TÍNH CẤP THIẾT NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI
Trong một thập niên trở lại đây, nền kinh tế của Việt Nam đã có những bước tiến đáng kể so với giai đoạn sau giải phóng, GDP tăng cao, đời sống của người dân được cải thiện cả về vật chất lẫn tinh thần Nếu trước đây người ta quan niệm rằng sống là phải “ăn no, mặc ấm” thì đến bây giờ đã có sự thay đổi, ai cũng mong tìm đến một sự hưởng thụ cao hơn “ăn ngon, mặc đẹp” Nhu cầu giải trí, hơn bao giờ hết, trở thành một nhu cầu không thể thiếu của người dân, đặc biệt là những người dân của các thành phố lớn như Hà Nội, Hồ Chí Minh Trong số đó thì sinh viên với đặc điểm về số lượng đông đảo cùng nhu cầu cực lớn, trải rộng nhiều phân khúc thị trường của mình, đã nghiễm nhiên trở thành một bộ phận quan trọng, một đối tượng phục vụ mà các doanh nghiệp không thể bỏ qua
Thế nhưng do quỹ thời gian hạn hữu, tài chính eo hẹp nên việc có thể cung cấp cho sinh viên một loại hình giải trí phù hợp, chất lượng cao và giá cả phải chăng là rất khó khăn Qua quá trình nghiên cứu, nhóm chúng tôi nhận thấy rằng : bên cạnh các loại hình giải trí khác như thể dục thể thao, văn nghệ… thì việc tìm đến những quán nước sau những giờ học căng thẳng được khá nhiều bạn sinh viên lựa chọn như một giải pháp khả dĩ cho nhu cầu giải trí của mình Lí do là do các quán nước hầu như đã đáp ứng được phần lớn các yêu cầu mà sinh viên đặt ra cho một loại hình giải trí như về giá cả, không gian cũng như về cung cách phục vụ… Dạo vòng quanh các trường đại học, có thể thấy các quán nước tuy nhiều nhưng vẫn thiếu Đó là do tuy các quán nước mọc lên rất nhiều nhưng đa phần đó lại là các quán nước tạm bợ, hay còn gọi là các quán nước “vỉa hè” Dù đã trở nên quen thuộc với sinh viên nhưng cũng mới chỉ đáp ứng được một bộ phận thị hiếu sinh viên Trong khi các quán trà sữa, một loại hình quán nước có khả năng đáp ứng cao nhất yêu cầu của sinh viên về giá cả, địa điểm, cung cách phục vụ lại thì rất ít được quan tâm
Thú vui uống trà sữa cũng không còn bó hẹp trong các đối tượng trên mà len lỏi trong giới văn phòng như một lựa chọn thanh mát hơn cho những con người bận rộn Trà sữa không làm họ bị quá kích thích như các loại cafe, rượu bia nhưng lại không quá nhạt nhẽo như trà thường Khi được hỏi về lý do thích trà sữa và uống trà sữa như một thói quen, mỗi người đều có những lý do khác nhau Nhưng hầu hết đều đưa ra câu trả lời: nếu không uống trà sữa, họ không biết uống thứ gì khác Quả thật, để tìm một thứ đồ tươi mát, đa dạng hương vị, dễ uống, dễ tìm mua, có lẽ ngoài trà sữa, không có loại đồ uống nào phù hợp hơn Không giống như cafe, nước tăng lực hay các loại đồ uống có cồn, trà sữa được cho là dễ uống và phù hợp cho mọi lứa tuổi Cũng giống như đàn ông thích la cà cafe mỗi sáng sớm, làm vài cốc bia lúc chiều muộn Trà sữa là loại đồ uống xả stress đối với phụ nữ.
Do đó nghiên cứu và “thấu hiểu” được tâm lý và các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua hàng và tiêu dùng hàng hóa của khách hàng sẽ là nền tảng trong tư duy chiếc lược phân đoạn thị trường và quyết định sự thành bại của chiến lược marketing của các doanh nghiệp kinh doanh trà sữa
MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Việc nghiên cứu và đánh giá các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua mặt hàng trà sữa bằng phương trình hồi quy tuyến tính tập trung vào các mục tiêu sau:
• Xác định các yếu tố tới quyết định mua của sinh viên Đại học Thương Mại
• Xây dựng và kiểm định mô hình các yếu tố tới quyết định mua của sinh viên Đại học Thương Mại, từ đó đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này
• Trên cơ sở phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm trà sữa, đưa ra các kiến nghị nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh, duy trì khách hàng hiện tại và thu hút những khách hàng mới đối với sản phẩm trà sữa.
CÁC CÂU HỎI ĐẶT RA CHO NGHIÊN CỨU
• Thực trạng chất lượng và tình hình tiêu thụ trà sữa là gì?
• Các yếu tố marketing mix có ảnh hưởng đến quyết định mua trà sữa của sinh viên Trường Đại học Thương Mại hay không và nếu ảnh hưởng thì mức độ ảnh hưởng là bao nhiêu?
• Uy tín của thương hiệu có ảnh hưởng quyết định mua trà sữa của sinh viên Trường Đại học Thương Mại hay không nếu ảnh hưởng thì mức độ ảnh hưởng là bao nhiêu?
• Làm thế nào để mở rộng tập khách hàng đối với sản phẩm trà sữa?
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• Phương pháp thu thập dữ liệu Phương pháp điều tra: Sử dụng hệ thống bảng hỏi điều tra ý kiến khách hàng mua sản phẩm trà sữa Đối tượng điều tra: Sinh viên Đại học Thương Mại
Phương thức khảo sát: Gửi bảng hỏi trực tiếp, thông qua e-mail, mạng xã hội facebook, gửi thư,
• Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
Nguồn dữ liệu thứ cấp được lấy từ các nghiên cứu có liên quan đến hành vi mua, tác động của các yếu tố đến quyết định mua của khách hàng Ngoài ra, nhóm nghiên cứu tìm kiếm thông tin bằng công cụ tìm kiếm các tài liệu, tạp chí và các bài viết có liên quan
Giai đoạn 1: Trên cơ sở mô hình lý thuyết để nhận dạng những yếu tố chủ yếu ảnh hưởng tới quyết định mua của sinh viên Thương Mại đối với mặt hàng trà sữa hiện nay Từ đó thiết kế hệ thống các câu hỏi sử dụng trong điều tra khách hàng
Giai đoạn 2: Tiến hành phỏng vấn và thảo luận trực tiếp với một số đối tượng điều tra để có được một mẫu phiếu điều tra hoàn chỉnh
Giai đoạn 3: Tiến hành chọn mẫu và điều tra theo kế hoạch
Giai đoạn 4: Sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để đưa dữ liệu vào xử lý và phân tích, đánh giá độ tin cậy thang đo từ đó tiến hành trích rút các thành phần để kiểm định và hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu đề tài.
