47
Nguồn: Kết quả điều tra
Trong bảng trên, R bình phương hiệu chỉnh (phản ánh mức độ ảnh hưởng của
các biến độc lập lên biến phụ thuộc) bằng 0.726, tức là 7 biến độc lập đưa vào ảnh hưởng 72.6% sựthay đổi của biến phụ thuộc, còn lại 27.4% là do các biến ngồi mơ hình và sai số ngẫu nhiên. Như vậy, mơ hình có giá trị giải thích ở mức khá cao.
Bên cạnh đó, ta nhận được kết quả về trị kiểm định d của Durbin – Watson
bằng 1.911.
Durbin-Watson (DW) dùng để kiểm định tự tương quan của các sai số kề nhau
(hay còn gọi là tương quan chuỗi bậc nhất) . Giả thuyết khi tiến hành kiểm định này là:
H0: hệ số tương quan tổng thể của các phần dư bằng 0.
Mà theo điều kiện hồi quy, giá trị Durbin – Watson phải nằm trong khoảng 1,6 đến 2,6.
Như vậy giá trị d tính được rơi vào miền chấp nhận giả thuyết khơng có tự tương quan, khơng có sựtương quan chuỗi bậc nhất trong mơ hình,
2.3.5.2 Kiểm định tính suy rộng. Giả thuyết H0 đặt ra đó là: β1 = β2 = β3 = β4 = β5 =β6 = β7=0. Mơ hình R R2 R2hiệu chỉnh Sai số chuẩn của dự báo Giá trị Durbin- Watson 1 0.852a 0.726 0.720 0.294 1.911
a. Các nhân tố dự đoán: (Hằng số), Chính sách xúc tiến, Khơng gian cửa hàng, Tập hàng hóa, Sự tin cậy, Giá cả, Nhân viên
48 Bảng 2.14: ANOVAa Mơ hình Tổng bình phương df Trung bình bình phương F Sig. 1 Hồi quy 69.112 6 11.519 133.690 0.000b Số dư 26.107 303 0.086 Tổng 95.219 309 a. Biến phụ thuộc: quyết định mua
b. Các nhân tố dự đốn: (Hằng số) (Hằng số), Chính sách xúc tiến, Khơng gian
cửa hàng, Tập hàng hóa, Sự tin cậy, Giá cả, Nhân viên
Nguồn: Kết quả điều tra
Do tổng thể rất lớn, nhóm khơng thể khảo sát hết tồn bộ, nên trong nghiên cứu, nhóm chỉ chọn ra một lượng mẫu giới hạn để tiến hành điều tra, từ đó suy ra ra xem
mơ hình hồi quy tuyến tính này có suy rộng và áp dụng được cho tổng thể hay không, nhờ của kiểm định F trong bảng ANOVA.
Theo bảng trên, giá trị sig của kiểm định F là 0.000 < 0.05. Như vậy, mơ hình hồi quy tuyến tính xây dựng được phù hợp với tổng thể. Hơn nữa điều này chứng tỏ
rằng có đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ giả thuyết H0 đối với các nhân tố này, hay các giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5, H6 được chấp nhận ở mức ý nghĩa là 95%.
49
2.3.5.3. Phân tích hệ số hồi quy
Bảng 2.15: Bảng phân tích hệ số hồi quy
Nguồn: Kết quả điều tra
Với độ chấp nhận (Tolerance) lớn và hệ số phóng đại phương sai (Variance
Inflation Factor - VIF) của các biến nhỏ, mơ hình hồi quy không vi phạm hiện tượng
đa cộng tuyến. Hồi quy vi phạm hiện tượng đa cộng tuyến khi có giá trị VIF lớn hơn
hay bằng 10.
