Luận văn thạc sĩ kinh tế các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng thương mại di động theo hình thức business to consumer (b2c) trên địa bàn tp hcm

1.1.2 Các nghiên cứu có liên quan và điểm mới của đề tài Trên thế giới cũng đã có các nghiên cứu nhằm tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng TMĐT, trong đó có một số lý thu

TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI

Đặt vấn đề

1.1.1 Lý do chọn đề tài

Sự ra đời của Internet đã mang lại nhiều tiện ích cho người dùng, đặc biệt là khi World Wide Web (WWW) xuất hiện vào năm 1991, tạo ra một cuộc cách mạng trong việc truy cập và trao đổi thông tin Các trang web bán hàng cho phép người tiêu dùng mua sắm mọi lúc, mọi nơi có kết nối internet, đồng thời cung cấp thông tin chi tiết về hàng hóa và dịch vụ Theo ước tính của Liên Hiệp Quốc, tính đến tháng 5/2017, dân số Việt Nam đạt khoảng 95,4 triệu người, với hơn 34% trong độ tuổi từ 15 đến 34 Trong số này, có 49 triệu người sử dụng internet, chiếm khoảng 52% dân số, đứng thứ 6 tại Đông Nam Á, tương đương với Trung Quốc và cao hơn Ấn Độ (37%) Cơ cấu dân số trẻ và tỷ lệ sử dụng internet cao là những yếu tố thuận lợi cho sự phát triển mạnh mẽ của ngành thương mại điện tử tại Việt Nam.

Doanh thu từ thương mại điện tử B2C tại Việt Nam đã tăng mạnh từ 700 triệu USD năm 2012 lên 4.07 tỷ USD vào năm 2015, tương đương mức tăng hơn 4,8 lần chỉ trong ba năm So với năm 2014, doanh thu năm 2015 tăng 37%, chiếm khoảng 2.8% tổng doanh thu bán lẻ và dịch vụ tiêu dùng cả nước Dự báo doanh thu từ TMĐT B2C sẽ đạt 7.5 tỷ USD vào năm 2019 Mặc dù TMĐT B2C của Việt Nam chỉ chiếm 2.8% tổng doanh thu bán lẻ, thấp hơn so với Mỹ (7.4%), Trung Quốc (15.9%) và Hàn Quốc (11.2%), nhưng điều này cho thấy tiềm năng phát triển lớn cho TMĐT B2C tại Việt Nam.

Thương mại điện tử (TMĐT) tại Việt Nam đã có sự phát triển mạnh mẽ và nhiều cải tiến đáng kể so với những năm trước Theo Báo cáo thương mại điện tử Việt Nam năm 2015 của Bộ Công thương, tình hình TMĐT đang trên đà tăng trưởng tích cực.

LV Quản lý kinh tế

TMĐT Việt Nam đang đối mặt với nhiều trở ngại khiến khách hàng gặp khó khăn khi mua sắm trực tuyến Những vấn đề này bao gồm giá cả không hợp lý, sản phẩm không đạt chất lượng như quảng cáo, khó khăn trong quá trình đặt hàng, dịch vụ vận chuyển và giao nhận chưa hiệu quả, lo ngại về an toàn thông tin cá nhân, cùng với thiết kế trang bán hàng không thân thiện Tất cả những yếu tố này hạn chế khả năng tiếp cận của người tiêu dùng với thương mại điện tử.

Năm 2007, tỷ lệ thuê bao điện thoại di động ở Việt Nam đạt 52 trên 100 người, tăng lên 131 vào năm 2015, cho thấy sự gia tăng 1,5 lần trong 8 năm (Ngân hàng Thế giới) Theo Báo cáo Chỉ số Thương mại điện tử Việt Nam 2017 của VECOM, năm 2016, 89% người dùng truy cập internet qua điện thoại di động, vượt qua máy tính để bàn và laptop 48% người tham gia khảo sát sử dụng điện thoại di động để tìm kiếm thông tin mua sắm, trong khi 79% tìm kiếm thông tin trước khi mua hàng qua điện thoại, so với 73% qua máy tính và 33% hỏi bạn bè, người thân Đáng chú ý, 15% doanh nghiệp có ứng dụng bán hàng trên thiết bị di động và website tương thích Báo cáo cũng nhận định rằng cạnh tranh giữa các cửa hàng bán lẻ trên ứng dụng điện thoại di động đang gia tăng Thương mại điện tử di động (TMDĐ) dự kiến sẽ là xu hướng chủ đạo toàn cầu trong 5 năm tới, và xu hướng này cũng đang diễn ra tại Việt Nam.

Sự phát triển của nền kinh tế và công nghệ thông tin, đặc biệt là thiết bị di động, đang tạo ra nhiều cơ hội và thách thức cho lĩnh vực thương mại điện tử (TMĐT) và thương mại di động (TMDĐ) Trong báo cáo thương mại điện tử năm 2015, Bộ Công thương đã chỉ ra một số yếu tố hạn chế người dùng tiếp cận TMĐT và TMDĐ Tuy nhiên, còn nhiều yếu tố khác có thể ảnh hưởng đến quyết định sử dụng TMĐT và TMDĐ của người tiêu dùng cũng như mức độ tham gia của họ trong lĩnh vực này.

LV Quản lý kinh tế độ tác động của từng yếu tố đến quyết định sử dụng TMDĐ của người tiêu dùng như thế nào?

Nghiên cứu này nhằm tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng thương mại di động (TMDĐ) theo hình thức Business-to-Consumer (B2C) tại TP.HCM Tác giả sẽ khám phá nhận thức của người tiêu dùng đã từng thực hiện giao dịch TMDĐ B2C, từ đó đề xuất các giải pháp phát triển TMDĐ hiệu quả hơn.

1.1.2 Các nghiên cứu có liên quan và điểm mới của đề tài

Nghiên cứu toàn cầu đã chỉ ra nhiều yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng thương mại điện tử (TMĐT), dựa trên các lý thuyết nền tảng như Thuyết hành động hợp lý (TRA), Thuyết hành vi dự định (TPB), Thuyết nhận thức rủi ro (TPR) và Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) Những lý thuyết này cung cấp cái nhìn sâu sắc về hành vi người tiêu dùng và cách họ tiếp cận TMĐT.

The eCommerce Adoption Model (eCAM) and the Unified Theory of Acceptance and Use of Technology (UTAUT) are essential frameworks that explore how users adopt and utilize eCommerce technologies These models provide insights into the factors influencing the acceptance of online shopping platforms, emphasizing the importance of user experience, perceived usefulness, and social influence Understanding these theories can help businesses enhance their eCommerce strategies and improve customer engagement.

Trên thế giới, nhiều nghiên cứu đã được thực hiện về thương mại điện tử (TMĐT) và thương mại di động (TMDĐ), như nghiên cứu của Hasslinger et al (2007) về "Các yếu tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng trực tuyến" Ngoài ra, Yuchung et al (2004) đã nghiên cứu "Ý định hành vi đối với người dùng thương mại di động sử dụng Mô hình chấp nhận công nghệ - TAM" Ken et al cũng đã thực hiện nghiên cứu mở rộng tại Hồng Kông về "Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định hành vi của người dùng thương mại di động".

Mỗi quốc gia có những đặc thù riêng, ảnh hưởng đến quyết định sử dụng của người tiêu dùng, và điều này cũng đúng với Việt Nam Nghiên cứu của Nguyễn Anh Mai (2007) đã chỉ ra các yếu tố tác động đến xu hướng thay đổi thái độ sử dụng thương mại điện tử (TMĐT) tại Việt Nam, áp dụng Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) và Mô hình chấp nhận sử dụng TMĐT (eCAM) Bên cạnh đó, tác giả Hoàng Quốc Cường (2010) cũng đã tiến hành nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến việc sử dụng TMĐT ở quốc gia này.

Bài viết "LV Quản lý kinh tế tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng" phân tích dựa trên Thuyết chấp nhận và sử dụng công nghệ hợp nhất (UTAUT), kết hợp với mô hình hành vi người tiêu dùng trong mua sắm trực tuyến và mô hình chấp nhận thương mại điện tử eCAM Nghiên cứu của tác giả Nguyễn Trần Cao Tấn Khoa (2014) cũng chỉ ra các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng thương mại điện tử tại Việt Nam, nhấn mạnh vai trò của UTAUT trong việc hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng trong môi trường trực tuyến.

Nhiều nghiên cứu trong và ngoài nước đều dựa trên các lý thuyết nền tảng như TRA, TPB, TPR, TAM, eCAM và UTAUT Nghiên cứu của Yuchung et al (2004) chỉ tập trung vào hai yếu tố chính là Nhận thức tính hữu dụng và Nhận thức tính dễ sử dụng để đánh giá ý định sử dụng TMDĐ của người tiêu dùng, không xem xét các yếu tố khác do mục tiêu kiểm định lại mô hình TAM với công nghệ TMDĐ tại Đài Loan Trong khi đó, nghiên cứu của Ken et al (2015) đã kết hợp TAM và TPB để xây dựng một mô hình nghiên cứu mở rộng hơn, xem xét nhiều yếu tố hơn so với nghiên cứu của Yuchung et al (2004).

