Các yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng đối với chuỗi thương hiệu phúc long coffee và tea tại khu vực thành phố hồ chí minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP HỒ CHÍ MINH KHỐ LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHUỖI THƢƠNG HIỆU PHÚC LONG COFFEE VÀ TEA TẠI KHU VỰC THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 34 01 01 NGUYỄN THỊ KIM LỆ HÀ TP HỒ CHÍ MINH, NĂM 2023 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP HỒ CHÍ MINH KHỐ LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHUỖI THƢƠNG HIỆU PHÚC LONG COFFEE VÀ TEA TẠI KHU VỰC THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 34 01 01 Họ tên sinh viên: NGUYỄN THỊ KIM LỆ HÀ Mã số sinh viên: 050607190128 Lớp sinh hoạt: HQ7-GE11 NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC TS: NGUYỄN VĂN THỤY TP HỒ CHÍ MINH, NĂM 2023 i TĨM TẮT Khố luận nhằm khám phá yếu tố có tác động đến hài lịng lòng trung thành khách hàng chuỗi thƣơng hiệu Phúc Long Coffee Tea Nghiên cứu đƣợc thực dựa sở tổng quan lý thuyết nghiên cứu liên quan đến hài lòng lòng trung thành Nghiên cứu kết hợp hai phƣơng pháp nghiên cứu nghiên cứu định tính nghiên cứu định lƣợng Nghiên cứu định tính dùng để tiến hành đánh giá tài liệu liên quan, xây dựng bảng hỏi phù hợp với đối tƣợng khảo sát thống kê mô tả liệu nghiên cứu Đối với nghiên cứu định lƣợng, liệu thu thập thông qua bảng câu hỏi khảo sát từ 248 KH sử dụng sản phẩm dịch vụ cửa hàng Phúc Long khu vực TP HCM Dựa kết nghiên cứu mơ hình một, yếu tố tác động đến SHL KH sách giá cả, chất lƣợng sản phẩm, chất lƣợng phục vụ hình ảnh thƣơng hiệu Trong yếu tố tác động đến hài lịng, chất lƣợng sản phẩm yếu tố có tác động mạnh ( hệ số hồi quy chuẩn hoá β= 0.330), yếu tố đƣợc đánh giá cao chất lƣợng phục vụ ( hệ số hồi quy chuẩn hoá β= 0.263), đứng thứ ba yếu tố sách giá ( hệ số hồi quy chuẩn hố β= 0.237) hình ảnh thƣơng hiệu có mức độ tác động thấp đến hài lòng khách hàng ( hệ số hồi quy chuẩn hoá β= 0.164) Bên cạnh đó, mơ hình hai, nghiên cứu cho thấy hài lịng có tác động đến lòng trung thành khách hàng ( hệ số hồi quy chuẩn hoá β= 0.675) Từ kết nghiên cứu, số hàm ý quản trị đƣợc đề xuất nhằm cải thiện nâng cao hài lòng qua giữ đƣợc lịng trung thành khách hàng thƣơng hiệu Phúc Long Coffee Tea Từ khố: Chính sách giá cả, chất lƣợng sản phẩm, chất lƣợng phục vụ, hình ảnh thƣơng hiệu, hài lòng, lòng trung thành Phúc Long Coffee Tea ii ABSTRACT This thesis aims to explore the factors that have an impact on customer satisfaction and loyalty towards the Phuc Long Coffee and Tea brand chain This study is carried out on the basis of theoretical review and previous studies related to satisfaction and loyalty The study combines both research methods that are qualitative research and quantitative research Computational research is used to evaluate related documents, build questionnaires suitable for survey subjects and make descriptive statistics of the research data set Quantitative research object, data collected through survey questionnaires from 248 customers who have been using products and