tiểu luận bộ môn phương pháp nghiên cứu trong kinh doanh

Từ câu hỏi trên, em quyết định chọn đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến M định mua sắm của người tiêu dùng trên các nền tảng mạng xã hội” nhằm phát triển nghiên cứu về hành vi của người ti

DOANH

Sinh viên thực hiện: Lý Đăng Huy

Mã lớp học phân: 22CIMAN50212306

Khóa - Lớp: K47 - AD006 MSSV: 31211025408

TP Hồ Chí Minh, ngày 24 tháng 11 năm 2022

MUC LUC

CHUONG 1: TONG QUAN VE NGHIEN CUU

1.1 Ly do chon TẾ da

3 12 1.3,

1.4 Phuong phap nghién cutu 0 ence cen cent 2222k

CHUONG 2: CO SO LY THUYET VA MO HINH NGHIEN CUU

2.1 Téng quan ly thuyét 000.000 ce cece cee ceeeee cesses ven tevvetvnesevveevrntevvaestrteeveeesd 2.2 Téng quan cac công trình nghiên cứu có liên quan Ố

2.3.2 Ảnh hưởng xã hội, sự hài lòng và sự kích thích „8

2.3.3 Tính tương tác, sự hài lòng và sự kích thích

0

2.3.4 Ảnh hưởng của sự hài lòng đến ý định mua hàng của khách hàng trên các nền tảng mạng xã hội c.Q Q.0 C22 c2 ch nhe nh nh xxx sec ce TẾ

2.3.5 Ảnh hưởng của sự kích thích đến ý định mua hang cua khach hang trén cac nén tang mang x4 NOi cece cee cee cee cee cee cen seeceevertevveeeveseveeeereesessee se LO

nirfAottitẦ

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Quy trình nghiên cứuU Q.22 2n nee ee ne nee ete tae nea rea ll

3.1.2.3 Đánh giá mô hình cấu trúc cc cà cà cà

L7

TAI LIEU THAM KHÁẢO 1Ð9

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Lý do chọn đề tài

Sự phát triển của mạng xã hội ngày càng tác động lớn hơn đến đời sống của mỗi chúng ta Mạng xã hội là đóng vai trò quan trọng trong các hoạt động vui chơi, giải trí hằng ngày, là nơi đề mọi người cùng chia sẻ những khoảnh khắc đặc biệt của bản thân với cộng đồng,

và mạng xã hội còn dần là nơi mà nhiều người lựa chọn để mua sắm trực tuyến Thương

mại trên các nền tảng mạng xã hội đang là một hình thức tương tác mới, dân khẳng định vị thế trên thị trường thế giới Mua hàng qua mạng

xã hội đã và đang gia tăng, với 60% người tiêu dùng trực tuyến cho biết họ đã thực hiện ít nhất một lần mua hàng qua nền tảng mạng xã hội vào năm 2020 Thương mại trên các nền tảng mạng xã hội không chỉ gói gọn ở giao dịch mua sắm thông qua các mạng xã hội, mà còn mở ra nhiều cách mới để các công ty kết hợp mua sắm trực tuyến với giải trí Các thị trường thương mại điện tử phát triển như Trung Quốc đang tận dụng thương mại trên các nền tảng mạng xã hội để mở rộng sự tham gia của người mua sắm bằng cách dựa vào sức mạnh cộng đồng Mua sam thông qua hình thức livestream cũng đang có sự tăng trưởng bùng nổ ở Trung Quốc, thu hút 265 triệu người dùng hiện nay, chiếm gần 50% người dùng trên các nền tảng livestream tại quốc gia này Các thương hiệu tham gia vào thị trường trực tuyến cố gắng gây ảnh hưởng đến người tiêu dùng bằng các công cụ như phiếu mua chung, khuyến mãi trực tiếp đến người tiêu dùng và truyền thông mạng xã hội để thúc đẩy mối quan hệ của người tiêu dùng với thương hiệu Thu hút sự chú ý của người tiêu dùng trực tuyến và giữ cho họ gắn kết và trung thành với thương hiệu là có thể, mặc dù nó đòi hỏi sự sáng tạo ở một mức độ nào đó Tận dụng lợi thế của các mạng xã hội và các công cụ giải trí sẽ thu hút người mua sắm mới đồng thời xây dựng mối quan hệ hữu ích với người tiêu dùng đang có Một góc nhìn khác với các thương hiệu, nếu trong vài thập kỷ trước quảng cáo trên truyền hình và báo in là những thành phần cơ bản của chiến lược tiếp thị thì trong thời đại hiện nay, những dòng tiếp thị truyền thống này chỉ là một phần nhỏ trong phân khúc của các phương pháp tiếp cận khác nhau được sử dụng để tiếp thị và xây dựng thương hiệu sản phẩm Sự tập trung ngày càng tăng vào phương tiện truyền thông xã hội định hình nghệ thuật quảng cáo và thay đổi cách các công ty tương tác với các nhóm mục tiêu của họ Do đó, việc sử dụng hiệu quả các phương tiện truyền thông xã hội đã trở thành một phần thiết yếu trong việc tạo ra và duy trì lợi thế cạnh tranh (Michael Pũủtter, 2017) Với một thị trường đầy tiềm năng như vậy ngày càng có nhiều thương hiệu hướng đến phát triển trên các nền

