Bài thảo luận “nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm thương mại điện tử của người tiêu dùng

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI KHOA TIẾNG ANHBÀI THẢO LUẬNĐề tài: “Nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm thương mại điện tử của người tiêu dùng”Giảng viên hướng dẫn: Phạm Thị

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

KHOA TIẾNG ANH

BÀI THẢO LUẬN

Đề tài: “Nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm

thương mại điện tử của người tiêu dùng”

Giảng viên hướng dẫn: Phạm Thị Minh Uyên Học phần: Phương pháp nghiên cứu khoa học

Mã lớp học phần: 232_SCRE0111_30

Nhóm thực hiện: 03

Hà Nội, 2024

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 2

1 Lí do nghiên cứu 2

2 Mục đích nghiên cứu 2

3 Mục tiêu 2

4 Câu hỏi nghiên cứu 2

5 Đối tượng nghiên cứu 3

6 Phạm vi nghiên cứu 3

7 Phương pháp 3

8 Cấu trúc 3

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÍ THUYẾT 5

1.1: Tống quan nghiên cứu về mua sắm thương mại điện tử 5

1.1.1: Khái niệm sàn tmđt và mua hàng trực tuyến 5

a Sàn thương mại điện tử 5

b Mua hàng trực tuyến 5

1.1.2: Các học thuyết giải thích hành vi mua sắm thương mại điện tử của người tiêu dùng (Trung K 1.1.3: giới thiệu về sàn thương mại điện tử ( Đình Khải) 5

a Khái niệm sàn tmđt 5

b Các loại sàn tmđt phổ biến hiện nay 5

1.1.4: Một số nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng đối với mua hàng trên sàn thương mại điện 1.2: Mô hình nghiên cứu lí thuyết ( mô hình nghiên cứu đề nghị) 7

1.2 Giả thuyết nghiên cứu 7

1.2.1 Nhận thức sự hữu ích và hành vi mua sắm trực tuyến

1.2.2 Nhận thức tính dễ sử dụng và hành vi mua sắm trực tuyến

1.2.3 Rủi ro nhận thức và hành vi mua sắm trực tuyến 7

1.2.4 Niềm tin và hành vi mua sắm trực tuyến 8

1.2.5 Giá cả và hành vi mua sắm trực tuyến 8

1.3: Mô hình nghiên cứu thực nghiệm (đề xuất) 8

2.1: Phương pháp nghiên cứu 8

2.1.1 Phương pháp nghiên cứu định tính (Ngọc Linh) 8

2.1.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng (Đào Lưu Khánh Linh) 8

2.1.3 Phương pháp chọn mẫu 9

2.2: Kết quả nghiên cứu 10

2.2.4: Hồi quy 17

2.2.4.1: Đánh giá mức dộ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính 17

2.2.4.2: Kiểm định tính phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính 17

2.2.4.3: Kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính tổng thể 19

2.2.5: Test khuyết tật 19

2.2.5.1: Kiểm định sự khác biệt về Ý định mua hàng của 2 nhóm khách hàng nam và nữ 19

2.2.5.2: Kiểm định sự khác biệt về Ý định mua hàng của các nhóm tuổi 22

2.2.5.3: Kiểm định sự khác biệt vè Ý định mua hàng của các nhóm thu nhập 22

2.3: Đánh giá chung và kết luận rút ra từ nghiên cứu 23

CHƯƠNG 3: BÀN LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ CHÍNH SÁCH 24

3.1: Các phát hiện chính 24

3.2: Khuyến nghị giải pháp 24

3.3: Hạn chế nghiên cứu 27

TÀI LIỆU THAM KHẢO 29

PHỤ LỤC 31

KẾT LUẬN 32

LỜI MỞ ĐẦUTrong thời đại công nghệ, việc mua hàng trên các trang web, trên các tradịch điện tử không còn là điều xa lạ với đa số người tiêu dùng Chỉ cần ngthông qua các thiết bị điện tử thông minh, người tiêu dùng có thể tìm kiếmhàng họ cần và chỉ cần một vài thao tác thì sản phẩm sẽ được chuyển đến

họ qua hệ thống vận chuyển Đối với người tiêu dùng, thương mại điện tử gkiệm thời gian, dễ dàng so sánh mức giá và chất lượng của nhiều nhà cungmột lúc Thương mại điện tử chính là cầu nối liên kết tất cả các nhà cunngười tiêu dùng trên toàn thế giới Tuy nhiên, thương mại điện tử cũng đặt rthách thức và rủi ro cho người tiêu dùng, như vấn đề an toàn thanh toán, bảotin cá nhân, chất lượng sản phẩm, dịch vụ hậu mãi, Do đó, việc nghiên cứu