services at Phuc Long stores in HCM City Based on the research results of model one, factors affecting customer satisfaction are price policy, product quality, service quality and brand image Among the four factors affecting customer satisfaction, product quality is the one with the strongest dynamics (standardized regression coefficient β=0.330), the next most highly rated factor is service quality (standardized regression coefficient) standardized regression coefficient β = 0.263), the third number is the price policy factor (normalized regression coefficient β = 0.237) and brand image has the lowest impact rate on customer satisfaction row (normalized recovery coefficient β = 0.164) Besides, in the second model, the study also shows that customer satisfaction has an impact on customer loyalty (standardized regression coefficient β = 0.675) From the research results, some managerial implications have been proposed to improve and enhance satisfaction and thereby maintain customer loyalty to Phuc Long Coffee and Tea brands Keywords: Price policy, product quality, service quality, brand image, satisfaction, loyalty and Phuc Long Coffee and Tea iii LỜI CAM ĐOAN Tác giả cam kết chịu trách nhiệm tính xác thực độ tin cậy khố luận tốt nghiệp, đảm bảo cơng trình nghiên cứu tác giả, khơng chép cách bất hợp lệ từ nguồn Một lần nữa, tác giả xin cam kết xảy gian lận nào, tác giả hồn tồn chịu trách nhiệm trƣớc Hội đồng nhƣ luận TP HCM, ngày tháng năm 2023 Tác giả Nguyễn Thị Kim Lệ Hà iv LỜI CẢM ƠN Đầu tiên em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Ban Giám hiệu nhà trƣờng quý thầy cô trƣờng Đại học Ngân hàng TP Hồ Chí Minh nói chung q thầy Khoa Quản trị kinh doanh nói riêng tận tình giúp đỡ, truyền đạt kiến thức để em vận dụng tốt vào khố luận Đặc biệt, để hồn thành tốt khoá luận tốt nghiệp này, em xin tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến thầy Nguyễn Văn Thụy – ngƣời hƣớng dẫn cho em suốt thời gian làm Em cảm ơn thầy trình em thực khố luận, thầy có định hƣớng, hƣớng dẫn cho em, lời góp ý, sửa chữa thầy giúp em hồn thành luận cách tốt Đồng thời xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Anh/Chị/Các bạn dành thời gian quý báu để trả lời phiếu khảo sát giúp em hoàn thành nghiên cứu Trong thời gian làm bài, kiến thức chun mơn hạn chế thân thiếu nhiều kinh nghiệm thực tiễn nên nội dung khoá luận khơng tránh khỏi sai sót, em mong nhận đƣợc góp ý hƣớng dẫn thêm quý thầy để luận đƣợc hồn thiện tốt Một lần nữa, em xin gửi đến quý thầy lời cảm ơn chân thành, xin kính chúc q thầy cô dồi sức khoẻ đạt nhiều thành công công việc giảng dạy Em xin chân thành cảm ơn! v MỤC LỤC TÓM TẮT i ABSTRACT ii LỜI CAM ĐOAN iii LỜI CẢM ƠN iv MỤC LỤC v DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ix DANH MỤC BẢNG x DANH MỤC HÌNH xi CHƢƠNG TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Tính cấp thiết đề tài 1.2 Mục tiêu đề tài 1.2.1 Mục tiêu tổng quát 1.2.2 Mục tiêu cụ thể 1.3 Câu hỏi nghiên cứu 1.4 Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu 1.4.1 Đối tƣợng nghiên cứu 1.4.2 Đối tƣợng khảo sát 1.4.3 Phạm vi