TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
Lý do chọn đề tài
Trong thời đại công nghệ số hiện nay, con người đã có những bước tiến vượt bậc về tư duy và tinh thần, với nhu cầu tìm kiếm sự hài lòng trong cuộc sống ngày càng tăng cao Làm đẹp không còn bị giới hạn bởi độ tuổi, giới tính hay sắc tộc, mà đã trở thành một nhu cầu thiết yếu được nhiều người theo đuổi Thế hệ Gen Z, với sự tiếp cận sớm đối với các bước chăm sóc da đơn giản, đã góp phần tạo ra một thị trường sản phẩm làm đẹp phong phú và đa dạng, đáp ứng nhu cầu không ngừng tăng cao cả trong và ngoài nước.
Theo báo cáo của Trung tâm Thương mại quốc tế (ITC) và Ngân hàng Thế giới (World Bank) năm 2019, phụ nữ Việt Nam chi trung bình 140.000 đồng/tháng cho mỹ phẩm, với 21% chi trên 200.000 đồng Giá trị mỹ phẩm nhập khẩu vào Việt Nam đã tăng từ 500 triệu USD năm 2011 lên gần 2 tỉ USD năm 2016 Đặc biệt, mỹ phẩm Hàn Quốc được người tiêu dùng Việt Nam ưa chuộng nhất, chiếm 82,1% thị trường, với các thương hiệu Hàn Quốc nắm giữ 30% thị phần tại Việt Nam (An Yến, 2019).
Theo Viện nghiên cứu Yano (2022), Việt Nam là một trong những thị trường mỹ phẩm phát triển nhanh nhất Đông Nam Á, dẫn đến sự cạnh tranh khốc liệt giữa các thương hiệu trong và ngoài nước Nhiều thương hiệu quốc tế nổi tiếng như L’Oreal, Kanebo, và Chanel đã gia nhập thị trường, đặc biệt qua các chiến dịch quảng bá và khuyến mại trong các dịp lễ Sự gia tăng nhanh chóng của các thương hiệu mỹ phẩm khiến người tiêu dùng gặp khó khăn trong việc lựa chọn Nghiên cứu của Rosenberg và Czepiel (1984) cho thấy việc giữ chân khách hàng hiện tại chỉ tốn 1/6 chi phí so với thu hút khách hàng mới, vì vậy các doanh nghiệp tập trung vào việc xây dựng lòng trung thành từ khách hàng hiện tại để duy trì doanh thu Ngoài ra, nghiên cứu của Chew và Yeo (2012) chỉ ra rằng hình ảnh sản phẩm và thương hiệu có ảnh hưởng lớn đến ý định mua lặp lại, trong khi Khraim (2011) nhấn mạnh mối liên hệ giữa tên thương hiệu và lòng trung thành của khách hàng.
Theo nghiên cứu năm 2015 của Epinion Global, Việt Nam có khoảng 14,4 triệu thành viên thuộc thế hệ Z, chủ yếu tập trung ở hai thành phố lớn là Hà Nội và Hồ Chí Minh.
Theo nghiên cứu của Decision Lab và Báo Phụ Nữ năm 2021, thế hệ Gen Z (từ 16 đến 25 tuổi) hiện đang dẫn đầu trong việc đầu tư vào sản phẩm dưỡng da Nghiên cứu này, dựa trên phỏng vấn hơn 15.000 người tiêu dùng, cho thấy sự thay đổi lớn trong thói quen mua sắm của Gen Z, với sự quan tâm đặc biệt đến sức khỏe và vẻ đẹp làn da Điều này đã khiến Gen Z trở thành nhóm khách hàng tiềm năng nhất cho các thương hiệu mỹ phẩm Nhằm đáp ứng nhu cầu này, L’Oreal Paris đã cho ra mắt nhiều dòng sản phẩm đa dạng, với mức giá hợp lý, thu hút đông đảo giới trẻ yêu thích.
Nghiên cứu về ý định mua lặp lại của thế hệ Z tại Việt Nam, đặc biệt trong ngành mỹ phẩm, vẫn còn hạn chế Đặc biệt, chưa có nghiên cứu nào tập trung vào ý định mua lặp lại mỹ phẩm thương hiệu L’Oreal Paris Do đó, nghiên cứu này được thực hiện nhằm xác định các yếu tố và mức độ ảnh hưởng của chúng đến ý định mua lặp lại sản phẩm của thương hiệu này trong cộng đồng Gen Z tại thành phố Hồ Chí Minh Tác giả đã chọn đề tài “Nghiên cứu các yếu tố tác động đến ý định mua lặp lại mỹ phẩm thương hiệu L’Oreal Paris của Gen Z trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh” cho khóa luận tốt nghiệp, đồng thời đề xuất các chiến lược quản trị nhằm giúp L’Oreal Paris duy trì sự trung thành của khách hàng thông qua ý định mua lặp lại của thế hệ Gen Z.
Mục tiêu nghiên cứu đề tài
Mục tiêu của nghiên cứu là phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lại mỹ phẩm của thương hiệu L’Oreal Paris trong nhóm khách hàng Gen Z tại Thành phố Hồ Chí Minh, đồng thời đưa ra các đề xuất quản trị phù hợp.
- Xác định các yếu tố tác động đến ý định mua lặp lại mỹ phẩm thương hiệu L’Oreal Paris của Gen Z trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh
Nghiên cứu này nhằm đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định mua lại mỹ phẩm thương hiệu L’Oreal Paris của thế hệ Gen Z tại Thành phố Hồ Chí Minh Các yếu tố tác động như chất lượng sản phẩm, giá cả, quảng cáo và sự nhận diện thương hiệu sẽ được phân tích để hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng của nhóm khách hàng trẻ này Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp cái nhìn sâu sắc về xu hướng tiêu dùng và giúp thương hiệu điều chỉnh chiến lược marketing phù hợp.
Để nâng cao ý định mua lặp lại mỹ phẩm của Gen Z tại Thành phố Hồ Chí Minh, thương hiệu L’Oreal Paris cần triển khai một số hàm ý quản trị quan trọng Trước hết, thương hiệu nên tăng cường tương tác với khách hàng thông qua các kênh mạng xã hội phổ biến trong giới trẻ Thứ hai, việc phát triển các sản phẩm phù hợp với xu hướng và nhu cầu của Gen Z, như sản phẩm tự nhiên và bền vững, sẽ thu hút sự chú ý của đối tượng này Cuối cùng, L’Oreal Paris cần xây dựng các chương trình khuyến mãi và ưu đãi hấp dẫn để khuyến khích khách hàng trẻ tuổi quay lại mua sắm thường xuyên.
Câu hỏi nghiên cứu
- Các yếu tố nào tác động đến ý định mua lặp lại mỹ phẩm thương hiệu L’Oreal Paris của Gen Z trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh?
- Các yếu tố tác động đến ý định mua lặp lại mỹ phẩm thương hiệu L’Oreal Paris của Gen
Z trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh như thế nào?
- Hàm ý quản trị nào giúp thương hiệu L’Oreal Paris nâng cao ý định mua lặp lại mỹ phẩm của Gen Z trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh?
Đối tượng nghiên cứu
Nghiên cứu này tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại mỹ phẩm thương hiệu L’Oreal Paris của thế hệ Gen Z tại Thành phố Hồ Chí Minh Đối tượng khảo sát là những người thuộc nhóm tuổi từ 18 đến 28, những người đã và đang sử dụng sản phẩm mỹ phẩm của L’Oreal Paris và có ý định tiếp tục mua sắm trong tương lai.
Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi nghiên cứu: thành phố Hồ Chí Minh
Thời gian thu thập dữ liệu thứ cấp: 15/12/2022 – 01/03/2023
Thời gian thu thập dữ liệu sơ cấp:
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu định tính được áp dụng để khám phá và điều chỉnh mô hình nghiên cứu về ý định mua lặp lại mỹ phẩm L’Oreal Paris của Gen Z Tác giả tổng hợp các lý thuyết và nghiên cứu liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm này Dựa trên những nghiên cứu trước đó, tác giả tiến hành phỏng vấn khách hàng đã từng mua lại sản phẩm để điều chỉnh các thang đo của mô hình nghiên cứu sơ bộ, nhằm phù hợp hơn với ý định mua lặp lại.
Nghiên cứu định lượng thực hiện qua 2 bước: Nghiên cứu định lượng sơ bộ và nghiên cứu định lượng chính thức
Nghiên cứu định lượng sơ bộ đã được tiến hành thông qua khảo sát 50 bạn thuộc thế hệ Gen Z bằng bảng câu hỏi thiết kế sẵn, với dữ liệu được kiểm định độ tin cậy bằng Cronbach’s Alpha qua phần mềm SPSS Mục đích của nghiên cứu này là đánh giá độ tin cậy của thang đo dựa trên kết quả nghiên cứu định tính Sau khi điều chỉnh thang đo dựa trên kết quả từ nghiên cứu định lượng sơ bộ, thang đo này sẽ được áp dụng cho nghiên cứu định lượng chính thức.
Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua khảo sát trực tuyến sử dụng Google Form trên mạng xã hội, với dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS Để đảm bảo độ tin cậy của thang đo, hệ số Cronbach’s Alpha được áp dụng, cùng với phân tích nhân tố khám phá EFA Mô hình lý thuyết được kiểm định qua phân tích hồi quy tuyến tính, nhằm xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định mua lại mỹ phẩm L’Oreal Paris của Gen Z tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Ý nghĩa nghiên cứu
Mỹ phẩm đã trở thành nhu cầu thiết yếu của giới trẻ hiện nay, giúp họ thể hiện phong cách làm đẹp cá nhân Nghiên cứu này sẽ phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng mỹ phẩm từ thương hiệu L’Oreal Kết quả sẽ cung cấp thông tin quý giá về nhu cầu khách hàng đối với L’Oreal Paris.
Kết quả nghiên cứu sẽ giúp L’Oreal Paris nhận diện các ưu nhược điểm hiện tại của thương hiệu Việc xác định các yếu tố tác động sẽ hỗ trợ thương hiệu cải thiện vấn đề khách hàng chưa hài lòng Đồng thời, khách hàng sẽ dựa vào những yếu tố này để quyết định có tiếp tục lựa chọn sản phẩm của L’Oreal Paris hay không.
