56
3.1.2. Thực trạng địa điểm và không gian phân phối sản phẩm
Theo kết quả điều tra cho thấy, khách hàng hiện đang đánh giá sự ảnh hưởng khá cao về chất lượng, khơng gian phân phối cụ thể như có chỗ để xe tiện lợi, rộng rãi, cửa hàng rộng rãi , thơng thống (3.39), khung cảnh bên ngoài đẹp (3.65), địa điểm các quán trà sữa được bố trí tại các địa điểm thuận tiện, dễ tìm ( 3.77); khơng gian bên trong bày trí sáng tạo, đẹp mắt (3.78 ); mọi khu vực đều được vệ sinh sạch sẽ (3.9),
đầy đủ tiện nghi (free wifi, điều hòa, loa đài, board game...) (3.93 ).
Hình 3.2: Thực trạng mức độ ảnh hưởng của khơng gian hàng hóa
3.1.3. Thực trạng chính sách xúc tiến
Để có thể thu hút khách hàng biết đến sản phẩm của thương hiệu mình thì họ
phải đưa ra các chính sách xúc tiến và kế hoạch cho các hoạt động xúc tiến của mình thơng qua các công cụ truyền thông . Điểm đánh giá cụ thể của mẫu nghiên cứu là: Tài trợ cho nhiều sự kiện (3.04); có lượt tương tác Facebook cao (3.25); nhiều người giới thiệu, chia sẻ và sử dụng (3.30); được đánh giá cao trên Foody (3.32); có các chương trình khách hàng thân thiết, tích điểm qua thẻ (3.51); nhiều chương trình khuyến mại (giảm giá 25-50%, mua 1 tặng 1,...) (3.66).
57
Hình 3.3: Thực trạng mức độ ảnh hưởng của chính sách xúc tiến
3.1.4. Tập hàng hóa
Năm 2017, thị trường trà sữa có tốc độ tăng trưởng 20% năm. Năm 2018, ngành
trà sữa được dự đoán tăng trưởng ổn định với tốc độ 5,7%/năm và sẽ tiếp tục tăng đến
năm 2020, hứa hẹn một thị trường phát triển trong tương lai.
Về nguyên tắc, khi cung ứng ra thị trường, các sản phẩm trà sữa đều phải đảm bảo giấy phép an toàn vệ sinh thực phẩm theo quy định của Bộ Y tế. Mặc dù, các
thương hiệu trà sữa một khi đã đạt chuẩn có thể thay thế cho nhau nhưng yếu tố quyết định là phải phù hợp với khẩu vị của người tiêu dùng. Mỗi thương hiệu đều có riêng
cho mình những sản phẩm mang nét đặc trưng của mình. Ví dụ như ở Bobapop là
dòng trà sữa sủi bọt, Phúc Long là trà đào, Ding Tea là dòng trà hoa quả rất nổi tiếng... Theo các khảo sát, trà sữa nằm trong những mặt hàng mà người tiêu dùng dễ
thay đổi quyết định mua nhất. Để có thể thu hút cũng như giữ chân người tiêu dùng sử
dụng sản phẩm của mình, các thương hiệu cần phải đầu tư, nghiên cứu và phát triển sản phẩm, thực đơn đa dạng, phong phú. Đơn giản hơn là làm sao mùi vị trà sữa thơm
58
Kết quả điều tra cho thấy, khi có nhu cầu mua sản phẩm trà sữa, khách hàng
thường cân nhắc nhiều yếu tố khác nhau liên quan đến sản phẩm. Tuy nhiên, một số
tiêu chí mà khách hàng có sự quan tâm nhiều phải kể đến như: dịch vụ thanh tốn và giao hàng hanh chóng, tiện lợi (3.47); sản phẩm thỏa mãn nhiều nhu cầu như: giải khát, giảm stress,...( 3.54 ); sản phẩm đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm (3.59); Menu đa dạng phong phú, nhiều vị để chọn (3.60); thiết kế bao bì độc đáo, đẹp mắt (3.61); thức uống ngon, vừa miệng, hợp khẩu vị (3.68 );. Nhân tố tên thương hiệu dễ đọc, dễ nhớ không tác động nhiều đến quyết định mua của sinh viên đối với mặt hàng trà sữa với điểm đánh giá 2.92.
