Để hiểu rõ hơn về hành vi sử dụng dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến của sinh viên tại Hà Nội, việc nghiên cứu các yếu tố tác động đến hành vi này là hết sức cần thiết và có ý nghĩa quan trọn
Trang 1BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG
TIỂU LUẬN
MÔN PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU KHOA HỌC TRONG KINH TẾHỌC KỲ I - NHÓM 2 - NĂM HỌC 2023-2024
Đề tài: Nghiên cứu các yếu tố tác động đến hành vi sử dụng dịch vụgiao đồ ăn trực tuyến của sinh viên trên địa bàn Hà Nội
Giáo viên hướng dẫn: TS Lê Thị Kim ChungNhóm thực hiện :TNMT
HÀ NỘI - 2023
Trang 2ĐiểmChữ ký Giáo viên
(Ghi số và chữ) (Ký ghi rõ họ tên)
Trang 3MỤC LỤC
PHẦN 1: 1
1.1 Phần mở đầu 1
1.1.1.Sự cầnthiết củađề tài 1
1.1.2.Mục tiêu nghiên cứu 2
1.4 Đề cương chi tiết cho đề tài 14
PHẦN 2: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 16
PHẦN 3: 18
3.1 Dữ liệu cần thu thập 18
3.2 Nguồn và phương pháp thu thập dữ liệu 18
Trang 43.3 Phương pháp phân tích dữ liệu 19TÀI LIỆU THAM KHẢO 21
Trang 5PHẦN 1: NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VISỬ DỤNG DỊCH VỤ GIAO ĐỒ ĂN TRỰC TUYẾN CỦASINH VIÊN TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI.
1.1 Phần mở đầu
1.1.1.Sự cần thiết của đề tài
Trong thời đại số hóa và tiến bộ công nghệ như hiện nay, dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến đã trở thành một phần không thể thiếu của cuộc sống hàng ngày của nhiều người Đặc biệt, đối với sinh viên sống tại thành phố Hà Nội, dịch vụ này đã trở thành một lựa chọn tiện lợi để đáp ứng nhu cầu về thực phẩm và tiết kiệm thời gian Để hiểu rõ hơn về hành vi sử dụng dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến của sinh viên tại Hà Nội, việc nghiên cứu các yếu tố tác động đến hành vi này là hết sức cần thiết và có ý nghĩa quan trọng.
Một trong những lý do quan trọng là cần nghiên cứu về hành vi sử dụng dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến của sinh viên là vì sự phát triển nhanh chóng của thị trường này Hà Nội, với đông đảo sinh viên đến từ khắp các tỉnh thành, đã chứng kiến sự bùng nổ của các ứng dụng giao đồ ăn trực tuyến như GrabFood, GoFood, Now.vn, và nhiều dịch vụ khác Điều này đã tạo ra một cơ hội lớn cho các doanh nghiệp trong ngành, đồng thời cũng tạo ra nhiều thách thức và cạnh tranh khốc liệt Việc nghiên cứu yếu tố tác động đến hành vi sử dụng dịch vụ này sẽ giúp các doanh nghiệp hiểu rõ hơn về khách hàng của họ, từ đó có thể cải thiện dịch vụ và tối ưu hóa chiến lược kinh doanh.
Ngoài ra, việc nghiên cứu này cũng có vai trò quan trọng trong việc cải thiện cuộc sống của sinh viên Hành vi sử dụng dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến có thể ảnh hưởng đến sức khỏe và tài chính của họ Nếu được hiểu rõ hơn, các cơ quan chính trị và giáo dục có thể đưa ra các chính sách và khuyến nghị giúp sinh viên sử dụng dịch vụ này một cách thông minh và tiết kiệm hơn Đồng thời, việc nghiên cứu cũng có thể phản ánh các vấn đề về an toàn thực phẩm, quản lý chất lượng dịch vụ và vấn đề khác liên quan đến ngành giao đồ ăn trực tuyến.