Chương 1 của bài viết trình bày bối cảnh nghiên cứu, lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, cùng với ý nghĩa của đề tài khóa luận Những nội dung này cung cấp cái nhìn tổng quát về đề tài, giúp hình thành cơ sở cho việc nghiên cứu sâu hơn về các cơ sở lý thuyết liên quan trong chương tiếp theo.
CƠ SỞ LÝ LUẬN
Hệ thống một số khái niệm
2.1.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng
Hành vi người tiêu dùng được định nghĩa là các hành động của cá nhân liên quan đến việc tìm kiếm, lựa chọn, đánh giá, sử dụng và loại bỏ sản phẩm và dịch vụ Đây là một quá trình liên tục phản ánh chuỗi hành động của người tiêu dùng trong việc mua và sử dụng hàng hóa Theo Philip Kotler (2012), hành vi người tiêu dùng bao gồm các hoạt động như mong muốn mua gì, lý do mua sản phẩm hay nhãn hiệu cụ thể, địa điểm mua, cách thức mua, thời điểm mua và tần suất mua sắm.
Hành vi người tiêu dùng bắt nguồn từ nhu cầu mua sắm và diễn ra qua một chuỗi hành động sau khi nhu cầu đã được xác định Quy trình này bao gồm việc tìm hiểu các sản phẩm hoặc dịch vụ phù hợp, thu thập thông tin và kinh nghiệm để lựa chọn sản phẩm tối ưu, và cuối cùng là quyết định có nên mua hay từ bỏ sản phẩm hoặc dịch vụ đó.
Sau khi nhận thức về hành vi của mình, người tiêu dùng sẽ xem xét các đặc điểm của sản phẩm và các yếu tố bên ngoài để quyết định việc sử dụng sản phẩm Các nhà bán hàng và nhà nghiên cứu luôn chú trọng đến cảm nhận của khách hàng sau khi sử dụng sản phẩm nhằm đảm bảo sự hài lòng với lựa chọn của họ Dưới đây là mô hình hành vi ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng.
Mô hình hành vi ra quyết định mua của người tiêu dùng gồm 5 giai đoạn:
Nguồn: Philip Kotler, Kevin Keller (2012)
Quyết định mua Đánh giá các phương án
Hình 2.1: Mô hình hành vi ra quyết định mua của người tiêu dùng
Sau khi mua sản phẩm, khách hàng có thể tiếp tục sử dụng hoặc tìm kiếm sản phẩm thay thế, tùy thuộc vào cảm nhận và sự hài lòng của họ Quyết định này phản ánh nhu cầu của khách hàng và là một yếu tố quan trọng trong nghiên cứu hành vi tiêu dùng Nhiều nghiên cứu đã định nghĩa ý định mua lặp lại, và tác giả tập trung vào việc khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi này Trong phần tiếp theo, tác giả sẽ tổng hợp các khái niệm liên quan đến ý định mua lặp lại.
2.1.2 Khái niệm ý định mua lặp lại
Theo Jackson (1985), ý định mua lại liên quan đến sự tiếp tục mua sắm hoặc giảm sử dụng sản phẩm/dịch vụ từ nhà cung cấp hiện tại, thường được khảo sát qua ý kiến khách hàng Crosby và cộng sự (1990) cho rằng nếu dịch vụ đáp ứng đầy đủ và đáng tin cậy, khách hàng sẽ trung thành hơn với công ty Jones và Sasser (1995) nhấn mạnh rằng ý định mua hàng lặp lại là biểu hiện của lòng trung thành với thương hiệu, đồng thời thể hiện xu hướng giới thiệu sản phẩm cho người khác Oliver (1997) cũng khẳng định rằng việc mua hàng lặp lại là dấu hiệu quan trọng của sự trung thành, thể hiện cam kết sâu sắc đối với thương hiệu, kết nối yếu tố trung thành với ý định mua lặp lại trong nghiên cứu của ông.
Ý định mua lại được định nghĩa bởi Ranaweera và Prabhu (2003) là xu hướng tiếp tục sử dụng dịch vụ từ một nhà cung cấp mà khách hàng yêu thích trong tương lai Đến năm 2022, Boonlertvanchich cho rằng ý định mua lại chỉ đơn giản là khả năng sử dụng lại một thương hiệu trong tương lai của người tiêu dùng.
Ý định mua lặp lại là quá trình tâm lý của khách hàng, thể hiện quyết định tiếp tục sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ của một thương hiệu mà họ đã từng trải nghiệm.
Ý định mua lặp lại của khách hàng phản ánh mức độ trung thành đối với một sản phẩm hoặc thương hiệu Khi khách hàng có ý định này, họ sẽ tiếp tục mua sản phẩm hoặc dịch vụ từ thương hiệu thay vì chuyển sang đối thủ Nhiều yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại, bao gồm chất lượng sản phẩm, giá cả, thương hiệu, trải nghiệm khách hàng và sự đa dạng sản phẩm Doanh nghiệp cần hiểu rõ những yếu tố này để xây dựng chiến lược tiếp thị hiệu quả, từ đó tăng cường lòng trung thành và doanh số bán hàng.
Theo Thông tư 06/2011/TT-BYT của Bộ Y tế, sản phẩm mỹ phẩm được định nghĩa là các chất hoặc chế phẩm tiếp xúc với các bộ phận bên ngoài cơ thể con người, bao gồm da, tóc, mặt, móng tay, móng chân, cơ quan sinh dục ngoài, răng và niêm mạc miệng Mục đích chính của mỹ phẩm là làm sạch, thay đổi diện mạo, điều chỉnh mùi cơ thể, bảo vệ cơ thể và duy trì sức khỏe tốt.
Theo Pew Research, Gen Z (Thế hệ Z) bao gồm những người sinh từ năm 1997 đến 2012/2015, với một số ý kiến cho rằng bắt đầu từ năm 1995 Đây là thế hệ đầu tiên tiếp xúc với công nghệ từ khi còn nhỏ, với tư duy về tiền tệ và kinh tế có khả năng thay đổi thế giới trong tương lai Ngoài tên gọi Gen Z, thế hệ này còn được biết đến với nhiều tên khác như iGen, Centennials, Gen Tech, và iGeneration Tại Mỹ, Gen Z có khoảng 60 triệu người, trong khi trên toàn cầu con số này lên tới khoảng 2,6 tỷ người.
Tác giả nhận thấy chưa có nghiên cứu nào tập trung vào nhóm Gen Z từ 18 đến 28 tuổi, những người sinh ra từ năm 1995 đến 2005 Để hiểu rõ hơn về hành vi mua sắm của nhóm này và so sánh với các nghiên cứu trước, tác giả đã tiến hành khảo sát nhóm Gen Z, những người đã có khả năng tự chủ trong hành vi, có nguồn thu nhập nhất định và có khả năng ra quyết định độc lập.
Một số bài nghiên cứu nước ngoài và trong nước
Determinants of Repurchase Intention in Online Shopping: aTurkish Consumer’s Perspective, Zeki Atıl BULUT (2015)
Nghiên cứu này chỉ ra rằng sự hài lòng và niềm tin vào dịch vụ điện tử là yếu tố quan trọng trong việc hình thành lòng trung thành của khách hàng đối với các cửa hàng trực tuyến và ý định mua lại Mục tiêu của nghiên cứu là xác định ý định mua lại trực tuyến của người tiêu dùng Thổ Nhĩ Kỳ, tập trung vào ảnh hưởng của sự hài lòng, niềm tin và lòng trung thành Với 389 người tham gia khảo sát, nghiên cứu đã kiểm tra mô hình đề xuất và cho thấy sự hài lòng, niềm tin và lòng trung thành đều có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua lại Đặc biệt, niềm tin vào cửa hàng trực tuyến là yếu tố quyết định chính, tiếp theo là sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng Những phát hiện này có ý nghĩa quan trọng trong lĩnh vực nghiên cứu này.
Lòng trung thành điện tử
Tin tưởng điện Ý định mua lại trực tuyến
Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu ý định mua lại trực tuyến tại Thổ Nhĩ Kỳ
The impact of brand trust, self-image congruence and usage satisfaction toward smartphone repurchase intention, Goh S K., Jiang, N., & Tee, P L (2016)
Trong nghiên cứu của Goh S K., Jiang, N., & Tee, P L (2016), ba nhóm yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại điện thoại thông minh được xác định là niềm tin thương hiệu, sự phù hợp trong hình ảnh bản thân và sự hài lòng khi sử dụng Yếu tố niềm tin thương hiệu được cho là có tác động mạnh nhất đến quyết định mua lại Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng sự hài lòng khi sử dụng có mối quan hệ tích cực với ý định mua lặp lại, phù hợp với các phát hiện trước đó về sự liên kết giữa sự hài lòng tổng thể và ý định quay trở lại của khách hàng Cuối cùng, sự tương đồng giữa hình ảnh bản thân của người tiêu dùng và hình ảnh cảm nhận về điện thoại thông minh đã góp phần tích cực vào ý định mua lặp lại.
Sự phù hợp về hình ảnh bản thân
Mức độ hài lòng khi sử dụng Ý định mua lặp lại điện thoại thông mình
Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu ý định mua lặp lại điện thoại thông minh
Brand image, Brand trust, Customer value terhadap repeat purchase intention, Christa Mercy Stevani Laoli, & Naili Farida (2019)
Nguồn: Christa Mercy Stevani Laoli, & Naili Farida., 2019
Nghiên cứu của nhóm đã chỉ ra rằng hình ảnh thương hiệu của Sepatu Bata tại Indonesia có tác động tích cực và đáng kể đến niềm tin thương hiệu của người tiêu dùng Niềm tin thương hiệu này tiếp tục ảnh hưởng tích cực đến giá trị khách hàng, trong khi giá trị khách hàng lại đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ý định mua lặp lại Các yếu tố này tương tác hỗ trợ lẫn nhau, tạo nên một chuỗi tác động mạnh mẽ thúc đẩy ý định mua hàng của khách hàng.
