Với những lý do trên, tác giả lựa chọn đề tài "Khảo sát các yếu tô ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên ứng dụng Shopee của sinh viên ngành Marketing trường Đại học Nguyễn Tất Thành"..
Trang 1TRUONG DAI HOC NGUYEN TAT THANH KHOA QUAN TRI KINH DOANH
CUA SINH VIEN NGANH MARKETING
TRUONG DAI HOC NGUYEN TAT THANH
Lop: 22DMK3C GVHD: Tran Thi Thuy Linh
STT |HOVA TEN MSSV 1 Nguyễn Thị Thu Hoài | 2200002151 2 Đoàn Thị Ngọc Hân | 2200002287 3 Lê Ngô Thúy Loan 2200002153 4 Nguyễn Thị Kim Thy
5 Nguyễn Diệu Linh
Trang 2
TP.HCM — 2023
Trang 3TRUONG DAI HQC NGUYEN TAT THANH KY THI KET THUC HQC PHAN
PHIẾU CHAM THI TIEU LUAN/BAO CAO Môn thi: Kinh tế lượng ứng dụng trong kinh doanh Lớp: 22DMK3C
Nhóm sinh viên thực hiện:
1 Nguyễn Thị Thu Hoài 2S SE sz2 Tham gia đóng góp: 100% 2 Đoàn Thị Ngọc Hân c5 2 2222-52 Tham gia đóng góp: 100% 3 Lê Ngô Thủy Loan 2 + 2222222222222 Tham gia đóng góp: 100% 4 Nguyễn Thị Kim Thyy 55-52222222 2 Tham gia đóng góp: 100% 5 Nguyễn Diệu Linh - 5 1c 221122222 6 Tham gia đóng góp: 100% Ngày tH1: 22 2222122 2ecee Phòng thi:
Đề tài tiểu luận/báo cáo của sinh viên: KHẢO SÁT CÁC YÊU TÔ ẢNH HƯỚNG
ĐỀN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG ỨNG DỤNG SHOPEE CỦA SINH VIÊN NGÀNH
MARKETING TRUONG DAI HOC NGUYEN TAT THÀNH Phân đánh giá của giảng viên (căn cử trên thang rubrics cua mén hoc):
- Các nội dung thành phần
- Lập luận
- Kết luận
Trình bày
Trang 4MUC LUC
Trang 5CHUONG 1: GIOI THIEU 1 Ly do chon dé tai
Thị trường mua săm trực tuyến tại Việt Nam dang phat triển mạnh mẽ, đặc biệt là trong thời gian gần đây khi đại dịch COVID-19 bùng phát Theo thống kê của Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam (VECOM), năm 2022, tổng doanh thu của thị trường thương mại điện tử Việt Nam đạt 168,6 nghìn tỷ đồng, tang 25% so voi nam 2021 Trong đó, Shopee là một trong những sản thương mại điện tử có tốc độ tăng
trưởng mạnh mẽ nhất, với doanh thu đạt 142,1 nghìn tỷ đồng, chiếm 84,5% thị phân
Sinh viên là một trong những nhóm khách hàng tiềm năng của Shopee Theo thống kê của Shopee, năm 2022, có hơn 20 triệu sinh viên sử dụng Shopee tại Việt Nam Sinh viên là nhóm khách hàng có nhu cầu mua sắm cao, đặc biệt là các sản phẩm thời trang, điện tử, mỹ phẩm Họ cũng là nhóm khách hàng có xu hướng quan tâm đến các chương trình khuyên mãi, ưu đãi
Với những lý do trên, tác giả lựa chọn đề tài "Khảo sát các yếu tô ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên ứng dụng Shopee của sinh viên ngành Marketing trường Đại học Nguyễn Tất Thành"
1.1 Vấn đề nghiên cứu Khoa học công nghệ ngày càng phát triển trong những năm gần đây khiến cuộc sống của người dân Việt Nam đang có những bước
chuyển lớn lao, tạo nên sự khác biệt Mức sống và thu nhập tăng
cao đi cùng với những nhu cầu thiết yếu khác trong cuộc sống Các
