ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC NHỮNG YẾU T Ố TÂM LÝ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH S DỬ ỤNG THỜI TRANG NHANH CỦA SINH VIÊN CÁC TRƯỜNG ĐẠI HỌC THU C ỘKHỐI NGÀNH KINH T ẾTRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI Nhóm th
Trang 1ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC
NHỮNG YẾU T Ố TÂM LÝ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH S DỬ ỤNG THỜI TRANG NHANH CỦA SINH VIÊN CÁC TRƯỜNG ĐẠI HỌC THU C Ộ
KHỐI NGÀNH KINH T ẾTRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI
Nhóm th c hi n ựệ : Nguy n Duy An ễ
: Bùi Duy Thái
: Đào Thị Thùy Linh
Trang 22
LỜI CAM ĐOAN
Chúng tôi xin cam đoan rằng đây là công trình nghiên cứu khoa h c c a nhóm nghiên ọ ủ cứu chúng tôi, không sao chép c a ai, do nhóm nghiên c u chúng tôi t ủ ứ ự đọc, t t ng hự ổ ợp tài li u và tệ ự thực hi n Toàn b n i dung lý thuy t trong công trình nghiên cệ ộ ộ ế ứu đều được nhóm nghiên c u chúng tôi s d ng tham khứ ử ụ ảo như đã được trình bày ở danh mục tài li u tham kh o Các sệ ả ố liệu nghiên cứu cũng như kết qu nghiên cả ứu được trình bày trong công trình nghiên cứu đều trung thực, và chưa được công b trong m t công trình ố ộ nào khác
Hà Nội, ngày 21 tháng 2 năm 2023 Ký tên (tên tác giả)
Nguy n Duy An ễ Bùi Duy Thái Đào Thị Thùy Linh Lê Thị Thanh Thảo
Trang 33
LỜI CẢM ƠN
Trong su t quá trình th c hi n, nghiên cố ự ệ ứu và hoàn thành đề tài nghiên c u khoa ứ
học “Những yếu t tâm lý ốảnh hưởng đến quyết định sử d ng th i trang nhanh cụờủa sinh viên các trường đại học thuộc khối ngành kinh tế trên địa bàn Hà Nội”, nhóm
nghiên cứu đã nhận được s hự ỗ trợ, giúp đỡ cũng như sự quan tâm, động viên t phía ừ nhi u t ề ổ chức, cá nhân để nhóm nghiên c u có th ứ ể hoàn thành được bài nghiên c u này ứ một cách hoàn chỉnh nhất
Lời đầu tiên chúng em xin được gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc đến cô Nguyễn Thu Hà, giáo viên đã trực tiếp hướng dẫn khoa học đầy tâm huyết, đã nhiệt tình chỉ dẫn, giảng dạy và truyền đạt cho chúng em nh ng ki n th c c n thi t và vô cùng b ữ ế ứ ầ ế ổ ích, quý giá trong su t quá trình tìm hiố ểu cũng như thực hiện đề tài nghiên cứu để nhóm nghiên c u chúng em có th ứ ể hoàn thành đề tài nghiên c u ứ
Trân tr ng cọ ảm ơn Trường Đại học Thương mại cùng t t c các giấ ả ảng viên đã tạo điều kiện thuận lợi để nhóm nghiên cứu có thể thực hiện được đề tài nghiên cứu khoa h c này ọ
Và cu i cùng, nhóm nghiên c u xin cố ứ ảm ơn tấ ảt c các cá nhân, bạn bè đã nhiệt tình tham gia vào quá trình khảo sát c a nhóm nghiên c u ủ ứ
Trong quá trình nghiên cứu và hoàn thành đề tài, nhóm nghiên c u không th ứ ể không tránh kh i nh ng thi u sót, sai lỏ ữ ế ầm do còn chưa được tr i nghi m và th c hành ả ệ ự nhi u Chính vì v y, nhóm nghiên c u mong r ng s nhề ậ ứ ằ ẽ ận được sự đóng góp ý kiến cô Nguy n Thu Hà, ễ Trường Đạ ọc Thương mại h i cùng toàn th các bể ạn để đề tài c a nhóm ủ nghiên cứu được hoàn thiện hơn
Và cu i cùng mố ột lần nữa, nhóm nghiên cứu xin được gửi lời cảm ơn chân thành tới nhà trường, t i cô và các bớ ạn Xin kính chúc cô, Trường Đạ ọc Thương mại i h cùng toàn thể các b n luôn dạ ồi dào sức kh e, h nh phúc và thành công trong cu c sỏ ạ ộ ống cũng như trong công việc và học tập
Trang 4CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 12
1.1. Tính cấp thiết của đề tài 12
1.2. Mục tiêu, đối tượng và ph m vi nghiên c u 15 ạứ 1.2.1 M ục tiêu nghiên cứu 15