Không chỉ có lợi ích kinh tế và xã hội, đề tài này còn mang lại cơ hội cho các nhà nghiên cứu để phát triển kiến thức và kỹ năng nghiên cứu trong lĩnh vực này Nghiên cứu về hành vi sử dụng dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến yêu cầu sự kết hợp giữa các phương pháp nghiên cứu xã hội, kinh tế, và công nghệ thông tin Điều này thúc đẩy sự hợp tác giữa các ngành khác nhau và tạo ra cơ hội học hỏi và phát triển cho các nhà nghiên cứu trẻ.
Xuất phát từ các vấn đề thực tiễn trên, nhóm em quyết định chọn đề tài
"Yếu tố tác động đến hành vi sử dụng dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến của sinhviên trên địa bàn Hà Nội" không chỉ có ý nghĩa trong việc phát triển thị trường
Trang 6dịch vụ, cải thiện cuộc sống của sinh viên, mà còn giúp phát triển kiến thức và kỹ năng nghiên cứu trong lĩnh vực này Đây là một đề tài quan trọng và đáng được quan tâm và đầu tư nghiên cứu.
1.1.2.Mục tiêu nghiên cứu
* Mục tiêu chung: Đề tài tâp trung phân tích các nhân tố tác động tới hành vi
sử dụng dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến của sinh viên trên địa bàn Hà Nội, từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm phát triển dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến này để đáp ứng tốt hơn các nhu cầu của sinh viên.
* Mục tiêu cụ thể: Để thực hiện được những mục tiêu chung nêu trên, nghiên
cứu hướng tới các mục tiêu cụ thể sau:
- Hệ thống hóa một số vấn đề lý luận chung nhất về hành vi sử dụng dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến của sinh viên trên địa bàn Hà Nội để làm rõ những khái niệm cơ bản về hành vi đó, chỉ ra các nhân tố tác động tới quyết định sử dụng dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến của sinh viên trên địa bàn Hà Nội;
- Tóm tắt những nghiên cứu trước về các nhân tố tác động tới hành vi sử dụng dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến của sinh viên trên địa bàn Hà Nội để thấy được các nghiên cứu đó đã nghiên cứu được gì, từ đó chỉ ra những hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu phù hợp;
- Thông qua phân tích thực trạng hành vi sử dụng dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến của sinh viên trong năm 2022, nhằm xem xét các nhân tố đã ảnh hưởng như thế nào đến việc quyết định sử dụng dịch vụ giao đồ ăn của sinh viên trong năm 2022
- Xác định mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến của sinh viên trên địa bàn Hà Nội So sánh và phân tích sự ảnh hưởng của các yếu tố đó đối với hành vi sử dụng dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến của sinh viên trên địa bàn Hà Nội
- Đề xuất các giải pháp cải tiến để nâng cao phát triển dịch vụ giao đồ ăn trưc tuyến Dựa trên kết quả nghiên cứu để đưa ra các ý kiến, khuyến nghị cụ thể cho các doanh nghiệp và tổ chức hoạt động trong lĩnh vực dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến tại Hà Nội.
1.1.3.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Các yếu tố tác động đến hành vi sử dụng dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến của sinh viên trên địa bàn Hà Nội.
- Đề tài nghiên cứu các yếu tố tác động đến hành vi sử dụng dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến của sinh viên trên địa bàn Hà Nội thông qua các nhân tố như: niềm
Trang 7tin vào dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến, kỳ vọng vào dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến, nhận thức lợi ích của sinh viên, nhận thức dễ sử dụng của sinh viên, ý định sử dụng Đây là những nhân tố có mối quan hệ trực tiếp hoặc gián tiếp tác động đến hành vi sử dụng dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến của sinh viên trên địa bàn Hà Nội.
- Nghiên cứu dựa trên cơ sở số liệu thu thập được từ việc khảo sát các sinh viên trên địa bàn Hà Nội đã hoặc đang sử dụng dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến trong năm 2023 để tổng hợp và phân tích.