Ý NGHĨA CỦA NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu được các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua của sinh viên, các loại sản phẩm được yêu thích và tiêu dùng nhiều, kênh thông tin quảng bá thương hiệu hiệu quả, những đề xuất của người tiêu dùng sản phẩm trà sữa Từ đó xác định được những đặc điểm chung về tập khách hàng thường xuyên của các thương hiệu trà sữa cũng như những đề xuất mong muốn của tập khách hàng này
Từ đó xây dựng kế hoạch phát triển kinh doanh, thu hút người tiêu dùng.
KẾT CẤU ĐỀ TÀI
Chương 1: Cơ sở lý luận về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng
Chương 2: Xây dựng và kiểm định mô hình các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua sản phẩm trà sữa của sinh viên Trường Đại học Thương Mại
Chương 3: Thực trạng và kết luận về các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua sản phẩm trà sữa của sinh viên Đại học Thương Mại
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG
Hành vi tiêu dùng
Theo giáo trình Marketing căn bản của trường đại học Kinh tế quốc dân (2012)
“Người tiêu dùng là người mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn cá nhân Họ là người cuối cùng tiêu dùng sản phẩm do quá trình sản xuất tạo ra người tiêu dùng có thể là một cá nhân, một hộ gia đình hoặc một nhóm người.”
Từ đó chúng ta cũng có định nghĩa về thị trường người tiêu dùng: “Thị trường người tiêu dùng bao gồm tất cả các cá nhân, các hộ tiêu dùng và các nhóm người hiện có và tiềm ẩn mua sắm hàng hóa hoặc dịch vụ nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu cá nhân” Có thể nói thị trường người tiêu dùng là tập hợp của tất cả con người trên Trái Đất này Do có bùng nổ và gia tăng dân số đáng kể công việc việc đa dạng hóa của các nền văn hóa khác nhau những khác biệt về tuổi tác, giới tính…mà thị trường người tiêu dùng có các đặc trưng cơ bản như sau
• Có quy mô lớn và thường xuyên gia tăng
• Khách hàng khác nhau về tuổi tác giới tính, thu nhập, trình độ văn hóa
• Ước muốn sở thích các đặc tính về hành vi và sức mua của người tiêu dùng cũng không ngừng biến đổi cùng với sự phát triển của kinh tế chính trị xã hội và sự tiến bộ về khoa học kĩ thuật Sự thay đổi này vừa là cơ hội vừa là rủi ro luôn thách thức các nỗ lực marketing
Người tiêu dùng là những nhóm người sẽ mua hoặc sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ nào đấy Một phần quan trọng thiết yếu trong kinh doanh đó là phải hiểu hành vi mua của khách hàng Hành vi mua của khách hàng bao gồm quá trình tìm kiếm thông tin, lựa chọn, quyết định mua và sử dụng sản phẩm theo nhu cầu của người tiêu dùng Việc hiểu được hành vi mua của người tiêu dùng sẽ giúp cho các nhà sản xuất, nhà cung ứng dịch vụ,… trả lời những câu hỏi như “tại sao” và “như thế nào” khi người tiêu dùng mua một sản phẩm
Có rất nhiều định nghĩa về hành vi mua của người tiêu dùng có thể kể đến như:
“Hành vi mua của của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình điều tra mua sắm sử dụng đánh giá cho hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ Cũng có thể coi hành vi người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra các quyết định sử dụng tài sản
6 của mình (tiền bạc, thời gian, công sức,…) liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân.”
“Hành vi người tiêu dùng chính là sự tác động giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức của con người mà qua sự tương tác đó con người thay đổi cuộc sống của họ.” (Hiệp hội marketing Hoa Kỳ)
“Hành vi người tiêu dùng là hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ.” (Philip Kotler and Sidney J Levy, 1969)
“Hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/dịch vụ, những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ” (Solomon Micheal, 1992)
“Hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm/dịch vụ Hành vi tiêu dùng bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước,trong và sau các hành động đó.” (James F.Engel, 1990)
1.2.2 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng
Sự phát triển về quy mô của các doanh nghiệp và thị trường đã tạo ra khoảng cách giữa những người quản trị marketing và các khách hàng của họ Họ ít có cơ hội hơn để giao tiếp trực tiếp với khách hàng Các nhà điều hành đã phải cố gắng hướng đến việc tìm hiểu người tiêu dùng để biết được :
Ai mua ? (Khách hàng) Họ mua gì? (Sản phẩm)
Tại sao họ mua ? (Mục tiêu) Những ai tham gia vào việc mua ? (Tổ chức)
Họ mua như thế nào ? (Hoạt động) Khi nào họ mua ? (Cơ hội)
Họ mua ở đâu ? (Nơi bán)
Vấn đề cốt yếu là hiểu được người tiêu dùng hưởng ứng như thế nào trước những yếu tố khác nhau mà doanh nghiệp có thể sử dụng đến ? Doanh nghiệp nào hiểu được đích thực người tiêu dùng sẽ đáp ứng ra sao trước các đặc trưng của sản phẩm, giá cả, thông điệp quảng cáo, là có được lợi thế hơn hẳn các đối thủ cạnh tranh của mình
Trong sơ đồ 1.1 trình bày mô hình phân tích hành vi mua người tiêu dùng Các yếu tố marketing (sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến thương mại) và các tác nhân khác (kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hóa) tác động vào “hộp đen” của người mua, tức là tác động vào những đặc điểm (văn hóa, xã hội, cá tính và tâm lý) cũng như tiến trình quyết định của người mua (nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá, quyết định, hành vi mua), ở đây chúng gây ra những đáp ứng cần thiết từ phía người mua và