Qua kết quả ở bảng trên, nhận thấy các yếu tố đều có giá trị Sig nhỏ hơn 0.05. Tức là cả 6 yếu tố đều có ý nghĩa trong mơ hình, đều ảnh hưởng đến quyết định mua trà sữa. Từ những phân tích trên, ta có được phương trình mơ tả sự biến động của các nhân tố ảnh hưởng quyết định mua đối với sản phẩm trà sữa của sinh viên trường Đại học Thương Mại đến như sau:
HV_Y = 0.341 + 0.154XT_X1 + 0.153KG _X2 + 0.140HH _X3 + 0.237TC _X4 + 0.128GC _X5 + 0.074NV _X6 +ei Hệ số hồi quy chuẩn hóa B Std. Error Beta Độ chấp nhập Hệ số phóng đại phương sai hằng số 0.341 0.131 2.597 0.010 Chính sách xúc tiến 0.154 0.026 0.210 5.901 0.000 0.712 1.404 Không gian cửa hàng 0.153 0.029 0.213 5.278 0.000 0.554 1.806 Tập hàng hóa 0.140 0.028 0.175 4.960 0.000 0.726 1.378 Sự tin cậy 0.237 0.028 0.344 8.545 0.000 0.557 1.794 Giá cả sản phẩm 0.128 0.027 0.182 4.719 0.000 0.611 1.636 Nhân viên 0.074 0.020 0.113 3.747 0.000 0.994 1.006 1
a. Biến phụ thuộc: Hành vi mua
Mơ hình
Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa
t Sig.
Đo lường đa cộng tuyến
50
Dựa vào mơ hình hồi quy của các nhân tố ảnh hưởng quyết định mua đối với
sản phẩm trà sữa của sinh viên trường Đại học Thương Mại có thể nhận thấy hệ số β1
= 0.154 có nghĩa là khi Nhân tố Chính sách xúc tiến thay đổi 1 đơn vị trong khi các
nhân tố khác khơng đổi thì quyết định mua đối với sản phẩm trà sữa cũng thay đổi
cùng chiều 0.154 đơn vị. Và tương tự đối với các biến còn lại.
Như vậy, dựa trên kết quả phân tích hồi quy mà nhóm đã tiến hành như ở trên,
có thể nhận thấy rằng nhân tố “Sự tin cậy” có tác động lớn nhất đến quyết định mua
đối với sản phẩm trà sữa của sinh viên trường Đại học Thương Mại. Với hệ số hồi quy
chuẩn hóa số β4 = 0.237, đây là nhân tố có ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định mua đối với sản phẩm trà sữa của sinh viên trường Đại học Thương Mại.
2.3.5.4 Kiểm định sự vi phạm giảđịnh phần dư chuẩn hóa 2.3.5.4.1. Phần dư có phân phối chuẩn
51
Biểu đồ Histrogram cho ta thấy một đường cong phân phối chuẩn được đặt chồng lên biểu đồ tần số. Đường cong này có dạng hình chng, phù hợp với dạng đồ thị của phân phối chuẩn. Giá trị trung bình Mean gần bằng 0, độ lệch chuẩn là 0.990 gần bằng 1, như vậy có thể nói, phân phối phần dư xấp xỉ chuẩn, hay giả thiết phân phối chuẩn của phần dư không bị vi phạm và được chấp nhận.
2.4.5.4.2. Kiểm định phân phối chuẩn của phần dư
Hình 2.10: Biểu đồ phần dư chuẩn hóa Normal P-P Plot
Phương sai của phần dư được thể hiện trên đồ thị của phần dư chuẩn hóa theo
giá trị dự báo của biến phụ thuộc kết quả đã được chuẩn hóa. Theo quan sát trên biểu
đồ, thấy các phần dư phân tán ngẫu nhiên quanh trục 0 (tức quanh giá trị trung bình
của phần dư) trong 1 phạm vi khơng đổi. Điều này có nghĩa là phương sai của phần dư là khơng đổi, giảđịnh phân phối chuẩn của phần dư không bị vi phạm.
