bài thảo luận nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ kinh tế đêm của giới trẻ

Và nghiên cứu khoa học đã được ứng dụngthành môn phương pháp nghiên cứu khoa học trong các trường Đại học để sinh viên cóthể tiếp cận và rèn luyên, đặc biệt là có thể phục vụ cho các đề

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI KHOA TIẾNG ANH THƯƠNG MẠI

BÀI THẢO LUẬN

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU KHOA HỌC

ĐỀ TÀI:

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch

vụ kinh tế đêm của giới trẻ

Giảng viên hướng dẫn : Ths Phạm Thị Minh Uyên

Nhóm 2

Lớp học phần : 2061SCRE0111

Hà Nội 11/2020

Tôi xin chân thành cảm ơn.

MỤC LỤC DANH MỤC CÁC HÌNH

DANH MỤC CÁC BẢNG

2.1 Các công trình nghiên cứu trên các bài báo khoa học 12

2.2 Các công trình nghiên cứu luận văn, đề án, khóa luận bậc đại học 13

2.3 Đánh giá chung về các công trình nghiên cứu liên quan đến đề tài 13

8 Phương pháp nghiên cứu 14

2.4 Sự phát triển mua sắm trực tuyến tại Việt Nam 19

Ch ươ ng 4: Phân tch kêết qu kh o sát th c têế ả ả ự 27

Ch ươ ng 5: M t sốế gi i pháp cho doanh nghi p ộ ả ệ 52

2 Gia tăng s dêễ dàng s d ng cho khách hàng ự ử ụ 52

3 Gia tăng nh n th c và phòng ng a, h n chêố r i ro s n ph m cho khách hàng ậ ứ ừ ạ ủ ả ẩ 54

II CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG ONLINE CỦA NGƯỜI TIÊU

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ

Hình 4.4: Bi u đồồ thồống kê theo thu nh p mồỗi tháng ể ậ 33 Hình 4.5: Bi u đồồ thồống kê vi c mua sắốm online ể ệ 34 Hình 4.6: Bi u đồồ thồống kê vêồ tầồn suầốt mua sắốm online ể 36

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 9: Hệ số cronbach’s alpha của nhân tố “Trang web” 40 Bảng 10: Hệ số cronbach’s alpha của từng biến quan sát đo lường “Trang web” 40 Bảng 11: Hệ số cronbach’s alpha của nhân tố “Chất lượng” 40 Bảng 12: Hệ số cronbach’s alpha của từng biến quan sát đo lường “Chất lượng” 41 Bảng 13: Hệ số cronbach’s alpha của nhân tố“Sự tiện lợi khi mua sắm online” 41 Bảng 14: Hệ số cronbach’s alpha của từng biến quan sát đo lường “Sự tiện lợi khi mua sắm online 42 Bảng 15: Hệ số cronbach’s alpha của nhân tố “Gía cả” 42 Bảng 16: Hệ số cronbach’s alpha của từng biến quan sát đo lường “Gía cả” 43 Bảng 17: Hệ số cronbach’s alpha của nhân tố “Truyền thông” 43 Bảng 18: Hệ số cronbach’s alpha của từng biến quan sát đo “Truyền thông” 43 Bảng 19: Hệ số cronbach’s alpha của nhân tố “Chăm sóc khách hàng” 44 Bảng 20: Hệ số cronbach’s alpha của từng biến quan sát đo “Chăm sóc khách hàng” 44 Bảng 21: Hệ số cronbach’s alpha của nhân tố “ Chọn lựa mua hàng online” 45 Bảng 22: Hệ số cronbach’s alpha của từng biến quan sát đo lường “Chọn lựa mua hàng online” 45

LỜI MỞ ĐẦU

Nghiên cứu khoa học hay tiếng Anh gọi là Scientific Research là quá trình áp dụngcác phương pháp nghiên cứu từ những người nghiên cứu có trình độ chuyên nhằm tìm rakiến thức mới, những ứng dụng kỹ thuật có hiệu quả và những mô hình mới có ý nghĩavới thực tiễn Hoạt động trong nghiên cứu khoa học là đi tìm hiểu, quan sát, thí nghiệm

và đôi khi phải trải nghiệm thử,… dựa trên cơ sở những già đã thu nhập được về số liệu,tài liệu, Từ đó có thể rút ra khái niệm cụ thể của nghiên cứu khoa học chính là việc thựchiện tổng hợp một chuỗi các phương pháp để nghiên cứu tìm ra quy luật mới, khái niệm,hiện tượng mới, đã được chứng minh trong quá trình nghiên cứu thông qua khảo sát hayqua những số liệu, tài liệu đã được thu nhập Và nghiên cứu khoa học đã được ứng dụngthành môn phương pháp nghiên cứu khoa học trong các trường Đại học để sinh viên cóthể tiếp cận và rèn luyên, đặc biệt là có thể phục vụ cho các đề tài hay cuộc thi nghiêncứu khoa học sau này

