Tiểu luận động cơ, tính cách, cảm xúc của người tiêu dùng

Động cơ, tính cách, cảm xúc của người tiêu dùng Hành vi khách hàng [ĐỘNG CƠ, TÍNH CÁCH, CẢM XÚC CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG] ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  Tiểu luận m[.]

Hành vi khách hàng [ĐỘNG CƠ, TÍNH CÁCH, CẢM XÚC CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG] ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  Tiểu luận môn Hành vi khách hàng Đề tài Động cơ, tính cách, cảm xúc người tiêu dùng GVHD: ThS Trần Hoàng Mai Lớp: ĐH25MARK TPHCM, tháng 12 năm 2011 Nhóm Nhóm: Hành vi khách hàng [ĐỘNG CƠ, TÍNH CÁCH, CẢM XÚC CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG] DANH SÁCH NHÓM Họ tên MSSV Trần Thị Hương Giang 030325090016 Lê Phùng Quang 030325090191 Trần Bảo Trâm 030325090122 Trần Nhã Uyên 030325090395 Nguyễn Lê Hoàng Yến 030325090402 Lê Anh Tuấn 030325090384 Trương Công Tuấn 030325090386 Phạm Lê Trung 030325090376 Trần Cơng Nghị 030325090319 Minh 030325090053 10 Phạm Ứng Hồng Nhóm STT Hành vi khách hàng [ĐỘNG CƠ, TÍNH CÁCH, CẢM XÚC CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG] MỤC LỤC DANH SÁCH NHÓM I Động Các lý thuyết động .4 Các nhân tố ảnh hưởng đến động Phân loại động .7 Ảnh hưởng động đến hành vi người tiêu dùng: Khả người tiêu dùng thực động 11 Cơ hội để người tiêu dùng thực động 14 Các chiến lược marketing thích ứng thúc đẩy NTD có động thực động .15 II Tính cách 16 Định nghĩa 16 Các phương pháp nghiên cứu tính cách 16 Ảnh hưởng tính cách lên hành vi người tiêu dùng 18 Sử dụng nghiên cứu tính cách vào hoạt động Marketing: 20 III Cảm xúc 21 Lý thuyết cảm xúc 21 Sự liên hệ cảm xúc với hành vi người tiêu dùng .22 Ứng dụng cảm xúc vào chiến lược marketing 24 Marketing lan tỏa cảm xúc (storytelling marketing) .25 Nhóm IV Kết luận 28 Hành vi khách hàng [ĐỘNG CƠ, TÍNH CÁCH, CẢM XÚC CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG] I Động Tại thời điểm định người có nhiều nhu cầu Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học Chúng nảy sinh từ trạng thái căng thẳng sinh lý đói, khát, khó chịu Một số nhu cầu khác có nguồn gốc tâm lý Chúng nảy sinh từ trạng thái căng thẳng tâm lý, nhu cầu thừa nhận, kính trọng hay gần gũi tinh thần Hầu hết nhu cầu có nguồn gốc tâm lý không đủ mạnh để thúc đẩy người hành động theo chúng Một nhu cầu trở thành động tăng lên đến mức độ đủ mạnh Một động (hay thơi thúc) nhu cầu có đủ sức mạnh để thúc người ta hành động Việc thỏa mãn nhu cầu làm giảm bớt cảm giác căng thẳng Các lý thuyết động Các nhà tâm lý học phát triển lý thuyết động người Trong số lý thuyết tiếng có ba lý thuyết lý thuyết Sigmund Freud, Abraham Maslow Frederick Herzberg Những lý thuyết chứa đựng hàm ý hồn tồn khác việc phân tích người tiêu dùng chiến lược Marketing a Lý thuyết động Freud Freud cho lực lượng tâm lý thực tế định hình hành vi người phần lớn vô thức Freud thấy người phải kìm nén biết ham muốn trình lớn lên chấp nhận quy tắc xã hội Những ham muốn không biến hay bị kiểm sốt hồn tồn Chúng xuất giấc mơ, lỡ lời, hành vi bộc phát Như người hiểu đầy đủ động Ví dụ: Nếu Lan muốn mua máy tính xách tay, mơ tả động muốn làm việc có hiệu suất cơng tác Nếu nhìn sâu thấy mua máy tính để gây ấn tượng người khác Nếu nhìn sâu thấy mua máy tính giúp cảm thấy sang trọng mốt Khi Lan nghiên cứu nhãn hiệu cụ thể, Lan phản ứng không với khả nêu lên chúng, mà với điều khác Hình dáng, kích thước, trọng lượng, vật liệu, màu sắc tên nhãn hiệu máy tính gây liên tưởng cảm xúc định Khi thiết kế máy tính, hãng sản xuất phải nắm tác dụng yếu tố nhìn, nghe sờ làm nảy sinh cảm xúc người tiêu dùng kích thích hay ức chế ý định mua sắm Những người nghiên cứu động đưa giả định lý