khoản chỉ tiêu, tiêu dùng ngày càng nhiều đi đôi với nhu cầu mua sắm ngày càng tăng
Nắm bắt được xu thế, hàng loạt các hình thức mua sắm được tạo ra
từ online đến offline Đặc biệt, khi công nghệ số ngày càng phát triển
hơn ở Việt Nam, giới trẻ cũng bắt đầu có xu hướng chuyển qua hình
thức mua sắm online nhiều hơn.Và Thành phố Hồ Chí Minh, tập trung rất nhiều giới trẻ đặc biệt là sinh viên, gần như sinh viên nào cũng sử dụng Internet để mua sắm tất cả các vật dụng của mình trong cuộc
3
Trang 6sống Sự tiện lợi của mua sắm trực tuyến đã giúp khách hàng có thể
mua sắm ở bất kỳ đâu chỉ với một chiếc điện thoại Bên cạnh đó,
người tiêu dùng còn có thể tham khảo đánh giá của người mua trước
để quyết định có mua sản phẩm đó hay không Theo thống kê, ở độ tuổi từ 15 - 19 chiếm 52%, từ 20 - 24 tuổi chiếm 70%, sử dụng các
trang web thương mại điện tử Có thể thấy, giới trẻ là đối tượng khách hàng chiếm đại đa số các doanh nghiệp kinh doanh online, đặc biệt “sinh viên” thuộc độ tuổi tiếp xúc với công nghệ nhiều nhất nên gần như sử dụng hình thức mua hàng online nhiều nhất
Theo báo cáo Metric về ngành thương mại điện tử năm 2022, Shopee hiện đang là sàn TMĐT được biết đến rộng rãi nhất tại Việt Nam hiện nay Với doanh số được ghi nhận trên nền tảng Metric chiếm đến
69,3% tương ứng hơn 12.451 tỷ đồng Có thể thấy người tiêu dùng
trẻ ưa chuộng việc mua sắm trực tuyến hơn bao giờ hết, đặc biệt là sử dụng sàn thương mại điện tử Shopee
Nhận thấy tốc độ tăng trưởng số lượng giao dịch trên sàn thương mại Shopee một cách nhanh chóng, nhóm tác giả nghiên-cứu xin chọn-đề
tài "Khảe-sát thực hiện nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định mua hàng trên ứng dụng Shopee của sinh viên ngành Marketting trường Đại học Nguyễn Tất Thành *-để-thực-hiện-nghiên
cứu để hiểu rõ hành vi tiêu dùng của sinh viên khi quyết định mua sắm trên sàn Shopee
1.2 Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu chung của đề tài là nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình mua hàng trên ứng dụng Shopee Mục tiêu cụ thể của đề tài bao gồm:
1 Xác định các yếu tô ảnh hưởng đến quá trình mua hàng trên ứng dụng Shopee J_ Xác định mối quan hệ giữa các yếu tô ảnh hưởng đến quá trình mua hàng trên
ứng dụng Shopee J_ Để xuất các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả của quá trình mua hàng trên ứng
dụng Shopee
Trang 71.3 Câu hỏi nghiên cứu - Những yếu tô nào ảnh hưởng đến quyết định sử dụng ứng đụng Shopee của sinh viên ngành Marketing trường Đại học Nguyễn Tat Thanh?
- Mức độ ảnh hưởng của các yếu tô này đến với ý định sử dụng ứng dụng Shopee như thể nào và ra sao?
- Giải pháp nào dựa trên các yêu tô này nhằm tăng cường ý định sử dụng Shopee của sinh viên ngành Marketing trường Đại học Nguyễn Tắt Thành?