Giá trị khách hàng Ý ĐỊNH MUA LẶP LẠI TERHADAP
Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu ý định mua lặp lại tại thương hiệu Sepatu Bata
Factors Affecting Repeat Purchase Intention in Online Shopping in Vidarbha, Ashish Linge (2021)
Nghiên cứu này đánh giá tác động của thái độ người tiêu dùng, chất lượng dịch vụ cảm nhận, sự hài lòng và niềm tin đến ý định mua hàng trực tuyến lặp lại của người tiêu dùng tại khu vực Vidarbha, Ấn Độ Dữ liệu được thu thập từ 685 người mua sắm trực tuyến thông qua bảng câu hỏi tự quản lý Kết quả cho thấy 32% người tiêu dùng mua sắm trực tuyến khá thường xuyên, trong khi 31% mua ít nhất một lần trong sáu tháng Nhóm người mua sắm chủ yếu là nam giới (65%), độ tuổi từ 18 đến 28 (46%), có trình độ học vấn cao nhất (51%), đã kết hôn (54%) và thu nhập dưới 20.000 Rs/tháng (34%) Phân tích hồi quy chỉ ra rằng cả bốn yếu tố trên đều có tác động tích cực và đáng kể đến ý định mua hàng trực tuyến lặp lại với mức ý nghĩa 0,05.
Thái độ của người tiêu dùng
Chất lượng dịch vụ cảm nhận
Sự hài lòng của người tiêu dùng
Niềm tin đối với thương hiệu Ý định mua hàng trực tuyến lặp lại tại Vidarbha
Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu ý định mua hàng trực tuyến lặp lại tại Vidarbha
Nghiên cứu này tập trung vào việc phân tích các yếu tố tác động đến ý định mua lặp lại sản phẩm Yến sào Khánh Hòa của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh Nguyễn Bảo Quỳnh Chi đã chỉ ra rằng những yếu tố như chất lượng sản phẩm, giá cả, thương hiệu và sự hài lòng của khách hàng đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua hàng Bài viết cũng nhấn mạnh tầm quan trọng của việc hiểu nhu cầu và hành vi tiêu dùng để nâng cao khả năng giữ chân khách hàng trong thị trường cạnh tranh hiện nay.
Nguồn: Nguyễn Bảo Quỳnh Chi, 2015
Nghiên cứu này nhằm phân tích ảnh hưởng của năm yếu tố chính đến ý định mua lặp lại sản phẩm Yến Sào Khánh Hòa (YSKH) của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh, bao gồm hình ảnh thương hiệu, chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, tính tiện lợi và giá bán.
Nghiên cứu sử dụng phương pháp thảo luận tay đôi và định lượng để thu thập dữ liệu từ người tiêu dùng đã từng mua sản phẩm YSKH tại Thành phố Hồ Chí Minh Kết quả cho thấy, "Chất lượng sản phẩm" là yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định mua lặp lại, trong khi "Chất lượng dịch vụ" có tác động thấp nhất Dựa trên những phát hiện này, tác giả đề xuất các giải pháp giúp doanh nghiệp nâng cao thương hiệu sản phẩm của mình.
Giá bán Ý ĐỊNH MUA LẶP LẠI Hình ảnh thương hiệu
Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu ý định mua lặp lại sản phẩm Yến Sào Khánh Hòa
Nghiên cứu của Huỳnh Thanh Tú và Trần Văn Tuấn (2021) tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại sản phẩm trị nám của phụ nữ tại Thành phố Hồ Chí Minh Các yếu tố này bao gồm chất lượng sản phẩm, giá cả, uy tín thương hiệu và sự hài lòng của khách hàng Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng sự tin tưởng vào thương hiệu và trải nghiệm tích cực với sản phẩm có vai trò quan trọng trong quyết định mua hàng của phụ nữ.
Nguồn: Huỳnh Thanh Tú và Trần Văn Tuấn, 2021
Nghiên cứu này phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại sản phẩm trị nám của phụ nữ tại Thành phố Hồ Chí Minh, với mục tiêu đưa ra các đề xuất quản trị cho các công ty Qua khảo sát 370 người tại các cửa hàng mỹ phẩm, nhóm nghiên cứu thu thập được 354 phiếu trả lời hợp lệ Kết quả cho thấy có 5 yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại, bao gồm sự nổi tiếng của người sử dụng, giá sản phẩm, bao bì, chất lượng và độ tuổi của người dùng Trong đó, giá sản phẩm và độ tuổi là hai yếu tố có tác động mạnh nhất Nghiên cứu cũng đưa ra những đề xuất quan trọng giúp các công ty nâng cao ý định mua lặp lại sản phẩm trị nám của phụ nữ tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Bao bì sản phẩm Độ tuổi Ý ĐỊNH MUA LẶP LẠI SẢN PHẨM TRỊ NÁM
Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu ý định mua lặp lại sản phẩm trị nám của phụ nữ
Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại của khách hàng trên LAZADA, Nguyễn Thị Ngọc Huyền, Mai Thị Thu Hòa (2021)
Nguồn: Nguyễn Thị Ngọc Huyền, Mai Thị Thu Hòa, 2021
Nghiên cứu đã xác định 7 yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại của khách hàng trên Lazada, bao gồm sự đa dạng thông tin, thông tin sản phẩm, khả năng tiết kiệm, sự tiện lợi, sự phiêu lưu, sự hài lòng và sự tin cậy Kết quả phân tích cho thấy sự tiện lợi có tác động mạnh mẽ nhất, tiếp theo là sự hài lòng, trong khi khả năng tiết kiệm và sự đa dạng sản phẩm có ảnh hưởng giảm dần Nhóm tác giả đề xuất cần theo dõi và nâng cao sự tiện lợi, đồng thời quản lý chất lượng sản phẩm và đào tạo nhân viên để tăng cường sự tin cậy và sự hài lòng, từ đó thúc đẩy ý định mua lại của khách hàng.
Sự đa dạng thông tin
Sự tin cậy Ý ĐỊNH MUA LẶP LẠI
Hình 2.8: Mô hình nghiên ý định mua lặp lại của khách hàng đến Lazada.
Các yếu tố ảnh hưởng đến tới định mua hàng lặp lại trực tuyến của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh, Đàm Trí Cường (2022)
Nghiên cứu xác định ba yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng và ý định mua lại trực tuyến: cảm nhận dễ sử dụng, cảm nhận hữu ích và chất lượng thiết kế trang web Kết quả cho thấy sự hài lòng của khách hàng là yếu tố quan trọng nhất đối với ý định mua hàng lại, với mức độ tác động giảm dần từ cảm nhận hữu ích, cảm nhận dễ sử dụng đến chất lượng thiết kế Tác giả khuyến nghị các nhà quản trị sàn thương mại điện tử nên triển khai chiến lược marketing để nâng cao nhận thức của khách hàng về các yếu tố này, nhằm tăng cường sự hài lòng và ý định mua lại trực tuyến.
Cảm nhận dễ sử dụng
Cảm nhận hữu ích Ý định mua lại trực tuyến
Chất lượng thiết kế trang web
Sự hài lòng của KH trực tuyến
Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu sự hài lòng trực tuyến và ý định mua lại trực tuyến
Bảng tóm tắt các yếu tố mô hình tham khảo
Bảng 2.1: Bảng tóm tắt các yếu tố mô hình tham khảo
Yếu tố Các nghiên cứu có liên quan
Tú và Trần Văn Tuấn
Nguyễn Thị Ngọc Huyền, Mai Thị Thu Hòa
Sự hài lòng sử dụng
Sự phù hợp về hình ảnh bản thân
Yếu tố Các nghiên cứu có liên quan
Tú và Trần Văn Tuấn
Nguyễn Thị Ngọc Huyền, Mai Thị Thu Hòa
Chất lượng về dịch vụ
Chất lượng về sản phẩm
Yếu tố Các nghiên cứu có liên quan
Tú và Trần Văn Tuấn
Nguyễn Thị Ngọc Huyền, Mai Thị Thu Hòa
Nhận thức dễ sử dụng
Yếu tố Các nghiên cứu có liên quan
Tú và Trần Văn Tuấn
Nguyễn Thị Ngọc Huyền, Mai Thị Thu Hòa
Chất lượng thiết kế trang
Sự đa dạng thông tin
Nguồn: Tác giả tự tổng hợp
Mô hình nghiên cứu đề xuất
Trong nghiên cứu về ý định mua lặp lại của khách hàng, tác giả đã tham khảo 8 mô hình nghiên cứu, bao gồm 4 mô hình liên quan đến các yếu tố tác động tới ý định mua lặp lại của người tiêu dùng quốc tế và 4 mô hình về ý định mua lặp lại của người tiêu dùng tại Việt Nam Việc tham khảo 8 đề tài này nhằm tìm kiếm sự tương đồng với nghiên cứu hiện tại của tác giả.
Trong bài nghiên cứu năm 2015 của tác giả Nguyễn Bảo Quỳnh Chi, các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự thành công của một thương hiệu được chỉ ra bao gồm: hình ảnh thương hiệu, chất lượng sản phẩm và chất lượng dịch vụ.
Tính tiện lợi và giá bán ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại sản phẩm Yến sào Khánh Hòa của khách hàng Nghiên cứu của Christa Mercy Stevani Laoli và Naili Farida (2019) cũng chỉ ra rằng “hình ảnh thương hiệu” có tác động tích cực đến ý định mua lặp lại Các yếu tố khác như niềm tin thương hiệu và giá trị khách hàng cũng góp phần quan trọng trong quyết định này.
Giá cả, sự tiện lợi, chất lượng sản phẩm và chất lượng dịch vụ là những yếu tố quan trọng được nhấn mạnh trong các nghiên cứu của Huỳnh Thanh Tú và Trần Văn Tuấn (2021), Nguyễn Thị Ngọc Huyền, Mai Thị Thu Hòa (2021) và Ashish Linge (2021), tất cả đều có ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại Đặc biệt, sự hài lòng của khách hàng là yếu tố có sự tương đồng cao nhất trong các nghiên cứu, nhưng chưa được đề cập bởi tác giả Nguyễn Bảo Quỳnh Chi Theo tài liệu nghiên cứu, sự hài lòng của khách hàng được coi là yếu tố tác động mạnh nhất đến ý định mua lặp lại, và được nhiều tác giả khác như Goh S K., Jiang, N., & Tee, P L (2016), Ashish Linge (2021) và Zeki Atıl BULUT (2015) nhấn mạnh trong mô hình nghiên cứu của họ.
Sau khi tham khảo các đề tài nghiên cứu liên quan và thực hiện nghiên cứu sơ bộ, tác giả xác định được 5 yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng lặp lại của thế hệ Gen Z tại thành phố.