thú đơi kỳ quặc nảy sinh đầu người mua xem xét sản phẩm định Họ cho rằng: - Đàn ông hút xì gà thay cho việc mút tay họ lớn Họ thích xì gà có mùi hắc làm bật tính cách đàn ơng họ Nhóm - Người tiêu dùng phản đối mua mận khô, nhăn nheo làm cho người ta liên tưởng đến tuổi già Hành vi khách hàng [ĐỘNG CƠ, TÍNH CÁCH, CẢM XÚC CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG] - Phụ nữ ưa thích dầu thực vật mỡ động vật mỡ động vật gợi cho họ cảm giác tội tỗi giết động vật - Phụ nữ thận trọng nướng bánh tiềm thức họ nghĩ việc giống chuyện sinh đẻ Họ khơng thích bột làm bánh pha chế sẵn đời dễ dàng gây nên cảm giác tội lỗi b Lý thuyết động Maslow Abraham Maslow tìm cách giải thích thời điểm khác nhau, người ta lại bị thúc nhu cầu khác Tại có người dành nhiều thời gian sức lực để đảm bảo an tồn cá nhân có người lại cố gắng giành kính trọng người xung quanh? Ông cho nhu cầu người xếp trật tự theo thứ bậc, từ cấp thiết đến cấp thiết Theo thứ tự tầm quan trọng nhu cầu xếp sau: Những nhu cầu sinh lý (1), nhu cầu an toàn (2), nhu cầu xã hội (3), nhu cầu tôn trọng (4) nhu cầu tự khẳng định (5) Con người cố gắng thỏa mãn trước hết nhu cầu quan trọng Khi người ta thoả mãn nhu cầu quan trọng khơng cịn động thời nữa, người ta lại cố gắng thỏa mãn nhu cầu quan trọng Lý thuyết Maslow giúp người làm Marketing hiểu sản phẩm khác phù hợp với ý đồ, mục đích đời sống người tiêu dùng tiềm ẩn Vậy lý thuyết Maslow làm sáng tỏ điều mối quan tâm Lan đến chuyện mua máy tính? Ta đốn nhận Lan thỏa mãn nhu cầu sinh lý, an toàn xã hội Mối quan tâm Lan đến máy tính bắt nguồn từ nhu cầu mãnh liệt người xung quanh kinh nể hay từ nhu cầu cao tự khẳng định Các nhân tố ảnh hưởng đến động Nhóm Ví dụ: người chết đói (nhu cầu 1) khơng quan tâm đến vừa xảy giới nghệ thuật (nhu cầu 5) hay người chung quanh nhìn hay tơn trọng (nhu cầu 4) Nhưng nhu cầu thỏa mãn, nhu cầu quan trọng lên hàng đầu Hành vi khách hàng [ĐỘNG CƠ, TÍNH CÁCH, CẢM XÚC CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG] a Sự tương thích với nhu cầu, mục đích, giá trị ngã: Một hàng hóa cảm nhận thích ứng với cá nhân tương thích với nhu cầu, mục đích, giá trị ngã tơi Sự thích ứng cá nhân đến lượt lại tạo động thúc xử lí thơng tin, địn hành động cá nhân - Nhu cầu dẫn đến động cơ, nên người làm thị trường quan tâm đến đo lường xác định nhu cầu Ví dụ: Bạn có động mua xe Lexus thỏa mãn nhu cầu di chuyển (phi xã hội), vừa đáp ứng nhu cầu vị (xã hội) Cũng có trường hợp nhu cầu hịa nhập nhóm lại có động khác như: thăm bạn bè, hay gia nhập câu lạc văn hóa, thể thao… Tuy nhiên, người tiêu dùng thường không nhận thức đầy đủ nhu cầu khó khăn giải thích chúng Và tùy vào điều kiện văn hóa động hành vi lại thể nhu cầu thỏa mãn khác Ví dụ: sử dụng xe đạp nước nghèo người dân để thỏa mãn nhu cầu lại, cịn nước giàu có để thỏa mãn nhu cầu tập luỵên thể thao - Mục đích trạng thái cuối hay kết cụ thể mà cá nhân mong muốn đạt Mục đích xem biểu rõ rệt cụ thể nhu cầu, từ định hướng mạnh cho hành vi Ví dụ: Mục đích người nghệ sĩ hài làm cho khán giả có phút giây thư giãn, thoải mái Một số mục đích cụ thể hành vi cụ thể Nếu bạn mệt mỏi, mục đích tối ngủ sớm… Những mục đích khác trừu tượng bền bỉ thời gian dài học giỏi, sành điệu, đẹp Mục đích xem biểu rõ ràng cụ thể nhu cầu, từ định hướng mạnh cho hành vi - Giá trị những điều mà người cho quan trọng, có ý nghĩa giúp định hướng suy nghĩ, hành động lẽ sống Người tiêu dùng có động xử lý thơng tin định họ thấy tương thích với giá trị mình, niềm tin khiến người tiêu dùng biết tốt, quan trọng Ví dụ: người tiêu dùng cho bền tính quan trọng vẻ đẹp điện thoại họ chọn Nokia thay Samsung theo kiến thức cá nhân họ Ví dụ: người tiêu dùng muốn thể xã hội người thành đạt