Đề tài nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua hàng qua livestream trên tiktok shop của sinh viên trên địa bàn hà nội

BIÊN BẢN HỌP NHÓM 5 LỚP HP: 231_SCRE0111_21Học phần: Phương pháp nghiên cứu khoa học lần 1* Thời điểm: 25/8/2023* Hình thức họp: Online trên Google Meet * Thành viên tham gia* Mục đích c

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI KHOA MARKETING

ĐỀ TÀI THẢO LUẬN

HỌC PHẦN: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU KHOA HỌC

ĐỀ TÀI:

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG QUA LIVESTREAM TRÊN TIKTOK SHOP CỦA SINH VIÊN TRÊN ĐỊA BÀN

HÀ NỘI

Nhóm: 05

Lớp học phần: 231_SCRE0111_21Chuyên ngành: Quản trị thương hiệu

Giảng viên hướng dẫn: Th.S Lê ThịThu

HÀ NỘI – 2023

BẢNG PHÂN CÔNG CÔNG VIỆC

STT Thời gian Công việc Kết quả mong

đợi Kết quảthực tế Deadline tráchPhụ

Thuyết trình Trình bảy bài thảo luận của

BIÊN BẢN HỌP NHÓM 5 LỚP HP: 231_SCRE0111_21Học phần: Phương pháp nghiên cứu khoa học (lần 1)

* Thời điểm: 25/8/2023

* Hình thức họp: Online trên Google Meet * Thành viên tham gia

* Mục đích của việc tham gia họp nhóm: Thảo luận, tìm kiếm đề tài nghiên cứu mà nhóm sẽ làm nghiên cứu khoa học

* Kết quả họp nhóm: Nhóm thống nhất được với nhau đề tài nghiên cứu (Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua hàng qua livestream trên Tiktok shop của sinh viên trên địa bàn Hà Nội)

BIÊN BẢN HỌP NHÓM 5 LỚP HP: 231_SCRE0111_21Học phần: Phương pháp nghiên cứu khoa học (lần 2)

* Thời điểm: 31/8/2023

* Hình thức họp: Online trên Google Meet * Thành viên tham gia

Làm Word

Thuyết trình

Làm nội dung Phần 5

Làm bảng phỏng vấn

Làm nội dung 4.2

* Mục đích của việc tham gia họp nhóm: Thảo luận, phân công công việc

* Kết quả họp nhóm: Nhóm thống nhất được với nhau về phần công việc trong bài thảo luận.

BIÊN BẢN HỌP NHÓM 5 LỚP HP: 231_SCRE0111_21Học phần: Phương pháp nghiên cứu khoa học (lần 3)

* Thời điểm: 18/9/2023

* Hình thức họp: Online trên Google Meet * Thành viên tham gia

* Mục đích của việc tham gia họp nhóm: Thảo luận, đưa ra đánh giá và thống nhất về câu hỏi trong bảng khảo sát, bảng phỏng vấn.

* Kết quả họp nhóm: Nhóm thống nhất được với nhau về câu hỏi khảo sát, phỏng vấn.

MỤC LỤC

DANH MỤC BẢNG BIỂU 1

DANH MỤC VIẾT TẮT 2

PHẦN 1: MỞ ĐẦU 4

1.1 Lý do lựa chọn đề tài nghiên cứu 4

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 6

1.3 Tổng quan nghiên cứu 6

1.3.1 Tác động của thương mại điện tử đến thói quen mua sắm của người tiêu dùng 6

1.3.2 Livestream bán hàng - xu hướng mới của ngành thương mại điện tử 7

1.3.3 Xu hướng mua hàng qua livestream trên Tiktokshop 8

1.3.4 Các tài liệu nghiên cứu trước đây 9

1.4 Câu hỏi nghiên cứu 16

1.5 Giả thuyết 16

1.7 Phương pháp nghiên cứu 17

1.8 Ý nghĩa của nghiên cứu 17

PHẦN 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN 19

2.1 Các khái niệm và vấn đề liên quan 19

2.2 Cơ sở lý thuyết 20

PHẦN 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 22

3.1 Tiếp cận nghiên cứu 22

3.2 Phương pháp chọn mẫu,thu thập và xử lý dữ liệu 22

3.2.1 Phương pháp chọn mẫu 22

3.2.2 Thu thập và xử lý dữ liệu 23

3.3 Xử lý và phân tích dữ liệu 23

3.3.1 Nghiên cứu định tính 23

3.3.2 Nghiên cứu định lượng 24

PHẦN 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 27

4.1 Phân tích kết quả nghiên cứu định tính 28

4.1.1 Chất lượng sản phẩm được trình bày trên livestream 28

4.1.2 Nội dung livestream 29

4.1.3 Nhận xét, đánh giá từ những người mua trước 29

4.1.4 Những tính năng kỹ thuật của livestream Tik Tok Shop 30

4.1.5 Chính sách bán hàng trong livestream của Tiktok Shop 31

4.1.6 Chính sách thanh toán của Tiktok Shop 32

4.1.7 Các yếu tố xã hội 32

4.1.8 Những nhân tố khác theo đề xuất của người trả lời 32

4.2 Phân tích kết quả nghiên cứu định lượng 33

4.2.1 Phân tích thống kê mô tả 33

4.2.2 Kiểm định Cronbach’s Alpha 43

4.2.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 49

4.2.4 Phân tích tương quan Pearson 53

4.2.5 Phân tích hồi quy đa biến 53

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 4 1: Thống kê người tham gia khảo sát theo giới tính 34

Bảng 4 2: Thống kê người tham gia khảo sát theo thu nhập 34

Bảng 4 3: Thống kê mô tả mức độ thường xuyên mua sắm online 35

Bảng 4 4: Thống kê mô tả mức độ nhận biết Titktok shop 35

Bảng 4 5: Thống kê mức độ xem livestream bán hàng trên Tiktokshop 36

Bảng 4 6: Thống kê mức độ thường xuyên xem livestream bán hàng trên Tiktok Shop 36 Bảng 4 7: Thống kê mức độ thường xuyên mua hàng qua livestream trên TikTok Shop 37 Bảng 4 8: Thống kê mô tả mức độ ảnh hưởng của chất lượng sản phẩm trên Livestream Tiktok Shop 40

Bảng 4 9: Thống kê mức độ ảnh hưởng của nội dung Livestream 40

Bảng 4 10 Thống kê mô tả mức độ ảnh hưởng của nhận xét, đánh giá từ người dùng khác 41

Bảng 4 11: Thống kê mô tả mức độ ảnh hưởng của các tính năng, kỹ thuật 41

Bảng 4 12: Thống kê mô tả mức độ ảnh hưởng của giá cả và chính sách bán hàng 42

Bảng 4 13: Thống kê mô tả mức ảnh hưởng của dịch vụ thanh toán và giao nhận 42

Bảng 4 14: Thống kê mô tả mức độ ảnh hưởng của yếu tố xã hội 43

Bảng 4 15: Thống kê mô tả sự quyết định mua hàng qua Livestream trên TikTok Shop 43 Bảng 4 16: Hệ số Cronbach’s Alpha của biến độc lập “Chất lượng sản phẩm” 44

Bảng 4 17: Hệ số Cronbach’s Alpha của từng biến quan sát đo lường “Chất lượng sản phẩm” 44

Bảng 4 18: Hệ số Cronbach’s Alpha của biến độc lập “Nội dung livestream” 44

Bảng 4 19: Hệ số Cronbach’s Alpha của từng biến quan sát đo lường “Nội dung

Bảng 4 22: Hệ số Cronbach’s Alpha của biến độc lập “Tính năng kỹ thuật” 46

Bảng 4 23: Hệ số Cronbach’s Alpha của từng biến quan sát đo lường “Tính năng kỹ thuật” 46

Bảng 4 24: Hệ số Cronbach’s Alpha của biến độc lập “Giá cả và chính sách bán hàng” 46 Bảng 4 25: Hệ số Cronbach’s Alpha của từng biến quan sát đo lường “Giá cả và chính sách bán hàng” 47

Bảng 4 26: Hệ số Cronbach’s Alpha của biến độc lập “Dịch vụ thanh toán và giao nhận”