7 kết quả là đưa đến một quyết định mua sắm nhất định (loại sản phẩm, nhãn hiệu, số lượng, lúc mua và nơi mua)
Công việc chủ yếu của người làm marketing là tìm hiểu các tác nhân được chuyển thành những đáp ứng ra sao ở bên trong "hộp đen" của người mua Hộp đen có hai nhóm yếu tố Thứ nhất, những đặc tính của người mua, tác động đến việc người đó đã cảm nhận và phản ứng ra sao trước các tác nhân Thứ hai, tiến trình quyết định của người mua tự ảnh hưởng đến các kết quả
Mô hình mô tả mối quan hệ giữa ba yếu tố: các kích thích; hộp đen ý thức; và những phản ứng đáp lại các kích thích của người tiêu dùng
Sơ đồ 1.1: Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng
Trong đó các kích thích là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu dùng có thể gây ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng Chúng được chia làm hai nhóm chính Nhóm 1 là các tác nhân marketing: sản phẩm, giá bán, cách thức phân phối và các hoạt động xúc tiến Các tác nhân này nằm trong khả năng kiểm soát của doanh nghiệp Nhóm 2 là các tác nhân kích thích không thuộc quyền kiểm soát tuyệt đối của doanh nghiệp gồm: môi trường kinh tế, cạnh tranh, chính trị, văn hóa, xã hội…
quyết định mua sắm của người tiêu dùng
1.2.1 Quá trình thông qua quyết định mua
Hành vi mua của người tiêu dùng xảy ra trong một quá trình Và để đi đến quyết định mua một loại hàng hoá dịch vụ người mua phải trải qua quá trình bao gồm
Người mua thường xuyên có thể bỏ qua các giai đoạn không cần thiết (do đã được thực hiện ở các lần mua trước đây), tức là quá trình mua lặp lại sẽ bỏ qua một số giai đoạn Quá trình này bắt đầu bởi việc nhận biết nhu cầu của bản thân người tiêu dùng sau đó là việc tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn khác nhau và thông qua việc so sánh các lựa chọn này người tiêu dùng sẽ đến với bước quyết định mua và bước cuối cùng của quá trình này là đánh giá sau khi mua Các giai đoạn trong quá trình quyết định mua được thể hiện trong hình sau
Sơ đồ 1.3 Quá trình thông qua quyết định mua (Kotler, 2001)
Quá trình thông qua quyết định mua bắt đầu từ việc nhận biết nhu cầu Nhu cầu phát sinh do các yếu tố kích thích từ bên trong hoặc từ bên ngoài hoặc cả hai Con người có các nhu cầu khác nhau và những nhu cầu này sẽ bị kích thích bởi các yếu tố
Nhận biết nhu cầu Tìm kiếm thông tin Đánh giá các phương ánQuyết định mua Đánh giá sau khi mua
10 bên ngoài Khi nhu cầu chưa cao thì các kích thích bên ngoài là rất quan trọng (quảng cáo hấp dẫn, trưng bày sản phẩm, mời dùng thử sản phẩm, khuyến mãi ) Cách bán hàng kiểu siêu thị có tác dụng rất mạnh kích thích nhu cầu
Có hai trường hợp nhận biết nhu cầu đối với người tiêu dùng Một vài người nhận biết nhu cầu của mình khi họ gặp phải những vấn đề với sản phẩm mà họ đang sử dụng và có nhu cầu sửa chưa thay thế hay mua mới ví dụ như chiếc quạt bị hỏng, chiếc xe máy bị hỏng Trong khi một số khác nhận biết nhu cầu dựa theo mong muốn cá nhân muốn có một thứ đồ mới ví dụ như việc mong muốn mua một chiếc điện thoại di động thông minh mới được sản xuất ra
Các nhu cầu tiềm ẩn là vốn có ở mỗi con người Người làm công tác Marketing không chỉ phát hiện ra các nhu cầu đó, mà cần phải sáng tạo ra các sản phẩm đa dạng đáp ứng các mong muốn cụ thể của các nhóm khách hàng khác nhau Việc làm đó sẽ giúp mở rộng tập người tiêu dùng cho các nhà sản xuất
Khi nhu cầu thôi thúc thì con người tìm kiếm thông tin để đáp ứng nhu cầu Nhu cầu càng cấp bách, thông tin ban đầu càng ít, sản phẩm cần mua có giá trị càng lớn thì càng thôi thúc con người tìm kiếm thông tin Một người mua một căn hộ sẽ tìm kiếm thông tin vất vả hơn so với mua một chiếc áo sơ mi Người tiêu dùng có xu hướng tìm kiếm thông tin từ những trải nghiệm của chính mình Sau đó, nếu nguồn thông tin này không đủ để đưa ra quyết định, họ sẽ cố gắng tìm kiếm thông tin từ môi trường xung quanh Sau đây là các nguồn thông tin cơ bản mà người tiêu dùng có thể tìm kiếm, tham khảo:
• Nguồn thông tin cá nhân: từ bạn bè, gia đình, hàng xóm, đồng nghiệp…
• Nguồn thông tin thương mại: qua quảng cáo, hội chợ, triển lãm, người bán hàng…
• Nguồn thông tin đại chúng: dư luận, báo chí, truyền hình (tuyên truyền)
• Nguồn thông tin kinh nghiệm thông qua tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm
Tuy nhiên nguồn thông tin nào có tác động mạnh nhất đối với quyết định mua của người tiêu dùng? Điều này còn tuỳ thuộc vào loại sản phẩm, vào đặc tính của khách hàng Người cẩn thận thường không tin vào quảng cáo, họ phải tìm kiếm thêm các thông tin khác Đối với các quyết định mua quan trọng như mua nhà, mua ô tô, đi du học nước ngoài…thì người tiêu dùng thường muốn có nhiều thông tin để tăng độ tin cậy của quyết định Nói chung, thông tin từ quảng cáo có tính chất thông báo về sự hiện diện của sản phẩm Còn nguồn thông tin truyền miệng từ các nhóm tham khảo như bạn bè, đồng nghiệp có tác dụng thuyết phục mạnh Đặc biệt, đối với các hoạt động dịch vụ, do những hoạt động có tính chất vô hình nên lời khuyên của bạn bè, người thân có vai trò quan trọng
