NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM TRÀ SỮA CỦA SINH VIÊN TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI - - BÁO CÁO TỔNG KẾT ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM TRÀ SỮA CỦA SINH VIÊN TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI Sinh viên thực hiện: Phạm Hà Trang – K53E5 Bùi Mai Trinh – K53E3 Bùi Thị Bích Vân – K53EK3 Giáo viên hướng dẫn: Th.s Bùi Lan Phương Hà Nội 2019 MỤC LỤC MỤC LỤC Trang DANH MỤC BẢNG BIỂU DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT LỜI CẢM ƠN Mục lục LỜI MỞ ĐẦU PHẦN MỞ ĐẦU TÍNH CẤP THIẾT NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI 2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 3 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU CÁC CÂU HỎI ĐẶT RA CHO NGHIÊN CỨU PHẠM VI NGHIÊN CỨU PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Ý NGHĨA CỦA NGHIÊN CỨU KẾT CẤU ĐỀ TÀI CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG 1.1 Hành vi tiêu dùng 1.1.1 Một số khái niệm 1.2.2 Mơ hình hành vi mua người tiêu dùng 1.2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua 1.2 định mua sắm người tiêu dùng 1.2.1 Q trình thơng qua định mua 1.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến định mua sắm 12 1.3 Mơ hình nghiên cứu 20 CHƯƠNG 2: XÂY DỰNG VÀ KIỂM ĐỊNH MƠ HÌNH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM TRÀ SỮA CỦA SINH VIÊN TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI 21 2.1 Tổng quan ngành trà sữa Việt Nam 21 2.1.1 Nguồn gốc xuất xứ trà sữa 21 2.1.2 Trà sữa Việt Nam 21 2.2 Thiết kế nghiên cứu 24 2.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính 24 2.2.2 Nghiên cứu định lượng 26 2.3 Kết nghiên cứu 30 2.3.1 Thống kê mô tả mẫu 30 2.3.2 Kết Cronbach Alpha 37 2.3.3 Kết EFA 40 2.3.3.1 Phân tích khám phá nhân tố biến độc lập 40 2.3.4 Phân tích tương quan Pearson 45 2.3.5 Phân tích hồi quy tuyến tính 45 2.3.6 Kiểm định khác đặc điểm sinh viên trường Đại học Thương Mại định mua sản phẩm trà sữa 51 2.4 Thảo luận 53 2.5 Tóm tắt kết nghiên cứu 53 CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG VÀ KẾT LUẬN VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM TRÀ SỮA CỦA SINH VIÊN TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI 55 3.1 Thực trạng nhân tố ảnh hưởng tới định mua sản phẩm trà sữa sinh viên trường Đại học Thương mại 55 3.1.1 Thực trạng mức độ tin cậy sản phẩm trà sữa 55 3.1.2 Thực trạng địa điểm không gian phân phối sản phẩm 56 3.1.3 Thực trạng sách xúc tiến 56 3.1.4 Tập hàng hóa 57 3.1.5 Giá sản phẩm 58 3.1.6 Thực trạng chất lượng đội ngũ nhân viên mặt hàng 60 3.2 Kết luận yếu tố ảnh hưởng đến định mua sản phẩm trà sữa sinh viên Trường Đại học Thương Mại 61 3.2.1 Định vị nhân tố ảnh hưởng tới định mua sản phẩm trà sữa sinh viên Trường Đại học Thương Mại 61 3.2.2 Các kiến nghị từ kết nghiên cứu 61 3.3 Đóng góp luận văn 63 3.4 Hạn chế nghiên cứu 64 3.5 Hướng nghiên cứu 64 TÀI LIỆU THAM KHẢO 65 PHỤ LỤC 68 DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1: Bảng thống kê số lượng cửa hàng trà sữa số thương hiệu Việt Nam 23 Bảng 2.2: Tóm tắt trình nghiên cứu 24 Bảng 2.3: Danh sách yếu tố ảnh hưởng đến định mua trà sữa 24 Bảng 2.4: Tần suất sử dụng trà sữa 30 Bảng 2.5: Kết phân loại mẫu theo giới tính, độ tuổi, thu nhập 31 Bảng 2.6: Giá trung bình cốc trà sữa thường mua 33 Bảng 2.7: Thương hiệu đến thường xuyên 36 Bảng 2.8: Kết Cronbach Alpha nhân tố 37 Bảng 2.9: Thống kê kết tổng hợp lần kiểm định cuối nhóm biến 40 Bảng 2.10: Kết phân tích nhân tố EFA biến độc lập 41 Bảng 2.11: Kết phân tích nhân tố EFA biến phụ thuộc 43 Bảng 2.12: Kết kiểm định tương quan Pearson 44 Bảng 2.13: Bảng tóm tắt mơ hình theo độ phù hợp với mẫu nghiên cứu 46 Bảng 2.14: Bảng ANOVAa 47 Bảng 2.15: Bảng phân tích hệ số hồi quy 49 Bảng 2.16: Kết phân tích Independent Sample T-Test 51 Bảng 2.17: Kết phân tích phương sai ANOVA 51 DANH MỤC SƠ ĐỒ Sơ đồ 1.1: Mơ hình hành vi mua người tiêu dùng Sơ đồ 1.2: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng (Kotler and Keller, 2006) Sơ đồ 1.3 Q trình thơng qua định mua (Kotler, 2001) Sơ đồ 1.4: Các yếu tố định giá trị dành cho