nghiên cứu các yếu tố tác động đến ý định mua lặp lại mỹ phẩm thương hiệu l’oreal paris của gen z trên địa bàn thành phố hồ chí minh

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH NGUYỄN THỊ ÁNH HỒNG 19500211 NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA LẶP LẠI MỸ PHẨM THƯƠNG HIỆU L’OREAL PARIS CỦA GEN Z TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: MARKETING Mã chuyên ngành: 7340115 GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN THS PHẠM THỊ HỒNG NGỌC KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2023 TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH NGUYỄN THỊ ÁNH HỒNG 19500211 NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA LẶP LẠI MỸ PHẨM THƯƠNG HIỆU L’OREAL PARIS CỦA GEN Z TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH CHUYÊN NGÀNH: MARKETING GVHD : THS PHẠM THỊ HỒNG NGỌC SVTH : NGUYỄN THỊ ÁNH HỒNG LỚP : DHMK15C KHÓA : 2019 - 2023 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2023 i TĨM TẮT KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP Bài nghiên cứu nhằm mục đích phân tích mức độ tác động yếu tố đến ý định mua lặp lại mỹ phẩm thương hiệu L’Oreal Paris Gen Z địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu định lượng phân tích từ 251 kết khảo sát với đối tượng bạn Gen Z (nhóm người từ 18 – 28 tuổi) người sử dụng mỹ phẩm thương hiệu L’Oreal Paris có ý định mua lặp lại, sinh sống địa bàn thành phố Hồ Chí Minh Đề tài có biến độc lập: (1) Hình ảnh thương hiệu, (2) Chất lượng sản phẩm, (3) Sự tiện lợi, (4) Giá bán, (5) Sự hài lòng biến phụ thuộc: Ý định mua lặp lại Tác giả thực nghiên cứu thông qua khảo sát bảng câu hỏi trực tuyến, phân tích liệu phần mềm SPSS Đồng thời tiến hành phân tích nghiên cứu định lượng: thống kê mơ tả, phân tích Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy bội cho thấy mơ hình nghiên cứu phù hợp với liệu, giả thuyết mơ hình nghiên cứu chấp nhận có tác động dương giả thuyết ban đầu Kết nghiên cứu cho thấy mức độ tác động yếu tố: (1) Hình ảnh thương hiệu, (2) Chất lượng sản phẩm, (3) Sự tiện lợi, (4) Sự hài lòng, (5) Giá bán đến ý định mua lặp lại mỹ phẩm thương hiệu L’Oreal Paris Gen Z Từ phát kết nghiên cứu, số hàm ý quản trị đề xuất nhằm nâng cao ý định mua lặp lại bạn Gen Z mỹ phẩm thương hiệu L’Oreal Paris ii LỜI CẢM ƠN Trước tiên em xin gửi lời cám ơn sâu sắc đến Trường Đại học Công nghiệp thành phố Hồ Chí Minh tạo điều kiện thuận lợi cho em học tập rèn luyện để tiếp thu kiến thức bổ ích cho hành trang tương lai Với kiến thức học kết hợp với trình quan sát vấn đề xung quanh, em nhận thấy lý thuyết thực tiễn hai mơi trường hồn tồn khác chúng có khoảng cách định Do đó, thân cần phải tích lũy thêm kiến thức để vận dụng vào thực tế Em xin gửi lời cảm ơn đến thầy cô Thư viện trường Đại học Cơng nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh, hỗ trợ tận tình cho em việc tìm kiếm số liệu, hướng dẫn, cung cấp cho em tài liệu cần thiết để em hoàn thành báo cáo tốt nghiệp cách tốt Đặc biệt, em vơ biết ơn hướng dẫn tận tình theo dõi sát đầy tính trách nhiệm quan tâm thấu đáo cô Phạm Thị Hồng Ngọc, cô bên cạnh động viên hỗ trợ em nhiều suốt trình em thực Khóa luận tốt nghiệp Cuối cùng, em muốn gửi lời cảm ơn đến tồn q thầy Khoa Quản trị kinh doanh, người có vai trị quan trọng suốt chương trình học tập trường Đại học Cơng nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh Trong trình thực Báo cáo tốt nghiệp, nhận thấy thân cố gắng kiến thức hạn hẹp nên nhiều thiếu sót, mong q thầy đóng góp ý kiến, bổ sung để luận hoàn thiện Em xin chân thành cảm ơn! Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 12 tháng 05 năm 2023 Người thực Nguyễn Thị Ánh Hồng iii LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan cơng trình nghiên cứu thân tơi Các kết nghiên cứu kết luận nội dung báo cáo khóa luận trung thực, khơng chép từ nguồn hình thức Việc tham khảo nguồn tài liệu (nếu có) thực trích dẫn ghi nguồn tài liệu tham khảo quy định Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 12 tháng 05 năm 2023 Sinh viên Nguyễn Thị Ánh Hồng iv CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập - Tự - Hạnh phúc PHIẾU XÁC NHẬN CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN Họ tên giảng viên: Phạm Thị Hồng Ngọc Mã số giảng viên: 01028023 Họ tên sinh viên: Nguyễn Thị Ánh Hồng MSSV: 19500211 Sinh viên hoàn thành đầy đủ tài liệu theo yêu cầu khoa lms.iuh.edu.vn lớp học giảng viên hướng dẫn bao gồm: Bài báo cáo hoàn chỉnh (pdf), Dữ liệu minh chứng liên quan Yêu cầu sinh viên cài đặt mật liệu minh chứng, mật truy cập cung cấp giảng viên hướng dẫn để kiểm tra đánh giá TP HCM, ngày 12 tháng 05 năm 2023 Ký tên xác nhận v vi vii CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lâp - Tự – Hạnh phúc BIÊN BẢN GIẢI TRÌNH CHỈNH SỬA KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP Chun ngành: Marketing Kính gửi: Khoa Quản trị kinh doanh Họ tên sinh viên: Nguyễn Thị Ánh Hồng Mã học viên: 19500211 Hiện học viên lớp: DHMK15C Khóa học: 2019 – 2023 Chuyên ngành: Marketing Hội đồng: 09 Tên đề tài theo biên hội đồng: Nghiên cứu yếu tố tác động đến ý định mua lặp lại mỹ phẩm thương hiệu L’Oreal Paris Gen Z địa bàn thành phố Hồ Chí Minh Sinh viên hồn chỉnh luận văn với góp ý Hội đồng nhận xét phản biện Nội dung chỉnh sửa sau (ghi rõ yêu cầu chỉnh sửa, kết chỉnh sửa giải trình bảo lưu kết quả, sinh viên ghi rõ câu hỏi hội đồng trả lời câu hỏi): Nội dung yêu cầu chỉnh sửa theo ý kiến hội đồng bảo vệ khóa luận tốt nghiệp Kết chỉnh sửa giải trình (Trao đổi với giảng viên hướng dẫn nội dung góp ý hội đồng trước chỉnh sửa giải trình) Lối hành văn chưa mang tính học thuật, Hàm ý quản trị giúp thương hiệu lủng cũng (XEM câu hỏi nghiên cứu 3) L’Oreal Paris nâng cao ý định mua lặp lại mỹ phẩm Gen Z địa bàn thành phố Hồ Chí Minh? 2.Thiếu thống sử dụng số Tác giả hoàn thiện chỉnh sửa (Phần: thuật ngữ (kiến nghị/hàm ý quản trị) tóm tắt khóa luận tốt nghiệp (trang i); Hàm ý quản trị (trang 62 -69)) Bảng biểu trình bày cịn bị dàn trang Tác giả hoàn thiện chỉnh sửa (Bảng (Xem bảng giả thuyết); Chưa Việt hóa giả thuyết (trang 58); Việt hóa từ tiếng Anh “Eigenvalus” (trang 50), từ “Std.Error” thành “ Sai số chuẩn” (trang 55) viii Tài liệu tham khảo chưa tuân thủ theo Tác giả hoàn thiện chỉnh sửa (trang nguyên tắc 1:1 định dạng theo APA 72-75) Phương pháp nghiên cứu: Nội dung trình Tác giả hồn thiện chỉnh sửa (trang bày cách thức chọn mẫu thu thập 29, 34, 35) liệu khảo sát sơ sài Trình bày lại kết hồi quy Tác giả hoàn thiện chỉnh sửa (trang 56, 57) Chỉnh sửa lỗi tả Tác giả hoàn thiện chỉnh sửa Ý kiến giảng viên hướng dẫn: Tp Hồ Chí Minh, ngày 12 tháng 06 năm 2023 Giảng viên hướng dẫn Sinh viên (Ký ghi rõ họ tên) (Ký ghi rõ họ tên) Nguyễn Thị Ánh Hồng thương hiệu L’Oreal