Hồ Chí Minh với mỹ phẩm L’Oreal Paris dựa trên mô hình nghiên cứu của Nguyễn Bảo Quỳnh Chi (2015), bao gồm các yếu tố: hình ảnh thương hiệu, chất lượng sản phẩm, giá bán và sự tiện lợi Tác giả đã loại bỏ yếu tố "chất lượng dịch vụ" do L’Oreal Paris được phân phối rộng rãi tại Việt Nam qua nhiều kênh bán hàng như siêu thị và trung tâm thương mại, khiến việc đánh giá chất lượng dịch vụ trở nên khó khăn khi không có cửa hàng cụ thể tại thị trường này.
Tác giả đã quyết định loại bỏ yếu tố "Chất lượng dịch vụ" khỏi mô hình nghiên cứu và thay thế bằng yếu tố thứ 5 là sự hài lòng Qua việc tham khảo các tài liệu nghiên cứu trước đó, tác giả nhận thấy sự hài lòng của khách hàng có ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua lặp lại, đồng thời cho thấy sự tương đồng với các nghiên cứu đã được tham khảo, hầu hết đều cho thấy tác động cùng chiều với ý định mua lặp lại.
Vì vậy, tác giả đã quyết định đưa yếu tố này vào mô hình nghiên cứu để xem thử yếu tố
“ Sự hài lòng” có tác động đến ý định mua lặp lại thương hiệu L’Oreal Paris của Gen Z hay không
Từ đó tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu của mình:
Nguồn: Tác giả tự đề xuất
Các yếu tố tác động đến ý định mua lặp lại mỹ phẩm thương hiệu L’Oreal Paris của
Hình ảnh thương hiệu không chỉ là vẻ bề ngoài mà còn là biểu tượng cho chất lượng sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp Khách hàng ghi nhớ thương hiệu qua trải nghiệm thực tế với sản phẩm và dịch vụ mà họ nhận được.
Chất lượng sản phẩm Ý định mua lặp lại mỹ phẩm thương hiệu L’Oreal Paris của Gen Z tại thành phố Hồ Chí Minh
Mô hình nghiên cứu cho thấy rằng dịch vụ đáp ứng nhu cầu và mong đợi của khách hàng sẽ tạo ấn tượng tích cực và xây dựng niềm tin đối với thương hiệu Điều này hoàn toàn phụ thuộc vào trải nghiệm và sự tin tưởng của khách hàng.
Hình ảnh thương hiệu được định nghĩa là sự đại diện của thương hiệu trong tâm trí khách hàng, bao gồm cả cảm nhận mà người tiêu dùng có được từ thương hiệu (Theo Dobni và Zinkhan, 1990; Keller, 1993) Nó được coi là bức tranh tinh thần của người tiêu dùng về sản phẩm hoặc dịch vụ, kết hợp giữa thực tế và trí tưởng tượng, cho phép khách hàng tự do tạo ra hình ảnh riêng của mình (Dobni và Zinkhan, 1990).
Hình ảnh thương hiệu là cảm giác tích cực hoặc tiêu cực mà người tiêu dùng có về thương hiệu, được hình thành từ những ấn tượng bất ngờ hoặc ký ức liên quan đến thương hiệu (Arslan và Altuna, 2010) Các yếu tố như sự nổi tiếng, sức mạnh và sự khác biệt đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng Theo Lee và Wu (2011), hình ảnh thương hiệu phản ánh tổng thể và niềm tin của khách hàng, giúp tạo ra một phần độc đáo, khác biệt so với các thương hiệu khác.
Hình ảnh thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua sắm của người tiêu dùng, bởi nó giúp tạo ấn tượng sâu sắc trong tâm trí khách hàng Khi một thương hiệu được ghi nhớ, khả năng khách hàng quay lại mua sản phẩm sẽ tăng cao L’Oreal Paris, với hình ảnh thương hiệu nổi tiếng và uy tín, đã trở thành lựa chọn hàng đầu cho nhiều người tiêu dùng nhờ vào chất lượng sản phẩm đa dạng và cao cấp Điều này chính là lý do khiến khách hàng tin tưởng và thường xuyên quay lại với thương hiệu này khi có nhu cầu.
Do đó tác giả đề xuất giả thuyết:
H1: Hình ảnh thương hiệu tác động tích cực đến ý định mua lặp lại mỹ phẩm thương hiệu L’Oreal Paris của Gen Z trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh
Theo Sirieix và Dubois (1999), việc đánh giá chất lượng sản phẩm là quá trình xác định giá trị thực của sản phẩm dựa trên các yếu tố chất lượng bên trong và bên ngoài từ góc nhìn của người tiêu dùng Điều này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc hiểu rõ quan điểm của khách hàng trong việc xác định giá trị và chất lượng của sản phẩm hoặc dịch vụ.
Cảm nhận về chất lượng sản phẩm là một khái niệm trừu tượng, không chỉ đơn thuần là thuộc tính cố định của sản phẩm Nó phụ thuộc vào đánh giá tổng thể của người tiêu dùng, từ những cảm nhận tiêu cực đến tích cực, và bao gồm cả yếu tố xuất sắc hay ưu tú của sản phẩm.
Chất lượng sản phẩm được xác định bởi khả năng đáp ứng nhu cầu và mong đợi của khách hàng Khi sản phẩm đạt tiêu chí về tính năng, hiệu suất, độ bền, thiết kế hấp dẫn và giá trị tổng thể, khách hàng sẽ đánh giá cao chất lượng của nó Sản phẩm chất lượng cao không chỉ tạo ấn tượng tích cực mà còn ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trong tương lai của khách hàng, dựa trên trải nghiệm của họ Do đó, tác giả đề xuất giả thuyết về mối liên hệ giữa chất lượng sản phẩm và sự hài lòng của khách hàng.
H2: Chất lượng sản phẩm tác động tích cực đến ý định mua lặp lại mỹ phẩm thương hiệu
L’Oreal Paris của Gen Z trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh
Trong tài liệu về tiếp thị, Copeland (1923) đã định nghĩa "tiện lợi" là số tiền, thời gian và công sức mà người tiêu dùng phải bỏ ra để mua sản phẩm Brown và McEnally (1992) nhấn mạnh rằng "tiện lợi" tập trung vào việc cung cấp giá trị cho người tiêu dùng thông qua việc giảm thiểu thời gian và chi phí Nghiên cứu gần đây đã mở rộng quan điểm này, coi sự tiện lợi như một thuộc tính của sản phẩm có khả năng giảm giá trị phi tiền tệ của nó (Okada và Hoch, 2004).
Berry và cộng sự (2002) đã đưa ra khái niệm về sự tiện lợi dựa trên nhiều nghiên cứu, trong đó các thành phần chính bao gồm sự kết hợp, tiết kiệm thời gian, linh hoạt trong thời gian, thời gian chờ đợi của người tiêu dùng, tiết kiệm công sức và trí óc, dễ dàng trong thực hiện giao dịch và phân công nhiệm vụ rõ ràng.
Khách hàng cảm thấy tiện lợi khi hệ thống phân phối mỹ phẩm L’Oreal Paris hiện diện trên toàn quốc, cho phép họ mua sắm bất cứ lúc nào và ở bất kỳ đâu Sản phẩm đa dạng và dễ tiếp cận giúp khách hàng thuận lợi trong việc tìm kiếm và trải nghiệm mua sắm Do đó, họ thường ưu tiên lựa chọn mỹ phẩm L’Oreal mà không cần quan tâm đến các thương hiệu khác.
Paris là một địa điểm thu hút sự quan tâm của người tiêu dùng nhờ vào sự tiện lợi mà nó mang lại Điều này có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua sắm lặp lại của khách hàng Do đó, tác giả đưa ra giả thuyết rằng sự tiện lợi của Paris góp phần quan trọng trong việc thúc đẩy hành vi tiêu dùng.
H3: Sự tiện lợi có tác động tích cực đến ý định mua lặp lại mỹ phẩm thương hiệu L’Oreal Paris của Gen Z trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh
Theo nghiên cứu của Baltas và Argouslidis (2007), giá là yếu tố đầu tiên mà khách hàng xem xét khi mua sắm và cách thức đánh giá giá cả có thể ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng của họ Khách hàng thường nhạy cảm với giá, điều này làm nổi bật tầm quan trọng của giá trong quá trình ra quyết định Như Glynn và Chen (2009) đã chỉ ra, nhận thức về giá không chỉ liên quan đến sản phẩm mà còn có mối liên hệ chặt chẽ với quyết định mua sắm tại cửa hàng của thương hiệu Do đó, giá cả được xem là yếu tố dự báo quan trọng trong quyết định mua hàng, đặc biệt là đối với nhiều loại sản phẩm khác nhau.
Theo Kotler và Armstrong (2010), giá được định nghĩa là tổng số tiền mà khách hàng phải trả để sở hữu sản phẩm hoặc dịch vụ, phản ánh giá trị mà họ trao đổi để nhận được lợi ích trong một khoảng thời gian và không gian nhất định Chính sách giá cần được thiết lập sao cho khách hàng cảm thấy giá trị sản phẩm tương xứng với số tiền họ bỏ ra; nếu không, họ có thể tìm kiếm sản phẩm từ các nhà sản xuất khác.
Sản phẩm mỹ phẩm của L’Oreal Paris nổi bật với giá cả hợp lý, thu hút đặc biệt là giới trẻ Chất lượng sản phẩm đáp ứng tiêu chuẩn quốc tế và sử dụng công nghệ tiên tiến, trong khi vẫn giữ mức giá cạnh tranh Yếu tố này là lý do chính khiến người tiêu dùng tiếp tục tin tưởng và lựa chọn L’Oreal Paris.
H4: Giá bán tác động tích cực đến ý định mua lặp lại mỹ phẩm thương hiệu L’Oreal Paris của Gen Z trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu
Bài khóa luận này nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lại mỹ phẩm thương hiệu L’Oreal Paris của Gen Z tại thành phố Hồ Chí Minh, được thực hiện theo quy trình nghiên cứu rõ ràng và có hệ thống.