khách hàng 14 Sơ đồ 1.5: Mơ hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng Sweeney &Soutar 18 Sơ đồ 1.6: Mơ hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng Sanchez et al 19 Sơ đồ 1.7 Tác động giá trị cảm nhận đến ý định sẵn sàng mua khách hàng Chang and Hsiao 20 Sơ đồ 2.1 Quy trình phân tích định lượng liệu nghiên cứu 29 DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 2.1 Cơ cấu mẫu theo giới tính 33 Hình 2.2 Cơ cấu mẫu theo độ tuổi 34 Hình 2.3 Cơ cấu mẫu theo thu nhập 34 Hình 2.4: Cơ cấu mẫu theo giá tiền trung bình cốc trà sữa thường mua 35 Hình 2.5: Lí sinh viên uống trà sữa 36 Hình 2.6: Số lượng sinh viên sử dụng trà sữa thương hiệu 37 Hình 2.7: Cơ cấu mẫu theo thương hiệu đến thường xuyên 38 Hình 2.8: Mức độ ưa thích thương hiệu trà sữa sinh viên trường Đại học thương Mại 39 Hình 2.9: Biểu đồ tần số phần dư chuẩn hóa Histrogram 52 Hình 2.10: Biểu đồ phần dư chuẩn hóa Normal P-P Plot 53 Hình 3.1: Thực trạng mức độ ảnh hưởng tin cậy 57 Hình 3.2: Thực trạng mức độ ảnh hưởng khơng gian hàng hóa 58 Hình 3.3: Thực trạng mức độ ảnh hưởng sách xúc tiến 59 Hình 3.4: Thực trạng mức độ ảnh hưởng tập hàng hóa 60 Hình 3.5: Thực trạng mức độ ảnh hưởng giá 62 Hình 3.6: Thực trạng mức độ ảnh hưởng nhân viên 62 DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT VÀ CÁC THUẬT NGỮ KHÁC Từ viết tắt STT EFA F&B GDP KMO SPSS VIF Giải nghĩa Phân tích nhân tố khám phá Hoạt động kinh doanh dịch vụ thực phẩm đồ uống Tổng sản phẩm nội địa Chỉ số dùng để xem xét thích hợp phân tích nhân tố Phần mềm máy tính phục vụ cơng tác phân tích thống kê Hệ số phóng đại phương sai LỜI CẢM ƠN Lời đầu tiên, muốn bày tỏ lời cảm ơn chân thành tới thầy cô trường Đại học Thương Mại dạy dỗ truyền đạt cho kiến thức quý báo làm tảng cho việc thực báo cáo Chúng xin chân thành cảm ơn Th.s.Bùi Lan Phương tận tình, quan tâm, hướng dẫn hỗ trợ không phương pháp nghiên cứu khoa học nhiều phương pháp khác thực tiễn đời sống Tiếp đó, chúng tơi xin chân thành cảm ơn Trường Đại học Thương Mại tạo hội cho chúng tơi để vận dụng kiến thức học vào đề tài nghiên cứu Cuối cùng, cảm ơn bạn sinh viên Trường Đại học Thương mại giúp nhóm trả lời bảng câu hỏi khảo sát làm nguồn liệu cho việc phân tích cho kết nghiên cứu Nếu khơng có giúp đỡ chúng tơi khơng thể hoàn thiện báo cáo nghiên cứu khoa học LỜI MỞ ĐẦU Mặt hàng trà sữa năm vừa qua trở thành thứ đồ uống quen thuộc giới trẻ Việt Nam nói chung Hà Nội nói riêng Trào lưu trà sữa có xuất xứ từ Đài Loan trở nên nóng hết xuất hàng loạt, với mức độ dày đặc quán trà sữa tư nhân phạm vi nước Với cấu trúc dân số trẻ Việt Nam thị trường tiềm mặt hàng Khoảng năm trở lại đây, trào lưu trà sữa lại bùng phát mạnh mẽ hàng chục thương hiệu trà sữa quốc tế xuất xứ từ Đài Loan – thương hiệu hàng đầu mặt hàng này, Hong Kong, Thái Lan, Nhật Bản, Singapore bắt đầu thâm nhập vào thị trường Việt Nam, kể đến như: Chatime, Feeling Tea, Ding Tea, Chago, Gongcha, Bobapop… Do để có hiểu biết giới trẻ Hà Nội mà đại diện bạn sinh viên Trường Đại học Thương Mại yêu thích loại đồ uống tìm kiếm giải pháp phát triển thương hiệu đồ uống phạm vi rộng lớn hơn, nhóm chọn đề tài “Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến định mua sản phẩm trà sữa sinh viên Trường Đại Học Thương Mại” PHẦN MỞ ĐẦU TÍNH CẤP THIẾT NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI Trong thập niên trở lại đây, kinh tế Việt Nam có bước tiến đáng kể so với giai đoạn sau giải phóng, GDP tăng cao, đời sống người dân cải thiện vật chất lẫn tinh thần Nếu trước người ta quan niệm sống phải “ăn no, mặc ấm” đến có thay đổi, mong tìm đến hưởng thụ cao “ăn ngon, mặc đẹp” Nhu cầu giải trí, hết, trở thành nhu cầu thiếu người dân, đặc biệt người dân thành phố lớn Hà Nội, Hồ Chí Minh Trong số sinh viên với đặc điểm số lượng đông đảo nhu cầu cực lớn, trải rộng nhiều phân khúc thị trường mình, trở thành phận quan trọng, đối tượng phục vụ mà doanh nghiệp bỏ qua Thế quỹ thời gian hạn hữu, tài eo hẹp nên việc cung cấp cho sinh viên loại hình giải trí phù hợp, chất lượng cao giá phải khó khăn Qua q trình nghiên cứu, nhóm chúng tơi nhận thấy : bên cạnh loại hình