tố tác động đến quyết định mua sắm thương mại điện tử của người tiêu dùngthiết và có ý nghĩa thực tiễn Đề tài này nhằm mục đích khảo sát và phân t

tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm thương mại điện tử của người tiêu dùng,thức, thái độ, độ tin cậy, độ hài lòng, Đồng thời, đề tài cũng đề xuất các gnâng cao chất lượng dịch vụ thương mại điện tử và tăng cường sự hài lòngtiêu dùng

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1 Lí do nghiên cứu

Những năm gần đây, sự tăng trường bứt phá của thương mại điện từ đãNam trờ thành một trong những thị trường tiềm năng nhất châu Á Các doanhcũng như người tiêu dùng Việt đang đứng trước cơ hội to lớn từ cuộc cách mnghiệp 4.0 Hàng loạt các trang thương mại điện từ ra đời như một xu thế vàvào thị trường như một phương thức giao dịch nhanh chóng, hiệu quả và tậđược tối đa các nguồn lực

Tại Việt Nam cũng có rất nhiều các sàn thương mại điện từ đã có mặttrường từ rất sớm Sự phát triển nhanh chóng của Internet đã làm thay đổi phưkinh doanh của các doanh nghiệp kinh doanh bán lẻ và ứng dụng thương mạigóp phần đẩy mạnh sự phát triển của thương mại trực tuyến giữa doanh nghngười tiêu dùng trong những năm qua Vậy nên việc tìm ra những yếu tố cốhường đến quyết định mua của người tiêu dùng sẽ là một phần quan trọngphát triển của sàn thương mại điện thử đồng thời cũng giúp tiết kiệm chi phíhiện đúng trọng tâm

Yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua sắm thương mại điện tử củtiêu dùng?

Yếu tố nào tác động mạnh nhất/ yếu nhất đến quyết định mua sắm thưđiện tử của người tiêu dùng

Giải pháp nào thúc đẩy sự tác động của các yếu tố mạnh và hạn chế scủa các yếu tố yếu đến quyết định mua sắm tmđt của người tiêu dùng

5 Đối tượng nghiên cứu

Các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm thương mại điện tử của ndùng

6 Phạm vi nghiên cứu

Không gian nghiên cứu: Thành phố Hà Nội

Khách thể nghiên cứu: Người tiêu dùng ở quận Cầu Giấy- Hà Nội

7 Phương pháp

Nghiên cứu thực hiêtn qua 2 bước : nghiên cứu sơ bôtvà nghiên cứu chính thức.Nghiên cứu sơ bôt được thực hiêtn bằng phương pháp nghiên cứu định tínhthông qua viêtc thu thâtp thông tin từ các nghiên cứu định tính trước đó, nhằm kphá điều chỉnh và bổ sung thang đo về các thành phần có ảnh hưởng đến quydụng thương mại điêtn tử của người tiêu dùng

Nghiên cứu chính thức được thực hiêtn bằng phương pháp định lượng , dùngphương pháp điều tra thu thâtp thông tin thông qua các bảng câu hui Với phương plấy mẫu thuâtn tiêtn được lựa chọn cho nghiên cứu chính thức , nhóm nghiên cứxây dựng bảng câu hui và xây dựng với người sử dụng thương mại điêtn tử Dữ liêtu thuthâtp được bằng hình thức làm bảng khảo sát trực tuyến và online Các bảngsau khi thu thâtp được rà soát và loại bu các bảng không đạt yêu cầu

8 Cấu trúc

Đề tài gồm có 4 chương:

Chương 1: Giới thiệu đề tài nghiên cứu

Trình bày tổng quan về sàn tmđt, các công trình nghiên cứu trong và ngolàm nền tảng cho đề tài cũng như ưu điểm, hạn chế của các mô hình ấy.Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Giới thiệu phương pháp thực hiện nghiên cứu Bên cạnh đó chương nàytrình bày kết quả nghiên cứu định lượng để kiểm định thang đo, phân tích độthang đo, phân tích nhân tố khám phá EFA và kiểm định mô hình nghiên cứuđưa ra kết luận về đề tài nghiên cứu

