hiệu chỉnh = 0,791, các biến độc lập giải thích được 79,1% biến phụ thuộc, cho thấy khả năng giải thích mô hình cao Giá trị DW = 1.801, nằm trong khoảng 1.5 đến 2.5 nên kết quả không vi phạm giả định tự tương quan Các hệ số beta của biến độc lập đều có ý nghĩa (Sig