giải trí khác thể dục thể thao, văn nghệ… việc tìm đến quán nước sau học căng thẳng nhiều bạn sinh viên lựa chọn giải pháp cho nhu cầu giải trí Lí qn nước đáp ứng phần lớn yêu cầu mà sinh viên đặt cho loại hình giải trí giá cả, khơng gian cung cách phục vụ… Dạo vòng quanh trường đại học, thấy quán nước nhiều thiếu Đó quán nước mọc lên nhiều đa phần lại quán nước tạm bợ, hay gọi quán nước “vỉa hè” Dù trở nên quen thuộc với sinh viên đáp ứng phận thị hiếu sinh viên Trong qn trà sữa, loại hình qn nước có khả đáp ứng cao yêu cầu sinh viên giá cả, địa điểm, cung cách phục vụ lại quan tâm Thú vui uống trà sữa khơng cịn bó hẹp đối tượng mà len lỏi giới văn phòng lựa chọn mát cho người bận rộn Trà sữa khơng làm họ bị q kích thích loại cafe, rượu bia lại không nhạt nhẽo trà thường Khi hỏi lý thích trà sữa uống trà sữa thói quen, người có lý khác Nhưng hầu hết đưa câu trả lời: không uống trà sữa, họ uống thứ khác Quả thật, để tìm thứ đồ tươi mát, đa dạng hương vị, dễ uống, dễ tìm mua, có lẽ ngồi trà sữa, khơng có loại đồ uống phù hợp Không giống cafe, nước tăng lực hay loại đồ uống có cồn, trà sữa cho dễ uống phù hợp cho lứa tuổi Cũng giống đàn ơng thích la cà cafe sáng sớm, làm vài cốc bia lúc chiều muộn Trà sữa loại đồ uống xả stress phụ nữ Do nghiên cứu “thấu hiểu” tâm lý yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua hàng tiêu dùng hàng hóa khách hàng tảng tư lược phân đoạn thị trường định thành bại chiến lược marketing doanh nghiệp kinh doanh trà sữa Hình 3.3: Thực trạng mức độ ảnh hưởng sách xúc tiến 3.1.4 Tập hàng hóa Năm 2017, thị trường trà sữa có tốc độ tăng trưởng 20% năm Năm 2018, ngành trà sữa dự đoán tăng trưởng ổn định với tốc độ 5,7%/năm tiếp tục tăng đến năm 2020, hứa hẹn thị trường phát triển tương lai Về nguyên tắc, cung ứng thị trường, sản phẩm trà sữa phải đảm bảo giấy phép an toàn vệ sinh thực phẩm theo quy định Bộ Y tế Mặc dù, thương hiệu trà sữa đạt chuẩn thay cho yếu tố định phải phù hợp với vị người tiêu dùng Mỗi thương hiệu có riêng cho sản phẩm mang nét đặc trưng Ví dụ Bobapop dịng trà sữa sủi bọt, Phúc Long trà đào, Ding Tea dòng trà hoa tiếng Theo khảo sát, trà sữa nằm mặt hàng mà người tiêu dùng dễ thay đổi định mua Để thu hút giữ chân người tiêu dùng sử dụng sản phẩm mình, thương hiệu cần phải đầu tư, nghiên cứu phát triển sản phẩm, thực đơn đa dạng, phong phú Đơn giản mùi vị trà sữa thơm ngon, đậm đà giá trị gia tăng làm khách hàng hài lòng 57 Kết điều tra cho thấy, có nhu cầu mua sản phẩm trà sữa, khách hàng thường cân nhắc nhiều yếu tố khác liên quan đến sản phẩm Tuy nhiên, số tiêu chí mà khách hàng có quan tâm nhiều phải kể đến như: dịch vụ toán giao hàng hanh chóng, tiện lợi (3.47); sản phẩm thỏa mãn nhiều nhu cầu như: giải khát, giảm stress, ( 3.54 ); sản phẩm đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm (3.59); Menu đa dạng phong phú, nhiều vị để chọn (3.60); thiết kế bao bì độc đáo, đẹp mắt (3.61); thức uống ngon, vừa miệng, hợp vị (3.68 ); Nhân tố tên thương hiệu dễ đọc, dễ nhớ không tác động nhiều đến định mua sinh viên mặt hàng trà sữa với điểm đánh giá 2.92 Hình 3.4: Thực trạng mức độ ảnh hưởng tập hàng hóa 3.1.5 Giá sản phẩm Xét mặt chi phí, nhiều người cho giá thành ly trà sữa có lẽ chỉ… 4.000-5.000 đồng giá bán lên đến 40.000-50.000 đồng kết luận loại hình kinh doanh… siêu lợi nhuận Nhưng thực tế, theo ước tính công ty nghiên cứu thị trường, nửa cửa hàng trà sữa xây dựng qua hình thức nhượng quyền kinh doanh với tổng chi phí đầu tư khơng vài tỷ đồng Ngồi khoản ban đầu mặt bằng, chi phí "setup" cửa hàng, đầu tư trang thiết bị kinh doanh, thuê nhân viên thông thường cửa hàng nhận nhượng 58 quyền thêm ba khoản khác phí nhượng quyền thương hiệu, phí quản lý thương hiệu chi phí nguyên liệu bắt buộc phải mua từ đối tác nhượng quyền Phí nhượng quyền thương hiệu thường áp dụng cho cửa hàng riêng biệt với khung thời gian một, ba năm vĩnh viễn Ví dụ, để nhận nhượng quyền thương hiệu Ding Tea, khoản phí bắt buộc áp dụng vĩnh viễn cho cửa hàng 20.000 USD, số thương hiệu khác TocoToco áp dụng khung phí nhượng quyền từ 160 đến 300 triệu đồng cho ba năm tùy khu vực, KoiCha - thương hiệu trà sữa từ Nhật Bản - áp dụng khung phí tỷ đồng cho cửa hàng năm Khác với phí nhượng quyền thương hiệu thường khoản chi lần thời gian cố định, phí quản lý thương hiệu với số nhãn hàng lớn lại không cố định Với thương hiệu trà sữa Ding Tea phí quản lý 100 USD/tháng Ngồi hai khoản phí trên, đa số thương hiệu yêu cầu cửa hàng phải nhập nguyên liệu trực tiếp, số cịn u cầu phải mua máy móc pha chế trực tiếp để đảm bảo chất lượng đồng cửa hàng nhượng quyền chuỗi cửa hàng thương hiệu gốc Khoản chi cho nguyên liệu dao động từ 20.000 đến 30.000 USD cho khung thời gian ba tháng Ding Tea, gần 200 triệu TocoToco đợt lấy nguyên liệu Điểm hấp dẫn khách hàng chấp nhận trà sữa, hoạt động theo mơ hình đại, thiết kế bắt mắt, có thương hiệu… Với mức giá dao động từ 30.00060.000 đồng cốc trà sữa, để đảm bảo khả sinh lời, doanh số bán lên tới vài trăm cốc ngày Theo chuyên gia thẩm định đầu tư, tổng chi phí đầu tư ban đầu cho quản trà sữa vào khoảng tỷ đồng, tận dụng luồng khách hàng đơng đảo thời gian thu hồi vốn vào khoảng 12-18 tháng Kết điều tra cho thấy, có nhu cầu mua trà sữa đối tượng nghiên cứu, khách hàng thường cân nhắc nhiều yếu tố khác liên quan đến sản phẩm Tuy nhiên, số tiêu chí mà khách hàng có quan tâm nhiều phải kể đến giá thấp so với sản phẩm tương tự từ thương hiệu khác(3.36 ); giá phù hợp với lợi ích có từ sản phẩm (3.45); giá ổn định, biến động (3.52); giá phù hợp với khả chi tiêu sinh viên (3.80 ) 59 Hình 3.5: Thực trạng mức độ ảnh hưởng giá 3.1.6 Thực trạng chất lượng đội ngũ nhân viên mặt hàng Tại địa điểm kinh doanh trà sữa thường bố trí nhân viên bán hàng, phục vụ Tuy nhiên hệ thống nhân viên hãng trà sữa lại có mức độ, trình độ, kĩ hồn tồn khác biệt tác động nhiều đến hành vi định mua sản phẩm khách hàng Hệ thống nhân viên bán hàng có nhiệm vụ tư vấn, toán sản phẩm cho khách hàng cách tốt Do đó, lực lượng tạo tin tưởng hài lịng cho khách hàng thơng qua tinh thần, thái độ, mức độ nhiệt tình Các khách hàng tham gia khảo sát đưa quan điểm nhân tố làm ảnh hưởng tới hành vi định mua họ, bao gồm: ngoại hình ưa nhìn, gọn gàng (3.24); nhân viên tận tình giải khiếu nại khách hàng (3.62 ); nhân viên nhanh chóng đáp ứng nhu cầu khách hàng (3.77); nhân viên lịch sự, thân thiện với khách hàng (3.89), nhiên có nhân tố ảnh hưởng đánh giá thấp nhân viên người quen/ bạn bè/ người thân (2.90 ) Hình 3.6: Thực trạng mức độ ảnh hưởng nhân viên 60 3.2 Kết luận yếu tố ảnh hưởng đến định mua sản phẩm trà sữa sinh viên Trường Đại học Thương Mại 3.2.1 Định vị nhân tố ảnh hưởng tới định mua sản phẩm trà sữa sinh viên Trường Đại học Thương Mại Dựa kết phân tích thực trạng chương cho thấy, việc mua sản phẩm trà sữa sinh viên chịu chi phối nhiều yếu tố khác Dựa lý thuyết tâm lý hành vi mua người tiêu dùng kết điều tra khách hàng thực chất điều mà sinh viên cần mua sản phẩm bao gồm: Thứ mức độ tin cậy mà doanh nghiệp tạo cho khách hàng mua sản phẩm Thứ hai phân phối sản phẩm thuận tiện không gian mua sắm tiện lợi cho khách hàng lựa chọn mua sản phẩm Thứ ba, sách xúc tiến thương mại giúp cho thương hiệu truyền đạt giá trị sản phẩm thuyết phục khách hàng Thứ tư chất lượng cam kết tiêu chuẩn sản phẩm tính minh bạch nguồn gốc xuất xứ sản phẩm trà sữa Thứ năm giá sản phẩm hợp lý phù hợp với mức thu nhập bình quân khách hàng mức dộ ổn định giá sản phẩm trà sữa Thứ sáu tinh thần, thái độ mức độ nhiệt tình đội ngũ nhân viên bán hàng, phục vụ Dựa vào lý thuyết nhu cầu Maslow, lý thuyết hành vi tiêu dùng Philip Kotler, kết phân tích đặc tính khách hàng cho thấy định mua sắm khách hàng có thay đổi định Giá trị khách hàng hướng đến có xu hướng tăng dần giá trị tâm lý từ lợi ích tinh thần, thời gian cơng sức Nghĩa góc độ tổng thể, ngồi giá cả, tập hàng hóa vấn đề khách hàng quan tâm hàng đầu trở thành nhân tố trọng yếu tạo giá trị cho khách hàng lợi cạnh tranh cho doanh nghiệp khách hàng quan tâm tới yếu tố không gian cửa hàng, nhân viên, tin cậy sách xúc tiến Những yếu tố tạo lợi cho doanh nghiệp 3.2.2 Các kiến nghị từ kết nghiên cứu 3.2.2.1 Sự tin cậy Đối với nét văn hóa lâu đời trọng chữ tín, thương hiệu trà sữa tham gia kinh doanh thị trường