tảng mạng xã hội, điều này dẫn đến câu hỏi đặt ra cho họ là đâu là

những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng trên các nền tảng mạng xã hội Từ câu hỏi trên, em quyết định chọn đề

tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến M định mua sắm của người tiêu dùng trên các nền tảng mạng xã hội” nhằm phát triển nghiên cứu về hành vi của người tiêu dùng trên các nên tảng mạng xã hội và phân tích đâu là các nhân to mà các thương hiệu cần nhắm đến nhằm nâng cao trải nghiệm người dùng và tăng sự gắn kết của họ với thương hiệu Dựa

trên nghiên cứu này, các thương hiệu có thê sử dụng đề thiết kế hình thức kinh doanh trên

các nền tảng mạng xã hội của họ phù hợp với của thị hiểu của người dùng 1.2 Mục tiêu nghiên cứu:

Có 3 vấn đề chính được nghiên cứu trong bài nghiên cứu này, đó chính là:

Thứ nhất, xác định mô hình thể hiện tác động của các yếu tổ khả năng tương tích theo chủ đề, ảnh hưởng xã hội và tính tương tác lên sự hài lòng, sự kích thích mua hàng và ý định mua hàng

Thứ hai, kiểm định mô hình và đo lường mối quan hệ giữa các yếu tô khả năng tương tích

theo chủ đề, ảnh hưởng xã hội, tính tương tác và sự hài lòng, sự kích thích mua hàng cũng

như ý định mua hàng Cuối cùng, dựa trên kết kết quả nghiên cứu, xây dựng hàm ý y quan tri va đề xuất thêm một

số phương pháp đê giúp các thương hiệu kinh doanh trên nên tảng mạng xã hội đề Ta Các chiến lược phát triên và cải thiện, từ đó đáp ứng được nhiều hơn các nhu câu, yêu cầu của khách hàng nhằm góp phần tăng doanh số bán hàng

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: Đôi tượng nghiên cửu: Các yêu tô ảnh hưởng đến ý định mua sắm của người tiêu dùng

trên các nên tảng mạng xã hội

Đối tượng khảo sát: Các bạn giới trẻ (sinh viên, nhân viên văn phòng )

Phạm vi nghiên cứu: Trên địa bản Thành phố Hồ Chí Minh

1.4 Phương pháp nghiên cứu Để đạt được mục tiêu nghiên cứu đã đặt ra, nghiên cứu đã thực hiện thông qua hình thức nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định lượng: thu thập dữ liệu thông qua bảng câu hỏi đã khảo sát sơ bộ, kiêm tra và điều chỉnh trước khi khảo sát chính thức Bảng câu hỏi được xây dựng dựa trên thang đo Likert 7 mức độ, từ l hoàn toàn không đồng y dén 7 hoàn toàn đồng ý Thông tin thu thập sẽ được xử lý thống kê và mô tả bằng phân mềm SPSS M6 hình đo lường và mô hình cấu trúc của khung nghiên cứu sẽ được xử lý bằng phan mém SmartPLS 3.3.3

1.5 Y nghia Dau tién, nghiên cứu sẽ góp phần xây dựng và kiểm định lại mô hình nghiên cứu và các thang đo về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm của người tiêu dùng trên các nền tảng mạng xã hội; và kết quả sẽ giúp chỉ Ta các yếu tô nào có tác động tích cực đến ý định mua săm của người (iêu dùng trên các nên tảng mạng xã hội Bên cạnh đó, kết qua cua nghién cứu có thê sử dụng như tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu tiếp theo về các yêu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm của người tiêu dùng trên các nền tảng mạng xã hội Cuối cùng, về mặt ý nghĩa thực tiến, nghiên cứu sẽ làm cơ sở tham khảo cho các nha quản trị của thương hiệu kinh doanh trên các nên tảng mạng xã hội Từ việc thấy được tầm quan trọng của các yếu tô như: khả năng tương tích theo chủ đề, ảnh hưởng xã hội và tính tương tác có tác động như thế nào đến sự kích thích mua hàng và ý định mua hàng của người tiêu dùng, các thương hiệu sẽ có những hoạch định, kế hoạch và giải pháp phù hợp để cải thiện và phát triển các yêu tố này từ đó giúp nâng cao trải nghiệm của người tiêu dùng cũng như tăng cường doanh số bán hàng

