Đang tải... (xem toàn văn)
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN 1 TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN KHOA MARKETING CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP Đề tài NGHIÊN CỨU TÁC ĐỘNG CỦA HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN BÁN TỚI QUÁ TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH MUA MỘT SỐ MẶT HÀN[.]
1 TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN KHOA MARKETING CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP Đề tài: NGHIÊN CỨU TÁC ĐỘNG CỦA HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN BÁN TỚI QUÁ TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH MUA MỘT SỐ MẶT HÀNG TIÊU DÙNG NHANH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG HÀ NỘI Giáo viên hướng dẫn : TS Vũ Minh Đức Sinh viên thực : Trần Thị Vân Anh Mã sinh viên : CQ530291 Lớp : Marketing 53A Khoa : Marketing Hà Nội, 2014 MỤC LỤC DANH MỤC VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU DANH MỤC BIỂU ĐỒ DANH MỤC CÁC MƠ HÌNH MỞ ĐẦU CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN 1.1 Khái quát chung nghiên cứu .6 1.1.1 Bối cảnh nghiên cứu 1.1.2 Vấn đề nghiên cứu câu hỏi nghiên cứu .6 1.1.3 Mục tiêu nghiên cứu 1.1.4 Đối tượng nghiên cứu phạm vi nghiên cứu .7 1.2 Một số kết nghiên cứu có liên quan đến đề tài 1.2.1 Khảo sát công ty Intage Việt Nam nhóm hàng tiêu dùng nhanh 1.2.2 Một số kết nghiên cứu “ Những khác biệt người tiêu dùng hai miền Hà Nội Hồ Chi Minh” Nielsen, 2009 1.3 Tổng quan ngành hàng tiêu dùng nhanh 1.3.1 Giới thiệu ngành hàng tiêu dùng nhanh .9 1.3.2 Quy mô tốc độ tăng trưởng thị trường hàng tiêu dùng nhanh 10 1.3.3 Các kênh phân phối hàng tiêu dùng nhanh 11 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 14 2.1 Tổng quan hoạt động xúc tiến bán 14 2.1.1 Khái niệm xúc tiến bán 14 2.1.2 Mục tiêu hoạt động xúc tiến bán 14 2.1.3 Các hình thức xúc tiến bán 15 2.2 Lý thuyết hành vi mua người tiêu dùng 16 2.2.1 Quá trình định mua người tiêu dùng 16 2.2.2 Tác động xúc tiến bán tới trình định mua người tiêu dùng 19 2.3 Mô hình nghiên cứu 21 2.3.1 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 21 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 23 3.1 Quy trình nghiên cứu 23 3.2 Phương pháp nghiên cứu 23 3.2.1 Nguồn loại liệu 23 3.2.2 Phương pháp thu thập liệu 24 3.2.3 Thiết kế bảng hỏi 24 3.2.4 Thiết kế mẫu nghiên cứu 25 3.2.5 Tiến hành phu thập liệu 26 3.2.6 Phân tích xử lý liệu 26 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 27 4.1 Khái quát số đặc điểm tiêu dùng 27 4.2 Tác động xúc tiến bán đến giai đoạn nảy sinh nhu cầu 30 4.3 Tác động xúc tiến bán đến giai đoạn tìm kiếm thông tin .31 4.4 Tác động xúc tiến bán tới đánh giá phương án trình định mua người tiêu dùng 34 4.5 Tác động xúc tiến bán tới định mua người tiêu dùng 39 4.6 Tác động xúc tiến bán tới phản ứng sau mua người tiêu dùng 42 CHƯƠNG ĐỀ XUẤT KIẾN NGHỊ 47 5.1 Hình thức xúc tiến bán loại sản phẩm 47 5.2 Tần suất thời gian tiến hành hoạt động xúc tiến