Chương 4: Bàn luận và khuyến nghị chính sách

Tóm tắt kết quả nghiên cứu, đóng góp ý kiến và thảo luận về kết quả ngMột số giải pháp được đề xuất và những hạn chế của đề tài cũng được nêunày

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÍ THUYẾT1.1: Tống quan nghiên cứu về mua sắm thương mại điện tử

1.1.1: Khái niệm sàn tmđt và mua hàng trực tuyến

a Sàn thương mại điện tử

Sàn thương mại điện tử hay còn gọi là sàn giao dịch thương mại điệnwebsite, trang mạng, thông tin điện tử cho phép các thương nhân, tổ chức haykhông phải chủ sở hữu trang web có thể tiến thành hoạt động mua bán, giaohoá, cung cấp dịch vụ trên đó Sàn thương mại điện tử trong nghị định này kgồm các trang web giao dịch chứng khoán trực tuyến

Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM - Technology Acceptance Model)

Mô hình hành vi có kế hoạch (TPB)

Mô hình kết hợp TAM và TPB (C- TAM - TPB) d.Mô hình chấp nhận thưđiện từ (e-CAM)

Mô hình chấp nhận công nghệ hợp nhất (UTAUT)

1.1.3: Các loại sàn tmđt phổ biến hiện nay

Shoppe

Lazada

Tiki

Alibaba

1.1.4: Một số nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng đối với mua hàngthương mại điện tử

Nghiên

cứu nghiên cứuMô hình Biến

Đolường Lợi ích, bất lợi Giải pháp

Động cơhưởngthụ,Động cơđơn giản

và Động

cơ hữuích Biếnphụthuộc: Ýđịnh muasắm trựctuyến

Khảosát

Giúp các doanhnghiệp thươngmại điện tử xâydựng chiến lượctrực tuyến nhằmthúc đẩy kháchhàng gen Z Hạnchế chính củanghiên cứu này là

nó được thực hiệntại một trường đạihọc tư thục, nơihầu hết nhữngngười được huiđều có sức muacao và có thểkhông đại diệncho Thế hệ Z nóichung

Cần manglại nhiều trảinghiệm muasắm thú vịcho kháchhàng ví dụnhư pháthành cácphiếu giảmgiá, flashsale

Barreda

2015

Khảosát

Hạn chế củanghiên cứu là hầuhết những ngườiđược hui đều là nữ

và sử dụng hìnhthức khảo sát trựctuyến nên hiệuquả phản hồi thấp

Nâng caonhận thức

về thươnghiệu, xâydựng cơ sởvững mạnhgiúp ngườidùng cónhững trảinghiệmphong phú

khảosát

Đem lại cho cácnhà quản trị hàngkhông những nhận

từ đó đưa ra chiếnlược, đánh vàoyếu tố nào,tập trung vào vấn

Các doanhnghiệp cầntích cựcquảng báhình ảnh,xây dựng vị

thương hiệu

Model – TAM)

Thuyết hành vi

dự định

vé cho nhóm đốitượng khách hàng

nhắm tới Hạn chếNghiên cứu chỉtập trung vào đối

từng mua vé máybay trực tuyến

người têudùng vềviệc mua vémáy baytrực tiếpbằng cáchoạt độngmaketingbài bản,chuyênnghiệp

1.2: Mô hình nghiên cứu lí thuyết ( mô hình nghiên cứu đề nghị)

Dựa trên việc tham khảo các nghiên cứu liên quan mà tác giả đã tìm hcho thấy rằng: nhận thức sự hữu ích, rủi ro nhận thức, độ an toàn, độ unhóm tham khảo là các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm thương mại

Từ đó nhóm chúng em đã đưa ra 5 giẩ thuyết nghiên cứu sau:

1.2.1 Nhận thức sự hữu ích và hành vi mua sắm trực tuyến

Người tiêu dùng nhận thấy rằng việc mua hàng qua mạng giúp họ tiết kigian, giảm công sức và có thể mua sắm bất kỳ lúc nào, mua sắm trực tuyđược lợi thế cạnh tranh hơn so với hình thức mua sắm truyền thống vì việcthông tin về sản phẩm, đặt hàng trực tuyến và dịch vụ giao hàng tận nhà ghàng tiết kiệm thời gian Sử dụng công cụ tìm kiếm trên internet sẽ dễ dàng tsản phẩm và dịch vụ phù hợp, có thể khám phá ra nhiều loại hàng hóa, tronsắm truyền thống gặp nhiều khó khăn như mất nhiều thời gian và chi phí.1.2.2 Nhận thức độ uy tín của hành vi mua sắm tmđt