47

Bảng 4 27: Hệ số Cronbach’s Alpha của từng biến quan sát đo lường “Dịch vụ thanh toán và giao nhận” 47

Bảng 4 28: Hệ số Cronbach’s Alpha của biến độc lập “Yếu tố xã hội” 48

Bảng 4 29: Hệ số Cronbach’s Alpha của từng biến quan sát đo lường “Yếu tố xã hội” 48

Bảng 4 30: Hệ số Cronbach’s Alpha của biến phụ thuộc “Quyết định mua hàng qua Livestream trên TikTokShop” 48

Bảng 4 31: Hệ số Cronbach’s Alpha của từng biến quan sát đo lường “Quyết định mua hàng qua Livestream trên TikTokShop” 49

Bảng 4 32: Bảng hệ số KMO và kiểm định Bartlett của biến độc lập 50

Bảng 4 33: Bảng phương sai trích của biến độc lập 50

Bảng 4 34: Bảng ma trận xoay nhân tố của biến độc lập 51

Bảng 4 35: Bảng hệ số KMO và kiểm định Bartlett của các biến phụ thuộc 52

Bảng 4 36: Bảng phương sai trích của các biến phụ thuộc 52

Bảng 4 37: Bảng phân tích tương quan Pearson 53

Bảng 4 38: Kết quả phân tích hồi quy đa biến Model Summary 53

Bảng 4 39: Bảng ANOVA^a 54

Bảng 4 40: Kết quả phân tích hồi quy đa biến Coefficients^a 54

DANH MỤC VIẾT TẮT

CL Chất lượng sản phẩm

CL1 Chất lượng sản phẩm trên Livestream Tik Tok tốt hơn so với Shopee và Lazada CL2 Sản phẩm trên Tik Tok Shop rất đa dạng.

CL3 Chất lượng sản phẩm thực tế giống hệt như trên livestream ND Nội dung của Livestream

ND1 Từng sản phẩm trên livestream được giới thiệu đầy đủ về chất lượng sản phẩm, thông tin chi tiết về sản phẩm.

ND2 Livestream hấp dẫn thu hút người mua tiếp tục xem.

ND3 Người giới thiệu sản phẩm vui vẻ, tích cực kích thích người xem mua hàng NX Nhận xét, đánh giá từ người dùng khác

NX1 Review của các KOLs và Reviewers trên livestream tích cực làm tăng động cơ mua hàng.

NX2 Đánh giá từ người mua trước tích cực sẽ gia tăng động cơ mua hàng NX3 Ảnh hưởng tích cực từ bạn bè/ gia đình làm tăng xu hướng quan tâm đến sản

TN Các tính năng kỹ thuật

TN1 Giao diện trên Tik Tok rất thu hút người nhìn

TN2 Tốc độ tải trang cũng như tốc độ thanh toán trên Tik Tok Shop rất nhanh

TN3 Việc tích hợp giữa video Tik Tok và link mua hàng rất tiện lợi cho người dùng CS Giá cả sản phẩm và chính sách bán hàng

CS1 Giá thành của các sản phẩm trên livestream rất hợp lý.

CS2 Tik Tok Shop phát rất nhiều vouchers khuyến mãi/miễn phí vận chuyển trên

DV Dịch vụ thanh toán và giao nhận

DV1 Việc thanh toán trên Tik Tok rất thuận tiện vì có những phương thức thanh toán khác nhau (tiền mặt, zalopay, thẻ tín dụng, ).

DV2 Việc thanh toán trên Tik Tok shop rất nhanh chóng.

DV3 Dù không có đơn vị vận chuyển riêng như Shopee hay Lazada nhưng người mua vẫn có thể nhận hàng dễ dàng.

DV4 Chính sách hoàn trả hàng của Tik Tok shop không gây khó khăn cho người mua.

XH Yếu tố xã hội

XH1 Những livestream trên Tik Tok càng phổ biến thì càng thu hút nhiều người xem XH2 Sự tín nhiệm và sự ảnh hưởng tích cực của livestreamer thúc đẩy quyết định mua

XH3 Tiktok có các chính sách nghiêm ngặt với các sản phẩm bán hàng livestream trên tiktok

QĐ Sự quyết định mua hàng trên Livestream TikTokShop

QĐ1 Tôi nghĩ mua hàng qua livestream trên TikTok Shop là một quyết định đúng đắn QĐ2 Tôi nghĩ mua hàng qua livestream trên TikTok Shop là một quyết định đúng đắn QĐ3 Tôi sẽ giới thiệu bạn bè, gia đình tham gia mua hàng qua livestream trên TikTok

PHẦN 1: MỞ ĐẦU

1.1 Lý do lựa chọn đề tài nghiên cứu

Thương mại điện tử đang thay đổi cách mọi người mua sắm và sự thay đổi này trở nên rõ ràng hơn sau khi thế giới trải qua đợt dịch COVID-19 Trước đây, việc mua sắm thường liên quan đến các cửa hàng, tương tác trực tiếp với sản phẩm và gặp gỡ nhân viên bán hàng Tuy nhiên, với sự gia tăng của thương mại điện tử và sự tiến bộ trong công nghệ, mua sắm đã trở nên tiện lợi hơn.

Dịch COVID-19 đã khiến con người phải hạn chế tiếp xúc xã hội và tránh đi ra ngoài càng nhiều càng tốt để ngăn chặn sự lây lan của virus Điều này đã đẩy mạnh sự phát triển của thương mại điện tử Những người trước đây chưa quen với việc mua sắm trực tuyến cũng đã phải thử nghiệm và thích nghi với cách mua sắm mới này Với 75% người dân sử dụng Internet, Việt Nam có 74,8% người người dùng internet tham gia mua sắm trực tuyến Quần áo, giày dép, mỹ phẩm; thiết bị đồ dùng gia đình; đồ công nghệ và điện tử; sách, hoa, quà

tặng và thực phẩm… là những loại hàng hóa dịch vụ được người tiêu dùng lựa chọn mua sắm trực tuyến nhiều nhất Điện thoại di động tiếp tục là phương tiện chủ yếu thường được người tiêu dùng sử dụng để đặt hàng trực tuyến (chiếm 91%) Theo Báo cáo “Digital 2022 global overview report” của We Are Social & Hootsuite, tỷ lệ người dùng internet mua sắm hàng tuần Việt Nam đứng thứ 11 trong số các quốc gia (58,2%), ngang bằng với mức trung bình toàn cầu, cao hơn Mỹ, Australia, Pháp, Nhật Bản, Đức nhưng thấp hơn Thái Lan, Malaysia, Hàn Quốc, Trung Quốc, Singapore, Philippines, Ấn Độ, Indonesia và Anh.

Trong toàn khu vực Đông Nam Á, Báo cáo “Kinh tế khu vực Đông Nam Á năm 2021” của Google, Temasek và Bain & Company dự báo doanh thu thương mại điện tử sẽ tăng từ 120 tỷ USD vào năm 2021 lên mốc 234 tỷ USD vào năm 2025 Dự báo giá trị mua sắm trực tuyến trung bình của người tiêu dùng trực tuyến sẽ tiếp tục tăng mạnh mẽ, từ mức 381 USD/người năm 2021 lên 671 USD/người vào năm 2026 Với tỷ lệ 49%, người tiêu dùng mua sắm trực tuyến ở Việt Nam chỉ đứng sau Singapore (53%), cao hơn Indonesia và Malaysia Dựa vào số liệu trên có thể thấy ngành thương mại điện tử Việt Nam đang là một mảnh đất màu mỡ đang phát triển vượt bậc và được dự báo sẽ càng phát triển hơn trong tương lai.

