TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Tính cấp thiết của đề tài
Cà phê đã trở thành một phần không thể thiếu trong văn hóa ẩm thực Việt Nam và ngày càng được yêu thích trên toàn thế giới Xuất hiện lần đầu vào thế kỷ 19, cà phê nhanh chóng trở thành thức uống ưa chuộng và là sản phẩm xuất khẩu quan trọng, với Việt Nam đứng thứ hai toàn cầu về sản xuất và xuất khẩu, chỉ sau Brazil Năm 2010, Việt Nam thu hoạch 18,5 triệu bao cà phê, chiếm gần 14% tổng sản lượng toàn cầu Cà phê không chỉ là lựa chọn lý tưởng cho những người yêu thích đồ uống ấm vào buổi sáng và đêm, mà còn đa dạng với nhiều loại như cà phê trứng, cà phê chồn và cà phê rang xay, mang lại những trải nghiệm thú vị cho người thưởng thức Ngoài việc giúp giảm mệt mỏi và tăng cường sự tập trung, cà phê còn có lợi ích cho trí nhớ và sức khỏe nếu được sử dụng hợp lý.
Kể từ khi gia nhập WTO, nền kinh tế Việt Nam đã phát triển mạnh mẽ, đặc biệt trong lĩnh vực đồ uống, tạo ra nhiều cơ hội và thách thức cho doanh nghiệp Sự cạnh tranh gia tăng buộc các doanh nghiệp, đặc biệt trong ngành cà phê, phải không ngừng cải thiện chất lượng sản phẩm để duy trì lòng trung thành của khách hàng Theo Anabila & cộng sự (2022), lòng trung thành của khách hàng là yếu tố quan trọng giúp doanh nghiệp phát triển và tạo lợi thế cạnh tranh Tuy nhiên, nghiên cứu về lòng trung thành trong lĩnh vực cà phê vẫn còn hạn chế so với các ngành khác như ngân hàng và du lịch Trong bối cảnh này, các chuỗi cà phê đã phát triển mạnh mẽ, đặc biệt tại TP.HCM, với Phúc Long Coffee & Tea là một trong những thương hiệu được yêu thích của người tiêu dùng.
Phúc Long là thương hiệu cà phê và trà nổi tiếng tại Việt Nam, với sản phẩm có mặt rộng rãi tại các siêu thị và cửa hàng đồ uống trên toàn quốc Kể từ năm 2021, Phúc Long đã mở cửa hàng đầu tiên tại Mỹ, đánh dấu bước tiến quan trọng trong việc mở rộng thị trường quốc tế Ngành cà phê đang tăng trưởng mạnh mẽ, tuy nhiên, vẫn còn ít nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực này Mặc dù Phúc Long được giới trẻ yêu thích, doanh nghiệp vẫn đối mặt với nhiều thách thức liên quan đến lợi ích doanh thu.
Tác giả đã chọn đề tài "Các yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng đối với chuỗi thương hiệu Phúc Long coffee và tea tại thành phố Hồ Chí Minh" cho khóa luận của mình Nghiên cứu này sẽ cung cấp cho chủ doanh nghiệp và quản lý chuỗi cửa hàng Phúc Long cái nhìn sâu sắc về mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến lòng trung thành của khách hàng.
KH, nhằm góp phần ổn định và ngày càng đi lên đối với chất lƣợng phục vụ và sản phẩm.
Mục tiêu của đề tài
Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng là rất quan trọng khi nghiên cứu sản phẩm của chuỗi thương hiệu Phúc Long Coffee và Tea tại TP.HCM Các yếu tố này bao gồm chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng, giá cả hợp lý và trải nghiệm mua sắm Ngoài ra, sự nhận diện thương hiệu và các chương trình khuyến mãi cũng đóng vai trò lớn trong việc giữ chân khách hàng Việc hiểu rõ những yếu tố này sẽ giúp Phúc Long cải thiện chiến lược kinh doanh và nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
Để xác định các yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng khi sử dụng dịch vụ và sản phẩm của chuỗi thương hiệu Phúc Long Coffee và Tea tại TP HCM, cần phân tích các yếu tố như chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng, trải nghiệm mua sắm, và sự nhận diện thương hiệu Những yếu tố này không chỉ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng mà còn quyết định mức độ trung thành của họ đối với thương hiệu Việc hiểu rõ những yếu tố này sẽ giúp Phúc Long Coffee và Tea cải thiện chiến lược kinh doanh và tăng cường mối quan hệ với khách hàng.
- Phân tích tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng
- Đề xuất một số hàm ý quản trị cho Phúc Long nhằm mục đích nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với cửa hàng.
Câu hỏi nghiên cứu
Lòng trung thành của khách hàng đối với chuỗi thương hiệu Phúc Long Coffee và Tea tại TP HCM bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố quan trọng Đầu tiên, chất lượng sản phẩm và dịch vụ phục vụ là yếu tố then chốt, giúp tạo ấn tượng tích cực và giữ chân khách hàng Thứ hai, trải nghiệm khách hàng, bao gồm không gian quán và thái độ nhân viên, cũng đóng vai trò lớn trong việc xây dựng mối quan hệ lâu dài Ngoài ra, các chương trình khuyến mãi và chăm sóc khách hàng sau bán hàng cũng góp phần không nhỏ vào việc duy trì lòng trung thành Cuối cùng, sự kết nối với thương hiệu thông qua các hoạt động truyền thông và marketing hiệu quả sẽ tạo ra sự nhận diện và niềm tin từ phía khách hàng.
- Mức độ tác động của các yếu tố đối với lòng trung thành của khách hàng đƣợc thể hiện ra sao?
Để nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ, chuỗi thương hiệu Phúc Long cần chú trọng vào việc cải thiện trải nghiệm khách hàng, từ đó gia tăng lòng trung thành Việc áp dụng các chiến lược quản trị hiệu quả, như lắng nghe phản hồi từ khách hàng và tối ưu hóa quy trình phục vụ, sẽ giúp thương hiệu phát triển bền vững Đồng thời, đầu tư vào đào tạo nhân viên và nâng cao chất lượng nguyên liệu cũng là những yếu tố quan trọng để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng trong tương lai.
Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Các yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng khi sử dụng sản phẩm của Phúc Long Coffee và Tea tại khu vực tp HCM
1.4.2 Đối tƣợng khảo sát Đối tƣợng khảo sát: Bao gồm tất cả các khách hàng đã từng sử dụng dịch vụ và sản phẩm của chuỗi TH Phúc Long Coffee và Tea tại khu vực TP HCM
Tại khu vực thành phố HCM
Thời gian nghiên cứu: từ 31/05/2023 đến 06/09/2023
Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp định tính được sử dụng để xác định vấn đề nghiên cứu dựa trên các nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng, nhằm xây dựng mô hình nghiên cứu Tác giả thu thập thông tin từ người tiêu dùng đã sử dụng dịch vụ và sản phẩm của thương hiệu Phúc Long tại TP HCM thông qua bảng câu hỏi trực tuyến và khảo sát thực tế Sau đó, tác giả tiến hành thảo luận nhóm với 4 thành viên để lựa chọn thang đo và các biến quan sát phù hợp với mô hình nghiên cứu.