Việt Nam, đặc biệt thủ Hà Nội, cần khẳng định tiêu chí hàng đầu Để khách hàng hồn tồn tin tưởng vào sản phẩm, thương hiệu nên công khai với khách hàng thứ từ cách pha chế đến nguyên liệu nhỏ nhất, trình pha chế sau quầy toán đem đến cho khách hàng yên tâm sử dụng Mọi sai sót cần nhận phản hồi tích cực giải nhanh chóng đem đến trải nghiệm tốt cho người tiêu dùng 61 Ngồi ra, tin cậy khẳng định qua tiêu chuẩn nhà nước, điển hình có trường hợp thương hiệu trà sữa Mr Good Tea cấp Giải thưởng Cúp vàng Sản phẩm tin cậy, dịch vụ hoàn hảo, nhãn hiệu ưa dùng năm 2016 Trung ương Hội sở hữu trí tuệ Việt Nam, điểm gia tăng độ tin cậy cho thương hiệu 3.2.2.2 Không gian cửa hàng Theo kết nghiên cứu không gian cửa hàng, thứ nhóm kiến nghị lựa chọn vị trí cửa hàng Do Hà Nội thành phố lớn triệu dân, nơi tập trung trường đại học, công ty lớn,…nên lựa chọn vị trí cửa hàng, thương hiệu có nhiều thuận lợi để tiếp cận tập khách hàng rộng lớn Tuy nhiên, đặc điểm này, thương hiệu khó khăn việc mua đất, thuê mặt tuyến phố trung tâm Do đó, việc thiết kế bày trí cần lưu tâm để tận dụng tối đa không gian Các thương hiệu nên lựa chọn xếp bàn ghế tạo nên riêng tư nhóm khách hàng, cung cấp đầy đủ tiện nghi đáp ứng đa dạng nhu cầu nghỉ ngơi, tự tập bạn bè tâm sự, tổ chức hội nhóm, Để dễ dàng in sâu vào tâm trí khách hàng nét khác biệt mình, thương hiệu cần quan tâm nhiều đến ấn tượng thẩm mĩ giới trẻ, thông qua lựa chọn, thiết kế loại đèn chiếu sáng, tranh ảnh trang trí, màu sắc thiết kế chủ đạo, thể đồng thông điệp truyền thông hệ thống chuỗi sở Đối với khách hàng có nhu cầu thưởng thức trà sữa qn, việc khơng gian mở ngồi trời hay đảm bảo khơng gian sẽ, thống mát, tránh cảm giác bí bách, ngột ngạt thời tiết nhân tố quan trọng cần lưu tâm để tạo nên lợi cạnh tranh 3.2.2.3 Chính sách xúc tiến Để nâng cao mức độ thỏa mãn thái độ khách hàng mặt hàng trà sữa, thương hiệu cần sáng tạo thêm chiến dịch quảng bá, hoạt động xúc tiến hàng hóa để phát triển hình ảnh thương hiệu, khơng qua trang mạng trực tuyến, báo chí mà cịn qua quảng cáo truyền hình, từ tiếp cận với tập khách hàng tiềm ngồi thị lớn Ngồi ra, thương hiệu nên tính tốn, phân tích thị trường để nắm bắt kịp thời hội mở chương trình khuyến mại ưu đãi thu hút thêm khách hàng 3.2.2.4 Tập hàng hóa Các thương hiệu trà sữa cần nỗ lực việc sáng tạo hương vị mẻ để tạo nên khác biệt cho sản phẩm không dừng việc lưu giữ lại hương vị truyền thống Bên cạnh đó, việc phát triển sản phẩm cần trọng vào đa dạng hóa lựa chọn đối tượng khách hàng Khách hàng tham gia vào việc lựa chọn cho phù hợp với vị, sở thích thành phần mức đường, đá,…Hơn nữa, vấn đề sức khỏe quan tâm hàng đầu dịng sản phẩm tiêu dùng đặc biệt thực phẩm ảnh hưởng trực tiếp đến người sử dụng Vì thế, thương hiệu trà sữa nên quan tâm tới khâu từ khâu lựa chọ xử lí kĩ lưỡng nguyên vật liệu tới có sản phẩm cuối đến tay người tiêu dùng Cụ thể, nguồn gốc xuất xứ nguyên vật liệu phải rõ ràng 62 đạt tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm Đặc biệt thị trường Việt Nam, thương hiệu tận dụng nguồn nguyên liệu 150.000 đất trồng chè Việt Nam để kiểm sốt mùi thơm hương vị từ trồng thu hoạch Đến công đoạn chế biến phát triển lợi ích vốn có trà xanh như: giải khát, nhiệt, làm đẹp da, chống lão hóa, lọc thể,…qua dịng sản phẩm như: khơng đường, béo, không caffein,… Để tạo khác biệt thương hiệu lại, thương hiệu trà sữa cần đổi mới, sáng tạo thiết kế vỏ cốc, ống hút, túi dành cho khách đựng đồ Bài toán cân lợi nhuận thu với đạo đức kinh doanh trách nhiệm xã hội đặt thương hiệu phát triển sản phẩm Trong đó, yếu tố mơi trường cần phải trọng như: phát triển cốc giấy, túi đựng vải để tái sử dụng nhiều lần Ngoài ra, để đáp ứng nhu cầu tiêu dùng ngày tăng, yếu tố đại hóa trang thiết bị, cập nhật công nghệ lọc trà vô cần thiết 3.2.2.5 Giá Hiện nay, so với mặt chung công nghiệp thực phẩm, giá trà sữa đánh giá không đắt, bạn học sinh sinh viên rẻ để thưởng thức thường xuyên đồ uống Do thương hiệu nên phát triển đa dạng dịng sản phẩm có mức giá phù hợp mong muốn tiếp cận đối tượng khách hàng học sinh sinh viên 3.2.2.6 Nhân viên Có thể nói công tác quản trị nhân