Trong bối cảnh đó, các sàn thương mại điện tử chạy đua với nhau để thu hút khách hàng, nổi bật lên là nền tảng Tiktokshop Mặc dù chỉ mới ra mắt gần đây nhưng sàn thương mại điện tử này nhanh chóng bật lên như một cơn sốt với doanh thu năm 2022 đạt 1698 tỷ đồng (đứng thứ 3 chỉ sau Shopee và Lazada), 13 triệu sản phẩm được bán ra và 32 nghìn nhà bán đã phát sinh đơn hàng Báo cáo của Metric cho thấy mức doanh thu của TikTok Shop trong tháng 11/2022 gấp hơn 4 lần doanh thu của Tiki và tương đương 80% doanh thu của Lazada TikTok Shop cũng đạt được những con số vô cùng ấn tượng mà những sàn thương mại điện tử khác phải mất nhiều năm mới xây dựng được Trung bình mỗi ngày TikTok Shop đạt mức doanh thu 56,6 tỷ đồng và 434.000 sản phẩm được bán ra với giá trị trung bình mỗi sản phẩm là 130.000 đồng.

Với vị trí địa lý đặc biệt là Thủ đô của Việt Nam, Hà Nội là thị trường nắm bắt nhanh chóng nhất các xu hướng kinh tế, các trào lưu thương mại trên thế giới, nhất là đôi với thế hệ Z có khả năng tiếp cận với công nghệ thông tin cao, nhu cầu mua sắm cũng đứng đầu Vậy nên, nhóm nghiên cứu đã lựa chọn đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua hàng qua livestream trên Tiktok shop của sinh viên trên địa bàn Hà Nội.” Đề tài được thực hiện nhằm tìm hiểu, phân tích và đánh giá mức độ các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng qua livestream trên Tiktokshop của sinh viên khu vực Hà Nội Từ đó là cơ sở đưa ra những kiến nghị, giải pháp nhằm thúc đẩy nền thương mại điện tử, giúp khách hàng biết cách mua sắm hợp lý, thông minh và nhà kinh doanh thấy được nhu cầu, mong muốn khách

hàng để đưa ra những chính sách, điều chỉnh phù hợp nhằm thu hút, tìm kiếm khách hàng tiềm năng.

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

- Mục tiêu chung: Tìm ra và đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng qua livestream trên tiktok shop của sinh viên trên địa bàn Hà Nội, từ đó đưa ra giải pháp - Mục tiêu cụ thể:

Làm rõ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng qua livestream trên tiktok shop của sinh viên trên địa bàn Hà Nội.

Xác định các yếu tố đó tác động như thế nào đến quyết định mua hàng qua livestream trên tiktok shop của sinh viên trên địa bàn Hà Nội.

Từ đó, đưa ra các kiến nghị/đề xuất cho các đối tượng liên quan.

1.3 Tổng quan nghiên cứu

1.3.1 Tác động của thương mại điện tử đến thói quen mua sắm của người tiêu dùng

Những năm gần đây, TMĐT không còn là khái niệm xa lạ với người tiêu dùng Việt Nam Đặc biệt trong năm 2020, đại dịch Covid-19 đã mang đến nhiều biến động đối với nền kinh tế, nhưng lại góp phần tạo nên sự tăng trưởng bứt phá cho TMĐT Việt Nam đã trở thành một trong những thị trường TMĐT tiềm năng nhất khu vực ASEAN.

Theo kết quả nghiên cứu của ThS Mai Hoàng Thịnh (2023), Sự phát triển của TMĐT đã mang lại rất nhiều tiện ích cho người tiêu dùng ở Việt Nam Có 81% người Việt Nam khi được hỏi cho biết họ xem việc mua sắm trực tuyến là một thói quen không thể thiếu mỗi ngày, cũng như tỷ lệ người mua sắm trực tuyến ít nhất 1 lần mỗi tuần đạt mức 59% Đặc biệt, có 85% người tiêu dùng cho biết họ đang chi tiêu nhiều hơn cho việc mua hàng trực tuyến kể từ khi đại dịch Covid-19 bùng phát Có 66% người tiêu dùng cho biết họ luôn tìm kiếm những ưu đãi tốt nhất khi mua sắm để tiết kiệm chi phí sinh hoạt cho gia đình Trong khi đó, 34% còn lại sẵn sàng mua các mặt hàng bất kể có giảm giá hay không trong lần mua hàng trực tuyến gần đây nhất Đặc biệt, người tiêu dùng ở Việt Nam đang dành nhiều ưu ái cho các thương hiệu nội địa khi 52% người Việt được hỏi cho biết họ ưa thích lựa chọn những thương hiệu Việt Đây là xu hướng chủ đạo của người tiêu dùng Việt Nam trong mua sắm trực tuyến và đặc biệt hình thành rõ rệt sau đại dịch Covid-19 Như vậy, sự phát triển của TMĐT, công nghệ số đã thay đổi hành vi mua sắm của người tiêu dùng Công nghệ số đã tạo điều kiện cho việc tiếp cận nhiều nguồn thông tin, tìm kiếm những sản phẩm dịch vụ phù hợp, giúp người tiêu dùng có thể đặt yêu cầu, đòi hỏi đáp ứng mang tính cá nhân cao, giúp người tiêu dùng được trải nghiệm mua sắm trong thực tế ảo,

giao hàng tận nơi, giảm thời gian, chi phí giao dịch Phương thức mua sắm thay đổi, từ mua sắm trực tiếp tại cửa hàng sang mua sắm trực tuyến, việc so sánh đánh giá giá trị của sản phẩm dịch vụ được thực hiện với nhiều nguồn thông tin một cách nhanh chóng, đa dạng và có tính khách quan Khả năng truyền thông và chia sẻ ý kiến, đánh giá với những người khác không chỉ làm thay đổi trải nghiệm mua sắm của khách hàng, đồng thời cũng tác động lớn đến uy tín của doanh nghiệp Internet tạo thêm sức mạnh và quyền lực cho người tiêu dùng để họ đánh giá, chia sẻ quan điểm tiêu dùng, chia sẻ những ý kiến, phàn nàn, bất mãn, cũng như sự hài lòng của họ.

1.3.2 Livestream bán hàng - xu hướng mới của ngành thương mại điện tử

Hiện nay, hình thức livestream bán hàng đang là xu hướng mới của ngành thương mại điện tử Thời gian gần đây, các nền tảng thương mại điện tử đã dần tăng tần suất livestream trên các nền tảng giao dịch Theo công ty nghiên cứu thị trường Adsota(2020) viết trong ấn phẩm “Thích ứng với COVID19: Bán lẻ và Thương mại điện tử” đã nhận định: “Có vẻ như livestream bán hàng đang thực sự trở thành xu hướng tiếp thị hàng đầu về khả năng thực thi và hiệu quả trong ngành TMĐT”.

Sự phát triển của công nghệ đã liên tục thay đổi hành vi của người tiêu dùng thông qua các hình thức tương tác mới giữa khách hàng và doanh nghiệp (Cambra-Fierro et al., 2021) Đúng như dự đoán, trong kỷ nguyên công nghệ đột phá, nhiều nhà tiếp thị và nhà kinh doanh đã phát triển các phương pháp tiếp cận để tương tác với người tiêu dùng và nâng cao nhận thức về thương hiệu thông qua việc sử dụng thông điệp truyền thông bằng cách tận dụng công nghệ kỹ thuật số và sự kết hợp giữa các phương tiện đó (Krishen và cộng sự, 2021) Livestream đã nổi lên như một kênh tiếp thị hiệu quả được hỗ trợ bởi các công nghệ mới và được cung cấp thông qua máy tính cá nhân và thiết bị điện thoại thông minh (Chen & Lin 2018) Cụ thể, Internet mang lại những lợi ích về sự thuận tiện, dễ dàng tiếp cận và liên lạc hai chiều Đồng thời, các kênh truyền thông xã hội (Social Media) cung cấp phương tiện để thu hút và phát triển mối quan hệ với khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp (Sun và cộng sự, 2020) Do đó, livestream được định nghĩa là một nền tảng phương tiện điện tử phát sóng trực tuyến theo thời gian thực để truyền tải thông điệp đến đối tượng mục tiêu cho các mục đích cụ thể nhất định.