Trong giai đoạn này, doanh nghiệp phải chọn các phương tiện thông tin khác nhau và nội dung phù hợp cung cấp cho các nhóm khách hàng khác nhau Nếu công ty
11 không cung cấp đủ các thông tin cần thiết cho khách hàng thì công ty đã vô tình đẩy khách hàng sang các đối thủ cạnh tranh
Sau khi tìm kiếm thông tin thì khách hàng đã biết được các nhãn hiệu hàng hoá khác nhau có thể đáp ứng nhu cầu và các đặc tính của chúng Từ đó sẽ hình thành nên các phương án khác nhau để người tiêu dùng lựa chọn Đánh giá các phương án
Người tiêu dùng có xu hướng sử dụng hai loại thông tin đó là danh sách các thương hiệu và hệ thống các cửa hàng nơi mà họ định lựa chọn để mua sản phẩm Sau đó họ sẽ tiến hành phân tích so sánh giữa các nhãn hàng, các cửa hiệu này với nhau
Từ đó đưa ra quyết định lựa chọn phù hợp nhất đối với nhu cầu của mình
Do vậy để có thể thu hút được sự chú ý của khách hàng trong quá trình này thì các doanh nghiệp cần phải biết được là khách hàng đánh giá các phương án như thế nào? Họ dùng tiêu chuẩn gì để lựa chọn? Chất lượng hay giá cả quan trọng hơn? Để hiểu rõ việc đánh giá của khách hàng như thế nào thì cần tìm hiểu chi tiết các vấn đề sau đây: các thuộc tính của sản phẩm mà khách hàng quan tâm, mức độ quan trọng của các thuộc tính đối với khách hàng, niềm tin của khách hàng đối với các nhãn hiệu, độ hữu dụng của các thuộc tính
Thuộc tính của sản phẩm
Khách hàng thường xem một sản phẩm là một tập hợp các thuộc tính nhất định Các thuộc tính này phản ánh các lợi ích khác nhau của sản phẩm mang lại cho người sử dụng Đó là các đặc tính về kỹ thuật, đặc tính về tâm lý, về giá cả, về các dịch vụ khách hàng Đặc tính kỹ thuật gồm: kích thước, trọng lượng, thành phần hoá học, thời hạn sử dụng, độ bền, hiệu năng… Đặc tính tâm lý: vẻ đẹp, vẻ trẻ trung, vẻ hiện đại… Đặc tính về giá cả: hợp với tình hình tài chính Đặc tính về các dịch vụ khách hàng: đầy đủ các dịch vụ, tiện ích làm hài lòng người tiêu dùng
Mức độ quan trọng của các thuộc tính khác nhau đối với các nhóm khách hàng khác nhau Do vậy để đáp ứng được nhu cầu của một tập khách hàng lớn thì các nhà sản xuất cần một tập các sản phẩm phong phú, đa dạng
Có hai khái niệm sau đây cần làm rõ
Thuộc tính nổi bật là thuộc tính tạo nên do quảng cáo, do dư luận xã hội
Thuộc tính quan trọng là thuộc tính mà người tiêu dùng mong đợi có thể đáp ứng được các nhu cầu của họ, do đó tuỳ thuộc vào các nhóm khách hàng khác nhau mà thuộc tính nào được xem là thuộc tính quan trọng Đây là các thuộc tính mà khách hàng quan tâm khi mua sản phẩm
Mô hình nghiên cứu
Từ cơ sở lý thuyết nghiên cứu hành vi người tiêu dùng và các nghiên cứu thực nghiệm về các yếu tốảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng dựa trên giá trị cảm nhận, nhóm chúng tôi đưa ra mô hình nghiên cứu như sau
Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm trà sữa của sinh viên Trường Đại Học Thương Mại với :
• Biến phụ thuộc: Quyết định mua sản phẩm trà sữa của sinh viên
• Các biến độc lập gồm có:
• Tập hàng hóa đem lại giá trị chất lượng của hàng hóa mà khách hàng cảm nhận được
• Không gian cửa hàng đem lại giá trị lắp đặt của nhà cung cấp
• Giá cả hàng hóa đem lại lợi ích tương đương với số tiền bỏ ra, thể hiện giá trị tính theo giá cả
• Nhân viên đem lại giá trị nhân sự của doanh nghiệp qua trình độ chuyên môn, cung cách phục vụ, khả năng chăm sóc khách hàng
• Chính sách xúc tiến đem lại giá trị xã hội mà khách hàng có thể cảm nhận được qua các hoạt động quảng cáo, tài trợ để nhiều người biết đến
• Mức độ tin cậy trong mua sắm sản phẩm đem lại giá trị tâm lý khách hàng có thể cảm nhận được
Sơ đồ 1.6: Mô hình đơn giản các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua. Các giả thiết nghiên cứu:
H1: Mức độ cảm nhận về tập hàng hóa tăng sẽ làm tăng giá trị cảm nhận
H2: Mức độ cảm nhận về không gian phân phối tăng sẽ làm tăng giá trị cảm nhận
H3: Mức độ cảm nhận về giá cả tăng sẽ làm tăng giá trị cảm nhận
H4: Mức độ cảm nhận về nhân viên tăng sẽ làm tăng giá trị cảm nhận
H5: Mức độ cảm nhận về chính sách xúc tiến tăng sẽ làm tăng giá trị cảm nhận H6: Mức độ cảm nhận về sự tin cậy tăng sẽ làm tăng giá trị cảm nhận
XÂY DỰNG VÀ KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM TRÀ SỮA CỦA SINH VIÊN TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
Tổng quan ngành trà sữa Việt Nam
2.1.1 Nguồn gốc xuất xứ trà sữa
Câu chuyện về sự ra đời của trà sữa Đài Loan được biết đến nhiều nhất, đó là vào khoảng những năm 1980, khi ngành kinh doanh trà tại Đài Loan bắt đầu phát triển rầm rộ và trên đường phố xuất hiện rất nhiều những ki-ốt nhỏ bán trà như một loại nước giải khát Để cạnh tranh với những quán trà khác và thu hút thêm khách hàng là giới trẻ, Nancy Yang – một người bán trà rong đã nghĩ ra một loại đồ uống mới, thêm sữa và hương vị trái cây vào món trà của mình Và cô đã thành công khi thứ đồ uống mới này trở thành một trào lưu ở Đài Loan với tên gọi “Bubble Tea” – Trà bong bóng
Lý do cho tên gọi trà bong bóng đó chính là khi cho các nguyên liệu khác vào ly trà, để các nguyên liệu hòa quyện đều với nhau, người pha phải lắc thật mạnh, do vậy đã tạo nên những bọt bong bóng, gọi là “bubble” Đây là bí mật đầu tiên và cũng là nguyên nhân cái tên “Bubble tea” ra đời.