Paris mà thường sử dụng cho bạn bè Cảm ơn đóng góp ý kiến Anh/chị! PHỤC LỤC KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO SƠ BỘ  Hình ảnh thương hiệu Reliability Statistics Cronbach's Alpha 817 N of Items Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha Item Deleted Item Deleted Total Correlation if Item Deleted HATH1 17.120 4.393 603 782 HATH2 17.160 4.015 718 745 HATH3 17.400 4.612 521 807 HATH4 17.620 4.853 525 803 HATH5 17.420 4.453 681 761  Chất lượng sản phẩm Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 834 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha Item Deleted Item Deleted Total Correlation if Item Deleted CLSP1 16.540 5.070 703 781 CLSP2 16.420 5.432 587 819 CLSP3 16.100 6.092 660 797 CLSP4 16.040 6.202 628 805 CLSP5 16.100 5.806 639 799  Sự tiện lợi Reliability Statistics Cronbach's Alpha 734 N of Items Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha Item Deleted Item Deleted Total Correlation if Item Deleted STL1 8.900 1.153 705 447 STL2 8.980 1.734 422 793 STL3 8.640 1.541 571 633  Giá bán Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 783 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha Item Deleted Item Deleted Total Correlation if Item Deleted GB1 12.800 2.571 452 796 GB2 13.040 2.243 704 675 GB3 13.040 2.202 618 715 GB4 12.960 2.243 598 726  Sự hài lòng Reliability Statistics Cronbach's Alpha 848 N of Items Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha Item Deleted Item Deleted Total Correlation if Item Deleted SHL1 12.920 2.973 583 847 SHL2 13.040 2.529 753 776 SHL3 12.980 2.632 655 821 SHL4 12.900 2.582 758 775  Ý định mua lặp lại Reliability Statistics Cronbach's Alpha 880 N of Items Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha Item Deleted Item Deleted Total Correlation if Item Deleted YDMLL1 12.780 3.685 795 824 YDMLL2 12.900 3.684 717 858 YDMLL3 12.700 4.092 750 844 YDMLL4 12.680 4.059 712 857 PHỤ LỤC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC  Thống kê mơ tả Giới tính Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Nam 125 49.8 49.8 49.8 Nữ 126 50.2 50.2 100.0 Total 251 100.0 100.0 Độ tuổi Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid 18 – 28 tuổi 251 100.0 100.0 100.0 Nghề nghiệp Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Nhân viên Kinh doanh 52 20.7 20.7 20.7 Nhân viên Kế toán 51 20.3 20.3 41.0 Nhân viên Marketing 53 21.1 21.1 62.2 Sinh viên 51 20.3 20.3 82.5 Nội trợ 44 17.5 17.5 100.0 251 100.0 100.0 Total Đang sinh sống làm việc TP HCM Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Có 251 100.0 100.0 100.0 Đã sử dụng mỹ phẩm Thương hiệu L’Oreal Paris Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Đã 251 100.0 100.0 100.0 Ý định mua lặp lại mỹ phẩm Thương hiệu L’Oreal Paris Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Có 251 100.0 100.0 100.0 Descriptive Statistics N Range Minimum Maximum Statistic Statistic Statistic Statistic Mean Statistic Std Error Std Deviation Variance Statistic Statistic HATH1 251 3.82 061 968 937 HATH2 251 3.81 063 992 985 HATH3 251 3.78 067 1.061 1.126 HATH4 251 3.85 062 976 953 HATH5 251 3.82 063 997 993 CLSP1 251 3.68 068 1.075 1.155 CLSP2 251 3.67 068 1.081 1.168 CLSP3 251 3.67 065 1.035 1.072 CLSP4 251 3.71 068 1.074 1.153 CLSP5 251 3.68 070 1.112 1.235 STL1 251 3.61 070 1.109 1.231 STL2 251 3.56 073 1.163 1.352 