Hình 3.4: Thực trạng mức độ ảnh hưởng của tập hàng hóa
3.1.5. Giá cả sản phẩm
Xét về mặt chi phí, nhiều người cho rằng giá thành của một ly trà sữa có lẽ
chỉ…. 4.000-5.000 đồng nhưng giá bán ra lên đến 40.000-50.000 đồng và kết luận đây là một loại hình kinh doanh… siêu lợi nhuận. Nhưng trên thực tế, theo ước tính của
các cơng ty nghiên cứu thị trường, hơn một nửa cửa hàng trà sữa đang được xây dựng qua hình thức nhượng quyền kinh doanh với tổng chi phí đầu tư sẽ khơng dưới vài tỷ
đồng.
Ngoài những khoản ban đầu như mặt bằng, chi phí "setup" cửa hàng, đầu tư trang thiết bị kinh doanh, thuê nhân viên thông thường các cửa hàng nhận nhượng
59
quyền phải chi thêm ba khoản khác là phí nhượng quyền thương hiệu, phí quản lý
thương hiệu và chi phí nguyên liệu bắt buộc phải mua từ đối tác nhượng quyền.
Phí nhượng quyền thương hiệu thường áp dụng cho từng cửa hàng riêng biệt với các khung thời gian một, ba năm hoặc vĩnh viễn. Ví dụ, để nhận nhượng quyền thương hiệu Ding Tea, khoản phí bắt buộc áp dụng vĩnh viễn cho một cửa hàng là 20.000 USD, trong khi một số thương hiệu khác như TocoToco áp dụng khung phí nhượng quyền từ 160 đến 300 triệu đồng cho ba năm tùy khu vực, KoiCha - một thương hiệu trà sữa từ Nhật Bản - áp dụng khung phí một tỷ đồng cho một cửa hàng trong 5 năm.
Khác với phí nhượng quyền thương hiệu thường là khoản chi một lần trong thời gian cố định, phí quản lý thương hiệu với một số nhãn hàng lớn lại không cố định. Với
thương hiệu trà sữa Ding Tea thì phí quản lý là 100 USD/tháng
Ngồi hai khoản phí trên, đa số thương hiệu đều yêu cầu các cửa hàng phải nhập nguyên liệu trực tiếp, một số còn yêu cầu phải mua máy móc pha chế trực tiếp để đảm bảo chất lượng đồng đều giữa các cửa hàng nhượng quyền và chuỗi cửa hàng thương hiệu gốc. Khoản chi cho nguyên liệu dao động từ 20.000 đến 30.000 USD cho khung thời gian ba tháng như Ding Tea, hoặc gần 200 triệu như TocoToco trong đợt lấy nguyên liệu đầu tiên.
Điểm hấp dẫn chính là khách hàng giờ đây đã chấp nhận trà sữa, hoạt động theo mơ hình hiện đại, thiết kế bắt mắt, có thương hiệu… Với mức giá dao động từ 30.000- 60.000 đồng mỗi cốc trà sữa, để đảm bảo khả năng sinh lời, doanh số bán ra có thể lên
tới vài trăm cốc mỗi ngày. Theo một chuyên gia thẩm định đầu tư, tổng chi phí đầu tư
ban đầu cho một quản trà sữa vào khoảng một tỷ đồng, nếu có thể tận dụng luồng khách hàng đơng đảo như hiện nay thì thời gian thu hồi vốn chỉ vào khoảng 12-18
tháng.