- Mẫu nghiên cứu bao gồm 500 sinh viên đã hoặc đang sử dụng dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến hiện đang sinh sống, học tập trên địa bàn Thành phố Hà Nội 1.1.4.Câu hỏi nghiên cứu
Để nghiên cứu nội dung trên, cần trả lời những câu hỏi sau:
- Niềm tin vào dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến có mối quan hệ như thế nào đến hành vi sử dụng dịch vụ dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến của sinh viên trên địa bàn Hà Nội?
- Kỳ vọng vào dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến tăng có làm hành vi sử dụng dịch vụ dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến của sinh viên trên địa bàn Hà Nội tăng hay không?
- Nhận thức lợi ích của sinh viên tác động tích cực đến hành vi sử dụng dịch vụ dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến của sinh viên trên địa bàn Hà Nội hay không? - Nhận thức dễ sử dụng có tác động như thế nào đến hành vi sử dụng dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến của sinh viên trên địa bàn Hà Nội?
- Ý định sử dụng dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến có ảnh hưởng như thế nào đến hành vi sử dụng dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến của sinh viên trên địa bàn Hà Nội?
1.1.5.Phương pháp nghiên cứu
Để thực hiện nghiên cứu, nhóm chúng tôi đã sử dụng phương pháp:
Mộtlà, phương pháp định tính nhằm thu thập các thông tin và dữ liệu dưới dạng ‘phi số’ để có được các thông tin chi tiết về đối tượng nghiên cứu liên quan đến hành vi sử dụng dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến của sinh viên trên địa bàn Hà Nội Bên cạnh đó, nghiên cứu còn nhằm điều chỉnh và phát triển các thang đo kế thừa từ các nghiên cứu trước đây sao cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu trên địa bàn Hà Nội Để đạt được mục tiêu này, nhóm chúng tôi đã triển khai 1 cuộc khảo sát sơ bộ trực tuyến qua Google Form hướng đến các nhóm, cộng đồng trên mạng xã hội và chủ yếu tập trung vào người tiêu dùng là
Trang 8học sinh - sinh viên thuộc thế hệ gen Z tại thành phố Hà Nội Đối tượng được chọn để thu thập thông tin đa số là người tiêu dùng sống ở trung tâm thành phố, đã đặt mua các đồ ăn trực tuyến phổ biến thông qua 1 số ứng dụng giao hàng như: Shopee Food, Baemin, Grab…Qua đó, xác định được “khoảng trống” nghiên cứu cần được làm rõ, và lựa chọn mô hình nghiên cứu phù hợp cho đề tài.
Hailà, tiến hành thu thập dữ liệu sơ cấp bằng phương pháp khảo sát bằng bảng hỏi có sẵn cho 500 mẫu sinh viên đang học tập và sinh sống trên địa bàn Hà Nội để tìm hiểu chuyên sâu hơn về đề tài nghiên cứu Mẫu nghiên cứu được phát tới các sinh viên thông qua mạng xã hội và theo cách thức trực tuyến Khảo sát để kiểm định độ tin cậy Cronbach’s alpha, kiểm định nhân tố EFA Kết quả khảo sát sơ bộ sẽ được mã hóa và sử dụng phần mềm SPSS để đánh giá độ tin cậy (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA).
Balà, nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng, được thực hiện bằng phần mềm SPSS 20 để tổng hợp, làm sạch và xử lý dữ liệu sơ cấp của nghiên cứu Trong nghiên cứu này chúng tôi sử dụng thang đo Likert 5 mức độ từ 1 là “hoàn toàn không đồng ý” đến 5 là “hoàn toàn đồng ý” nên cần phải đảm bảo được độ tin cậy dựa trên hệ số Cronbach’s Alpha và tiến hành thực hiện phân tích nhân tố khám phá EFA Từ đó hình thành nên các biến số trong mô hình TPB và TAM để đánh giá các yếu tố tác động tới hành vi sử dụng dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến của sinh viên trên địa bàn Hà Nội.