mua hàng hiệu tiếng Người ta khơng đeo Rolex xác Họ đeo Rolex để khẳng định vị trí xã hội Hay người ta sở hữu Vespa không đơn xe khác biệt, cịn phong cách thời trang đại không lỗi thời, biểu tượng cho tính lãng mạn, nghệ sĩ người Ý… Nhóm - Bản ngã - tôi: Một sản phẩm thương hiệu cho tương thích với cá nhân người tiêu dùng chuyển tải tơi họ Hành vi khách hàng [ĐỘNG CƠ, TÍNH CÁCH, CẢM XÚC CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG] b Rủi ro nhận thức: Là một mức độ nhận thức chung của người tiêu dùng về tính tiêu cực tổng thể của một hành động, dựa việc đánh giá các kết quả tiêu cực và xác suất xảy các kết quả này Ví dụ: Mua xe ơtơ sẽ có rủi ro tài chính cao một chiếc xe đạp, hút thuốc lá có rủi ro vất chất là ảnh hưởng đến sức khoẻ Rủi ro nhận thức có thể liên kết với bất kì sản phẩm, dịch vụ nào, xu hướng xảy cao khi: ít thông tin về sản phẩm/dịch vụ có sẵn, mới, có giá cao, có sự phức tạp về mặt kĩ thuật, sự khác biệt lớn về mặt kĩ thuật, về chất lượng giữa các thương hiệu, người tiêu dùng có thể lựa chọn kém, người tiêu dùng ít có niềm tin và kinh nghiệm và dễ bị người khác đánh giá về các quyết định mua, sử dụng và loại bỏ một sản phẩm/dịch vụ Nhận thức rủi ro còn thay đổi theo nhóm văn hoá, hay thay đổi theo các đặc điểm nhân khẩu học Ví dụ đàn ông chấp nhận rủi ro phụ nữ đầu tư vào chứng khoán, bất động sản Rủi ro gây nên lôi người tiêu dùng Người tiêu dùng có xu hướng bị lôi nhiều đến sản phẩm có rủi ro nhận thức cao Ví dụ: người ta bị lôi nhiều mua nhà mua TV, mua xe mua xe đạp Bởi mức độ rủi ro tài chính, an tồn nhận thức cao kết ảnh hưởng lớn đến cá nhân c Sự khơng tương thích với thái độ cho trước Là ở mức độ mà thông tin mới tương thích với kiến thức hay thái độ có trước của người tiêu dùng Với những thông tin không tương thích một cách vừa phải ta thường có động mạnh để xử lý Ví dụ: Nếu người tiêu dùng thấy mẩu tin chỉ thông tin tiêu cực về nhãn hiệu mà họ sở hữu, họ sẽ tìm hiểu kĩ và xử lý thơng tin Như gần có thơng tin cho sữa Abbott loại sữa có vấn đề chất lượng, hay nhãn hiệu kem đánh Colgate chứa chất gây ung thư… Sẽ khiến người tiêu dùng quan tâm tìm hiểu kĩ thơng tin xử lí Mặt khác, với những thơng tin khơng tương thích cao người tiêu dùng có ít động để xử lý Ví dụ: một người trung thành với nhãn hiệu xe honda sẽ không có động lực xử lý thông tin từ thông tin từ một mẫu quảng cáo cho rằng honda dở và có thương hiệu khác tốt Họ chỉ đơn giản lại bỏ thương hiệu khác thể chúng không tồn tại Phân loại động o Động cơng khai che giấu có nhiều loại động khác nhau: Người tiêu dùng cơng khai che giấu động mua sản phẩm Một người tiêu dùng có nhiều động đồng thời mâu thuẫn Trong trường hợp người tieu dùng có động mâu thuẫn nhau, nhà marketer cần có chiến lược thích hợp dung hịa hai động này, Nhóm Ví dụ: uống coca-cola để giải khát bị mập, hay vừa muốn mua xe máy lại vừa muốn mua TV Hành vi khách hàng [ĐỘNG CƠ, TÍNH CÁCH, CẢM XÚC CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG] làm cho động trở nên mạnh mẽ hơn, làm cho người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm doanh nghiệp Ví dụ: người có số tiền, họ vừa muốn du lịch để thỏa mãn nhu cầu giải trí, tìm kiếm điều lạ, vừa muốn mua xe để đáp ứng nhu cầu lại khẳng định thân Trong trường hợp doanh nghiệp dung hịa hai động cách đưa chương trình khuyến mu axe trúng chuyến du lịch, có chương trình giảm giá khuyến có chương trình hậu chương trình chăm sóc khách hàng hấp dẫn làm cho động mua xe trở nên trội khiến cho khách hàng lựa chọn sản phẩm doanh nghiệp o Động tạo nhân tố nội bên ngoài: Tiêu dùng sản phẩm để thỏa mãn nhu cầu, sở thích cá nhân hay học theo làm hài lòng thành viên khác nhóm, tn theo chuẩn mực xã hội Ví dụ: nhóm bạn