bán 48 5.3 Kinh phí cho hoạt động xúc tiến bán 50 5.4 Phối hợp hiệu xúc tiến bán với công cụ khác hỗn hợp xúc tiến50 KẾT LUẬN 53 PHỤ LỤC A 55 PHỤ LỤC B 62 PHỤ LỤC C 63 DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT FMCG XTB NTD SP HMP PR Hàng tiêu dùng nhanh Xúc tiến bán Người tiêu dùng Sản phẩm Hóa mỹ phẩm Quan hệ cơng chúng DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 1.1 Bảng 1.2 Bảng 4.1 Mức tăng trưởng ngành hàng FMCG thành thị Mức tăng trưởng ngành hàng FMCG nông thôn .7 Ảnh hưởng độ tuổi tới đánh giá phương án mua với mức giảm giá nhỏ 10% .….40 Bảng 4.2 Ảnh hưởng độ tuổi tới đánh giá phương án mua với mức giảm giá từ 20% đến 40% 40 Bàng 4.3 Tác động thời gian XTB đến định mua 43 Bảng 4.4 Phản ứng sau mua NTD khơng hài lịng chương trình xúc tiên bán 47 DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 4.1 Cơ cấu giới tính đáp viên 27 Biểu đồ 4.2 Cơ cấu nghề nghiệp đáp viên 27 Biểu đồ 4.3 Mức độ tiêu dùng loại sản phẩm .28 Biểu đồ 4.4 Địa điểm mua sắm 29 Biểu đồ 4.5 Mức độ nhận biết hình thức xúc tiến bán 29 Biểu đồ 4.6 Các yếu tố làm nảy sinh nhu cầu mua sắm .29 Biểu đồ 4.7 Tìm kiếm thông tin từ hoạt động xúc tiến bán……………… …… 31 Biều đồ 4.8 Các thơng tin NTD tìm kiếm 32 Biểu đồ 4.9 Các nguồn ưu tiên tìm kiếm thơng tin 33 Biểu đồ 4.10 Nguồn tìm kiếm thơng tin XTB cho sữa SP từ sữa 34 Biểu đồ 4.11 Nguồn tìm kiếm thơng tin xúc tiến bán cho hóa mỹ phẩm 34 Biểu đồ 4.12 Tác động XTB tới đánh giá phương án mua SP 35 Biểu đồ 4.13 Tác động XTB tới đánh giá phương án NTD 36 Biểu đồ 4.14 Tác động XTB tới đánh giá phương án NTD 36 Biểu đồ 4.15 Tác động XTB giảm giá tới đánh giá phương án NTD… 37 Biểu đồ 4.16 Tác động XTB tới mua tiêu dùng SP 39 Biểu đồ 4.17 Tác động XTB tới thời gian mua sản phẩm 39 Biểu đồ 4.18 Tác động XTB tới định mua NTD 41 Biểu đồ 4.19 Hình thức XTB ưa thích với SP mua lần đầu .42 Biểu đồ 4.20 Hình thức XTB ưa thích với SP sử dụng 43 Biểu đồ 4.21 Phản ứng sau mua NTD hài lòng với chương trình XTB 45 DANH MỤC CÁC MƠ HÌNH Mơ hình 2.1: Mơ hình q trình định mua người tiêu dùng 16 Mơ hình 2.2: Mơ hình hành vi mua người tiêu dùng 21 Mơ hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 23 MỞ ĐẦU Hiện kinh tế nước ta giai đoạn tăng trưởng chậm, theo số liệu cục thống kê mức tăng trưởng năm 2012 2013 5,25% 5,42%, số CPI năm 2013 tăng 6,6% so với năm 2012 Do người tiêu dùng có xu hướng thắt chặt chi tiêu Ngay mặt hàng thiết yếu, tiêu dùng thường xuyên hàng tiêu dùng nhanh có dấu hiệu tăng trưởng chậm Các doanh nghiệp sản xuất nhà phân phối phải cạnh tranh nhiều để trì đẩy mạnh tăng thị phần tới nhóm khách hàng mục tiêu Do doanh nghiệp cần nỗ lực marketing để tri khả cạnh tranh thị trường việc cung cấp sản phẩm phù hợp với nhu cầu khách hàng, tạo kênh mua sắm thuận tiện nhất, mứa giá tối ưu chương trình truyền thơng để thu hút trì khách hàng Bên cạnh nỗ lực cạnh tranh dài hạn hoạt động cạnh tranh ngắn hạn vô cần thiết Khi người tiêu dùng phải tiếp xúc với nhiều thông điệp quảng cáo, doanh nghiệp cắt