1.2.2 Đối tượng và ph m vi nghiên c u 15 ạ ứ 1.3 Tổng quan nghiên c u 16 ứ 1.3.1 Nghiên cứu trong nước 16
1.3.2 Nghiên cứu nước ngoài 17
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN 25
2.1 Các khái niệm và các vấn đề lý thuyết liên quan đến đề tài 25
Trang 55 3.3 X lý và phân tích d u 31 ửữ liệCHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 33
4.1 Phân tích kết qu nghiên cảứu đ nh lưịợng 33 4.1.1 Phân tích th ng kê mô t 33 ố ả 4.2 Kiểm định Cronbach’s Alpha 35 4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 42 4.4 Phân tích tương quan Pearson 47 4.5 Chạy h i quy tuy n tính b i 48ồếộCHƯƠNG 5: KẾT LUẬN, GI I PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ 53 Ả
5.1 Kết luận 53 5.2 Giải pháp 55 5.2.1 Đối với doanh nghi p 55 ệ 5.2.2 Đối với người tiêu dùng 57
Trang 66
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1 Thống kê người tham gia khảo sát theo giới tính Bảng 2 Thống kê người tham gia khảo sát theo trường đại học
Bảng 3 Thống kê mức độ quan trọng nhất tác động đến quyết định sử dụng thời trang nhanh của sinh viên khối ngành kinh tế trên địa bàn Hà Nội
Bảng 4 Hệ số Cronbach’s Alpha của biến độc lập ‘Động cơ tài chính”
Bảng 5 Hệ số Cronbach's Alpha của từng biến quan sát đo lường‘Động cơ tài chính” Bảng 6 Hệ số Cronbach’s Alpha của biến độc lập ‘Động cơ về nhận thức” lần 1 Bảng 7 Hệ số Cronbach's Alpha của từng biến quan sát đo lường ‘Động cơ về nhận thức” lần 1
Bảng 8 Hệ số Cronbach’s Alpha của biến độc lập ‘Động cơ về nhận thức” lần 2 Bảng 9 Hệ số Cronbach's Alpha của từng biến quan sát đo lường ‘Động cơ về nhận
Trang 77 Bảng 15 Hệ số Cronbach's Alpha của từng biến quan sát đo lường ‘Niềm tin về truyền thông mạng xã hội”
Bảng 16 Hệ số Cronbach’s Alpha của biến độc lập ‘Tâm lý sính ngoại” Bảng 17 Hệ số Cronbach's Alpha của từng biến quan sát đo lường ‘Tâm lý sính ngoại”
Bảng 18 Hệ số Cronbach’s Alpha của biến phụ thuộc
Bảng 19 Hệ số Cronbach's Alpha của từng biến quan sát đo lường ‘Quyết định sử dụng thời trang nhanh”
Bảng 20 Kết quả kiểm định KMO và Bartlett Bảng 21 Phương sai trích
Bảng 22 Ma trận xoay số
Bảng 23 Kết quả kiểm định KMO và Bartlett Bảng 24 Phương sai trích
Bảng 25 Thể hiện mối tương quan Pearson Bảng 26 Bảng nhân tố đại diện cho các biến
Bảng 27 Kết quả phân tích hồi quy đa biến Model Summary Bảng 28 Kết quả phân tích quy hồi ANOVA
Bảng 29 Kết quả phân tích quy hồi đa biến Coefficients
Trang 88 DANH MỤC HÌNH ẢNH
Hình 1: Mô hình nghiên cứu Các yếu tố của Tik Tok influencer tác động đến ý định mua sắm “ thời trang nhanh” của thế hệ GenZ
Hình 2: Mô hình ý định mua hàng của thế hệ trẻ hướng tới quần áo thời trang Hình 3: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của sinh viên đại học Mexico đối với một thương hiệu may mặc của Hoa Kỳ
Hình 4: Mô hình đơn giản hành vi của người tiêu dùng Hình 5: Mô hình chi tiết hành vi người tiêu dùng
Hình 6: Mô hình nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng thời trang nhanh của sinh viên các trường Đại học thuộc khối ngành kinh tế
Trang 99
DANH MỤC VIẾT TẮT
TC1
Tài chính tác động nhiều nhất đến quyết định nhiều nhất đến việc sử dụng thời trang nhanh của tôi
Khi sử dụng thời trang nhanh, tôi có thể trải nghiệm được nhiều mức giá của các thương hiệu nổi tiếng
NT1
Tôi nhận thấy thời trang nhanh mang lại nhiều giá trị tích cực đối với đời sống tinh thần của con người
Trang 1010 NT4
Tôi nhận thấy thời trang nhanh không gây ra lãng phí về kinh tế NT5