Nghiên cứu của Nguyễn Anh Mai (2007) không khảo sát yếu tố giá cả và ảnh hưởng xã hội đến thái độ sử dụng TMĐT của người tiêu dùng Trong khi đó, Hoàng Quốc Cường (2010) đã xem xét yếu tố rủi ro, nhưng không phân tách rõ ràng giữa rủi ro sản phẩm/dịch vụ và rủi ro giao dịch Nghiên cứu hiện tại sẽ khảo sát riêng hai yếu tố này để làm rõ hơn về rủi ro liên quan đến sản phẩm-dịch vụ và giao dịch Nguyễn Trần Cao Tấn Khoa (2014) đã có những đóng góp quan trọng khi xem xét ảnh hưởng của nhiều yếu tố, từ đó cung cấp cái nhìn tổng quát hơn về các yếu tố tác động đến ý định sử dụng TMĐT của người tiêu dùng tại Việt Nam.

Tác giả Nguyễn Trần Cao Tấn Khoa (2014) đã nhắc đến điện thoại thông minh như một biến quan sát trong thang đo nhận thức tính thuận tiện Tuy nhiên, cả ba nghiên cứu trước đó đều tập trung vào thương mại điện tử (TMĐT) mà không chú trọng đến thương mại di động (TMDĐ), điều này cho thấy đề tài hiện tại đang hướng đến một lĩnh vực nghiên cứu chưa được khai thác đầy đủ.

Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu của nghiên cứu:

- Làm rõ các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng thương mại di động B2C của người tiêu dùng tại TP.HCM

- Đánh giá tác động của từng yếu tố trên đến quyết định sử dụng thương mại di động B2C của người tiêu dùng tại TP.HCM

Nghiên cứu sự khác biệt trong quyết định sử dụng thương mại di động B2C giữa nam và nữ, cũng như giữa các nhóm tuổi và mức thu nhập khác nhau, giúp hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng Việc phân tích này không chỉ làm sáng tỏ các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của người dùng mà còn cung cấp thông tin quý giá cho các doanh nghiệp trong việc phát triển chiến lược tiếp thị hiệu quả hơn.

Để tăng cường thu hút khách hàng trong lĩnh vực thương mại điện tử, các doanh nghiệp cần áp dụng các hàm ý quản trị hiệu quả Việc tối ưu hóa trải nghiệm người dùng trên các thiết bị di động sẽ giúp khách hàng dễ dàng tiếp cận và thực hiện giao dịch mua sắm Đồng thời, doanh nghiệp cần chú trọng đến việc phát triển các chiến lược marketing phù hợp, nhằm gia tăng sự hiện diện trực tuyến và tạo ra giá trị cho người tiêu dùng.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của đề tài là quyết định sử dụng TMDĐ B2C của người tiêu dùng

Người dân trên địa bàn TP.HCM đã từng thực hiện giao dịch TMDĐ

- Phạm vi không gian: Đề tài nghiên cứu khảo sát ý kiến của người tiêu dùng tại các quận huyện của TP.HCM

- Phạm vi thời gian: Đề tài nghiên cứu khảo sát số liệu trong khoảng thời gian từ tháng 03 đến tháng 04 năm 2017

Phương pháp nghiên cứu

1.4.1 Phương pháp thu thập thông tin

Thông tin thứ cấp được thu thập từ các nguồn công khai như trang web của Tổng cục Thống kê, Ngân hàng Thế giới (World Bank), Tổ chức Hợp tác và Phát triển Kinh tế (OECD), Liên minh châu Âu, và Tổ chức Thống kê Internet Thế giới (Internet World Stats).

Các thông tin sơ cấp trong nghiên cứu được thu thập thông qua nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp định tính thông qua thảo luận nhóm nhằm điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát vào các thang đo Kết quả của nghiên cứu sơ bộ sẽ tạo ra bảng câu hỏi khảo sát để thu thập dữ liệu cho nghiên cứu chính thức.

1.4.2 Phương pháp xử lý thông tin

Phần mềm SPSS 20 được sử dụng để phân tích dữ liệu thu thập được Phương pháp nghiên cứu định lượng sẽ được đề cập cụ thể hơn trong chương 3.

Kết cấu của luận văn

Luận văn gồm có 5 chương:

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu của đề tài

Thị trường thương mại điện tử (TMĐT) và thương mại di động (TMDĐ) tại Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ, phản ánh sự thay đổi trong thói quen tiêu dùng của người dân Đề tài này cần thiết để hiểu rõ hơn về xu hướng và tiềm năng của TMĐT và TMDĐ trong bối cảnh kinh tế số hiện nay Mục tiêu nghiên cứu nhằm phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự phát triển của TMĐT và TMDĐ, đối tượng nghiên cứu bao gồm các doanh nghiệp và người tiêu dùng Phạm vi nghiên cứu tập trung vào thị trường Việt Nam, sử dụng các phương pháp định tính và định lượng để thu thập dữ liệu Các xu hướng nghiên cứu liên quan cho thấy sự chuyển dịch sang các nền tảng trực tuyến và ứng dụng di động đang gia tăng Đề tài hứa hẹn mang lại ý nghĩa thiết thực và đóng góp mới cho việc phát triển chiến lược kinh doanh trong lĩnh vực TMĐT và TMDĐ.

CƠ SỞ KHOA HỌC VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Cơ sở khoa học

2.1.1 Thương mại điện tử (Electronic commerce)

Hiện nay có nhiều quan điểm khác nhau về khái niệm TMĐT, mỗi quan điểm lại nhấn mạnh một vài khía cạnh khác nhau của TMĐT

Thương mại điện tử, theo Kalakota & Robinson (2002), được định nghĩa đơn giản là quá trình mua và bán sản phẩm hoặc dịch vụ qua internet.

& Robinson, 2002, dẫn theo Rajnish, T & Stephan, B, 2005)

Theo OECD, giao dịch thương mại điện tử bao gồm việc mua bán hàng hóa hoặc dịch vụ qua mạng máy tính, sử dụng các phương thức đặc biệt để gửi và nhận đơn đặt hàng Mặc dù hàng hóa hoặc dịch vụ được đặt hàng trực tuyến, việc thanh toán và giao hàng không nhất thiết phải diễn ra trên môi trường trực tuyến.

Theo Nghị định số 52/2013/NĐ-CP của Chính phủ ban hành ngày 16/05/2013, hoạt động thương mại điện tử được định nghĩa là việc thực hiện một phần hoặc toàn bộ quy trình thương mại thông qua các phương tiện điện tử kết nối với Internet, mạng viễn thông di động hoặc các mạng mở khác.

Theo Cục Thống kê Dân số Mỹ, thương mại điện tử được định nghĩa là các giao dịch diễn ra qua mạng máy tính trung gian, trong đó có sự chuyển nhượng quyền

Mặc dù có nhiều quan điểm khác nhau về khái niệm thương mại điện tử (TMĐT), nhưng nhìn chung, TMĐT được hiểu là việc thực hiện một phần hoặc toàn bộ hoạt động thương mại qua các phương tiện điện tử với sự hỗ trợ của mạng máy tính Trong nghiên cứu này, TMĐT được định nghĩa là bất kỳ giao dịch nào diễn ra qua mạng máy tính trung gian, có sự hỗ trợ của thiết bị điện tử, và liên quan đến việc chuyển giao quyền sở hữu hoặc quyền sử dụng hàng hóa hoặc dịch vụ.

2.1.2 Thương mại di động (Mobile commerce hay M-Commerce)

TMDĐ là khái niệm được đưa ra vào năm 1997 bởi Kevin Duffey tại Diễn đàn Thương mại Di động Toàn cầu (Global Mobile Commerce Forum), mang ý nghĩa là

"sự đáp ứng các khả năng về thương mại điện tử trực tiếp đến tay người tiêu dùng, ở bất cứ đâu, thông qua công nghệ không dây"

Theo Veijalainen et al (2003), giao dịch thương mại di động được định nghĩa là các giao dịch điện tử thực hiện thông qua các thiết bị di động và mạng không dây Các thiết bị này bao gồm điện thoại di động, máy tính cá nhân cầm tay (PDA), và các thiết bị lắp đặt trong xe có khả năng truy cập mạng không dây để thực hiện giao dịch thương mại.

Thương mại di động bao gồm những giao dịch có giá trị tiền tệ được thực hiện thông qua mạng không dây (Durlacher, 1999, dẫn theo Yuchung et el, 2004)

Trong nghiên cứu này, TMDĐ được định nghĩa là các giao dịch có tính chất tiền tệ, liên quan đến việc chuyển nhượng quyền sở hữu hoặc quyền sử dụng sản phẩm/dịch vụ thông qua kết nối không dây vào hệ thống mạng máy tính với sự hỗ trợ của thiết bị điện tử TMDĐ có thể được thực hiện trên bất kỳ thiết bị nào sử dụng kết nối di động, bao gồm điện thoại thông minh và máy tính bảng Do sự phổ biến của điện thoại thông minh và máy tính bảng, nghiên cứu sẽ tập trung vào các giao dịch TMDĐ thực hiện trên hai loại thiết bị này, trong khi các thiết bị như PDA và laptop sẽ không được xem xét.

TMDĐ, hay thương mại di động, đề cập đến tất cả các giao dịch mua bán hàng hóa và dịch vụ được thực hiện qua điện thoại thông minh (smartphone) hoặc máy tính bảng (tablet).

2.1.3 Lý thuyết về B2C (Business to consumer)

Trước khi tìm hiểu về hình thức thương mại điện tử B2C, chúng ta cần xem xét một số hình thức thương mại điện tử phổ biến khác như B2B (doanh nghiệp đến doanh nghiệp), C2C (người tiêu dùng đến người tiêu dùng) và B2G (doanh nghiệp đến chính phủ).