CHUONG 2: CO SO LY THUYET VA MO HiNH NGHIEN CỨU

2.1 Téng quan ly thuyét Thuyét SOR (Stimulus-organism-response): Lý thuyết này được đề xuất từ góc độ tâm lý học môi trường bởi Mehrabian and Russel (1974), lý thuyết này chỉ ra rằng các kích thích (S-stimulus) môi trường ảnh hưởng đến nhận thức bên trong/ trạng thái cực kì hưng phần (O-organism) của cá nhân khiến họ có phản ứng hành vi (R-response) (Kamboj et al., 2018; Mehrabian and Russel, 1974) G

đây, kích thích (S) là yếu tố môi trường mà nó ảnh hưởng đến hành vi và tâm lý của người

tiêu dùng: Cực kì hưng phần (O) là cảm xúc hoặc những thay đổi bên trong của người tiêu dung (Kumar et al., 2021a, 2021b, 2021b; Zhai et al., 2020); va phan ứng (R) là kết qua của sự kích thích và cực kì hưng phấn (Zhai et al., 2020) Lý thuyết này được áp dụng thường xuyên đề nghiên cứu môi trường trực tuyến (Luqman et al., 2017; Peng and Kim, 2014), bối cảnh mua hàng trực tuyến (Kautish and Rai, 2019), môi trường học tập trực tuyến (Zhai et al., 2020), đánh giá trực tuyến (Bigne et al., 2020), hệ thống phân phối thực phẩm địa phương (Kumar et al., 2021b, 2021c, 2021c) va lam dung déi véi điện thoại théng minh (Fu et al., 2020)

Nghiên cứu này áp dụng thuyết SOR vì: nó mô tả nguyên nhân kết quả nên giải thích được định hướng của người tiêu dùng đối với thương hiệu trên nền tảng mạng xã hội thông qua yếu tố liên quan đến cảm xúc và nhận thức; SOR nghiên cứu về tác động của kích thích đối với phản ứng tâm lý bên trong nên nó phù hợp với tình huống nghiên cứu trạng thái cảm xúc của khách hàng

Thuyết PAD (Pleasure arousal dominance): Lý thuyết này được đề xuất bởi Mehrabian and Russel (1974) để hiểu cảm xúc của con người, thứ mà ảnh hưởng đến sự đánh giá và phản ứng của họ với môi trường xung quanh Sự hài lòng (P-Pleasure), kích thích (A-Arousal) và thông trị (D-Dominance) la những phản ứng cảm xúc chính thể biện nhận thức của mọi người về thế giới vật chất;

những phản ứng cảm xúc này cũng được coi là khía cạnh độc lập dé minh hoạ cảm xúc

của mọi người (Chang et alL., 2014) Sự hài lòng (P) được miêu tả là cảm giác của một ca nhân từ không hạnh phúc đến cực kỳ hạnh phúc (Yang et al., 2020) Các mức độ hải lòng là thoả mãn — không thỏa mãn, khó chịu — vừa lòng, hạnh phúc — Không hạnh phúc Kích thích được định nghĩa là mức độ năng lượng của một cá nhân, sự phấn khích của một cá nhân là từ buồn ngủ đến phan khích Cac trạng thái kích thích là thư giãn — kích thích, phần khích — bình tĩnh, buôn ngủ - tỉnh tao (Chang et al , 2014) Tương tự, thông trị được mô tả như khả năng hạn chế hành vi của một cá nhân, có thể được coi là có ảnh hưởng, tự chủ và kiểm soát (Hall et al , 2017) Thuyết PAD được ứng dụng trong nhiều bồi cảnh như ý định sử dụng phương tiện truyền thông xã hội (Hall et al., 2017), trò chơi trực tuyên (Huang et al., 2017), xây dựng thương hiệu theo cảm xúc trong thời trang trực tuyến