Phương pháp định lượng được áp dụng để phân tích sâu về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm của chuỗi thương hiệu Phúc Long thông qua kết quả khảo sát Nghiên cứu sử dụng các kỹ thuật phân tích dữ liệu như kiểm định độ tin cậy với hệ số Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan Pearson, kiểm định giả thuyết nghiên cứu, và kiểm định mối quan hệ bằng phần mềm SPSS 25.0.
Nội dung nghiên cứu
Khoá luận được chia thành 5 chương chính:
Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu
Bài viết này sẽ cung cấp cái nhìn tổng quan về đề tài nghiên cứu, bao gồm lý do lựa chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, cũng như phương pháp nghiên cứu được áp dụng Ngoài ra, chúng tôi cũng sẽ thảo luận về ý nghĩa thực tiễn mà nghiên cứu này mang lại, nhằm góp phần nâng cao hiểu biết và ứng dụng trong lĩnh vực liên quan.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Các khái niệm cơ bản
2.1.1 Lòng trung thành của khách hàng
Nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng đã được thực hiện trên nhiều lĩnh vực, nhưng vẫn chưa có định nghĩa thống nhất nào cho khái niệm này (Pérez & Rodríguez del Bosque, 2015) Đặc biệt, trong lĩnh vực đồ uống tại Việt Nam, các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành, đặc biệt là trong ngành cà phê, vẫn còn rất hạn chế Hầu hết các nghiên cứu hiện có chủ yếu đến từ nước ngoài, trong khi các nghiên cứu trong nước lại ít ỏi và phạm vi nghiên cứu không rộng, điều này ảnh hưởng đáng kể đến độ tin cậy của kết quả nghiên cứu.
Theo Pearson (2016) thì lòng trung thành của khách hàng đƣợc định nghĩa là
Thái độ của khách hàng đối với công ty có ảnh hưởng lớn đến việc họ có tiếp tục mua sản phẩm hoặc dịch vụ và giới thiệu cho người khác hay không Theo Oliver (1999), lòng trung thành của khách hàng được định nghĩa là sự thiện chí muốn mua lại sản phẩm yêu thích nhiều lần và giới thiệu cho người khác Hơn nữa, lòng trung thành của khách hàng cũng được xem là mục tiêu chính của các nhà cung cấp dịch vụ, vì khách hàng trung thành ít bị ảnh hưởng bởi thông tin từ bên ngoài về các dịch vụ.
Nếu khách hàng trải nghiệm dịch vụ tốt, điều này sẽ thúc đẩy họ trở thành khách hàng trung thành với sản phẩm.
Lòng trung thành khách hàng đóng vai trò quan trọng trong marketing, giúp duy trì khách hàng hiện tại thay vì chỉ thu hút khách hàng mới (Loureiro & González, 2008) Các doanh nghiệp thường ưu tiên tập trung vào khách hàng tiềm năng, chú trọng vào chất lượng khách hàng hơn là số lượng Lòng trung thành khách hàng là một phần thiết yếu trong chiến lược công ty (Jin và ctg, 2013), và khi doanh nghiệp hiểu rõ tâm lý khách hàng, cung cấp dịch vụ và sản phẩm phù hợp, khả năng thành công sẽ cao hơn so với đối thủ Lòng trung thành có thể được phân loại thành lòng trung thành với thương hiệu, dịch vụ và cửa hàng (Dick & Basu, 1994) Theo định nghĩa, lòng trung thành là cam kết sâu sắc của khách hàng trong việc mua lại sản phẩm hoặc dịch vụ ưa thích (Yoo & cộng sự, 2000) Sự lặp lại trong việc sử dụng dịch vụ và sản phẩm của nhà cung cấp cũng phản ánh lòng trung thành (Lam, Shankar và cộng sự) Tuy nhiên, nhiều nghiên cứu vẫn chưa làm rõ mức độ ảnh hưởng của các yếu tố lòng trung thành trong các lĩnh vực khác nhau, do đó cần nghiên cứu thêm về ảnh hưởng của các yếu tố này trong từng lĩnh vực cụ thể Tác giả lựa chọn nghiên cứu lĩnh vực cà phê của chuỗi cửa hàng tại TP HCM.
Thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong nhiều lĩnh vực, với mỗi ngành đều có những thương hiệu nổi tiếng được người tiêu dùng ưa chuộng Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng thương hiệu xuất hiện rộng rãi, và có nhiều định nghĩa khác nhau về thương hiệu từ các nhà nghiên cứu.
Thương hiệu được hiểu là tên gọi liên kết với một hoặc nhiều sản phẩm trong dòng sản phẩm, giúp nhận diện nguồn gốc và đặc tính của từng sản phẩm (Kotler, 2000) Theo nghiên cứu của Davis (2003), thương hiệu không chỉ là một tên gọi mà còn mang lại giá trị và sự khác biệt cho sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng.
Thương hiệu là tập hợp các thuộc tính cung cấp giá trị cho khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp, đồng thời là tài sản vô hình có giá trị lớn, đánh dấu sự thành công của doanh nghiệp Mặc dù sản phẩm có thể bị bắt chước về chất lượng và mẫu mã, nhưng thương hiệu là duy nhất và không bao giờ bị lạc hậu (Aaker, 1991) Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, thương hiệu được định nghĩa là "một cái tên, từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc sự kết hợp của chúng nhằm nhận dạng sản phẩm của một nhà cung cấp hoặc nhóm cung cấp khác" (American Marketing Association, 1960) Nghiên cứu của Knapp (2000) cũng đã đưa ra định nghĩa về thương hiệu, khẳng định tầm quan trọng của nó trong việc phân biệt sản phẩm giữa các doanh nghiệp cạnh tranh.
Thương hiệu là tổng hợp mọi ấn tượng mà khách hàng và người tiêu dùng cảm nhận, được hình thành từ sự định vị khác biệt Nó dựa trên cái nhìn và tinh thần, kết hợp với cảm xúc cùng những lợi ích chức năng mà khách hàng trải nghiệm.
Thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút người tiêu dùng, với những doanh nghiệp có nguồn gốc rõ ràng thường nhận được sự ủng hộ cao từ khách hàng Doanh nghiệp xây dựng thương hiệu lâu năm có khả năng tự định giá sản phẩm phù hợp với giá trị thương hiệu đã tạo ra Theo Lassar & ctg (1995), "một thương hiệu được khách hàng đánh giá cao sẽ tạo lợi thế cạnh tranh vì sự tin tưởng của khách hàng vào thương hiệu đó sẽ cao hơn so với đối thủ".
Thương hiệu có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng, khiến họ chọn sản phẩm hoặc dịch vụ của một thương hiệu cụ thể thay vì những lựa chọn khác (Swait & ctg, 1993).