giảm truyền thơng chi phí q lớn việc đẩy mạnh xúc tiến bán trở nên phổ biến đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng hết Xúc tiến bán trở thành công cụ dùng phổ biến cho doanh nghiệp cạnh tranh, đặc biệt doanh nghiệp FMCG Nhận thấy tính cấp thiết vấn đề nên tác giả xin nghiên cứu đề tài “ Nghiên cứu tác động hoạt động xúc tiến bán tới trình định mua số mặt hàng tiêu dùng nhanh người tiêu dùng Hà Nội.” để thấy tác động xúc tiến bán tới việc định mua người tiêu dùng đưa giải pháp nâng cao hiệu cho hoạt động xúc tiến bán thị trường Hà Nội CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN 1.1 Khái quát chung nghiên cứu 1.1.1 Bối cảnh nghiên cứu Sau Việt Nam mở cửa kinh tế gia nhập tổ chức thương mại giới WTO thị trường nước ngày phát triển doanh nghiệp phải đối mặt với áp lực cạnh tranh lớn hết Người tiêu dùng ngày có nhiều lựa chọn mặt hàng, nhãn hiệu, địa điểm mua sắm… Bên cạnh nỗ lực xây dựng chiến lược lâu dài để trì cạnh tranh việc thực chương trình ngắn hạn để thu hút khách hàng hoạt động trọng tâm doanh nghiệp để kích cầu từ phía người tiêu dùng Một hoạt động hiệu chương trình xúc tiến bán ( khuyến mãi) tới khách hàng Điển ngày “ Black Friday” Mỹ coi ngày vàng mua sắm khách hàng ngày sản phẩm giảm giá từ 30%-50% so với giá bán thông thường chí có sản phẩm giảm giá tới 90% Theo hãng nghiên cứu bán lẻ Shoppertrak ngày thu hút khoảng 135 triệu người tham gia mua sắm doanh số thu 11,2 tỷ USD năm 2013, đem nguồn doanh thu lớn cho doanh nghiệp Mỹ Không Mỹ mà thị trường Việt Nam, cụ thể thị trường tiêu dùng Hà Nội người tiêu dùng ln bị hấp dẫn chương trình xúc tiến bán đưa ra.Theo nghiên cứu Nielsen năm 2009 có đến 69% người tiêu dùng Hà Nội hỏi nói họ thích mua sản phẩm khuyến Đây hội tốt cho doanh nghiệp thị trường Hà Nội Đặc biệt sản phẩm nhóm hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) người tiêu dùng dễ thay đổi hành vi mua sắm nên việc sử dụng hoạt động xúc tiến bán cần thiết Tuy nhiên để hiệu doanh nghiệp cần hiểu rõ nhu cầu người tiêu dùng , trình định mua họ tác động chương trình xúc tiến bán tới định mua mặt hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) để thiết kế chương trình xúc tiến hiệu quả, phù hợp với mục đích doanh nghiệp Do nghiên cứu tiến hành nhằm tìm hiểu tác động xúc tiến bán tới trình định mua mặt hàng FMCG người tiêu dùng Hà Nội để đưa giải pháp hạn chế tác động tiêu cực xúc tiến bán tới người tiêu dùng nhằm nâng cao hiệu hoạt động xúc tiến bán 1.1.2 Vấn đề nghiên cứu câu hỏi nghiên cứu Vấn đề nghiên cứu: Tác động hoạt động xúc tiến bán tới trình định mua người tiêu dùng mặt hàng FMCG Câu hỏi nghiên cứu: Hoạt động xúc tiến bán ảnh hưởng đến giai đoạn trình định mua người tiêu dùng? Câu hỏi nhằm tìm hiểu với giai đoạn trình định mua người tiêu dùng chịu ảnh hưởng từ yếu tố hoạt động xúc tiến bán mức độ ảnh hưởng nhiều hay Các loại hình xúc tiến bán khác tác động tới định mua người tiêu dùng? Mỗi loại hình xúc tiến bán có đặc điểm với mức độ hấp dẫn, cách thức tham gia….là khác Do câu hỏi nghiên cứu nhằm tìm hiểu thơng tin loại hình ảnh hưởng tới định mua người tiêu dùng Thái độ người tiêu dùng với loại hình hoạt động xúc tiến bán? Thái độ người tiêu dùng khác với loại hình xúc tiến với loại sản phẩm Câu hỏi nhằm tìm kiếm thơng tin xác định người tiêu dùng biết đến hình thức xúc tiến bán với loại sản phẩm, hiểu hình thức xúc tiến có ưa chuộng hay không? 