(Yang et al., 2020), khéng khi ao (Loureiro and Ribeiro, 2014)/ không khí trang web (Chang et al., 2014; Hsieh et al., 2014)

Ở nghiên cứu này áp dụng lý thuyết PAD vì 2 ly do: Thứ nhất, PAD phù hợp để đánh giá

tác động của phản ứng cảm xúc liên quan đến bối cảnh sử dụng mạng xã hội để thực hiện hành vi mua hàng: Thứ hai, quá trình lựa chon san phâm trên các nền tảng mạng xã hội

ảnh hưởng lớn đến cảm xúc người tiêu dùng, từ đó dẫn đến các ý định và hành vi như

mua/ ở lạ/rời khỏi giao dịch (Eroglu et al., 200 1) Đối với nghiên cứu này, sự thống trị (D) không được đưa vào công trình nghiên cứu vì 2

lý do sau: Thứ nhất, các học giá chưa hoàn toàn hiểu được các khía cạnh và kết quả của

thống trị do họ cho răng thống trị là kết quả của sự hải lòng hoặc sự kích thích (Park et al., 2020); Thứ hai, các tài liệu hiện có không thực hiện khía cạnh này khi thực hiện các nghiên cứu liên quan đến việc mua sam trên các nền tảng mạng xã hội, do thiếu hiểu biết

về cách mà khách hàng cảm nhận về các thương hiệu Do đó, nghiên cứu chỉ coi hai khía

cạnh sự hài lòng (P) và sự kích thích (A) là hai trạng thái bên trong ảnh hưởng đến hành vi cua người tiêu dùng

2.2 Tổng quan các công trình nghiên cứu có liên quan 2.2.1 Nghiên cứu của Andrzej Szymkowiak và cộng sự (2021) Trong nghiên cứu trước đây, tầm quan trọng của những Người có ảnh hưởng trên mạng xã

hội (SMD) đối với toàn bộ ngành du lịch đã được chỉ ra Trong bài viết này, người ta khám

phá mức độ kích thích và khả năng tương thích theo chủ dé trong việc trình bày ưu đãi của một cơ sở khách sạn bởi SMI quyết định ý định mua và thôi thúc mua một cách bốc đồng Đề thực hiện mục tiêu này, một thí nghiệm đã được tiền hành Các kết quả thu được phù hợp với bối cảnh của các phương pháp quảng bá trên mạng xã hội, tối đa hóa hiệu quả của việc hợp tác với SMI Ý nghĩa quản lý và lý thuyết của những phát hiện được thảo luận Trong nghiên cứu này làm sáng tỏ vai trò của SMI trong việc quảng bá kỹ thuật số cho các sản phâm khách sạn Cụ thể, nghiên cứu đóng góp vào cuộc thảo luận hiện tại về vai trò nổi bật của SMI trong việc hình thành sở thích của người tiêu dùng đối với các

dịch vụ liên quan đến du lịch (Chu và cộng sự, 2020) Chúng tôi ủng hộ tuyên bố do

Gretzel (2018) đề xuất, nói rằng những người có ảnh hưởng có thê cải thiện chuyên đổi doanh số bán hàng, trong khi nội dung được lan truyền bởi những người có ảnh hưởng du

lịch đặc biệt thuyết phục đối với thế hệ thiên niên kỷ (Chatzigeorgiou, 2017)

2.2.2 Nghiên cứu của Prateek Kalia, Adil Zia và Kulvinder Kaur (2022) Có rất nhiều yếu tô ảnh hưởng đến hành vi bán lẻ trực tuyến, được phát hiện trong hai thập kỷ qua, nhưng không có nghiên cứu nảo trước đây tong hợp các tài liệu khoa học về ảnh hưởng xã hội thành một tông quan tài liệu có hệ thống Đề khỏa lấp vào lỗ hỗng kiến thức này, nghiên cứu đã đánh giá các nghiên cứu hiện có về ảnh hưởng xã hội trong bán lẻ

trực tuyến và phát triển một mô hình toàn diện Nghiên cứu xem xét một cách nghiêm túc

các lý thuyết, bối cảnh, đặc điểm và phương pháp luận (TCCM) đã được sử dụng dé

nghiên cứu vai trò của ảnh hưởng xã hội trong bán lẻ trực tuyên Từ góc độ học thuật, nghiên cứu đưa ra bốn đề xuất mạnh mẽ cho các nhà nghiên cứu trong tương lai, chẳng

hạn như việc sử dụng các mô hình ly thuyết mới hoặc tiên tiễn, xác định ảnh hưởng xã hội các biến thê dựa trên lục địa so với văn hóa và sản phẩm so với dịch vụ, một mô hình khái niệm toàn diện và tập trung cao hơn vào tính hợp lệ, mạnh mẽ và cân bằng của dữ liệu, kỹ thuật và mẫu trong quá trình nghiên cứu