2.3.6. Kiểm định sự khác nhau giữa đặc điểm của sinh viên trường Đại học
52
Phân tích Independent Sample T-Test để kiểm định sự khác biệt trung bình với
trường hợp biến định tính “Giới tính”
Bảng 2.16: Kết quả phân tích Independent Sample T-Test
Levene's Test
t-test for Equality of Means Sig. t df Sig. (2- tailed) quyết định mua
Equal variances assumed 0.675 -0.877 308.000 0.381 Equal variances not
assumed
-0.926 60.819 0.358
Nguồn: Kết quả điều tra
Sig Levene's Test bằng 0.675 > 0.05 thì phương sai giữa 2 giới tính là khơng
khác nhau, và giá trị sig T-Test hàng Equal variances assumed bằng 0.381 > 0.05 nên có kết luận Khơng có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về mức độ hài lòng của những đáp viên có giới tính khác nhau
Bảng 2.17: Kết quảphân tích phương sai ANOVA
Nguồn: Kết quả điều tra
Theo kết quả kiểm định mức độ đồng nhất phương sai (Test of Homogeneity of Variances), với mức ý nghĩa Sig. của các chỉ tiêu Thu nhập hàng tháng, Thói quen uống trà sữa lớn hơn 0,05 có thể nói phương sai về quyết định mua đối với sản phẩm trà sữa có các nhóm là Thu nhập hàng tháng, tần suất uống trà sữa không khác nhau.
Như vậy, kết quả phân tích ANOVA có thể dùng được.
Với kết quả kiểm định ANOVA thì hai nhóm có giá trị Sig. đều lớn 0,05, nên có thể kết luận khơng có sự khác biệt trong đánh giá sự ảnh hưởng tới quyết định mua của nhóm sinh viên theo thu nhập hàng tháng và tần suất uống trà sữa .
Đối với trường hợp sig Levene Statistic nhỏ hơn 0.05, giả thuyết phương sai đồng nhất giữa các nhóm giá trị biến định tính đã bị vi phạm. Nghĩa là phương sai giữa các nhóm Độ tuổi và giá trung bình là khơng bằng nhau. Chúng ta không thể sử dụng
Chỉ tiêu
Mức độ đồng nhất phương sai ANOVA Welch Sig. F Sig. Sig.
Độ tuổi 0.044 0.281
Thu nhập hàng tháng 0.422 0.924 0.398
Tần suất uống trà sữa 0.686 1.898 0.152
53
bảng ANOVA mà sẽ đi vào kiểm định Welch cho trường hợp vi phạm giả định phương sai đồng nhất.
Theo bảng, nhóm Độ tuổi, Giá trung bình có sig kiểm định Welch > 0.05 nên khơng có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về quyết định mua của những sinh viên lựa chọn giá trung bìnhi khác nhau và ởđộ tuổi khác nhau.
2.4. Thảo luận
Kết quả nghiên cứu cho thấy nhân tố “Sự tin cậy” có mối quan hệ chặt chẽ với quyết định mua tổng thể, có tác động lớn nhất đến quyết định mua của sinh viên Đại học Thương Mại đối với sản phẩm trà sữa, với hệ số hồi quy chuẩn hóa β = 0.237. Kết quả này một lần nữa khẳng định mối quan hệ giữa chữ tín của doanh nghiệp với quyết
định mua của khách hàng. Trong thực tế, đặc biệt là với ngành công nghiệp thực phẩm,
khi sản phẩm tác động trực tiếp tới sức khỏe và luôn được quan tâm, thì việc các
thương hiệu trà sữa đảm bảo đúng và cao hơn các cam kết của mình với khách hàng, đối tác; đặc biệt là các cam kết về chất lượng sản phẩm – dịch vụ và tiến độ thực hiện
là hết sức quan trọng. Các thương hiệu cần chuẩn bị đầy đủ năng lực thực thi, nỗ lực hết mình để đem đến trải nghiệm tốt nhất cho khách hàng. Các yếu tố tiếp theo có ảnh
hưởng đến quyết định mua sản phẩm trà sữa của sinh viên trường Đại học Thương Mại
là chính sách xúc tiến, khơng gian cửa hàng, tập hàng hóa, giá cả và nhân viên với hệ số quy hồi lần lượt là 0.154, 0.153, 0.140, 0.128, 0.074. Kết quả này cũng phù hợp với mối quan hệ kỳ vọng giữa các biến từ mơ hình. Một lần nữa nó kiểm chứng mối quan hệ tích cực giữa chính sách xúc tiến, không gian cửa hàng, tập hàng hóa, giá cả và nhân viên với quyết định mua sản phẩm trà sữa của sinh viên trường Đại học Thương Mại