1.1.3 Mục tiêu nghiên cứu Đánh giá tác động xúc tiến bán tới trình định mua người tiêu dùng với mặt hàng FMCG: Qua nghiên cứu tác giả mong muốn đánh giá xúc tiến bán tác động tới người tiêu dùng họ tham gia trình mua sắm sản phẩm Tìm hiểu thái độ người tiêu dùng hoạt động xúc tiến bán với ngành hàng FMCG: Với sản phẩm tiêu dùng thường xuyên hoạt động xúc tiến bán liên tục thực việc hiểu thái độ người tiêu dùng với hoạt động xúc tiến bán cho ngành hàng cần cần thiết để có liệu việc nâng cao hiệu cho hoạt động Đưa giải pháp nâng cao hiệu hoạt động xúc tiến bán: Qua nghiên cứu tác giả mong muốn đưa giải pháp giúp hoàn thiện, nâng cao hiệu cho hoạt động xúc tiến bán cho hàng FMCG để thỏa mãn tối đa nhu cầu, mong muốn người tiêu dùng, đồng thời giúp cho doanh nghiệp cạnh tranh đạt hiệu tối ưu sử dụng công cụ xúc tiên hỗn hợp 1.1.4 Đối tượng nghiên cứu phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Tác động hoạt động xúc tiến bán tới trình định mua người tiêu dùng Hà Nội Phạm vi nghiên cứu: Thời gian: Cuộc nghiên cứu thực từ tháng 10/2014- 12/2014 Không gian: Nghiên cứu thực điều tra phòng vấn quận nội thành Hà Nội gồm có Hồng Mai, Cầu giấy, Hai Bà Trưng, Thanh Xuân Các loại sản phẩm: Trong nghiên cứu, tác giả xin giới hạn sản phẩm thuộc hàng FMCG phổ biến chịu tác động nhiều hoạt động xúc tiến bán, chia thành nhóm hàng chủ yếu sau: - Đồ uống: Gồm có loại trà, cà phê, nước ép, nước tinh khiết, nước có ga khơng có ga - Bánh kẹo: Gồm có loại kẹo loại bánh bánh quy, bánh xốp, bánh lan… - Sữa sản phẩm từ sữa: Gồm có sữa đặc, sữa bột, sữa tươi sản phẩm từ sữa sữa chua, váng sữa, phơ mai… - Hóa mỹ phẩm: Gồm sản phẩm chăm sóc da, chăm sóc tóc, mỹ phẩm, nước hoa, sản phẩm vệ sinh, sản phẩm chăm sóc miệng Kênh phân phối: Trong nghiên cứu, tác giả xin giới hạn kênh phân phối người tiêu dùng tham gia mua sắm sản phẩm đề xuất kênh mua sắm đại bao gồm hệ thống siêu thị hệ thống siêu thị Big C, Fivimart, Lotte Mart, Co.op Mart, Thành Đô… 1.2 Một số kết nghiên cứu có liên quan đến đề tài 1.2.1 Khảo sát công ty Intage Việt Nam nhóm hàng tiêu dùng nhanh Nguồn gốc xuất xứ: Người tiêu dùng quan tâm tới sản phẩm có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng, thích sản phẩm xuất xứ từ nước (39%) sản phẩm xuất xứ nước (17%) Giá cả: Đối với sản phẩm FMCG, sản phẩm chất lượng tốt giá cao, đa số người tiêu dùng quan tâm nhiều tới sản phẩm có giá trung bình (46%) Bao bì: Vỏ bao bì sản phẩm chất lượng tốt ưu tiên theo thứ tự tiêu chuẩn: Thông tin đầy đủ sản phẩm bao bì, nguyên liệu vỏ bao bì chắn, an tồn, có dấu chứng nhận sản phẩm an tồn vệ sinh/sức khoẻ Nguồn thơng