viên tuyến đầu nhân tố quan trọng thương hiệu trà sữa muốn nâng cao mức độ ưa thích khách hàng Không đào tạo kiến thức kỹ pha chế, doanh nghiệp kinh doanh mặt hàng trà sữa cần trọng đào tạo nhân viên thái độ phục vụ với khách hàng, để khách hàng hài lòng Nhân viên cần hiểu rõ loại đồ uống, cách thức uống nhiệt tình tư vấn, chu đáo chăm sóc đến khách hàng ưng ý Cải thiện nâng cao dịch vụ bước qua đóng góp ý kiến người tiêu dùng nhân tố trên, thương hiệu trà sữa khai thác tốt thị trường trà sữa dần vào thời kì bão hịa 3.3 Đóng góp luận văn Nghiên cứu thực nhằm mục đích tìm hiểu, đánh giá yếu tố ảnh hưởng đến định mua sinh viên trường Đại học Thương Mại Với liệu thu từ khảo sát thơng qua xử lý, phân tích liệu thống kê, nghiên cứu hy vọng cung cấp cho thương hiệu trà sữa cách nhìn sâu sắc nhân tố thu hút khách hàng tiềm giữ chân khách hàng trung thành gắn bó lâu dài 63 3.4 Hạn chế nghiên cứu Thứ thời gian nghiên cứu hạn chế đặc biệt kinh phí cho nghiên cứu hạn hẹp nên tác giả chưa thực việc vấn sâu sau nghiên cứu định lượng để tìm hiểu thông tin “bên trong”, chất sâu từ kết luận nghiên cứu bảng câu hỏi đóng Thứ hai phương pháp lấy mẫu theo quy tắc kinh nghiệm, phi xác suất khơng đánh giá hết sai số đo lường từ phương pháp lấy mẫu Do kết luận có hạn chế định Thứ ba nghiên cứu thực thời điểm chưa có nhiều sở để đánh giá xu hướng thay đổi vấn đề nghiên cứu 3.5 Hướng nghiên cứu Thứ nên mở rộng cỡ mẫu điều tra, phương pháp lấy mẫu theo quy tắc xác suất đưa kết luận xác đại diện cho tổng thể nghiên cứu Thứ hai nên thực nghiên cứu khoảng thời gian dài lặp lại để đánh giá xu hướng thay đổi tốt Thứ ba thực phối hợp phương pháp nghiên cứu định lượng định tính kỹ thuật vấn sâu sau nghiên cứu định lượng để tìm hiểu sâu thông tin bên từ khách hàng 64 TÀI LIỆU THAM KHẢO Tài liệu tiếng việt Philip Kotler, Marketing bản, Nhà xuất Thống kê, 1999 2013, “Giáo trình marketing bản”, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân Nguyễn Thị Mỹ Nguyệt, 2014 ,"Vận dụng mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua sản phẩm sữa bột dành cho trẻ em thị trường Việt Nam", NXB Trường đại học Thương Mại Lê Thị Tường Vân, 2016, “Các nhân tố ảnh hưởng đến thỏa mãn công việc người lao động công ty cổ phần đầu tư sản xuất giày Thái Bình tỉnh Bình Dương, NXB Trường Đại Học Quốc Tế Hồng Bàng Đào Trung Kiên, “Đánh giá nhân tố ảnh hưởng đến hài lịng cơng việc nhân viên khối văn phòng Hà Nội - Ứng dụng phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính” Bùi Anh Đơ, 2014, “Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm trà sữa thương hiệu Ding Tea giới trẻ Hà Nội đề xuất giải pháp phát triển”, NXB Trường Đại học Ngoại Thương Các tác giả, 2010, “Nghiên cứu thực trạng sử dụng trà sữa sinh viên trường đại học Kinh Tế Tp.HCM, Nxb Trường Đại Học Kinh Tế Tp.HCM Nguyễn Ngọc Duy Hoàng, 2011, “Nghiên cứu yếu tố tác động đến định mua sắm khách hàng hệ thống Co.opmart” , Luận văn Thạc sĩ, Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh Nguyễn Thị Thùy Miên, 2011, “Nghiên cứu hành vi tiêu dùng bàn chải Colgate extra clean thị trường Nha Trang, tỉnh Khánh Hòa”, Luận văn Thạc sĩ Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh 10 Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang (2008), “Chất lượng dịch vụ siêu thị, Nghiên cứu khoa học marketing”, NXB Đại học Quốc gia TPHCM, trang 83 – 160 11 Nguyễn Đình Thọ (2011), “Phương pháp nghiên cứu khoa học kinh doanh”, NXB Lao Động Xã Hội 12 Nguyễn Lưu Như Thụy, 2012, “Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến định mua xe gắn máy tay ga người dân TP.HCM” , luận văn thạc sĩ kinh tế, Trường Đại Học Kinh Tế TP.HCM 13 “Các yếu tố ảnh hưởng đến định mua hàng khách hàng cơng ty Cổ Phẩn Thiết Bị Điện Sài Gịn ” 14 https://baomoi.com/cu-hich-tu-gong-cha-va-cuoc-chien-nhuong-quyen-tra-suanong-len-tung-ngay/c/23276547.epi 15 https://qandme.net/vi/baibaocao/nhu-cau-tra-sua-o-viet-nam.html 16 https://www.foody.vn/bai-viet/cac-thuong-hieu-tra-sua-khien-gioi-tre-me-man9734 17 https://vnexpress.net/kinh-doanh/gan-800-trieu-dong-moi-m2-dat-pho-tra-suasai-gon-3635988.html?ctr=related_news_click 