1.4 Đối tượng nghiên cứu - Mức độ ảnh hưởng đến quuyết định mua hàng trên ứng dụng Shoppe cua sinh viên Ngành Marketing Trường Đại học Nguyên Tât Thành, những điêu kiện và yêu tô tác động đến quyết định mua hàng
- Đối tượng khảo sát là những sinh viên ngành Marketing trường Đại học Nguyễn Tất Thành
1.5 Phạm vi nghiên cứu - - Khảo sát ý kiến của sinh viên ngành Marketing trường Đại học Nguyễn Tất Thành đã và đang sử dụng ứng dụng Shopee
- Thời gian: Năm 2022 1.6 Phương pháp nghiên cứu
- Sử dụng phương pháp nghiên cứu vừa định tính vừa định lượng + Phương pháp nghiên cứu định tính:
« Tổng hợp các nghiên cứu có liên quan đến đề tài « Các yếu tô quan trọng cần đưa vào đề tài thông qua thảo luận nhóm, nhận thức tính hữu ích, mức độ uy tín, cảm nhận rủi ro, nhóm tham khảo, tính an toàn
« Xây dựng bảng hỏi, thang đo và thu thập các thông tin cần thiết liên quan đến đôi tượng nghiên cứu băng cách đùng google form
+ Phương pháp nghiên cứu định lượng: « Phân tích mô hình hồi quy, sử dụng phần mềm SPSS để đo lường sự tác động của các biến độc lập lên biến phụ thuộc (quyết định sử dụng Shopee của sinh viên ngành Marketing trường Đại học Nguyễn Tất Thành)
1.7 Ý nghĩa nghiên cứu 1.7.1 Ý nghĩa khoa học
Trang 8- Đề tài này góp phần phát hiện ra những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến trên Shopee Đồng thời dựa trên mô hình đề xuất cũng chỉ ra những yếu tố quyết định đến sử dụng ứng dụng Shopee của sinh viên Marketing trường Đại học Nguyễn Tất Thành
1.7.2 Ý nghĩa thực tiễn - Đề tài đo lường các yếu tô ảnh hưởng đến quyết định sử dụng ứng dụng Shopee của sinh viên Marketing trường Đại học Nguyễn Tắt Thành đề tìm ra những ưu điểm, nhược điểm, mong muốn của sinh viên và cách khắc phục đề từ đó doanh nghiệp có thê đáp ứng được nhu cầu cần thiết và có những chính sách mới nhằm thu hút và giữ chân khách hàng
- Bên cạnh đó, nghiên cứu đóng góp giúp các doanh nghiệp quảng cáo và nghiên cứu thị trường nắm bắt được các yếu tô ảnh hưởng đến quyết định của sinh viên Từ đó các doanh nghiệp trên kênh Shopee có thể thực hiện các dự án nghiên cứu thị trường và xây dựng được nhiều phương án thích hợp hơn nhăm nâng cao thực lực cạnh tranh của mình trên thị trường
Trang 9CHUONG II CO SO LY THUYET 2.#Gi ệthi ukháệni m liên quanếi nề tài
Thương mại điện tử theo Tổ chức Thương mại thế giới (WTO) (1998) bao gồm việc sản xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm được mua bán và thanh toán trên mạng Internet, nhưng được giao nhận một cách hữu hình, cả các sản phẩm giao nhận cũng như những thông tin số hoá thông qua mạng Internet
Thương mại điện tử đang ngày càng phát triển mạnh mẽ và trở thành một phần không thê thiêu của nên kinh tê toàn câu Theo dự báo của Liên Hợp Quốc, thương mại điện tử toàn câu sẽ đạt 28,9 nghìn tỷ đô la Mỹ vào năm 2025
Căn cứ theo quy định tại khoản 8 và khoản 9 Điều 3 Nghị định 52/2013/NĐ-CP: Website thương mại điện tử là trang thông tin điện tử được thiết lập dé phục vụ một phân hoặc toàn bộ quy trình của hoạt động mua bán hàng hóa hay cung ứng dịch vụ, tử trưng bày giới thiệu hàng hóa, dịch vụ dén giao kết hợp đông, cung ứng dịch vụ, thanh toán và dịch vụ sau bán hàng