Nghiên cứu này sử dụng phương pháp định lượng nhằm kiểm định giả thuyết và tính phù hợp của mô hình Tác giả đã thiết lập thang đo dựa trên mô hình nghiên cứu và lý thuyết trước đó, tiến hành khảo sát sơ bộ 50 người thuộc thế hệ Gen Z (18-28 tuổi) Mô hình nghiên cứu chính thức được phát triển với đối tượng khảo sát là Gen Z tại thành phố Hồ Chí Minh, những người đã sử dụng mỹ phẩm L’Oreal Paris và có ý định mua lặp lại Kết quả và dữ liệu thu thập sẽ được phân tích để đánh giá ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định mua lặp lại, từ đó đưa ra các hàm ý quản trị nhằm nâng cao ý định mua lặp lại sản phẩm mỹ phẩm L’Oreal Paris của Gen Z tại thành phố Hồ Chí Minh.
Nguồn: tác giả tự đề xuất
-Kiểm định phương sai trích
-Loại các biến có trọng số EAF nhỏ
-Kiểm tra các yếu tố trích được
Phân tích tương quan Pearson
-Xem xét mức độ tương quan giữa các biến
-Kiểm định sự phù hợp của mô hình
-Dò tìm sự vi phạm của hồi qui
-Kiểm định các giả thuyết
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu
Nghiên cứu định tính
Với phương pháp này, bài nghiên cứu được tác giả thu thập, phân tích và xử lý theo các cách sau:
Phương pháp dữ liệu thứ cấp là quá trình mà tác giả thu thập, chọn lọc, tổng hợp và phân tích thông tin từ các nghiên cứu trước đây, bài báo khoa học và ấn phẩm sách có liên quan, nhằm xây dựng nền tảng vững chắc cho bài nghiên cứu của mình.
Bảng câu hỏi khảo sát đã được hoàn thiện và tích lũy thông tin sau khi tác giả thảo luận và nhận phản hồi từ giảng viên hướng dẫn.
Phương pháp thu thập dữ liệu bao gồm phỏng vấn cá nhân và nhóm dựa trên bảng câu hỏi đã chuẩn bị, nhằm đánh giá mức độ phù hợp với đối tượng nghiên cứu và điều chỉnh các biến quan sát Nội dung phỏng vấn tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại mỹ phẩm L’Oreal Paris của Gen Z tại thành phố Hồ Chí Minh Kết quả cho thấy có 5 yếu tố chính tác động đến ý định này, bao gồm: (1) Hình ảnh thương hiệu, (2) Chất lượng sản phẩm.
(3) Sự tiện lợi, (4) Sự hài lòng, (5) Giá bán
Nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định lượng là quá trình thu thập và phân tích thông tin dựa trên số liệu từ thị trường, nhằm đưa ra kết luận thông qua các phương pháp thống kê Phương pháp này thường liên quan đến việc áp dụng lý thuyết và suy luận để đo lường các yếu tố nghiên cứu Các hình thức thu thập dữ liệu định lượng bao gồm khảo sát trực tuyến trên mạng xã hội, khảo sát qua di động, và khảo sát qua thư hoặc email.
Nghiên cứu định lượng sơ bộ: Dữ liệu để phân tích cho khảo sát sơ bộ là 50 bạn Gen Z ( từ
Nhóm đối tượng nghiên cứu là những người từ 18 đến 28 tuổi, đang sử dụng mỹ phẩm L’Oreal Paris và sinh sống tại thành phố Hồ Chí Minh Sau khi thu thập đủ dữ liệu, tác giả sẽ thực hiện kiểm định Cronbach’s Alpha để đánh giá độ tin cậy của các thang đo và loại bỏ những biến quan sát không đạt yêu cầu Đồng thời, tác giả cũng sẽ điều chỉnh từ ngữ và nội dung bảng hỏi dựa trên phản hồi của khách hàng để đảm bảo sự hiểu biết đồng nhất trong quá trình khảo sát.
Sau khi thu thập dữ liệu khảo sát từ 50 đối tượng, tác giả đã sử dụng Cronbach's Alpha để kiểm tra độ tin cậy của thang đo Kết quả phân tích được thực hiện qua phần mềm SPSS cho thấy mức độ tin cậy của các biến khảo sát.
Bảng 3.1: Kết quả Cronbach's Alpha sơ bộ
Thang đo Hệ số Cronbach's Alpha của tổng thể
Hệ số tương quan qua biến tổng
Thang đo Hệ số Cronbach's Alpha của tổng thể
Hệ số tương quan qua biến tổng
Nguồn: Tổng hợp từ kết quả phân tích dữ liệu bằng SPSS
Sau khi phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha, 5 biến độc lập bao gồm “Hình ảnh thương hiệu”, “Chất lượng sản phẩm”, “Sự tiện lợi”, “Giá bán” và “Sự hài lòng” đều có hệ số tương quan biến tổng ≥ 0,3 và hệ số Cronbach’s Alpha tổng thể > 0,6, chứng tỏ độ tin cậy cao Do đó, tác giả sẽ xây dựng thang đo chính thức cho nghiên cứu Đối với biến phụ thuộc, kết quả Cronbach’s Alpha đạt 0,880 > 0,6 và các hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0,3, cho thấy thang đo đạt yêu cầu tốt Tất cả các biến quan sát đều được chấp nhận và sẽ được sử dụng trong phân tích chính thức.
3.3.1 Xây dựng thang đo chính thức
Sau khi hoàn thành khảo sát sơ bộ và thực hiện kiểm tra Cronbach's Alpha, tác giả nhận thấy rằng tất cả các thang đo đều đạt độ tin cậy cao với hệ số tương quan tốt Dựa trên kết quả này, tác giả đã xây dựng bộ thang đo chính thức cho đề tài nghiên cứu.
Bảng 3.2: Bảng thang đo chính thức
HATH1 Tôi nhận thấy mỹ phẩm thương hiệu L’Oreal Paris là một thương hiệu lớn
HATH2 Tôi nhận thấy mỹ phẩm thương hiệu L’Oreal Paris là một thương hiệu thành công
HATH3 Tôi nhận thấy mỹ phẩm thương hiệu L’Oreal Paris rất phổ biến
HATH4 Tôi nhận thấy hình ảnh mỹ phẩm thương hiệu L’Oreal
Paris rất ấn tượng trong tâm trí tôi
HATH5 Tôi nhận thấy mỹ phẩm thương hiệu L’Oreal Paris là thương hiệu uy tín và đáng tin cậy
CLSP1 Tôi thấy mỹ phẩm thương hiệu L’Oreal Paris có tác dụng tuyệt đối
(2015) CLSP2 Theo tôi, mỹ phẩm thương hiệu L’Oreal Paris phù hợp với mọi loại da
CLSP3 Tôi nhận thấy mỹ phẩm thương hiệu L’Oreal Paris luôn là sản phẩm có hạn sử dụng mới
CLSP4 Tôi nhận thấy chất lượng mỹ phẩm thương hiệu L’Oreal
Paris tương ứng với uy tín của thương hiệu
CLSP5 Nhìn chung, tôi thấy chất lượng mỹ phẩm thương hiệu
L’Oreal Paris đáp ứng được mọi sự mong đợi của tôi
STL1 Tôi nhận thấy hệ thống phân phối đa dạng, có thể mua mỹ phẩm thương hiệu L’Oreal Paris ở bất kì đâu
(2015) STL2 Tôi nhận thấy mỹ phẩm thương hiệu L’Oreal Paris đa dạng, tạo thuận tiện cho tôi lựa chọn
STL3 Tôi nhận thấy, dễ dàng đặt mua mỹ phẩm thương hiệu
L’Oreal Paris qua internet như: website, mạng xã hội, sàn thương mại điện tử
GB1 Tôi nhận thấy giá bán mỹ phẩm thương hiệu L’Oreal
Paris phù hợp với túi tiền của tôi
(2015) GB2 Tôi nhận thấy giá bán mỹ phẩm thương hiệu L’Oreal
Paris tương ứng so với chất lượng sản phẩm
GB3 Tôi nhận thấy mỹ phẩm thương hiệu L’Oreal Paris có giá cạnh tranh với sản phẩm công ty khác
GB4 Nhìn chung, tôi hài lòng về giá của mỹ phẩm thương hiệu L’Oreal Paris
SHL1 Tôi hài lòng với quyết định mua mỹ phẩm từ thương hiệu L’Oreal Paris Đàm Trí Cường
SHL2 Sự lựa chọn của tôi để mua mỹ phẩm từ thương hiệu
L’Oreal Paris là một lựa chọn khôn ngoan
SHL3 Tôi rất vui vì đã mua mỹ phẩm từ thương hiệu L’Oreal
SHL4 So với các sản phẩm từ cửa hàng khác, tôi hài lòng với mỹ phẩm từ thương hiệu L’Oreal Paris Ý định mua lặp lại
YĐMLL1 Tôi nghĩ ngay đến mỹ phẩm thương hiệu L’Oreal Paris khi có nhu cầu
YĐMLL2 Tôi không nghĩ đến sản phẩm thay thế từ các công ty mỹ phẩm khác
YĐMLL3 Tôi sẽ tiếp tục mua mỹ phẩm thương hiệu L’Oreal Paris trong tương lai gần
YĐMLL4 Tôi sẽ giới thiệu mỹ phẩm thương hiệu L’Oreal Paris mà tôi thường sử dụng cho bạn bè
Nguồn: Tác giả tự tổng hợp
Dựa trên mục tiêu nghiên cứu và các tiềm lực, nguồn lực hiện có, tác giả đã lựa chọn phương pháp chọn mẫu phi xác suất thuận tiện.
Phương pháp này cho phép tác giả dễ dàng tiếp cận và thu thập thông tin nhanh chóng, tuy nhiên, đối tượng khảo sát có thể không phản ánh chính xác đặc điểm của tổng thể nghiên cứu Điều này có thể dẫn đến sai sót trong kết quả và không đại diện cho toàn bộ tổng thể.
Khi áp dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất thuận tiện, người nghiên cứu cần xem xét và đánh giá các hạn chế của phương pháp này Việc giảm thiểu sai số mẫu và đảm bảo tính đại diện cho tổng thể là rất quan trọng Để khắc phục nhược điểm của phương pháp này, các tác giả đã đề xuất một số phương pháp và kỹ thuật ứng dụng hiệu quả.
Sử dụng các phương pháp lấy mẫu như lấy mẫu ngẫu nhiên đơn giản hoặc lấy mẫu ngẫu nhiên đa giai đoạn có thể giúp giảm thiểu sai số mẫu, đồng thời đảm bảo tính đại diện cho tổng thể.