65 18 http://www.franchise-vietnam.com/thuong-hieu/chuyen-nhuong-ding-tea 19 https://vnexpress.net/kinh-doanh/do-tien-ty-mo-quan-tra-sua-nhuong-quyen3848359.html 20 https://news.zing.vn/bi-quyet-kinh-doanh-tra-sua-nhuong-quyen-thanh-congpost863908.html 21 http://nhandan.com.vn/baothoinay/baothoinay-kinhte/baothoinay-kinhtethitruong/item/34156702-ban-tra-sua-lai-bao-nhieu.html 22 http://congbotieuchuansanpham.vn/giay-phep-ve-sinh-toan-thuc-pham-co-sosan-xuat-nguyen-lieu-tra-sua/ 23 https://www.bobapop.com/story 24 https://jamja.vn/thuong-hieu/tocotoco 25 https://jamja.vn/thuong-hieu/bobapop?internal=category-slider 26 https://jamja.vn/thuong-hieu/royaltea 27 https://www.foody.vn/bai-viet/don-chao-ong-hoang-tra-sua-hong-kong-mrgood-tea-cap-ben-da-nang-11132 28 https://jamja.vn/thuong-hieu/mr-good-tea 29 http://www.sohuutritue.net.vn/thuong-hieu-tra-sua-mr-good-tead9113.html?fbclid=IwAR0kUoq3JmA5UWSQeJgCOnJ1yDaxwahCyBxkxSNiKez4qKlaiCm6Mg4l3A 30 Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc, "Phân Tích Dữ Liệu Nghiên Cứu Với SPSS", NXB Hồng Đức 31 https://ione.vnexpress.net/tin-tuc/nhip-song/kham-pha-nhung-thay-doi-thu-vicua-tra-sua-tren-the-gioi-3789038.html 32 https://vtc.vn/tra-sua-tran-chau-sau-hot-vang-la-sa-lay-d109613.html 33 https://www.yan.vn/ban-biet-gi-ve-tra-sua-tran-chau-138139.html 34 https://vnexpress.net/kinh-doanh/con-sot-tra-sua-o-viet-nam-3643173.html Tài liệu tiếng nước 35 Dr G Somasekhar, Mr T Kishore Kumar, 2017, "Factors Influencing on Buying Behaviour of Softdrink Products- A Percptual Study" 36 Sirirat Saesieo, 2015, “Factors Affecting Decision Making On Purchasing Pearl Milk Tea In Bangkok”, Stamford International University 37 Các tác giả, 2018, “Factors That Affect Online Shopping Behaviour On EBusiness Platform Towards Generation Y In Malaysia”, Universiti Malaysia Kelantan, Malaysia 38 Jessica R Braunstein-Minkove, James J Zhang, Galen T Trail (2011), “Athlete endorser effectivenes: model development and anlysis”, Sport, Business and Management: An International Journal Vol.1, No 1, 2011, pp 93-114 39 Miguel A Moliner, Jevier Sánchez, Rosa M Rodri’guez and lui’s Callarisa, 2006, “Perceived relationship quality and post-purchase perceived value”, International Journal of Service Industry Management Vol 41 No 11/12, 2007, pp 1392-1422 66 40 Philip E Boksberger and Lisa Melsen, 2009, “Perceived value: acritical examination of definitions, concepts and measures for the sevice industry”, Journal of Services Marketing, 229-240 41 Shaharudin et al., 2011, “The relationship between product quality and purchase intention: The case of Malaysia’s national motorcycle/ scooter manufacturer”, African Journal of Business Management Vol 20, pp 8163-8176, 16 September, 2011 42 Sheth, J.N, Newman, B And Gross, B.L, 1991 Why we buy what we buy: a theory of consumption values Journal of Business Research Vol 22, pp 159-70 43 Sweeney, Jillian C And Geoffrey N Soutar, 2001, “Consumer- Perceived Value: The Development of a Multiple Item Scale”, Journal of Retailing 77(2), 203220 67 PHỤ LỤC PHIẾU KHẢO SÁT CÁC CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẦM TRÀ SỮA CỦA SINH VIÊN TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI Xin chào bạn! Hiện nhóm sinh viên thực đề tài “Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng định mua sản phầm trà sữa sinh viên Trường Đại Học Thương Mại” Chúng mong bạn dành chút thời gian tham gia khảo sát Sự giúp đỡ bạn đóng góp vơ q báu giúp nhóm hồn thiện đề tài nghiên cứu Mọi thơng tin bạn cung cấp sử dụng với mục đích nghiên cứu, tuyệt đối bảo mật Rất mong nhận giúp đỡ bạn Xin chân thành cảm ơn! PHẦN I: THÔNG TIN CHUNG (Xin bạn cho biết số thông tin cá nhân sau (đánh dấu vào lựa chọn nhất): Năm sinh: Giới tính:  Nam Nữ Thu nhập bình qn hàng tháng (trợ cấp gia đình + tiền lương + nguồn thu thụ động ):  Dưới triệu VNĐ  Từ đến triệu VNĐ  Trên triệu VNĐ PHẦN 2: THỊ HIẾU TIÊU DÙNG SẢN PHẨM TRÀ SỮA Bao lâu bạn uống trà sữa lần ?  