Sản giao dịch thương mại điện tử là website thương mại điện tử cho phép các thương nhân, tô chức, cá nhân không phải chủ sở hữu website có thê tiễn hành một phần hoặc toàn bộ quy trình mua bán hàng hóa, dịch vụ trên đó
Một số sản giao dịch thương mại điện tử lớn tại Việt Nam có thể kê đến như Shopee, Tiki, Lazada, Sendo, v.v
Trewartha & Newport định nghĩa quá trình ra quyết định như sau: “Việc ra quyết định liên quan đến việc lựa chọn một hướng hành động trong số hai hoặc nhiều phương án khả thi đề đi đến giải pháp cho một vẫn đề nhất định”
Trang 10Vào năm 2015, Shopee được ra mắt tại Singapore với định hướng là sàn thương mại điện tử phát triển chủ yêu trên thiết bị di động, hoạt động như một mạng xã hội phục vụ nhu cầu mua bún mọi lúc, mọi nơi cho người dùng Tích hợp hệ thông vận hành, giao nhận và hỗ trợ về uhhh khâu thanh toán, Shopee là bên trung gian giúp việc mua sắm trực tuyễn dễ dàng và an toàn hơn cho cả bên mua lẫn bên bán Mô hình ban đầu của Shopee là C2C Marketplace (trung gian trong quy trình mua bán giữa các cá nhân với nhau) Tuy nhiên, hiện nay Shopee đã trở thành mô hình lai khi có cả B2C (đoanh nghiệp đến người tiêu dùng) Shopee đã tính phí của người bán hoa hồng và phí đăng bán sản phẩm
Tại Việt Nam, Shopee là ứng dụng mua sắm trực tuyến hàng đầu, với hơn 100 triệu người dùng hoạt động và hơn l0 triệu gian hàng bán hàng Shopee cung cấp đa dạng các sản phẩm, bao gồm thời trang, điện tử, gia dụng, đồ gia dụng, đồ ăn, thức uống Shopee cũng thường xuyên tô chức các chương trình khuyến mãi hấp dẫn, giúp người dùng mua sắm tiết kiệm hơn
Ứng dụng Shopee CÓ giao dign than thién, dé su dung Nguoi dùng có thé dé dang tim kiểm sản phẩm theo nhu cầu, hoặc khám phá các sản phẩm mới theo các danh mục Shopee cũng cung cấp các tính năng hỗ trợ người đùng mua sắm thuận tiện hơn, như
thanh toán khi nhận hàng, giao hàng tận nơi, đôi trả hang dé dang
2.3 Dịch vụ mua hàng trên ứng dụng Shopee Ứng dụng Shopee cung cấp các dịch vụ mua hàng tiện lợi cho người dùng, bao gồm:
a Tìm kiếm sản phẩm Người đùng có thể đễ đàng tìm kiếm sản phẩm theo nhu cầu, hoặc khám phá các sản phẩm mới theo các danh mục Shopee cung câp nhiêu bộ lọc giúp người dùng tìm kiếm sản phẩm chính xác hơn, chăng hạn như bộ lọc theo giá, thương hiệu, màu SẮC,
b So sánh gia Shopee hiến thị giá của sản phẩm từ nhiều gian hàng khác nhau, giúp người đùng dé dang so sánh giá và lựa chọn được sản phâm có giá tốt nhật
c Đọc đánh giá Shopee cho phép người dùng đọc đánh giá của những người mua hàng khác, giúp người dùng có thêm thông tin đê đưa ra quyết định mua hàng
d Thêm sản phẩm vào giỏ hàng Người dùng có thế thêm san pham vào giỏ hàng để mua sau hoặc thanh toán ngay Shopee cho phép người dùng lưu trữ giỏ hàng đề tiện theo dõi
e Thanh toán
Trang 11Shopee hỗ trợ nhiều phương thức thanh toán tiện lợi, bao gồm thanh toán khi nhận hàng, thanh toán qua thẻ ngân hàng, ví điện tử s