nữ chơi thân với nhau, đa số bạn thích xài quần áo hàng hiệu cao cấp dẫn đến thành viên cịn lại làm theo o Động có ý thức vơ thức: Người tiêu dùng ý thức động Chẳng hạn người muốn đẹp sang trọng họ chọn nhãn hiệu quần áo cao cấp Tuy nhiên, cá nhân hành động mà không hiểu sao, động không ý thức đưa Freud cho kết nhân tố nội mang tính bẩm sinh cá nhân không ý thức nhiều động phần tiến trình nhận thức lưu trữ thơng tin họ khơng hồn hảo o Động trì cân mong muốn ổn định tìm kiếm đa dạng: Một số cá nhân muốn tạo mẻ sống đảm bảo mức độ ổn định Ví dụ: thích du lịch vào cuối tuần khơng phải ngày đi đó, hay thay đổi phong cách thời trang phá cách chút, dị thường chút ngày lễ (như Halloween), lúc o Động thể khác biệt cá nhân: Mỗi cá nhân có hành động khác làm tảng cho hành động Do nhìn vào hành động mà không nghiên cứu khác biệt kết mong muốn khơng nắm bắt động cá nhân Ví dụ: hành vi mua sách động khác nhau, mua để giải trí thêm kiến thức hay mua để làm quà tặng Ảnh hưởng động đến hành vi người tiêu dùng: Đây kết động Khi động cao, người sẵn sàng làm việc nhằm đạt mục đích Nhóm o Hành động hướng đích Hành vi khách hàng [ĐỘNG CƠ, TÍNH CÁCH, CẢM XÚC CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG] Ví dụ: Khi bạn có động mua laptop chất lượng tốt giá phải chăng, bạn đến cửa hàng để tham khảo giá cả, xem kiểu dáng, nhờ người thân bạn bè tư vấn,… Hay bạn có động giảm cân, bạn siêng tập thể dục trung tâm thể thao, mua thức ăn có hàm lượng calo thấp, … Động không định hướng cho hành vi tương thích với mục đích mà cịn đem lại sẵn sàng tiêu tốn thời gian lượng tiền bạc để thực hành động Ví dụ: người hâm mộ bóng đá sẵn sàng xếp hàng dài chờ đợi để mua vé xem trận chung kết Worldcup dù giá vé có đắt đỏ hay thời tiết xấu o Xử lý thông tin nỗ lực cao định Động ảnh hưởng đến cách thức xử lý thông tin định Khi người tiêu dùng có động cao để đạt mục đích, họ ý đến cẩn thận hơn, nghĩ nhiều hơn, cố gắng hiểu thơng tin nó, đánh giá thơng tin kĩ lưỡng cố gắng lưu trữ thông tin cho lần sử dụng sau Thực công việc địi hỏi nhiều thời gian cơng sức Ví dụ: Tiến trình để đến định mua laptop hay nhà Tuy nhiên, động thấp, người tiêu dùng dành nỗ lực để xử lí thơng tin định Ví dụ: động mua vở, bút bi thấp Người tiêu dùg tốn nhiều thời gian để tìm hiểu thơng tin sản phẩm Người tiêu dùng sử dụng cách định ngắn gọn mua thương hiệu giá rẻ hay mua lại thương hiệu dùng o Tạo lôi Kết cuối động tạo trạng thái tâm lý người tiêu dùng gọi lôi Sự lôi trải nghiệm tâm lý người tiêu dùng có động hay trạng thái khơng quan sát động cơ: háo hức, quan tâm, lo lắng, đam mê cam kết Trạng thái tạo tình cụ thể, dẫn đến hành động tìm kiếm sản phẩm, xử lý thông tin định Phân loại lơi cuốn: gồm có loại - Sự lôi lâu dài: Sự lôi gắn bó lâu dài với đối tượng, độc lập với tình mua/sử dụng/loại bỏ Đó lơi với sản phẩm hay thương hiệu, gọi nhiệt tình với sản phẩm hay thương hiệu Điều giải thích hành động số người thích sưu tầm Đa số người tiêu dùng thể lơi lâu dài với hàng hóa hay hoạt động Nhóm Ví dụ: người thích búp bê Babie hay mê xe ơtơ, họ có mối quan tâm thực thể lôi lâu dài với chúng Họ thực cách liên tục bền bỉ hoạt động liên quan đến búp bê Babie hay ơtơ, chí khơng có nhu cầu mua tìm kiếm thơng tin sản phẩm mà họ quan tâm Hành vi khách hàng [ĐỘNG CƠ, TÍNH CÁCH, CẢM XÚC CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG] - Sự lôi tạm thời: quan tâm thời đến hàng hoá hay hoạt động, thường xảy tình cụ thể Ví dụ: Lơi xu hướng thời trang mùa hè mang tính tạm thời Sự lơi thường cao người tiêu dùng cố gắng mua quần áo để chạy theo mốt phù hợp, người có lơi cao, họ đầu tư thời gian, tiền bạc công sức nhiều để tìm mua Khi mốt thời trang qua lơi khơng cịn Trong đa số trường