Kết quả điều tra cho thấy, khi có nhu cầu mua trà sữa của đối tượng nghiên cứu, các khách hàng thường cân nhắc nhiều yếu tố khác nhau liên quan đến sản phẩm. Tuy nhiên, một số tiêu chí mà khách hàng có sự quan tâm nhiều phải kể đến như giá cả thấp hơn so với các sản phẩm tương tự từ thương hiệu khác(3.36 ); giá cả phù hợp với lợi ích có từ sản phẩm (3.45); giá cả ổn định, ít biến động (3.52); giá cả phù hợp với khả năng chi tiêu của sinh viên (3.80 )
60
Hình 3.5: Thực trạng mức độ ảnh hưởng của giá cả
3.1.6. Thực trạng chất lượng đội ngũ nhân viên mặt hàng
Tại các địa điểm kinh doanh trà sữa hiện nay thường bố trí nhân viên bán hàng, phục vụ. Tuy nhiên hệ thống nhân viên của các hãng trà sữa lại có mức độ, trình độ, kĩ
năng hồn tồn khác biệt nhau và có thể tác động nhiều đến hành vi và quyết định mua
sản phẩm của khách hàng. Hệ thống nhân viên bán hàng có nhiệm vụ tư vấn, thanh
tốn sản phẩm cho khách hàng một cách tốt nhất. Do đó, đây có thể là lực lượng tạo ra sự tin tưởng và hài lịng cho khách hàng thơng qua tinh thần, thái độ, và mức độ nhiệt tình. Các khách hàng tham gia khảo sát đã đưa ra quan điểm của mình về những nhân tố có thể làm ảnh hưởng tới hành vi và quyết định mua của họ, bao gồm: ngoại hình ưa nhìn, gọn gàng (3.24); nhân viên tận tình giải quyết những khiếu nại của khách hàng
(3.62 ); nhân viên nhanh chóng đáp ứng nhu cầu của khách hàng (3.77); nhân viên lịch
sự, thân thiện với khách hàng (3.89), tuy nhiên có nhân tố ảnh hưởng đánh giá thấp là
nhân viên là người quen/ bạn bè/ người thân (2.90 ).
61
3.2. Kết luận về các yếu tốảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm trà sữa của
sinh viên Trường Đại học Thương Mại
3.2.1. Định vị các nhân tốảnh hưởng tới quyết định mua sản phẩm trà sữa của
sinh viên Trường Đại học Thương Mại
Dựa trên kết quả phân tích thực trạng ở chương 2 cho thấy, việc mua sản phẩm trà sữa của sinh viên chịu sự chi phối của rất nhiều yếu tố khác nhau. Dựa trên lý thuyết tâm lý và hành vi mua của người tiêu dùng và kết quả điều tra khách hàng thì thực chất những điều mà sinh viên cần khi đi mua sản phẩm này bao gồm:
Thứ nhất là mức độ tin cậy mà doanh nghiệp tạo ra cho khách hàng khi mua sản phẩm
Thứ hai là phân phối sản phẩm thuận tiện cũng như không gian mua sắm tiện lợi cho khách hàng lựa chọn và mua sản phẩm
Thứ ba, chính sách xúc tiến thương mại giúp cho các thương hiệu truyền đạt những giá trị của sản phẩm và thuyết phục được khách hàng
Thứ tư là chất lượng và những cam kết về tiêu chuẩn sản phẩm cũng như tính minh bạch trong nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm trà sữa
Thứ năm là giá cả sản phẩm hợp lý và phù hợp với mức thu nhập bình quân của khách hàng và mức dộ ổn định của giá cả sản phẩm trà sữa
Thứ sáu là tinh thần, thái độ của mức độ nhiệt tình của đội ngũ nhân viên bán hàng, phục vụ.