f Giao hang Shopee liên kết với nhiều đơn vị vận chuyên uy tín, đảm bảo giao hàng nhanh chóng va an toàn Shopee cung câp nhiều chương trình miễn phí vận chuyên giúp người dùng tiết kiệm chi phí giao hàng
g Đôi trả hàng Shopee có chính sách đổi trả hàng linh hoạt, giúp người dùng yên tâm mua sắm Shopee hỗ trợ người dùng đổi trả hàng trong vòng 7 ngày sau khi nhận hàng
2.2 Cơ sở lý thuyết
2.2.1 Mua sắm trực tuyến Mua sắm trực tuyến (Tiếng Anh: Online shopping) là quá trình người tiêu dùng trực tiếp mua hàng hóa, dịch vụ từ một người bán trong thời gian xác định thông qua Internet mà không có một dịch vụ trung gian nào Mua sắm trực tuyến cũng là một tiễn trình dùng để liệt kê hàng hóa và dịch vụ cùng với hình ảnh kèm theo được hiện thị từ xa thông qua các phương tiện điện tử Khi sản phẩm hoặc dịch vụ được chọn, giao dịch sẽ được thực hiện một cách tự động bằng việc thanh toán trực tuyến hoặc thanh toán bằng tiền mặt
Trên thê giới, có rât nhiều quan niệm khác nhau về mua săm trực tuyên Một số quan điểm của các tác g1ả tiêu biêu như:
Theo Monsuwe và cộng sự (2004), mua săm trực tuyên là là hành v1 của người tiêu dùng trong việc mua săm thông qua các cửa hàng trên mạng hoặc website sử dụng các giao dịch mua hảng trực tuyên
Theo Haubl và Trifs (2000) định nghĩa mua sắm trực tuyến đề cập đến giao dich mua hàng hóa, dịch vụ được thực hiện bởi người tiêu dùng thông qua giao diện dựa trên máy tính bằng cách máy tính tương tác với các cửa hàng số hóa của nhà bán lẻ thông qua mạng máy tính của người tiêu dùng được kết nối
Mua sắm trực tuyến theo định nghĩa của Mastercard Worldwide Insights (2008) là quá trình mua hàng hóa và dịch vụ từ các thương gia bán qua Internet Mua sắm trực tuyến cũng được biết đến với các tên gọi khác là mua hàng qua internet, mua sắm điện tử, mua hàng trực tuyến hoặc mua sắm qua internet
Kim (2004) định nghĩa thêm về mua sắm trên internet là việc xem xét, tìm kiếm, duyệt hoặc xem một sản phâm đề có thêm thông tin với ý định mua hàng trên Internet Bang cách nhìn ở góc độ khác, Chiu và cộng sự (2009) coi mua sắm trực tuyến là sự trao đôi thời gian, công sức và tiền bạc đề nhận được sản phẩm hoặc dịch vụ
9
Trang 122.2.2 Ly thuyét về hành vi mua hàng của người tiêu dùng của Philhp Kolter Theo Philip Kotler (2002) hành vị người tiêu dùng (consumer behvior) là một nghiên cứu về cách thức các cá nhân, nhóm và tô chức chọn lựa, mua hàng, sử dụng và loại bỏ sản phẩm, địch vụ, ý tưởng hoặc trải nghiệm nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ Mô hình hành vị người tiêu dùng của Philip Kotler-lkmê-hinh giải thích cách mả người tiêu dùng tìm kiếm, lựa chọn, sử dụng và đánh giả sản phẩm va dich vua-Mé6 hình-này bao gồm 5 giai doan (xem hinh a):
Nhận thức về nhu cầu: Người tiêu dùng nhận thức về nhu câu của mình, bao gôm nhu câu vật chất, tính thân, xã hội, và tự thê hiện
Tìm kiếm thông tin: Người tiêu dùng tìm kiếm thông tin về sản phâm hoặc địch vụ đề giải quyết nhu cầu của mình Thông tin có thế được lấy từ nhiều nguồn, bao gồm quảng cáo, báo chí, đánh giá từ khách hàng khác, v.v