Sau khi học môn phương pháp nghiên cứu khoa học, nhóm nghiên cứu đã chọn đềtài “Nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng online của người tiêudùng” thông qua việc thiết lập bảng hỏi và chọn mẫu để giúp các doanh nghiệp hiểu rõđược những yếu tố nào tác động đến việc mua sắm của người tiêu dùng từ đó có giảipháp trong hướng đi của doanh nghiệp để năm vững tâm lí của khách hàng

Chương 1: Tổng quan đề tài

1 Tính cấp thiết của đề tài:

- Công nghệ thông tin đã và đang được con người áp dụng rộng rãi vào hầu hết cáclĩnh vực trên toàn thế giới, trong đó có hoạt động kinh tế toàn cầu Với tốc độ phát triểnvượt bậc trong những năm qua, Intermet đã trở thành phương tiện phổ biến cho truyềnthông, dịch vụ và thương mại trên toàn cầu Internet đã làm thay đổi cách mua hàngtruyền thống của mọi người Người tiêu dùng không còn bị bó buộc về thời gian và địađiểm mà có thể mua các sản phẩm hay dịch vụ ở bất cứ khi nào và bất cứ ở đâu Với thếmạnh đó, cùng với sự phát triển Internet nhanh chóng ở Việt Nam trong thời gian qua,Thương mại điên tử phát triển mạnh với tốc độ chóng mặt Vài năm gần đây việc muasắm online tại Việt Nam có sự tăng trưởng vượt bậc Việc xây dựng mô hình mua sắmonline hiện đại qua các trang mạng ,ứng dụng điện thoại như shopee, tiki, lazada ,…Rấttiện lợi và tiết kiệm thời gian ,chi phí Có rất nhiều mặt hàng từ trong đến ngoài nước, do

đó, việc nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng online là một nhucầu cần thiết trong việc hỗ trợ các doanh nghiệp bán hàng trực tuyến đáp ứng được nhucầu của người tiêu dùng

- Tổng quan nghiên cứu:

+ Nghiên cứu này nhằm tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trựctuyến của người tiêu dùng Việt Nam Nghiên cứu được thực hiện trên phạm vi nước ViệtNam thông qua việc khảo sát trực tuyến với bất kỳ khách hàng nào đã từng mua sắm trựctuyến Kết quả của cuộc nghiên cứu cho thấy ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu

dùng tại Việt Nam bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi lợi ích tiêu dùng cảm nhận và quy chuẩnchủ quan Kết quả nghiên cứu giúp những nhà kinh doanh trực tuyến có cái nhìn cụ thểhơn đối với hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam; từ đó giúp họ cónhững quyết sách kinh danh phù hợp đối với thị trường đầy tiềm năng này.

+ Việt Nam là quốc gia có tốc độ phát triển internet nhanh trong những năm qua.Theo nguồn nghiên cứu chính thức thì tính đến cuối năm 2010 số lượng thuê bao internettại Việt Nam là 26,8triệu (31% dân số) và đến tháng 11 năm 2011 số lượng thuê bao đãlên đến là 30,5 triệu (chiếm35% dân số)

+ Trong vòng 3 năm trở lại đây mua sắm trực tuyến đã có những bước phát triển mạnh

mẽ Đã có đến 35% hoạt động truy cập internet dành cho mua sắm trực tuyến Con số35% chưa phải là cao bởi phần lớn các khách hàng vẫn còn dè dặt và sử dụng còn hạnchế dịch vụ này Để thành công, các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến cần nghiên cứucác nhân tố tác động đến quyết định mua hàng online của khách hàng để từ đó có nhữngbiện pháp thúc đẩy việc mua sắm online của khách hàng tại Việt Nam