Để tăng tính đại diện và giảm thiểu sai số mẫu, người nghiên cứu nên áp dụng phương pháp kết hợp, sử dụng cả phương pháp chọn mẫu phi xác suất thuận tiện để tiếp cận những đối tượng dễ dàng và sau đó áp dụng phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên trong nhóm đã chọn.
Tác giả đã tiến hành khảo sát trực tuyến chủ yếu thông qua phỏng vấn trên các mạng xã hội như Facebook và Zalo, cũng như sử dụng biểu mẫu Google Form để tiết kiệm thời gian và đảm bảo dữ liệu thu thập được đầy đủ và chính xác.
3.3.3 Xác định được đối tượng khảo sát và kích thước mẫu Đối với bài nghiên cứu trên hướng đến đối tượng khảo sát là thế hệ Gen Z trong độ tuổi từ
18 đến 28 tuổi đã và đang sử dụng mỹ phẩm thương hiệu L’Oreal Paris sinh sống trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh
Khảo sát này được thực hiện nhằm tìm hiểu sự phân bố và thói quen sử dụng mỹ phẩm của thế hệ Gen Z tại thành phố Hồ Chí Minh, đặc biệt là những người đã và đang sử dụng sản phẩm của thương hiệu L’Oreal Paris.
Việc lựa chọn mẫu khảo sát từ các bạn Gen Z sẽ giúp đánh giá chính xác mức độ hài lòng của họ đối với mỹ phẩm thương hiệu L’Oreal Paris, cũng như ý định mua hàng lặp lại trong tương lai.
Trong phân tích hồi quy tuyến tính, Tabachnick và Fidell (2007) chỉ ra rằng kích thước mẫu cần thiết được tính theo công thức N ≥ 8m + 50, với N là số mẫu khảo sát và m là số biến độc lập Nghiên cứu này sử dụng 5 biến độc lập, do đó, số lượng mẫu tối thiểu cần thiết để thực hiện hồi quy tuyến tính là 90.
Kiểm định độ tin cậy của thang đo
3.4.1 Phương pháp thống kê mô tả
Phương pháp thống kê mô tả là quá trình tổng hợp và xử lý dữ liệu để chuyển đổi thành thông tin có ý nghĩa Nó được sử dụng để mô tả các đặc điểm cơ bản của dữ liệu thu thập từ nghiên cứu thực nghiệm, thường thông qua bảng biểu, đồ thị và tổng hợp dữ liệu Phương pháp này cũng tính toán các tham số mẫu như trung bình mẫu, phương sai mẫu, và trung vị Trong bước đầu tiên, các thuộc tính của mẫu nghiên cứu như giới tính, độ tuổi và vị trí công việc của người tiêu dùng sẽ được phân tích để có cái nhìn tổng quan về các đặc điểm dữ liệu.
3.4.2 Phương pháp kiểm định và đánh giá thang đo ( hệ số Cronbach’s Alpha)
Hệ số Cronbach’s Alpha, được giới thiệu bởi Cronbach (1951), là công cụ đánh giá độ tin cậy của thang đo tổng thể, không phải cho từng biến quan sát riêng lẻ Để tính toán hệ số này, thang đo cần tối thiểu 3 biến đo lường, với giá trị nằm trong khoảng từ 0 đến 1 Giá trị cao của hệ số cho thấy độ tin cậy của thang đo tốt hơn, tuy nhiên, nếu hệ số vượt quá 0,95, điều này có thể chỉ ra sự trùng lặp giữa các biến đo lường.
Khi kiểm tra các biến đo lường, cần sử dụng hệ số tương quan biến tổng để đánh giá mối liên hệ của từng biến với tổng các biến còn lại Một biến được coi là đạt yêu cầu nếu hệ số tương quan biến tổng ≥ 0,3 Nếu hai biến có hệ số tương quan bằng 1, chỉ cần sử dụng một trong hai để đánh giá Để xác định độ tin cậy của thang đo, cần áp dụng các phương pháp như hệ số Cronbach's Alpha và hệ số tương quan biến tổng nhằm loại bỏ các biến không đóng góp Hệ số Cronbach's Alpha if Item Deleted cũng giúp xác định các biến không phù hợp, từ đó nâng cao độ tin cậy Phân tích nhân tố khám phá (EFA) là công cụ hữu ích để kiểm tra giá trị thang đo, nhưng trước khi thực hiện EFA, cần loại bỏ các biến không phù hợp bằng hệ số Cronbach's Alpha Giá trị cột Cronbach's Alpha if Item Deleted cũng cần được xem xét, vì nó cho biết hệ số Cronbach's Alpha nếu loại bỏ biến đang xem xét Mặc dù không phải là tiêu chuẩn phổ biến, nếu giá trị Cronbach's Alpha if Item Deleted lớn hơn hệ số Cronbach's Alpha của nhóm, cần cân nhắc việc loại bỏ biến này trong từng trường hợp cụ thể.
Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2007) thì mức giá trị của hệ số Cronbach’s Alpha như sau:
Từ 0,6 trở lên: Thang đo lường đủ điều kiện sử dụng
Từ 0,7 đến gần bằng 0,8: Thang đo lường sử dụng tốt
Từ 0,8 đến gần bằng 1: Thang đo lường sử dụng rất tốt
3.4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA
Sau khi các nhân tố được kiểm định độ tin cậy bằng Cronbach’s Alpha thì sẽ được tiếp tục phân tích nhân tố khám phá (EFA – Exploratory Factor Analysis)
Phân tích nhân tố khám phá giúp giảm thiểu số lượng biến phụ thuộc lẫn nhau thành một tập hợp nhỏ hơn nhưng vẫn đầy đủ thông tin Để đảm bảo độ tin cậy của thang đo, hệ số tương quan giữa các biến và nhân tố cần lớn hơn hoặc bằng 0,4 Để phân biệt giữa các nhân tố, hệ số tương quan giữa chúng phải đạt tối thiểu 0,3 (Nguyễn Minh Tuấn, Hà Trọng Quang và Nguyễn Vũ Vân Anh, 2015) Jabnoun và Al-Tamimi (2003) cũng nhấn mạnh rằng hệ số tương quan giữa mỗi biến quan sát và nhân tố tương ứng cần lớn hơn hoặc bằng 0,4 để đảm bảo tính hội tụ của thang đo, trong khi sự khác biệt giữa các nhân tố phải đạt tối thiểu 0,3 để đảm bảo tính phân biệt.
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) là một phương pháp quan trọng để xác định và đặt tên cho các biến quan sát trong các nhân tố, đặc biệt hữu ích trong các lĩnh vực như quản trị, kinh tế, tâm lý và xã hội học EFA thường được áp dụng khi có một mô hình khái niệm đã được thiết lập từ lý thuyết hoặc nghiên cứu trước đó Trong nghiên cứu kinh tế, các thang đo thường bao gồm nhiều câu hỏi để đo lường các khái niệm, và EFA giúp rút gọn các biến này thành một số nhân tố chính Những nhân tố này có thể được sử dụng làm biến độc lập trong phân tích hồi quy bội, giúp giảm thiểu hiện tượng đa cộng tuyến, đồng thời cũng có thể áp dụng trong phân tích hồi quy đa biến.
Phương pháp kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha được áp dụng để đánh giá mối quan hệ giữa các biến trong cùng một nhóm hoặc nhân tố Tuy nhiên, phương pháp này không phân tích mối quan hệ giữa các biến quan sát ở các nhân tố khác.
EFA được sử dụng để phân tích mối quan hệ giữa các biến trong các nhóm hoặc nhân tố khác nhau, giúp phát hiện những biến quan sát tải lên nhiều nhân tố hoặc bị phân sai từ ban đầu Phương pháp này cung cấp cái nhìn sâu sắc về cấu trúc dữ liệu, từ đó hỗ trợ quá trình phân tích và diễn giải kết quả nghiên cứu một cách hiệu quả.
Khi thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA), cần chú ý đến một số tiêu chí quan trọng Đầu tiên, hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là chỉ số đánh giá tính thích hợp của phân tích nhân tố; giá trị KMO phải từ 0,5 trở lên để đảm bảo tính phù hợp, nếu thấp hơn 0,5, có thể dẫn đến kết quả phân tích không chính xác Thứ hai, kiểm định Bartlett giúp đánh giá mối tương quan giữa các biến quan sát; nếu giá trị p lớn hơn 0,05, không nên tiến hành phân tích nhân tố Thứ ba, trị số Eigenvalue được sử dụng để xác định số lượng nhân tố cần giữ lại, chỉ những nhân tố có giá trị Eigenvalue từ 1 trở lên mới được xem xét Cuối cùng, hệ số tải nhân tố (Factor Loading) đo lường mức độ tương quan giữa các biến quan sát và các nhân tố; giá trị tải càng cao cho thấy mối quan hệ tương quan càng lớn.
Fator Loading ở mức ± 0,3: điều kiện tối thiểu để biến quan sát được giữ lại
Fator Loading ở mức ± 0,5: biến quan sát có ý nghĩa thống kê tốt
Fator Loading ở mức ± 0,7: biến quan sát có ý nghĩa thống kê rất tốt
Giá trị tiêu chuẩn của hệ số tải nhân tố cần được xem xét cùng với kích thước mẫu, vì mức trọng số nhân tố cho biến quan sát có ý nghĩa thống kê khác nhau tùy thuộc vào kích thước mẫu Tổng phương sai trích (Total Variance Explained) cần đạt ít nhất 50% (Hair et al, 1998) Eigenvalue lớn hơn 1 cho thấy yếu tố được trích xuất tóm tắt thông tin tốt nhất, trong khi các yếu tố có Eigenvalue nhỏ hơn 1 nên được loại bỏ khỏi mô hình nghiên cứu (Hair et al, 1998) Nếu phương sai là 100%, giá trị này phản ánh phần trăm biến quan sát được cô đọng và phần trăm các nhân tố được trích ra.