2.5. Tóm tắt kết quả nghiên cứu.
Chương này đã giới thiệu các kết quả nghiên cứu có được từ việc xử lý và phân tích số liệu thu thập được. Trước tiên, dữ liệu đã được sàng lọc, làm sạch và mã hóa
trước khi có thể cho tiến hành xử lý và cho ra kết quả thống kê suy diễn.
Phần mô tả mẫu đã giúp chúng ta có cái nhìn tổng qt về mẫu nghiên cứu theo giới tính, độ tuổi, thu nhập bình quân hàng tháng, tần suất sử dụng trà sữa, lí do sử dụng trà sữa và mức độ ưa thích đối với một số thương hiệu trà sữa có cơ sở xung quanh trường Đại học Thương Mại. Phần này cũng cho thấy quyết định mua trà sữa
của sinh viên trong mẫu nhìn chung là chịu nhiều ảnh hưởng từ nhiều nhân tố. Việc xác định hệ số Cronbach's alpha và phân tích nhân tố đã giúp ta khẳng
định được sáu nhân tố từ thang đo ban đầu có độ tin cậy trong việc đo lường sự ảnh hưởng đến quyết định mua. Đó là chính sách xúc tiến, khơng gian cửa hàng, tập hàng
hóa, sự tin cậy, giá cả và nhân viên
Phân tích hồi quy tuyến tính được tiến hành với phương pháp bình phương bé nhất thơng thường OSL đã giúp ta có được phương trình hồi quy tuyến tính cũng như
54
quả phân tích hồi quy cho thấy có ba nhân tố có cường độ ảnh hưởng mạnh đến quyết
định mua sản phẩm trà sữa của sinh viên Trường Đại học Thương Mại là sự tin cậy,
chính sách xúc tiến, khơng gian cửa hàng. Ba nhân tố cịn lại cũng có ảnh hưởng đến quyết định mua.
Cuối cùng, phần thông kê suy diễn được tiến hành bằng các kiểm định về giá trị trung bình và sự khác nhau về mức độ ảnh hưởng đến quyết định mua giữa các nhân tố thuộc các tổng thể con khác nhau. Các công cụ kiểm định giả thuyết về trung bình tổng thể như Independent-samples T-Test và phân tích ANOVA đã được sử dụng.
55
CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG VÀ KẾT LUẬN VỀ CÁC YẾU TỐẢNH HƯỞNG
TỚI QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM TRÀ SỮA CỦA SINH VIÊN TRƯỜNG
ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI.
3.1. Thực trạng về các nhân tốảnh hưởng tới quyết định mua sản phẩm trà sữa của sinh viên trường Đại học Thương mại. của sinh viên trường Đại học Thương mại.