2.1.3 Lòng trung thành thương hiệu
Lòng trung thành đối với thương hiệu được định nghĩa bởi Dick và Basu (1994) là sự kết hợp giữa thái độ tích cực và hành vi mua hàng tích cực Oliver (1999) nhấn mạnh rằng lòng trung thành này liên quan đến hành vi mua hàng lặp lại theo thời gian, cùng với xu hướng cảm xúc, đánh giá và sự thiên vị tích cực đối với thương hiệu hoặc sản phẩm thay thế Aaker (1991) cũng khẳng định rằng lòng trung thành thương hiệu thể hiện sự gắn bó của khách hàng với một thương hiệu, khi họ kiên định sử dụng thương hiệu đó khi có nhu cầu về sản phẩm hoặc dịch vụ.
LTT đối với thương hiệu được hình thành khi khách hàng đánh giá cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ Khi doanh nghiệp có chính sách giá cả hợp lý, đảm bảo sức khỏe và an tâm cho người tiêu dùng, khách hàng sẽ có xu hướng sử dụng sản phẩm nhiều hơn Sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng không chỉ kết nối họ với nhau mà còn giúp doanh nghiệp xây dựng danh tiếng vững mạnh Số lượng người tiêu dùng gia tăng sẽ tạo ra lợi thế cạnh tranh, giúp thương hiệu nổi bật hơn trên thị trường.
Lòng trung thành với thương hiệu được hình thành từ kinh nghiệm sử dụng và sự không muốn chuyển sang các thương hiệu khác, thể hiện sự gắn bó mạnh mẽ với thương hiệu (Lam et al., 2010).
Các nghiên cứu liên quan trước đây
Nghiên cứu của Hakjun & ctg (2019) về "Ảnh hưởng của hình ảnh, sự hài lòng, tin tưởng, yêu thích và tôn trọng đến lòng trung thành với quán cà phê có thương hiệu" chỉ ra rằng sự hài lòng của khách hàng là yếu tố có tác động mạnh mẽ nhất đến lòng trung thành Niềm tin vào thương hiệu cũng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành lòng trung thành Mặc dù hình ảnh thương hiệu, cùng với tình yêu và tôn trọng, không có ảnh hưởng rõ ràng đến lòng trung thành, nhưng niềm tin lại có tác động tích cực đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng.
Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu của Hakjun Songa và cộng sự (2019)
Nghiên cứu của Eka Dewi Setia Tarigan & ctg (2020) với đề tài "Ảnh hưởng của lối sống, môi trường vật chất và sự đa dạng của thực đơn đối với lòng trung thành của khách hàng thông qua sự hài lòng của khách hàng" đã chỉ ra rằng lối sống và môi trường vật chất có tác động tích cực và đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng tại quán cà phê Tuy nhiên, thực đơn đa dạng không có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.
Lối sống và thực đơn đa dạng không ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng, trong khi môi trường vật chất có tác động tích cực đến lòng trung thành Sự hài lòng đóng vai trò là yếu tố trung gian giữa môi trường vật chất và lòng trung thành, trong khi lối sống và thực đơn đa dạng không có yếu tố trung gian nào.
Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu của Eka Dewi Setia Tarigan và cộng sự (2020)
Nghiên cứu của Aries Susanty và Eirene Kenny (2015) mang tên "Mối quan hệ giữa giá trị thương hiệu, sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành với thương hiệu tại quán cà phê: Nghiên cứu của Excelso và Starbucks" đã phát triển một mô hình lý thuyết bao gồm ba yếu tố: giá trị thương hiệu, sự hài lòng và lòng trung thành Giá trị thương hiệu được cấu thành từ các yếu tố như chất lượng thể chất, hành vi của nhân viên, sự phù hợp lý tưởng, nhận diện thương hiệu và phong cách sống Kết quả khảo sát cho thấy chất lượng thể chất, sự đồng nhất lý tưởng và phong cách sống phù hợp có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng tại cả Excelso và Starbucks Hành vi của nhân viên chỉ ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng tại Excelso, trong khi nhận diện thương hiệu chỉ tác động tích cực đến sự hài lòng tại Starbucks Tuy nhiên, sự hài lòng vẫn là yếu tố quan trọng ở cả hai thương hiệu quán cà phê này.
Sự hài lòng Lòng trung thành Lối sống của người tiêu dùng đều có tác động tích cực và đáng kể đến Lòng trung thành với thương hiệu
Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu của Aries Susanty và cộng sự (2015)
Nghiên cứu của Rizwan Ali & ctg (2014) về "Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng tại Pakistan" đã xây dựng mô hình dựa trên bốn yếu tố chính: chất lượng phục vụ, niềm tin, danh tiếng và lòng trung thành Kết quả cho thấy chất lượng phục vụ, niềm tin và danh tiếng đều có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành của khách hàng, đồng thời có mối tương quan mạnh mẽ và có ý nghĩa giữa ba yếu tố này và lòng trung thành.
Hành vi của nhân viên
Sự phù hợp về lối sống
Sự hài lòng của khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng
Sự phù hợp lý tưởng
Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu của Rizwan Ali và cộng sự (2014)
Nhiều nghiên cứu quốc tế đã chỉ ra rằng lòng trung thành của khách hàng chịu ảnh hưởng từ nhiều yếu tố khác nhau, với tác động không đồng đều Các yếu tố này bao gồm chất lượng dịch vụ, sự hài lòng, hành vi nhân viên, giá cả và chính sách giá Ngoài ra, thương hiệu cũng đóng vai trò quan trọng, với một số nghiên cứu cho rằng thương hiệu tác động trực tiếp, trong khi một số khác cho rằng tác động gián tiếp đến lòng trung thành Tác giả đã tham khảo các nghiên cứu này để áp dụng vào nghiên cứu của mình, nhưng cần có sự chọn lọc hợp lý do sự khác biệt về môi trường và văn hóa giữa nước ngoài và Việt Nam.
Nghiên cứu của Chiến (2021) về "Ảnh hưởng của chất lượng phục vụ và hình ảnh thương hiệu đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng tại các ngân hàng thương mại ở TP Đà Nẵng" đã đề xuất một mô hình phân tích mối quan hệ giữa các yếu tố này.
4 nhân tố bao gồm "CLPV, HATH,SHL và LTT Kết quả nghiên cứu cho thấy 2
Danh tiếng Chất lƣợng phục vụ nhân tố CLPV và HATH ảnh hưởng tích cực và tác động mạnh đến SHL của KH
Và 2 nhân tố SHL và HATH cũng tác động mạnh mẽ và tích cực đến LTT của KH"
Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu của Ngô Đức Chiến (2021)
Nguyễn Văn Thụy (2019) trong nghiên cứu "Các nhân tố ảnh hưởng tới lòng trung thành thương hiệu và truyền miệng tích cực của khách hàng đối với thương hiệu nước mắm Phú Quốc: Vai trò trung gian của tình yêu thương hiệu" đã xác định năm yếu tố chính: sản phẩm hưởng thụ, thương hiệu tự thể hiện, truyền miệng tích cực, lòng trung thành thương hiệu và tình yêu thương hiệu Kết quả cho thấy sản phẩm hưởng thụ và thương hiệu tự thể hiện có tác động tích cực đến tình yêu thương hiệu, trong khi tình yêu thương hiệu lại ảnh hưởng mạnh mẽ đến truyền miệng tích cực hơn so với lòng trung thành thương hiệu Cả hai yếu tố sản phẩm hưởng thụ và thương hiệu tự thể hiện đều đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy lòng trung thành của khách hàng và truyền miệng tích cực thông qua tình yêu thương hiệu.