2.2.3 Nghiên cứu của Hồ Xuân Hướng và các cộng sự (2022) Đối tượng nghiên cứu: Khách hàng mua sắm trên ứng dụng di động ở các thành phố Hà

Nội, Đà Năng, Hồ Chí Minh tại Việt Nam Tác giả sử dụng khung nghiên cứu bao gồm 4 cấu trúc biến bậc thấp và 2 cầu trúc biến bậc cao (bậc 2) cộng với 5 cầu trúc biến kiêm soát Thang đo lường cho các biến ân được

lay từ thang đo trước và được điều chỉnh để phù hợp với bồi cảnh ứng dụng bán lẻ dành

cho thiết bị di động Tác giả đã sử dụng thang đo Likert với 7 điểm tương ứng là “rất không đồng ý” đến “đồng ý” để thiết kế bán câu hỏi nhằm thu thập dữ liệu nghiên cứu Nghiên cứu này có mục tiêu nghiên cứu là phát triển và điều tra các cơ chế thông qua nhận thức của ứng dụng bán lẻ trên thiết bị di động như là tính tương tác và tính sông động được chuyên thành trải nghiệm hiện diện trong không gian và sau đó dẫn đến sự tham gia của khách hàng dưới sự ảnh hưởng của mô hình phân câp hiệu ứng (HOE) và lý thuyết nhận thức theo vị trí Các vai trò của nhu cầu nhận thức và mối quan tam theo lĩnh

vực cụ thê cũng như xu hướng nội tại của từng cá nhân và động cơ cụ thê của vấn đề cũng

được xem xét kỹ lưỡng Một bộ dữ liệu thu được từ cuộc khảo sát 558 khách hàng được sử dụng và phương pháp lựa chọn mẫu là định mức đề ước tính mô hình nghiên cứu được đề xuất Kết quả chỉ ra răng tính tương tác và sự sông động kích thích đáng kê trải nghiệm hiện diện trong không gian, tức là cảm giác “đang ở đó” trong môi trường ảo trên ứng

dụng thiết bị di động; đổi lại, điều này thúc đây khách hàng trở nên gắn bó hơn và đóng

góp cho các nhà bán lẻ cung cấp những trải nghiệm như vậy Vai trò điều tiết của hai động lực cũng được xác định Với kết quả trên, nhóm tác giả đề xuất các nhà bán lẻ nên thiết kế ứng dụng trên thiết bị di động có tính tương tác và sống động mô phỏng cảm giác “thực sự ở đó” của khách hàng Ngoài ra, các nhà bán lẻ cũng nên xem xét nâng cao khả năng phản hồi, truyền tải, kiểm soát và điều hướng của ứng dụng cũng như cập nhật thông tin sản phẩm đề tăng trải nghiệm trực tuyến cho khách hàng của họ

2.3 Giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu đề xuất

2.3.1 Khả năng tương tích theo chủ đề, sự hài lòng và sự kích thích Quyết định mua sản phâm của người tiêu dùng được thúc đây bằng cách kích hoạt kích thích liên quan đến danh mục sản phẩm (Lieberman et al., 2007) Kich thich nay duoc kích hoạt khi người tiêu dùng nhận thấy sự tương thích hoặc phù hợp giữa sản phẩm và bối cảnh trưng bày của nó (Lam và cộng sự, 2017) Bối cảnh phù hợp theo chủ đề cải thiện đánh giá sản phẩm dựa trên phản ứng nhận thức của người tiêu dùng đối với màn hình sản phâm (Cacioppo va Petty, 1279), ảnh hưởng đến nhận thức của người tiêu dùng về các thuộc tính sản phâm và do đó, cải thiện đánh giá sản phẩm và ý định mua hàng Theo Winkielman et al (2003), trải nghiệm tính trôi chảy chủ quan cả về khái niệm và nhận thức, được đánh dấu theo sở thích và dẫn đến phán đoán thuận lợi hơn Mức độ dễ dàng hoặc khó khăn của quá trình xử lý về bản chất là cung cấp thông tin và mọi người sử