1.2 Xác định khung lý thuyết nghiên cứu cho đề tài
1.2.1.Cơ sở lý thuyết
Lýthuyếthànhvicókế hoạch
Lý thuyết về hành vi có kế hoạch (TPB) là phần mở rộng của lý thuyết hành động hợp lý (TRA) (Fishbein & Ajzen, 1975; Ajzen & Fishbein, 1980) Ajzen (1991) đã phát triển lý thuyết về hành vi có kế hoạch nói về một yếu tố xác định ý định hành vi của thái độ của một người đối với hành vi Hai yếu tố đầu tiên giống với lý thuyết về hành động hợp lý (Fishbein và Ajzen, 1975) Yếu tố thứ ba được gọi là hành vi kiểm soát được nhận thức là kiểm soát mà người dùng nhận thấy có thể hạn chế hành vi của họ Mô hình TPB được áp dụng để nghiên cứu các mối quan hệ giữa niềm tin, thái độ, ý định hành vi và hành vi Theo lý thuyết này, hành vi của con người là kết quả của ba niềm tin khác nhau: hành vi (niềm tin về hậu quả có thể xảy ra của hành vi), chuẩn mực (niềm tin về kỳ vọng của người khác) và kiểm soát (niềm tin về các yếu tố có thể tạo điều kiện hoặc cản trở việc áp dụng hành vi).
Trang 9Những niềm tin này là những yếu tố quyết định thái độ đối với hành vi, chuẩn mực chủ quan và sự kiểm soát nhận thức, là những yếu tố dự đoán ý định thực hiện một hành vi nhất định Niềm tin được ghi nhận là một trong những lý do chính ngăn cản người tiêu dùng mua sắm trực tuyến, nếu niềm tin không được xây dựng thì giao dịch trực tuyến sẽ không thể xảy ra Do đó, niềm tin của khách hàng đối với những người bán hàng trực tuyến là cơ sở để hoạt động mua sắm xảy ra.
Môhìnhchấp nhậncôngnghệ
Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM) được phát triển dựa trên lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) nhằm giải thích sự chấp nhận sử dụng công nghệ thông tin của người sử dụng (Davis, 1989) Lý thuyết này cho rằng ý định sử dụng công nghệ mới có thể dẫn đến hành vi sử dụng thực tế của khách hàng Trong đó, ý định sử dụng một công nghệ mới chịu sự tác động bởi thái độ của người đó với việc sử dụng công nghệ Hai yếu tố quyết định thái độ gồm: Nhận thức về tính hữu ích và nhận thức dễ sử dụng.
Trang 10(Nguồn:Davis,F.D.J.M.q.,Perceivedusefulness,perceivedease ofuse, and useracceptanceof information technology.1989:p.319-340.)
Cảm nhận về tính hữu ích được định nghĩa là cảm nhận chủ quan của người dùng về việc sử dụng một hệ thống ứng dụng nào đó sẽ làm tăng hiệu quả công việc của họ (Davis, 1989) Cảm nhận về tính dễ sử dụng được hiểu là mức độ cảm nhận của người dùng đối với hệ thống là dễ sử dụng (Davis, 1989) Về mặt lý thuyết, một hệ thống công nghệ càng có nhiều đặc điểm hữu ích và dễ sử dụng thì càng dễ được người dùng sử dụng Với ý nghĩa này, mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) là một trong những mô hình lý thuyết nền tảng được đưa vào sử dụng đối với các nghiên cứu về hành vi mua hàng trực tuyến 1.2.2.Mô hình nghiên cứu đề xuất
Dựa trên mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB - Theory of Planned Behavior) (Ajzen 1991) và lý thuyết mô hình chấp nhận công nghệ (TAM -Technology Acceptance Model) (Fred Davis - 1986) như được trình bày ở trên, mô hình nghiên cứu được đề xuất như sau:
Trang 11Như vậy, các nhân tố chính của khung lý thuyết gồm:
Nhân tố mục tiêu: hành vi sử dụng dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến của sinh viên
Nhân tố tác động: có 5 nhân tố tác động đến hành vi sử dụng dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến của sinh viên gồm: niềm tin vào dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến, kỳ vọng vào dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến, nhận thức lợi ích của sinh viên, nhận thức dễ sử dụng của sinh viên và ý định sử dụng 1.2.3.Giả thuyết nghiên cứu
Giả thuyết H1: Niềm tin vào dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến của sinh viên có
mối quan hệ thuận chiều với hành vi sử dụng dịch vụ dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến của sinh viên trên địa bàn Hà Nội.