Đánh giá các tùy chọn: Người tiêu dùng đánh giá các tùy chọn sản phẩm hoặc dịch vụ để quyết định sản phẩm nào phù hợp nhất với nhu cầu của họ Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định bao gồm giá cả, chất lượng, thương hiệu, đánh giá từ người dùng khác, v.v
Quyết định mua: Sau khi đánh giá các tùy chọn, người tiêu dùng quyết định mua sản phẩm hoặc dịch vụ phủ hợp nhất với nhu cầu của họ
Hành động: Sau khi quyết định mua, người tiêu dùng thực hiện hành động mua sản phẩm hoặc dịch vụ đó Hành động có thể bao gồm mua trực tiếp từ cửa hàng, mua trực tuyến hoặc đặt hàng qua điện thoại
Mô hình này giúp các nhà tiếp thị hiểu rõ hơn về quá trình mà người tiêu dùng sử dụng để quyết định mua sản phẩm hoặc dịch vụ Nó cũng giúp các doanh nghiệp tạo ra các chiến lược tiếp thị phù hợp với nhu cầu và mong muốn của khách hàng và tối ưu hóa kết quả kính đoanh
Hình a: Mô hình lý thuyết hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler
10
Trang 13
Nhận thức nhu cau I À >>> Tìm kiếm thong tin hê - phương án Đánh = các : [>| dinh mua Quyét P mua hang Hanh vi 2 =
- - Hài lòng - Bên trong sử dụng tiêp
— trong tương nghiệm lai, cho hiệu biệt những người
của bản - Chât 7 xung quanh 3 thân) lương - SỐ biết về san - Nhu cau } - Bên ngoài Bé ài - Giả cả mae luong = pham Ậ bén trong Nhu Gk (ban be ban bẻ - Cach ban SE : mua ‘ - Khong hai : 7m 2: - Nhu cau người thân) TH - Noi mua lòng: không bên ngoài A ng (Ch - Cộng - Khuyến Đàn” - Đặc tính san pham tiếp tục sử a
dong (Cac mai Ee dung noi phuong những tiện thông khuy€t điểm
chúng) phâm cho
người khác
Nguồn:Philip Kotler (2002)
2.2.3 Thuyét hanh vi dw dinh (Theory of Planned Behavior — TPB)
Thuyết hành vi dự định (TPB) của AJjzen (1991) được phát triển từ lý thuyết hành động hop ly (TRA; Ajzen & Fishbein, 1975), giả định rằng một hành vi có thế được dự báo
hoặc giải thích bởi các xu hướng hành vi đề thực hiện hành vi đó Các xu hướng hành vi được giả sử bao gồm các nhân tố động cơ mà ảnh hưởng đến hành vi, và được định nghĩa như là mức độ nỗ lực mà mọi người cố gắng để thực hiện hành vi đó (AJzen,
1991) Xu hướng hành vi lại là một hàm của ba nhân tố Thứ nhất, các thái độ được khái niệm như là đánh giá tích cực hay tiêu cực về hành vi thực hiện Nhân tố thứ hai là ảnh hưởng xã hội mả đề cập đến sức ép xã hội được cảm nhận đề thực hiện hay không thực hiện hành vi đó Cuối cùng, thuyết hành vị dự định TPB (Theory of Planned Behaviour) duoc Ajzen xây dựng bằng cách bổ sung thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận vào mô hình TRA
Thanh phần kiểm soát hành vi cảm nhận phản ánh việc đễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi; điều nảy phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội đề
thực hiện hành vi Ajzen đề nghị rằng nhân tố kiếm soát hành vi tác động trực tiếp đến
xu hướng thực hiện hành vi, và nếu đương sự chính xác trong cảm nhận về mức độ kiểm soát của mình, thì kiếm soát hành vi còn dự báo cả hành vi
11