3.4.4 Phân tích hồi quy tuyến tính
Phân tích hồi quy giúp xác định mối quan hệ nhân quả giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập Mô hình hồi quy không chỉ mô tả hình thức của mối quan hệ này mà còn dự đoán giá trị của biến phụ thuộc dựa trên các biến độc lập Hệ số R^2 (R Square) cho biết tỷ lệ phần trăm biến động của biến phụ thuộc (Y) được giải thích bởi các biến độc lập (X) trong mô hình; R^2 = 1 cho thấy sự phù hợp hoàn hảo, trong khi R^2 = 0 chỉ ra không có mối liên hệ giữa X và Y (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2007).
Hệ số R^2 không giảm khi số lượng biến độc lập trong mô hình tăng lên, nhưng việc thêm nhiều biến không đảm bảo mô hình phù hợp hơn với dữ liệu Do đó, hệ số R^2 hiệu chỉnh được sử dụng để đánh giá chính xác hơn độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính đa biến Hệ số R^2 hiệu chỉnh không bị ảnh hưởng bởi sự phóng đại của R^2, giúp so sánh và đánh giá độ phù hợp của mô hình một cách an toàn hơn.
Trong Chương 3, tác giả trình bày phương pháp nghiên cứu bao gồm nghiên cứu định tính và định lượng, cùng với quy trình chọn mẫu và điều chỉnh thang đo Dữ liệu thu thập sẽ được xử lý và phân tích bằng phần mềm SPSS nhằm kiểm định các thang đo và đánh giá sự phù hợp của mô hình lý thuyết Kết quả từ các phương pháp nghiên cứu này sẽ là cơ sở cho việc phân tích và trình bày kết quả trong Chương 4.
PHÂN TÍCH DỮ LIỆU
Giới thiệu chung về thương hiệu L’Oreal
4.1.1 Quá trình phát triển của doanh nghiệp
Lịch sử hình thành và phát triển tập đoàn L’OREAL:
Từ 1907 - 1909: Eugene P.L Schueller (nhà hoá học người Pháp) nghiên cứu và phát triển thành công sản phẩm thuốc nhuộm tóc O’Réale
On July 31, 1919, Schueller founded the Sociétés Françaises de Teintures Inoffensives pour Cheveux, the precursor to today's L'Oreal Group, with the aim of continuing research and development in beauty products.
Năm 1920: Đổi tên thành L’OREAL, tiếp tục phát triển và mở rộng đội ngũ nhân sự là các nhà hoá học hàng đầu nước Pháp
Năm 1934, L'Oreal ghi nhận lợi nhuận tích cực và củng cố tiềm lực kinh tế Công ty đã mua lại Monsaron và giới thiệu sản phẩm dầu gội không chứa xà phòng đầu tiên trên thế giới.
Năm 1960: Mua lại 2 thương hiệu Lancome và Garnier; tiếp tục mở rộng các dòng sản phẩm kinh doanh và quy mô công ty
Hiện nay, tập đoàn đã vươn lên trở thành một trong những công ty hàng đầu thế giới trong ngành công nghiệp làm đẹp, với sự hiện diện tại hơn 130 quốc gia và sở hữu nhiều thương hiệu nổi tiếng như Giorgio Armani, Ralph Lauren, Shu Uemura, Maybelline, La Roche-Posay, Vichy và nhiều thương hiệu khác.
Lịch sử hình thành và phát triển công ty L’OREAL Việt Nam:
Năm 2007: Công ty TNHH L’OREAL Việt Nam chính thức được thành lập và đặt trụ sở tại thành phố Hồ Chí Minh
Hiện nay: Phân phối chính thức 12 thương hiệu mỹ phẩm lớn nhất của L’OREAL, mở rộng quy mô nhân sự lên tới hơn 1000 người
4.1.2 Lĩnh vực kinh doanh, sản phẩm kinh doanh chính
Bảng danh mục sản phẩm kinh doanh
L'Oreal là một trong những tập đoàn hàng đầu trong ngành công nghiệp mỹ phẩm toàn cầu, nổi bật với nhiều thương hiệu làm đẹp danh tiếng Tại Việt Nam, L'Oreal phân phối đa dạng sản phẩm chăm sóc sắc đẹp từ các thương hiệu lớn Dưới đây là danh sách các sản phẩm của thương hiệu L’Oreal Paris đang được tiêu thụ tại thị trường Việt Nam.
Bảng 4.1: Danh sách các sản phẩm của thương hiệu L'Oreal Paris tại Việt Nam
Discover the ultimate skincare routine with L'Oreal's 3-in-1 Micellar Cleansing Water (400ml), designed to effectively remove makeup and impurities Enhance your daily regimen with the L'Oreal Paris Age Perfect Day and Night Cream, paired with the Revitalift Crystal Micro Essence Serum for revitalized skin Cleanse your face with L'Oreal White Perfect Cleansing Foam, followed by the L'Oreal UV Perfect Matte and Fresh Sunscreen for optimal sun protection Complete your routine with the L'Oreal White Perfect Toner for a refreshed and radiant complexion.
Sản phẩm chăm sóc tóc L'Oreal Professionnel, Dầu xả tóc L'Oreal Paris Elseve
Extraordinary Oil, thuốc nhuộm tóc L'Oreal Paris Casting Creme Gloss, L'Oreal Paris Feria, L'Oreal Paris Preference
Sản phẩm trang điểm Son môi kem lì Loreal lipstick Rouge Signature, Son lì
L'Oreal Paris Color Riche, Mascara L'Oreal Paris Voluminous Lash Paradise, Kem nền L'Oreal Paris Infallible Pro-Matte
Sản phẩm chăm sóc cơ thể Sữa dưỡng thể L'Oreal Paris Extraordinary Oil, Sữa tắm
Nguồn: Vũ Duyên, 2020 4.1.3 Tình hình hoạt động kinh doanh
Trong báo cáo tài chính năm 2020, L'Oreal ghi nhận doanh thu giảm 13,6% tại khu vực Đông Nam Á, bao gồm Việt Nam Để thích ứng với nhu cầu trong thời gian giãn cách xã hội, tập đoàn đã tăng cường hoạt động trực tuyến Đến quý đầu năm 2021, doanh thu tại khu vực Châu Á-Thái Bình Dương, bao gồm Việt Nam, đã tăng 20,4% so với cùng kỳ năm trước, cùng với lợi nhuận ròng tăng mạnh Tổng doanh thu của L'Oreal đạt 35,1 tỷ euro trong năm 2021, tăng 8,6% so với năm trước, và lợi nhuận ròng đạt 5,5 tỷ euro, tăng 38,4% so với năm trước, cho thấy sự phục hồi tích cực tại thị trường Việt Nam.
Hình 4.1: Doanh thu toàn cầu theo bộ phận của Loreal trong các năm gần đây
Nguồn: Báo cáo tài chính L’Oreal, 2021
Việc phát triển sản phẩm mới và triển khai các chiến dịch quảng cáo hiệu quả đã giúp L'Oreal tăng doanh số bán hàng Đồng thời, tập đoàn cũng cam kết thực hiện nhiều chính sách bảo vệ môi trường và bền vững trong hoạt động sản xuất kinh doanh, điều này không chỉ được khách hàng và cộng đồng đánh giá cao mà còn nâng cao uy tín và danh tiếng của L'Oreal.
Hình 4.2: Lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu L’Oreal Paris
Nguồn: Báo cáo tài chính L’Oreal, 2021
Tại thị trường Mỹ, tỉ lệ khách hàng trung thành với thương hiệu đạt 88%, cho thấy sự hài lòng cao với sản phẩm của L’Oreal và ý định mua lặp lại Tại Việt Nam, L'Oreal cũng đã xây dựng được lòng trung thành đáng kể từ khách hàng, chứng tỏ sản phẩm và dịch vụ của công ty đáp ứng tốt nhu cầu Tập đoàn đang nỗ lực mở rộng mạng lưới phân phối, đầu tư vào nghiên cứu và phát triển sản phẩm, cũng như đào tạo nhân lực để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao Với chiến lược phát triển bền vững và tăng trưởng doanh thu tích cực, L'Oreal đang giữ vị trí quan trọng trong thị trường mỹ phẩm Việt Nam.
Hệ thống phân phối của L'Oreal là một trong những thế mạnh nổi bật của tập đoàn, với mạng lưới phân phối toàn cầu đa dạng, bao gồm cả kênh truyền thống và trực tuyến Tại Việt Nam, L'Oreal đã xây dựng một hệ thống phân phối phát triển mạnh mẽ, đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng.
Các cửa hàng mỹ phẩm:
L'Oreal đã xây dựng một mạng lưới đại lý và cửa hàng mỹ phẩm chuyên nghiệp rộng khắp các khu vực trung tâm thành phố lớn tại Việt Nam Tại đây, khách hàng không chỉ tìm thấy các sản phẩm chất lượng của L'Oreal mà còn được hưởng các dịch vụ tư vấn chuyên sâu về chăm sóc da và trang điểm.
Sản phẩm của L'Oreal có mặt tại nhiều siêu thị lớn ở Việt Nam như Lotte Mart, Big C, AEON, VinMart và Metro, thường được trưng bày tại khu vực mỹ phẩm của các siêu thị này.
Một số sản phẩm chăm sóc da và chăm sóc tóc của L'Oreal cũng được bán tại các nhà thuốc và cửa hàng dược phẩm tại Việt Nam
Các trang thương mại điện tử
L'Oreal hiện có mặt trên các trang thương mại điện tử lớn như Lazada, Shopee, Tiki và Sendo, cho phép khách hàng dễ dàng mua sắm sản phẩm và nhận hàng tận nơi.
Kết quả nghiên cứu
4.2.1 Đặc điểm mẫu khảo sát
Tác giả đã thu thập tổng cộng 251 bảng khảo sát hợp lệ và sử dụng phương pháp thống kê mô tả để tóm tắt các đặc điểm của mẫu Nghiên cứu này trình bày nội dung thống kê mô tả dựa trên các biến giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, khu vực hiện tại, cũng như việc sử dụng và ý định mua lặp lại mỹ phẩm thương hiệu L’Oreal Paris.
Bảng 4.2: Kết quả thống kê mô tả giới tính, nghề nghiệp
Tần số (người) Tỷ lệ (%) Giới tính
Nghề Nghiệp Nhân viên Kinh doanh 52 20,7%
Tần số (người) Tỷ lệ (%)
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu SPSS
Trong khảo sát với 251 người tham gia, tỷ lệ giới tính gần như cân bằng với 126 nữ (50,2%) và 125 nam (49,8%) Sự chênh lệch giữa nam và nữ là rất nhỏ Trong số đó, có 52 người làm trong ngành Kinh doanh, chiếm 20,7%, cùng với một số lượng nhân viên Kế toán khác.