2 Lịch sử nghiên cứu

2.1 Các công trình nghiên cứu trên các bài báo khoa học

● “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam” của tạp chí khoa học ĐHQGHN

tieu-dung-viet-nam-nghien-cuu-mo-rong 1956758.html

https://tailieu.vn/doc/cac-yeu-to-anh-huong-den-y-dinh-mua-sam-truc-tuyen-cua-nguoi-● “Yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến” của báo Wehelp

https://wehelp.vn/blog/detail/cac-yeu-to-anh-huong-den-quyet-dinh-mua-hang-truc-tuyen

● “Yếu tố tác động quyết định mua sắm online” của báo VnEconomy

2.2 Các công trình nghiên cứu luận văn, đề án, khóa luận bậc đại học

● “Những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng online của sinh viên khu vựcBách-Kinh-Xây” của sinh viên NEU

hang-online-cua-sinh-vien-khu-vuc-bach-kinh-xay.htm

https://123doc.net//document/5697995-nhung-nhan-to-anh-huong-den-quyet-dinh-mua-● “Nhân tố tác động đến hành vi mua online của người tiêu dùng” của sinh viên Đại học Duy Tân

mua-hang-online-phan-2

http://kdtqt.duytan.edu.vn/Home/ArticleDetail/vn/33/3371/nhan-to-anh-huong-hanh-vi-● “Những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên các trang web mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trên địa bàn TP Hồ Chí Minh” của Sinh viên Đại học Ngoại Thương CSII TP.HCM

hang-tren-cac-trang-web-mua-sam-truc-tuyen-cua-nguoi-tieu-dung-tren-78029/

http://luanvan.net.vn/luan-van/de-tai-nhung-nhan-to-anh-huong-den-quyet-dinh-mua-● “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến ở Việt Nam” trong luận án của tiến sĩ Hà Ngọc Thắng

o-viet-nam/

https://iluanvan.com/nghien-cuu-cac-yeu-to-anh-huong-den-y-dinh-mua-sam-truc-tuyen-2.3 Đánh giá chung về các công trình nghiên cứu liên quan đến đề tài

- Trong phần tổng quan nghiên cứu nhóm 10 đã chọn lọc được công trình nghiên cứu, trong đó có 4 công trình nghiên cứu trên các bài báo khoa học và 4 công trình

nghiên cứu luận văn, đề án, khóa luận bậc đại học Các bài nghiên cứu chủ yếu được lấy

từ những trang web uy tín chất lượng

- Các công trình nghiên luận văn, đề án, khóa luận bậc đại học là những công trìnhđược thực hiện với cái nhìn tổng quát hơn, gắn nhiều hơn với sinh viên các trường đại học ở Việt Nam

3 Mục đích nghiên cứu

- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về sự hài lòng và các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòngcủa khách hàng khi mua sắm online

- Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng mua sắm online

- Đề xuất một số giải pháp để các tổ chức hoặc cá nhân kinh doanh sản phẩm onlinenâng cao sự hài lòng cho khách hàng mục tiêu của họ, đặc biệt là các khách hàng ở nhữngthị trường mới

4 Mục tiêu nghiên cứu:

- Nhằm tìm hiểu ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng Việt Nam, phát triển vàhiệu lực hoá tháng đo ý định mua sắm trực tuyến để sử dụng trong ngành kinh doanh trựctuyến cũng như đo lường mức độ quan trọng của các nhân tố tác động đến ý định muasắm trực tuyến từ đó đề xuất ra các giải pháp cho doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến

5 Câu hỏi nghiên cứu:

- Các yếu tố tác động đến ý định mua hàng online của người tiêu dùng ?

- Yếu tố nào là yếu tố quan trọng chủ chốt tác động đến quyết định mua hàng ?

- Giới tính và độ tuổi có sự khác nhau như thế nào đối với hành vi mua sắm online ?

- Sự phát triển của Internet có tác động như thế nào đối với hành vi mua sắm online ?

- Giá cả và các hình thức khuyến mãi ảnh hưởng như thế nào đến quyết định mua sắmonline của người tiêu dúng ?

- Sự đa dạng trong phương thức thanh toán có ảnh hưởng đến ý định mua hàng

online?

- Những thông tin và phản hồi của khác hàng có tác động như thế nào đối với hành vimua sắm trực tuyến ?

6 Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến.