Giả thuyết H2: Kỳ vọng vào dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến có mối quan hệ
thuận chiều với hành vi sử dụng dịch vụ dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến của sinh viên trên địa bàn Hà Nội.
Giả thuyết H3: Nhận thức lợi ích của sinh viên có tác động tích cực đến hành
vi sử dụng dịch vụ dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến của sinh viên trên địa bàn Hà Nội.
Giả thuyết H4: Nhận thức dễ sử dụng có tác động tích cực đến hành vi sử dụng
dịch vụ dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến của sinh viên trên địa bàn Hà Nội.
Giả thuyết H5: Ý định sử dụng dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến của sinh viên
càng nhiều thì hành vi sử dụng dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến của sinh viên trên địa bàn Hà Nội càng nhiều.
Trang 121.3 Thiết kế nghiên cứu cho đề tài
3 Chất lượng dinh dưỡng trong đồ ăn cao 4 Sản phẩm, dịch vụ được bạn bè, người thân 8 Nhân viên giao hàng đúng giờ, thân thiện
9 Không xảy ra bất kỳ sự cố nào trong lúc nào và giao đồ ăn 11 Sử dụng dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến
giúp tiết kiệm thời gian và công sức nấu ăn 12 Tính tiện lợi trong việc đi mua hàng và giao nhận đồ ăn
Trang 13Nhân tốBiến sốThước đo
14 Mặt hàng có nhiều khuyến mãi, dịch vụ giảm giá đi kèm dành cho sinh viên 15 Sử dụng dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến giúp bạn có thêm thời gian học tập và giải trí
18 Các dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến cho phép thanh toán nhanh chóng, thuận tiện từ xa 19 Có thể nắm bắt thông tin, tình trạng đơn hàng và theo dõi thời gian giao hàng 20 Dễ dàng tìm kiếm quán ăn hay nhà hàng mình muốn trên ứng dụng giao đồ ăn trực tuyến
21 Quá trình đặt hàng trên các sàn thương mại điện tử dễ dàng, đơn giản
24 Khách hàng muốn quay lại mua đồ ăn đó 25 Thiết kế bao bì bên ngoài của sản phẩm đẹp, rõ ràng, đầy đủ thông tin
Trang 141.3.2.Nguồn và phương pháp thu thập
Để thu thập dữ liệu phục vụ mục tiêu nghiên cứu, nhóm sử dụng phươngpháp khảo sát bằng việc thiết kế bảng hỏi
Bảng câu hỏi chính thức của: Niềm tin vào dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến,kỳ vọng vào dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến, nhận thức lợi ích của sinh viên,nhận thức dễ sử dụng của sinh viên và ý định sử dụng dịch vụ giao đồ ăn
trực tuyến của sinh viên trên địa bàn Hà Nội.
Xin chào anh/chị/bạn, nhóm chúng tôi là sinh viên Trường Đại học Thăng
Long Nhằm thực hiện nghiên cứu “ Các yếu tố tác động đến hành vi sử dụngdịch vụ giao đồ ăn trực tuyến của sinh viên trên địa bàn Hà Nội”, nhóm
chúng tôi rất mong quý anh/chị/bạn tham gia trả lời các câu hỏi khảo sát dưới đây Những ý kiến của anh/chị/bạn sẽ là tư liệu quý giá và quan trọng trong nghiên cứu của chúng tôi Chúng tôi xin cam kế thông tin cá nhân được bảo mật trong nghiên cứu Trân thành cảm ơn những phản hồi của anh/chị/bạn.
Giải thích ký hiệu: Mỗi đáp án lựa chọn xin anh/chị/bạn vui lòng tích “x” vào
1 Có (Vui lòng tiếp tục các câu hỏi bên dưới) 2 Chưa (Xin dừng trả lời/ Xin cảm ơn)
Câu 2 : [SA] Anh/Chị/Bạn có công việc làm thêm không?