Trà sữa nói chung được chia thành hai loại: trà tạo hương vị từ hoa quả hay trà sữa Trà sữa có thể sử dụng các loại kem từ sữa hay không từ sữa Có nguồn gốc từ Đài Loan, trà sữa đặc biệt phổ biến tại một số quốc gia châu Á như Trung Quốc, Hồng Kông, Hàn Quốc, Malaysia, Philippines và Singapore Loại đồ uống này cũng phổ biến tại châu Âu, Canada và Hoa Kỳ
2.1.2 Trà sữa tại Việt Nam
Trà sữa xuất hiện tại Việt Nam từ khoảng cuối năm 2002, đầu năm 2003 Thức uống có xuất xứ tại Đài Loan rất lạ miệng khi kết hợp hương thơm nhẹ của trà, vị ngon của sữa với độ dai của hạt trân châu đã nhanh chóng trở thành một hiện tượng trong văn hóa quà vặt, phủ sóng rộng rãi trên địa bàn Hà Nội Điều đáng nói, sự hấp dẫn của trà sữa không bị bó hẹp trong đối tượng khách hàng là học sinh, sinh viên mà nó còn lan rộng sang cả công nhân viên chức ở nhiều ngành nghề, lứa tuổi Người tiêu dùng dễ dàng bắt gặp những quán trà sữa ngay sát cổng trường, sát vách ký túc xá, trên đường phố, trong chợ, siêu thị, khu tập thể Người người thích trà sữa, khiến nhà nhà
22 hào hứng mở quán bán trà sữa Có thể nói ba năm 2006, 2007, 2008 là thời điểm phát triển kinh doanh hưng thịnh nhất của trà sữa Từ một vài quán nhỏ lẻ, những thương hiệu trà sữa trân châu quy mô lớn, kinh doanh theo chuỗi cửa hàng chuyên nghiệp như Feeling tea, Happy cup, Flamenco… đua nhau mở ra
Bên cạnh sức tiêu thụ mạnh, một yếu tố quan trọng nữa khiến cho việc mở quán trà sữa trở thành phong trào, đó chính là bỏ vốn và thu lãi lớn Nếu tạm bỏ qua chi phí thuê nhân viên, thuê mặt bằng kinh doanh, các loại thuế kinh doanh có thể dễ dàng ước tính ngay được tiền lãi đáng nể của một cốc trà sữa
Tháng 8/2009, giữa lúc trào lưu trà sữa ở Việt Nam rộn ràng nhất thì tại Trung Quốc - “đất mẹ” của thức uống này xuất hiện thông tin thành phần làm ra ly sữa và hạt chân trâu rất độc hại, có chứa một số độc tố hóa học sử dụng trong công nghiệp như: Clo sunfat natri ngậm nước Na2SO4.10H2O, chất dẻo cao phân tử hay thường gọi là nhựa polymer, đường hóa học và bột sữa Các cơ quan chức năng trong nước bắt đầu vào cuộc thanh kiểm tra hàng loạt các cửa hàng kinh doanh trà sữa trân châu Trong khi những kết quả kiểm tra chính thức chưa được công bố, thì những thông tin Trung Quốc phát hiện có chất gây ung thư, gây vô sinh, gây rối loạn sinh lý… trong trà sữa trân châu lại liên tiếp dội về Cho tới lúc này, nhiều người mới “té ngửa” khi biết nguyên liệu làm ra trà sữa mà họ hay uống đều không rõ nguồn gốc xuất xứ, hạn sử dụng và thành phần hóa học Dư luận hoang mang Ngay cả những “fan cuồng” nhất của trà sữa thơm mát, dai dai, dẻo dẻo cũng phải e dè Công việc kinh doanh của các quán trà sữa bắt đầu rơi vào thoái trào Trà sữa lần thứ hai trở thành “hiện tượng” Nhưng không còn theo nghĩa là đồ uống “hot” được nhiều người ưa chuộng, mà là đồ uống khiến nhiều người sợ vì bị nghi chứa chất cực độc Đầu tháng 9/2009, Sở Y tế Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh công bố kết quả xét nghiệm cho thấy chỉ phát hiện chất tạo ngọt vượt quá quy định, không đạt tiêu chuẩn vi sinh nhưng không phát hiện chất polymer trong trà sữa tại các cửa hàng được lấy mẫu xét nghiệm ngẫu nhiên Tuy nhiên, lượng khách chọn mua loại đồ uống này vẫn sụt giảm đáng kể Nhiều cửa hàng cố gắng vực dậy sức tiêu thụ bằng cách giảm giá, tiếp thị, giao hàng tận nơi, mua 2 tặng 1… nhưng lượng khách cũng không tăng được bao nhiêu Mùa hè 2010 được ghi nhận là mùa hè kinh doanh ảm đạm nhất từ khi trà sữa “đổ bộ” vào Việt Nam Một năm sau khi xảy ra cơn khủng hoảng thông tin độc hại, hàng loạt chủ cửa hàng trà sữa “kiệt sức” buộc phải thanh lý cửa hàng, nhượng quyền thuê địa điểm, bán rẻ lại toàn bộ nguyên liệu, dụng cụ pha chế trà mong gỡ vốn hay kiếm thêm chút lãi nhỏ
Gần như những quán trà sữa phải đóng cửa đều ít nhiều dính líu tới nguyên liệu có nguồn gốc từ Trung Quốc, hay chủ quán không thể chứng minh được rằng nguyên liệu của họ được đảm bảo Với những cửa hàng trụ lại, họ mất khá nhiều thời gian và công sức để chứng minh được mình trong sạch bằng cách đưa sản phẩm đi kiểm nghiệm, lấy giấy chứng nhận an toàn vệ sinh thực phẩm từ các cơ quan chức năng về dán ngay trong cửa hàng Tuy nhiên, trà sữa vẫn đi qua giai đoạn sốt Ngay cả những thương hiệu trà sữa mạnh nhất muốn tồn tại cũng phải thay đổi sang hình thức phong
23 phú hóa sản phẩm, nghĩa là ngoài trà sữa còn các loại đồ ăn vặt và nhiều loại đồ uống khác Còn khách hàng, dù thấy những tấm bảng chứng nhận an toàn nhưng vẫn mơ màng rằng những nguyên liệu này có thực sự “sạch”
Bẵng đi vài năm, trong bốn năm trở lại đây thì Việt Nam đón nhận một làn sóng các thương hiệu trà sữa từ Đài Loan đổ bộ và nhanh chóng làm mưa làm gió như Dingtea, Chago, Gongcha, Royal Tea, Tea Story, Toco Toco, Wang Tea và Taiwan Tea Good Tea, Chatime, Bobapop, Citea Fun, Blackball…Việc đầu tư có bài bản hơn hẳn so với trước đây khiến trào lưu này trở lại một cách đầy mạnh mẽ Tại một cuộc hội thảo về thị trường trà sữa và F&B, Lozi - đơn vị cung cấp ứng dụng chia sẻ trải nghiệm về địa điểm ăn uống đã công bố một khảo sát cho thấy, năm 2017 cả nước có khoảng 1.500 quán trà sữa và dự kiến đến cuối năm, con số này còn tăng mạnh khi một loạt các thương hiệu lớn vừa gia nhập thị trường Cũng theo khảo sát này, có đến hơn 53% người được hỏi uống trà sữa từ mỗi lần một tuần Khác với làn sóng trà sữa các năm trước, năm nay chứng kiến sự nở rộ mạnh mẽ tại các tỉnh ngoài khu vực Hà Nội, hàng chục thương hiệu trà sữa đã đổ bộ về Bắc Ninh, Hải Phòng, Quảng Ninh và Phú Thọ… từ mô hình nhỏ dạng ki-ốt lẫn các quán có đầu tư tương đối về mặt bằng
Theo báo cáo từ Euromonitor, thị trường trà sữa Việt Nam có giá trị 282 triệu USD vào năm 2016 Thị trường F&B tại Việt Nam được dự đoán sẽ tăng trưởng ổn định với tốc độ 5,7%/năm và sẽ tiếp tục tăng đến năm 2020, nên tiềm năng cho ngành kinh doanh trà sữa vẫn còn rất lớn Và dù tăng trưởng khá "nóng" nhưng ngành trà sữa được dự đoán sẽ tiếp tục phát triển trong thời gian tới để đáp ứng nhu cầu của giới trẻ (15-34 tuổi), đối tượng tiềm năng chiếm tới hơn 30% dân số Việt Nam Với những thay đổi mang tính toàn diện, từ thương hiệu đến chất lượng sản phẩm, thị trường trà sữa hứa hẹn sẽ phát triển mạnh mẽ trong năm 2018 Và với số lượng ngày càng đông đảo các đơn vị tham gia, các cuộc cạnh tranh sẽ diễn ra gay gắt, quyết liệt hơn, việc thanh lọc trên thị trường là không thể tránh khỏi
Bảng 2.1: Bảng thống kê số lượng cửa hàng trà sữa của một số thương hiệu ở
Thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu được tiến hành qua hai giai đoạn đó là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức
Giai đoạn Dạng Phương pháp Kỹ thuật Mẫu
1 Sơ bộ Định tính Phỏng vấn trực tiếp 10 người
2 Chính thức Định lượng Khảo sát bằng bảng hỏi N = 310
Bảng 2.2: Tóm tắt quá trình nghiên cứu 2.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính
Theo Suanders và cộng sự (2007) các nghiên cứu thử nghiệm có thể đảm bảo bảng câu hỏi là thích hợp và các đối tượng điều tra có thể hiểu được các câu hỏi
Các biến quan sát được xem xét tham khảo từ các nghiên cứu khác và được đánh giá sơ bộ thông qua thảo luận nhóm để xem xét từng khía cạnh trong các nhân tố của mô hình Bộ câu hỏi sơ bộ được thiết kế và phát cho 10 sinh viên Thương Mại khác nhau để tiến hành phỏng vấn
Chủ đích của việc phỏng vấn là để người được phỏng vấn trả lời cho các vấn đề như: Người phỏng vấn có hiểu được các phát biểu không? Họ có thông tin để trả lời không? Họ có sẵn sàng cung cấp thông tin không? Nên bổ sung hay rút bớt câu hỏi nào?