7 Phạm vi nghiên cứu: Người tiêu dùng Việt Nam

8 Phương pháp nghiên cứu

- Phương pháp thu thập thông tin:

+ Các bài báo của wehelp, vneconomy, ytuongkinhdoanh, tapchicongthuong,

nhanh.vn, eshop.misa, marketingai.admicro, tapchitaichinh,…

+ Khảo sát từ các thành viên trong nhóm và nhóm tự học tmu

- Phương pháp xử lí thông tin:

+ Giai đoạn đầu, nghiên cứu định tính nhằm xác định mô hình, các nhân tố, các biến đo lường phù hợp cho nghiên cứu tại Việt Nam

+ Giai đoạn hai, khảo sát định lượng được thực hiện đây là cách tiếp cận chính củanghiên cứu này Bài nghiên cứu này sử dụng phương pháp thu thập dữ liệu thông quaphỏng vấn web-based Bảng câu hỏi được tác giả thiết kế trên công cụ Google Docs, sau

đó được gửi đến các đáp viên thông qua các địa chỉ e-mail hoặc diễn đàn Đối tượngkhảo sát là tất cả người tiêu dùng tại Việt Nam, những người đã hơn một lần mua sắmtrực tuyến

Newton và Rudestam (1999) đề nghị một quy tắc 4:1 cho các items Một Items được sử dụng thì tương ứng với 4 đáp viên Nghiên cứu này sử dụng 33 items, theo nguyên tắc này thì sẽ điều tra tối thiểu 132 phiếu Khảo sát định lượng được thực hiện từ trong tháng 04/2013, đối tượng chọn mẫu là tất cả những người tiêu dùng trực tuyến tại Việt Nam Phương pháp lấy mẫu thuận tiện, và được tiến thành thông qua khảo sát qua internet Kết quả là sau khi loại bỏ những bảng khảo sát không hợp lệ thì số lượng mẫu hợp lệ thu về là 244.

9 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

- Với kết quả của nghiên cứu này, các doanh nghiệp kinh doanh bán hàng trựctuyến có cơ sở để nắm bắt được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trựctuyến của người tiêu dùng Việt Nam Từ đó, các doanh nghiệp này sẽ có cách nhìn toàn diện hơn và có các chính sách nhằm thu hút và giữ chân khách hàng Bên cạnh đó, nghiêncứu góp phần giúp các doanh nghiệp quảng cáo và nghiên cứu thị trường nắm bắt được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam

Từ đó các doanh nghiệp này có thể thực hiện các dự án nghiên cứu thị thường và xây dựng các giải pháp thích hợp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp khách hàng

Chương 2: Cơ sở lý thuyết

1 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng

1.1 Khái niệm người tiêu dùng

- Người tiêu dùng là người mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đình và tổ chức Theo định nghĩa trên, chúng ta cần xét người tiêu dùng ở 2 hành vi: hành vi mua và hành vi sử dụng

+ Thứ nhất, ở vị trí là người mua, người tiêu dùng quan tâm đến các yếu tố như: mẫu

mã, phương thức mua, giá cả, giới hạn ngân sách

+ Thứ hai, ở vị trí là người sử dụng thì họ lại quan tâm đến các yếu tố như: chất lượng sản phẩm, cách sử dụng tối ưu Chỉ khi hiểu rõ được khái niệm trên mới giúp nhà sản

xuất hiểu được khách hàng thực sự của mình là ai, họ đang có nhu cầu như thế nào để có thể đáp ứng được nhu cầu đó

- Người tiêu dùng là người có nhu cầu, có khả năng mua sắm các sản phẩm dịch vụ trên thị trường dịch vụ trên thị trường phục vụ cho cuộc sống, người tiêu dùng có thể là

cá nhân hoặc hộ gia đình

1.2 Khái niệm hành vi người tiêu dùng

- Hành vi người tiêu dùng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ Hành vi người tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng Những yếu tố như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm…đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành

vi của người tiêu dùng

- Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng lấy nền tảng dựa trên hành vi mua của người tiêu dùng, người tiêu dùng đóng 3 vai trò riêng biệt là người sử dụng người trả tiền và người mua Rất khó để dự đoán hành vi người tiêu dùng

- Theo Kotler & Levy HVKH là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ

1.3 Ý nghĩa hành vi người tiêu dùng

- Giúp doanh nghiệp có thể cạnh tranh hiệu quả với các đối thủ cạnh tranh của mình

- Để triển khai được các sản phẩm mới và để xây dựng các chiến lược marketing kích thích việc mua hàng, các doanh nghiệp phải nghiên cứu hành vi người tiêu dùng Chẳng hạn như thiết kế các sản phẩm có chức năng, hình dáng, kích thước, bao bì, màu sắc phù hợp với thị hiếu và sở thích của khách hàng mục tiêu và thu hút sự chú ý của khách hàng

- Kiến thức và sự hiểu biết về người tiêu dùng còn giúp doanh nghiệp xây dựng các chiến lược marketing ảnh hưởng, tác động trở lại khách hàng

- Sự hiểu biết về hành vi người tiêu dùng không những thích hợp với tất cả các loại hình doanh nghiệp mà còn cần thiết cho cả những tổ chức phi lợi nhuận và những cơ quan Chính phủ liên quan đến việc bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng và điều chỉnh các chính sách liên quan đến hoạt động marketing.

