8. KẾT CẤU ĐỀ TÀI
2.3. Kết quả nghiên cứu
2.3.5. Phân tích hồi quy tuyến tính
Kết quả phân tích hồi quy nhằm xác định mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố
trong mơ hình với biến phụ thuộc là quyết định mua đối với sản phẩm trà sữa của sinh
viên trường Đại học Thương Mại. Các mức độ ảnh hưởng này được xác định thơng
46
Phương trình hồi quy như sau:
HV_Y = β0 + β1XT_X1 + β2KG _X2 + β3HH _X3 + β4TC _X4 + β5 GC
_X5 + β6 NV _X6 +ei
Trong đó:
- HV_Y: Giá trị của biến phụ thuộc là “Quyết định mua”
- XT_X1: Giá trị của biến độc lập thứ nhất là ảnh hưởng của “Chính sách xúc tiến” đến quyết định mua đối với sản phẩm trà sữa của sinh viên trường Đại học Thương Mại
- KG_X2: Giá trị của biến độc lập thứ hai là ảnh hưởng của “Không gian cửa
hàng” đến quyết định mua đối với sản phẩm trà sữa của sinh viên trường Đại học Thương Mại
-HH_X3: Giá trị của biến độc lập thứ ba là ảnh hưởng của “Tập hàng hóa” đến quyết định mua đối với sản phẩm trà sữa của sinh viên trường Đại học Thương Mại
- TC_X4: Giá trị của biến độc lập thứ tư là ảnh hưởng của “Sự tin cậy” đến
quyết định mua đối với sản phẩm trà sữa của sinh viên trường Đại học Thương Mại - GC_X5: Giá trị của biến độc lập thứ năm là ảnh hưởng của “Giá cả” đến
quyết định mua đối với sản phẩm trà sữa của sinh viên trường Đại học Thương Mại - NV_X6: Giá trị của biến độc lập thứ sáu là ảnh hưởng của “ Nhân viên” đến quyết định mua đối với sản phẩm trà sữa của sinh viên trường Đại học Thương Mại
- ei: là ảnh hưởng của các nhân tố khác tới quyết định mua đối với sản phẩm trà sữa của sinh viên trường Đại học Thương Mại
Các giả thuyết:
H0: Các nhân tố chính khơng ảnh hưởng đến quyết định mua đối với sản phẩm
trà sữa của sinh viên trường Đại học Thương Mại
H1: Nhân tố “Chính sách xúc tiến” có ảnh hưởng đến quyết định mua đối với
sản phẩm trà sữa của sinh viên trường Đại học Thương Mại
H2: Nhân tố “Khơng gian cửa hàng” có ảnh hưởng đến quyết định mua đối với sản phẩm trà sữa của sinh viên trường Đại học Thương Mại
H3: Nhân tố “Tập hàng hóa”có ảnh hưởng đến quyết định mua đối với sản
phẩm trà sữa của sinh viên trường Đại học Thương Mại
H4: Nhân tố “Sự tin cậy” có ảnh hưởng đến quyết định mua đối với sản phẩm
trà sữa của sinh viên trường Đại học Thương Mại
H5: Nhân tố “Giá cả” có ảnh hưởng đến quyết định mua đối với sản phẩm trà
sữa của sinh viên trường Đại học Thương Mại
H6: Nhân tố “Nhân viên” có ảnh hưởng đến quyết định mua đối với sản phẩm
trà sữa của sinh viên trường Đại học Thương Mại
2.3.5.1. Kiểm định độ phù hợp của mơ hình đối với tập dữ liệu là mẫu nghiên
cứu:
47
Nguồn: Kết quả điều tra
Trong bảng trên, R bình phương hiệu chỉnh (phản ánh mức độ ảnh hưởng của
các biến độc lập lên biến phụ thuộc) bằng 0.726, tức là 7 biến độc lập đưa vào ảnh hưởng 72.6% sựthay đổi của biến phụ thuộc, còn lại 27.4% là do các biến ngồi mơ hình và sai số ngẫu nhiên. Như vậy, mơ hình có giá trị giải thích ở mức khá cao.
Bên cạnh đó, ta nhận được kết quả về trị kiểm định d của Durbin – Watson
bằng 1.911.
Durbin-Watson (DW) dùng để kiểm định tự tương quan của các sai số kề nhau
(hay còn gọi là tương quan chuỗi bậc nhất) . Giả thuyết khi tiến hành kiểm định này là:
H0: hệ số tương quan tổng thể của các phần dư bằng 0.
Mà theo điều kiện hồi quy, giá trị Durbin – Watson phải nằm trong khoảng 1,6 đến 2,6.
Như vậy giá trị d tính được rơi vào miền chấp nhận giả thuyết khơng có tự tương quan, khơng có sựtương quan chuỗi bậc nhất trong mơ hình,
2.3.5.2 Kiểm định tính suy rộng. Giả thuyết H0 đặt ra đó là: β1 = β2 = β3 = β4 = β5 =β6 = β7=0. Mơ hình R R2 R2hiệu chỉnh Sai số chuẩn của dự báo Giá trị Durbin- Watson 1 0.852a 0.726 0.720 0.294 1.911
a. Các nhân tố dự đốn: (Hằng số), Chính sách xúc tiến, Khơng gian cửa hàng, Tập hàng hóa, Sự tin cậy, Giá cả, Nhân viên
48 Bảng 2.14: ANOVAa Mơ hình Tổng bình phương df Trung bình bình phương F Sig. 1 Hồi quy 69.112 6 11.519 133.690 0.000b Số dư 26.107 303 0.086 Tổng 95.219 309 a. Biến phụ thuộc: quyết định mua
b. Các nhân tố dự đoán: (Hằng số) (Hằng số), Chính sách xúc tiến, Khơng gian
cửa hàng, Tập hàng hóa, Sự tin cậy, Giá cả, Nhân viên
Nguồn: Kết quả điều tra
Do tổng thể rất lớn, nhóm khơng thể khảo sát hết tồn bộ, nên trong nghiên cứu, nhóm chỉ chọn ra một lượng mẫu giới hạn để tiến hành điều tra, từ đó suy ra ra xem
mơ hình hồi quy tuyến tính này có suy rộng và áp dụng được cho tổng thể hay không, nhờ của kiểm định F trong bảng ANOVA.