Sự hài lòng Lòng trung thành
Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Văn Thụy (2019)
Nghiên cứu của Kim và cộng sự (2013) đã chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ (CLDV) tại các siêu thị lớn ở Hàn Quốc có ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng (SHL) Qua khảo sát 127 khách hàng và phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS 22.0, các nhân tố như đa dạng hàng hóa, giá cả sản phẩm, chất lượng sản phẩm, địa điểm tọa lạc, thương hiệu và sự đồng cảm của nhân viên đều có tác động tích cực đến SHL của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị.
Nghiên cứu của Hà Nam Khánh Giao (2022) với đề tài "Tác động của chất lượng phục vụ, chính sách giá cả hợp lý và môi trường nhà hàng đến lòng trung thành khách hàng trong ngành ẩm thực tại Thành phố Hồ Chí Minh sau đại dịch COVID-19" đã xây dựng mô hình nghiên cứu với 5 nhân tố chính: chất lượng dịch vụ (SQ), chính sách giá cả hợp lý (FP), môi trường nhà hàng (RE), sự thoả mãn của khách hàng (SAT) và lòng trung thành khách hàng (LOY) Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố này có ảnh hưởng tích cực và tác động mạnh đến sự thoả mãn của khách hàng (SAT), với thứ tự ưu tiên rõ ràng.
SQ, RE, FP SAT cũng tác động tích cực đến LOY Bên cạnh đó, SAT đóng vai trò trung gian tích cực đến LOY
Thương hiệu tự thể hiện
Truyền miệng tích cực Tình yêu thương hiệu
Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu của Hà Nam Khánh Giao ( 2022)
Các nghiên cứu trong nước, tương tự như các nghiên cứu quốc tế, đã tập trung vào các yếu tố như giá cả, sự hài lòng và thương hiệu để làm rõ mức độ ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng Những nghiên cứu này được thực hiện trong nhiều lĩnh vực khác nhau, bao gồm cà phê, nhà hàng và khách sạn Do đó, tác giả đã tham khảo và điều chỉnh các yếu tố này cho phù hợp với nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng đối với các cửa hàng Phúc Long tại TP HCM.
2.2.3 Tổng hợp các nghiên cứu liên quan
Tất cả các nghiên cứu trong và ngoài nước về lòng tin của khách hàng (LTT) đều tập trung vào các lĩnh vực như nhà hàng, cửa hàng cà phê, khách sạn và ẩm thực Những nghiên cứu này chỉ ra rằng có nhiều nhân tố ảnh hưởng đến LTT, với một số tác động tích cực và một số khác tác động tiêu cực Đồng thời, các yếu tố trung gian như sự hài lòng và sự thoả mãn cũng thể hiện mức độ tác động của các nhân tố này Mỗi nghiên cứu thường tập trung vào một nhóm đối tượng và khu vực cụ thể, dẫn đến sự khác biệt trong kết quả nghiên cứu Dựa trên các khái niệm và thang đo từ những nghiên cứu này, tác giả đã xây dựng
Chính sách giá cả hợp lý
Lòng trung thành là khái niệm quan trọng trong nghiên cứu các yếu tố và thang đo liên quan đến khảo sát lòng trung thành của khách hàng khi sử dụng đồ ăn, thức uống và dịch vụ tại cửa hàng Phúc Long ở TP HCM Bài viết này tóm tắt các nghiên cứu liên quan để giúp tác giả và độc giả hiểu rõ các nhân tố, biến độc lập và biến phụ, cũng như mức độ tác động của chúng trong từng đề tài nghiên cứu, được thể hiện qua bảng 2.1.
Bảng 2.1 Tóm tắt các nghiên cứu liên quan
Tác giả/năm Tên đề tài nghiên cứu Biến phụ thuộc
Năm 2019, nghiên cứu cho thấy rằng hình ảnh thương hiệu, sự hài lòng của khách hàng, mức độ tin tưởng, yêu thích và tôn trọng đều có ảnh hưởng đáng kể đến việc hình thành lòng trung thành đối với các quán cà phê có thương hiệu Những yếu tố này không chỉ tạo ra ấn tượng tích cực mà còn thúc đẩy khách hàng quay lại và ủng hộ thương hiệu lâu dài.
Hình ảnh thương hiệu, sự hài lòng, niềm tin thương hiệu
& ctg (2020) Ảnh hưởng của lối sống, môi trường vật chất và sự đa dạng của thực đơn đối với LTT của
KH thông qua SHL của KH
Lối sống, môi trường vật chất, thực đơn đa dạng
Mối quan hệ giữa giá trị thương hiệu, sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành với thương hiệu là yếu tố quan trọng trong ngành cà phê Nghiên cứu so sánh giữa Excelso và Starbucks cho thấy rằng giá trị thương hiệu cao có thể nâng cao sự hài lòng của khách hàng, từ đó thúc đẩy lòng trung thành Cả hai thương hiệu đều tập trung vào việc cải thiện trải nghiệm khách hàng để xây dựng mối quan hệ bền vững và tăng cường sự trung thành của khách hàng.
Sự hài lòng, lòng trung thành
( chất lƣợng thể chất, hành vi của nhân viên, sự phù hợp lý tưởng, nhận dạng thương hiệu, sự phù hợp về lối sống)
Ngô Đức Ảnh hưởng của CLPV, HATH Sự hài lòng, Chất lượng phục
Chiến (2021) đến SHL và LTT của KH tại các ngân hàng thương mại trên địa bàn TP Đà Nẵng lòng trung thành vụ, hình ảnh thương hiệu
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu
Để nghiên cứu đề tài luận án về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với chuỗi thương hiệu Phúc Long Coffee và Tea tại TP HCM, quá trình nghiên cứu cần trải qua hai bước cơ bản.
Bước 1: nghiên cứu định tính
Xác định vấn đề nghiên cứu liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng là rất quan trọng Để thực hiện điều này, cần nắm vững cơ sở lý thuyết cũng như các nghiên cứu liên quan trước đó Việc hiểu rõ các yếu tố tác động sẽ giúp xây dựng chiến lược hiệu quả nhằm tăng cường lòng trung thành của khách hàng.
Xây dựng bảng câu hỏi nghiên cứu nhằm thu thập dữ liệu từ khách hàng là một bước quan trọng Bảng câu hỏi này sẽ được gửi đến những khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm của Phúc Long để tiến hành khảo sát hiệu quả.