hợp người tiêu dùng trải nghiệm lôi tạm thời - Sự lơi lí trí: việc tư xử lý thông tin liên quan đến mục đích người tiêu dùng Điểm khác biệt lơi lí trí lơi cảm xúc quan tâm đến thơng tin hàng hóa Ví dụ: người u thích thời trang ln tìm hiểu thơng tin xu hướng thời trang, model theo mùa năm - Sự lôi cảm xúc: việc quan tâm đến tiêu dùng lượng cảm xúc tình cảm mạnh mẽ liên quan đến hàng hóa hoạt động Ví dụ: người có cảm xúc mạnh mẽ nghe nhạc, đọc truyện gọi lôi cảm xúc Hay bạn xem cảnh mùi mẫn phim khóc xúc động bạn thể hịên lôi cảm xúc Đối tượng lôi cuốn: - Sự lôi với loại sản phẩm Ví dụ: người tiêu dùng thể lơi lý trí hay/và lơi cảm xúc với số loại sản phẩm ơtơ, máy tính hay quần áo Sự lơi liên quan đến trị chơi giải trí hay hoạt động Như say mê đọc sách, tìm tịi kiến thức, lơi lý trí với sách Hay u thích thời trang xuất phát từ việc tìm kiếm phong cách, sành điệu, hịa nhập với nhóm, lôi cảm xúc với thời trang - Sự lôi với thương hiệu Người tiêu dùng thể lơi lý trí hay/và lơi cảm xúc với thương hiệu, gọi lòng trung thành Lịng trung thành với thương hiệu gắn bó lâu dài khách hàng với thương hiệu, cách quán có niềm tin mạnh mẽ chất lượng nó, cưỡng lại đối thủ cạnh tranh Ví dụ: người tiêu dùng Việt Nam thích mua xe máy Honda, niềm tin chất lượng độ bền nó, … - Sự lơi với quảng cáo Thông điệp quảng cáo bao gồm lý lẽ (thông tin, lý lẽ độ tin cậy nguồn truyền thông-nhân vật phát ngôn quảng cáo) cảm xúc (sự hấp dẫn hình ảnh, âm thanh, Nhóm Sự lôi với quảng cáo thể quan tâm xử lí thơng điệp quảng cáo người tiêu dùng 10 Hành vi khách hàng [ĐỘNG CƠ, TÍNH CÁCH, CẢM XÚC CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG] Tài người tiêu dùng khả cần thiết đến định mua Nguồn tài nhiều hay ảnh hưởng đến lựa chọn sản phẩm để phù hợp túi tiền Ví dụ: công dụng, người tiêu dùng giàu chọn sản phẩm có thương hiệu tiếng quốc tế sản phẩm thông thường lưu hành nước, Cơ hội để người tiêu dùng thực động  Thời gian Thời gian có ảnh hưởng đến hội xử lý thông tin định hành động Những thời gian người tiêu dùng mua sắm kỳ nghỉ quan trọng như: giáng sinh, năm mới, tết nguyên đán Lý kỳ nghỉ đem lại hội thời gian tiêu dùng sản phẩm/ dịch vụ cho họ Ví dụ: Bạn muốn du lịch đâu đó, bạn phân vân nên chọn Vũng Tàu hay Đà Nẵng Với khả bạn, bạn nơi, đà nẳng Vũng Tàu gần Sài Gòn hơn, thời gian lại nhanh hơn, ta tiết kiệm khoảng thời gian dành thời gian cho hoạt động vui chơi nhiều Thời gian ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng lúc rảnh rỗi Ví dụ: bạn phải làm việc 6/7 ngày tuần, bạn khơng có thời gian chợ ngày, bạn cần nhiều sản phẩm khơng thời gian pha chế, bạn vào siêu thị mua sản phẩm đóng hộp chế biến sẵn Với nhịp sống công nghiệp thời gian dành cho công việc bạn nhiều, điều củng ảnh hưởng lớn đến hành vi mua hàng người tiêu dùng  Sự xao lãng tâm trí Các yếu tơ bên ngồi thơng tin sản phẩm : người xung quanh bạn , tiếng động bên ngoài, hình ảnh quảng cáo người mẫu , âm nhạc, hình ảnh khơng liên quan đến quảng cáo , làm người tiêu dùng bị lãng tâm trí loại sản phẩm Ví dụ: bạn xem quảng cáo xe máy , bạn có dự tính mua xe máy để tiện cho việc lại, bạn xem đến phần chi tiết xe, phía bên ngồi nhà bạn có người bấm chng, bạn mở cửa cho người Như bạn khơng thể có thơng tin chi tiết xe (thời gian bạn mở cửa) bạn khơng thể tập trung tâm trí dành cho xe hành vi mua bạn sẻ bị ảnh hưởng  Số lượng thông tin Ví dụ: Bạn muốn mua máy tính xách tay, việc cung cấp cho người tiêu dùng biết hình ảnh, giá cả, hay cấu hình máy tính, doanh nghiệp nên đưa thêm nhửng tiện ích máy, tính kết nối Bluetooth, chức kết nối camera khơng dây trực tuyến… Nhóm Số lượng thơng tin trình bày ảnh hưởng đến hội xử lý thông điệp người tiêu dùng 14 Hành vi khách hàng [ĐỘNG