3.1.1. Thực trạng mức độ tin cậy đối với sản phẩm trà sữa
Nhân tố quan trọng nhất quyết định đến hành vi và quyết định mua sản phẩm trà sữa của sinh viên trường Đại học Thương mại chính là độ tin cậy mà các thương hiệu kinh doanh trà sữa đang cố gắng tạo ra cho khách hàng. Kết quả điều tra cho thấy, các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng là: Các đề xuất, góp ý của khách hàng nhận được phản hồi tích cực (3.49), Chất lượng sản phẩm đúng như quảng cáo (3.67), Khách hàng khơng bị sai xót khi nhận hàng , thanh toán (3.71),
Khi sai sót, doanh nghiệp phản hồi tích cực (3.72), Khách hàng cảm thấy an toàn sức khỏe khi sử dụng sản phẩm (3.73). Điểm trung bình của các nhân tố này được
khách hàng đánh giá đều cao hơn 3.0.
56
3.1.2. Thực trạng địa điểm và không gian phân phối sản phẩm
Theo kết quả điều tra cho thấy, khách hàng hiện đang đánh giá sự ảnh hưởng khá cao về chất lượng, không gian phân phối cụ thể như có chỗ để xe tiện lợi, rộng rãi, cửa hàng rộng rãi , thơng thống (3.39), khung cảnh bên ngoài đẹp (3.65), địa điểm các quán trà sữa được bố trí tại các địa điểm thuận tiện, dễ tìm ( 3.77); khơng gian bên trong bày trí sáng tạo, đẹp mắt (3.78 ); mọi khu vực đều được vệ sinh sạch sẽ (3.9),
đầy đủ tiện nghi (free wifi, điều hòa, loa đài, board game...) (3.93 ).
Hình 3.2: Thực trạng mức độ ảnh hưởng của khơng gian hàng hóa
3.1.3. Thực trạng chính sách xúc tiến
Để có thể thu hút khách hàng biết đến sản phẩm của thương hiệu mình thì họ
phải đưa ra các chính sách xúc tiến và kế hoạch cho các hoạt động xúc tiến của mình thơng qua các cơng cụ truyền thơng . Điểm đánh giá cụ thể của mẫu nghiên cứu là: Tài trợ cho nhiều sự kiện (3.04); có lượt tương tác Facebook cao (3.25); nhiều người giới thiệu, chia sẻ và sử dụng (3.30); được đánh giá cao trên Foody (3.32); có các chương trình khách hàng thân thiết, tích điểm qua thẻ (3.51); nhiều chương trình khuyến mại (giảm giá 25-50%, mua 1 tặng 1,...) (3.66).
57
Hình 3.3: Thực trạng mức độ ảnh hưởng của chính sách xúc tiến
3.1.4. Tập hàng hóa
Năm 2017, thị trường trà sữa có tốc độ tăng trưởng 20% năm. Năm 2018, ngành
trà sữa được dự đoán tăng trưởng ổn định với tốc độ 5,7%/năm và sẽ tiếp tục tăng đến
năm 2020, hứa hẹn một thị trường phát triển trong tương lai.
Về nguyên tắc, khi cung ứng ra thị trường, các sản phẩm trà sữa đều phải đảm bảo giấy phép an toàn vệ sinh thực phẩm theo quy định của Bộ Y tế. Mặc dù, các
thương hiệu trà sữa một khi đã đạt chuẩn có thể thay thế cho nhau nhưng yếu tố quyết định là phải phù hợp với khẩu vị của người tiêu dùng. Mỗi thương hiệu đều có riêng
cho mình những sản phẩm mang nét đặc trưng của mình. Ví dụ như ở Bobapop là
dòng trà sữa sủi bọt, Phúc Long là trà đào, Ding Tea là dòng trà hoa quả rất nổi tiếng... Theo các khảo sát, trà sữa nằm trong những mặt hàng mà người tiêu dùng dễ
thay đổi quyết định mua nhất. Để có thể thu hút cũng như giữ chân người tiêu dùng sử
dụng sản phẩm của mình, các thương hiệu cần phải đầu tư, nghiên cứu và phát triển sản phẩm, thực đơn đa dạng, phong phú. Đơn giản hơn là làm sao mùi vị trà sữa thơm
58
Kết quả điều tra cho thấy, khi có nhu cầu mua sản phẩm trà sữa, khách hàng