B2B (Business to Business) là hình thức thương mại điện tử diễn ra giữa các doanh nghiệp, trong đó có sự trao đổi hàng hóa, dịch vụ và thông tin Hình thức này bao gồm các giao dịch giữa nhà sản xuất với nhà sản xuất, nhà sản xuất với nhà bán sỉ, và nhà bán sỉ với nhà bán lẻ.

Consumer to Consumer (C2C) là hình thức thương mại điện tử (TMĐT) diễn ra giữa các người tiêu dùng cuối cùng, bao gồm tất cả các giao dịch điện tử về hàng hóa và dịch vụ Các giao dịch này chủ yếu được thực hiện thông qua nền tảng trực tuyến do bên trung gian cung cấp, chẳng hạn như các sàn giao dịch TMĐT C2C.

B2G (Business to Government) là hình thức giao dịch thương mại điện tử giữa doanh nghiệp và khu vực công, bao gồm việc sử dụng internet và các phương tiện điện tử để thực hiện mua sắm công, cấp phép và các hoạt động khác liên quan đến chính phủ.

Hình thức kinh doanh B2C (Business to Consumer) là quá trình mà các doanh nghiệp sử dụng nền tảng điện tử để cung cấp hàng hóa và dịch vụ trực tiếp đến tay người tiêu dùng.

B2C khác biệt so với B2B, C2C và B2G ở chủ thể tham gia giao dịch Trong B2C, giao dịch diễn ra giữa công ty và người tiêu dùng cuối cùng, trong khi B2B là giao dịch giữa các doanh nghiệp C2C là hình thức giao dịch giữa những người tiêu dùng với nhau, còn B2G là giao dịch giữa doanh nghiệp và khu vực công.

2.1.4 Lý thuyết về quyết định mua của người tiêu dùng

2.1.4.1 Quá trình ra quyết định mua

Quá trình ra quyết định mua hàng hóa và dịch vụ của người tiêu dùng bao gồm năm giai đoạn: nhận ra nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các sự lựa chọn, thực hiện hành vi mua, và cuối cùng là đánh giá sau khi mua Trong giai đoạn đánh giá sau khi mua, người tiêu dùng sẽ xem xét mức độ hài lòng với quyết định mua sắm của mình (Kotler & Armstrong 2009, trang 177).

Hình 2.1 Quá trình ra quyết định mua sắm

Các mô hình lý thuyết liên quan

2.2.1 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action- TRA) và Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior-TPB)

Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA), được Ajzen và Fishbein phát triển vào năm 1967, là một lý thuyết quan trọng trong nghiên cứu hành vi con người và điều chỉnh hành vi Đến năm 1988, thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior - TPB) ra đời, mở rộng từ TRA để khắc phục những hạn chế mà Ajzen và Fishbein đã chỉ ra trong nghiên cứu trước đó.

2.2.1.1 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action- TRA)

Thuyết hành động hợp lý (TRA) nhấn mạnh rằng ý định hành vi đóng vai trò trung gian quan trọng trong việc dự đoán hành vi thực tế Theo Ajzen và Fishbein, ý định này chịu ảnh hưởng bởi hai yếu tố chính: thái độ về hành vi và tiêu chuẩn chủ quan về hành vi.

Thái độ về hành vi đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ý định hành vi Nó được định nghĩa là niềm tin tích cực hoặc tiêu cực của một cá nhân đối với việc thực hiện một hành vi cụ thể Nếu cá nhân đánh giá hành vi đó là tích cực, họ có xu hướng thực hiện nó; ngược lại, nếu đánh giá tiêu cực, họ sẽ không thực hiện hành vi đó.

Tiêu chuẩn chủ quan (Subjective norm) đề cập đến ảnh hưởng của áp lực xã hội mà cá nhân cảm nhận về việc thực hiện một hành vi cụ thể Khi cá nhân nhận thấy rằng những người quan trọng xung quanh họ cho rằng hành vi đó là tích cực hoặc tiêu cực, họ sẽ hình thành tiêu chuẩn chủ quan tương ứng Điều này có thể ảnh hưởng đến quyết định và hành động của cá nhân trong các tình huống xã hội khác nhau.

Quản lý kinh tế của LV cho thấy rằng hành vi của họ thường bị ảnh hưởng bởi các tiêu chuẩn chủ quan; cụ thể, họ có xu hướng thực hiện hành vi khi những tiêu chuẩn này tích cực và ngược lại, họ có xu hướng không thực hiện hành vi khi tiêu chuẩn chủ quan là tiêu cực.

Thuyết hành động hợp lý (TRA) đã chứng minh tính hiệu quả cao trong việc dự đoán các hành vi mà con người có thể kiểm soát ý chí của mình.

Hình 2.2 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action- TRA)

2.2.1.2 Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior-TPB)

Nếu hành vi không hoàn toàn nằm dưới sự kiểm soát của ý chí con người, cá nhân có thái độ tích cực với hành vi đó có thể không thực hiện nếu điều kiện môi trường ngăn cản Thuyết hành động hợp lý (TRA) hiệu quả trong việc dự đoán hành vi có kiểm soát, nhưng không giải thích được các hành vi không nằm trong sự kiểm soát của ý chí.

Niềm tin đối với các thuộc tính của sản phẩm Đo lường niềm tin đối với các thuộc tính của sản phẩm

Niềm tin đối với những người có ảnh hưởng, nghĩ rằng tôi nên hay không nên sử dụng sản phẩm

Sự thúc đẩy đáp ứng kỳ vọng của người ảnh hưởng

Tiêu chuẩn chủ quan (Subjective Norm)

Thái độ (Attitude) Ý định (Behavioral Intention)

Hành vi thực sự (Behavior)

LV Quản lý kinh tế định (Theory of Planned Behavior- TPB) được phát triển nhằm lý giải những hành vi như vậy

Thuyết hành vi dự định (TPB) mở rộng mô hình TRA bằng cách thêm khái niệm cảm nhận về việc kiểm soát hành vi (Perceived Behavioral Control) Khái niệm này phản ánh niềm tin của cá nhân về khả năng và nguồn lực cần thiết để thực hiện một hành vi, đồng thời liên quan đến việc họ có cảm thấy hành vi nằm trong quyền kiểm soát của mình hay không Cảm nhận về việc kiểm soát hành vi được hình thành từ hai yếu tố chính: niềm tin kiểm soát (Control belief) và cảm nhận về quyền lực (Perceived power) Nếu cá nhân tin rằng các yếu tố thuận lợi có thể hỗ trợ họ thực hiện hành vi, họ sẽ có cảm nhận cao về kiểm soát Ngược lại, nếu họ nhận thấy có nhiều rào cản, cảm nhận về kiểm soát sẽ giảm Do đó, nếu một người cảm thấy thiếu quyền lực, nguồn lực hoặc cơ hội, họ sẽ không hình thành ý định thực hiện hành vi, mặc dù có thái độ tích cực và được sự ủng hộ từ những người xung quanh.

Hình 2.3 Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior)

2.2.2 Thuyết nhận thức rủi ro (Theory of Perceived Risk- TPR)

Thuyết nhận thức rủi ro đã được áp dụng để giải thích hành vi của người tiêu dùng từ những năm 1960 Bauer (1960) cho rằng cảm nhận về rủi ro của mỗi cá nhân ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định mua sắm của họ Việc hiểu rõ cách mà người tiêu dùng đánh giá rủi ro có thể giúp các doanh nghiệp xây dựng chiến lược tiếp thị hiệu quả hơn.

Cảm nhận về việc kiểm soát hành vi (perceived behavioral control) Ý định đối với hành vi (Behavioral intention)

Hành vi thực sự (Behavior)

Quản lý kinh tế cá nhân đóng vai trò quan trọng trong việc dự đoán hành vi tiêu dùng, ảnh hưởng đến quá trình chuyển đổi từ người tìm kiếm thông tin thành người mua hàng thực sự (Bauer 1960, dẫn theo Jinsoo et al, 2001).

Nhận thức về rủi ro (perceived risk) đề cập đến khả năng xảy ra những mất mát và cảm nhận chủ quan của cá nhân về các kết quả không mong muốn.

1972, dẫn theo Jinsoo et al, 2001)

Jinsoo et al, 2001 đã đưa ra 2 nhóm rủi ro: Nhận thức rủi ro về sản phẩm/dịch vụ và Nhận thức rủi ro trong giao dịch trực tuyến

Nhận thức rủi ro về sản phẩm và dịch vụ là khả năng xảy ra những mất mát và kết quả không mong muốn khi khách hàng thực hiện giao dịch mua sắm trực tuyến Điều này bao gồm những lo ngại về chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng và tính bảo mật trong quá trình thanh toán.

Nhận thức rủi ro trong giao dịch trực tuyến là việc nhận diện các rủi ro tiềm ẩn mà người dùng gặp phải khi thực hiện giao dịch thương mại điện tử qua các phương tiện điện tử.

2.2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model- TAM)

Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) là lý thuyết phổ biến được phát triển bởi Davis vào năm 1989, nhằm giải thích và dự đoán sự chấp nhận công nghệ thông tin của cá nhân Dựa trên thuyết hành động hợp lý (TRA), TAM nhấn mạnh rằng hành vi thực tế của người dùng bị ảnh hưởng bởi thái độ và ý định của họ Mô hình này cũng nghiên cứu tác động của các yếu tố bên ngoài đến thái độ, niềm tin, ý định và hành vi sử dụng công nghệ.

The Technology Acceptance Model (TAM) encompasses several key factors: perceived usefulness, which reflects the belief that using a technology enhances performance; perceived ease of use, indicating how effortless the technology is to use; attitude toward using, which represents the user's overall evaluation of the technology; behavioral intention, signifying the user's intention to use the technology; and actual use, which is the real-world application of the technology.

Lược khảo các công trình nghiên cứu có liên quan

2.3.1 Các nghiên cứu ngoài nước

2.3.1.1 Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trong mua sắm trực tuyến (Hasslinger et al, 2007)

Nghiên cứu của Hasslinger và cộng sự (2007) đã điều tra các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Cuộc khảo sát được thực hiện với đối tượng là sinh viên trường Đại học Kristianstad, tập trung vào việc mua sách trực tuyến.

Nghiên cứu chỉ ra rằng ba yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng là Giá cả, Sự tin cậy và Sự tiện lợi Trong đó, Giá cả được xác định là yếu tố quan trọng nhất đối với đa số sinh viên.

Kỳ vọng về hiệu quả

Kỳ vọng về sự nỗ lực Ảnh hưởng xã hội Điều kiện thuận lợi Ý định đối với hành vi Hành vi sử dụng

Giới tính Tuổi Kinh nghiệm Tự nguyện sử dụng

Ngoài ra, nghiên cứu đã phân khúc các nhóm khách hàng thông qua Đặc điểm khách hàng và Hành vi trực tuyến

 Đặc điểm nhân khẩu học (Demographics)

 Thái độ và niềm tin (Attitude and Beliefs)

 Tác động của các nhóm tham khảo (Impact of Reference Groups)

 Thời gian trực tuyến (Time spent online)

 Mô thức mua sắm trực tuyến hay chi tiêu cho mua sắm trực tuyến (Online shopping patterns)

 Mục đích sử dụng internet (Internet Usage)

Nghiên cứu đã xác định ba phân khúc khách hàng chính: nhóm khách hàng chi tiêu cao, nhóm khách hàng nhạy cảm về giá và nhóm khách hàng thường mặc cả Hasslinger et al (2007) đã chỉ ra sự khác biệt trong tầm quan trọng của các yếu tố đối với từng nhóm khách hàng và đưa ra những hàm ý quan trọng cho các hiệu sách trực tuyến.

Hình 2.7 Các yếu tố ảnh hưởng đến các phân khúc khách hàng mua hàng qua mạng (Hasslinger et al, 2007)

Giá cả Sự tiện lợi Sự tin cậy

Các phân khúc khách hàng mua hàng qua mạng Đặc điểm khách hàng:

- Đặc điểm nhân khẩu học.

- Thái độ và niềm tin.

- Tác động của các nhóm tham khảo.

- Mô thức mua sắm trực tuyến

- Mục đích sử dụng internet

Hàm ý cho các hiệu sách bán hàng qua mạng

2.3.1.2 Nghiên cứu ý định hành vi đối với người dùng thương mại di động sử dụng Mô hình chấp nhận công nghệ- TAM (Yuchung et el, 2004)

Nghiên cứu của Yuchung et al (2004) khảo sát sinh viên tại 9 trường đại học ở Đài Bắc về ý định sử dụng TMDĐ, áp dụng Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) Kết quả cho thấy mối quan hệ giữa Nhận thức tính dễ sử dụng (PEU) và Nhận thức tính hữu dụng (PU) cũng như giữa PU và Thái độ sử dụng là mạnh mẽ Nghiên cứu xác nhận lại các mối quan hệ trong TAM, cho thấy rằng Ý định hành vi có thể được dự đoán thông qua PU và Thái độ sử dụng, khẳng định tính đúng đắn của TAM đối với công nghệ TMDĐ tại thị trường Đài Loan.

2.3.1.3 Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định hành vi của người dùng thương mại di động- nghiên cứu mở rộng ở Hồng Kông (Ken et al, 2015)

Các nghiên cứu trước đây về TMDĐ chủ yếu dựa vào Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) và tập trung vào ảnh hưởng của các biến độc lập như nhận thức tính hữu dụng, nhận thức tính dễ sử dụng và khả năng tương thích đối với việc sử dụng thực tế Hầu hết các nghiên cứu chỉ xem xét vai trò của các biến trung gian như thái độ và ý định hành vi, trong khi rất ít nghiên cứu đi sâu vào tầm quan trọng của từng biến độc lập Nghiên cứu của Ken et al (2015) đã kết hợp TAM và TPB để phân tích mức độ ảnh hưởng của các yếu tố như thái độ, tiêu chuẩn chủ quan, tính dễ sử dụng, tính hữu dụng, khả năng tương thích, tính di động và tính cá nhân hóa đến ý định hành vi của người dùng TMDĐ.

LV Quản lý kinh tế phương hóa (Localization), Giới tính (Gender) và Tình trạng hôn nhân (Marital Status)

Nghiên cứu chỉ ra rằng ý định hành vi của người dùng TMDĐ tại Hồng Kông chịu ảnh hưởng bởi bốn yếu tố chính: thái độ đối với việc sử dụng TMDĐ, tiêu chuẩn chủ quan từ xã hội và những người có liên quan, cảm nhận về tính dễ sử dụng, và mức độ địa phương hóa của các dịch vụ TMDĐ.

2.3.2 Các nghiên cứu trong nước

2.3.2.1 Các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng thay đổi thái độ sử dụng thương mại điện tử ở Việt Nam (Nguyễn Anh Mai, 2007)

Dựa trên mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) và mô hình chấp nhận thương mại điện tử (eCAM), tác giả Nguyễn Anh Mai đã xác định các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng thay đổi thái độ sử dụng thương mại điện tử ở Việt Nam Các yếu tố này bao gồm nhận thức sự hữu ích (PU), nhận thức tính dễ sử dụng (PEU), nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (PRT), nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ (PRP) và nhận thức tính thuận tiện trong thanh toán.

Dựa trên kết quả nghiên cứu thực tế, tác giả đã điều chỉnh mô hình ban đầu bằng cách tách yếu tố nhận thức sự hữu ích thành hai phần: nhận thức sự hữu ích về kinh tế và quy trình mua, bao gồm tiết kiệm tiền bạc và quy trình mua bán đơn giản, cùng với nhận thức sự hữu ích liên quan đến sản phẩm.

Nghiên cứu chỉ ra rằng có sáu yếu tố có thể tác động đến thái độ mua hàng của người tiêu dùng, nhưng thực tế chỉ ba yếu tố thực sự quan trọng Những yếu tố này bao gồm nhận thức về tính thuận tiện trong thanh toán, nhận thức về sự hữu ích liên quan đến sản phẩm, và nhận thức về sự hữu ích kinh tế trong quy trình mua bán.

Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu xu hướng thay đổi thái độ sử dụng TMĐT ở Việt Nam (Nguyễn Anh Mai, 2007)

Nghiên cứu của Nguyễn Anh Mai (2007) về các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ sử dụng thương mại điện tử (TMĐT) tại Việt Nam đã xác định rõ yếu tố nhận thức sự hữu ích thành hai khái niệm khác nhau, giúp hiểu rõ sự khác biệt trong nhận thức của người tiêu dùng Việt Nam so với thế giới Tuy nhiên, nghiên cứu này cho thấy yếu tố rủi ro không ảnh hưởng đến thái độ mua hàng, và tác giả sẽ xem xét lại ảnh hưởng của rủi ro đối với người tiêu dùng hiện nay Ngoài ra, nghiên cứu cũng không khảo sát yếu tố giá cả và ảnh hưởng xã hội, do đó nghiên cứu mới sẽ đánh giá những yếu tố này để xác định tác động của chúng đến quyết định sử dụng TMĐT trong bối cảnh hiện tại Cuối cùng, nghiên cứu của Nguyễn Anh Mai được thực hiện vào năm 2007, khi thiết bị di động chưa phổ biến, trong khi nghiên cứu hiện tại sẽ tập trung vào thương mại điện tử di động.

Nhận thức sự hữu ích về kinh tế và quy trình mua bán

Nhận thức sự hữu ích liên quan đến sản phẩm

Nhận thức tính thuận tiện trong thanh toán

2.3.2.2 Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng (Hoàng Quốc Cường, 2010)

Nghiên cứu của Hoàng Quốc Cường dựa trên mô hình UTAUT và các mô hình hành vi người tiêu dùng trong mua sắm trực tuyến, cho thấy ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng bị ảnh hưởng bởi sáu yếu tố: Mong đợi về giá, Cảm nhận sự tiện lợi, Cảm nhận tính dễ sử dụng, Cảm nhận sự thích thú, Ảnh hưởng xã hội và Cảm nhận rủi ro khi sử dụng Mô hình cũng xem xét tác động của ba biến nhân khẩu học: Giới tính, Thu nhập và Tuổi tác Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng Cảm nhận rủi ro có tác động âm, trong khi các yếu tố còn lại đều có tác động dương đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng qua mạng.

Hình 2.9 Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng (Hoàng Quốc Cường, 2010)

Nghiên cứu của Hoàng Quốc Cường (2010) đã phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng Mặc dù tác giả đã khảo sát nhiều yếu tố tác động, nhưng yếu tố rủi ro lại được xem xét một cách tổng quát, chưa đi sâu vào các khía cạnh cụ thể của nó.

Cảm nhận sự tiện lợi

Cảm nhận tính dễ sử dụng

Cảm nhận sự thích thú Ảnh hưởng xã hội

Cảm nhận rủi ro khi sử dụng

Giới tính, tuổi, thu nhập Ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng

LV quản lý kinh tế phân chia rủi ro thành hai loại: rủi ro giao dịch và rủi ro sản phẩm/dịch vụ Nghiên cứu của tác giả Hoàng Quốc Cường không chú trọng vào thương mại điện tử.

2.3.2.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng TMĐT ở Việt Nam (Nguyễn Trần Cao Tấn Khoa, 2014)

Dựa trên mô hình UTAUT và các nghiên cứu thực tế, tác giả đã xác định sáu yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng thương mại điện tử (TMĐT) tại Việt Nam Trong đó, bốn yếu tố có tác động tích cực bao gồm mong đợi về giá, nhận thức tính dễ sử dụng, nhận thức tính thuận tiện và ảnh hưởng xã hội Ngược lại, hai yếu tố có tác động tiêu cực là rủi ro sản phẩm và rủi ro giao dịch.

Nghiên cứu cho thấy người dùng tại Việt Nam không chú trọng đến sự tin cậy và nhận thức tính hữu dụng trong thương mại điện tử Về sự tin cậy, người tiêu dùng không quan tâm đến luật thương mại điện tử hay các hỗ trợ khi xảy ra tranh chấp, đồng thời cũng không để ý đến vấn đề bảo mật và công nghệ mà các nhà kinh doanh sử dụng Về nhận thức tính hữu dụng, thương mại điện tử tại Việt Nam vẫn chưa hoàn chỉnh, với nhiều khâu vẫn phải thực hiện thủ công như thanh toán, thông tin trên trang web không được cập nhật thường xuyên và các trang web chưa liên kết với nhau, gây khó khăn trong việc so sánh.

Hình 2.10 Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng TMĐT ở Việt Nam (Nguyễn Trần Cao Tấn Khoa, 2014)

Nhận thức tính dễ sử dụng

Nhận thức tính thuận tiện Ảnh hưởng xã hội

Rủi ro giao dịch Ý định sử dụng thương mại điện tử

THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Quy trình nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 giai đoạn: Nghiên cứu định tính và Nghiên cứu định lượng

Bảng 3.1 Các giai đoạn nghiên cứu

Bước Loại nghiên cứu Phương pháp Kỹ thuật

1 Sơ bộ Định tính Thảo luận nhóm

2 Chính thức Định lượng Khảo sát bằng bảng câu hỏi

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu

Thiết kế nghiên cứu định tính

3.2.1 Phương pháp nghiên cứu định tính

Thực hiện nghiên cứu định tính nhằm khám phá, bổ sung và điều chỉnh các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm trong mô hình

Các nghiên cứu trước đây Đề xuất mô hình nghiên cứu và thang đo sơ bộ

Nghiên cứu định tính Mô hình và thang đo hiệu chỉnh

Thống kê mô tả Đánh giá thang đo Mô hình và thang đo phù hợp

Kết luận và kiến nghị

Khảo sát bằng bảng câu hỏi

3.2.2 Xây dựng bản thảo luận

Tác giả đã xây dựng dàn bài thảo luận nhóm bao gồm 4 phần:

Phần 1- Giới thiệu: Tác giả cám ơn sự tham gia thảo luận nhóm của các chuyên gia, giới thiệu sơ bộ về đề tài nghiên cứu

Phần 2- Phần gạn lọc thông tin: Phần này bao gồm một số câu hỏi nhằm mục đích xem xét mức độ phù hợp của các chuyên gia với các mục tiêu nghiên cứu đã xác định trong đề tài

Phần 3- Nội dung thảo luận: Thảo luận các nội dung liên quan đến TMDĐ và nội dung về đánh giá thang đo Các câu hỏi này được xây dựng dựa vào các nghiên cứu được khảo sát bởi tác giả ở chương 2

Phần 4- Kết thúc: Tác giả cám ơn các chuyên gia đã tham gia thảo luận và đóng góp cho đề tài nghiên cứu

Nghiên cứu này áp dụng bảy khái niệm quan trọng bao gồm: (1) Nhận thức tính hữu dụng, (2) Nhận thức tính dễ sử dụng, (3) Nhận thức rủi ro về sản phẩm và dịch vụ, (4) Nhận thức rủi ro trong giao dịch, (5) Ảnh hưởng xã hội, (6) Mong đợi về giá, và (7) Nhận thức tính thuận tiện Các biến quan sát để đo lường những khái niệm này sẽ được thực hiện thông qua thang đo Likert 5 điểm.

3.2.3.1 Nhận thức tính hữu dụng

Nhận thức tính hữu dụng là việc người tiêu dùng cho rằng sử dụng TMDĐ đáp ứng được nhu cầu và giúp ích cho họ

Theo Nguyễn Anh Mai, 2007, tác giả đề xuất 5 biến quan sát để đo lường khái niệm Nhận thức tính hữu dụng, bao gồm:

(1) TMDĐ giúp tôi tiết kiệm thời gian hơn so với hình thức mua bán thông thường

(2) TMDĐ giúp tôi tiết kiệm chi phí hơn so với hình thức mua bán thông thường

(3) Các trang TMDĐ cung cấp sản phẩm và dịch vụ đa dạng

(4) Các thông tin giá cả được cập nhật kịp thời và chính xác

(5) Nhìn chung, các trang TMDĐ là hữu ích cho việc mua bán

3.2.3.2 Nhận thức tính dễ sử dụng

Nhận thức về tính dễ sử dụng liên quan đến mức độ thuận tiện trong việc sử dụng thương mại điện tử di động (TMDĐ) và mức độ nỗ lực mà người tiêu dùng cần bỏ ra khi tham gia vào các giao dịch trực tuyến.

Theo Hoàng Quốc Cường, 2010, các biến quan sát đo lường Nhận thức tính dễ sử dụng bao gồm:

(1) Học cách sử dụng TMDĐ là dễ dàng đối với tôi

(2) Tôi dễ dàng tìm được sản phẩm mình cần với TMDĐ

(3) Cách tương tác giữa tôi và các trang TMDĐ là rõ ràng và dễ hiểu

(4) TMDĐ giúp tôi dễ dàng so sánh thông số kỹ thuật giữa các sản phẩm, dịch vụ

3.2.3.3 Nhận thức rủi ro về sản phẩm và dịch vụ

Nhận thức rủi ro về sản phẩm và dịch vụ là mức độ rủi ro mà người tiêu dùng cảm nhận, xuất phát từ sự không chắc chắn liên quan đến các sản phẩm và dịch vụ thương mại điện tử Theo nghiên cứu của Nguyễn Anh Mai (2007), khái niệm này được đo lường thông qua ba biến quan sát.

(1) Sản phẩm được giao có thể không đúng chủng loại như đã yêu cầu

(2) Sản phẩm được giao có thể không đúng như thời gian đã yêu cầu

(3) Khách hàng phải trả chi phí vận chuyển phát sinh do việc đổi trả sản phẩm

3.2.3.4 Nhận thức rủi ro trong giao dịch

Nhận thức rủi ro trong giao dịch thương mại điện tử (TMDĐ) phản ánh mức độ cảm nhận của người tiêu dùng về sự không chắc chắn và các mối nguy không lường trước Điều này dẫn đến sự băn khoăn và lo lắng cho người tiêu dùng khi tham gia vào các giao dịch trực tuyến.

Theo Nguyễn Anh Mai, 2007, khái niệm Nhận thức rủi ro về sản phẩm và dịch vụ được đo lường bằng 6 biến quan sát:

(1) Thông tin cá nhân của người tiêu dùng không được bảo mật

(2) Thông tin yêu cầu của khách hàng bị mất hoặc bị bỏ qua

(3) Thông tin yêu cầu của khách hàng bị sai lệch

(4) Thanh toán trực tuyến gặp trục trặc nên không thể hoàn tất giao dịch

Tổn thất tài chính có thể xảy ra khi gặp sự cố trong quá trình thanh toán trực tuyến, khi tiền trong tài khoản đã bị trừ nhưng hệ thống của nhà cung cấp lại thông báo chưa nhận được khoản thanh toán.

Tổn thất tài chính có thể xảy ra khi đơn đặt hàng bị thất lạc, dẫn đến việc tiền trong tài khoản đã bị trừ nhưng hệ thống của nhà cung cấp lại thông báo chưa nhận được đơn hàng.

3.2.3.5 Ảnh hưởng xã hội Ảnh hưởng xã hội là mức độ mà một cá nhân cảm nhận về việc những người quan trọng (gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, ) cho rằng cá nhân đó nên sử dụng TMDĐ Các biến quan sát đo lường khái niệm Ảnh hưởng xã hội bao gồm:

(1) Gia đình và người thân nghĩ rằng tôi nên sử dụng TMDĐ

(2) Bạn bè, đồng nghiệp và khách hàng của tôi sử dụng TMDĐ và họ mời tôi sử dụng TMDĐ

(3) Tổ chức nơi tôi làm việc ủng hộ tôi sử dụng TMDĐ

(4) Nhiều người xung quanh và phương tiện truyền thông nhắc đến TMDĐ nên tôi muốn sử dụng thử

Người tiêu dùng mong đợi rằng việc sử dụng thương mại di động (TMDĐ) sẽ giúp họ tiết kiệm chi phí và dễ dàng so sánh giá cả Nghiên cứu của Hasslinger et al đã chỉ ra rằng điều này có thể ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua sắm của họ.

2007, nghiên cứu của Hoàng Quốc Cường, 2010, các biến quan sát đo lường khái niệm Mong đợi về giá bao gồm:

(1) Tôi thấy TMDĐ có ích trong việc giúp tôi tiết kiệm tiền khi mua sắm

(2) Sử dụng TMDĐ giúp tôi dễ dàng so sánh giá giữa các nhà cung cấp

(3) Sử dụng TMDĐ có thể giúp tôi mua được những món hàng với giá rẻ nhất

3.2.3.7 Nhận thức tính thuận tiện

Nhận thức tính thuận tiện trong thương mại điện tử (TMDĐ) thể hiện sự tiện lợi mà hình thức mua sắm này mang lại cho người tiêu dùng so với các phương thức truyền thống Theo nghiên cứu của Hasslinger et al (2007) và Hoàng Quốc Cường (2010), các biến quan sát được sử dụng để đo lường khái niệm này bao gồm nhiều yếu tố khác nhau.

(1) Tôi thấy TMDĐ giúp tôi tiết kiệm thời gian

(2) Tôi thấy TMDĐ giúp tôi tìm thông tin về sản phầm và dịch vụ nhanh hơn

(3) Tôi thấy TMDĐ giúp tôi mua hàng ở bất cứ nơi đâu

(4) Tôi thấy TMDĐ giúp tôi mua sắm bất kỳ lúc nào

3.2.3.8 Quyết định sử dụng TMDĐ

Quyết định sử dụng TMDĐ phản ánh khả năng người dùng tiếp tục mua sắm qua nền tảng này và mức độ sẵn sàng giới thiệu TMDĐ cho người khác Các biến quan sát để đo lường khái niệm này bao gồm những yếu tố liên quan đến trải nghiệm và sự hài lòng của người dùng với TMDĐ.

(1) Tôi sẽ tiếp tục sử dụng thương mại di động

(2) Tôi sẽ giới thiệu cho nhiều người cùng sử dụng thương mại di động

Trong nghiên cứu định tính, tác giả áp dụng kỹ thuật thảo luận nhóm với các đối tượng đã được chọn lọc Những đối tượng này là những người có kinh nghiệm sử dụng thương mại điện tử (TMĐT).

1 Chị An Thị Thùy Dung- Nhân viên mua hàng, Công ty TNHH Samsung Vina Electronics, cựu nhân viên Công ty TNHH Kay.vn, đơn vị chủ quản trang TMĐT http://www.kay.vn

2 Anh Hà Cẩm Toàn- Thực tập sinh Kinh doanh tại Star Alliance; Thạc sỹ Quản trị Kinh doanh Quốc tế & Liên Văn hóa- Trường Đại học Heilbronn, Cộng hòa Liên Bang Đức (Master of International Business and Intercultural Management- University of Heilbronn, Germany)

3 Chị Lê Ngọc Thành Tâm- Chuyên viên tư vấn pháp lý, Công ty TNHH Bizwell

4 Chị Hoàng Thị Hương Lan- Nhân viên Xuất nhập khẩu đường biển, Công ty TNHH Toll Global Forwarding Vietnam

5 Chị Đinh Thị Thiên Thanh- Nhân viên Chăm sóc khách hàng, Công ty TNHH Yusen Logistics Việt Nam

6 Chị Lê Thị Hoàng Kim- Nhân viên chứng từ xuất nhập khẩu, Công ty TNHH InterAsia Lines

3.2.5 Thực hiện nghiên cứu định tính Để thu thập dữ liệu định tính, nghiên cứu sử dụng bảng thảo luận nhóm theo dàn bài được chuẩn bị trước

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Đặc điểm mẫu khảo sát

Mẫu khảo sát được thu thập bằng phương pháp thuận tiện thông qua bảng câu hỏi trực tuyến, được thiết kế trên Google Form Liên kết khảo sát được chia sẻ trên mạng xã hội Facebook, giúp không giới hạn số lượng người tham gia trả lời, khác với việc gửi khảo sát qua email.

Bảng 4.1 Hình thức thu thập dữ liệu

Hình thức thu thập dữ liệu Số lượng phát hành Số lượng phản hồi

In và gửi bảng khảo sát trực tiếp 150 105

Khảo sát trực tuyến qua Google

(Nguồn: Tác giả tự tổng hợp)

Trong số 105 phiếu khảo sát được in và gởi đến đáp viên, có 5 phiếu trả lời không hợp lệ, 5 phiếu này sẽ không được đưa vào phân tích

Trong tổng số 169 phiếu khảo sát trực tuyến, có 3 phiếu bị trùng lặp và 32 phiếu cho biết chưa từng sử dụng thương mại điện tử di động (TMDĐ), do đó, 35 phiếu này sẽ không được đưa vào phân tích.

Như vậy sẽ có 234 phiếu khảo sát hợp lệ sẽ được đưa vào phân tích định lượng

4.1.1 Thông tin thuộc tính đối tượng nghiên cứu

Qua thống kê trong mẫu quan sát, tỷ lệ nữ giới sử dụng TMDĐ nhiều hơn nam giới, cụ thể: nam chiếm 35% và nữ chiếm 65%

Bảng 4.2 Thống kê giới tính trong mẫu khảo sát

Giới tính Số lượng Tỷ lệ

Trong khảo sát, nhóm tuổi từ 26 đến 30 chiếm tỷ lệ cao nhất với 40%, tiếp theo là nhóm tuổi 21 đến 25 với 29% Nhóm tuổi từ 31 đến 35 chiếm 12%, trong khi nhóm từ 16 đến 20 chiếm 15% Nhóm tuổi trên 35 có tỷ lệ thấp nhất, chỉ 3%.

Bảng 4.3 Thống kê nhóm tuổi trong mẫu khảo sát

Nhóm tuổi Số lượng Tỷ lệ

Nhận xét: Trong mẫu khảo sát, đối tượng khảo sát là thành phần trẻ tuổi, tập trung trong nhóm tuổi từ 26 đến 30 tuổi

Trong khảo sát, gần 50% đáp viên đến từ các quận như quận 9, quận Bình Thạnh, quận Thủ Đức, quận 3 và quận Phú Nhuận, trong tổng số 22 quận, huyện tại TP.HCM.

Bảng 4.4 Thống kê địa bản cư trú

STT Quận/ huyện Số lượng Tỷ lệ (%) Tỷ lệ (%) tích lũy

Trong mẫu quan sát, có 74% số đáp viên có tình trạng độc thân, 19% đã có gia đình và đã có con, 7% đã có gia đình và chưa có con

Bảng 4.5 Thống kê tình trạng hôn nhân của người trả lời khảo sát

Tình trạng hôn nhân Số lượng Tỷ lệ Độc thân 173 74% Đã có gia đình và chưa có con 16 7% Đã có gia đình và đã có con 45 19%

Trong khảo sát, 65% người tham gia có trình độ đại học, 16% có trình độ cao đẳng, 14% có trình độ sau đại học, và 6% có trình độ phổ thông.

Bảng 4.6 Thống kê trình độ học vấn của người trả lời khảo sát

Trình độ học vấn Số lượng Tỷ lệ

Trong khảo sát, tỷ lệ người tham gia chủ yếu là nhân viên văn phòng với 65%, tiếp theo là học sinh-sinh viên chiếm 25% Số lượng quản lý chỉ chiếm 4%, trong khi lao động phổ thông là 2% Nghề nghiệp chuyên môn như giáo viên và kỹ sư chiếm 1%, và 3% còn lại thuộc về các nghề nghiệp khác như nghề tự do, thu ngân, và nhân viên pha chế đồ uống.

Bảng 4.7 Thống kê nghề nghiệp của người trả lời khảo sát

Nghề nghiệp Số lượng Tỷ lệ

Nghề nghiệp chuyên môn (giáo viên, kỹ sư,…) 3 1%

Theo khảo sát, 35% người tham gia có thu nhập từ 5 đến dưới 10 triệu đồng/tháng, trong khi 29% có thu nhập dưới 5 triệu đồng/tháng Bên cạnh đó, 22% người được khảo sát có thu nhập từ 10 đến dưới 15 triệu đồng/tháng, và 15% có thu nhập từ 15 triệu đồng/tháng trở lên.

Bảng 4.8 Thống kê thu nhập của người trả lời khảo sát

Thu nhập Số lượng Tỷ lệ

Từ 15 triệu/ tháng trở lên 34 15%

4.1.2 Thông tin về việc sử dụng TMDĐ

4.1.2.1 Các trang/ứng dụng TMDĐ được nhiều người dùng sử dụng

Theo khảo sát, Grab là ứng dụng thương mại điện tử (TMDĐ) phổ biến nhất tại TP.HCM với tỷ lệ 17.9% Các ứng dụng khác như Lazada và Tiki lần lượt chiếm 15.1% và 14.2% Uber có tỷ lệ 14.1%, trong khi Thegioididong đạt 11.3% Galaxy Cinema và CGV lần lượt chiếm 9.6% và 9.5% Adayroi chiếm 6.5%, và các ứng dụng TMDĐ khác chỉ chiếm 1.9%.

Bảng 4.9 Các trang/ ứng dụng TMDĐ người dùng đã sử dụng

STT Trang/ ứng dụng TMDĐ Số lượng Tỷ lệ

Theo khảo sát, 52% người dùng cho biết họ sử dụng TMDĐ với tần suất 1-2 lần mỗi tháng, trong khi 29% sử dụng từ 3-5 lần Chỉ có 12% người tham gia khảo sát sử dụng từ 6-10 lần mỗi tháng, và 7% là những người sử dụng hơn 10 lần mỗi tháng, cho thấy tần suất sử dụng TMDĐ chủ yếu tập trung ở mức thấp.

Bảng 4.10 Tần suất sử dụng

Tần suất sử dụng Số lượng Tỷ lệ

Đánh giá độ tin cậy của thang đo

Bảng 4.11 Đánh giá độ tin cậy của thang đo- Lần 1

Yếu tố Biến quan sát

Trung bình Độ lệch chuẩn

Hệ số tương quan biến- tổng hiệu chỉnh

Cronbach Alpha nếu biến bị loại

Nhận thức tính hữu dụng

(Nguồn: Kết quả phân tích)

Thang đo Nhận thức tính hữu dụng đạt độ tin cậy với hệ số Cronbach’s Alpha là 0.730, vượt mức tối thiểu 0.6 Tuy nhiên, biến PU8 có hệ số tương quan biến-tổng là 0.222, thấp hơn ngưỡng 0.3, dẫn đến việc loại bỏ biến này khỏi thang đo Đánh giá độ tin cậy sẽ được thực hiện lại sau khi loại bỏ biến PU8.

Bảng 4.12 Đánh giá độ tin cậy của thang đo- Lần 2

Yếu tố Biến quan sát

Hệ số Cronbach's Alpha: 0.838 Nhận thức rủi ro về sản phẩm và dịch vụ

Nhận thức rủi ro trong giao dịch

Hệ số Cronbach's Alpha: 0.820 Ảnh hưởng xã hội

Quyết định sử dụng TMDĐ

(Nguồn: Tổng hợp từ kết quả phân tích)

Các khái niệm thành phần đều đạt hệ số Cronbach Alpha lớn hơn 0.6, cho thấy các biến quan sát có mối quan hệ chặt chẽ trong cùng một khái niệm thành phần Hệ số Cronbach Alpha là chỉ số quan trọng để đánh giá độ tin cậy của các biến trong nghiên cứu.

Hệ số tương quan giữa các biến đều đạt mức tối thiểu 0.3, cho thấy mối liên hệ đáng kể giữa chúng Vì lý do này, tất cả các biến sẽ được đưa vào phân tích nhân tố khám phá (EFA).

Phân tích nhân tố khám phá (EFA)

Nghiên cứu này áp dụng phương pháp phân tích nhân tố chính (Principal Component Analysis) với kỹ thuật quay Varimax, dừng lại khi trích các yếu tố có Eigenvalue lớn hơn hoặc bằng 1, dựa trên 27 biến quan sát để đo lường 6 khái niệm.

Thực hiện các phân tích:

Kiểm định giả thuyết về mối tương quan giữa các biến quan sát trong tổng thể được thực hiện thông qua hệ số KMO và kiểm định Bartlett Phân tích nhân tố được coi là phù hợp khi hệ số KMO lớn hơn 0.5 và mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett nhỏ hơn 0.05 (Hair et al 2006, dẫn theo Hoàng Quốc Cường 2010).

- Tiến hành loại các biến quan sát có hệ số tải nhân tố < 0.5 (Hair et al 2006, dẫn theo Hoàng Quốc Cường 2010)

- Chọn các nhân tố có giá trị Eigenvalue >1 và tổng phương sai trích được > 50% (Gerbing & Anderson 1988, dẫn theo Hoàng Quốc Cường 2010)

4.3.2 Kết quả phân tích EFA

4.3.2.1 Phân tích EFA cho biến độc lập

Kết quả phân tích EFA lần 1 như phụ lục III (Mục III-1-a)

Theo kết quả phân tích EFA lần 1, biến PU4 sẽ được loại bỏ do hệ số tải nhân tố của nó nhỏ hơn 0.5 Tiếp theo, sẽ tiến hành phân tích EFA lần 2 cho các biến còn lại.

Kết quả phân tích EFA lần 2 như phụ lục III (Mục III-1-b)

Giả thuyết H0 cho rằng các biến quan sát không có sự tương quan trong tổng thể Kết quả kiểm định Bartlett cho thấy Sig=0.000, nhỏ hơn 5%, dẫn đến việc bác bỏ giả thuyết H0 Do đó, có thể khẳng định rằng các biến quan sát trong phân tích EFA có sự tương quan với nhau trong tổng thể.

- Hệ số KMO= 0.760 nằm giữa 0.5 và 1, như vậy phân tích nhân tố là phù hợp

- Có 6 nhân tố được trích ra từ phân tích nhân tố EFA, trong đó:

 Giá trị Eigenvalue của các nhân tố đều > 1: đạt yêu cầu

 Các biến quan sát có hệ số tải nhân tố > 0.5: đạt yêu cầu

 Giá trị tổng phương sai trích = 60.580% (>50%) Như vậy phân tích EFA là đạt yêu cầu, 6 nhân tố trích giải thích được 60.580% biến thiên của dữ liệu

Bảng 4.13 Bảng hệ số tải nhân tố biến độc lập

Social5 Ảnh hưởng xã hội- Hợp thời và sành điệu 784

Social4 Ảnh hưởng xã hội- Mọi người xung quanh và phương tiện truyền thông 782

Social1 Ảnh hưởng xã hội- Gia đình và người thân 773

Social3 Ảnh hưởng xã hội- Tổ chức ủng hộ 769

Social2 Ảnh hưởng xã hội- Bạn bè, đồng nghiệp, khách hàng 750

PTRisk4 Rủi ro giao dịch- Tổn thất tài chính 788 PTRisk5 Rủi ro giao dịch- Sai sót trong xử lý thông tin 764

PTRisk3 Rủi ro giao dịch- Mất thời gian 755

PTRisk1 Rủi ro giao dịch- Thông tin cá nhân không được bảo mật 741

Rủi ro giao dịch trong PTRisk2 có thể phát sinh chi phí, trong khi tính dễ sử dụng của TMDĐ được đánh giá cao với điểm số 0.838 Người dùng dễ dàng tìm hiểu cách sử dụng với điểm số 0.831, và giao diện thiết kế thân thiện cũng góp phần nâng cao trải nghiệm người dùng với điểm số 0.817.

PEU2 Tính dễ sử dụng- Quá trình thực hiện giao dịch dễ dàng 775

PU5 Tính hữu dụng- Tìm kiếm thông tin nhanh chóng 691

PU3 Tính hữu dụng- Thông tin về sản phẩm và dịch vụ đầy đủ 657

PU6 Tính hữu dụng- Mua hàng bất cứ đâu 642

PU2 Tính hữu dụng- Tiết kiệm chi phí 628

PU1 Tính hữu dụng- Tiết kiệm thời gian 587

PU7 Tính hữu dụng- Mua sắm bất kỳ lúc nào 561

PPRisk1 Rủi ro sản phẩm dịch vụ- Chất lượng không đúng như quảng cáo 847

PPRisk3 Rủi ro sản phẩm dịch vụ- Thời gian giao hàng không đúng 822

Rủi ro sản phẩm dịch vụ PPRisk2 liên quan đến việc không đúng chủng loại, điều này có thể ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Giá cả cũng là một yếu tố quan trọng, với mong đợi của người tiêu dùng về việc mua sản phẩm với giá rẻ hơn (Price1) và mong muốn nhận được các chương trình khuyến mãi hay giảm giá (Price2).

(Nguồn: Tổng hợp từ kết quả phân tích)

4.3.2.2 Phân tích EFA cho biến phụ thuộc

Giả thuyết H0 cho rằng các biến quan sát không có sự tương quan trong tổng thể Kết quả kiểm định Bartlett cho thấy Sig=0.000, nhỏ hơn 5%, dẫn đến việc bác bỏ giả thuyết H0 Điều này chứng tỏ rằng các biến quan sát trong phân tích EFA có sự tương quan với nhau trong tổng thể.

- Hệ số KMO= 0.5, thuộc khoảng [0.5; 1], như vậy phân tích nhân tố là phù hợp

- Có 1 nhân tố được trích ra từ phân tích nhân tố EFA, trong đó:

 Giá trị Eigenvalue của nhân tố trích được > 1: đạt yêu cầu

 Các biến quan sát có hệ số tải nhân tố > 0.5: đạt yêu cầu

 Giá trị tổng phương sai trích = 79.867% (>50%) Như vậy phân tích EFA là đạt yêu cầu, nhân tố trích giải thích được 79.867% biến thiên của dữ liệu

Bảng hệ số tải nhân tố

Bảng 4.14 Bảng hệ số tải nhân tố biến phụ thuộc

Kiểm định lại độ tin cậy của thang đo

Hai biến PU8 và PU4 đã bị loại khỏi thang đo Nhận thức tính hữu dụng, dẫn đến việc cần đánh giá lại độ tin cậy của thang đo này Các thang đo khác vẫn giữ nguyên các biến quan sát, do đó không cần phải đánh giá lại độ tin cậy.