CƠ, TÍNH CÁCH, CẢM XÚC CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG]  Sự phức tạp thông tin Thông thường người tiêu dùng hay gặp khó khăn chủ định mua sản phẩm mang tính định lượng, kỹ thuật so với việc xử lý thơng tin phi kỹ thuật, định tính Bạn người không thông thạo lĩnh vực công nghệ cao điện thoại, laptop… khó khăn lớn cho bạn việc dự định mua laptop, bạn phải cần đến internet hay chuyên gia lĩnh vực Qua đó, doanh nghiệp đưa thơng tin chi tiết đến người tiêu dùng  Sự lặp lại thông tin Với yếu tố gây khó khăn việc xử lý thơng tin người tiêu dùng, yếu tố hội để người tiêu dùng xử lý thông tin tốt hơn, kỹ hơn, có nhiều sở việc lựa chọn hàng hóa cần mua Doanh nghiệp nhờ vào truyền hình, truyền để đưa thơng tin cần thiết sản phẩm Ví dụ: Về xe máy trên, người xem lại quảng cáo truyền hình đưa nhửng đánh giá cần thiết nhất, để biết có nên mua xe khơng  Kiểm sốt thơng tin Nghiên cứu rằng, người tiếu dùng nhớ đến biết nhiều họ kiểm sốt luồng thơng tin, cách xác định thơng tin cung cấp , thời gian , theo trật tự Các chiến lược marketing thích ứng thúc đẩy người tiêu dùng có động thực động đó: - Cung ứng nhiều sản phẩm chế biến sẵn, tạo kênh phân phối như: cửa hàng thức ăn nhanh, sản phẩm bảo quản lâu (trong mơi trường đông lạnh), dịch vụ bán hàng qua điện thoại, qua internet - Cung cấp nhiều tiện ích mang tính độc đáo so với tiện ích thơng thường - Chi tiết hóa thơng tin mang tính định lượng, kỹ thuật thơng qua việc mời chun gia trực tiếp giải thích thơng số kỹ thuật, trực tiếp tư vấn cho người tiêu dùng sản phẩm cơng nghệ cao, khó sử dụng - Liên kết với kênh phân phối đáng tin cậy siêu thị , thương hiệu tiếng thị trường - Xây dựng lòng trung thành khách hàng thương hiệu - Những người làm Marketing phải cố gắng xây dựng hình ảnh nhãn hiệu tương xứng với hình ảnh thân (hình ảnh cá nhân-bản ngã) thị trường mục tiêu Định nghĩa Nhóm II Tính cách 15 Hành vi khách hàng [ĐỘNG CƠ, TÍNH CÁCH, CẢM XÚC CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG] Tính cách đăc điểm nội bền vững định cách thức ứng xử cá nhân tình khác Mỗi người có tính cách, đặc điểm tính cách mơ tả khác họ giúp nhà tiếp thị vận dụng để xây dựng chiến lược marketing Các phương pháp nghiên cứu tính cách Hiện có nhiều phương pháp nghiên cứu tính cách Các nhà nghiên cứu chủ yếu ứng dụng phương pháp đặc trưng: a Phương pháp phân tâm học Tính cách xuất từ tập hợp xung đột nội tại, không ý thức không ngừng nghỉ đầu người tiêu dùng Nhà tâm lí học tiếng Sigmund Freud cho trải qua số giai đoạn hình thành nên tính cách Thất bại giải mâu thuẫn từ giai đoạn ảnh hưởng đến tính cách người Ví dụ: Một đứa bé lúc nhỏ ngoại trừ thương yêu dịu dàng người mẹ cần có rào cản uy quyền từ người cha Nếu người cha làm điều này, đứa trẻ đồng với người bố mình, phát triển nhân cách lành mạnh, phát triển “sức mạnh tính cách” Ngược lại, người cha nhu nhược, khơng có vị trí gia đình, khơng đóng vai trị tượng trưng kỷ cương luật lệ nguyên nhân lệch lạc, rối nhiễu ứng xử trẻ sau b Thuyết tính cách: Thuyết gợi ý tính cách hình thành từ đặc điểm mơ tả phân biệt cá nhân với Ví dụ: gây gổ, dễ dãi, lo lắng, vui vẻ, nhút nhát, khắt khe Dựa nguyên lý Carl Jung cho tính cách người xếp loại theo hướng nội hay hướng ngoại Người hướng nội thường hay nhút nhát, thích hay lo lắng diện người khác Hướng nội thường tránh kênh xã hội khơng tìm kiểm sản phẩm từ người khác Họ động áp lực xã hội thích làm điều thân thấy hài lòng Trái lại, người hướng ngoại lại dễ tính, hịa đồng điển hình làm theo tập quán Nhóm Những nghiên cứu ổn định tính cách quán hành vi, kêt hợp với tiêu thức hướng nội/ hướng ngoại sử dụng sở tính cách khác 16 Hành vi khách hàng [ĐỘNG CƠ, TÍNH CÁCH, CẢM XÚC CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG] Hình II Sơ đồ kiểu tính cách khác c Phương pháp tượng học Phương pháp cho tính cách hình thành diễn giải cá nhân kiện sống Điểm quan trọng phương pháp “Điểm kiểm sốt”gồm có nội bên ngồi - Điểm kiểm sốt nội tại: cá nhân thường quy trách nhiệm cho thân kết tốt xấu - Điểm kiểm soát bên ngoài: cá nhân thường quy trách nhiệm cho người khác, việc, địa điểm khác thay cho thân họ Điểm kiểm sốt gây ảnh hưởng mạnh đến nhận thức người tiêu dùng thỏa mãn trải nghiệm tiêu dùng d Thuyết tâm lý xã hội: Học thuyết gợi ý cá nhân phản ứng tình xã hội để thỏa mãn nhu cầu họ - Các cá nhân phục tùng thường phụ thuộc vào người khác, nhún nhường, tin tưởng gắn kết vào nhóm Nhóm Nhà nghiên cứu Karen Horney cho hành vi thể qua ba hướng sau: 17 Hành vi khách hàng [ĐỘNG CƠ, TÍNH CÁCH, CẢM XÚC CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG] - Các cá nhân hiếu chiến cần có quyền lực, độc lập với người khác, thoải mái, đoán, tự tin mạnh mẽ - Các cá nhân khơng gắn bó thường độc lập, tự mãn hay nghi ngờ hướng nội e Phương pháp hành vi học: Phương pháp cho khác tính cách cá nhân thưởng bị chê trách khứ Các cá nhân thường có xu hướng hành vi thưởng khơng thích hành vi gây chê trách Ví dụ: Người tiêu dùng thích mặc quần áo nhiều màu sắc trước họ nhận lời khen mặc chúng Áp dụng phương pháp hành vi học cho tính cách địi hỏi ngun tắc phản xạ có điều kiện Ảnh hưởng tính cách lên hành vi người tiêu dùng Rất nhiều nghiên cứu thực để tìm mối quan hệ tính cách hành vi tiêu dùng đưa đến kết luận tính cách khơng phải tiêu chí dự báo cho hành vi người tiêu dùng khơng phải tiêu chí dự báo tốt cho lựa chọn thương hiệu Mặc dù tính cách khơng thực liên quan đến hành vi tiêu dùng, số nhà nghiên cứu cho có thang đo tính cách tin cậy hơn, xây dựng bối cảnh thích hợp người tiêu dùng thể rõ mối quan hệ Liên kết tính cách hành vi tiêu dùng mạnh số hình thái hành vi định Ví dụ: Mặc dù tính cách khơng thực hữu dụng đề tìm hiểu lựa chọn thương hiệu, giúp người làm thị trường hiểu số khách hàng dễ bị thuyết phục hơn, đặc biệt với loại quảng cáo định, tham gia tích cực vào q trình xử lý thơng tin Người làm thị trường sử dụng tính cách để nhắm đến số loại sản phẩm, dịch vụ Đặc biệt, lựa chọn sản phẩm, dịch vụ đòi hỏi yếu tố khách quan phong cách, thẩm mỹ thường liên quan nhiều đến tính cách Ngồi ra, số tính cách liên quan nhiều đến hành vi tiêu dùng so với tính cách khác Dưới số nét tính cách: a Mức độ kích thích tối ưu Là mức độ khuấy động hay kích thích thoải mái cá nhân Ví dụ: Người tiêu dùng cảm thấy kích thích họ lái nhanh đường quốc lộ, xem phim kinh dị, đến khơng gian Những điều kích thích mặt vật chất, tiếp thêm lượng tinh thần tạo nên ý Nhóm Tuy nhiên cá nhân thích hoạt động gây kích thích mức độ trung bình hoạt động gây kích thích cao khơng gây kích thích 18 Hành vi khách hàng [ĐỘNG CƠ, TÍNH CÁCH, CẢM XÚC CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG] Ví dụ: Họ thích ăn nhà hàng có ăn vừa phải ăn nhà hàng cung cấp ăn thơng thường, nhà hàng cung cấp ăn q lạ lẫm, khơng phổ biến b Chủ nghĩa giáo điều Chủ nghĩa giáo điều dẫn đến xu hướng cá nhân có khả chống lại thay đổi ý tưởng lạ Chủ nghĩa giáo điều hay tính cách bảo thủ với thường cưỡng lại sản phẩm mới, quảng cáo Ví dụ: Những người nhiều tuổi thích xài điện thoại Nokia dòng 12xx (đơn giản) dòng máy hãng N-seri ( phức tạp) c Nhu cầu độc đáo Người tiêu dùng theo đuổi điều lạ thông qua mua hàng, sử dụng loại bỏ sản phẩm, dịch vụ Họ có nhu cầu trở nên độc đáo Nhu cầu thể khía cạnh hành vi sau: - Chọn lựa sáng tạo không tương hợp (lựa chọn thể khác biệt xã hội, người khác chấp nhận) - Chọn lựa không tương hợp không phổ biến (lựa chọn thể khác biệt xã hội xã hội