8

dung thong tin nay dé hinh thanh so thich (Schwarz, 2004), chuyển nó thành ý định mua hàng nâng cao đối với các sản phâm và dịch vụ được trình bày trong bối cảnh tạo thuận lợi cho việc xử lý dễ dàng (Novemsky và cộng sự, 2007) Hiện tượng này đã được quan sát thấy trong lĩnh vực mua sắm trực tuyến (Mosteller và cộng sự, 2014), nhận thức về giao dịch (Coulter và Roggeveen, 2014), cũng như lựa chọn thương hiệu (Labroo và cộng su, 2008) Theo Schwarz (2004) rang giá trị của cảm xúc nhận thức sẽ lớn hơn khi người tiêu dùng đánh giá và đưa ra quyết định về các sản phẩm và dịch vụ Ví dụ, Tang và lang (2014) đã quan sát thấy vai trò điều tiết của tính trôi chảy giữa giá trị thực dụng (nhưng không phái khoái lạc) của thông tin và hình ảnh điểm đến Trong một nghiên cứu khác của các tác giả này (Tang và cộng sự, 2014), tính trôi chảy cao làm tăng sy tin tưởng vào thông tin và sự hài lòng thu được từ nó, và kết quả là ảnh hưởng tích cực đến thái độ của người tiêu dùng đối với một điểm đến Những phát hiện tương tự được báo cáo trong nghiên cứu của Zhang và cộng sự (2018), lưu ý rằng tính dễ xử ly lam (rung gian cho các hiệu ứng tạo khung thuộc tính đối với việc hình thành hình ảnh điểm đến Hanks và cộng sự (2016) khăng định rằng không chỉ nội dung ảnh hưởng đến việc xử lý thông tin điểm đến, mà còn là sự phù hợp giữa thông điệp và nhận thức trước đó về loại hình điểm đến bằng cách trở thành nguồn xử lý trôi chảy, góp phân vào việc đánh giá thuận lợi hơn Những phát hiện tương tự được cung cập bởi van Rompay cí al (2009), người đã quan sát thấy rằng sự phù hợp giữa diện mạo khách sạn và mô tả của nó dẫn đến sự trôi chảy cao hơn và thái độ tích cực hơn Cuối cùng, người ta nhận thấy rằng ý định mua dịch vụ khách sạn sẽ lớn hơn khi cách hiểu tinh thần của một người phù hợp với nội dung quảng cáo (Dogan và Bayram, 2020) Khả năng tương thích theo chủ đê được chứng minh là có ảnh hưởng sâu rộng đến các đánh giá, ý định và hành vi (Winkielman va cộng sự, 2003) Cùng với đó khả năng tương thích theo chủ đề (giữa các yếu tô trực quan và hình ảnh về sản phẩm được bán trên các nền tảng mạng xã hội) nâng cao khả năng xử lý trôi chảy, dẫn đến thôi thúc ý định mua hàng Dựa trên những lập luận trên, nghiên cứu đề xuất giả thuyết:

HI: Khả năng tương tích theo chủ đề của các thương hiệu bán hàng trên các nền tảng mạng xã hội khiến người dùng cảm thấy kích

hanh vi (TPB) va ly thuyét về hành động hợp ly (TRA) Anh hưởng xã hội là một yếu tổ có khả năng sửa đôi quyết định và hành v1 của người tiêu dùng theo nhiều cách khác nhau Mọi người rất cao bị ảnh hưởng bởi vòng tròn xã hội và lời truyền miệng của họ Với tiễn bộ trong công nghệ, truyền miệng truyền thống đã được được thay thé bang e- WOM và nó lan truyền nhanh chóng mà không có bất kỳ hạn chế nào đối với ranh giới địa lý (Steffes & Burgee, 2009) Không chỉ xã hội thực tế mà còn cả cộng đồng trực tuyến (Brown, Broderick, & Lee, 2007; Ozuem và cộng sự, 2021) có khả năng phát triển ý định và sau đó chuyển sang hành vi Một cộng đồng trực tuyến có thê bao gồm nền tảng truyền thông xã hội (Bronner & de Hoog, 2014; Kaur & Kumar, 2020, 2021), blog (Arrieta et al., 2019), diễn đàn và nhóm trực tuyến Hiện tại, người ta đã và đang thông thạo các yêu tố công nghệ hơn, họ đọc các blog và bài đánh giá trực tuyến, đồng thời kiểm tra người dùng đề xuất và xếp hạng để mua sản phẩm hoặc dịch vụ ngay cả trước khi sử dụng nó