Các đánh giá thu thập được cho phép kiểm tra mức độ phù hợp về mặt từ ngữ, cú pháp nhằm đảm bảo tính thống nhất, rõ ràng, tránh gây chồng chéo thông tin phục vụ cho quá trình nghiên cứu
Sau khi tiến hành điều chỉnh từ ngữ và các khía cạnh trong từng nhân tố của mô hình bảng câu hỏi chính thức sẽ được xây dựng sử dụng cho điều tra thực nghiệm Nội dung các biến quan sát (câu hỏi điều tra) sau khi được điều chỉnh sử dụng cho điều tra thực nghiệm như sau:
Bảng 2.3: Danh sách các yếu tố ảnh hưởng đến quyết địnhmua trà sữa
STT Ký hiệu Biến quan sát
I Thang đo tập hàng hóa: ký hiệu HH, gồm 7 biến quan sát
1 HH1 Menu đa dạng, phong phú, nhiều vị để chọn
2 HH2 Thức uống ngon, vừa miệng, hợp khẩu vị
3 HH3 Sản phẩm đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm
4 HH4 Thiết kế bao bì (cốc, túi đựng) độc đáo, đẹp mắt
5 HH5 Tên thương hiệu dễ đọc, dễ nhớ
6 HH6 Dịch vụ thanh toán và giao hàng nhanh chóng, tiện lợi
7 HH7 Sản phẩm thỏa mãn nhiều nhu cầu như: giải khát, giảm stress
II Thang đo không gian phân phối: ký hiệu KG, gồm 6 biến quan sát
8 KG1 Địa điểm cửa hàng thuận tiện, dễ tìm
9 KG2 Có chỗ để xe tiện lợi, rộng rãi
10 KG3 Khung cảnh bên ngoài đẹp (view đẹp)
11 KG4 Không gian bên trong bày trí thông minh, sáng tạo, đẹp mắt
12 KG5 Mọi khu vực đều được vệ sinh sạch sẽ
13 KG6 Đầy đủ tiện nghi: Free Wifi, điều hòa, board game, loa đài
III Thang đo giá cả: ký hiệu GC, gồm 4 biến quan sát
14 GC1 Giá cả phù hợp với khả năng chi tiêu của sinh viên
15 GC2 Giá cả thấp hơn so với các sản phẩm tương tự thương hiệu khác
16 GC3 Giá cả phù hợp với lợi ích có được từ sản phẩm
17 GC4 Giá cả ổn định, ít biến động
IV Thang đo nhân viên: ký hiệu NV, gồm 5 biến quan sát
18 NV1 Ngoại hình ưu nhìn, gọn gàng
19 NV2 Nhân viên lịch sự, thân thiện với khách hàng
20 NV3 Nhân viên nhanh chóng đáp ứng nhu cầu khách hàng
21 NV4 Nhân viên là người quen/bạn bè/người thân
22 NV5 Nhân viên tận tình giải quyết những khiếu nại của khách hàng
V Thang đo chính sách xúc tiến: Ký hiệu XT,gồm 6 biến quan sát
23 XT1 Có lượt tương tác fanpage Facebook cao
24 XT2 Được đánh giá cao trên Foody
25 XT3 Nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn
26 XT4 Có các chương trình khách hàng thân thiết, tích điểm qua thẻ
27 XT5 Nhiều người giới thiệu, chia sẻ và sử dụng
28 XT6 Tài trợ cho nhiều sự kiện
VI Thang đo độ tin cậy: Ký hiệu TC, gồm 5 biến quan sát
29 TC1 Chất lượng sản phẩm đúng như quảng cáo
30 TC2 Khách hàng cảm thấy an toàn sức khỏe khi sử dụng sản phẩm
31 TC3 Các đề xuất, góp ý của khách hàng nhận được phản hồi tích cực
32 TC4 Khách hàng không bị sai xót khi nhận hàng, thanh toán
33 TC5 Khi sai sót, doanh nghiệp phản hồi tích cực
VII Thang đo quyết định mua: Ký hiệu HV, gồm 3 biến quan sát
34 HV1 Tôi sẽ tiếp tục đến mua trà sữa khi có nhu cầu
35 HV2 Tôi sẽ giới thiệu giới thiệu trà sữa cho gia đình/bạn bè
36 HV3 Tôi sẵn lòng đóng góp ý kiến để các thương hiệu trà sữa tốt hơn
Nghiên cứu định lượng là nghiên cứu chính thức với kỹ thuật thu thập dữ liệu thông qua phiếu điều tra
Trong bảng câu hỏi được sử dụng, ngoài phần thông tin cá nhân và thị hiếu tiêu dùng trà sữa của khách hàng, bảng hỏi được kết cấu bởi 36 biến quan sát được ở dạng thang đo Likert 5 điểm: 1 –Hoàn toàn không ảnh hưởng và 5 là hoàn toànảnh hưởng. Đối tượng để gửi bảng hỏi thu thập thông tin là sinh viên trường Đại học Thương Mại đã và đang mua và sử dụng các sản phẩm trà sữa
Dữ liệu nghiên cứu sau khi thu thập đủ và làm sạch được tiến hành phân tích như chu trình phân tích dưới đây:
Sơ đồ 2.1 Quy trình phân tích định lượng dữ liệu nghiên cứu
Thống kê mô tả Thực hiện các thống kê mô tả mẫu nghiên cứu theo các biến phân loại
(độ tuổi, giới tính, thu nhập, thị hiếu tiêu dùng trà sữa)
Alpha test Kiểm định sự tin cậy của các thang đo nghiên cứu bằng hệ số
Cronbach Alpha và hệ số tương quan biến tổng
EFA Phân tích khám phá nhân tố để tìm ra các biến tiềm ẩn (nhân tố) bằng các hệ số KMO, phương sai giải thích, factor loading, Bartlett test,…
Pearson Kiểm tra mối tương quan tuyến tính chặt chẽ giữa biến phụ thuộc với các biến độc lập bằng hệ số Tương quan Pearson, giá trị sig
Hồi quy tuyến tính Xác định được nhân tố nào đóng góp nhiều/ít/không đóng góp vào sự thay đổi của biến phụ thuộc bằng R bình phương hiệu chỉnh, hệ số Durbin-Watson, giá trị sig của kiểm định F, Hệ số hồi quy chuẩn hóa Beta, giá trị Sig, VIF…