Bước 2: Nghiên cứu định lượng
Dữ liệu được phân tích với phần mềm SPSS 25.0 nhằm kiểm tra độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach's Alpha Ngoài ra, tiến hành phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan, kiểm định giả thuyết nghiên cứu và kiểm định sự khác biệt.
Quy trình nghiên cứu của đề tài từ định tính đến định lƣợng đƣợc thể hiện rõ qua hình 3.1 dưới đây:
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu của đề tài
( Nguồn: Tổng hợp của tác giả)
Vấn đề nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu
Cơ sở lí thuyết và nghiên cứu có liên quan
Giả thuyết và đề xuất mô hình nghiên cứu
Mô hình và thanh đó chính thức
Xây dựng bảng câu hỏi nghiên cứu
Kết luận và kiến nghị
"Sử dụng phần mềm SPSS 25.0 để phân tích dữ liệu:
Phân tích số liệu Thống kê mô tả Kiểm định Cronbach‟s Alpha Phân tích nhân tố khám phá EFA Phân tích tương quan Pearson
Kiểm định sự phù hợp mô hình nghiên cứu
Kiểm định sự khác biệt"
3.1.1 Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ
Trong giai đoạn nghiên cứu sơ bộ, tác giả đã thực hiện nghiên cứu định tính để thu thập thông tin từ khách hàng quan tâm đến đồ ăn và thức uống của cửa hàng Phúc Long Bằng cách xây dựng bảng khảo sát với 100 phiếu trả lời, tác giả đã thu thập dữ liệu sâu về nhu cầu và cảm nhận của khách hàng khi sử dụng sản phẩm và dịch vụ Mục tiêu của nghiên cứu là tìm hiểu lý do và yếu tố khiến khách hàng lựa chọn cửa hàng Phúc Long thay vì các cửa hàng đồ uống khác Sau khảo sát sơ bộ, tác giả sẽ hoàn thiện cấu trúc và ngôn từ trong bảng khảo sát chính thức, từ đó đề xuất thang đo phù hợp với bối cảnh nghiên cứu Cuối cùng, một bảng câu hỏi khảo sát hoàn chỉnh sẽ được xây dựng để thu thập dữ liệu cho giai đoạn nghiên cứu chính thức.
3.1.2 Giai đoạn nghiên cứu chính thức
Trong giai đoạn nghiên cứu chính thức, tác giả đã xây dựng bảng khảo sát sử dụng thang đo Likert 5 mức từ "hoàn toàn không đồng ý" đến "hoàn toàn đồng ý" Các câu hỏi được thiết kế dựa trên thang đo của những nghiên cứu trước, tập trung vào 6 nhân tố: chính sách CSGC, CLSP, CLPV, HATH, SHL và LTT của khách hàng Tác giả đã thu thập dữ liệu từ khách hàng sử dụng sản phẩm và dịch vụ tại các cửa hàng Phúc Long ở TP HCM thông qua hai phương pháp: phát bảng khảo sát trực tiếp và phát qua các kênh online Bảng câu hỏi khảo sát được chia thành hai phần: thông tin người khảo sát và các câu hỏi khảo sát Sau khi thu thập, dữ liệu sẽ được làm sạch và phân tích bằng phần mềm SPSS.
Xây dựng thang đo
3.2.1 Phương pháp xây dựng thang đo
Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra tầm quan trọng của lòng trung thành của khách hàng trong nhiều lĩnh vực Các yếu tố như CSGC, CLSP, CLPV, HATH, SHL và LTT đã được nhiều tác giả áp dụng trong các nghiên cứu của họ Dựa trên các kết quả nghiên cứu trước, tác giả đã tổng hợp và xây dựng lại thang đo phù hợp với thực trạng khách hàng tại cửa hàng Phúc Long hiện nay, bao gồm 6 thang đo và 29 biến quan sát.
3.2.2 Thực hiện sử dụng thang đo
Nghiên cứu đã đề xuất 6 khái niệm nghiên cứu gồm CSGC, CLSP, CLPV, HATH, SHL và LTT của khách hàng, dựa trên cơ sở lý thuyết từ chương 2 và các nghiên cứu trước Thang đo được điều chỉnh với 29 biến quan sát, nhằm phù hợp với thương hiệu của cửa hàng đồ uống Phúc Long.
3.2.2.1 Thang đo chính sách giá cả
Dựa trên nghiên cứu của Trần Thị Thu Hường (2018) và tài liệu tham khảo từ Parasuraman và cộng sự (1988), tác giả đề xuất khái niệm chính sách giá cả với 4 biến quan sát Biến CSGC2 được điều chỉnh thành "Giá sản phẩm của Phúc Long phù hợp với mức chi tiêu của tôi", trong khi biến CSGC4 được điều chỉnh thành "Chính sách giá cả phù hợp với sự phục vụ mà Phúc Long cung cấp" Sau khi điều chỉnh và giữ lại thang đo của biến CSGC1, CSGC2, thang đo chính sách giá cả bao gồm 4 biến quan sát phù hợp với nghiên cứu, được trình bày rõ trong bảng 3.1.
Bảng 3 1 Thang đo chính sách giá cả
MÃ HOÁ CHÍNH SÁCH GIÁ CẢ NỘI DUNG GỐC NGUỒN
CSGC1 Giá sản phẩm của Phúc
Long tương đối ổn định
Giá sản phẩm của Surimi tương đối ổn định
CSGC2 Giá sản phẩm của Phúc
Long phù hợp với mức chi tiêu của tôi
Giá sản phẩm của Surimi phù hợp với mức chi tiêu của người tiêu dùng
CSGC3 Giá sản phẩm của Phúc
Long phù hợp với chất lƣợng sản phẩm
The price of the product is in line with the quality of the product
CSGC4 Chính sách giá cả phù hợp với sự phục vụ mà Phúc Long cung cấp
The price policy is consistent with the service experience that the store provides
( Nguồn: Trần Thị Thu Hường (2018), Parasuraman và cộng sự (1988) và thảo luận nhóm)
Thang đo chính sách giá cả được tổng kết từ 4 biến quan sát, theo nghiên cứu của Trần Thị Thu Hường (2018) và Parasuraman cùng các cộng sự (1988) Các biến này đóng vai trò quan trọng trong việc phát triển thang đo chính sách giá cả.
3.2.2.2 Thang đo chất lƣợng sản phẩm
Chất lượng sản phẩm là một khái niệm đa dạng và đã được nhiều tác giả nghiên cứu, như Susanty và Kenny (2015), Zaeema và Hassan (2016), và Trần Thị Thu Hường (2018) Dựa trên các lý thuyết đã được chứng minh, tác giả đề xuất khái niệm chất lượng sản phẩm thông qua 5 biến quan sát tương ứng với 5 câu hỏi Qua thảo luận nhóm, biến quan sát CLSP1 được điều chỉnh thành "đồ ăn, thức uống của Phúc Long ngon", trong khi CLSP2 được điều chỉnh thành "Sản phẩm của Phúc Long có chất lượng tốt và uy tín" Biến quan sát CLSP3 cũng được điều chỉnh để phản ánh sự đa dạng và nhiều lựa chọn của sản phẩm.