(AlFalahi, Atif, & Abraham, 2014) Họ tin vào người dùng cũ kinh nghiệm, đề xuất của

blogger (Arrieta et al., 2019) va thong tin được chia sẻ bởi những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội Tất cả điều này chỉ ra rằng đánh giá và khuyến nghị ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua của khách hàng (Hudson, Roth, Madden, & Hudson, 2015), lựa chọn sản phâm (Lovett, Renana, & Shachar, 20 13), hành vi giới thiệu (Tham, Croy, & Mair, 20 13), và phát triển niềm tin vào sản phẩm và thương hiệu (Godey và cộng sự, 2016; Hung, Cheng, & Lee, 2021) Co rat nhiều ý kiến cho rằng ảnh hưởng xã hội khuyến khích mọi người mua thực phâm đắt tiền (Aldrovandi, Brown, & Wood, 2015), san pham than thién Với môi trường (Demarque, Charalambides, Hilton, & Waroquier, 2015), giảm năng lượng tong hop (Allcott, 2011) va tang lng trung thanh (Higgs, 2015; Zia, 2020a; Zia & Hashmi, 2019), y dinh mua lai (Zia, 2020b; Zia & Kalia, 2022) Thay thé phương tiện pho bién théng tin truyén thong sang chế độ trực tuyến dẫn đến nhu cầu thay đôi nhanh hơn (Maecker, Grabenstr ber, Clement, & Heitmamn, 2013), và những xu hướng trực tuyến

này có thê bất cứ lúc nào làm tăng hoặc giảm nhu cầu đối với bất kỳ sản phẩm và dịch vụ

nào (Godey và cộng sự, 2016) Như vậy, dựa vào những điều trên nghiên cứu đưa ra giả thuyết rằng:

H3: Ảnh hưởng xã hội của các thương hiệu bán hàng trên các nền tảng mạng xã hội khiến người dùng cảm thấy kích thích H4: Ảnh hưởng xã hội của các thương hiệu bán hàng trên các nền tảng mạng xã hội khiến người dùng cảm thấy hài lòng

2.3.3 Tính tương tác, sự hài lòng và sự kích thích Tính tương tác được định nghĩa là mức độ mà người dùng có thê tương tác với nội dung hoặc đối tượng ảo và có thể sửa đôi định dạng hoặc nội dung của môi trường trung gian (Arghashi và Yuksel, 2022; Fang, 2017; Liu và Shrum, 2009) Tính tương tác cao ngụ ý răng khi người dùng Sử dụng các ứng dụng giao thức ăn, mặc dù cơ thê của họ ở trong môi trường vật chất, nhưng tâm trí của họ lại ở trong một không gian ảo' và ứng dụng cung cập cho người dùng khả năng quan sát các sản phẩm ảo thông qua hình ảnh và mô tả sản phẩm mang lai trai nghiệm về thị giác tương tự như sản phẩm thực tế (Brasel và Gips,

2014; Hilken và cộng sự, 2018; Km và Baek, 2018; Yim và cộng sự, 2017) Ngoài ra,

người dùng có thể giao tiếp với các thương hiệu bán hàng qua nên tảng mạng xã hội thông qua hộp trò chuyện của nền tảng đó hoặc đánh giá trực tuyến và nhận phản hồi ngay lập

tức (tức là tính đồng bộ) từ thương hiệu liên quan từ đó mang đến sự hài lòng cho khách hàng cả trong quá trình trải nghiệm ứng dụng cũng như sự hài lòng về mặt nhận thức Như đã đề cập, tính tương tác được định nghĩa là mức độ mà người dùng có thê tương tác

với nội dung hoặc đối tượng ảo và có thể sửa đổi định dạng hoặc nội dung của môi trường

trung gian Việc bao gồm các tính năng thiết kế tương tác như cách thương hiệu thiết kế trang bán hàng trên các nền tảng mạng xã hội (Kim và Baek, 2018; Kim và cộng sự, 2013b; Tarute và cộng sự, 2017) cho phép người dùng điều hướng thông qua màn hình cảm ứng của điện thoại thông mình, do đó kích thích các giác quan, khả năng nhận thức và trí tưởng tượng của họ trong quá trình khám phá các sản phâm (Arghashi và Yuksel, 2022: Petit và cộng sự, 2019) Từ đây, nghiên cứu đã đặt ra giả thuyết rằng:

H5: Tính tương tác của các thương hiệu bán hàng trên các nền tảng mạng xã hội sẽ ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng H6: Tính tương tác của các thương hiệu bán hàng trên các nền tảng

mạng xã hội sẽ ảnh hưởng tích cực đến sự kích thích của khách hàng

2.3.4 Ảnh hưởng của sự hài lòng đến ý định mua hàng của khách hàng trên các nền tảng mạng xã hội