Trong bối cảnh đời sống xã hội bị gián đoạn vào năm 2020 do đại dịch COVID-19, nhiều doanh nghiệp và người dùng đã chuyển sang các lựa chọn thay thế trực tiếp, chẳng hạn như trực tuyến Tại Việt Nam, hình thức livestream bán hàng đã có mặt trên nền tảng Facebook từ rất lâu, nhưng gần đây vào cuối năm 2021 mới bắt đầu phổ biến, đặc biệt đầu năm 2022 có sự góp mặt của một sàn thương mại điện tử mới thuộc nền tảng Tik Tok – Tik Tok Shop,

thì livestream như một cơn sốt cho việc doanh nghiệp quảng bá và mua bán sản phẩm, hàng hóa.Theo thống kê của Ecomobi(2023) – một nền tảng hỗ trợ bán hàng qua mạng xã hội (Social Selling Platform – SSP), Livestream tăng 72,4% trong khoảng thời gian từ 2018 đến 2019 và tiếp tục tăng lên 99% từ tháng 4 năm 2019 đến tháng 4 năm 2020 Bên cạnh đó, nghiên cứu còn cho thấy ngành công nghiệp Livestream dự kiến sẽ đạt giá trị 184,27 tỷ USD vào năm 2027 Báo cáo của nghiên cứu này cho thấy, có khoảng 34% Thế hệ Z (sinh từ năm 1997 đến 2015) đã thể hiện sự quan tâm khá lớn đến hình thức livestream, đặc biệt là trên các nền tảng xã hội Tính đến năm 2019, có 55% doanh nghiệp hiện đang ứng dụng hình thức livestream bán hàng cho các chiến dịch bán hàng của họ trên các sàn thương mại điện tử Hình thức bán hàng thông qua livestream giúp các doanh nghiệp giảm thiểu thời gian và công sức cho việc gọi điện và tư vấn cho khách hàng thông qua điện thoại hoặc bán hàng trực tiếp.

Hiện tại, các thương hiệu đang tập trung vào việc tận dụng tiếp thị trực tuyến, livestream là cách phổ biến nhất để tiếp cận người dùng Không chỉ là một buổi phát trực tiếp đơn thuần, mà các thương hiệu còn đang kết hợp với những người có ảnh hưởng để đạt được hiệu quả kinh doanh Ngoài các kênh mạng xã hội phổ biến (như Facebook, YouTube, Tik Tok …), hình thức livestream trên các nền tảng thương mại điện tử (như Shopee, Lazada, Tiki, Sendo …) cũng được nhiều thương hiệu áp dụng Có thể nói, Livestream đang là một xu hướng mới đem lại thành công cho lĩnh vực thương mại điện tử.

1.3.3 Xu hướng mua hàng qua livestream trên Tiktokshop

Theo Hà Tuyên (2023), những năm gần đây, mua hàng qua livestream trên các nền tảng mạng xã hội ngày càng phổ biến và thu hút đông đảo người tiêu dùng Mỗi buổi livestream người bán, doanh nghiệp có thể thu về hàng trăm triệu, thậm chí cả tỉ đồng Đặc biệt nổi bật lên là hình thức livestream bán hàng trên mạng xã hội Tiktok - Tiktok Shop.

Điển hình gần đây, bất chấp thời tiết "nắng như đổ lửa", chương trình livestream của hai nghệ sĩ Xuân Bắc - Tự Long giới thiệu, quảng bá sản phẩm Bí xanh thơm tại xã Yến Dương qua nền tảng Tiktok, Facebook… đã đem về cho người nông dân gần 10.000 đơn hàng, có đơn hàng lên đến 5 tấn quả Hay sự kiện livestream với sự góp mặt của hơn 40 KOL trên nền tảng mạng xã hội TikTok đã cùng quy tụ về Bắc Giang để thực hiện các chương trình livestream quảng bá, bán một số sản phẩm OCOP đặc trưng của tỉnh như: Vải thiều, mì Chũ, tương La, đông trùng hạ thảo… Theo thống kê, trong 4 giờ đồng hồ, các nhà sáng tạo nội dung đã thực hiện 26 phiên livestream, thu hút được 1,7 triệu lượt người xem; hơn 5.000 đơn hàng đã được chốt với tổng doanh thu 1,2 tỷ đồng, trong đó bao gồm 23 tấn vải thiều.

Thậm chí, hai sản phẩm là mì Chũ và thịt gác bếp đã hết hàng chỉ sau 10 phút Sự bùng nổ của thương mại trực tiếp đang mang lại rất nhiều cơ hội cho người bán hàng Theo Quỳnh Anh (2022), với thế mạnh là nền tảng giải trí với định dạng nội dung sáng tạo, TikTok LIVE đã trở thành một phần quan trọng trong trải nghiệm mua sắm trực tuyến trên TikTok Theo Tiktok&Material, 50% người dùng TikTok đã mua thứ gì đó sau khi xem TikTok và người dùng TikTok có khả năng giới thiệu sản phẩm hoặc dịch vụ mà họ đã khám phá trên ứng dụng cao gấp đôi so với người dùng của các nền tảng xã hội truyền thống và thành công hơn 1,5 lần trong việc thuyết phục người khác dùng thử sản phẩm hoặc dịch vụ Theo nghiên cứu của Vika Diyah Ardiyanti (2023) , 38,5% người mua sắm qua Tiktok Shop là mua sắm bốc đồng, không có dự định trước, ra quyết định mua hàng khi thấy quảng cáo, livestream về sản phẩm vì một số yếu tố như: được giảm giá sâu, miễn phí vận chuyển….

Thành công của Tiktok Live không chỉ đến từ việc sở hữu một cộng đồng người dùng lớn, đa dạng mà còn nhờ nắm bắt đúng xu hướng mua sắm của người dùng Theo chia sẻ của ông Nguyễn Khoa Bằng (2022), 44% người dùng muốn nội dung quảng cáo của thương hiệu trở nên thú vị và mang tính giải trí Rõ ràng, đây chính là tín hiệu đầy tiềm năng cho cả TikTok và doanh nghiệp để cùng nghiêm túc đầu tư phát triển nội dung, đẩy mạnh tiếp thị và kết nối với người dùng.

1.3.4 Các tài liệu nghiên cứu trước đây

STT Tên tác giả (Năm

Khoảng trống nghiên cứu: Theo các nghiên cứu trước đây mà nhóm tìm được, đa số các tác giả mới chỉ nghiên cứu về hành vi mua sắm trực tuyến nói chung như nghiên cứu của Hà Ngọc Thắng và cộng sự (2016) về Nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam” Nghiên cứu đã chấp nhận các yếu tố thái độ, nhận thức kiểm soát hành vi, rủi ro cảm nhận có ảnh hưởng đến ý định mua sắm của người tiêu dùng và bác bỏ yếu tố ý kiến nhóm tham khảo Trong khi đó theo nghiên cứu của Trần Trọng Đức và công sự (2022), yếu tố Truyền miệng điện tử cũng là 1 nhóm tham khảo được chấp nhận là yếu tố có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm Vậy nên nhóm tác giả quyết định đưa nhân tố “Yếu tố xã hội” bao gồm ý kiến từ gia đình, bạn bè, người có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội làm một biến trong đề tài nghiên cứu.

Bên cạnh đó, nghiên cứu của Ngô Văn Quang và cộng sự (2023) cũng đã nghiên cứu sâu hơn về Tiktok shop với đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm qua Tiktok shop của sinh viên trường Đại học Công nghiệp Hà Nội”, nghiên cứu đã chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng đó là sản phẩm, người có sức ảnh hưởng, thói quen mua sắm, sự tiện lợi khi sử dụng, tiêu chuẩn chủ quan Nhưng mới chỉ dừng lại ở việc mua sắm qua Tiktok Shop nói chung chứ chưa nói đến hình thức livestream đang làm mưa làm gió hiện nay và có tiềm năng phát triển lớn trong tương lai, hơn nữa nghiên cứu mới chỉ trong phạm vi trường đại học tác giả đang theo học chứ chưa bao quát trong khu vực.