51 người chiếm 20,3%, nhân viên Marketing 53 người chiếm 21,1%, sinh viên với 51 người chiếm 20,3% và nội trợ 44 người chiếm 17,5% tỷ trọng
4.2.2 Kiểm định và đánh giá thang đo
4.2.2.1 Kiểm định Độ Tin Cậy Cronbach’s Alpha Để có thể sử dụng kết quả khảo sát trong các đánh giá tiếp theo, tác giả phải kiểm định về mức độ tin cậy của dữ liệu thông qua sử dụng kiểm định bằng hệ số Cronbach’s Alpha, như trong lý thuyết về phương pháp phân tích đã nêu, thang đo chỉ đảm bảo độ tin cậy khi hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6, hệ số tương quan biến – tổng lớn hơn 0,3
Tất cả các thang đo liên quan đến khái niệm được kiểm định bằng hệ số Cronbach’s Alpha, bao gồm thang đo “Hình ảnh thương hiệu (HATH)”, “Chất lượng sản phẩm (CLSP)”, “Sự tiện lợi (STL)”, “Giá bán (GB)” và “Sự hài lòng (SHL)” Biến phụ thuộc “Ý định mua lặp lại (YĐMLL)” cũng trải qua kiểm định Cronbach’s Alpha để đảm bảo tính tin cậy.
Kiểm định độ tin cậy thang đo của các biến độc lập
Bảng 4.3: Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo của biến độc lập
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Cronbach’s Alpha nếu biến bị loại
Hình ảnh thương hiệu, Cronbach’s Alpha = 0,929
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Cronbach’s Alpha nếu biến bị loại
Chất lượng sản phẩm, Cronbach’s Alpha = 0,945
Sự tiện lợi, Cronbach’s Alpha = 0,917
Sự hài lòng, Cronbach’s Alpha = 0,924
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Cronbach’s Alpha nếu biến bị loại
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu SPSS
Sau khi phân tích độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha, 5 biến độc lập gồm “Hình ảnh thương hiệu”, “Chất lượng sản phẩm”, “Sự tiện lợi”, “Giá bán” và “Sự hài lòng” đều đạt hệ số tương quan biến tổng ≥ 0,3 và hệ số Cronbach’s Alpha tổng > 0,6 Điều này cho thấy các biến này đủ điều kiện về độ tin cậy, cho phép tác giả tiếp tục thực hiện các bước phân tích tiếp theo cho đề tài của mình.
Kiểm định độ tin cậy đối với thang đo biến phụ thuộc
Bảng 4.4: Kết quả kiếm định độ tin cậy thang đo “ Ý định mua lặp lại (YĐMLL)”
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Cronbach’s Alpha nếu biến bị loại Ý định mua lặp lại , Cronbach’s Alpha = 0,909
Nguồn: Kết quả xử lý số liệu từ phần mềm SPSS
Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo đạt 0,909, vượt ngưỡng 0,6, cho thấy độ tin cậy cao Tất cả các hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0,3, không có biến quan sát nào cần loại bỏ Do đó, tất cả các biến quan sát đều được chấp nhận và sẽ được sử dụng trong phân tích nhân tố tiếp theo.
4.2.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích nhân tố EFA cho biến độc lập
Bảng 4.5: Kết quả phân tính nhân tố EFA cho biến độc lập
Giá trị Eigenvalues: 1,422 Phương sai trích: 80,476%
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu SPSS
Các thang đo khái niệm trong mô hình sẽ được sử dụng để đánh giá độ tin cậy thông qua phân tích nhân tố khám phá EFA Phương pháp trích nhân tố là Principal Component, kết hợp với phép quay Varimax, và điểm dừng sẽ được xác định khi trích các nhân tố có Eigen Values nhỏ hơn hoặc bằng 1, áp dụng cho 21 biến quan sát.
Hệ số KMO đạt 0,911, lớn hơn 0,5, cho thấy độ tin cậy của phân tích yếu tố Kiểm định Bartlett's Test với hệ số Sig = 0,000, nhỏ hơn 0,05, chứng minh tính ý nghĩa thống kê của kết quả phân tích Giá trị Eigenvalues là 1,422, lớn hơn 1, cho thấy các biến quan sát được nhóm lại thành 5 nhân tố Tổng phương sai trích đạt 80,476%, phản ánh biến thiên của các biến dữ liệu.
Dựa vào bảng ma trận xoay các nhân tố, các biến quan sát có hệ số tải lớn hơn 0,5 được phân chia thành 05 nhóm nhân tố Các nhóm nhân tố này được tổng hợp và đặt tên cụ thể như sau:
Nhân tố 1: gồm 05 biến quan sát (CLSP02, CLSP03, CLSP04, CLSP05,CLSP01)
Các biến quan sát được sử dụng để đánh giá ảnh hưởng của Chất lượng sản phẩm đến ý định mua lại mỹ phẩm thương hiệu L’Oreal Paris của thế hệ Gen Z tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Nhân tố 2: gồm 05 biến quan sát (HATH02, HATH04, HATH01, HATH03, HATH05)
Các biến quan sát được sử dụng để đánh giá ảnh hưởng của hình ảnh thương hiệu đối với ý định mua lại sản phẩm mỹ phẩm L’Oreal Paris của thế hệ Gen Z tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Nhân tố 3: gồm 04 biến quan sát (SHL04, SHL02, SHL01, SHL03)
Các biến quan sát được sử dụng để đánh giá tác động của sự hài lòng đối với ý định mua lại sản phẩm thương hiệu L’Oreal Paris của thế hệ Gen Z tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Nhân tố 4: gồm 04 biến quan sát (GB03, GB02, GB01, GB04)
Biến quan sát được sử dụng để đánh giá ảnh hưởng của giá bán đến ý định mua lại sản phẩm thương hiệu L’Oreal Paris của thế hệ Gen Z tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Nhân tố 5: gồm 03 biến quan sát (STL01, STL02, STL03)
Các biến quan sát được sử dụng để đánh giá tác động của sự tiện lợi đến ý định mua lại sản phẩm của thương hiệu L’Oreal Paris từ Gen Z tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Phân tích nhân tố EFA cho biến phụ thuộc
Bảng 4.6: Kết quả phân tích nhân tố EFA cho biến “ Ý định mua lặp lại (YĐMLL)”
Tên nhân tố Thành phần
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu SPSS
Hệ số KMO phân tích đạt 0,823, vượt ngưỡng 0,5, cho thấy độ tin cậy của kết quả phân tích yếu tố Kiểm định Bartlett’s Test of Sphericity có hệ số sig = 0,000, nhỏ hơn 0,05, chứng tỏ mức ý nghĩa thống kê của phân tích yếu tố Phân tích phương sai cho thấy 79,077% sự biến thiên của các yếu tố được giải thích, cho thấy đây là mức ý nghĩa cao Hệ số Eigenvalues của yếu tố thứ nhất là 3,163, lớn hơn 1, chỉ ra rằng phân tích dừng lại ở yếu tố thứ nhất, xác nhận rằng một yếu tố đã được trích ra từ dữ liệu khảo sát.
Thảo luận kết quả nghiên cứu
Phân tích dữ liệu cho thấy các yếu tố độc lập có ảnh hưởng đến ý định mua lại mỹ phẩm thương hiệu L’Oreal Paris, tương đồng với các nghiên cứu trước đây Kết quả nghiên cứu được giải thích chi tiết trong bài viết này.
Kết quả phân tích dữ liệu cho thấy yếu tố "Sự tiện lợi" có tác động tích cực nhất với β = 0,317, tương đồng với nghiên cứu của Nguyễn Thị Ngọc Huyền và Mai Thị Thu Hòa (2021) về ý định mua lặp lại của khách hàng LAZADA Các yếu tố "Hình ảnh thương hiệu" và "Chất lượng sản phẩm" lần lượt đứng thứ hai và thứ ba trong việc ảnh hưởng đến ý định mua lại mỹ phẩm L’Oreal Paris của Gen Z Kết quả này cũng phù hợp với các nghiên cứu trước đây, bao gồm nghiên cứu của Nguyễn Bảo Quỳnh Chi.
Giá bán Ý định mua lặp lại mỹ phẩm thương hiệu L’Oreal Paris của Gen Z trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh
Hình 4.3: Mô hình kết quả nghiên cứu nghiên cứu
Nghiên cứu của Goh S K., Jiang, N., Tee, P L (2016), Ashish Linge (2021) và Christa Mercy Stevani Laoli, Naili Farida (2019) cho thấy rằng hai yếu tố chính có ảnh hưởng tích cực và đáng kể đến ý định mua lặp lại của khách hàng Tuy nhiên, “Sự hài lòng” và “Giá bán” được xác định là có tác động tích cực thấp nhất trong mô hình nghiên cứu, với hệ số β lần lượt là 0,204 và 0,144 Điều này cũng được khẳng định trong nghiên cứu về ý định mua lặp lại Yến Sào Khánh Hòa của Nguyễn Bảo Quỳnh Chi (2015) Tóm lại, tất cả các yếu tố đều phù hợp với mô hình nghiên cứu và tương đồng với các nghiên cứu trước, làm tăng độ tin cậy cho các yếu tố được xem xét.
Chương 4 đã giới thiệu sơ lược về thương hiệu L’Oreal Paris các kết quả từ việc xử lý và phân tích số liệu thu thập được Mô hình hồi quy tuyến tính gồm có 5 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc ý định mua lặp lại Các số liệu nghiên cứu các yếu tố tác động đến ý định mua lặp lại mỹ phẩm thương hiệu L’Oreal Paris của Gen Z Trong đó, với 251 phiếu khảo sát và 25 biến quan sát Kết quả mô hình cho biết các yếu tố tác động đến ý định mua lặp lại mỹ phẩm thương hiệu L’Oreal Paris của Gen Z tại thành phố Hồ Chí Minh tính theo thứ tự là: Sự tiện lợi, Hình ảnh thương hiệu, Chất lượng sản phẩm; Sự hài lòng; Giá bán
Từ những phân tích của Chương 4 sẽ là các cơ sở để đưa ra hàm ý quản trị ở Chương 5.