Các nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng cảm xúc có liên quan chặt chẽ với ý định, thái độ và sự hải lòng (Ahn và Kwon, 2020; BI và cộng sự, 2020; Zhang và cộng sự, 2021) Những phát hiện khác cũng tìm thấy kết quả tương tự như nghiên cứu cua Bi et al (2020) cho cac diém dén va Ahn va Kwon (2020) cho khach san Loureiro va Ribeiro (2014) đề xuất rằng sự hài lòng mang lại hiệu quả đáng kẻ nhất đối với truyền miệng tích cực trong môi trường trực tuyến Người tiêu dùng có được sự hài lòng từ thương, hiệu bán hàng trên nền tảng mạng xã hội như cho phép người dùng tiết kiệm thời gian, tiền bạc và công sức mà vẫn mua được sản phẩm mình mong muon Cac loi ich ma thương hiệu bán hàng trên nền tảng mạng xã hội mang lại gợi lên cảm xúc tích cực làm gia tăng ý định truyền miệng, chia sẻ đến bạn bè của họ, gia đình, hoặc trực tuyến với những người tiêu dùng khác Trong bối cảnh các thương hiệu bán hàng trên nên tảng mạng xã hội ngày càng pho biến, người tiêu dùng có thê trải nghiệm cảm xúc tích cực vì thương hiệu bán hàng trên nên tảng mạng xã hội giảm thời gian chờ đợi của họ khi phải mua hàng trực tiếp và làm cho sản phâm đến tay khách hàng trong thời gian giao hàng ngắn nhất Hơn nữa, thương hiệu bán hàng trên nền tảng mạng xã hội cũng cung cấp nhiều dịch vụ giảm giá, giúp tăng thêm trải nghiệm tích cực cho người tiêu dùng (Ray và cộng sự, 2019) Những trải nghiệm tích cực này tạo ra sự hải lòng, từ đó hình thành ý định mua hàng của người tiêu dùng Do đó, nghiên cứu đặt giả thuyết như sau:

H7: Sự hải lòng có ảnh hưởng tích cực lên ý định mua hàng của khách hàng với các thương hiệu bán hàng trên nên tảng mạng xã hội

2.3.5 Ảnh hưởng của sự kích thích đến ý định mua hàng của khách hàng trên các nên tảng mạng xã hội

Kích thích trong bài nghiên cứu này là khái niệm đề cập đến mức độ kích thích cảm giác,

trong đó làm tăng cảm giác phân khích hoặc năng lượng trong cá nhân (Chang ct al,

2014; Loureiro va cong sy, 2021) Về việc mua hàng từ các thương hiệu bán hàng trên nền tảng mạng xã hội, người tiêu dùng có thê cảm thấy thích thú do tính năng mới mà các thương hiệu bán hàng trên nền tảng mạng xã hội có thê mang lại Các nghiên cứu trước đây đã phát hiện ra rằng kích thích có thể dự đoán đáng kê hành vi truyền miệng của người tiêu dùng trong môi trường ảo (Allard et al., 2020; Lourelro và RIberro, 2014) Thêm vào đó, một số nghiên cứu khác cũng phát hiện rằng sự kích thích có liên quan đến ý định của một người (Bi et al., 2020; Yang et al., 2020; Zhang et al., 2021) va co kha năng ảnh hưởng gián tiếp đến ý định mua hàng (Chang et al., 2014; Hsieh và cộng sự, 2014) Tuong tu, Miniero et al (2014) cho rang sự kích thích đóng một vai tro quan trong trong việc cải thiện sự hài lòng, quyết định hành vi của người tiêu dùng trong tương lai Như vậy, có thể đặt giả thuyết rằng:

Hồ: Sự kích thích có ảnh hưởng tích cực lên ý định mua hàng của khách hàng với các thương hiệu bán hàng trên nên tảng mạng xã hội

2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất Dựa trên cơ sở lý thuyết và các giả thuyết ở trên, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu:

Thematic compatibility

(Hình: Mô hình đề xuất của tác giả)

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Quy trình nghiên cứu: Quy trình nghiên cứu được tiễn hành theo 2 bước cơ bản như sau: Dau tién, tac gia tổng quan các nghiên cứu có liên quan đến ứng dụng giao đỗ ăn trực tuyến (bao gồm các trường phái nghiên cứu khác nhau qua bảng), tông kết nghiên cứu, lý

12