Tôi nhận thấy thời trang nhanh giúp tăng khả năng mua hàng và đem lại nhiều lợi nhuận cho nhà sản xuất
GT Động cơ về sự thỏa mãn và giải trí
Các thương hiệu lớn được cho rằng có sản phẩm thời trang nhanh phù hợp với các xu hướng sinh viên đang theo đuổi
TH4
Tôi sẽ đắn đo hơn trong việc tiêu dùng các loại sản phẩm thời trang nhanh của những thương hiệu không uy tín
Trang 1111 MXH Niềm tin về truyền thông mạng xã hội
MXH1
Tôi tin tưởng các sản phẩm/thương hiệu thời trang nhanh mà các Influencer giới thiệu thông qua mạng xã hội
Tôi tin rằng các sản phẩm thời trang nhanh thường xuyên xuất hiện trên mục đề xuất trên các trang mạng xã hội sẽ chất lượng và uy tín hơn
SN1
Tôi thích các sản phẩm thời trang nhanh từ nước ngoài hơn so với các mặt hàng thời trang nội địa
SN2
Các mẫu mã của sản phẩm thời trang nhanh đến từ các thương hiệu nước ngoài thu hút tôi nhiều hơn các thương hiệu nội địa
SN3 Tôi tin sản phẩm thời trang nhanh ở nước ngoài có chất lượng tốt hơn so với các sản phẩm trong nước
Trang 1212
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Tính cấp thiết của đề tài
Việt Nam đang trong thời kỳ hội nhập và phát triển với thế giới trên nhiều lĩnh vực Cùng với sự tăng trưởng về kinh tế thì đời sống của người dân cũng đang ngày một tăng lên, kéo theo đó là nhu cầu sử dụng các sản phẩm có chất lượng cao và cũng như là giá cả hợp lý, hợp với túi tiền của người tiêu dùng; điển hình là các mặt hàng thời trang Các thương hiệu thời trang nổi tiếng đã và đang xuất hiện, gây nhiều hứng thú đối với người tiêu dùng Đặc biệt nổi trội trong số đó là xu hướng thời trang nhanh đang được nhiều các bạn thế hệ trẻ quan tâm
Trong những năm gần đây, thời trang nhanh đang vụt lên như một ngôi sao sáng trong ngành công nghiệp thời trang Fast fashion hay còn gọi là thời trang nhanh là thuật ngữ chỉ về xu hướng thời trang mang hơi hướng “mì ăn liền” Đây là một xu hướng thời trang mang trong mình những ưu điểm vượt trội như giá thành rẻ, nhiều mẫu mã đa dạng và đặc biệt là đến từ những thương hiệu xa xỉ của các nhà mốt như Gucci, Chanel, Louis Vuitton, Dior, Prada… Những sản phẩm thời trang nhanh được lấy ý tưởng từ những món đồ trong các buổi trình diễn thời trang trên sàn diễn Runway danh giá của các thương hiệu thời trang nổi tiếng và chỉ sau đó khoảng 12 24h trên thị trường lập tức - xuất hiện một sản phẩm mẫu mã kiểu dáng tương tự Chính đặc điểm nổi bật này đã khiến xu hướng thời trang này trở trên đặc biệt và cực kỳ được săn đón Tuy nhiên nhằm đảm bảo tính xu hướng, bắt kịp thị trường, các ông lớn của đế chế “thời trang nhanh” liên tục cho ra mắt những sản phẩm mới để có thể cập nhật; thậm chí có nhiều thương hiệu ra mắt sản phẩm mới 1 2 tuần 1 lần thế nên chất lượng sản phẩm là điều khó có , thể đảm bảo ở những mặt hàng thời trang nhanh Để có thể kịp tiến độ sản xuất, các doanh nghiệp thường tận dụng những nguyên liệu, phụ kiện có sẵn; hoặc không, họ sẽ sản xuất cấp tốc phụ liệu và hoạt động hết công suất để đảm bảo cho ra sản phẩm trong thời gian ngắn nhất Nhưng bù vào đó là các mặt hàng thời trang nhanh luôn dồi dào, đa dạng về chủng loại, màu sắc, mẫu mã và đặc biệt là giá thành hợp lý Có thể nói ngành công nghiệp thời trang nhanh xuất hiện như một giải pháp tuyệt vời cho những người yêu thời trang mà không có đủ khả năng tài chính để chi trả Tiêu biểu là giới trẻ ngày nay rất chú trọng ngoại hình, gu thời trang, phong cách bởi ảnh hưởng từ tâm lý đánh