Sản phẩm của Phúc Long đa dạng và phong phú, đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm Chất lượng sản phẩm của Phúc Long vượt trội hơn so với các đối thủ cạnh tranh Sau khi điều chỉnh, thang đo chất lượng sản phẩm (CLSP) bao gồm 5 biến quan sát như trong bảng 3.2 dưới đây.
Bảng 3.2 Thang đo chất lƣợng sản phẩm
MÃ HOÁ CHẤT LƢỢNG SẢN
CLSP1 Đồ ăn, thức uống của
The drinks served by this brand suit my taste
CLSP2 Sản phẩm của Phúc Long có chất lƣợng tốt và uy tín
Products with good quality and reputation
CLSP3 Sản phẩm của Phúc Long đa dạng và nhiều lựa chọn
Wide range of products and options
CLSP4 Sản phẩm của Phúc Long đảm bảo vệ sinh an toàn
Sản phẩm của Surimi đảm bảo
Trần Thị Thu thực phẩm vệ sinh an toàn thực phẩm
CLSP5 Sản phẩm của Phúc Long có chất lƣợng tốt hơn các đối thủ cạnh tranh
Sản phẩm của Surimi có chất lƣợng tốt hơn các đối thủ cạnh tranh
( Nguồn: Susanty và Kenny (2015), Zaeema và Hassan (2016), Trần
Thị Thu Hường (2018) và thảo luận nhóm)
3.2.2.3 Thang đo chất lƣợng phục vụ
Nghiên cứu của Susanty và Kenny (2015) về khái niệm dịch vụ đã chỉ ra rằng khách hàng nhận được sự phục vụ từ các cửa hàng đồ uống Từ đó, tác giả đề xuất khái niệm chất lượng phục vụ với 4 biến quan sát Qua thảo luận nhóm, biến quan sát CLPV1 được điều chỉnh thành "Nhân viên tại các cửa hàng Phúc Long luôn thân thiện với khách hàng" Biến CLPV2 được sửa thành "Phúc Long xử lý khiếu nại, vấn đề phát sinh nhanh chóng, hợp lý" Biến CLPV3 giữ nguyên theo thang đo gốc Cuối cùng, biến CLPV4 được điều chỉnh thành "Tôi hài lòng với thái độ phục vụ của nhân viên Phúc Long" Sau điều chỉnh, thang đo CLPV có 4 biến quan sát như trong bảng 3.3.
Bảng 3.3 Thang đo chất lƣợng phục vụ
MÃ HOÁ CHẤT LƢỢNG PHỤC
CLPV1 Nhân viên tại các cửa hàng Phúc Long luôn thân thiện với khách hàng
Employees of this brand are friendly to the customer
CLPV2 Phúc Long xử lý khiếu nại, vấn đề phát sinh nhanh chóng, hợp lý
Employees of this brand always listen to customer complaints CLPV3 Thời gian phục vụ các sản phẩm của Phúc Long nhanh
The service time of this brand's products is fast CLPV4 Tôi hài lòng với thái độ phục vụ của nhân viên Phúc Long
Overall, the service provided by the employee of this brand is very satisfactory
Nguồn: Susanty và Kenny (2015) và thảo luận nhóm
Thang đo chất lượng phục vụ (CLPV) được tổng kết từ 4 biến quan sát, theo nghiên cứu của Susanty và Kenny (2015) Nghiên cứu này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc phát triển thang đo CLPV dựa trên các biến đã nêu.
3.2.2.4 Thang đo hình ảnh thương hiệu
Theo nghiên cứu của Hakjun & ctg (2019) và Zaeema cùng Hassan (2016), tác giả đề xuất khái niệm chất lượng sản phẩm bao gồm 5 biến quan sát tương ứng với 5 câu hỏi Qua thảo luận nhóm, biến quan sát HATH1 đã được điều chỉnh thành "Phúc Long có hình ảnh khác biệt so với các quán đồ uống khác" Biến HATH2 được điều chỉnh thành "Phúc Long có hình ảnh thương hiệu mang lại cảm giác thư giãn, sạch sẽ" Biến HATH3 được thay đổi thành "Tôi chọn Phúc Long vì đó là thương hiệu được nhận biết rộng rãi" Biến HATH4 được điều chỉnh thành "Thương hiệu Phúc Long là yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của tôi" Cuối cùng, biến HATH5 được điều chỉnh thành "Tôi biết được thương hiệu Phúc Long thông qua các trang truyền thông xã hội" Sau khi điều chỉnh, thang đo hình ảnh thương hiệu có 5 biến quan sát phù hợp với nghiên cứu của tác giả, được thể hiện rõ trong bảng 3.4.
Bảng 3.4 Thang đo hình ảnh thương hiệu
MÃ HOÁ HÌNH ẢNH THƯƠNG
HATH1 Phúc Long có hình ảnh khác biệt so với các quán đồ uống khác
Starbucks has an image different from other coffee shops
HATH2 Phúc Long có hình ảnh thương hiệu mang lại cảm giác thƣ giãn, sạch sẽ
HATH3 Tôi chọn Phúc Long vì đó là thương hiệu được nhận biết rộng rãi
I chose this brand because it is a well known brand
HATH4 Thương hiệu Phúc Long là yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của tôi
This brand is the main factor influencing my decision to choose HATH5 Tôi biết được thương hiệu
Phúc Long thông qua các
I got to know this brand through trang truyền thông xã hội social media sites
( Nguồn: Hakjun & ctg ( 2019), Zaeema và Hassan (2016) và thảo luận nhóm )
Theo nghiên cứu của Hakjun và cộng sự (2019), cũng như Zaeema và Hassan (2016), thang đo hình ảnh thương hiệu được tổng kết bao gồm 4 biến quan sát.
3.2.2.5 Thang đo sự hài lòng
Thang đo sự hài lòng được phát triển dựa trên nghiên cứu của Hakjun & ctg (2019) và bao gồm 5 biến quan sát tương ứng với 5 câu hỏi Sau khi thảo luận nhóm, các biến quan sát đã được điều chỉnh như sau: SHL1 thành "Tôi hài lòng với các sản phẩm của Phúc Long", SHL2 thành "Tôi hài lòng với việc phục vụ khách hàng (con người) của Phúc Long", SHL3 thành "Tôi hài lòng với không gian cửa hàng của Phúc Long", SHL4 thành "Tôi hài lòng với mức giá của các sản phẩm tại Phúc Long", và SHL5 thành "Tôi hài lòng với việc phục vụ tổng thể của nhân viên Phúc Long" Thang đo sử dụng thang Likert 5 mức, từ hoàn toàn không đồng ý đến hoàn toàn đồng ý, với các biến quan sát được trình bày trong bảng 3.5.