Người tiêu dùng tin rằng những thông tin về sản phẩm mà các trang tmcấp mang tính chính xác cao Điều này đã ảnh hưởng đến quyết định mua hngười tiêu dùng Độ chuyên nghiệp và uy tín của các sàn tmdt càng cao thì ndùng càng yên tâm khi lựa chọn mua sắm trên các trang tmđt

1.2.3 Rủi ro nhận thức và hành vi mua sắm trực tuyến

Nhận thức lợi ích tác động tích cực đến quyết định mua sắm trực tuyếnthức rủi ro tác động tiêu cực đến quyết định mua sắm trực tuyến của khách

ro nhận thức ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi tiêu dùng trực tuyến và ý địnhcủa họ Khi rủi ro nhận thức của người tiêu dùng cao, ý định mua hàng trực

người tiêu dùng thấp và khi rủi ro nhận thức của người tiêu dùng thấp, ýhàng trực tuyến của người tiêu dùng cao.

1.2.4 Độ an toàn

Độ an toàn được mô tả là có ảnh hưởng gián tiếp đến ý định mua hàtoàn giúp người tiêu dùng thoải mái chia sẻ thông tin cá nhân, mua hànghiện theo lời khuyên của nhà cung cấp web, việc người tiêu dùng sẵn sàng m

từ người bán trên các trang tmđt phụ thuộc vào niềm tin của người tiêu dùngcửa hàng

1.2.5 Nhóm tham khảo

Độ an toàn được mô tả là có ảnh hưởng gián tiếp đến ý định mua hàtoàn giúp người tiêu dùng thoải mái chia sẻ thông tin cá nhân, mua hàng vàtheo lời khuyên của nhà cung cấp web, việc người tiêu dùng sẵn sàng muangười bán trên các trang tmđt phụ thuộc vào niềm tin của người tiêu dùng đốhàng

1.3: Mô hình nghiên cứu thực nghiệm (đề xuất)

1.4: Diễn giải biến trong mô hình nghiên cứu

HI2 Tôi có thể so sánh các sản phẩm dễ dàng hơn khi mua

sắm trực tuyến

HI3 Tôi mua được tất cả các loại sản phẩm thông qua mua

sắm trực tuyến

HI4 Mua sắm trực tuyến giúp tôi tiết kiệm thời gian

HI5 Mua sắm trực tuyến có cơ hội tiếp cận những thông

tin mua sắm hữu ích

HI6 Mua sắm trực tuyến tôi nhận được nhiều ưu đãi và

và cộng sự(2011)

UT2 Tôi tin tưởng khi mua sắm trực tuyến tại các trang

TMĐT của các công ty lớn và có uy tín trên thị trườngUT3 Tôi tin rằng TMĐT đáng tin cậy trong các giao dịch

và thực hiện đúng cam kết

UT4 Tôi tin tưởng khi mua sắm tại một trong những trang

TMĐT lớn có yếu tớ nước ngoài như Lazada, Shopee,

Alibaba, eBay,…

UT5 Tôi chọn lựa mua sắm trực tuyến tại các trang TMĐT

có uy tín trên thị trường thông qua việc có thương

hiệu nhận diện riêng, có văn phòng, có đội ngũ nhân

viên cơ hữu và làm việc theo quy trình chuyên nghiệp

RR - Cảm nhận độ rủi ro

RR1 Mua sắm trực tuyến có rủi ro khi hệ thống CNTT

thường bị lỗi và ngừng bảo trì, ảnh hưởng đến quá

trình mua sắm

Hsu và cộng sự(2013)

RR2 Mua sắm trực tuyến có thể gây tổn thất về tài chính

( do có rủi ro khi thanh toán thẻ tín dụng, ví online,

internet banking…)

RR3 Mua sắm trực tuyến rất ít khi được kiểm tra được sản

phẩm trước khi thanh toán

RR4 Sản phẩm khi mua sắm trực tuyến có thể không đáp

ứng được mong đợi của tôi về chất lượng, về hình

thức do hình ảnh quảng cách trên trang TMĐT với sản

phẩm thật khác nhau

RR5 Mua sắm trực tuyến nhiều rủi ro vì có thể giao sai mã

hang, không được chủ động thời gian nhân hàng và có

thể không nhận được hang

TK – Nhóm tham khảo

TK1 Gia đình, bạn bè, người quen giới thiệu và khuyến

khích tôi mua sắm trực tuyến

Bế Thanh Trà(2018)