Trang 1313 giá con người qua cách ăn mặc Tuy nhiên để chi trả cho những sản phẩm thời thượng của các hãng thời trang nổi tiếng thì dường như là quá sức đối với tài chính của sinh viên Vì vậy, với những bộ sưu tập được cập nhật liên tục cùng giá thành rẻ mà giới trẻ vẫn có thể sở hữu được những sản phẩm của các nhãn hàng nổi tiếng thì ngành công nghiệp thời trang nhanh đã nhanh chóng vụt lên và tỏa sáng
Việt Nam trong những năm trở lại đây đang chính thức du nhập những thương hiệu thời trang lớn ở trên thế giới, và với ngành công nghiệp thời trang nhanh thì nước ta đã chào đón hai gã khổng lồ trong ngành này là Zara và H&M, tiếp cạnh đó thì UNIQLO cũng đang dần vươn lên và có một chỗ đứng vững chắc ở thị trường thời trang nhanh Việt Nam Thực tế, những con số về doanh thu của các hãng thời trang này đã cho thấy rõ tiềm năng thị trường thời trang Việt Nam có sức hấp dẫn như thế nào đối với các thương hiệu quốc tế Cụ thể, Chia sẻ trong báo cáo tài chính 2017, H&M nhận định Việt Nam cùng nhiều thị trường mới mở của hãng đang trả về những tín hiệu tích cực Báo cáo cũng chỉ rõ thị trường Việt Nam mang về cho H&M gần 179 tỷ đồng chỉ trong 3 tháng cuối năm 2017 Trong năm 2018, H&M cũng thu về 176 tỷ đồng trong quý I/2018 và 148 tỷ đồng trong quý II/2018 Trung bình thương hiệu này thu về khoảng hơn 1,8 tỷ đồng mỗi ngày tại Việt Nam Những con số vẫn chưa dừng lại ở đó, H&M có doanh thu thuần năm 2019 tại thị trường Việt Nam của H&M đạt hơn 1.114 tỷ đồng, tăng mạnh so với con số 717 tỷ đồng của năm 2018 Vào quý I/2021, doanh thu thuần tại thị trường Việt Nam của H&M đạt hơn 386 tỷ đồng, tăng 5% so với cùng kỳ 2019 Trong quý này, hãng cũng mở mới 2 cửa hàng tại Việt Nam Bên cạnh đó thì Zara cũng có những con số thậm chí còn vượt qua H&M, khiến cho cho các đối thủ khác ở thị trường Việt Nam phải nể sợ Điều đó được thể hiện rõ hơn qua việc dù ít cửa hàng hơn H&M tại thị trường Việt Nam, doanh thu từ gã khổng lồ thời trang nhanh Tây Ban Nha lại thu về gấp gần 3 lần, trung bình 5,3 tỷ đồng mỗi ngày Theo báo cáo tài chính của Zara Việt Nam, chỉ với hai cửa hàng tại Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh, doanh thu của thương hiệu này năm 2018 đã vượt qua 1700 tỷ đồng, cao hơn tất cả những chuỗi bán lẻ thời trang cao cấp khác ở trong nước thời bấy giờ Qua những số liệu trên, chúng em nhận thấy thị trường thời trang nhanh ở Việt Nam đang phát triển mạnh hơn bao giờ hết với đông đảo người mua trung thành
Trang 1414 Sự bùng nổ của của ngành công nghiệp thời trang nhanh đã và đang dần trở thành xu hướng trên thị trường Mặc dù mang lại không ít lợi ích cho khách hàng và doanh nghiệp, nhưng ngành thời trang này cũng bị chỉ trích khá nhiều vì nó khuyến khích lối sống lãng phí Chính vì vậy có một tên gọi khác cho ngành này là thời trang dùng một lần Nhiều tín đồ Fast Fashion đặc biệt là những bạn trẻ, học sinh, sinh viên chưa có điều kiện kinh tế quá nhiều cũng thừa nhận rằng họ chỉ mặc đồ đã mua một hoặc hai lần là đã cảm thấy chán và không mặc lại nữa Nghiên cứu năm 2017 của YouGov Omnibus tiết lộ mức độ lãng phí quần áo tại Việt Nam Kết quả khảo sát cho thấy khoảng 3/4 (74%) người Việt Nam trưởng thành từng cho lại hoặc vứt quần áo đi và trong đó có khoảng 1/5 (19%) từng vứt đi hoặc cho lại hơn 10 món trang phục trong năm qua Bên cạnh đó, có đến khoảng 4/10 người Việt Nam (43%) từng cho lại hoặc vứt đi một món trang phục ngay sau lần sử dụng đầu tiên và 19% người trả lời khảo