Phương pháp nghiên cứu trong kinh doanh những yếu tố Ảnh hưởng Đến quyết Định mua hàng thời trang của sinh viên tại tp hcm

TIkTikshop vì hiện nay TIkTok đã trở thành app quá thịnh hành nên mức độ mua sắm trên TikTok shop được phát triển mạnh mẽ, dần trở nên phỏ biến và nhận được rất nhiều sự quan tâm của nhữ

BO GIAO DUC VA DAO TAO TRUONG DAI HOC KINH TE - TAI CHINH TP HCM

aS

eo PB:

UEF ĐẠI HỌC KINH TẾ TÀI CHÍNH

Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng thời trang

của sinh viên tại FP HCM ”

Giảng viên hướng dẫn: Nguyễn Anh Duy

Lớp: BUS1117.B15

Nam hoc 2023 - 2024

Tp Hỗ Chí Minh ngày tháng năm 2024

Tên đề tài: “ Những yếu tô ảnh hưởng đến quyết định mua hàng thời trang của

sinh viên tại TP HCM ”

Sinh viên thực hiện

STT | Họ vả tên MSSV Nội dung đã làm | Đánh giá

LOI CAM ON

Đề hoàn thành một bài nghiên cứu thực tế là một điều không hè đễ dàng Trong

cả quá trình nghiên cứu luôn đòi hỏi cao về tính chân thực của các dữ liệu và số liệu đã thu thập Thông qua việc kiểm định chỉ tiết và cụ thể hoá bằng phần mềm SPSS để xác định các nhân tố quan trọng của đề tài, từ đó đưa ra những

đề xuất các kết luận và giải pháp khắc phục những hạn chế còn lại Trải qua thời gian hoạt động đề nghiên cứu, bây giờ đã tới lúc quá trình đi tới các bước thực hiện cuỗi củng

Lời nói đầu tiên, nhóm 3 chúng em xin được gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến giáo viên hướng là TS.Nguyễn Anh Duy - người thầy đã dẫn dắt tan tinh cho chúng em xuyên suôt đề tài nghiên cứu này

Tiếp đến, chúng em muốn bảy tỏ lời cảm ơn đến Ban Giám Hiệu Trường Dai

học Kinh tế - Tài chính TP.HCM (UEF), khoa Kinh tế đã tô chức giảng dạy

cho chúng em môn học “Phương pháp nghiên cứu trong kinh doanh", một môn học rất thú vị, bổ ích nhằm tạo ra một môi trường học tập và nghiên cứu vô cùng năng động, lành mạnh giúp phát triển tư duy khoa học, tiếp cận thực tế cho toàn thê sinh viên của nhà trường

Tất nhiên là không thê quên gửi lời cảm ơn trân trọng nhất đến với toàn thê ? anh/chị đã dành ra thời gian quý giá của mình đề nhiệt tình tham gia trả lời các câu hỏi khảo sát để phục vụ cho mục đích nghiên cửu của chúng em

Kết quả của đề tài nghiên cứu là cả quá trình nỗ lực không ngừng nghỉ của chúng em và sự tham gia đóng góp của rất nhiều cá nhân, tập thế Chính vì vậy, nhóm 3 chúng em sẽ luôn nghiêm túc đề hoàn thành tốt dự án của mình và cam kết luôn phát triển bản thân để mang đến những dự án nghiên cứu có ý nghĩa to lớn hơn trong tương lai

Muc luc

Danh muc hinh anh

Giới thiệu

1 Lý đo chọn đề tài

Vào những năm gần đây thì thế giới ngày càng phát triển theo hướng công

nghiệp hoá, hiện đại hoá đặc biệt là thương mại điện tử ở hầu hết tất cả các

nước Việc mua sắm trực tuyến trên các trang thương mại điện tử đã trở nên rất phô biến trên quy mô toàn cầu trong đó có Việt Nam Là một trong những quốc gia sử dụng mạng nhiều thì thị trường thương mại ở Việt Nam đang được đánh giá là tiêm năng cho sự phát triển bùng nỗ, “Thương mại điện tử Việt Nam tiếp tục là một trong những lĩnh vực kinh tế sáng nhất, tăng trưởng nhanh và ôn định nhất `, “Thương mại điện tử Việt Nam vẫn duy trì được tốc độ tăng trưởng trên 25% và đạt quy mô trên 20 tỷ USD” là báo cáo Chỉ số Thương

mại điện tử Việt Nam- EBI 2023 vừa được Hiệp hội Thương mại điện tử Việt

Nam (Vecom) công bố cho thấy rằng Việt Nam đang phát triển mạnh với 77 triệu người dùng ( chiếm 79,1% dân số) đem lại nhiều cơ hội và thách thức cho các doanh nghiệp, là nước có lượng người đùng internet cao nhất trong khu vực, tạo ra nền tảng vững chắc cho sự phát triển của thương mại điện tử

( Nguồn : quốc phòng thủ đô năm 2023)

Các năm gần đây thì bùng lên đại dịch lớn toàn cầu đó là đại dịch COVID làm cho nhiều hoạt động của con người bị hạn chế nên khi bị giãn cách xã hội thì đã tạo cho các hoạt động trực tuyến phát triển làm cho lượng người mua sam online ngày cảng tăng lên, thúc đấy con người dần chuyên sang mua sắm trực tuyến nhiều hơn Theo kết quả khảo sát do Facebook và Bain & Company hợp tác thực hiện, trong năm 2021, 5 hoạt động trên không gian trực tuyến được

người tiêu dùng Việt dành nhiều thời gian nhất chính là mạng xã hội, nhắn tin,

xem video, thương mại điện tử và gửi email Theo đó thì lượng người mua sắm

từ 77% ( 2019 ) lên đến 88% (2020) Mua sắm online có nhiều lợi ích nhưng

bên cạnh đó cũng có nhiều rủi ro về chất lượng của sản phâm Dịch covid làm bùng nỗ các app bán hàng qua online như lazada, tiki, shoppe Bên cạnh đó

có TikTok, trước đây TikTok chỉ là app dùng để quay chụp thì khi đại dịch bùng phát nó đã có thêm tính năng mua sắm trực tuyến ngay trên TikTok đó là

TIkTikshop vì hiện nay TIkTok đã trở thành app quá thịnh hành nên mức độ mua sắm trên TikTok shop được phát triển mạnh mẽ, dần trở nên phỏ biến và nhận được rất nhiều sự quan tâm của những người tiêu dùng trong những năm gần đây

( Nguồn : theo Báo điện tử VTV News, năm 2021 )

Đề tìm hiểu lý do tại sao người tiêu đùng lại ngày càng ưa chuộng dùng Tik Tok shop hơn những ứng dụng khác thì nhóm chúng em quyết định làm bài nghiên cứu tìm hiểu “ Những yếu tổ ảnh hưởng đến quyết định mua hang thoi trang của sinh viên tại TP HCM ”

2 Mục tiêu nghiên cứu

Xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên Tiktok Shop của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh Từ đó biết được sự quan trọng của các nhân tô và đưa ra hướng phát triển để một nhà kinh doanh mới biết làm thế nào có thê thu hút được nhiều khách hàng nhất có thể Đồng thời, bài báo cáo có thể trở thành tài liệu tham khảo cho các nhà nghiên cứu, các công ty kinh doanh trên Tiktok Shop đề tăng hiệu suất trong công việc kinh doanh bằng cách cải thiện những điểm còn thiếu sót hiện tại Hơn nữa, từ bài báo cáo này cũng có thế mở rộng ra tìm hiểu về xu hướng của kinh doanh

thương mại tại Thành phố Hỗ Chí Minh

3 Câu hỏi nghiên cứu

- Những yếu tô nào ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên Tiktok Shop tại

Thành phố Hồ Chí Minh ?

- Mức độ ảnh hưởng của các yếu tô đó đến quyết định mua hàng trên Tiktok

Shop tai khu vực Thành phố Hồ Chí Minh ?

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

4.1 Đối tượng nghiên cứu

Những nhân tổ quyết định việc mua hàng trên Tiktok Shop của sinh viên

4.2 Khách thế nghiên cứu

Sinh viên học tại trường , thực tập sinh của Đại học Kinh tế - Tài chính TP HCM UEE, độ tuổi từ 18 đến 28, có sở thích mua sắm trên các sàn thương mại điện tử và mua sắm trực tuyên

4.3 Pham vi nghiên cứu

Ở trong nghiên cứu này, nhóm đã đề ra ba phạm vi phục vụ mục đích nghiên

cứu Đó là phạm vi về địa điểm thực hiện: trường Đại học Kinh tế - Tài Chính

TP HCM ( UEF ); phạm vi thời gian: Nghiên cứu nảy được thực hiện từ tháng 11/2023 đến tháng 1/2024; phạm vi về nội dung: Nghiên cứu tập trung vào mô

tả thực trạng và ảnh hưởng của việc sử dụng Tik Tok Shop đến quyết định mua hàng của sinh viên UEE; các phương điện khác liên quan đến sinh viên UEF không thuộc phạm vi đề tài

5 Ý nghĩa của nghiên cứu

5.1 Y nghia khoa hoc:

Việc nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến yếu tô mua hàng là rất quan trọng đối với các doanh nghiệp và nhà nghiên cứu vì nó giúp họ năm bắt được chính xác hơn về các hành vi mua hàng của người tiêu đùng Với thông tin này, họ có thê điều chỉnh chiến lược kinh doanh và tiếp thị của mình đề đáp ứng nhu cầu

và mong muốn của khách hàng một cách hiệu quả hơn Các nhân tố có thể ảnh hưởng đến yếu tố mua hàng bao gồm giá cả, chất lượng sản phẩm, thương hiệu, quảng cáo, trải nghiệm mua săm, thuận lợi và các yếu tô xã hội, văn hóa, và cá nhân khác

Trong môi trường mua sắm online, nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến yếu tố mua hàng có ý nghĩa rất lớn vì nó cung cấp thông tin quý giá về hành vi

và ưu tiên của người tiêu dùng khi mua sắm trực tuyến Các yếu tổ như trải nghiệm người dùng trên trang web, sự tin cậy của người bán hàng, dịch vu giao hàng, cơ chế thanh toán an toàn, và tương tác xã hội trực tuyến đều có tiềm năng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến

Việc nghiên cứu các nhân tô ảnh hưởng đến yếu tô mua hàng có ý nghĩa quan trọng trong việc mua sắm trên TikTok vỉ nền tảng này ngày cảng trở thành một phần không thê tách rời của việc tiếp cận và tiếp thị sản phẩm đối với đối tượng người dùng trẻ TikTok đã trở thành một trong những nơi chính để người dùng tìm kiếm cảm hứng mua sắm, xem đánh giá sản phâm và thậm chí mua hàng ngay trên ứng dụng

5.2 Ý nghĩa thực tiễn:

Ý nghĩa thực tiễn của việc nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến yếu tố mua hàng trên TikTok là quan trọng đề các doanh nghiệp có thể hiểu rõ hơn về cách thức tận đụng nền tảng này để tiếp cận và tương tác với khách hàng tiềm năng Hiểu rõ những yếu tố nào có thể tạo ảnh hưởng tích cực đến việc quyết định mua hàng trên TikTok giúp cho các doanh nghiệp thiết kế các chiến lược quảng cáo và tiếp thị hiệu quả hơn, từ đó tối ưu hóa hiệu suất của chiến địch quảng cáo trên nền tảng này Bên cạnh đó, việc nắm bắt tốt những yếu tô này cũng giúp người tiêu dùng trải nghiệm mua sắm trên TikTok một cách thoải mái hơn, từ đó tạo ra môi trường mua săm trực tuyến tích cực, tăng trải nghiệm người dùng và khuyến khích hành vi mua hàng Đồng thời, việc nghiên cứu này cũng giúp cải thiện chiến lược quảng cáo và tạo nền tảng cho sự phát triển của thị trường thương mại điện tử trên TIkTok

TikTok không chỉ là một nền tảng xã hội nỗi tiếng mà còn trở thành một điểm

đến quan trọng cho việc quảng cáo và tiếp thị sản phâm Việc nghiên cứu các nhân tô ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trên TikTok có ý nghĩa thực tiễn rất lớn vì nó giúp các doanh nghiệp và nhà tiếp thị hiểu rõ hơn về cách thức tương tác với người dùng trên nên tảng này đê thúc đây việc mua hàng

Chương I: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

90 triệu người dùng tại Việt Nam Điều nảy mang lại cho các nhà bán hàng trên TikTok Shop cơ hội tiếp cận với một lượng khách hàng tiềm năng không lồ Trải nghiệm mua sắm hấp dẫn: TikTok Shop sử dụng các tính năng video và livestream để tạo ra trải nghiệm mua sắm hấp dẫn và tương tác cao Người dùng có thê xem video giới thiệu sản phẩm, tham gia livestream mua sắm trực tiếp và tương tác với các nhà bán hàng Chi phí hợp lý: TikTok Shop cung cấp nhiều gói dịch vụ với mức phí khác nhau, phù hợp với nhu cầu của các nhà bán hàng ở mọi quy mô TikTok Shop đang tiếp tục phát triển và mở rộng các tính năng mới đề thu hút người đùng và nhà bán hàng Một số tính năng mới nổi bật của TikTok Shop bao gồm: TikTok Shop Live: Tính năng này cho phép các

nhà bán hang livestream ban hang trực tiếp trên TikTok TikTok Shop

Assistant: Tinh nang nay giúp các nhà bán hàng quản lý cửa hàng của họ trên TikTok Shop một cách đễ dàng TikTok Shop Capital: TikTok cung cấp các khoản vay tải chính cho các nhà bán hàng trên TIkTok Shop TikTok Shop được kỳ vọng sẽ tiếp tục phát triển và trở thành một nền tảng thương mại điện

tử hàng đầu tại Việt Nam và trên thế ĐIỚI

Bùng nỗ của TikTok shop :

Su bung nỗ của TikTok Shop tại Việt Nam là một hiện tượng đáng chú ý trong ngành thương mại điện tử Chỉ sau một thời gian ngăn ra mắt, TikTok Shop đã

nhanh chóng chiếm được thị phần lớn và trở thành một trong những nên tảng thương mại điện tử hàng đầu tại Việt Nam Có nhiều yếu tố góp phần vào sự

bùng nỗ của TikTok Shop, bao gồm:

- _ Sự tăng trưởng của TIkTok: TIkTok là một nên tảng mạng xã hội với

hơn 1,2 tỷ người đùng hoạt động hàng tháng trên toàn thế giới, trong đó

có hơn 90 triệu người dùng tại Việt Nam Điều nay mang lai cho TikTok

Shop cơ hội tiếp cận với một lượng khách hàng tiềm năng không lồ

- Tính năng video và livestream hấp dẫn:TikTok Shop sử dụng các tính

nang video va livestream dé tao ra trai nghiệm mua sam hap dan va tương tác cao Người dùng có thê xem video giới thiệu sản phẩm, tham gia livestream mua sắm trực tiếp và tương tác với các nhà bán hàng

- Chí phí hợp lý: TikTok Shop cung cấp nhiều gói dịch vụ với mức phí khác nhau, phù hợp với nhu cầu của các nhà bán hàng ở mọi quy mô

Su bung nỗ của TikTok Shop có một số tác động tích cực đến thị trường

thương mại điện tử Việt Nam, bao gồm:

-_ Mở rộng cơ hội cho các doanh nghiệp nhỏ và vừa: TIkTok Shop là một nền tảng thương mại điện tử đễ tiếp cận và có chi phí hợp lý, phủ hợp với các doanh nghiệp nhỏ và vừa Điều này giúp các doanh nghiệp nhỏ

và vừa có cơ hội tiếp cận với thị trường rộng lớn hơn và phát triển kinh doanh

-_ Thúc đây cạnh tranh trong ngành thương mại điện tử: Sự cạnh tranh từ TikTok Shop đã buộc các nên tảng thương mại điện tử khác phải cải tiền dich vụ và giảm giá đề thu hút khách hàng Điều nay mang lại lợi ích cho người tiêu dùng, giúp họ có thêm nhiều lựa chọn và mua sắm với giá cả tốt hơn

1.1 Khái niệm

1.1.1 Khái niệm về Tik Tok shop

TikTok Shop là cửa hàng được tích hợp trên nền tảng mạng xã hội TikTok Khi người dùng xem video, liên kết mua hàng sẽ hiển thị trực tiếp trên video và người dung chi can nhập vào liên kêt đề mua sản phâm mà không cần thoát ứng

dụng Người bán giới thiệu sản pham đến người xem trên trang cá nhân của mình thông qua video, livestream, tag giới thiệu sản phẩm, Người mua có thể tìm thấy tất cả thông tin chỉ tiết về sản pham giống như một nền tảng thương mại điện tử, bao gồm giá cả, đánh giá, mua hàng

TikTok shop la | trang thương mại lý tưởng để có thể quảng bá các sản phẩm, mặt hàng đến với lượng khách hàng tiềm năng, tạo ra sân chơi mua sắm hiện đại khi việc mua bán qua lại rất dễ dàng

Nguồn : ECP Vietnam, 2022

1.1.2 Khái niệm về hành vi người tiêu dùng

Hành vi người tiêu dùng (consumer behavior) là những hành động, suy nghĩ và cảm nhận của khách hàng thực hiện trong quá trình sử dụng sản phẩm, dịch vụ hay mua sắm Các hành vị này có thê bao gồm sự tìm hiểu, so sánh sản phâm, quyết định mua sam, cam nhận sự hài lòng hay không hải lòng hay quyết định

có nên tiếp tục sử dụng sản phâm hay không

Các yếu tố về hành vi khách hàng có thê kê đến như thông tin gia ca, bao bi san pham, thương hiệu, quảng cao, trải nghiệp trực tiếp hay đánh giá từ người tiêu dùng khác Để hiểu rõ hơn về hành vi người tiêu dùng, các doanh nghelẹp thường sử dụng các phương pháp nghiên cứu như khảo sát, phân tích đữ liệu hay phỏng vấn đề thu thập ý kiến và đánh giá của người dùng

Nguồn : Thủy Nguyễn, 2021

1.2 Lý thuyết nền

1.2.1 Lý thuyết về Hành động hợp lý (TRA)

Mô hình thuyết hành động hợp lý trong tiếng Anh gọi là: Theory of Reasoned Action - TRA

Mô hình thuyết hành động hợp lý cho rằng ý định hành vi dẫn đến hành vi và ý

định được quyết định bởi thái độ cá nhân đối hành vi, cùng sự ảnh hưởng của chuân chủ quan xung quanh việc thực hiện các hành vị đó (Fishbein và

Ajzen,1975) Trong đó, Thái độ và Chuẩn chủ quan có tầm quan trọng trong ý định hành vị

Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA) do Fishbein và Ajzen xây dựng năm

1975

Thuyết hành động hợp lý quan tâm đến hành vi của người tiêu dùng cũng như xác định khuynh hướng hành vi của họ, trong khuynh hướng hành vị là một phan của thái độ hướng tới hành vi (ví dụ cảm giác chung chung của sự ưa thích hay không ưa thích của họ sẽ dẫn đến hành vi) va mot phan nữa là các chuân chủ quan (Sự tác động của người khác cũng dẫn tới thái độ của họ)

Mô hình này tiên đoán và giải thích xu hướng đề thực hiện hành vi bang thái độ

hướng đến hành vi của người tiêu dùng tốt hơn là thái độ của người tiêu dùng hướng đến sản phâm hay dich vu (Mitra Karami, 2006)

Giống như mô hình thái độ ba thành phần, những mô hình thuyết hành động

hợp lí phối hợp ba thành phần: Nhận thức, cảm xúc và thành phần xu hướng

được sắp xếp theo thứ tự khác với mô hình thái độ ba thành phân

Cách đo lường thái độ trong mô hình thuyết hành động hợp lý cũng giống như trong mô hỉnh thái độ đa thuộc tính Tuy nhiên trong mô hình này phải đo lường thêm thành phần chuân chủ quan, vì thành phần này cũng ảnh hưởng đến

xu hướng dân đên hành vi của người tiêu dùng

Đo lường chuẩn chủ quan là đo lường cảm xúc của người tiêu dùng đối với những người tác động đến xu hướng hành vi của họ như: Gia đình, anh em, con cái, bạn bè, đồng nghiệp.những người có liên quan này có ủng hay phản ánh đối với quyết định của họ

Mức độ ảnh hưởng của những người có liên quan đến xu hướng hành vi của người tiêu dùng và động cơ thúc đây người tiêu dùng làm theo những người có liên quan chính là hai yếu tô cơ bản đề đánh giá chuân chủ quan

Lý thuyết hành động hợp lý được phát triển đề kiểm tra mỗi quan hệ giữa thái

độ và hành vi của các nghiên cứu trước đó (Hale, 2003) Để giải thích cho

những hạn chế trước đây, với quan niệm hành vi cá nhân được thúc đây bởi ý

định hành vi, yếu tố ý định hành vi đã được tách biệt từ hành vi thật sự

(Sheppard, 1988)

Lý thuyết hành động hợp lý là mô hình được thành lập để dự báo về ý định

(Fishbein & Ajzen, 1975), c6 hai yéu t6 chinh trong mô hình là Thái độ và

Chuẩn chủ quan được biểu hiện trong Hình sau đây:

Niêm tin đôi với thuộc

tinh san pham

nghĩ răng tôi nên hay

khôn nên mua sản ⁄Z

Đo lường niêm tin đôi

Các thành phần trong mô hình TRA bao gồm:

- Hành vi là những hành động quan sát được của đối tượng (Fishbein và

Ajzen, 1975, tr.13) duge quyét định bới ý định hành vi

- Ý định hành vi (Behavioral intention) đo lường khả năng chủ quan của đối

tượng sẽ thực hiện một hanh vi va có thể được xem như một trường hợp đặc

biệt của niềm tin (Fishbein & Ajzen, 1975, tr.12) Được quyết định bởi thái độ

của một cá nhân đôi với các hành vị và chuân chủ quan

- Thai do (Attitudes) la thai do đối với một hành động hoặc một hành vị

(Attitude toward behavior), thê hiện những nhận thức tích cực hay tiêu cực của

cá nhân về việc thực hiện một hành vi, có thể được đo lường bằng tong hop cua

sức mạnh niềm tin và đánh giá niềm tin này (Hale,2003)

Nếu kết quả mang lại lợi ích cá nhân, họ có thê có ý định tham gia vào hành vị

(Fishbein & Ajzen,1975,tr.13)

- Chuẩn chủ quan (Subjective norms) duoc dinh nghia là nhận thức của một

cá nhân, với những người tham khảo quan trọng của cá nhân đó cho rằng hành

vị nên hay không nên được thực hiện (Fishbein & AJzen, 1975)

Chuẩn chủ quan có thế được đo lường thông qua những người có liên quan với

người tiêu dùng, được xác định băng niềm tín chuẩn mực cho việc mong đợi

thực hiện hành vị và động lực cá nhân thực hiện phù hợp với sự mong đợi đó

(Fishbein & Ajzen, 1975, trang 16)

(Tài liệu tham khảo: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản

phẩm bia của người tiếu dùng tại thị trường Hà Nội, PGS TS Hoàng Van

Thanh, Tap chi Công thương, 2020 và Tuyết Nhi, Trang Dòng Von Kinh

Doanh, phát hành ngày 21/05/2020, Mô hình thuyết hành động hợp lý.)

1.2.2 Lý thuyết về Hành vi hoạch định

Lý thuyết hành vi hoạch định hay lý thuyết hành vi có kế hoạch trong tiếng

Anh gọi là: Theory of Planned Behavior - TPB

Theo thuyết hành vi dự định của Ajzen (1991), tác giả cho rằng ý định thực

hiện hành vi sẽ chịu ảnh hưởng bởi ba nhân tô như thái độ đối với hành vi, tiêu

chuẩn chủ quan và nhận thức về kiểm soát hành vi

Thuyết hành vi dự định (TPB) được phát triển từ lý thuyết hành vi hợp

lý (Ajzen và Fishbein, 1975), lý thuyết này được tạo ra do sự hạn chế của lý

thuyết trước về việc cho rằng hành vi của con người là hoàn toàn do kiểm soát

lý trí,

Tương tự như lý thuyết TRA, nhân tổ trung tâm trong lý thuyết hành vi có kế hoạch là ý định của cá nhân trong việc thực hiện một hành vĩ nhất định

Ba yếu tố quyết định cơ bản trong lý thuyết này:

(1) Yếu tố cá nhân là thái độ cá nhân đối với hành vi về việc tích cực hay tiêu

cực của việc thực hiện hành vị;

(2) Về ý định nhận thức áp lực xã hội của người đó, vì nó đối phó với nhận

thức của áp lực hay sự bắt buộc có tính quy tắc nên được gọi là chuẩn chủ quan; và

(3) Cuối cùng là yếu tố quyết định về sự tự nhận thức (self-efficacy) hoặc khả nang thực hiện hành vị, được gọi là kiêm soát nhận thức hành vi (A1zen, 2005)

Lý thuyết cho thấy tầm quan trọng của thái độ đối với hành vi, chuẩn chủ quan

và kiểm soát nhận thức hành vi dẫn đến sự hình thành của một ý định hành vi

(Tài liệu tham khảo: Tuyết Nhi, Trang Dòng Vốn Kinh Doanh, phát hành ngày 21/05/2020, Lý thuyết hành vi hoạch định.)

1.2.3 Lý thuyết về Mô hình hành vi tiêu dùng của Philip Kotler:

Mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler, một trong những chuyên gia tiếp thị hàng đầu thế giới, là mô hình giải thích cho quá trình người tiêu dùng đi từ tìm kiếm, lựa chọn, sử dụng và đánh giá sản phẩm, dịch vụ Mô hình cua Philip Kotler có 5 giai đoạn đi từ nhận thức nhu cầu sau đó người tiêu dùng

sẽ tìm kiếm thông tin và đánh giá các phương án đề đi đến quyết định mua cuối cùng là hành vi sau mua Đối với đề tài của nhóm thì sẽ dựa vào 4 giai đoạn đầu tiên của mô hình để xác định quyết định mua hàng trên của người tiêu dùng

HÌNH

Sau khi xem các sản phẩm được bảy bán trên sàn Tik Tok thì điều đầu tiên là

họ cần xem xét nhu cầu cá nhân Người tiêu dùng sẽ xem xét xem sản phẩm, dịch vụ hay thương hiệu xuất hiện trên các livestream, video bán hàng có đáp ứng được nhu cầu hoặc mong muốn cá nhân của họ hay không Để xác định được điều đó, người tiêu dùng cần tìm hiểu thêm về sản phẩm, người tiêu dùng

có thể tìm kiếm thông tin chỉ tiết về sản phâm được quảng cáo trong các livestream, video như giá cả, tính năng, và cách mua hàng Người tiêu dùng khi bắt đầu tra cứu đánh giá có thể tìm kiếm đánh giá từ người dùng khác hoặc các đánh giá chuyên nghiệp về sản phẩm để biết thêm về chất lượng và hiệu suất của sản phẩm Nếu có mã giảm giá hoặc ưu đãi đặc biệt được cung cấp trong chiến dịch cũng là một trong các yếu tô kích thích người tiêu dùng quyết định lựa chọn sản phâm bởi họ có thê sử dụng chúng để tiết kiệm tiền khi mua sản phẩm

Tóm lại, quyết định mua hàng trên Tik Tok shop của người tiêu đùng phụ thuộc vào nhiều yếu tố, bao gồm thông tin về sản phẩm, sự ảnh hưởng từ độ uy tín của KOLs, lượt mua hàng và giá cả, cũng như nhu cầu cá nhân và khả năng tài chính của họ đề đưa ra quyết định mua hàng

1.2.4 Tháp nhu cầu của Maslow:

Lý thuyết “nhu cầu của con người” của Maslow - một nhà tâm lý học người

Mỹ, là một mô hình mô tả các nhu câu cơ bản của con người và các nhụ câu

này được sắp xếp thành các một hệ thống phân cấp bao gồm 5 cấp độ Cấp độ dưới cùng là nhu cầu cơ bản nhất và trên cùng là nhu cầu phức tạp nhất Hai nhu cầu đưới cùng thuộc nhóm nhu cầu cơ bản là nhu cầu sinh lí và nhu cầu an toàn Ba nhu cầu còn lại thuộc nhóm nhu cầu nâng cao lần lượt theo thứ tự là nhu cầu xã hội, nhu cầu tôn trọng và cuối cùng là nhu cầu tự khắng định Hệ thống nhu cầu của con người thường được thể hiện theo đạng hình kim tự tháp với 5 thứ bậc, dưới cùng là nhu cầu cơ bản nhất và trên cùng là nhu cầu cấp cao nhất là nhu cầu tự thể hiện Theo lý thuyết này thì các nhu cầu cơ bản nhất của

cá nhân phải đạt được trước khi họ có động lực để đạt được nhu cầu cấp cao hơn Maslow cũng chỉ ra mục tiêu của lý thuyết này là đạt được cấp bậc cao nhất là nhu cầu tự thể hiện Thuyết nhu cầu của Maslow không chỉ ảnh hưởng trong lĩnh vực tâm lý học mà còn có sức ảnh hưởng lớn trong các lĩnh vực như giáo dục và quản lý tô chức

Dựa trên các phân tích và đánh giá thì tháp nhu cầu phù hợp với nghiên cứu

của nhóm đó chính là tháp nhu cầu số | va s6 3 Tang thie nhat cua thap nhu

cầu đề cập đến nhu cầu cơ bản nhất về ăn uống, nơi ở, quần áo của con người

Vì là nhu cầu phổ biến nhất nên có thê thấy răng các nhãn hàng của ngành EFMCG, dịch vụ, thời trang thường là các nhãn hàng đánh mạnh về việc bán

hàng trên các mạng xã hội như Tiktikshop để khuyên khích người tiêu dùng sử

dụng sản phẩm của họ Sau khi đạt được các nhu cầu cơ bản về sinh lí và an toàn thì con người có nhu cầu kết nối với bạn bè, người thân và nhu cầu tỉnh cảm ở cấp bậc nhu cẩu tứ 3 Thế nên việc mua hàng trên Tiktok Shop có thé đáp ứng nhu cầu này bằng cách tạo ra trải nghiệm mua sắm xã hội, cho phép người dùng tương tác với những người có cùng sở thích và chia sẻ những sản pham mà họ yêu thích