STL3 251 3.60 074 1.170 1.369 GB1 251 4.15 064 1.020 1.041 GB2 251 4.24 059 938 881 GB3 251 4.19 062 988 977 GB4 251 3.80 061 963 928 SHL1 251 3.23 078 1.244 1.546 SHL2 251 3.29 076 1.209 1.461 SHL3 251 3.27 076 1.199 1.438 SHL4 251 3.29 079 1.258 1.583 YĐMLL1 251 3.90 042 673 453 YĐMLL2 251 3.34 054 859 738 YĐMLL3 251 3.82 050 792 628 YĐMLL4 251 3.57 053 833 695 Valid N (listwise) 251  Cronbach's Alpha BIẾN ĐỘC LẬP Hình ảnh thương hiệu Reliability Statistics Cronbach's Cronbach's Alpha Alpha Based on N of Items Standardized Items 929 930 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Squared Cronbach's Item Deleted if Item Deleted Total Multiple Alpha if Item Correlation Correlation Deleted HATH1 15.26 12.811 826 720 911 HATH2 15.27 12.624 831 703 910 HATH3 15.31 12.431 791 635 918 HATH4 15.24 12.679 840 726 908 HATH5 15.26 12.867 785 628 919 Chất lượng sản phẩm Reliability Statistics Cronbach's Cronbach's Alpha Alpha Based on N of Items Standardized Items 945 945 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Squared Cronbach's Item Deleted if Item Deleted Total Multiple Alpha if Item Correlation Correlation Deleted CLSP1 14.71 15.461 840 732 934 CLSP2 14.73 15.192 874 783 928 CLSP3 14.73 15.792 833 718 936 CLSP4 14.69 15.305 864 764 930 CLSP5 14.71 15.189 842 721 934 Sự tiện lợi Reliability Statistics Cronbach's Cronbach's Alpha Alpha Based on N of Items Standardized Items 917 918 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Squared Cronbach's Item Deleted if Item Deleted Total Multiple Alpha if Item Correlation Correlation Deleted STL1 7.16 4.788 856 735 863 STL2 7.21 4.637 836 708 878 STL3 7.17 4.700 809 656 901 Giá bán Reliability Statistics Cronbach's Cronbach's Alpha Alpha Based on N of Items Standardized Items 882 882 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Squared Cronbach's Item Deleted if Item Deleted Total Multiple Alpha if Item Correlation Correlation Deleted GB1 12.23 6.362 756 640 843 GB2 12.14 6.656 776 610 836 GB3 12.20 6.358 794 681 828 GB4 12.58 7.036 651 464 882 Sự hài lòng Reliability Statistics Cronbach's Cronbach's Alpha Alpha Based on N of Items Standardized Items 924 924 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Squared Cronbach's Item Deleted if Item Deleted Total Multiple Alpha if Item Correlation Correlation Deleted SHL1 9.85 11.225 825 684 901 SHL2 9.79 11.485 818 671 903 SHL3 9.81 11.643 802 646 909 SHL4 9.79 10.975 851 724 892 BIẾN PHỤ THUỘC – Ý ĐỊNH MUA LẶP LẠI Reliability Statistics Cronbach's Cronbach's Alpha Alpha Based on N of Items Standardized Items 909 912 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Squared Cronbach's Item Deleted if Item Deleted Total Multiple Alpha if Item Correlation Correlation Deleted YĐMLL1 10.73 5.078 778 627 891 YĐMLL2 11.28 4.396 765 590 894 YĐMLL3 10.80 4.438 847 740 863 YĐMLL4 11.06 4.384 806 681 878  Phân tích nhân tố EFA KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .911 Approx Chi-Square Bartlett's Test of Sphericity 4483.495 df 210 Sig .000 Total Variance Explained Component Initial Eigenvalues Total % of Cumulative % Extraction Sums of Squared Rotation Sums of Squared Loadings Loadings Total Variance % of Cumulative % Total Variance % of Cumulative % Variance 9.225 43.930 43.930 9.225 43.930 43.930 4.031 19.194 19.194 2.899 13.805 57.735 2.899 13.805 57.735 4.000 