2 Mua sắm trực tuyến

2.1 Khái niệm về mua sắm trực tuyến

- Mua sắm trực tuyến là quá trình mà người tiêu dùng trực tiếp mua hàng hoá, dịch vụ

từ một người bán trong thời gian thực, mà không có một dịch vụ trung gian, qua Internet

Nó là một hình thức thương mại điện tử Một cửa hàng trực tuyến, eShop, cửa hàng điện

tử, internet cửa hàng, webshop, webstore, cửa hàng trực tuyến, hoặc cửa hàng ảo gợi lên

sự tương tự vật lý của sản phẩm, dịch vụ mua tại một cửa hàng bán lẻ gạch và vữa hoặc trong một trung tâm mua sắm Quá trình này được gọi là doanh nghiệp - người tiêu dùng mua sắm trực tuyến (B2C) Khi một doanh nghiệp mua từ một doanh nghiệp khác được gọi là B2B

2.2 Lợi ích của mua sắm trực tuyến

2.2.1 Lợi ích với người dùng

- Tiết kiệm thời gian mua sắm, chỉ cần vài cú click chuột hay một vài thao tác trên điệnthoại thì ta đã có thể sở hữu ngay món đồ mong muốn Gần như người mua sắm có thể đặt hàng online bất cứ lúc nào

- Tiết kiệm công sức, tranh thủ được nghỉ ngơi tại nhà nhiều hơn vào các dịp cuối tuần thay vì lang thang hết các trung tâm thương mại để chọn mua một vài món đồ, không phải chen chúc khi mua đồ vào các dịp lễ hay cuối năm

- Tiết kiệm tiền bạc, đôi khi các chương trình khuyến mãi được diễn ra rầm rộ online qua các kênh bán hàng trực tuyến, kích thích mua sắm từ người tiêu dùng

- Dễ dàng so sánh giá cả, chỉ trong khoảng thời gian ngắn hoàn toàn có thể dễ dàng so sánh giá bán sản phẩm, cũng như chính sách bảo hành, chăm sóc dành cho khách hàng của các nhà cung cấp

- Thanh toán tiện lợi và an toàn với hình thức thanh toán nhận hàng rồi trả tiền (COD), người dùng còn có thể hoàn toàn yên tâm với các dịch vụ thanh toán trực tuyến như Momo, Airpay, Paypal,… với tính bảo mật cao.

2.2.2 Lợi ích với các tổ chức bán hàng trực tuyến

- Khắc phục han chế về địa lý, với việc xây dựng một trang web thương mại điện tử,

sự giới hạn địa lý sẽ không còn là rào cản, khách hàng trên toàn thế giới đều có thể mua hàng từ trang web đó

- Mở rộng tập khách hàng nhờ vào các công cụ tìm kiếm

- Sản phẩm được số lượng nhân viên cần thiết để vận hành và quản lý

- Dễ dàng kích hoạt các chương trình giảm giá, chiến dịch với vài cú nhấp chuột

- Dễ dàng giữ liên lạc với khách hàng

- Có thể mở cửa cửa hàng 24/7, giúp tăng số lượng đơn hàng

- Linh hoạt trong việc mở rộng quy mô

2.3 Lợi ích đối với xã hội

- Thúc đẩy sự tiêu dùng, mua sắm của người tiêu dùng, kích thích sự phát triển về kinhtế

- Một phần của việc mua sắm online đã làm giảm sự ùn tắc, quá tải lên hệ thống giao thông

- Mở rộng thị trường bằng việc nhiều website, kênh bán hàng trực tuyến được xây dựng giúp người tiêu dùng có nhiều sự lựa chọn hơn.