Chưa (Bạn dừng khảo sát)  Hiếm (1 tháng/lần)  Thường xuyên (1 tuần/lần)  Luôn ( ngày/lần) Giá trà sữa thường mua:  Dưới 20k/cốc  Từ 20 ~ 50k/cốc  Trên 50k/cốc Lí bạn uống trà sữa thường :  Sở thích cá nhân  Trải nghiệm điều  Để họp nhóm, tâm giải tỏa căng thẳng  Bạn bè/người thân mua/giới thiệu  Quảng cáo, khuyến trang mạng  Khác 68 Chuỗi cửa hàng mà bạn uống? Đến thường xuyên nhất? stt Thương hiệu 10 Bobabop Ding Tea Feeling Tea Lee Tee Mr Good Tea Royal Tea Taster’s Choice Toco Toco Uncle Tea Khác nhiều Đã sử dụng Đến Trong số thương hiệu trà sữa với thành phần, mức giá, đặc tính, nguồn gốc riêng, xin vui lịng cho biết mức độ ưa thích bạn thương hiệu Đánh dấu X vào số từ đến với quy ước: = hồn tồn khơng thích, = khơng thích, = bình thường, = thích, = hồn tồn thích stt Các đặc điểm thương hiệu Thang đo Thương hiệu Slogan Mức giá Bobabop Fresh your day 26.000đ - 52.000đ Ding Tea Shake for life 25.000đ - 55.000đ Feeling Tea Ngon, Tiện có Feeling Tea 25.000đ - 45.000đ Lee tee All i need is you and leetee 20.000đ - 55.000đ Mr Good Tea Enjoy the little things 20.000đ - 40.000đ Royal Tea New style of tea 30.000đ - 55.000đ Taster's Choice Enjoy life one sop at a time 20.000đ - 50.000đ Toco Toco 30.000đ - 60.000đ Uncle Tea Fresh is attitude 30.000đ - 60.000đ 10 Khác 69 PHẦN 3: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẦM TRÀ SỮA CỦA SINH VIÊN TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI Xin bạn vui lòng cho biết mức độ ưu tiên định mua sản sản phầm trà sữa Đối với phát biểu bạn đánh dấu X vào số từ đến 5, quy ước: = hồn tồn khơng ảnh hưởng, = khơng ảnh hưởng, = trung bình, = có ảnh hưởng, = hồn tồn ảnh hưởng Ký Biến quan sát Mức độ đánh hiệu giá Tập hàng hóa HH Menu đa dạng, phong phú, nhiều vị để chọn HH Thức uống ngon, vừa miệng, hợp vị HH Sản phẩm đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm HH4 Thiết kế bao bì (cốc, túi đựng) độc đáo, đẹp mắt 5 HH Tên thương hiệu dễ đọc, dễ nhớ HH Dịch vụ tốn giao hàng nhanh chóng, tiện lợi HH Sản phẩm thỏa mãn nhiều nhu cầu như: giải khát, giảm stress Không gian cửa hàng KG Địa điểm cửa hàng thuận tiện, dễ tìm KG Có chỗ để xe tiện lợi, rộng rãi 10 KG Khung cảnh bên đẹp (view đẹp) 11 KG Khơng gian bên bày trí thơng minh, sáng tạo, đẹp mắt 12 KG Mọi khu vực vệ sinh 13 KG Đầy đủ tiện nghi: Free Wifi, điều hòa, board game, loa đài Giá sản phẩm 14 GC Giá phù hợp với khả chi tiêu sinh viên 15 GC Giá thấp so với sản phẩm tương tự thương hiệu khác 16 GC Giá phù hợp với lợi ích có từ sản phẩm 17 GC Giá ổn định, biến động Nhân viên 18 NV Ngoại hình ưu nhìn, gọn gàng 19 NV Nhân viên lịch sự, thân thiện với khách hàng 20 NV Nhân viên nhanh chóng đáp ứng nhu cầu khách hàng 21 NV Nhân viên người quen/bạn bè/người thân 22 NV Nhân viên tận tình giải khiếu nại khách hàng Chính sách xúc tiến 23 XT Có lượt tương tác fanpage Facebook cao 24 XT Được đánh giá cao Foody STT 70 25 26 XT XT 27 XT 28 XT Sự tin cậy 29 TC 30 TC Nhiều chương trình khuyến hấp dẫn Có chương trình khách hàng thân thiết, tích điểm qua thẻ Nhiều người giới thiệu, chia sẻ sử dụng Tài trợ cho nhiều kiện Chất lượng sản phẩm quảng cáo Khách hàng cảm thấy an toàn sức khỏe sử dụng sản phẩm 31 TC Các đề xuất, góp ý khách hàng nhận quan tâm phản hồi 32 TC Khách hàng khơng bị sai xót nhận hàng, toán 33 TC Khi sai sót, doanh nghiệp phản hồi tích cực Quyết định mua 34 HV1 Tôi tiếp tục đến mua trà sữa có nhu cầu 35 HV2 Tơi giới thiệu giới thiệu trà sữa cho gia đình/bạn bè 36 HV3 Tơi sẵn lịng đóng góp ý kiến để thương hiệu trà sữa tốt 5 5 5 5 5 5 Theo bạn thương hiệu cần làm cải thiện để nâng cao chất lượng đáp ứng nhu cầu khác bạn? XIN CHÂN THÀNH CẢM ƠN! 71 ... thành cảm ơn Th.s.Bùi Lan Phương tận tình, quan tâm, hướng dẫn hỗ trợ không phương pháp nghiên cứu khoa học nhiều phương pháp khác thực tiễn đời sống Tiếp đó, chúng tơi xin chân thành cảm ơn Trường... tích cho kết nghiên cứu Nếu khơng có giúp đỡ chúng tơi khơng thể hoàn thiện báo cáo nghiên cứu khoa học LỜI MỞ ĐẦU Mặt hàng trà sữa năm vừa qua trở thành thứ đồ uống quen thuộc giới trẻ Việt... tính hành vi sức mua người tiêu dùng không ngừng biến đổi với phát triển kinh tế trị xã hội tiến khoa học kĩ thuật Sự thay đổi vừa hội vừa rủi ro thách thức nỗ lực marketing Người tiêu dùng nhóm