TK2 Tôi đã đọc nhiều thông tin, đánh giá trên trang

TMĐT, trên các diễn đàn, mạng xã hội trước khi tham

gia mua sắm trực tuyến

TK3 Thông tin trên các phương tiện truyền thông đại

chúng có ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến

của tôi

TK4 Thái độ phản hồi của các nhà bán hàng và những ý

kiến bình luận của khách hang khác trên trang TMĐT

ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của tôi

AT – An toàn

AT1 Tôi tin rằng thông tin cá nhân sẽ được bảo mật khi

tham gia mua sắm trực tuyến

Datta vàAcharjee(2018)

AT2 Tôi tin rằng trang TMĐT với CNTT hiện địa sẽ bảo

mật tuyệt đối các thông tin thẻ tín dụng, ví điện tử liênkết tài khoản của tôi khi mua sắm trực tuyến

AT3 Dịch vụ hỗ trợ khách hang xử lí nhanh chóng, rõ rang

chuyên nghiệp khi có báo cáo phát hiện các sự cố rò rỉthông tin ở trang TMĐT khiến tôi cảm thấy an toàn

khi mua sắm trực tuyến

AT4 Dịch vụ hỗ trợ hoàn trả tiền hoặc hoàn trả hàng, bảo

đảm quyền lợi người tiêu dung của các trang TMĐT

khiến tôi cảm thấy an toàn khi mua sắm trực tuyến

YD – Ý định mua sắm trực tuyến

YD1 Tôi có ý định tham gia mua sắm trực tuyến trong

(2006), Nor vàcộng sự (2012)

YD2 Tôi sẽ giới thiệu gia đình, bạn bè và đưa thông tin về

việc tham gia mua sắm trực tuyến lên các tài khoản

mạng xã hội của tôi

YD3 Để đảm bảo an toàn cho bản than do đại dịch Covid,

tôi sẽ sử dụng phương thức mua sắm trực tuyến thay

thế cho hình thức mua sắm truyền thống

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1: Tiếp cận nghiên cứu

Nhóm lựa chọn phương pháp nghiên cứu hỗn hợp (kết hợp cả định tínhlượng) Dựa vào kết quả nghiên cứu định tính và định lượng, nhóm nghi

có thể so sánh và phân tích nhằm hiểu rõ ràng hơn các vấn đề nghiên c3.1.1 Phương pháp nghiên cứu định tính

Phương pháp nghiên cứu định tính là một dạng nghiên cứu thường sử dụnthăm dò, tìm hiểu ý kiến, quan điểm nhằm tìm ra insight các vấn đề Ngphương pháp này còn có thể được sử dụng để phát hiện các xu hướng chàng trong tương lai, dùng để khám phá, điều chỉnh và bổ sung cho mônghiên cứu lý thuyết cũng như các biến quan sát dùng để do lường các tphần của nó, thường tiếp cận đối tượng nghiên cứu một cách tự nhiên nhnhằm đảm bảo những hành vi, ý kiến, quan điểm mà đối tượng nghiên cứ

ra sẽ khách quan và chính xác nhất Nghiên cứu định tính thưởng trả lời

"như thế nào" và "tại sao" về một hiện tượng, hành vi, điển hình như ppháp phung vấn cá nhân, người phung vấn sẽ đặt những câu hui mở đểlời có thể thoải mái đưa ra những quan điểm của mình, qua đó có thể tđược những thông tin đa dạng, thậm chí chưa bao giờ nghĩ tới Thông ququả nghiên cứu định tính này, các thang đo được đưa vào bảng câu huinghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định tính đòi hui sự sáng tạo và linh hoạt, đặc biệt là về chnghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm thương mạcủa người tiêu dùng Nhưng nhà nghiên cứu không thể chỉ dựa vào nhữngliệu thu được từ cuộc khảo sát để viết báo cáo, hoặc đưa ra kết luận Rphương pháp và kỹ thuật phân tích cần được sử dụng để giải mã nhữngnày, như: lý thuyết nội dung (Content theory - CT), lý thuyết nền tảng(Grounded theory - GT), phân tích theo chủ đề đề (Thematic analysis - TAphân tích biện luận (Discourse analysis - DA)

Nhóm chúng em thực hiện phung vấn hui khảo sát các đáp viên về thangnhằm tham khảo thêm các biến để quan sát tăng độ tin cậy của thang đoyếu tố ảnh hưởng đến quyết dịnh mua sắm của người tiêu dùng.