19.045 38.239 1.729 8.235 65.970 1.729 8.235 65.970 3.268 15.564 53.803 1.624 7.733 73.703 1.624 7.733 73.703 2.964 14.112 67.915 1.422 6.774 80.476 1.422 6.774 80.476 2.638 12.562 80.476 540 2.574 83.050 428 2.039 85.089 362 1.725 86.815 330 1.570 88.384 10 294 1.402 89.787 11 277 1.321 91.107 12 261 1.244 92.351 13 245 1.167 93.519 14 217 1.034 94.553 15 215 1.026 95.578 16 202 964 96.542 17 167 795 97.338 18 162 773 98.110 19 142 676 98.786 20 135 642 99.428 21 120 572 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotated Component Matrixa Component CLSP2 876 CLSP3 835 CLSP4 826 CLSP5 797 CLSP1 787 HATH2 876 HATH4 868 HATH1 863 HATH3 846 HATH5 819 SHL4 853 SHL2 832 SHL1 828 SHL3 793 GB3 823 GB2 800 GB1 790 GB4 723 STL1 895 STL2 861 STL3 844 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a a Rotation converged in iterations KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .823 Approx Chi-Square Bartlett's Test of Sphericity 695.687 df Sig .000 Total Variance Explained Component Initial Eigenvalues Total % of Variance Extraction Sums of Squared Loadings Cumulative % 3.163 79.077 79.077 339 8.470 87.547 324 8.111 95.658 174 4.342 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Component Matrixa Component YĐMLL3 920 YĐMLL4 893 YĐMLL1 876 YĐMLL2 867 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted Total 3.163 % of Variance 79.077 Cumulative % 79.077 Hệ tương quan Pearson Correlations YĐMLL Pearson Correlation YĐMLL N 251 000 251 251 251 251 251 ** ** ** 406** 340 237 370 000 000 251 251 251 251 251 684** 340** 484** 568** 546** Sig (2-tailed) 000 000 000 000 000 N 251 251 251 251 251 251 649** 237** 484** 432** 413** Sig (2-tailed) 000 000 000 000 000 N 251 251 251 251 251 251 ** ** ** ** 456** 620 370 568 432 Sig (2-tailed) 000 000 000 000 N 251 251 251 251 251 251 ** ** ** ** ** Pearson Correlation SHL 000 000 Pearson Correlation GB 653** 620 000 Pearson Correlation STL 649 SHL ** 000 599 000 684 GB ** 000 ** Sig (2-tailed) STL ** 000 251 Pearson Correlation CLSP 599 Sig (2-tailed) Pearson Correlation CLSP ** N HATH HATH 653 406 546 413 000 456 Sig (2-tailed) 000 000 000 000 000 N 251 251 251 251 251 ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed)  Phân tích hồi quy tuyến tính Model Summaryb Model R 879a R Square Adjusted R Std Error of the Square Estimate 772 768 Durbin-Watson 33862 2.056 a Predictors: (Constant), SHL, HATH, STL, GB, CLSP b Dependent Variable: YĐMLL ANOVAa Model Sum of Squares df Mean Square Regression 95.207 19.041 Residual 28.092 245 115 123.300 250 Total a Dependent Variable: YĐMLL b Predictors: (Constant), SHL, HATH, STL, GB, CLSP F 166.065 Sig .000b 251 Coefficientsa Model Unstandardized Coefficients Standardized t Sig Collinearity Statistics Coefficients B Std Error (Constant) 434 125 HATH 245 027 CLSP 167 STL Beta Tolerance VIF 3.487 001 308 8.984 000 789 1.268 030 232 5.579 000 538 1.860 209 024 317 8.759 000 710 1.409 GB 121 033 144 3.687 000 606 1.650 SHL 130 025 204 5.257 000 615 1.626 a Dependent Variable: YĐMLL  THỐNG KÊ MỨC ĐỘ ĐÁNH GIÁ CỦA BIẾN “ GIÁ BÁN” GB1 “ Tôi nhận thấy giá bán mỹ phẩm thương hiệu L’Oreal phù hợp với túi tiền tôi” GB2 “Tôi nhận thấy giá bán mỹ phẩm thương hiệu L’Oreal tương ứng so với chất lượng sản phẩm.” GB3 “Tôi nhận thấy mỹ phẩm thương hiệu L’Oreal có giá cạnh tranh với sản phẩm công ty khác.”