Bảng 3.5 Thang đo sự hài lòng
MÃ HOÁ SỰ HÀI LÒNG NỘI DUNG
SHL1 Tôi hài lòng với các sản phẩm của Phúc Long
I am satisfied with the taste of Starbucks coffee
SHL2 Tôi hài lòng với việc phục vụ khách hàng (con người) của Phúc Long
I am satisfied with Starbucks customer (human) service
SHL3 Tôi hài lòng với không gian cửa hàng của Phúc Long
I am satisfied with the store atmosphere of Starbucks
SHL4 Tôi hài lòng với mức giá của các sản phẩm tại Phúc Long
I am satisfied with the price of Starbucks
SHL5 Tôi hài lòng với việc phục vụ tổng thể của nhân viên Phúc Long
I am satisfied with Starbucks overall service
Thang đo sự hài lòng được tổng kết với 5 biến quan sát, theo nghiên cứu của Hakjun và các cộng sự (2019) Các biến này đóng vai trò quan trọng trong việc phát triển thang đo sự hài lòng.
3.2.2.6 Thang đo lòng trung thành
Thang đo lòng trung thành được phát triển dựa trên nghiên cứu của Hakjun & ctg (2019) và bao gồm 6 biến quan sát tương ứng với 6 câu hỏi Qua thảo luận nhóm, biến quan sát LTT1 đã được điều chỉnh thành "Phúc Long cung cấp chất lượng sản phẩm và phục vụ tuyệt vời" Biến LTT2 được điều chỉnh thành "Phúc Long mang lại cho tôi những lợi ích tốt hơn so với các cửa hàng đồ uống khác" Biến LTT3 được sửa thành "Nếu tôi có thể mua đồ uống chất lượng tốt ở các thương hiệu khác, tôi sẽ tiếp tục sử dụng Phúc Long" Biến LTT4 được điều chỉnh thành "Tôi sẽ tiếp tục ghé thăm Phúc Long" Biến LTT5 trở thành "Tôi nghĩ Phúc Long là thương hiệu đồ uống tốt nhất đối với tôi" Cuối cùng, biến LTT6 được điều chỉnh thành "Tôi sẽ giới thiệu Phúc Long cho những người khác" Thang đo lòng trung thành sau khi điều chỉnh có 6 biến quan sát sử dụng thang đo Likert 5 mức, từ hoàn toàn không đồng ý đến hoàn toàn đồng ý, như thể hiện trong bảng 3.6.
Bảng 3.6 Thang đo lòng trung thành
MÃ HOÁ LÒNG TRUNG THÀNH NỘI DUNG GỐC NGUỒN
LTT1 Phúc Long cung cấp chất lƣợng sản phẩm và phục vụ tuyệt vời
Starbucks provides excellent service quality
LTT2 Phúc Long mang lại cho tôi những lợi ích tốt hơn so với các cửa hàng đồ uống khác
Starbucks offers me better benefits than other coffee shops
LTT3 Nếu tôi có thể mua đồ uống chất lƣợng tốt ở các thương hiệu khác, tôi sẽ tiếp tục sử dụng Phúc
If I could afford good quality coffee at other coffee shops, I would
LTT4 Tôi sẽ tiếp tục ghé thăm
I will continue to visit Starbucks
LTT5 Tôi nghĩ Phúc Long là thương hiệu đồ uống tốt nhất đối với tôi
I think Starbucks is the best coffee shop for me
LTT6 Tôi sẽ giới thiệu Phúc
Long cho những người khác
Thang đo lòng trung thành được tổng kết từ 6 biến quan sát, theo nghiên cứu của Hakjun và cộng sự (2019) Nghiên cứu này đã phát triển thang đo LTT với các biến đã được đề cập trước đó.
3.2.3 Bảng thang đo nghiên cứu chính thức
Bảng 3.7 Bảng thang đo nghiên cứu chính thức
M MÃ HOÁ NỘI DUNG NGUỒN
CSGC1 Giá sản phẩm của Phúc Long tương đối ổn định
(2018) CSGC2 Giá sản phẩm của Phúc Long phù hợp với mức chi tiêu của tôi CSGC3 Giá sản phẩm của Phúc Long phù hợp với chất lƣợng sản phẩm
Parasuraman và cộng sự (1988) CSGC4 Chính sách giá cả phù hợp với sự phục vụ mà Phúc Long cung cấp
CLSP1 Đồ ăn, thức uống của Phúc Long ngon Susanty và Kenny
CLSP2 Sản phẩm của Phúc Long có chất lƣợng tốt và uy tín
(2016) CLSP3 Sản phẩm của Phúc Long đa dạng và nhiều lựa chọn CLSP4 Sản phẩm của Phúc Long đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm
CLSP5 Sản phẩm của Phúc Long có chất lƣợng tốt hơn các đối thủ cạnh tranh
CLPV1 Nhân viên tại các cửa hàng Phúc Long luôn thân thiện với khách hàng
(2015) CLPV2 Phúc Long xử lý khiếu nại, vấn đề phát sinh nhanh chóng, hợp lý CLPV3 Thời gian phục vụ các sản phẩm của Phúc
Long nhanh CLPV4 Tôi hài lòng với thái độ phục vụ của nhân viên Phúc Long
HATH1 Phúc Long có hình ảnh khác biệt so với các quán đồ uống khác
HATH2 Phúc Long có hình ảnh thương hiệu mang lại cảm giác thƣ giãn, sạch sẽ
HATH3 Tôi chọn Phúc Long vì đó là thương hiệu đƣợc nhận biết rộng rãi
(2016) HATH4 Thương hiệu Phúc Long là yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của tôi
HATH5 Tôi biết được thương hiệu Phúc Long thông qua các trang truyền thông xã hội
SHL1 Tôi hài lòng với các sản phẩm của Phúc
SHL2 Tôi hài lòng với việc phục vụ khách hàng
(con người) của Phúc Long SHL3 Tôi hài lòng với không gian cửa hàng của
Tôi rất hài lòng với mức giá hợp lý của các sản phẩm tại Phúc Long và đánh giá cao chất lượng phục vụ tổng thể của nhân viên nơi đây.
LTT1 Phúc Long cung cấp chất lƣợng sản phẩm và phục vụ tuyệt vời
Phương pháp thu thập dữ liệu
Bài nghiên cứu áp dụng phương pháp định lượng để phân tích và kiểm định các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu Để thu thập dữ liệu, nghiên cứu sử dụng công cụ câu hỏi với thang đo Likert 5 mức độ Việc sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) yêu cầu cỡ mẫu tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát, tức là mỗi biến đo lường cần ít nhất một số lượng mẫu nhất định.
5 biến quan sát (Hair & cộng sự, 2006) Trong mô hình nghĩa cứu của tác giả có 29 biến quan sát, vậy kích thước mẫu tối thiểu là 145
Đối với kiểm định giả thuyết nghiên cứu đa biến, tác giả áp dụng công thức của Tabachnick & Fidell (2007) nhằm đạt được kết quả tối ưu Cỡ mẫu tối thiểu được xác định theo công thức n ≥ 50 + 8p.