khơng đồng tình) - Tránh việc giống người khác Ví dụ: phong cách ăn mặc, thời trang ca sỹ Lady Laga, gọi quái dị “độc đáo” d Nhu cầu tư Là nhu cầu thích suy nghĩ người tiêu dùng Người tiêu dùng thích suy nghĩ sâu sắc sản phẩm gọi người có nhu cầu tư cao Những người có nhu cầu tư thấp khơng thích suy nghĩ nhiều mà dựa vào cảm giác họ Người tiêu dùng với tư khác thể mối quan tâm khác đến sản phẩm, tìm kiếm thơng tin phản ứng chiến dịch quảng cáo khác e Nhạy cảm với ảnh hưởng người khác Người tiêu dùng khác trước độ nhạy cảm trước thuyết phục, đặc biệt tương tác cá nhân Một số người tiêu dùng muốn nâng cao hình ảnh họ trước người khác sẵn sàng bị ảnh hưởng chịu hướng dẫn người khác f Tính tiết kiệm Những người tiêu dùng tiết kiệm thường không theo chủ nghĩa vật chất, chịu ảnh hưởng người khác để ý đến giá cả, giá trị sản phẩm người có tính tiết kiệm khơng cao Nhóm Là mức độ theo người tiêu dùng sử dụng phương pháp có tính kỷ luật để mua ngắn hạn sử dụng tối đa sản phẩm, dịch vụ để đạt mục đích dài hạn 19 Hành vi khách hàng [ĐỘNG CƠ, TÍNH CÁCH, CẢM XÚC CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG] g Hành vi tự kiểm sốt (tính tự chủ) Mỗi cá nhân khác mức độ học theo cách ứng xử người khác Những người có mức độ tự chủ cao thường nhạy cảm với mong muốn ảnh hưởng người khác, coi hướng dẫn cho hành vi họ Trong đó, người có tính tự chủ thấp thường làm theo ý thích, mong muốn bàn thân chịu ảnh hưởng mong muốn qui chuẩn Mức độ kiểm soát cao hay thấp khác cách phản hồi quảng cáo h Đặc tính quốc gia Đặc tính quốc gia xem tính cách quốc gia Tính cách sử dụng để làm khn mẫu cho nhóm người đất nước định Các đặc tính điển hình cho thể hệ chung đất nước Ví dụ:Người Pháp Ý thường coi trọng lãng mạn tình cảm, người Braxin có tính bảo thủ Người Đức, Pháp Mỹ đánh giá đoán người Anh, Nga Ý Người Mỹ đánh giá dễ bốc đồng, chấp nhận rủi ro tự tin so với người Canada- thường xem cẩn thận, bảo thủ chặt chẽ Sử dụng nghiên cứu tính cách vào hoạt động Marketing: - Mỗi sản phẩm tiêu dùng mang "nhãn hiệu cá nhân" hay nói cách khác mang dấu ấn tính cách cá nhân Ví dụ: Nước hoa Izzi xây dựng hình ảnh loại nước hoa trẻ trung, khám phá động, Bvlgari tiêu chuẩn hào nhoáng sang trọng Với cá nhân có lựa chọn loại phù hợp với tính cách trong, điều cịn phụ thuộc vào tình khác biệt - Các hàng hóa mà khách hàng sử dụng phản chiếu cá tính họ Một số khách hàng có xu hướng liên kết yếu tố cá tính với màu sắc sản phẩm: Ví dụ: Màu xanh: người có cá tính bình tĩnh, trung thành, thơng minh, tìm kiếm thành cơng Màu vàng: người giàu sáng kiến, tâm, kiên nhẫn Màu đỏ: người cá tính động Màu xám: người có cá tính khơng phụ thuộc, kín đáo Màu nâu: người vững vàng, tin cậy Ví dụ: người ln tồn xu hướng nội hướng ngoại Tuy nhiên, tính hướng ngoại mạnh hơn, họ có xu hướng lựa chọn sản phẩm mới, thiết kế lạ, độc đáo… sản phẩm đơn điệu quen thuộc, thay đổi kiểu dáng cơng dụng Nhóm - Khách hàng có xu hướng mua sắm sản phẩm với cá tính riêng mạnh mà họ cảm thấy tự tin 20 ... điệp người tiêu dùng 14 Hành vi khách hàng [ĐỘNG CƠ, TÍNH CÁCH, CẢM XÚC CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG]  Sự phức tạp thông tin Thông thường người tiêu dùng hay gặp khó khăn chủ định mua sản phẩm mang tính. .. hơn, góa bụa, tái giá, tác động thay đổi đến hành vi tiêu dùng Nhóm  Nguồn lực tài 13 Hành vi khách hàng [ĐỘNG CƠ, TÍNH CÁCH, CẢM XÚC CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG] Tài người tiêu dùng khả cần thiết đến định... cáo) cảm xúc (sự hấp dẫn hình ảnh, âm thanh, Nhóm Sự lơi với quảng cáo thể quan tâm xử lí thơng điệp quảng cáo người tiêu dùng 10 Hành vi khách hàng [ĐỘNG CƠ, TÍNH CÁCH, CẢM XÚC CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG]