Phương pháp nghiên cứu trong kinh doanh các yếu tố Ảnh hưởng Đến Ý Định dùng bữa của người dân Địa phương tại các nhà hàng truyền thống Ở thành phố hồ chí minh

Để trả lời câu hỏi đó, bài nghiên cứu này ra đời nhằm mục đích làm sáng tỏ sự ảnh hưởng của giá trị truyền thông, ý định mua hàng, nhận thức về hệ quả, trách nhiệm, các chuẩn mực xã hội,

TONG LIEN DOAN LAO DONG VIỆT NAM

TRUONG DAI HOC TON ĐỨC THẮNG

KHOA QUAN TRI KINH DOANH

BAI HOC TON DUC THANG TON DUC THANG UNIVERSITY

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU TRONG KINH DOANH

Các yếu tô ảnh hưởng đến ý định dùng bữa của người dân địa phương

tại các nhà hàng truyền thống ở thành phố Hồ Chí Minh

Giảng viên hướng dân: Tiên sĩ TrGn Công Đức

Danh stBAch sinh vién:

Nguyễn Thị Minh Hiếu 71990409

Lai Nguyễn Tiến Đạt 71900368

Thành phố Hồ Chí Minh, 2022

NHIỆM VỤ CÁ NHÂN

Nguyễn Thị Minh Hiểu | 71990409 100% Nhóm trưởng

Lai Nguyễn Tiên Đạt 71900368 98%

Dinh Thi Héng Dao 71900367 98%

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

1.3 Câu hỏi nghiên CỨU nhìn Hà HH Hà Hà HH HH HH LH LH KH ru

1.4 Đối trợng nghiên cứu s:- 55:52 2 r2 t2 3 21x21 E11 211.111.1111 9

1.5 Phạm vỉ nghiên CỨU - Tnhh nh nh TH HT KH TH TT HT TT HT yết 9 1.6 Phương pháp nghiên CỨU nhà HH Hà Ho Hà HH HH KH Hy 9 1.7 Ý nghĩa của bài nghiên cứu 2-2 s2 2 v22 2kg HH g1 reo 9

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾTT c2 tt, HH HH gu hưng 10

2.1 Các giá trị truyền thống - 2c nh ng ng 111 111111111111 re 10

2.2 Nhận thức về hậu quả bất lợi .s: c2 s2 2 2 HH2 1121.2121111 re 10

2.3 Trách nhiệm đã quy định (Ascription of Responsibility AR) cu eheeeese 10 2.4 Các chuẩn mực các nhân - 2: 5+: 2 22 2232112211211 211 11.121.111 Errree 10 2.5 Các chuẩn mực xã hội 05c 2 22 2H EHHx gHHH gng 111 xrkrrrerrea 10

2.12 Vai trò điều tiết của giới tính - 22c 2 S2 HH H21 2121211111111 re 15 2.13 Vai trò điều tiết của độ tuôi -:- 2c nh HH HH 12 rrerrrea 17

2.15 Mô hình nghiên cứu để xuẤt S0 2S 22122 2 221121 2121111121211 re 20

2.16 Các nghiên cứu trước đây ch Hà HH Họ HH HH HH HH 20 2.16.1 Nghiên cứu 1: Nghiên cứu của Henderson, J.C., (2016) - cà eoeie 20 2.16.2 Nghiên cứu 2: Nghiên cứu của Dansero, E., Puttili, M (2014) ke 21

2.16.3 Nghiên cứu 3: Nghiên cứu của Han, H., Jae, M., Hwang, J (2016) 21

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU - © tt tt2E1trrrrrrriiee 23

3.1 Phương pháp lẫy mẫu . - 2 St 22x22 221122111713 212121 1121.121.111 xe 23 3.1.1 Thu thập dữ liệu nhà Hà Hà Hà HH ĐH KH Hi Hit 23 3.1.2 Loe dit LQU 0 4 23 3.2 Nghiên cứu định lượng nh HH Hà HH Hà HH HH HH Hy 24 3.2.1 Đánh giá mô hình do lường ch nh nh HH Hà Hà HH Hà nh re 24

3.3 Thang đo và nghiên cứu sơ bộ niin cree 25 3.3.1 Phát triển thang đo 5 co nề trà nành HH run 25 3.3.2 Nghiên cứu sơ bộ cách non HH Hà HH HH HH HH HH Hi HH ki 28 3.4 Mã hóa đo lường và thang đo nghiên cứu chính thức ác nhe 28

IV )0000)0990179,84 0n 32

Danh mục hình ảnh Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu để xuất

20 21

TÓM TẮT

Trong bắt cứ bồi cảnh nào ăn uống luôn là nhu câu thiết yếu của con người Đặc biệt, với sự phát triển ngày càng mạnh mẽ của xã hội thì nhu cầu đó cũng ngày càng

được nâng cao Hơn thế nữa, Việt Nam là một đất nước mang đậm đà bản sắc văn hóa

truyền thống, chính vì thế âm thực Việt Nam cũng hết sức đa dạng và độc đáo, chúng không chỉ đơn thuần là một món ăn mà đó là sự kết tinh giữa truyền thống văn hóa và phong tục tập quán của từng vùng miền Việc đưa âm thực Việt Nam vào kinh doanh nhà hàng không chỉ đem lại doanh thu, trải nghiệm thú vị cho khách hàng mà còn góp phân lưu giữ, bảo tồn và phát triển món ăn truyền thông của dân tộc, đây mạnh nét đẹp văn hóa của Việt Nam Việc xây dựng và phát triển nhà hàng truyền thống chịu sự tác

động của rất nhiều yếu tố, đặc biệt đó chính là hành vi và thái độ của khách hàng đối

với món ăn truyền thống Vậy làm sao đề một nhà hàng truyền thống có thê phát triển, không chỉ thu hút được du khách mà còn cả khách hang địa phương khi tổn tại bên cạnh các nhà hàng có xu hướng kinh doanh các món ăn đến từ nhiều nước khác?

Để trả lời câu hỏi đó, bài nghiên cứu này ra đời nhằm mục đích làm sáng tỏ sự ảnh hưởng của giá trị truyền thông, ý định mua hàng, nhận thức về hệ quả, trách

nhiệm, các chuẩn mực xã hội, chuẩn mực cá nhân đến quyết định lựa chọn các nhà

hàng truyền thông đề dùng bữa của thực khách Từ đó, đưa ra một số đề xuất, giải pháp nhằm nâng cao chất lượng phục vụ dé dap ứng nhu cầu của khách hàng cho chủ các nhà hàng truyền thống tại thành phố Hồ Chí Minh

Bài nghiên cứu này bao gồm nam phan:

Chương I: Tổng quan

Chương 2: Cơ sở lý thuyết

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị.

Để thực hiện được bài nghiên cứu này, chúng tôi xin chân thành cảm ơn những

đáp viên đã giúp nhóm thực hiện khảo sát Hơn nữa, sự định hướng của giảng viên

hướng dẫn là yêu tô quan trọng giúp nhóm nghiên cứu thực hiện thành công bài nghiên Cứu nảy

Từ khóa: Nhà hàng truyền thống, thức ăn truyền thống, lý thuyết giá trị-niềm

tin-chuân mực, chuẩn mực cá nhân, chuân mực xã hội

CHƯƠNG 1 TỎNG QUAN 1.1 Lý do chọn đề tài

Trong những năm gần đây, du lịch ẩm thực đã và đang trở thành một yếu tổ quan trọng trong sự phát triển của ngành du lịch Chúng không chỉ đơn thuần là yếu tô

hỗ trợ, phục vụ cho nhu cầu của khách hàng về ăn uống mà nó đã trở thành mục đích của các chuyến ởi du lịch, nơi để du khách có thể trải nghiệm những nét đẹp văn hóa

truyền thống tại địa phương Đặc biệt tại Việt Nam, một đất nước đã trải qua hàng ngàn

năm lịch sử, với nền văn hóa đa dạng, phong phú, cùng với đó là những yếu tô về thiên nhiên, địa hình đã góp phần đưa nền ẩm thực Việt Nam phát triển Năm 2019, tại lễ

trao Giải thưởng Du lịch thế giới (World Travel Awards) lần thứ 26 dành cho khu vực

châu Á và châu Đại Dương, Việt Nam đã vượt lên các quốc gia như Trung Quốc, An

Độ, Nhật Bản, Malaysia và Thái Lan đề giành giải thưởng Điểm đến âm thực hàng đầu châu A 2019 (Asia's Leading Culinary Destination 2019) Qua day, ta có thê thấy được

âm thực Việt Nam đang ngày càng phát triển và thu hút đông đảo sự quan tâm của du khách

Cùng với sự phát triển đó, xu hướng lựa chọn âm thực của khách hàng cũng dần

thay đổi, họ bắt đầu quan tâm đặc biệt, có nhu cầu muốn khám phá và trải nghiệm

những món ăn truyền thông nhiều hơn, nó không chỉ là đối với du khách mà còn cả đối

với những cư dân tại địa phương Bên cạnh nhu cầu của khách hàng, việc ẩm thực

truyền thông phát triển cũng là một phần nỗ lực của Chính phủ, nước ta trong những nam gan đây cũng đã đặc biệt quan tâm đến vấn đề này bằng cách đưa ra những chính sách, chương trình nhằm giữ gìn và thúc đây văn hóa ẩm thực truyền thông Từ đó, các nhà hàng truyền thống bắt đầu ra đời và phát triển, nó không ngừng tăng lên về mặt số lượng lẫn chất lượng Thực tế ta có thể dễ dàng thấy được sự phát triển của các nhà hàng truyền thống, từ nhỏ đến lớn, từ những món ăn mâm cơm gia đình cho đến những món đặc sản của từng địa phương, mang đến sự trải nghiệm chân thực và tuyệt vời nhất

cho khách hang, đặc biệt là tại khu vực Thành phố Hồ chí Minh nơi được coi là trung

tâm kinh tế, chính trị, văn hóa, giáo dục và là đầu mối giao thông, một điểm đến hấp

dẫn của khách du lịch cả trong nước và quốc tế

Chính vì thế, vấn đề khai thác các giá trị văn hóa ẩm thực truyền thống ngày

càng được đây mạnh và được sự quan tâm rất lớn Bên cạnh việc tạo nên sự đa dang

cho ngành công nghiệp không khói, kích thích nhu cầu đi du lịch của du khách, việc khai thác văn hóa âm thực truyền thống còn góp phân gìn giữ và phát triển các nét đẹp, giá trị truyền thông của dân tộc Việt Nam Tuy nhiên, nhìn chung văn hóa âm thực truyền thống vẫn chưa được khai thác triệt để, các nhà hàng truyền thông tại Thành phố

Hồ Chí Minh nói riêng và các nhà hàng truyền thống tại Việt Nam nói chung phần lớn

chỉ tập trung đây mạnh quảng bá thu hút khách du lịch quốc tế, trong khi đó khách

hàng quen của nhà hàng truyền thống, đặc biệt là cư dân địa phương- một nguồn khách

tiềm năng rat lớn nhưng lại chưa được khai thác tôi đa Nắm bắt được tình hình trên, để

có thể giúp các chủ nhà hàng truyền thống tại Thành phố Hồ Chí Minh có thể hiểu

được các yếu tô tác động đến ý định sử dụng dịch vụ tại nhà hàng truyền thống và từ

đó có thê phát triển các chiến lược tiếp thị hiệu quả nhằm thu hút và giữ chân khách

hàng địa phương, nhóm chúng tôi quyết định chọn để tài: “Các yếu tô ảnh hưởng đến ý định dùng bữa của người dân địa phương tại các nhà hàng truyền thống ở Thành phố

Hồ Chi Minh” dé thực hiện nghiên cứu

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu của đề tài này là làm sáng tỏ sự ảnh hưởng của giá trị truyền thông, ý định mua hàng, nhận thức về hệ quả, trách nhiệm, các chuẩn mực xã hội, chuẩn mực cá nhân đến quyết định lựa chọn các nhà hàng truyền thống để dùng bữa của thực khách

Từ đó, đưa ra một số đề xuất, giải pháp nhằm nâng cao chất lượng phục vụ để đáp ứng nhu cầu của khách hàng cho chủ các nhà hàng truyền thống tại thành phố Hồ Chí Minh

11

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

- _ Cấu trúc của các mối quan hệ giữa các giá trị truyền thống, niềm tin, chuẩn mực

xã hội, chuân mực cá nhân và ý định mua hàng?

- Xác định quá trình mà thái độ của người tiêu dùng ảnh hưởng đến ý định mua hàng trong không gian ăn uống truyền thống?

1.4 Đối tượng nghiên cứu

Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định dùng bữa của người dân địa phương tại các

nhà hàng truyền thống Thành phố Hồ Chí Minh

1.5 Phạm vi nghiên cứu

- _ Địa bàn khảo sát: Khu vực Thành phô Hồ Chí Minh

- - Thời gian khảo sát: Thời gian nghiên cứu kê từ tháng 4 năm 2022 đến tháng Š năm 2022

1.6 Phương pháp nghiên cứu

Bài nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng, bằng cách thu thập dữ liệu từ bảng câu hỏi khảo sát Bảng câu hỏi sẽ được gửi qua hệ thông thư điện

tử với số lượng cần thu thập là 150 mẫu Thông tin sau khi thu thập sẽ được xử lý bằng SPSS, sau đó qua hệ thống phân tích Smart PLS, qua đó tìm ra mối quan hệ giữa các

nhom bién

1.7 Ý nghĩa của bài nghiên cứu

Bài nghiên cứu này có ý nghĩa trong việc giúp các chủ nhà hàng truyền thống có

thêm nhiều thông tin về tình hình thị trường và nhu cầu của thực khách hiện nay Từ đó

đưa ra những chiến lược tiếp thị hiệu quả nhằm giữ chân và thu hút lượng thực khách

là người dân đang cư trú tại thành phố Hồ Chí Minh

Tổng kết chương Í Chương I cung cấp cho người đọc cái nhìn tổng quan về ly do chon dé tai “Phan tích các yếu tô ảnh hưởng đến ý định dùng bữa của người dân địa phương tại các nhà

hàng truyền thống TPHCM” Ngoài ra, chúng tôi còn cung cấp thêm các thông tin cơ bản có liên quan đến đề tài như mục tiêu, câu hỏi, đối tượng, phạm vi, phương pháp nghiên cứu và ý nghĩa

13

CHUONG 2 CO SO LY THUYET

2.1 Cac gia tri truyén thong

Các giá trị truyền thông được Schwartz (1992) định nghĩa là sự cam kết, tôn trọng và sự chấp nhận các phong tục và quan niệm mà tôn giáo và văn hoá của một

người áp đặt lên các cá nhân

2.2 Nhận thức về hậu quả bắt lợi

Theo Choi va các cộng sự (2015,2018) những giá trị của cá nhân có ảnh hưởng lớn đến khả năng nhận thức về hậu quả tiêu cực Có thê thấy, những người ý thức được hậu quả tiêu cực có thể xảy ra sẽ có nhiều khả năng cảm thấy trách nhiệm như được quy định

2.3 Trách nhiệm đã quy định

Theo Schwartz (1977, 1992), trách nhiệm được quy định (AR) đề cập đến trách

nhiệm của chính một người trong việc giảm thiêu các hậu quả bắt lợi

2.4 Các chuẩn mực các nhân

Các chuẩn mực cá nhân phản ánh sự cam kết với những giá trị đã tiếp thu và trai

nghiệm như một nghĩa vụ cá nhân khi thực hiện một việc bất kì (Schwartz, 1977) Các

chuan mực cá nhân sẽ ảnh hưởng đến hành vi khi nó được nhận thức

2.5 Các chuân mực xã hội

Chuan mực xã hội là những quy tắc hành vi theo thói quen phù hợp với các tương tác

của chúng ta với những người khác Một khi cách thực hiện mọi thứ được thiết lập như

một quy tắc, nó sẽ tiếp tục có hiệu lực bởi vì chúng ta thích tuân thủ quy tắc hơn với kỳ vọng rằng những người khác sẽ tuân thủ (Lewis, 1969)

2.6 Y định hành vỉ

Theo Keller (2001), ý định mua là sở thích, nhu cầu mua sản phẩm hoặc dịch vụ của người tiêu dùng Nói cách khác, ý định mua có thể được hiểu rằng là người tiêu dùng sẽ mua một sản phẩm sau khi đánh giá, và xem xét chúng Có nhiều yếu tô ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng trong khi lựa chọn sản phẩm và quyết định cuối cùng phụ thuộc vào ý định của người tiêu dùng với các yếu tô lớn hơn bên ngoài 2.7 Mối quan hệ giữa giá trị và niềm tin

Nghiên cứu trước đây đã định nghĩa một giá trị là “một mục tiêu mong muốn

xuyên tình huồng khác nhau về mức độ quan trọng, đóng vai trò là nguyên tắc chỉ đạo

trong cuộc sống của một người hoặc thực thể xã hội khác” (Schwartz, 1992, trang 21)

So với thái độ, các giá trị ít có kha nang thay đổi theo thời gian (Schwartz, 1992) Do

đó, các giá trị cá nhân thường được sử dụng trong các nghiên cứu liên quan đến thực phẩm hoặc các nghiên cứu liên quan đến phân khúc khách hàng để nghiên cứu tác

động của tập thể các mục tiêu tạo động lực lên hành vi của khách hàng, bao gồm cả

tiêu dùng và ý định mua hàng (Boecker và cộng sự, 2008; Kitsawad và Gumard, 2014; Lee va céng sw, 2014) Schwartz va Bilsky (1987) da phat triển và xác nhận các thước

đo định lượng về giá trị con người Mười lĩnh vực giá trị — phô quát, lòng nhân từ, truyền thống, tuân thủ, an toàn, quyền lực, thành đạt, khoái lạc, kích thích và tự định hướng — được đưa vào đề đại diện cho các giá trị cốt lõi áp dụng cho tất cả các nền văn hóa Nói chung, một cá nhân với sự tôn trọng giá trị truyền thống, cam kết và tin tưởng vào các phong tục và ý tưởng mà văn hóa truyền thống cung cấp

15

Mỗi quan hệ tích cực giữa lựa chọn thực phâm và giá frị cá nhân đã được ghi

nhận trong các nghiên cứu trước đây Ví dụ, Aertsens và cộng sự (2009) kết luận rằng các giá trị toàn cầu (tức là an ninh, chủ nghĩa khoái lạc, sự kích thích, chủ nghĩa thống

nhất và tự định hướng) có những ảnh hưởng tích cực đến việc tiêu thụ thực phẩm hữu

cơ Hơn nữa, Contim và cộng sự (2017) xác định một phân khúc khách hàng của các nhà hàng địa phương là “những người yêu thích thực phẩm địa phương”, những người

ưu tiên các giá trị cá nhân của việc bảo tồn, cải thiện bản thân và kích thích Những

người như vậy thích các nhà hàng sử dụng các sản phẩm địa phương và sẵn sàng trả giá cao hơn cho các bữa ăn tại các nhà hàng này Trong một nghiên cứu khác tập trung vào thực phâm truyền thống, Molnár và cộng sự (2011) phát hiện ra rằng chủ nghĩa truyền thống, coi trọng việc duy trì đặc trưng và văn hóa truyền thông của thực phẩm, là quan trọng đối với người tiêu dùng và do đó ảnh hưởng đến nhận thức của người tiêu dùng

về mức độ cao của chất lượng Tóm lại, nghiên cứu trước đây đã xác nhận rằng giá trị

cá nhân ảnh hưởng đến sự lựa chọn thực phâm của người tiêu dùng Hơn nữa, các

nghiên cứu đã ghi nhận rằng các giá trị cá nhân khác nhau chịu ảnh hưởng và thay đổi

theo loại sản phẩm thực phẩm Do đó, dựa trên những phát hiện từ các nghiên cứu trước đây, nghiên cứu hiện tại tập trung vào các giá trị truyền thống trong khi khảo sát hành vi của người tiêu dùng trong môi trường nhà hàng truyền thông

Có thê có mối quan hệ trực tiếp giữa các giá trị và hành vi; tuy nhiên, có ý kiến cho rằng các biến số làm trung gian, chăng hạn như niềm tin hoặc chuẩn mực cá nhân,

có thể củng có môi quan hệ này (Nordlund và Garvill, 2003: Poortinga và cộng sự,

2004; Stren, 2000) Trong khung VBN, sự kết hợp giữa mức độ nhận thức của các cá

nhân về hậu quả bát lợi (AC) đối với điều gì đó mà họ coi trọng và khả năng đáp ứng

được quy định (AR), đề cập đến “cảm giác có trách nhiệm đổi với hậu quả tiêu cực của

việc không hành động vì lợi ích xã hội”, mô tả niềm tin của các cá nhân Lý thuyết

VBN đề xuất quá trình tuần tự của các giá trị —> AC —› AR Các nghiên cứu thực

nghiệm trước đó ủng hộ các môi quan hệ nhân quả băng cách chi ra rang các giá trị cá

nhân dẫn đến nhận thức cao về hậu quả và những người nhận thức được hậu quả tiêu cực của các đối tượng có giá trị có nhiều khả năng cảm thấy trách nhiệm như được quy dinh (vi du: Choi và cộng sự, 2015: Han, 2015; Han và cộng sự, 2018) Do đó, các gia

thuyết sau được đề xuất:

HI Trong bối cảnh nhà hàng truyền thống, nhận thức về những hậu quả bắt lợi

đối với các đối tượng có gia tri của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng tích cực từ giá trị truyền thống của họ

H2 Trong bối cảnh nhà hàng truyền thống, trách nhiệm được quy định của

người tiêu dùng bị ánh hưởng bởi nhận thức của họ về những hậu quả bat lợi đôi với

các đôi tượng có giá trị

2.8 Mối quan hệ giữa niềm tin và chuẩn mực cá nhân

Lý thuyết VBN giải thích rằng niềm tin của các cá nhân tạo ra nghĩa vụ đạo đức

đề hành xử tuân theo những niềm tin này (Ibtissem, 2010) Theo Schwartz và Howard

(1981), các chuẩn mực cá nhân là “cảm giác về nghĩa vụ đạo đức phải thực hiện hoặc

kiềm chế các hành động cụ thể” Mối quan hệ nhân quả này giữa niềm tin và chuẩn

mực cá nhân đã được xác nhận bởi các nghiên cứu thực nghiệm trước day (Kiatkawsin

và Han, 2017) Ví dụ, de Groot và Steg (2009) xác nhận rằng chuỗi nhân quả chuyên từ

AC va AR sang các chuân mực cá nhân, đưa ra giả thuyết rằng “người ta phải nhận thức được hậu quả của hành vi trước khi cảm thấy có trách nhiệm tham gia vào hành vi này hoặc chấp nhận rằng đóng góp của chính mình có thể có ích Đổi lại, cảm giác trách nhiệm làm tăng cảm giác nghĩa vụ đạo đức để hành động vì xã hội, và những cảm giác nghĩa vụ này tạo ra ý định hành vi vì xã hội” (tr.443) Trong bối cảnh nghiên cứu hành vi vì môi trường trong môi trường khách sạn (ví dụ: bảo trợ các khách sạn xanh), nghiên cứu trước đây đã xác nhận rằng niềm tin của người tiêu dùng về khả năng kiểm soát ngăn ngừa hoặc leo thang tiêu cực hậu quả ảnh hưởng đến các chuân mực cá nhân

vì môi trường của họ (Choi và cộng sự, 2015; Han và cộng sự, 2015; Kiatkawsin và

Han, 2017).Hơn nữa, Grankvist và Biel (2001) nhận thấy rằng nhận thức về hậu quả

17

môi trường là rất quan trọng trong giai đoạn đầu của quá trình thay đổi mua hàng của người tiêu dùng từ các sản phẩm thông thường sang các sản phẩm được dán nhãn sinh thái Họ cũng lưu ý rằng các chuẩn mực quy định của người tiêu dùng liên quan đến các sản phẩm được dán nhãn sinh thái ảnh hưởng tích cực đến quá trình chuyên đổi này Dựa trên khuôn khô VBN và bằng chứng thực nghiệm trước đây, chúng tôi giả

định rằng nhận thức về hậu quả tiêu cực của việc bảo tồn thực phâm truyền thống và cảm giác có trách nhiệm với xã hội đối với kết quả tiêu cực của việc bảo tồn thực phâm truyền thống sẽ kích hoạt chuẩn mực cá nhân của một cá nhân để hỗ trợ văn hóa ẩm

thực truyền thông bằng cách bảo trợ các nhà hàng Theo đó, chúng tôi trình bày giả thuyết sau:

H3 Trách nhiệm được quy đĩnh của người tiêu dùng tác động tích cực đến các

tiêu chuẩn cá nhân của họ trong việc ủng hộ văn hoá am thực truyền thống bằng cách

dùng bữa tại các nhà hàng truyền thống

2.9 Mối quan hệ giữa chuẩn mực cá nhân và ý định mua hàng

Lý thuyết VBN cho rằng các chuân mực cá nhân là yêu tô dự đoán trực tiếp về ý định hành vi của cá nhân (Stern và cộng sự., 1999) Các nghiên cứu trước đây về các hành vi vì môi trường ủng hộ lý thuyết này và chỉ ra rằng các chuẩn mực cá nhân là

động lực quan trọng cho các ý định hoặc hành vi thân thiện với môi trường (Chơi và cộng sự, 2015; Han và cộng sự, 2015; Shm và cộng sự, 2018) Ví dụ, Choi và cộng sự

(2015) báo cáo rằng ý thức của các cá nhân về nghĩa vụ bảo vệ môi trường đã xác định

ý định ở trong một khách sạn xanh Chứng minh cho phát hiện này, Han và cộng sự

(2015) báo cáo rằng việc có một quy tắc đạo đức để tham gia vào các hành vi vì môi

trường đã ảnh hưởng đáng kể đến ý định thăm lại các khách sạn có trách nhiệm với

môi trường của các cá nhân Trong bồi cảnh nhà hàng hữu cơ, Shin và cộng sự (2018)

đã báo cáo rằng các tiêu chuẩn vì môi trường của các cá nhân ảnh hưởng đáng kề đến ý định lựa chọn thực đơn hữu cơ của họ Do đó, giả thuyết sau được đề xuất:

H4 Các tiêu chuẩn cá nhân của người tiêu dùng ảnh hưởng tích cực đến hành vi

dự định dùng bữa tại một nhà hàng truyền thông của họ

2.10 Môi quan hệ giữa chuẩn mực xã hội va chuan mực cá nhân

Chuẩn mực xã hội thê hiện “áp lực xã hội nhận thức được để thực hiện hoặc

không thực hiện hành vi” (A1zen, 1991, trang I88) Do đó, khi một cá nhân tin rằng

những người có liên quan đến mình (tức là gia đình, họ hàng, bạn bè hoặc đồng

nghiệp) đánh giá cao một hành động cụ thể mà họ thực hiện, họ sẽ cảm thấy áp lực khi thực hiện hành vi đó Ảnh hưởng trực tiếp của các chuẩn mực xã hội đối với các ý định

hành vi đã được ghi nhận rộng rãi trong tài liệu (Han, 2015; Kim và cộng sự, 20 13), và một số nhà nghiên cứu cũng đã thảo luận về ảnh hưởng gián tiếp của các chuẩn mực xã hội đối với hành vi thông qua các chuân mực cá nhân (Blanthorne và Kaplan, 2008: Bobek và cộng sự, 2013; Park và Ha, 2014) Ví dụ, Han và cộng sự (2016) lưu ý rằng

sự sẵn sàng kích hoạt quy tắc cá nhân của một người thường hình thành dựa trên nỗi sợ hãi của người đó trước các lệnh trừng phạt của xã hội Đồng quan điểm với quan điểm nay, Onwezen và cộng sự (2013) và Bamberg và cộng sự (2007) xác định rằng các chuẩn mực xã hội làm tăng các chuẩn mực cá nhân Hơn nữa, trong một cuộc kiểm tra

ý định tái chế của các cá nhân, Park và Ha (2014) đã tìm thấy mối quan hệ nhân quả

đáng kể giữa các chuẩn mực xã hội và chuẩn mực cá nhân Ngoài ra, Blanthorne và

Kaplan (2008) nhận thấy rằng các chuân mực xã hội có ảnh hưởng gián tiếp đến các quyết định tuân thủ thuế thông qua các chuân mực cá nhân Do đó, giả thuyết được đặt

ra là:

Hã Các chuẩn mực xã hội ảnh hưởng tích cực đến các chuân mực cá nhân của

người tiêu dùng đề ủng hộ văn hóa âm thực truyền thống bằng cách ăn uống tại các nhà hàng truyền thông

19