Trong đó, n là cỡ mẫu, p là số biến độc lập trong mô hình
Nhƣ vậy, tác giả sẽ chọn cỡ mẫu tối thiểu là 234 (n ≥ 234)
3.3.2 Thiết kế bảng câu hỏi
Bảng câu hỏi được thiết kế nhằm thu thập thông tin từ khách hàng về các vấn đề nghiên cứu Qua bảng câu hỏi này, chúng tôi sẽ nhận được những câu trả lời và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm của Phúc Long Coffee và Tea tại TP.HCM.
Bảng câu hỏi khảo sát sẽ được gửi đến các nhóm, và khách hàng sẽ tham gia thông qua liên kết Google Form Họ sẽ điền thông tin cá nhân và đánh giá mức độ cho từng câu hỏi dựa trên cảm nhận của mình Bảng câu hỏi bao gồm hai phần: phần 1 thu thập thông tin cá nhân để xác định khách hàng đã từng sử dụng sản phẩm hay chưa, độ tuổi, thu nhập và tần suất sử dụng hàng tháng; phần 2 là các câu hỏi khảo sát liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến lòng tin của khách hàng Dữ liệu sẽ được thu thập qua thang đo Likert 5 mức độ, từ 1 (hoàn toàn không đồng ý) đến 5 (hoàn toàn đồng ý).
5 ( hoàn toàn đồng ý) Bảng khảo sát nằm ở phần phụ lục
Cấu trúc của phiếu khảo sát gồm có 2 phần chính:
Phần 1 của bài viết cung cấp thông tin cá nhân và các yếu tố nhân khẩu học liên quan đến người tiêu dùng, bao gồm việc họ đã từng sử dụng sản phẩm của Phúc Long hay chưa, giới tính, độ tuổi, thu nhập và tần suất sử dụng sản phẩm.
Phần 2 của khảo sát hướng đến những khách hàng đã trải nghiệm sản phẩm và dịch vụ của Phúc Long Coffee và Tea tại TP.HCM Khách hàng sẽ được yêu cầu đánh giá mức độ đồng ý với từng phát biểu liên quan đến chất lượng dịch vụ và sản phẩm của thương hiệu này.
3.3.3 Thu thập dữ liệu Đối tƣợng khảo sát là những khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm và dịch vụ tại chuỗi cửa hàng Phúc Long Coffee và Tea Qua khảo sát, tác giả sẽ thu thập đƣợc thông tin cá nhân về độ tuổi, thu nhập, nhu cầu sử dụng của khách hàng Về phía câu hỏi khảo sát, tác giả sẽ biết đƣợc yếu tố nào nằm ở mức độ nào theo cảm nhận và chọn lựa của khách hàng để từ đó có dữ liệu phân tích và cho ra kết quả nghiên cứu
Tác giả thu được cỡ mẫu của nghiên cứu là 259 người tham gia với độ tuổi dưới
Trong một nghiên cứu tại TP HCM, 248 phiếu khảo sát từ những người từ 20 đến trên 50 tuổi đã được chọn lọc kỹ lưỡng, trong khi 11 phiếu bị loại do đánh giá không chính xác Các phiếu hợp lệ này sẽ được sử dụng trong nghiên cứu chính thức.
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Vài nét về Phúc Long Coffee và Tea
4.1.1 Giới thiệu đôi nét về Phúc Long
Chuỗi cửa hàng đồ uống Phúc Long, nổi tiếng với những tín đồ yêu thích trà, đã ra đời từ năm 1968 Đến nay, thương hiệu này đã phát triển rộng rãi trên toàn quốc và đang hướng tới việc mở rộng ra thị trường quốc tế.
Phúc Long chuyên cung cấp các sản phẩm thực phẩm như bánh mặn, bánh ngọt và đồ uống, nổi bật là trà và cà phê Kể từ khi thành lập, công ty luôn nỗ lực mở rộng và phát triển, với mục tiêu trở thành đơn vị hàng đầu trong sản xuất và xuất khẩu trà, cà phê chất lượng cao tại Việt Nam.
Phúc Long đã xây dựng thành công hình ảnh thương hiệu trong lòng người tiêu dùng, khẳng định vị thế của mình trên thị trường quốc tế Công ty nỗ lực tạo ra một thương hiệu Việt Nam với đẳng cấp và chất lượng hàng đầu, thể hiện rõ qua từng sản phẩm.
Hình 4.1 Logo của Phúc Long
Logo của Phúc Long là một trong những hình ảnh ấn tượng nhất mà người tiêu dùng nhớ đến, với màu sắc đặc trưng và phong cách riêng biệt, thể hiện rõ nét bản sắc của thương hiệu này.
4.1.2 Quá trình hình thành và phát triển của Phúc Long
Năm 1968, Phúc Long ra đời tại đồi chè Lâm Đồng với mong muốn tạo nên một dòng sản phẩm có uy tín và chất lượng cho người tiêu dùng
Vào những năm 80, Phúc Long đã mở ba cửa hàng đầu tiên tại TP HCM, trong đó cửa hàng ở quận 1 nổi bật với việc sử dụng máy pha cà phê cao cấp và phương pháp pha trà đặc trưng của thương hiệu, điều này lúc bấy giờ chỉ có ở các nhà hàng sang trọng.
Vào năm 2000, công ty TNHH thương mại Phúc Long chính thức được thành lập
Năm 2007, Phúc Long đã xây dựng nhà máy chế biến tại Thái Nguyên để thu hoạch và bảo quản trà và cà phê tươi ngon, giữ nguyên hương vị Đồng thời, công ty cũng mở thêm nhà máy tại Bình Dương với trang thiết bị hiện đại và quy trình pha chế cao cấp, từ đó mở rộng thị trường sang các khu vực khó tính hơn.
Năm 2012, Phúc Long chính thức khai trương cửa hàng đầu tiên tại quận 7, áp dụng mô hình đồ ăn và thức uống tự phục vụ, đánh dấu một bước phát triển đột phá cho thương hiệu này.
Tính đến năm 2015, Phúc Long đã mở 10 cửa hàng tại TP HCM, nỗ lực mang sản phẩm của mình đến gần hơn với khách hàng.
Năm 2018, Phúc Long đã mở rộng quy mô sản xuất bằng cách xây dựng nhà máy thứ hai tại Bình Dương, nơi có hai đồi chè lớn Hiện tại, Phúc Long đã có 40 cửa hàng trên toàn quốc và đây là năm đầu tiên thương hiệu này mở cửa hàng tại miền Bắc, cụ thể là tại Hà Nội.
Tính đến năm 2019, Phúc Long đã có 70 cửa hàng trải dài từ Nam ra Bắc
Hình 4.2 Những cột mốc đáng nhớ của Phúc Long
Sau hơn 50 năm phát triển, Phúc Long đã khẳng định vị thế vững chắc trong lòng khách hàng Thương hiệu này luôn đặt tâm huyết vào từng sản phẩm, nhằm tạo ra những trải nghiệm tốt nhất cho người tiêu dùng Hiện tại và trong tương lai, Phúc Long tiếp tục nỗ lực mang đến sản phẩm chất lượng cao, đảm bảo sự hài lòng và lòng tin của khách hàng đối với thương hiệu.