Kiểm định sự khác biệt trung bình
Dùng phương pháp One-way ANOVA, Independent Samples Test để xác định xem có sự khác biệt trung bình biến định lượng đối với các giá trị khác nhau của một biến định tính hay không bằng sig Levene's Test , giá trị sig T-Test
Nội dung cụ thể được diễn giải như sau:
Thống kê mô tả mẫu: Mô tả những đặc trưng của mẫu nghiên cứu theo các dấu hiệu phân biệt được định sẵn
Kiểm định thang đo: Do các biến nghiên cứu được xây dựng từ 3 – 7 biến quan sát khác nhau Để kiểm tra sự tin cậy của các khái niệm nghiên cứu này phương pháp phổ biến là sử dụng hệ số Cronbach Alpha (Suanders và cộng sự, 2007) Để kiểm tra mức độ phù hợp của một mục hỏi phải xem xét hệ số tương quan biến tổng (Hair và cộng sự, 2006) Tiêu chuẩn kiểm định là hệ số Cronbach Alpha tối thiểu 0.6 và hệ số tương quan biến tổng tối thiểu 0.3 (Nunally và Burstein, 1994)
Phân tích khám phá nhân tố (EFA): Phân tích khám phá nhân tố sẽ giúp nhà nghiên cứu rút gọn dữ liệu từ nhiều biến quan sát thành ít nhân tố hơn mà vẫn phản ánh được ý nghĩa của dữ liệu nghiên cứu Một số tiêu chuẩn khi phân tích khám phá nhân tố là hệ số KMO tối thiểu bằng 0.5, kiểm định Bartlett có p-value nhỏ hơn 0.05, hệ số eigenvalue tối thiểu bằng 1, phương sai giải thích tối thiểu là 50% (Hair và cộng sự, 2006) Phương pháp rút trích nhân tố sử dụng là phép trích Principal component với phép xoay Varimax để giải thích cấu trúc dữ liệu (Nguyễn Khánh Duy, 2009)
Phân tích tương quan Pearson: Phân tích tương quan Pearson là để kiểm tra mối tương quan tuyến tính chặt chẽ giữa biến phụ thuộc với các biến độc lập, từ đó làm điều kiện để hồi quy Hệ số tương quan Pearson(Pearson Correlation) càng tiến về
1 càng tương quan mạnh, Giá trị sig nhỏ hơn 0.05 thì hệ số tương quan mới có ý nghĩa thống kê (Coakes, Steed& Ong, 2008)
Phân tích hồi quy tuyến tính bội: Kết quả hồi quy trong đa biến giúp xác định được nhân tố nào đóng góp nhiều/ít/không đóng góp vào sự thay đổi của biến phụ thuộc, để từ đó đưa ra các giải pháp cần thiết và kinh tế nhất Phân tích được thực hiện bằng phương pháp bình phương nhỏ nhất thông thường (Ordinal Least Squares – OLS) trong đó biến phụ thuộc là quyết định mua nói chung, biến độc lập dự kiến sẽ gồm sáu biến là “Tập hàng hóa”, “không gian cửa hàng”, “Giá cả sản phẩm”, “Nhân viên”,”Chính sách xúc tiến”, “Sự tin cậy"
Phương pháp lựa chọn biến Enter được tiến hành Hệ số xác định R 2 điều chỉnh được dùng để xác định độ phù hợp của mô hình, kiểm định F dùng để khẳng định khả năng mở rộng mô hình này áp dụng cho tổng thể cũng như kiểm định t để bác bỏ giả thuyết các hệ số hồi quy của tổng thể bằng 0
Một số tiêu chuẩn khi phân tích làR bình phương hiệu chỉnh trong Bảng Model Summary từ 50% trở lên, giá trị sig của kiểm định F trong bảng ANOVA < 0.05 , giá trị Sig kiểm định t nhỏ hơn hoặc bằng 0.05
Kiểm định sự khác biệt trung bình: kiểm định sự khác biệt trung bình giúp chúng ta xác định xem có sự khác biệt trung bình biến định lượng đối với các giá trị khác nhau của một biến định tính hay không Hai phương pháp được thực hiện là Independent Sample T-Test để kiểm định sự khác biệt trung bình với trường hợp biến định tính “Giới tính” có 2 giá trị Và ANOVA giúp kiểm định “Độ tuổi”, “Thu nhập hàng tháng”,”Thói quen uống trà sữa”,”Giá trung bình” có 3 giá trị trở lên
Ghi chú: Các bước phân tích được thực hiện với sự hỗ trợ của phầm mềm SPSS 20.0
Kết quả nghiên cứu
2.3.1 Thống kê mô tả mẫu.
Kết quả thu thập dữ liệu từ 390 phiếu câu hỏi gửi đi qua các thành viên trong nhóm, kết quả thu về được 350 phiếu trả lời, có 40 cá nhân không tham gia trả lời Trong 350 phiếu này có 312 phiếu trả lời hợp lệ, có 38 phiếu trả lời không hợp lệ, hầu hết các điểm đánh giá ở cùng một mức điểm
Tần suất sử dụng trà sữa Số lượng (người) Tỷ lệ (%)
Bảng 2.4 Tần suất sử dụng trà sữa
Như vậy, trong số 312 phiếu có 2 phiếu chọn chưa bao giờ sử dụng trà sữa nên sau đó ngừng khảo sát Do đó, nhóm nghiên cứu chỉ tiến hành nghiên cứu định lượng với 310 phiếu còn lại
2.3.1.2 Kết quả phân loại mẫu theo giới tính, độ tuổi, thu nhập
Tiêu chí đánh giá Tần suất Tỷ lệ (%)
Bảng 2.5: Kết quả phân loại mẫu theo giới tính, độ tuổi, thu nhập.
• Thứ nhất, về giới tính
Hình 2.1 Cơ cấu mẫu theo giới tính
Qua khảo sát các đối tượng được phỏng vấn cho thấy tỷ lệ nữ giới chiếm nhiều hơn tỷ lệ nam giới Trong tổng số 310 mẫu nghiên cứu có 85,8% sinh viên là nữ giới và 14,2% là nam giới Điều này hoàn toàn phù hợp với thói quen tiêu dùng và số lượng sinh viên nữ là chiếm đa sốtrong trường Do đó, tỷ lệ nữ giới chiếm 17/20 số sinh viên khảo sát
• Thứ hai, về độ tuổi
Hình 2.2 Cơ cấu mẫu theo độ tuổi
Trong tổng số 310 mẫu nghiờn cứu cú 72% ở độ tuổi 20, chiếm gần ắ tổng số sinh viên tham gia khảo sát Sinh viên năm thứ 4 tham gia khảo sát với số lượng ít nhất Chỉ chiếm 3% tổng số mẫu Có thể nói ở độ tuổi 18-22, giới trẻ đang có những trải nghiệm mới, bắt đầu cuộc sống xa gia đình để tìm kiếm bản thân, với những cá tính và thói quen nhất định, đặc biệt là thói quen ăn uống còn chưa được lưu tâm trong độ tuổi này, chủ yếu hướng đến đồ ăn nhanh, tiện lợi, do đó có những lựa chọn riêng đối với mặt hàng trà sữa
• Thứ ba, về thu nhập
Hình 2.3 Cơ cấu mẫu theo thu nhập
Trong tổng số mẫu, có 55% sinh viên có thu nhập 2-5 triệu/tháng, cao thứ hai là số lượng sinh viên có thu nhập dưới 2,000,000 VNĐ chiếm 40% , thấp nhất là thu nhập trên 5,000,000 VNĐ chiếm 5% Số liệu này khá phù hợp với số liệu GDP trên đầu người của Việt Nam năm 2018 là 2540 USD, tức là 4,911,000 VNĐ/tháng, với đặc trưng sinh viên đa số còn phụ thuộc tài chính từ gia đình Tuy nhiên cũng cần để ý tới nguồn thu nhập từ việc làm thêm do xu hướng ngày càng có nhiều công việc bán thời gian phù hợp với chương trình học theo tín chỉ 15-20 tiết/ tuần như gia sư, trợ giảng các trung tâm ngoại ngữ, nhập liệu, bán hàng và giới trẻ ngày càng năng động hơn chủ động tích lũy kinh nghiệm thực tế, và hỗ trợ tài chính
2.3.1.3 Cơ cấu mẫu theo thị hiếu tiêu dùng trà sữa
2.3.1.3.1 Ngân quỹ dành cho mua sản phẩm trà sữa của sinh viên Thương Mại.
Bảng 2.6: Giá trung bình 1 cốc trà sữa thường mua
Giá trà sữa thường mua Tần suất Tỷ lệ (%)
Trong tổng số mẫu nghiên cứu, có 83% lựa chọn mức giá từ 20.000-50.000 VNĐ Thấp nhất là số lượng chọn mua giá dưới 20.000 VNĐ/ cốc Mức giá này phù hợp với số liệu 95% số mẫu có thu nhập từ 2-5 triệu đồng/ tháng Giá cốc chỉ bằng 1% thu nhập nên sinh viên có thể dành dụm uống khi có dịp
Hình 2.4: Cơ cấu mẫu theo giá tiền trung bình của cốc trà sữa thường mua
2.3.1.2.2 Lí do uống trà sữa
Hình 2.5: Lí do sinh viên uống trà sữa
Trong số mẫu nghiên cứu, có 45.8% sinh viên lựa chọn uống trà sữa để có nơi họp nhóm, tâm sự giải tỏa căng thẳng, tiếp đó là số sinh viên lựa chọn trà sữa vì sở thích cá nhân với 89/310 phiếu bầu, gần 1/3 tổng số mẫu Tiếp đó là lí do bạn bè và người thân giới thiệu và các chương trình khuyến mại trên các trang mạng xã hội lần lượt chiếm 16,1% và 15,8%, thấp nhất là để trải nghiệm những điều mới chỉ chiếm 1/10 tổng số mẫu với 31 phiếu bầu Như vậy chủ yếu các sinh viên xu hướng đến các quán trà nhằm kết nối với bạn bè, có thời gian trò chuyện đúng với lứa tuổi sinh viên khi thay đổi môi trường sống và học tập
2.3.1.2.3 Các thương hiệu trà sữa nổi tiếng xung quanh trường Đại học Thương Mại
2.3.1.2.3.1 Số lượng sinh viên đã sử dụng các thương hiệu trà sữa
Hình 2.6: Số lượng sinh viên đã sử dụng trà sữa theo các thương hiệu
Có thể thấy trong 9 thương hiệu trà sữa được đưa vào khảo sát, Toco Toco có mức độ phổ biến cao nhất với 243 phiếu bầu đã sử dụng, tiếp đó là Ding Tea với 240 phiếu bầu, thấp nhất là Taster’s Choice với 59 phiếu bầu, bằng gần 1/5 số người đã sử dụng Toco Toco
2.3.1.2.3.2 Các thương hiệu trà sữa được đến nhiều nhất
Bảng 2.7: Thương hiệu được đến thường xuyên nhất
Thương hiệu Số người chọn là nơi đến nhiều nhất Tỷ lệ (%)
Hình 2.7: Cơ cấu mẫu theo thương hiệu được đến thường xuyên nhất
Trong số 9 thương hiệu trà sữa xung quanh trường Đại học Thương Mại, 19% lựa chọn Ding Tea là thương hiệu được đến nhiều nhất, trong khi đó thương hiệu có phần trăm thấp nhất khi bình chọn thương hiệu đến nhiều nhất là Feeling Tea với 2%
Có thể thấy số liệu kiểm tra tần suất sử dụng đối với từng thương hiệu là phù hợp với 78,2% sinh viên lựa chọn tần suất mua trà sữa là hiếm khi ( 1-2 lần/ tháng)
2.3.1.2.3.2 Mức độ ưa thích các thương hiệu trà sữa
Với thang đo:1 = hoàn toàn không thích, 2 = không thích, 3 = bình thường, 4 thích, 5 = hoàn toàn thích
Hình 2.8: Mức độ ưa thích các thương hiệu trà sữa của sinh viên trường Đại học
Theo bảng trên, có thể thấy Ding Tea có mức độ ưa thích cao nhất với điểm đánh giá 3.31/5, và thấp nhất là Feeling Tea là 2.6/5 Mức điểm này là mức điểm trung bình, mức độ này có thể là một đánh giá để các thương hiệu kiểm tra sản phẩm, các dịch vụ để nâng cao thang điểm ưa thích
2.3.2 Kết quả Cronbach Alpha. Đánh giá độ tin cậy cho từng thành phẩn bằng Cronbach Alpha, các biến tương qua có biến tổng