Do đó, nhóm tác giả đã quyết định nghiên cứu 7 nhân tố sau đây tác động đến hành vi mua hàng qua Livestream trên Tiktok Shop của sinh viên trên địa bàn Hà Nội:

● Chất lượng sản phẩm được trình bày trên livestream – Là hình ảnh trực quan để người xem đánh giá chất lượng sản phẩm (Đã được đề cập trong các nghiên cứu

● Tính năng kỹ thuật – Mức độ phát triển của nền tảng livestream (Đã được đề cập trong các nghiên cứu trước đó)

● Giá cả và chính sách bán hàng (Đã được đề cập trong các nghiên cứu trước đó)

● Các yếu tố xã hội (Đang có mâu thuẫn trong nghiên cứu trước)

● Thanh toán và dịch vụ giao nhận (Đã được đề cập trong các nghiên cứu trước đó)

1.4 Câu hỏi nghiên cứu

- Câu hỏi nghiên cứu chung:

Những yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng qua livestream trên TikTok Shop?

Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó ảnh hưởng như thế nào đến quyết định mua hàng của người xem livestream?

- Câu hỏi nghiên cứu cụ thể:

 Chất lượng sản phẩm có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng qua livestream trên TikTok Shop không?

 Nội dung của livestream có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng qua livestream trên TikTok Shop không?

 Nhận xét, đánh giá của người mua trong livestream có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng qua livestream trên TikTok Shop không?

 Các tính năng kỹ thuật của nền tảng livestream có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng qua livestream trên TikTok Shop không?

 Giá cả và chính sách bán hàng có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng qua livestream trên TikTok Shop không?

 Các yếu tố xã hội có ảnh hưởng tích cực đến việc lựa chọn TikTok Shop không?  Thanh toán và dịch vụ giao nhận có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của

khách hàng qua livestream trên TikTok Shop không?

1.5 Giả thuyết

 Chất lượng sản phẩm có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng qua livestream trên TikTok Shop.

 Nội dung của livestream có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng qua livestream trên TikTok Shop.

 Nhận xét, đánh giá của người mua trong livestream có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng qua livestream trên TikTok Shop.

 Các tính năng kỹ thuật của nền tảng livestream có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng qua livestream trên TikTok Shop.

 Giá cả và chính sách bán hàng có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng qua livestream trên TikTok Shop.

 Các yếu tố xã hội có ảnh hưởng tích cực đến việc lựa chọn TikTok Shop  Thanh toán và dịch vụ giao nhận có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của

khách hàng qua livestream trên TikTok Shop.

1.6 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng qua livestream trên Tiktok shop.

Khách thể nghiên cứu: Sinh viên các trường Đại học tại Hà Nội Phạm vi nghiên cứu:

Phạm vi không gian: Địa bàn thành phố Hà Nội.

Phạm vi thời gian: Từ tháng 8 năm 2023 đến tháng 10 năm 2023.

1.7 Phương pháp nghiên cứu

- Phương pháp nghiên cứu hỗn hợp: Kết hợp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng - Phương pháp thu thập dữ liệu:

Nghiên cứu tài liệu, sách, báo… để thu thập dữ liệu thứ cấp.

Sử dụng bảng hỏi khảo sát và phỏng vấn sâu để thu thập dữ liệu sơ cấp - Phương pháp xử lý số liệu:

Sử dụng phương pháp xử lý tại bàn với dữ liệu thu được từ các cuộc phỏng vấn, thực hiện tổng hợp và mã hoá dữ liệu theo các nhóm thông tin.

Sử dụng các phương pháp thống kê và phân tích hồi quy đối với từng nhóm chỉ tiêu thu được từ cuộc khảo sát, phần mềm SPSS dùng để thực hiện xử lý số liệu.

1.8 Ý nghĩa của nghiên cứu

Đánh giá được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng qua Livestream trên Tiktok Shop của sinh viên trên địa bàn Hà Nội để đưa ra những kiến nghị, giải pháp nhằm giúp khách hàng biết cách mua sắm trực tuyến vừa thuận tiện, nhanh chóng, vừa hợp lý, thông minh, đáp ứng đầy đủ nhu cầu cần thiết.

Điều này còn có thể giúp doanh nghiệp và người bán hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong muốn của khách hàng trong môi trường mới, có thể tùy chỉnh nội dung, sản phẩm, dịch vụ, và cách họ tương tác với khách hàng để tạo ra trải nghiệm mua sắm thuận tiện và hấp dẫn hơn nhằm tối ưu hóa chiến lược tiếp thị và đưa ra những quyết định thông minh về việc đầu tư vào các chiến dịch tiếp thị cụ thể, phát triển sản phẩm hoặc dịch vụ mới, và cải thiện trải nghiệm khách hàng.

Từ kết quả nghiên cứu cũng là dữ liệu giúp chúng ta nắm bắt được cách mà thương mại điện tử và truyền thông xã hội đang thay đổi cách mà người tiêu dùng, đặc biệt là sinh viên, và thế hệ gen Z mua sắm.

PHẦN 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN

2.1 Các khái niệm và vấn đề liên quan :

Các khái niệm liên quan đến nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng qua livestream trên tiktok shop của sinh viên có thể bao gồm:

Quyết định mua hàng (Purchase decision): Là quá trình mà người tiêu dùng lựa chọn một sản phẩm hoặc dịch vụ để đáp ứng nhu cầu hoặc mong muốn của họ Quyết định mua hàng bao gồm các bước sau:

Nhận biết nhu cầu: Người tiêu dùng nhận ra nhu cầu hoặc mong muốn của mình về một sản phẩm hoặc dịch vụ, có thể do các yếu tố nội tại (như nhu cầu sinh lý, an toàn, tình yêu, sự tôn trọng…) hoặc yếu tố ngoại cảnh (như quảng cáo, khuyến mãi, đánh giá…) Tìm kiếm thông tin: Người tiêu dùng tìm kiếm các thông tin liên quan đến sản phẩm hoặc dịch vụ mà họ cần, có thể từ các nguồn chính thức (như website, ứng dụng, mạng xã hội…) hoặc từ các nguồn không chính thức (như bạn bè, gia đình, nhóm tham chiếu…) Đánh giá các lựa chọn: Người tiêu dùng so sánh và đánh giá các lựa chọn khả dụng trên thị trường, dựa trên các tiêu chí như chất lượng, giá cả, đánh giá, chính sách đổi trả và hoàn tiền…

Quyết định mua hàng: Người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm hoặc dịch vụ mà họ muốn mua và thực hiện giao dịch trực tuyến Quyết định này có thể bị ảnh hưởng bởi các yếu tố như thời gian vận chuyển, xử lý đơn hàng, thanh toán trực tuyến…

Sau mua hàng: Người tiêu dùng nhận và sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ và đánh giá sự hài lòng của họ Sự hài lòng này có thể ảnh hưởng đến việc mua lại sản phẩm hoặc dịch vụ, hay khuyên người khác mua sản phẩm hoặc dịch vụ đó.

Livestream trên tiktok: Là hình thức phát video trực tiếp trên nền tảng mạng xã hội tiktok, cho phép người dùng tương tác với nhau qua các tính năng như bình luận, nhắn tin, gửi quà, theo dõi, chia sẻ, v.v.

Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng: Là các nhân tố có thể ảnh hưởng đến sự lựa chọn của người tiêu dùng khi mua hàng, bao gồm các yếu tố nội tại (như thái độ, nhận thức, kiến thức, v.v.) và các yếu tố ngoại cảnh (như giá cả, chất lượng, ảnh hưởng xã hội, v.v.) Đây là một chủ đề rất quan trọng và có nhiều khía cạnh cần được xem xét Ta tìm hiểu về một số vấn đề chính như sau:

Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến là những yếu tố có thể ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng Có nhiều loại yếu tố khác nhau như: yếu tố cá nhân (tuổi, giới tính, thu nhập, học vấn…), yếu tố xã hội (gia đình, bạn bè, nhóm tham chiếu…), yếu tố văn hóa (giá trị, niềm tin, thói quen…), yếu tố tâm lý (thái độ, nhận

thức, cảm xúc…), yếu tố môi trường (kỹ thuật số, kinh tế, chính trị…) và yếu tố tiếp thị (sản phẩm, giá, kênh phân phối, khuyến mãi…)

Các vấn đề về thanh toán: Khi mua hàng online, bạn có thể gặp phải các vấn đề về

thanh toán như: không có nhiều lựa chọn phương thức thanh toán, phí thanh toán cao, giao dịch bị lỗi hoặc bị mất tiền, bị lừa đảo hoặc bị đánh cắp thông tin cá nhân Để tránh những rủi ro này, bạn nên chọn các phương thức thanh toán an toàn và tiện lợi, kiểm tra kỹ thông tin giao dịch và xác nhận thanh toán, không cung cấp thông tin cá nhân cho người lạ hoặc các website không tin cậy

Các vấn đề về giao hàng: Khi mua hàng online, bạn có thể gặp phải các vấn đề về giao

hàng như: thời gian giao hàng chậm, không theo dõi được tình trạng đơn hàng, không nhận được hàng hoặc nhận sai hàng, phí giao hàng cao hoặc không minh bạch Để tránh những rủi ro này, bạn nên chọn các website có dịch vụ giao hàng nhanh và miễn phí hoặc có chiết khấu cho khách hàng thường xuyên, yêu cầu cung cấp mã theo dõi đơn hàng và kiểm tra kỹ sản phẩm khi nhận hàng

Mua hàng qua livestream: Là hình thức mua bán hàng hóa hoặc dịch vụ trực tuyến

thông qua việc xem video trực tiếp của người bán hàng hoặc người nổi tiếng, trong đó người xem có thể tương tác, đặt câu hỏi, đặt hàng và thanh toán trực tiếp trên nền tảng mạng xã hội Đây là một chủ đề rất thời sự và có nhiều điểm cần lưu ý Ta tìm hiểu về một số vấn đề chính như sau:

Các vấn đề về chất lượng sản phẩm: Khi mua hàng online, bạn có thể gặp phải tình

trạng sản phẩm không đúng như mô tả, không đảm bảo chất lượng, không có bảo hành hoặc bị hư hỏng trong quá trình vận chuyển Để tránh những rủi ro này, bạn nên chọn mua hàng từ các website uy tín, có chính sách đổi trả và hoàn tiền rõ ràng, kiểm tra kỹ thông tin sản phẩm và đánh giá của người mua trước khi đặt hàng

2.2 Cơ sở lý thuyết

- Một số cơ sở lý thuyết liên quan đến nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng qua livestream trên tiktok số của sinh viên, như:

Lý thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior - TPB): Lý thuyết này cho rằng ý định hành vi của cá nhân được xác định bởi ba yếu tố: (1) thái độ đối với hành vi, (2) tiêu chuẩn xã hội hoặc áp lực xã hội, và (3) kiểm soát hành vi được cảm nhận Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA): Lý thuyết này là tiền đề của TPB, cho rằng ý định hành vi của cá nhân được xác định bởi hai yếu tố: (1) thái độ đối với hành vi, và (2) tiêu chuẩn xã hội hoặc áp lực xã hội.

Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM): Mô hình này giải thích sự chấp nhận và sử dụng công nghệ của người dùng dựa trên hai yếu tố: (1) tính dễ sử dụng được cảm nhận, và (2) tính hữu ích được cảm nhận.

- Ngoài các cơ sở lý thuyết trên thì có một số cơ sở lý thuyết khác liên quan đến nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng qua livestream trên tiktok số của sinh viên, như:

Lý thuyết xã hội học (Social Learning Theory - SLT): Lý thuyết này cho rằng hành vi của cá nhân được hình thành và phát triển thông qua quá trình học tập từ môi trường xã hội, bao gồm cả việc quan sát và mô phỏng những người khác Lý thuyết này có thể giải thích tác động của các người nổi tiếng, người ảnh hưởng hoặc người bán hàng trên livestream đến quyết định mua hàng của người xem.

Lý thuyết nhận thức xã hội (Social Cognition Theory - SCT): Lý thuyết này cho rằng hành vi của cá nhân được ảnh hưởng bởi các yếu tố nhận thức, cảm xúc và xã hội Lý thuyết này có thể giải thích vai trò của các yếu tố như tự tin, niềm tin, kỳ vọng, cảm giác, động lực,

v.v trong việc mua hàng qua livestream.

Lý thuyết trải nghiệm (Experience Theory - ET): Lý thuyết này cho rằng mua hàng trực tuyến không chỉ là một quá trình giao dịch mà còn là một quá trình trải nghiệm, trong đó người tiêu dùng có thể tương tác với sản phẩm, người bán hàng và người xem khác Lý thuyết này có thể giải thích sự thu hút và gắn kết của người tiêu dùng với livestream và ảnh hưởng của nó đến quyết định mua hàng.

PHẦN 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU3.1 Tiếp cận nghiên cứu

- Để nghiên cứu đề tài, nhóm nghiên cứu đã sử dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp Phương pháp này kết hợp cả hai phương pháp đó là phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng Thực hiện phương pháp này là sử dụng những điểm mạnh của cả nghiên cứu định tính và định lượng, sử dụng nhiều hình thức thu thập dữ liệu và đưa ra báo các có kết quả mang tính khách quan và thực dụng, và từ sự kết hợp này cũng cung cấp sự hiểu biết tốt hơn mở rộng hơn về những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng qua livestream trên tiktok shop của sinh viên trên địa bàn Hà Nội.

Phương pháp nghiên cứu định tính: Nội dung thảo luận nhóm dựa trên các biến quan sát và cơ sở lý thuyết để thiết lập bảng câu hỏi sơ bộ, sau đó thảo luận để điều chỉnh nội dung, sửa đổi và bổ sung những câu hỏi chưa đầy đủ Sau khi đã hiệu chỉnh lại thang đo bằng thảo luận nhóm, bảng câu hỏi sẽ được dùng để phỏng vấn thử rồi tiếp tục điều chỉnh để hoàn chỉnh bảng câu hỏi khảo sát.

Phương pháp nghiên cứu định lượng: Nhóm nghiên cứu tiến hành bằng phương pháp khảo sát, sẽ đưa ra thống kê nhằm phản ánh số lượng, đo lường và diễn giải mối quan hệ giữa các nhân tố thông qua các quy trình: Xác định câu hỏi nghiên cứu, tạo bảng hỏi, thu thập và xử lý dữ liệu Nhóm nghiên cứu sẽ không tham gia vào khảo sát nên dữ liệu sẽ không bị lệch theo hướng chủ quan.

3.2 Phương pháp chọn mẫu,thu thập và xử lý dữ liệu.

Nghiên cứu được thực hiện qua 2 bước: Nghiên cứu sơ bộ (định tính) và nghiên cứu chính thức (định lượng) Nghiên cứu sơ bộ nhằm điều chỉnh và bổ sung các thang đo về các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua hàng qua livestream trên tiktok shop của sinh viên trên địa bàn Hà Nội hiện nay Nghiên cứu chính thức nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát.

3.2.1 Phương pháp chọn mẫu

Xác định phương pháp chọn mẫu định lượng: Nhóm nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất Cụ thể là phương pháp chọn mẫu thuận tiện và phương pháp quả bóng tuyết Mẫu thuận tiện được chọn là bạn bè của các thành viên trong nhóm nghiên cứu Tiến hành gửi bảng khảo sát đến các đối tượng đó và thông qua họ gửi bảng khảo sát đến các đối tượng tiếp theo (phương pháp quả bóng tuyết) Ưu điểm của phương pháp này là tiếp xúc được đa dạng với các bạn sinh viên thuộc nhiều trường,nhiều ngành học khác nhau trên địa bàn Hà Nội.

Xác định phương pháp chọn mẫu định tính: Nhóm nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu theo mục đích, tiến hành bằng phương pháp phỏng vấn từng cá nhân để bổ sung cho những thông tin sẽ thu thập qua phương pháp khảo sát Nhóm nghiên cứu sẽ không tham gia vào phỏng vấn nên dữ liệu sẽ không bị lệch theo hướng chủ quan.