tin nhận biết: Phần lớn người tiêu dùng nhận biết sản phẩm chất lượng tốt thông qua giới thiệu từ bạn bè/người thân (76%), đặc biệt người tiêu dùng Đà Nẵng (93%), quảng cáo TV/radio (74%) tự thân tìm hiểu (63%), khơng có nhiều khác biệt khu vực Kênh phân phối: Trong nhận thức người tiêu dùng, nơi bán sản phẩm chất lượng tốt siêu thị (90%), tiệm tạp hoá vừa/lớn có bảng hiệu (52%), cửa hàng showroom/đại lý hãng 1.2.2 Một số kết nghiên cứu “ Những khác biệt người tiêu dùng hai miền Hà Nội Hồ Chi Minh” Nielsen, 2009 Kết nghiên cứu cho thấy trình mua sắm, người tiêu dùng Hà Nội có thói quen lắng nghe người khác chịu ảnh hưởng từ cộng đồng so với thành phố Hồ Chí Minh Đồng thời người tiêu dùng Hà Nội hứng thú với hoạt động xúc tiến bán cửa hàng dịch vụ hậu Người tiêu dùng Hà Nội cho biết có khủng hoảng kinh tế họ tiêu dùng sử dụng thương hiệu cũ người Hồ Chí Minh cho biết họ mua sản phẩm rẻ tiền bao bì nhỏ Nghiên cứu đưa lưu ý làm marketing cho hai miền Hà Nội nên tập trung ý khuyến khích người tiêu dùng gia tăng số lượng tiêu dùng, cịn thành phố Hồ Chí Minh cần trì để tăng mức độ trung thành khách hàng với thương hiệu 1.3 Tổng quan ngành hàng tiêu dùng nhanh 1.3.1 Giới thiệu ngành hàng tiêu dùng nhanh Hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) viết tắt từ cụm từ Fast Moving Consumer Goods sản phẩm có số đặc điểm sau:Là sản phẩm có giá trị nhỏ, chiếm phần quan trọng ngân sách chi tiêu người tiêu dùng.Người tiêu dùng thường giữ lượng hàng dự trữ ít, mua thường xuyên mua có nhu cầu.Tuy nhiênt gian sử dụng thường ngắn sản phẩm đưa đến tay người tiêu dùng qua hệ thống bán lẻ Đồng thời người tiêu dùng dành thời gian vào việc định mua hàng, tìm kiếm thơng số kỹ thuật sản phẩm Các ngành hàng FMCG: Hàng FMCG chia làm ngành hàng gồm có: Thứ ngành hàng đồ uống: Bao gồm sản phẩm: Các loại trà, cà phê, nước ép, nước tinh khiết, nước có ga khơng có ga Thứ hai ngành hàng thực phẩm: Bao gồm số loại sản phẩm bánh kẹo, thực phẩm đóng gói, kem, bánh mì Thứ ba sữa sản phẩm từ sữa: Bao gồm sản phẩm sữa đặc, sữa bột, sữa tiệt trùng, váng sữa, phô mai… Thứ tư sản phẩm chăm sóc cá nhân: Gồm số loại sản phẩm - Sản phẩm chăm sóc miệng: Kem đánh răng, nước súc miệng - Sản phẩm chăm sóc da: kem dưỡng, kem nẻ - Sản phẩm chăm sóc tóc: dầu gội, dầu xả… - Sản phẩm vệ sinh thể: xà - Mỹ phẩm: kem trắng da, phấn trang điểm, nước hoa… - Các sản phẩm giấy: Giấy vệ sinh, tã, bỉm… ... nên tác giả xin nghiên cứu đề tài “ Nghiên cứu tác động hoạt động xúc tiến bán tới trình định mua số mặt hàng tiêu dùng nhanh người tiêu dùng Hà Nội. ” để thấy tác động xúc tiến bán tới việc định. .. hiệu hoạt động xúc tiến bán 1.1.2 Vấn đề nghiên cứu câu hỏi nghiên cứu Vấn đề nghiên cứu: Tác động hoạt động xúc tiến bán tới trình định mua người tiêu dùng mặt hàng FMCG 7 Câu hỏi nghiên cứu: ... nghiên cứu tiến hành nhằm tìm hiểu tác động xúc tiến bán tới trình định mua mặt hàng FMCG người tiêu dùng Hà Nội để đưa giải pháp hạn chế tác động tiêu cực xúc tiến bán tới người tiêu dùng nhằm nâng