- Mua sắm online càng phổ biến thì càng nâng cao trình độ sử dụng Internet, thanh toán điện tử của người dân trong mọi lứa tuổi

- Trong tình hình dịch bệnh hiện nay, mua sắm online đã khiến cho các doanh nghiệp không phải chịu cảnh thua lỗ khá nhiều, vẫn duy trì được hoạt động kinh doanh của mình trên các nền tảng mạng xã hội, người tiêu dùng cũng không bị quá thụ động

2.4 Sự phát triển mua sắm trực tuyến tại Việt Nam

- Trong những năm gần đây hình thức thương mại bán lẻ điện tử trực tuyến của Việt nam đang phát triển khá nhanh, tốc độ tăng trường bình quân hàng năm giai đoạn 2015 –

- Công ty nghiên cứu thị trường Nielsen Việt Nam nhận định, thương mại điện tử ở Việt Nam đang có nhiều điều kiện thuận lợi để phát triển, khi thế hệ trẻ chiếm 1/3 tổng dân số, dự đoán tầng lớp trung lưu sẽ tăng lên 33 triệu người vào năm 2020

- Trong giai đoạn dịch bệnh tại Việt Nam, Shopee ghi nhận doanh số nhóm sản phẩm bánh kẹo và thực phẩm nấu ăn tại nhà tăng gấp 3 lần Trong tháng 4, nhu cầu về các loại sản phẩm làm từ sữa tăng 7 lần Ngoài ra, dầu ăn, hải sản đóng gói, hạt ngũ cốc, các loại thực phẩm sấy khô ăn liền từ gà hoặc trái cây cũng được mua nhiều

- Trước đó, các thống kê của các nền tảng Lazada, Tiki cũng cho thấy người dùng gia tăng mua sắm giai đoạn dịch Riêng chuỗi Bạch hóa Xanh cho biết tăng trưởng gần 200%trên kênh mua sắm online

- Trong giai đoạn dịch, thống kê của Criteo cho thấy nhu cầu mua sắm các thiết bị điện

tử tiêu dùng như máy tính xách tay và linh kiện máy tính tăng do nhu cầu của mọi người khi phải làm việc hoặc học ở nhà

3 Mô hình nghiên cứu, giả thuyết

● Mô hình nghiên cứu

Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu

● Giả thuyết nghiên cứu

H1: “Trang Web sàn giao dịch” tăng hoặc giảm “ Việc mua hàng online” của người tiêu dùng cũng tăng hoặc giảm theo

H2: “Chất lượng sản phẩm” tăng hoặc giảm “ Việc mua hàng online” của người tiêu dùng cũng tăng hoặc giảm theo

H2

H3

Sự tiện lợi

H4 Giá cả sản phẩm

H5

Truyền thông

H6 Chăm sóc khách

hàng

H3:”Sự tiện lợi” tăng hoặc giảm “Việc mua hàng online” của người tiêu dùng cũng tănghoặc giảm theo.

H4 :” Giá cả sản phẩm” tăng hoặc giảm “Việc mua hàng online” của người tiêu dùngcũng tăng hoặc giảm theo

H5 :’’Truyền thông của trang web, shop online” tăng hoặc giảm “Việc mua hàng online”của người tiêu dùng cũng tăng hoặc giảm theo

H6 :”Chăm sóc khách hàng của trang web, shop online” tăng hoặc giảm “mua hàngonline” của người tiêu dùng cũng tăng hoặc giảm theo

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

1 Tiếp cận nghiên cứu

- Sử dụng đan xen phương pháp tiếp cận định lượng và tiếp cận định tính Cụ thể về định tính, nhóm nghiên cứu thông qua người được phỏng vấn nhằm thu thập được thông tin cần thiết và đào sâu về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng online thông qua lời nói, thái độ, ngoài ra còn tìm thêm những sự phát hiện mới trong quá trình cuộc phỏng vấn Còn về định lượng, nhóm nghiên cứu bằng phương pháp khảo sát sẽ đưa ra thống kê nhằm phản ánh số lượng, đo lường và diễn giải mối quan hệ giữa các nhân tố thông qua các quy trình: xác định mô hình nghiên cứu, tạo bảng hỏi, thu thập và xử lý dữ liệu và những phát hiện trong nghiên cứu được trình bày theo ngôn ngữ thống kê Người nghiên cứu sẽ đứng bên ngoài hiện tượng nghiên cứu nên dữ liệu sẽ không bị lệch theo hướng chủ quan

2 Phương pháp phân tích

2.1 Phân tích thông tin định tính

a Mã hóa dữ liệu

- Mục đích nhằm nhận dạng các dữ liệu, mô tả dữ liệu và tập hợp các dữ liệu nhằm xác định mối quan hệ giữa các dưc liệu sau này.

- Công việc mã hóa dữ liệu có thể được thực hiện một cách thủ công thông qua sự hỗ trợ của các chương trình máy tính như NVivo, Hyper recherche, ATLAS… Có thể dễ dàng tìm kiếm, sắp xếp dữ liệu…

b Tạo nhóm thông tin

- Mục đính nhằm phân tích mối quan hệ giữa các nhóm thông tin là mối quan hệ phụ thuộc, tương tác hay logic

- Các thông tin thu thập được sẽ phân thành các nhóm, mỗi nhóm sẽ được mã hóa bằng từ ngữ của người tham gia hoặc nhà ngiên cứu

- Có thể được trợ giúp bằng chương trình điện toán phân tích dữ liệu định tính

HyperQual Nhà nghiên cứu có thể trực tiếp nhập vào dữ liệu phỏng vấn, các quan sát, ghi nhớ để có thể tạo thành một cấu hình mới và làm sáng tỏ chúng

c Kết nối thông tin

- Mục đích nhằm so sánh được kết quả quan sát với kết quả được mong đợi cũng như giải thích được khoảng cách nếu có giữa hai loại kết quả này

- Nhà nghiên cứu có thể vẽ sơ đồ thể hiên mối quan hệ giữa các nhóm thông tin

2.2 Phân tích thông tin định lượng

a Phân tích thống kê mô tả

- Qua bước phân tích thống kê mô tả để thống kê về đối tượng điều tra: số lượng, giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập,… thống kê về việc mua hàng online

b Phân tích nhân tố

- Phân tích nhân tố dùng để rút gọn một tập hợp nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến, đồng thời cũng được dùng để kiểm định thang đo

c Phân tích độ tin cậy

- Nhà khoa học cầ kiểm định thang đo các biến số trong mô hình trước khi kiểm định các giả thuyết khoa học, kiêm định mức độ tin cậy và tương quan trong giữa các biến quan sát trong thang đo

3 Quy trình nghiên cứu

3.1 Quy trình nghiên cứu định tính

- Nghiên cứu định tính nhằm xác định mô hình, các nhân tố, các biến đo lường phù hợp cho nghiên cứu đối với người tiêu dùng

+ Thảo luận nhóm (nhóm nghiên cứu) để xây dựng bảng câu hỏi định tính đầy đủ, rõ ràng

+ Tiến hành phỏng vấn với 2-3 người để phát hiện thiếu sót, từ đó hoàn thiện bảng hỏi định tính

+ Chọn lọc thông tin, kết hợp với những nghiên cứu trước để đưa ra mô hình nghiên cứu và bổ sung, hoàn thiện bảng hỏi định lượng phục vụ cho khâu khảo sát

3.2 Quy trình nghiên cứu định lượng

- Khảo sát định lượng được thực hiện đây là cách tiếp cận chính của nghiên cứu này Bài nghiên cứu này sử dụng phương pháp thu thập dữ liệu thông qua phỏng vấn web-based Bảng câu hỏi được thiết kế trên công cụ Google Docs, sau đó được gửi đến các đáp viên thông qua messenger Đối tượng khảo sát là người tiêu dùng Việt Nam, những người đã hơn một lần mua sắm trực tuyến

a Đo lường các biến và các cấp độ thanh đo

- Đối với nghiên cứu định lượng, nhóm nghiên cứu lựa chọn biến tiềm ẩn: sự đa dạng của sản phầm; tiện dụng của webside; mức độ ưu đãi; tiết kiệm thời gian, công sức; chất lượng sản phầm; độ tin cậy…

- Thang đo: sử dụng thang đo khoảng 1-2-3-4-5

● 1 = không ảnh hưởng

● 2 = ít ảnh hưởng

● 3 = ảnh hưởng

● 4 = ảnh hưởng tương đối

● 5 = ảnh hưởng mang tính quyết định

b Thiết kế bảng hỏi

Sử dụng dịch vụ

Dao diệntrang web

Tìm kiếm thông tin Truy cập đăng nhập Cách thức đặt hàng Chat với người bán Thông tin sản phẩm

Chất lượngsản phẩm

Đánh giá về chất lượng

Số lượng đã bán Đánh giá sao

Sự tiện lợi Tiết kiệm chi phí đi lại

Nhiều lựa chọn hơn Không cần mặc cả giá Nhiều sản phẩm để tham khảo Miễn phí giao hàng

Mua ở shop bán rẻGiá cả So sánh giá các trang web

Phụ thuộc vào giá

Sự hài lòng về giá huyến mãi

Trên quảng cáo Nổi tiếngTruyền

Người nổi tiếng qảng cáo

Shop trả lời tin nhắn nhanh Shop tư vấn nhiệt tình Chính sách trả hàng hoàn tiền khi=======

Chăm sóc

khách hàng Shop quan tâm phản hồi

Có địa điểm bán offline thực tế Nhiều ưu đãi cho khách lâu năm

Ý định mua

hàng online

Tiếp tục mua thời gian tới Giới thiệu bạn bè mua Mua trên các web đã từng mua

- Soạn thảo câu hỏi: văn phong sử dụng phải ngắn gọn, dễ hiểu, đơn nhất và phong phú.

- Nhập và chuẩn bị dữ liệu

- Mã hóa bảng hỏi:

Bảng 1: Mã háo bảng hỏi

Nữ Khác

Từ 18 – 25 tuổi

Từ 25 – 35 tuổiTrên 35 tuổiNghề nghiệp Học sinh/ Sinh viên

Nội trợ Văn phòngKhác

Từ 2 – 5 triệu

Từ 5 – 10 triệuTrên 10 triệuTrạng thái mua hành

online

Chưa từng mua, sẽ thử sau

Đã từng muaTần suất mua hàng

online

Dưới 5 lần/tháng

Từ 5 – 10 lần/thángTrên 10 lần/thángCác yếu tố ảnh hưởng Dao diện trang web bán hàng

Chất lượng sản phẩmMức độ tiện lợi khi mua hàng onlineGiá cả hàng online

Cách thức truyền thông của trang web onlineDịch vụ chăm sóc khách hàng của shop online

Ý định mua hàng

4 Phương pháp thu thập số liệu

Phương pháp thu thập dữ liệu

5 Phương pháp xử lý và phân tích số liệu

- Xử lý dữ liệu : phân tích thống kê mô tả bằng phần mềm spss, excel, phân tích chuyên sâu Cronbach’s Alpha, nhân tố khám phá EFA, hồi quy

- Sau khi thu thập thông tin qua phiếu điều tra nhóm nghiên cứu bước đầu tổng hợp phiếu và xử lý sơ bộ để chọn lọc phiếu và ý kiến phù hợp với nghiên cứu rồi tiến hành nhập dữ liệu và excel sao đó đưa vào phần mềm spss để phân tích thống kê mô tả, kiểm tra độ tin cậy và nhân tố khám phá EFA

Chương 4: Phân tích kết quả khảo sát thực tế

1 Phân tích thống kê mô tả

a Thống kê theo giới tính

Bảng 2: Thống kê theo giới tính

Giới tính

Frequenc

y Percent

ValidPercent

CumulativePercent

b Thống kê theo độ tuổi

Bảng 3: Thống kê theo độ tuổi

Độ tuổi

Frequenc

y Percent

ValidPercent

CumulativePercentValid dưới 18

Trong 130 người được khảo sát thì có 9 người dưới 18 tuổi (chiếm tỉ lệ 6,9%), 117 người

từ 18-25 tuổi (chiếm tỉ lệ 90,0%), 3 người có độ tuổi từ 25-35 tuổi (chiếm tỉ lệ 2,3%), 1 người trên 35 tuổi (chiếm tỉ lệ 0,8%)

Hình 4.2: Biểu đồ thống kê theo độ tuổi

c Thống kê theo nghề nghiệp

Bảng 4: Thống kê theo nghề nghiệp

Nghề nghiệp

Frequenc

y Percent

ValidPercent

CumulativePercentValid học sinh/sinh

Ở đây chúng ta hiểu trong 130 người được khảo sát thì có 116 người là học sinh/sinh viên(chiếm tỉ lệ 89,2%), 3 người là nhân viên văn phòng ( chiếm tỉ lệ 2,3%), 7 người là nội trợ (chiếm 5,4%), 4 người làm công việc khác ( chiếm tỉ lệ 3,1%).

Hình 4.3: Biểu đồ thống kê theo nghề nghiệp

d Thống kê theo thu nhập mỗi tháng

Bảng 5: Thống kê theo thu nhập mỗi tháng

Thu nhập mỗi tháng

Frequenc Percent Valid Cumulative

Hình 4.4: Biểu đồ thống kê theo thu nhập mỗi tháng