Bảng 4.15 Kiểm định lại độ tin cậy của thang đo Nhận thức tính hữu dụng

Thang đo nhận thức tính hữu dụng có hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0.709, vượt mức tối thiểu 0.6, cùng với các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3, cho thấy thang đo này đáp ứng đầy đủ yêu cầu về độ tin cậy.

Các nhân tố nói trên sẽ được đưa vào các phân tích kế tiếp.

Mô hình nghiên cứu sau khi điều chỉnh

Các nhân tố trong mô hình nghiên cứu không có gì thay đổi so với ban đầu, chỉ có 2 biến PU8 và PU4 bị loại khỏi mô hình

Hình 4.1 Mô hình nghiên cứu sau khi điều chỉnh

Bảng 4.16 Giả thuyết nghiên cứu của mô hình sau khi điều chỉnh

H1 Nhận thức tính hữu dụng có tác động dương (+) đến quyết định sử dụng TMDĐ của người tiêu dùng tại TP.HCM

H2 Nhận thức tính dễ sử dụng có tác động dương (+) đến quyết định sử dụng TMDĐ của người tiêu dùng tại TP.HCM

H3 Nhận thức rủi ro về sản phẩm và dịch vụ có tác động âm (-) đến quyết định sử dụng TMDĐ của người tiêu dùng tại TP.HCM

H4 Nhận thức rủi ro trong giao dịch có tác động âm (-) đến quyết định sử dụng TMDĐ của người tiêu dùng tại TP.HCM

Nhận thức rủi ro về sản phẩm và dịch vụ

Nhận thức rủi ro trong giao dịch Ảnh hưởng xã hội Nhận thức tính hữu dụng

Giới tính Tuổi Thu nhập

H5 Ảnh hưởng xã hội có tác động dương (+) đến quyết định sử dụng

TMDĐ của người tiêu dùng tại TP.HCM

H6 Mong đợi về giá có tác động dương (+) đến quyết định sử dụng

TMDĐ của người tiêu dùng tại TP.HCM

Kiểm định mô hình nghiên cứu và kiểm định các giả thuyết

Phân tích tương quan giữa biến phụ thuộc Quyết định sử dụng (Dec) và các biến độc lập như Nhận thức tính hữu dụng (PU), Nhận thức tính dễ sử dụng (PEU), Nhận thức rủi ro về sản phẩm và dịch vụ (PPRisk), Nhận thức rủi ro trong giao dịch (PTRisk), Ảnh hưởng xã hội (Social), và Mong đợi về giá (Price) sẽ được thực hiện Bên cạnh đó, các biến độc lập cũng sẽ được phân tích tương quan để phát hiện mối liên hệ giữa chúng, nhằm tránh hiện tượng đa cộng tuyến có thể ảnh hưởng đến kết quả phân tích hồi quy.

Bảng 4.17 Kết quả phân tích tương quan Pearson:

Phân tích tương quan (Correlations)

PU PEU PPRisk PTRisk Social Price Dec

* Tương quan có ý nghĩa ở mức 0.05 (2-tailed)

** Tương quan có ý nghĩa ở mức 0.01 (2-tailed)

Các nhân tố có mối tương quan tuyến tính mạnh với quyết định sử dụng TMDĐ (Dec) Cụ thể, biến PU và Dec có hệ số tương quan r=0.232, biến PEU và Dec có hệ số r=0.407, biến PPRisk và Dec có hệ số r=-0.349, biến PTRisk và Dec có hệ số r=-0.316, biến Social và Dec có hệ số r=0.353, và biến Price và Dec có hệ số r=0.442 Tất cả các hệ số tương quan này đều có ý nghĩa thống kê với p < 0.01.

Trong nghiên cứu này, chúng tôi sẽ đưa vào phân tích hồi quy đa biến sáu nhân tố bao gồm PU, PEU, PPRisk, PTRisk, Social và Price, cùng với biến phụ thuộc Dec Kết quả phân tích tương quan cho thấy rằng các biến PU, Social và Price có mối tương quan mạnh mẽ với nhau, do đó cần chú ý đến hiện tượng đa cộng tuyến trong quá trình phân tích hồi quy đa biến.

Phân tích hồi quy được thực hiện với sáu biến độc lập PU, PEU, PPRisk, PTRisk, Social, Price và một biến phụ thuộc Dec, sử dụng phương pháp Enter

Phương trình hồi quy tuyến tính đa biến có dạng như sau:

Dec = 0 + 1*PU + 2*PEU + 3*PPRisk + 4*PTRisk + 5*Social + 6*Price Kết quả hồi quy đa biến:

Bảng 4.18 Tổng hợp mô hình hồi quy

Tóm tắt mô hình (Model Summary b )

(Model) R R 2 R 2 hiệu chỉnh Sai số chuẩn của ước lượng

(Std Error of the Estimate)

1 808 a 653 643 28307 1.850 a Biến dự đoán: (Hằng số), Price, PTRisk, PEU, Social, PPRisk, PU b Biến phụ thuộc: Dec

Tổng bình phương (Sum of Squares) df Bình phương trung bình

Total 52.351 233 a Biến phụ thuộc: Dec b Biến dự đoán: (Hằng số), Price, PTRisk, PEU, Social, PPRisk, PU

Bảng 4.20 Hệ số hồi quy

Hệ số hồi quy (Coefficients a )

Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa (Unstandardized Coefficients)

Hệ số hồi quy chuẩn hóa (Standardized Coefficients) t Sig

Thống kê về tính cộng tuyến (Collinearity Statistics)

B Std Error Beta Tolerance VIF

Price 204 021 402 9.819 000 914 1.094 a Biến phụ thuộc: Dec

- Độ phù hợp của mô hình:

Mô hình nghiên cứu cho thấy hệ số R² hiệu chỉnh đạt 0.643, cho thấy sáu biến độc lập trong mô hình có khả năng giải thích 64.3% sự biến thiên của biến phụ thuộc là Quyết định sử dụng TMDĐ (Dec).

- Kiểm định giả thuyết về sự phù hợp của mô hình:

Giả thuyết H0: 1=2=3=4=0 (tất cả các hệ số hồi quy riêng phần bằng 0) Giá trị sig(F)=0.000 0, sig(1)=0.002 < 5%, do đó giả thuyết H1 không bị bác bỏ

Kết quả nghiên cứu này phù hợp với các nghiên cứu trước đó, như của TAM (Davis et al, 1986), eCAM (Jinsoo et al, 2001), Yuchung et al (2004) và Nguyễn Anh Mai (2007), cho thấy rằng người tiêu dùng có xu hướng chấp nhận công nghệ khi họ nhận thấy công nghệ đó mang lại lợi ích và hữu dụng cho họ.

4.6.3.2 Nhận thức tính dễ sử dụng

Giả thuyết H2: Nhận thức tính dễ sử dụng có tác động dương (+) đến quyết định sử dụng TMDĐ của người tiêu dùng tại TP.HCM

Hệ số hồi quy chuẩn hóa 2=0.346 > 0, sig(2)=0.000 < 5%, do đó giả thuyết H2 không bị bác bỏ

Người tiêu dùng có xu hướng tăng cường sử dụng thương mại điện tử di động (TMDĐ) khi họ cảm nhận được tính dễ sử dụng của các trang và ứng dụng TMDĐ Các nghiên cứu từ TAM (Davis et al, 1986), eCAM (Jinsoo et al, 2001), Yuchung et al, 2004, và Nguyễn Anh Mai, 2007 đều chỉ ra rằng nhận thức về tính dễ sử dụng có ảnh hưởng tích cực đến hành vi người dùng Những hệ thống mà người tiêu dùng cảm thấy dễ dàng khi sử dụng thường có mức độ chấp nhận cao hơn.

4.6.3.3 Nhận thức rủi ro về sản phẩm và dịch vụ

Giả thuyết H3: Nhận thức rủi ro về sản phẩm và dịch vụ có tác động âm (-) đến quyết định sử dụng TMDĐ của người tiêu dùng tại TP.HCM

Hệ số hồi quy chuẩn hóa 3= -0.368 < 0, sig(3)=0.000 < 5%, do đó giả thuyết H3 không bị bác bỏ

Nếu người tiêu dùng cảm thấy rủi ro liên quan đến sản phẩm và dịch vụ cao, thì mức độ sử dụng thương mại điện tử (TMDĐ) sẽ giảm Kết quả này phù hợp với nghiên cứu của Jinsoo và các cộng sự.

4.6.3.4 Nhận thức rủi ro trong giao dịch

Giả thuyết H4: Nhận thức rủi ro trong giao dịch có tác động âm (-) đến quyết định sử dụng TMDĐ của người tiêu dùng tại TP.HCM

Hệ số hồi quy chuẩn hóa 4= -0.277 0, sig(6)=0.000 < 5%, do đó giả thuyết H6 không bị bác bỏ

Tiêu đề	Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Sử Dụng Thương Mại Di Động Theo Hình Thức Business-To-Consumer (B2C) Trên Địa Bàn Tp.HCM
Tác giả	Lê Quang Đức
Người hướng dẫn	TS. Ngô Thị Ngọc Huyền
Trường học	Trường Đại Học Kinh Tế Tp. Hồ Chí Minh
Chuyên ngành	Quản Lý Kinh Tế
Thể loại	Luận Văn Thạc Sĩ Kinh Tế
Năm xuất bản	2017
Thành phố	Tp. Hồ Chí Minh

Định dạng
Số trang	128
Dung lượng	3,08 MB