Theo bảng trên, giá trị sig của kiểm định F là 0.000 < 0.05. Như vậy, mơ hình hồi quy tuyến tính xây dựng được phù hợp với tổng thể. Hơn nữa điều này chứng tỏ
rằng có đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ giả thuyết H0 đối với các nhân tố này, hay các giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5, H6 được chấp nhận ở mức ý nghĩa là 95%.
49
2.3.5.3. Phân tích hệ số hồi quy
Bảng 2.15: Bảng phân tích hệ số hồi quy
Nguồn: Kết quả điều tra
Với độ chấp nhận (Tolerance) lớn và hệ số phóng đại phương sai (Variance
Inflation Factor - VIF) của các biến nhỏ, mơ hình hồi quy khơng vi phạm hiện tượng
đa cộng tuyến. Hồi quy vi phạm hiện tượng đa cộng tuyến khi có giá trị VIF lớn hơn
hay bằng 10.
Qua kết quả ở bảng trên, nhận thấy các yếu tố đều có giá trị Sig nhỏ hơn 0.05. Tức là cả 6 yếu tố đều có ý nghĩa trong mơ hình, đều ảnh hưởng đến quyết định mua trà sữa. Từ những phân tích trên, ta có được phương trình mơ tả sự biến động của các nhân tố ảnh hưởng quyết định mua đối với sản phẩm trà sữa của sinh viên trường Đại học Thương Mại đến như sau:
HV_Y = 0.341 + 0.154XT_X1 + 0.153KG _X2 + 0.140HH _X3 + 0.237TC _X4 + 0.128GC _X5 + 0.074NV _X6 +ei Hệ số hồi quy chuẩn hóa B Std. Error Beta Độ chấp nhập Hệ số phóng đại phương sai hằng số 0.341 0.131 2.597 0.010 Chính sách xúc tiến 0.154 0.026 0.210 5.901 0.000 0.712 1.404 Không gian cửa hàng 0.153 0.029 0.213 5.278 0.000 0.554 1.806 Tập hàng hóa 0.140 0.028 0.175 4.960 0.000 0.726 1.378 Sự tin cậy 0.237 0.028 0.344 8.545 0.000 0.557 1.794 Giá cả sản phẩm 0.128 0.027 0.182 4.719 0.000 0.611 1.636 Nhân viên 0.074 0.020 0.113 3.747 0.000 0.994 1.006 1
a. Biến phụ thuộc: Hành vi mua
Mơ hình
Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa
t Sig.
Đo lường đa cộng tuyến
50
Dựa vào mơ hình hồi quy của các nhân tố ảnh hưởng quyết định mua đối với
sản phẩm trà sữa của sinh viên trường Đại học Thương Mại có thể nhận thấy hệ số β1
= 0.154 có nghĩa là khi Nhân tố Chính sách xúc tiến thay đổi 1 đơn vị trong khi các
nhân tố khác khơng đổi thì quyết định mua đối với sản phẩm trà sữa cũng thay đổi
cùng chiều 0.154 đơn vị. Và tương tự đối với các biến còn lại.
Như vậy, dựa trên kết quả phân tích hồi quy mà nhóm đã tiến hành như ở trên,
có thể nhận thấy rằng nhân tố “Sự tin cậy” có tác động lớn nhất đến quyết định mua
đối với sản phẩm trà sữa của sinh viên trường Đại học Thương Mại. Với hệ số hồi quy
chuẩn hóa số β4 = 0.237, đây là nhân tố có ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định mua đối với sản phẩm trà sữa của sinh viên trường Đại học Thương Mại.
2.3.5.4 Kiểm định sự vi phạm giảđịnh phần dư chuẩn hóa 2.3.5.4.1. Phần dư có phân phối chuẩn
51
Biểu đồ Histrogram cho ta thấy một đường cong phân phối chuẩn được đặt chồng lên biểu đồ tần số. Đường cong này có dạng hình chng, phù hợp với dạng đồ thị của phân phối chuẩn. Giá trị trung bình Mean gần bằng 0, độ lệch chuẩn là 0.990 gần bằng 1, như vậy có thể nói, phân phối phần dư xấp xỉ chuẩn, hay giả thiết phân phối chuẩn của phần dư không bị vi phạm và được chấp nhận.
2.4.5.4.2. Kiểm định phân phối chuẩn của phần dư
Hình 2.10: Biểu đồ phần dư chuẩn hóa Normal P-P Plot
Phương sai của phần dư được thể hiện trên đồ thị của phần dư chuẩn hóa theo
giá trị dự báo của biến phụ thuộc kết quả đã được chuẩn hóa. Theo quan sát trên biểu
đồ, thấy các phần dư phân tán ngẫu nhiên quanh trục 0 (tức quanh giá trị trung bình
của phần dư) trong 1 phạm vi khơng đổi. Điều này có nghĩa là phương sai của phần dư là không đổi, giảđịnh phân phối chuẩn của phần dư không bị vi phạm.