Dựa vào lý thuyết nhu cầu của Maslow, lý thuyết về hành vi tiêu dùng của Philip Kotler, kết quả phân tích các đặc tính của khách hàng cho thấy quyết định mua sắm của khách hàng cũng sẽ có những thay đổi nhất định. Giá trị khách hàng hướng
đến có xu hướng tăng dần về giá trị tâm lý từ những lợi ích tinh thần, thời gian và cơng
sức. Nghĩa là dưới góc độ tổng thể, ngồi giá cả, tập hàng hóa là vấn đề khách hàng
quan tâm hàng đầu và do đó trở thành nhân tố trọng yếu tạo ra giá trị cho khách hàng
và lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp thì khách hàng sẽ quan tâm hơn tới các yếu tố của không gian cửa hàng, nhân viên, sự tin cậy và các chính sách xúc tiến. Những yếu tố này sẽ tạo lợi thế cho các doanh nghiệp.
3.2.2. Các kiến nghị từ kết quả nghiên cứu 3.2.2.1. Sự tin cậy 3.2.2.1. Sự tin cậy
Đối với nét văn hóa lâu đời trọng chữtín, các thương hiệu trà sữa khi tham gia kinh doanh tại thị trường Việt Nam, đặc biệt là thủ đô Hà Nội, cần khẳng định đây là
tiêu chí hàng đầu. Để khách hàng có thể hoàn toàn tin tưởng vào từng sản phẩm, các thương hiệu nên công khai với khách hàng mọi thứ từ cách pha chế đến những nguyên
liệu nhỏ nhất, q trình pha chế ngay sau quầy thanh tốn cũng đem đến cho khách hàng sự yên tâm khi sử dụng. Mọi sai sót cần nhận được phản hồi tích cực và giải quyết nhanh chóng đem đến trải nghiệm tốt nhất cho người tiêu dùng.
62
Ngoài ra, sự tin cậy có thể được khẳng định qua những tiêu chuẩn của nhà nước,
điển hình có trường hợp thương hiệu trà sữa Mr Good Tea được cấp Giải thưởng Cúp
vàng Sản phẩm tin cậy, dịch vụ hoàn hảo, nhãn hiệu ưa dùng năm 2016 do Trung ương Hội sở hữu trí tuệ Việt Nam, đó chính là điểm gia tăng độ tin cậy cho các thương hiệu.
3.2.2.2. Không gian cửa hàng
Theo kết quả nghiên cứu về không gian cửa hàng, thứ nhất nhóm kiến nghị về
lựa chọn vị trí của cửa hàng. Do Hà Nội là một thành phố lớn trên triệu dân, là nơi tập
trung các trường đại học, các công ty lớn,…nên khi lựa chọn vị trí cửa hàng, các thương hiệu có rất nhiều thuận lợi để tiếp cận được tập khách hàng rộng lớn. Tuy nhiên, cũng chính đặc điểm này, các thương hiệu cũng rất khó khăn trong việc mua đất,
thuê mặt bằng ở các tuyến phố trung tâm. Do đó, việc thiết kế và bày trí cần được lưu tâm hết sức để tận dụng tối đa không gian. Các thương hiệu nên lựa chọn sắp xếp bàn ghế tạo nên sự riêng tư giữa các nhóm khách hàng, cung cấp đầy đủ tiện nghi đáp ứng
đa dạng nhu cầu như nghỉ ngơi, tự tập bạn bè tâm sự, tổ chức hội nhóm,... Để dễ dàng
in sâu vào tâm trí khách hàng nét khác biệt của mình, các thương hiệu cần quan tâm nhiều hơn đến ấn tượng thẩm mĩ của giới trẻ, thông qua lựa chọn, thiết kế các loại đèn chiếu sáng, tranh ảnh trang trí, màu sắc thiết kế chủ đạo, thể hiện đồng bộ thông điệp truyền thông ở hệ thống chuỗi các cơ sở. Đối với những khách hàng có nhu cầu thưởng thức trà sữa tại quán, việc không gian mở ngồi trời hay đảm bảo một khơng gian sạch sẽ, thống mát, tránh cảm giác bí bách, ngột ngạt bất kể thời tiết nào cũng là một trong những nhân tố quan trọng cần lưu tâm để tạo nên lợi thế cạnh tranh.