sát thừa nhận đã cho lại hoặc vứt đi ít nhất ba món đồ mà họ mới mặc lần đầu (BBT, 2017) (Châu Bùi, 2021) Với việc chạy theo xu hướng kèm với tốc độ sản xuất nhanh, thời trang nhanh đã mang những kiểu mẫu thời trang hợp thời đến với người tiêu dùng một cách nhanh chóng Nhưng cũng chính vì lý do đó mà thời trang nhanh trở thành ngành công nghiệp gây ô nhiễm thứ hai trên thế giới khi ngành thời trang chiếm 10% lượng tổng khí thải carbon toàn cầu, nhiều hơn cả lượng phát thải do các chuyến bay và vận tải đường biển cộng lại.(Morgan McFall-Johnsen, 2019) Khách quan mà nói, lý do môi trường ngày một ô nhiễm không chỉ nằm ở các hành động của
doanh nghiệp, mà còn nằm ở sự lựa chọn của khách hàng Khách hàng chính của thời trang nhanh là giới trẻ - học sinh, sinh viên Thay vì thói quen mua sắm theo các sự kiện (phong cách tiêu dùng thời trang truyền thống mua sắm định kỳ hoặc nhân dịp nào đó) - thì họ lại say sưa mua sắm như một hình thức giải trí, hoặc đáp ứng nhu cầu được hào nhoáng, chưng diện Điều đó dễ có thể thấy khi sinh viên đi học đang ngày ngày càng chịu khó thay đổi phong cách và mẫu mã thật đa dạng để có thể biến thành những tín đồ thời trang đích thực Đặc biệt là tại thị trường Hà Nội khi chứng kiến sự đổ bộ của các thương hiệu này với số lượng cửa hàng mọc lên như nấm
Từ những vấn đề trên có thể thấy, bên cạnh những ưu điểm nổi trội, việc sử dụng thời trang nhanh với tần suất dày, chủ yếu là giới trẻ Hà Nội còn đem lại nhiều hệ lụy đến môi trường Nhưng, liệu trong tương lai việc sử dụng xu hướng thời trang này còn được ưa chuộng nữa không? Nhận thấy tính cấp thiết của đề tài nên nhóm quyết định
Trang 1515
thực hiện đề tài nghiên cứu “Những yếu tố tâm lý ảnh hưởng đến quyết định sử dụng thời trang nhanh của sinh viên các trường đại học thuộc khối ngành kinh tế trên địa bàn Hà Nội” để tìm ra câu trả lời cho câu hỏi đã đề cập trước đó Căn cứ vào
kết quả phân tích được, nhóm sẽ đưa ra những kiến nghị về về giải pháp cho việc xử lý ô nhiễm môi trường do xu hướng thời trang nhanh tạo thành
1.2. Mục tiêu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.2.1 M c tiêu nghiên c u
- Mục tiêu chung: Xác định rõ những yếu tố tâm lý tác động đến quyết định sử dụng thời trang nhanh của sinh viên các trường đại học thuộc khối ngành kinh tế trên địa bàn Hà Nội từ đó đưa ra được những giải pháp, khuyến nghị phù hợp nhằm giải quyết chiều hướng vấn đề
- Mục tiêu cụ thể:
Xác định những yếu tố tâm lý chính tác động chính tác động đến quyết định sử dụng thời trang nhanh của sinh viên các trường đại học thuộc khối ngành kinh tế trên địa bàn Hà Nội
Đánh giá mức độ ảnh hưởng và chiều tác động của các yếu tố đến quyết định sử dụng của sinh viên
Gia tăng nhận thức và hiểu biết của sinh viên về những tác động tiêu cực của thời trang nhanh đến với môi trường và đời sống
Từ việc đánh giá chiều hướng và mức độ tác động của từng yếu tố tâm lý được kiểm định, đề xuất ra những giải pháp thay đổi và làm giảm thói quen sử dụng cũng như tiêu dùng mặt hà vqang thời trang nhanh của sinh viên
Đề xuất các cách giúp sinh viên sử dụng các loại hình thời trang thay thế nhằm giảm thiểu tác động tiêu cực mà thời trang nhanh đem lại đối với môi trường và đời sống
1.2.2 Đ i tư ng và phạm vi nghiên c u
- Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố tâm lý tác động đến quyết định sử dụng thời trang nhanh của sinh viên các trường đại học thuộc khối ngành kinh tế trên địa bàn Hà Nội