nghiên cứu 1.5 Phƣơng pháp nghiên cứu 1.6 Nội dung nghiên cứu TÓM TẮT CHƢƠNG CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Các khái niệm 2.1.1 Lòng trung thành khách hàng 2.1.2 Thƣơng hiệu 2.1.3 Lòng trung thành thƣơng hiệu 2.2 Các nghiên cứu liên quan trƣớc 10 2.2.1 Nghiên cứu nƣớc 10 2.2.2 Nghiên cứu nƣớc 14 vi 2.2.3 Tổng hợp nghiên cứu liên quan 17 2.3 Giả thuyết đề xuất mơ hình nghiên cứu 19 2.3.1 Các yếu tố nghiên cứu liên quan 20 2.3.1.1 Mối quan hệ sách giá hài lòng khách hàng 20 2.3.1.2 Mối quan hệ chất lƣợng sản phẩm hài lòng khách hàng 20 2.3.1.3 Mối quan hệ chất lƣợng phục vụ hài lòng khách hàng 21 2.3.1.4 Mối quan hệ hình ảnh thƣơng hiệu hài lịng khách hàng 22 2.3.1.5 Mối quan hệ hài lòng lòng trung thành khách hàng 22 2.3.2 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 23 TÓM TẮT CHƢƠNG 25 CHƢƠNG PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 26 3.1 Quy trình nghiên cứu 26 3.1.1 Giai đoạn nghiên cứu sơ 28 3.1.2 Giai đoạn nghiên cứu thức 28 3.2 Xây dựng thang đo 28 3.2.1 Phƣơng pháp xây dựng thang đo 28 3.2.2 Thực sử dụng thang đo 29 3.2.2.1 Thang đo sách giá 29 3.2.2.2 Thang đo chất lƣợng sản phẩm 30 3.2.2.3 Thang đo chất lƣợng phục vụ 32 3.2.2.4 Thang đo hình ảnh thƣơng hiệu 33 3.2.2.5 Thang đo hài lòng 35 3.2.2.6 Thang đo lòng trung thành 36 3.2.3 Bảng thang đo nghiên cứu thức 38 3.3 Phƣơng pháp thu thập liệu 40 3.3.1 Phƣơng pháp chọn mẫu 41 3.3.2 Thiết kế bảng câu hỏi 41 3.3.3 Thu thập liệu 42 3.4 Phƣơng pháp xử lý liệu 42 vii 3.4.1 Thống kê mô tả 42 3.4.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach‟s Alpha 43 3.4.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 43 3.4.4 Phân tích tƣơng quan Pearson 44 3.4.5 Kiểm định phù hợp mơ hình nghiên cứu 44 TÓM TẮT CHƢƠNG 47 CHƢƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 48 4.1 Vài nét Phúc Long Coffee Tea 48 4.1.1 Giới thiệu đôi nét Phúc Long 48 4.1.2 Quá trình hình thành phát triển Phúc Long 49 4.2 Kết nghiên cứu 50 4.2.1 Thống kê mô tả 50 4.2.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach‟s Alpha 52 4.2.3 Kết phân tích nhân tố khám phá( EFA) 54 4.2.3.1 Phân tích nhân tố cho biến độc lập 55 4.2.3.2 Phân tích nhân tố cho biến phụ thuộc 57 4.2.4 Phân tích tƣơng quan Pearson 59 4.2.5 Kiểm định phù hợp mơ hình giả thuyết nghiên cứu 60 4.2.5.1 Kiểm định phù hợp mơ hình biến độc lập hài lòng 61 4.2.5.2 Kiểm định phù hợp mơ hình hài lịng lòng trung thành 64 4.2.6 Kiểm định khác biệt biến độc lập biến kiểm soát ANOVA 66 4.2.6.1 Sự khác biệt giới tính 66 4.2.6.2 Sự khác biệt độ tuổi 67 4.2.6.3 Sự khác biệt thu nhập 67 4.2.6.4 Sự khác biệt tần suất sử dụng 67 4.2.7 Thảo luận kết 67 TỔNG KẾT CHƢƠNG 70 CHƢƠNG KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 71 5.1 Kết luận 71 5.2 Hàm ý quản trị 72 viii 5.2.1 Chất lƣợng sản phẩm 72 5.2.2 Chất lƣợng phục vụ 73 5.2.3 Chính sách giá 74 5.2.4 Hình ảnh thƣơng hiệu 75 5.3 Đóng góp nghiên cứu 76 5.4 Những mặt hạn chế nghiên cứu kiến nghị hƣớng nghiên cứu 76 5.4.1 Hạn chế nghiên cứu 76 5.4.2 Đề xuất cho nghiên cứu tƣơng lai 77 TÓM TẮT CHƢƠNG 78 TÀI LIỆU THAM KHẢO 79 PHỤ LỤC 82