3.2.2.3. Chính sách xúc tiến
Để có thể nâng cao mức độ thỏa mãn và thái độ của khách hàng đối với mặt
hàng trà sữa, các thương hiệu cần sáng tạo thêm các chiến dịch quảng bá, các hoạt
động xúc tiến hàng hóa để phát triển hình ảnh thương hiệu, không chỉ qua các trang
mạng trực tuyến, báo chí mà cịn qua quảng cáo trên truyền hình,... từ đó tiếp cận với tập khách hàng tiềm năng ở ngồi đơ thị lớn. Ngồi ra, các thương hiệu cũng nên tính
tốn, phân tích thị trường để nắm bắt kịp thời các cơ hội mở các chương trình khuyến mại ưu đãi thu hút thêm khách hàng.
3.2.2.4. Tập hàng hóa
Các thương hiệu trà sữa cần nỗ lực hơn nữa trong việc sáng tạo những hương vị
mới mẻ để tạo nên sự khác biệt cho sản phẩm chứ không chỉ dừng ở việc lưu giữ lại
những hương vị truyền thống. Bên cạnh đó, việc phát triển sản phẩm cần chú trọng
hơn nữa vào đa dạng hóa các lựa chọn đối với từng đối tượng khách hàng. Khách hàng
có thể tham gia vào việc lựa chọn cho phù hợp với khẩu vị, sở thích của mình các thành phần như mức đường, đá,…Hơn nữa, vấn đề về sức khỏe đang là sự quan tâm
hàng đầu đối với bất kì dòng sản phẩm tiêu dùng đặc biệt là thực phẩm ảnh hưởng trực
tiếp đến người sử dụng. Vì thế, các thương hiệu trà sữa nên quan tâm hơn tới các khâu từ khâu lựa chọ và xử lí kĩ lưỡng các nguyên vật liệu tới khi có sản phẩm cuối cùng
63
đạt các tiêu chuẩn về vệ sinh an toàn thực phẩm. Đặc biệt đối với thị trường Việt Nam, các thương hiệu có thể tận dụng nguồn nguyên liệu ngay tại 150.000 ha đất trồng chè ở
Việt Nam để có thể kiểm sốt được mùi thơm và hương vị ngay từ khi trồng và thu hoạch. Đến cơng đoạn chế biến thì có thể phát triển hơn nữa các lợi ích vốn có của trà
xanh như: giải khát, thanh nhiệt, làm đẹp da, chống lão hóa, thanh lọc cơ thể,…qua các
dịng sản phẩm như: khơng đường, ít béo, khơng caffein,…
Để tạo ra sự khác biệt đối với các thương hiệu còn lại, mỗi thương hiệu trà sữa
cần đổi mới, sáng tạo hơn nữa khi thiết kế vỏ cốc, ống hút, túi dành cho khách đựng đồ. Bài toán cân bằng giữa lợi nhuận thu được với đạo đức kinh doanh và trách nhiệm xã hội cũng được đặt ra khi các thương hiệu phát triển sản phẩm. Trong đó, yếu tố mơi
trường cũng cần phải chú trọng như: phát triển cốc giấy, túi đựng bằng vải để có thể
tái sử dụng nhiều lần.
Ngoài ra, để đáp ứng nhu cầu tiêu dùng ngày càng tăng, các yếu tố như hiện đại
hóa các trang thiết bị, cập nhật cơng nghệ như lọc trà cũng vô cùng cần thiết.
3.2.2.5. Giá cả
Hiện nay, so với mặt bằng chung trong nền công nghiệp thực phẩm, giá cả của trà sữa có thể đánh giá khơng hề đắt, nhưng đối với các bạn học sinh sinh viên cũng
không phải là rẻ để thưởng thức thường xuyên những món đồ uống này. Do đó các thương hiệu nên phát triển đa dạng hơn nữa các dòng sản phẩm có mức giá phù hợp hơn khi mong muốn tiếp cận đối tượng khách hàng là học sinh sinh viên.