3.2.2 Thu thập và xử lý dữ liệu

- Phương pháp thu thập số liệu:

Với nghiên cứu định tính: Phương pháp phỏng vấn - phương pháp thu thập dữ liệu chủ yếu trong nghiên cứu định tính Phương pháp phỏng vấn được sử dụng là phỏng vấn sâu, công cụ thu thập dữ liệu là bảng hỏi có cấu trúc gồm các câu hỏi chuyên sâu và cụ thể về các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua hàng qua livestream trên Tiktok shop của sinh viên trên địa bàn Hà Nội hiện nay Câu trả lời sẽ được nhóm nghiên cứu tổng hợp dưới dạng thống kê.

Với nghiên cứu định lượng: Sử dụng phương pháp khảo sát bằng bảng hỏi tự quản lý được xây dựng bằng phần mềm Google Form và gửi qua Email, Facebook của các mẫu khảo sát chủ yếu là sinh viên trên địa bàn Hà Nội.Dữ liệu sau khi thu thập được làm sạch và đánh giá phân phối chuẩn sẽ được phân tích bằng phần mềm SPSS để đánh giá chất lượng thang đo, sự phù hợp của mô hình và kiểm định giả thiết mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc trong mô hình nghiên cứu.

- Xử lý dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS với công cụ phân tích thống kê mô tả; Phân tích độ tin cậy Cronbach’s alpha; Phân tích nhân tố khám phá EFA; Phân tích tương quan và phân tích hồi quy để nhập và phân tích dữ liệu đã thu được.

3.3 Xử lý và phân tích dữ liệu3.3.1 Nghiên cứu định tính

Đối tượng phỏng vấn: sinh viên trên địa bàn Hà Nội

Sử dụng phương pháp phỏng vấn sâu với sinh viên trên địa bàn Hà Nội để thu thập dữ liệu, xác định, điều chỉnh thang đo lý thuyết phù hợp với nghiên cứu này.

Số người được phỏng vấn: 28 người

Phương pháp xử lý: Sử dụng phương pháp xử lý tại bàn với dữ liệu thu được từ các cuộc phỏng vấn, thực hiện tổng hợp và mã hoá dữ liệu theo các nhóm thông tin.

+ Mã hoá dữ liệu mục đích: Nhận dạng các dữ liệu, mô tả dữ liệu và tập hợp các dữ liệu nhằm phục vụ xác định mối quan hệ giữa các dữ liệu sau này.

+ Tạo nhóm thông tin mục đích: Nhằm phân tích mối quan hệ giữa các nhóm thông tin.

+ Kết nối dữ liệu mục đích: Nhằm so sánh được kết quả quan sát với kết quả được mong đợi cũng như giải thích được khoảng cách nếu có giữa hai loại kết quả này.

3.3.2 Nghiên cứu định lượng

- Số người tham gia điền google form là 235 người, 235 phiếu đều hợp lệ

- Thang đo sử dụng cho các biến quan sát do nhóm nghiên cứu tự đề xuất không kế thừa từ các nghiên cứu trước.

CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM

1 Chất lượng sản phẩm trên Livestream Tik Tok tốt hơn so với Shopee và Laz.

2 Sản phẩm trên Tik Tok Shop rất đa dạng.

3 Chất lượng sản phẩm thực tế giống hệt như trên livestream.

NỘI DUNG CỦA LIVESTREAM

1 Từng sản phẩm trên livestream được giới thiệu đầy đủ về chất lượng sản phẩm, thông tin chi tiết về sản phẩm.

2 Livestream hấp dẫn thu hút người mua tiếp tục xem.

3 Người giới thiệu sản phẩm vui vẻ, tích cực kích thích người xem mua hàng.

3 Ảnh hưởng tích cực từ bạn bè/ gia đình làm tăng xu hướng quan tâm đến sản phẩm.

CÁC TÍNH NĂNG KỸ THUẬT

1 Giao diện trên Tik Tok rất thu hút người nhìn

2 Tốc độ tải trang cũng như tốc độ thanh toán trên Tik Tok Shop rất nhanh

3 Việc tích hợp giữa video Tik Tok và link mua hàng rất tiện lợi cho người dùng

GIÁ CẢ SẢN PHẨM VÀ CHÍNH SÁCH BÁN HÀNG

1 Giá thành của các sản phẩm trên livestream rất hợp lý.

2 Tik Tok Shop phát rất nhiều vouchers khuyến mãi/miễn phí vận chuyển trên

DỊCH VỤ THANH TOÁN VÀ GIAO NHẬN

1 Việc thanh toán trên Tik Tok rất thuận tiện vì có những phương thức thanh toán khác nhau (tiền mặt, zalopay, thẻ tín dụng, ).

2 Việc thanh toán trên Tik Tok shop rất nhanh chóng.

3 Dù không có đơn vị vận chuyển riêng như Shopee hay Lazada nhưng người mua vẫn có thể nhận hàng dễ dàng.

4 Chính sách hoàn trả hàng của Tik Tok shop không gây khó khăn cho người mua.

YẾU TỐ XÃ HỘI

1 Những livestream trên Tik Tok càng phổ biến thì càng thu hút nhiều người xem

2 Sự tín nhiệm và sự ảnh hưởng tích cực của livestreamer thúc đẩy quyết định mua hàng

3 Tiktok có các chính sách nghiêm ngặt với các sản phẩm bán hàng livestream trên tiktok

SỰ QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG ONLINE

1 Tôi nghĩ mua hàng online là một quyết định đúng đắn

2 Tôi sẽ tiếp tục mua hàng online trong tương lai

3 Tôi sẽ giới thiệu bạn bè, gia đình tham gia mua hàng online

Phân tích thống kê mô tả: Phân tích thống kê mô tả là kĩ thuật phân tích đơn giản nhất

của một nghiên cứu định lượng Bất kì một nghiên cứu định lượng nào cũng tiến hành các phân tích này, ít nhất là để thống kê về đối tượng điều tra.

Các phân tích chuyên sâu khác:

Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha Các biến quan sát có tiêu chuẩn khi chọn thang đo đó là hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên, nhỏ hơn 1 và hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3.

Phân tích nhân tố khám phá EFA Phân tích nhân tố dựa vào chỉ số Eigenvalue để xác định số lượng các nhân tố EFA xem xét mối quan hệ giữa các biến ở tất cả các nhóm (các nhân tố) khác nhau nhằm phát hiện ra những biến quan sát tải lên nhiều nhân tố hoặc các biến quan sát bị phân sai nhân tố từ ban đầu.

Phân tích hồi quy: Là phân tích để xác định quan hệ phụ thuộc của một biến (biến phụ thuộc) vào một hoặc nhiều biến khác (gọi là biến độc lập).

PHẦN 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU4.1 Phân tích kết quả nghiên cứu định tính

Sau khi thực hiện phỏng vấn đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua hàng qua livestream trên Tiktok Shop của sinh viên trên địa bàn Hà Nội”, kết quả thu được cho thấy tất cả người tham gia phỏng vấn là sinh viên trường Đại học Thương mại (28 người) Đa số người trả lời phỏng vấn là nữ (26 người), còn lại nam (2 người) Khi được hỏi về việc đã từng mua hàng online chưa và mua hàng online trên những nền tảng nào, tất cả mọi người tham gia trả lời câu hỏi phỏng vấn đều đã trải nghiệm qua việc mua hàng online Những nền tảng mọi người thường mua sắm qua mạng là trên các trang thương mại điện tử phổ biến ngày nay như Tiktok Shop, Shopee, Tiki, Lazada… và các trang Mạng xã hội như Facebook, Instagram.

Về độ phổ biến của việc mua hàng qua livestream trên Tiktok Shop, tất cả mọi người đều đồng ý rằng, hiện nay việc mua hàng qua livestream trên Tiktok Shop đang trở nên quen thuộc, phủ sóng rộng rãi với tất cả mọi người nói chung và với sinh viên đại học nói riêng Mọi người đều nhận thấy rằng việc mua hàng qua livestream trên Tiktok Shop phổ biến, nhất là đối với giới trẻ, bởi Tiktok Shop là nền tảng thương mại điện tử tích hợp mạng xã hội giải trí kể chuyện qua video, hình ảnh Khách hàng sẽ được trải nghiệm mua sắm liền mạch, từ giải trí đến tìm kiếm thông tin, đặt hàng, thanh toán, theo dõi vận chuyển, tương tác với nhà bán hàng và những khách hàng khác trên cùng một ứng dụng mà không bị ngắt quãng.

4.1.1 Chất lượng sản phẩm được trình bày trên livestream

Khi được phỏng vấn về mức độ ảnh hưởng của “chất lượng sản phẩm được trình bày trên livestream” đến quyết định mua hàng của người xem, hầu hết mọi người tham gia phỏng vấn đều đồng ý rằng chất lượng sản phẩm được trình bày trên livestream có ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua hàng của họ Chất lượng sản phẩm được trình bày trên livestream sẽ mang đến cái nhìn trực quan cho khách hàng về sản phẩm, từ đó, giúp khách hàng yên tâm hơn trong việc lựa chọn sản phẩm Đồng thời, đây cũng là cơ sở để khách hàng quyết định mua sản phẩm.

Đối với những livestream được chuẩn bị kỹ lưỡng với hình ảnh bắt mắt, đa số mọi người đều có cảm nhận tốt về chất lượng sản phẩm dù chỉ xem qua livestream Mọi người cho rằng việc đầu tư về kỹ thuật hình ảnh trong livestream sẽ giúp người xem mang lại đánh giá cao hơn về chất lượng sản phẩm.

Về vấn đề chất lượng sản phẩm khi tới tay người tiêu dùng không đúng như trên livestream, hầu hết người trả lời phiếu phỏng vấn đều sẽ quyết định phản ánh với người bán trước tiên hay khiếu nại shop Rồi sau đó, mọi người sẽ yêu cầu được trả hàng, hoàn tiền Đối với các trường hợp shop không trả lời, không phản hồi lại thông tin về sản phẩm cho khách hàng hay không đồng ý đổi/ trả sản phẩm; hầu hết mọi người quyết định đánh giá shop 1 sao và không bao giờ mua lại ở shop đó nữa Còn một ít ý kiến cho rằng, sau khi họ nhận được sản phẩm không đúng như trên livestream; họ quyết định bỏ qua và không phản hồi lại với shop.

4.1.2 Nội dung livestream

“Nội dung livestream” luôn đóng một vai trò to lớn trong việc ảnh hưởng tới quyết định mua hàng qua livestream Tiktok Shop Vậy nên khi được hỏi về mức độ quan trọng của “nội dung livestream”, tất cả đều đồng tình rằng nội dung livestream chiếm ưu thế cao trong việc thu hút người xem Họ cho rằng một livestream thành công là một livestream mang đến nội dung hấp dẫn, thú vị, cuốn hút, truyền tải đến khách hàng nhiều thông tin cần thiết về sản phẩm Đồng thời, nội dung cũng là bước đầu để thu hút và “giữ chân” người xem Nội dung phong phú, sáng tạo sẽ khiến người xem muốn tiếp tục xem thêm nhiều sản phẩm của livestream, từ đó giúp họ đi đến quyết định mua hàng.

Chính vì nội dung livestream đóng vai trò vô cùng quan trọng để thu hút người xem, nên nếu nội dung không hay, không hấp dẫn sẽ dễ khiến người xem bỏ qua Do đó, khi được hỏi về việc lựa chọn livestream không nổi bật nhưng đa dạng sản phẩm, giá cả hợp lý hay livestream sôi động, thu hút nhưng ít mẫu mã sản phẩm bạn muốn mua; đa số mọi người đều quyết định xem livestream có nội dung hấp dẫn, sôi động hơn kể cả khi livestream đó có ít những sản phẩm mà họ có nhu cầu.

Khi được phỏng vấn về các yếu tố như thông tin chi tiết về sản phẩm, cách trình bày và giới thiệu sản phẩm, người livestream có ảnh hưởng gì tới quyết định mua hàng; tất cả người tham gia phỏng vấn có ý kiến rằng những yếu tố kể trên chính là những yếu tố cần thiết, tiên quyết để “giữ chân” người xem Thông tin chi tiết về sản phẩm, cách trình bày và giới thiệu sản phẩm, người livestream giúp cho khách hàng có thể so sánh, đánh giá, lựa chọn sản phẩm phù hợp với nhu cầu và quyết định mua.

4.1.3 Nhận xét, đánh giá từ những người mua trước

Đối với mức độ ảnh hưởng của những “nhận xét, đánh giá từ những người mua trước” đến tâm lý người mua sau, hầu hết những người tham gia phỏng vấn đều đồng ý rằng những đánh giá, nhận xét về sản phẩm rất ảnh hưởng đến tâm lý của người đang quyết định mua

hàng Hầu hết mọi người đều có thói quen đọc đánh giá thật kỹ trước khi mua sản phẩm Họ có xu hướng tìm đọc những đánh giá thấp (1 sao, 2 sao) trước để xem những vấn đề mà người mua trước phê phán là gì Chỉ cần một số ít đánh giá thấp cũng khiến người mua phân vân, lưỡng lự, chưa dám quyết định mua Nếu có nhiều đánh giá không tốt, khả năng cao họ sẽ quyết định không mua sản phẩm đó, hay không mua ở shop đó nữa Ngược lại, nếu sản phẩm có nhiều đánh giá tốt, tích cực, họ sẽ dễ dàng quyết định mua sản phẩm Còn một số ít ý kiến cho rằng, họ không dành quá nhiều niềm tin vào các đánh giá tốt về sản phẩm bởi hiện nay, đã xảy ra tình trạng các shop mua những lượt đánh giá ảo cho các sản phẩm mà shop cung cấp.

Khi nhắc đến mối quan tâm về các lượt review sản phẩm mà bản thân đang có nhu cầu của các KOLs/ Reviewers nổi tiếng trên mạng; đa số người tham gia phỏng vấn đều cảm thấy những lượt review này có ý nghĩa lớn trong việc thôi thúc họ có quyết định mua sản phẩm đó hay không Hầu hết mọi người đều bày tỏ rằng, nếu các KOLs/ Reviewers nổi tiếng, có độ uy tín cao và có lượt review tốt về một sản phẩm, họ có xu hướng sẽ tin theo những review đó và quyết định mua sản phẩm Họ cho rằng, các review ấy giúp họ hiểu hơn về chất lượng sản phẩm cũng như mang đến cho họ cái nhìn sâu sắc, tổng quan hơn về sản phẩm ấy, để lựa chọn quyết định mua hàng hợp lý và phù hợp với bản thân Khi được hỏi về trường hợp sản phẩm mà bản thân rất yêu thích, muốn sở hữu nhưng lại có những lượt đánh giá không tốt từ những người mua trước; một nửa số người tham gia phỏng vấn vẫn quyết định mua Họ coi rằng đó là quyết định mang tính mạo hiểm nhưng vì mong muốn sở hữu món đồ đó nên họ vẫn bất chấp mua mặc dù có nhiều đánh giá không tốt Nửa còn lại thì chia ra làm hai luồng ý kiến; một luồng ý kiến thể hiện sự đắn đo, lưỡng lự trong quá trình quyết định mua, họ tìm cách tham khảo thêm từ những người xung quanh hay thử tìm sản phẩm đó ở những shop khác; luồng ý kiến còn lại thì quyết định không mua sản phẩm đó nữa.

4.1.4 Những tính năng kỹ thuật của livestream Tik Tok Shop

Bàn về “những tính năng kỹ thuật của livestream Tik Tok Shop” mang lại, đa số mọi người đều thấy hài lòng với giao diện của TikTok Shop Một số khác lại ấn tượng với Tiktok Shop bởi tốc độ tải trang mượt mà, nhanh chóng.

Số đông người phỏng vấn cảm thấy hài lòng và yêu thích Tiktok Shop qua giao diện bởi các đặc điểm sau: Giao diện Tiktok Shop thân thiện, bắt mắt, vô cùng tối ưu hóa giúp người dùng dễ dàng thao tác và sử dụng Họ cảm thấy yếu tố về giao diện này giúp họ dễ dàng hơn trong việc mua hàng, mang lại cảm giác hứng thú khi trải nghiệm mua hàng trên nền tảng này.