BIÊN BẢN HỌP NHÓM 5 LỚP HP: 231_SCRE0111_21Học phần: Phương pháp nghiên cứu khoa học lần 1* Thời điểm: 25/8/2023* Hình thức họp: Online trên Google Meet * Thành viên tham gia* Mục đích c
CƠ SỞ LÝ LUẬN
Các khái niệm và vấn đề liên quan
Các khái niệm liên quan đến nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng qua livestream trên tiktok shop của sinh viên có thể bao gồm:
Quyết định mua hàng (Purchase decision): Là quá trình mà người tiêu dùng lựa chọn một sản phẩm hoặc dịch vụ để đáp ứng nhu cầu hoặc mong muốn của họ Quyết định mua hàng bao gồm các bước sau:
Nhận biết nhu cầu: Người tiêu dùng nhận ra nhu cầu hoặc mong muốn của mình về một sản phẩm hoặc dịch vụ, có thể do các yếu tố nội tại (như nhu cầu sinh lý, an toàn, tình yêu, sự tôn trọng…) hoặc yếu tố ngoại cảnh (như quảng cáo, khuyến mãi, đánh giá…). Tìm kiếm thông tin: Người tiêu dùng tìm kiếm các thông tin liên quan đến sản phẩm hoặc dịch vụ mà họ cần, có thể từ các nguồn chính thức (như website, ứng dụng, mạng xã hội…) hoặc từ các nguồn không chính thức (như bạn bè, gia đình, nhóm tham chiếu…). Đánh giá các lựa chọn: Người tiêu dùng so sánh và đánh giá các lựa chọn khả dụng trên thị trường, dựa trên các tiêu chí như chất lượng, giá cả, đánh giá, chính sách đổi trả và hoàn tiền…
Quyết định mua hàng: Người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm hoặc dịch vụ mà họ muốn mua và thực hiện giao dịch trực tuyến Quyết định này có thể bị ảnh hưởng bởi các yếu tố như thời gian vận chuyển, xử lý đơn hàng, thanh toán trực tuyến…
Sau mua hàng: Người tiêu dùng nhận và sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ và đánh giá sự hài lòng của họ Sự hài lòng này có thể ảnh hưởng đến việc mua lại sản phẩm hoặc dịch vụ, hay khuyên người khác mua sản phẩm hoặc dịch vụ đó.
Livestream trên tiktok: Là hình thức phát video trực tiếp trên nền tảng mạng xã hội tiktok, cho phép người dùng tương tác với nhau qua các tính năng như bình luận, nhắn tin, gửi quà, theo dõi, chia sẻ, v.v.
Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng: Là các nhân tố có thể ảnh hưởng đến sự lựa chọn của người tiêu dùng khi mua hàng, bao gồm các yếu tố nội tại (như thái độ, nhận thức, kiến thức, v.v.) và các yếu tố ngoại cảnh (như giá cả, chất lượng, ảnh hưởng xã hội, v.v.) Đây là một chủ đề rất quan trọng và có nhiều khía cạnh cần được xem xét Ta tìm hiểu về một số vấn đề chính như sau:
Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến là những yếu tố có thể ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng Có nhiều loại yếu tố khác nhau như: yếu tố cá nhân (tuổi, giới tính, thu nhập, học vấn…), yếu tố xã hội (gia đình,bạn bè, nhóm tham chiếu…), yếu tố văn hóa (giá trị, niềm tin, thói quen…), yếu tố tâm lý(thái độ, nhận thức, cảm xúc…), yếu tố môi trường (kỹ thuật số, kinh tế, chính trị…) và yếu tố tiếp thị (sản phẩm, giá, kênh phân phối, khuyến mãi…)
Các vấn đề về thanh toán: Khi mua hàng online, bạn có thể gặp phải các vấn đề về thanh toán như: không có nhiều lựa chọn phương thức thanh toán, phí thanh toán cao, giao dịch bị lỗi hoặc bị mất tiền, bị lừa đảo hoặc bị đánh cắp thông tin cá nhân Để tránh những rủi ro này, bạn nên chọn các phương thức thanh toán an toàn và tiện lợi, kiểm tra kỹ thông tin giao dịch và xác nhận thanh toán, không cung cấp thông tin cá nhân cho người lạ hoặc các website không tin cậy
Các vấn đề về giao hàng: Khi mua hàng online, bạn có thể gặp phải các vấn đề về giao hàng như: thời gian giao hàng chậm, không theo dõi được tình trạng đơn hàng, không nhận được hàng hoặc nhận sai hàng, phí giao hàng cao hoặc không minh bạch Để tránh những rủi ro này, bạn nên chọn các website có dịch vụ giao hàng nhanh và miễn phí hoặc có chiết khấu cho khách hàng thường xuyên, yêu cầu cung cấp mã theo dõi đơn hàng và kiểm tra kỹ sản phẩm khi nhận hàng
Mua hàng qua livestream: Là hình thức mua bán hàng hóa hoặc dịch vụ trực tuyến thông qua việc xem video trực tiếp của người bán hàng hoặc người nổi tiếng, trong đó người xem có thể tương tác, đặt câu hỏi, đặt hàng và thanh toán trực tiếp trên nền tảng mạng xã hội Đây là một chủ đề rất thời sự và có nhiều điểm cần lưu ý Ta tìm hiểu về một số vấn đề chính như sau:
Các vấn đề về chất lượng sản phẩm: Khi mua hàng online, bạn có thể gặp phải tình trạng sản phẩm không đúng như mô tả, không đảm bảo chất lượng, không có bảo hành hoặc bị hư hỏng trong quá trình vận chuyển Để tránh những rủi ro này, bạn nên chọn mua hàng từ các website uy tín, có chính sách đổi trả và hoàn tiền rõ ràng, kiểm tra kỹ thông tin sản phẩm và đánh giá của người mua trước khi đặt hàng
Cơ sở lý thuyết
- Một số cơ sở lý thuyết liên quan đến nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng qua livestream trên tiktok số của sinh viên, như:
Lý thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior - TPB): Lý thuyết này cho rằng ý định hành vi của cá nhân được xác định bởi ba yếu tố: (1) thái độ đối với hành vi,
(2) tiêu chuẩn xã hội hoặc áp lực xã hội, và (3) kiểm soát hành vi được cảm nhận.
Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA): Lý thuyết này là tiền đề của TPB, cho rằng ý định hành vi của cá nhân được xác định bởi hai yếu tố: (1) thái độ đối với hành vi, và (2) tiêu chuẩn xã hội hoặc áp lực xã hội.
Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM): Mô hình này giải thích sự chấp nhận và sử dụng công nghệ của người dùng dựa trên hai yếu tố: (1) tính dễ sử dụng được cảm nhận, và (2) tính hữu ích được cảm nhận.
- Ngoài các cơ sở lý thuyết trên thì có một số cơ sở lý thuyết khác liên quan đến nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng qua livestream trên tiktok số của sinh viên, như:
Lý thuyết xã hội học (Social Learning Theory - SLT): Lý thuyết này cho rằng hành vi của cá nhân được hình thành và phát triển thông qua quá trình học tập từ môi trường xã hội, bao gồm cả việc quan sát và mô phỏng những người khác Lý thuyết này có thể giải thích tác động của các người nổi tiếng, người ảnh hưởng hoặc người bán hàng trên livestream đến quyết định mua hàng của người xem.
Lý thuyết nhận thức xã hội (Social Cognition Theory - SCT): Lý thuyết này cho rằng hành vi của cá nhân được ảnh hưởng bởi các yếu tố nhận thức, cảm xúc và xã hội Lý thuyết này có thể giải thích vai trò của các yếu tố như tự tin, niềm tin, kỳ vọng, cảm giác, động lực, v.v trong việc mua hàng qua livestream.
Lý thuyết trải nghiệm (Experience Theory - ET): Lý thuyết này cho rằng mua hàng trực tuyến không chỉ là một quá trình giao dịch mà còn là một quá trình trải nghiệm, trong đó người tiêu dùng có thể tương tác với sản phẩm, người bán hàng và người xem khác Lý thuyết này có thể giải thích sự thu hút và gắn kết của người tiêu dùng với livestream và ảnh hưởng của nó đến quyết định mua hàng.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Tiếp cận nghiên cứu
- Để nghiên cứu đề tài, nhóm nghiên cứu đã sử dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp. Phương pháp này kết hợp cả hai phương pháp đó là phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng Thực hiện phương pháp này là sử dụng những điểm mạnh của cả nghiên cứu định tính và định lượng, sử dụng nhiều hình thức thu thập dữ liệu và đưa ra báo các có kết quả mang tính khách quan và thực dụng, và từ sự kết hợp này cũng cung cấp sự hiểu biết tốt hơn mở rộng hơn về những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng qua livestream trên tiktok shop của sinh viên trên địa bàn Hà Nội. Phương pháp nghiên cứu định tính: Nội dung thảo luận nhóm dựa trên các biến quan sát và cơ sở lý thuyết để thiết lập bảng câu hỏi sơ bộ, sau đó thảo luận để điều chỉnh nội dung, sửa đổi và bổ sung những câu hỏi chưa đầy đủ Sau khi đã hiệu chỉnh lại thang đo bằng thảo luận nhóm, bảng câu hỏi sẽ được dùng để phỏng vấn thử rồi tiếp tục điều chỉnh để hoàn chỉnh bảng câu hỏi khảo sát.
Phương pháp nghiên cứu định lượng: Nhóm nghiên cứu tiến hành bằng phương pháp khảo sát, sẽ đưa ra thống kê nhằm phản ánh số lượng, đo lường và diễn giải mối quan hệ giữa các nhân tố thông qua các quy trình: Xác định câu hỏi nghiên cứu, tạo bảng hỏi, thu thập và xử lý dữ liệu Nhóm nghiên cứu sẽ không tham gia vào khảo sát nên dữ liệu sẽ không bị lệch theo hướng chủ quan.
Phương pháp chọn mẫu,thu thập và xử lý dữ liệu
Nghiên cứu được thực hiện qua 2 bước: Nghiên cứu sơ bộ (định tính) và nghiên cứu chính thức (định lượng) Nghiên cứu sơ bộ nhằm điều chỉnh và bổ sung các thang đo về các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua hàng qua livestream trên tiktok shop của sinh viên trên địa bàn Hà Nội hiện nay Nghiên cứu chính thức nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát.
Xác định phương pháp chọn mẫu định lượng: Nhóm nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất Cụ thể là phương pháp chọn mẫu thuận tiện và phương pháp quả bóng tuyết Mẫu thuận tiện được chọn là bạn bè của các thành viên trong nhóm nghiên cứu Tiến hành gửi bảng khảo sát đến các đối tượng đó và thông qua họ gửi bảng khảo sát đến các đối tượng tiếp theo (phương pháp quả bóng tuyết) Ưu điểm của phương pháp này là tiếp xúc được đa dạng với các bạn sinh viên thuộc nhiều trường,nhiều ngành học khác nhau trên địa bàn Hà Nội.
Xác định phương pháp chọn mẫu định tính: Nhóm nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu theo mục đích, tiến hành bằng phương pháp phỏng vấn từng cá nhân để bổ sung cho những thông tin sẽ thu thập qua phương pháp khảo sát Nhóm nghiên cứu sẽ không tham gia vào phỏng vấn nên dữ liệu sẽ không bị lệch theo hướng chủ quan.
3.2.2 Thu thập và xử lý dữ liệu
- Phương pháp thu thập số liệu:
Với nghiên cứu định tính: Phương pháp phỏng vấn - phương pháp thu thập dữ liệu chủ yếu trong nghiên cứu định tính Phương pháp phỏng vấn được sử dụng là phỏng vấn sâu, công cụ thu thập dữ liệu là bảng hỏi có cấu trúc gồm các câu hỏi chuyên sâu và cụ thể về các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua hàng qua livestream trên Tiktok shop của sinh viên trên địa bàn Hà Nội hiện nay Câu trả lời sẽ được nhóm nghiên cứu tổng hợp dưới dạng thống kê.
Với nghiên cứu định lượng: Sử dụng phương pháp khảo sát bằng bảng hỏi tự quản lý được xây dựng bằng phần mềm Google Form và gửi qua Email, Facebook của các mẫu khảo sát chủ yếu là sinh viên trên địa bàn Hà Nội.Dữ liệu sau khi thu thập được làm sạch và đánh giá phân phối chuẩn sẽ được phân tích bằng phần mềm SPSS để đánh giá chất lượng thang đo, sự phù hợp của mô hình và kiểm định giả thiết mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc trong mô hình nghiên cứu.
- Xử lý dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS với công cụ phân tích thống kê mô tả; Phân tích độ tin cậy Cronbach’s alpha; Phân tích nhân tố khám phá EFA; Phân tích tương quan và phân tích hồi quy để nhập và phân tích dữ liệu đã thu được.
Xử lý và phân tích dữ liệu
3.3.1 Nghiên cứu định tính Đối tượng phỏng vấn: sinh viên trên địa bàn Hà Nội
Sử dụng phương pháp phỏng vấn sâu với sinh viên trên địa bàn Hà Nội để thu thập dữ liệu, xác định, điều chỉnh thang đo lý thuyết phù hợp với nghiên cứu này.
Số người được phỏng vấn: 28 người
Phương pháp xử lý: Sử dụng phương pháp xử lý tại bàn với dữ liệu thu được từ các cuộc phỏng vấn, thực hiện tổng hợp và mã hoá dữ liệu theo các nhóm thông tin.
+ Mã hoá dữ liệu mục đích: Nhận dạng các dữ liệu, mô tả dữ liệu và tập hợp các dữ liệu nhằm phục vụ xác định mối quan hệ giữa các dữ liệu sau này.
+ Tạo nhóm thông tin mục đích: Nhằm phân tích mối quan hệ giữa các nhóm thông tin.
+ Kết nối dữ liệu mục đích: Nhằm so sánh được kết quả quan sát với kết quả được mong đợi cũng như giải thích được khoảng cách nếu có giữa hai loại kết quả này.
- Số người tham gia điền google form là 235 người, 235 phiếu đều hợp lệ
- Thang đo sử dụng cho các biến quan sát do nhóm nghiên cứu tự đề xuất không kế thừa từ các nghiên cứu trước.
1 Chất lượng sản phẩm trên Livestream Tik Tok tốt hơn so với Shopee và Laz.
2 Sản phẩm trên Tik Tok Shop rất đa dạng.
3 Chất lượng sản phẩm thực tế giống hệt như trên livestream.
1 Từng sản phẩm trên livestream được giới thiệu đầy đủ về chất lượng sản phẩm, thông tin chi tiết về sản phẩm.
2 Livestream hấp dẫn thu hút người mua tiếp tục xem.
3 Người giới thiệu sản phẩm vui vẻ, tích cực kích thích người xem mua hàng.
NHẬN XÉT, ĐÁNH GIÁ TỪ NGƯỜI DÙNG KHÁC
1 Review của các KOLs và Reviewers trên livestream tích cực làm tăng động cơ mua hàng.
2 Đánh giá từ các khách hàng trước tích cực sẽ gia tăng động cơ mua hàng.
3 Ảnh hưởng tích cực từ bạn bè/ gia đình làm tăng xu hướng quan tâm đến sản phẩm.
CÁC TÍNH NĂNG KỸ THUẬT
1 Giao diện trên Tik Tok rất thu hút người nhìn
2 Tốc độ tải trang cũng như tốc độ thanh toán trên Tik Tok Shop rất nhanh
3 Việc tích hợp giữa video Tik Tok và link mua hàng rất tiện lợi cho người dùng
GIÁ CẢ SẢN PHẨM VÀ CHÍNH SÁCH BÁN HÀNG
1 Giá thành của các sản phẩm trên livestream rất hợp lý.
2 Tik Tok Shop phát rất nhiều vouchers khuyến mãi/miễn phí vận chuyển trên livestream.
3 Khi mua hàng trên livestream Tik Tok, người mua có thể mua với giá rẻ hơn bình thường rất nhiều.
4 Sự phản hồi của người bán khi khách hàng khiếu nại về chất lượng sản phẩm nhanh chóng và phù hợp.
DỊCH VỤ THANH TOÁN VÀ GIAO NHẬN
1 Việc thanh toán trên Tik Tok rất thuận tiện vì có những phương thức thanh toán khác nhau (tiền mặt, zalopay, thẻ tín dụng, ).
2 Việc thanh toán trên Tik Tok shop rất nhanh chóng.
3 Dù không có đơn vị vận chuyển riêng như Shopee hay Lazada nhưng người mua vẫn có thể nhận hàng dễ dàng.
4 Chính sách hoàn trả hàng của Tik Tok shop không gây khó khăn cho người mua.
1 Những livestream trên Tik Tok càng phổ biến thì càng thu hút nhiều người xem
2 Sự tín nhiệm và sự ảnh hưởng tích cực của livestreamer thúc đẩy quyết định mua hàng
3 Tiktok có các chính sách nghiêm ngặt với các sản phẩm bán hàng livestream trên tiktok
SỰ QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG ONLINE
1 Tôi nghĩ mua hàng online là một quyết định đúng đắn
2 Tôi sẽ tiếp tục mua hàng online trong tương lai
3 Tôi sẽ giới thiệu bạn bè, gia đình tham gia mua hàng online
Phân tích thống kê mô tả: Phân tích thống kê mô tả là kĩ thuật phân tích đơn giản nhất của một nghiên cứu định lượng Bất kì một nghiên cứu định lượng nào cũng tiến hành các phân tích này, ít nhất là để thống kê về đối tượng điều tra.
Các phân tích chuyên sâu khác:
Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha Các biến quan sát có tiêu chuẩn khi chọn thang đo đó là hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên, nhỏ hơn 1 và hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3.
Phân tích nhân tố khám phá EFA Phân tích nhân tố dựa vào chỉ số Eigenvalue để xác định số lượng các nhân tố EFA xem xét mối quan hệ giữa các biến ở tất cả các nhóm (các nhân tố) khác nhau nhằm phát hiện ra những biến quan sát tải lên nhiều nhân tố hoặc các biến quan sát bị phân sai nhân tố từ ban đầu.
Phân tích hồi quy: Là phân tích để xác định quan hệ phụ thuộc của một biến (biến phụ thuộc) vào một hoặc nhiều biến khác (gọi là biến độc lập).
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Phân tích kết quả nghiên cứu định tính
Sau khi thực hiện phỏng vấn đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua hàng qua livestream trên Tiktok Shop của sinh viên trên địa bàn Hà Nội”, kết quả thu được cho thấy tất cả người tham gia phỏng vấn là sinh viên trường Đại học Thương mại
(28 người) Đa số người trả lời phỏng vấn là nữ (26 người), còn lại nam (2 người). Khi được hỏi về việc đã từng mua hàng online chưa và mua hàng online trên những nền tảng nào, tất cả mọi người tham gia trả lời câu hỏi phỏng vấn đều đã trải nghiệm qua việc mua hàng online Những nền tảng mọi người thường mua sắm qua mạng là trên các trang thương mại điện tử phổ biến ngày nay như Tiktok Shop, Shopee, Tiki, Lazada… và các trang Mạng xã hội như Facebook, Instagram.
Về độ phổ biến của việc mua hàng qua livestream trên Tiktok Shop, tất cả mọi người đều đồng ý rằng, hiện nay việc mua hàng qua livestream trên Tiktok Shop đang trở nên quen thuộc, phủ sóng rộng rãi với tất cả mọi người nói chung và với sinh viên đại học nói riêng Mọi người đều nhận thấy rằng việc mua hàng qua livestream trên Tiktok Shop phổ biến, nhất là đối với giới trẻ, bởi Tiktok Shop là nền tảng thương mại điện tử tích hợp mạng xã hội giải trí kể chuyện qua video, hình ảnh Khách hàng sẽ được trải nghiệm mua sắm liền mạch, từ giải trí đến tìm kiếm thông tin, đặt hàng, thanh toán, theo dõi vận chuyển, tương tác với nhà bán hàng và những khách hàng khác trên cùng một ứng dụng mà không bị ngắt quãng.
4.1.1 Chất lượng sản phẩm được trình bày trên livestream
Khi được phỏng vấn về mức độ ảnh hưởng của “chất lượng sản phẩm được trình bày trên livestream” đến quyết định mua hàng của người xem, hầu hết mọi người tham gia phỏng vấn đều đồng ý rằng chất lượng sản phẩm được trình bày trên livestream có ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua hàng của họ Chất lượng sản phẩm được trình bày trên livestream sẽ mang đến cái nhìn trực quan cho khách hàng về sản phẩm, từ đó, giúp khách hàng yên tâm hơn trong việc lựa chọn sản phẩm Đồng thời, đây cũng là cơ sở để khách hàng quyết định mua sản phẩm. Đối với những livestream được chuẩn bị kỹ lưỡng với hình ảnh bắt mắt, đa số mọi người đều có cảm nhận tốt về chất lượng sản phẩm dù chỉ xem qua livestream Mọi người cho rằng việc đầu tư về kỹ thuật hình ảnh trong livestream sẽ giúp người xem mang lại đánh giá cao hơn về chất lượng sản phẩm.
Về vấn đề chất lượng sản phẩm khi tới tay người tiêu dùng không đúng như trên livestream, hầu hết người trả lời phiếu phỏng vấn đều sẽ quyết định phản ánh với người bán trước tiên hay khiếu nại shop Rồi sau đó, mọi người sẽ yêu cầu được trả hàng, hoàn tiền Đối với các trường hợp shop không trả lời, không phản hồi lại thông tin về sản phẩm cho khách hàng hay không đồng ý đổi/ trả sản phẩm; hầu hết mọi người quyết định đánh giá shop 1 sao và không bao giờ mua lại ở shop đó nữa Còn một ít ý kiến cho rằng, sau khi họ nhận được sản phẩm không đúng như trên livestream; họ quyết định bỏ qua và không phản hồi lại với shop.
“Nội dung livestream” luôn đóng một vai trò to lớn trong việc ảnh hưởng tới quyết định mua hàng qua livestream Tiktok Shop Vậy nên khi được hỏi về mức độ quan trọng của
“nội dung livestream”, tất cả đều đồng tình rằng nội dung livestream chiếm ưu thế cao trong việc thu hút người xem Họ cho rằng một livestream thành công là một livestream mang đến nội dung hấp dẫn, thú vị, cuốn hút, truyền tải đến khách hàng nhiều thông tin cần thiết về sản phẩm Đồng thời, nội dung cũng là bước đầu để thu hút và “giữ chân” người xem Nội dung phong phú, sáng tạo sẽ khiến người xem muốn tiếp tục xem thêm nhiều sản phẩm của livestream, từ đó giúp họ đi đến quyết định mua hàng.
Chính vì nội dung livestream đóng vai trò vô cùng quan trọng để thu hút người xem, nên nếu nội dung không hay, không hấp dẫn sẽ dễ khiến người xem bỏ qua Do đó, khi được hỏi về việc lựa chọn livestream không nổi bật nhưng đa dạng sản phẩm, giá cả hợp lý hay livestream sôi động, thu hút nhưng ít mẫu mã sản phẩm bạn muốn mua; đa số mọi người đều quyết định xem livestream có nội dung hấp dẫn, sôi động hơn kể cả khi livestream đó có ít những sản phẩm mà họ có nhu cầu.
Khi được phỏng vấn về các yếu tố như thông tin chi tiết về sản phẩm, cách trình bày và giới thiệu sản phẩm, người livestream có ảnh hưởng gì tới quyết định mua hàng; tất cả người tham gia phỏng vấn có ý kiến rằng những yếu tố kể trên chính là những yếu tố cần thiết, tiên quyết để “giữ chân” người xem Thông tin chi tiết về sản phẩm, cách trình bày và giới thiệu sản phẩm, người livestream giúp cho khách hàng có thể so sánh, đánh giá, lựa chọn sản phẩm phù hợp với nhu cầu và quyết định mua.
4.1.3 Nhận xét, đánh giá từ những người mua trước Đối với mức độ ảnh hưởng của những “nhận xét, đánh giá từ những người mua trước” đến tâm lý người mua sau, hầu hết những người tham gia phỏng vấn đều đồng ý rằng những đánh giá, nhận xét về sản phẩm rất ảnh hưởng đến tâm lý của người đang quyết định mua hàng Hầu hết mọi người đều có thói quen đọc đánh giá thật kỹ trước khi mua sản phẩm.
Họ có xu hướng tìm đọc những đánh giá thấp (1 sao, 2 sao) trước để xem những vấn đề mà người mua trước phê phán là gì Chỉ cần một số ít đánh giá thấp cũng khiến người mua phân vân, lưỡng lự, chưa dám quyết định mua Nếu có nhiều đánh giá không tốt, khả năng cao họ sẽ quyết định không mua sản phẩm đó, hay không mua ở shop đó nữa. Ngược lại, nếu sản phẩm có nhiều đánh giá tốt, tích cực, họ sẽ dễ dàng quyết định mua sản phẩm Còn một số ít ý kiến cho rằng, họ không dành quá nhiều niềm tin vào các đánh giá tốt về sản phẩm bởi hiện nay, đã xảy ra tình trạng các shop mua những lượt đánh giá ảo cho các sản phẩm mà shop cung cấp.
Khi nhắc đến mối quan tâm về các lượt review sản phẩm mà bản thân đang có nhu cầu của các KOLs/ Reviewers nổi tiếng trên mạng; đa số người tham gia phỏng vấn đều cảm thấy những lượt review này có ý nghĩa lớn trong việc thôi thúc họ có quyết định mua sản phẩm đó hay không Hầu hết mọi người đều bày tỏ rằng, nếu các KOLs/ Reviewers nổi tiếng, có độ uy tín cao và có lượt review tốt về một sản phẩm, họ có xu hướng sẽ tin theo những review đó và quyết định mua sản phẩm Họ cho rằng, các review ấy giúp họ hiểu hơn về chất lượng sản phẩm cũng như mang đến cho họ cái nhìn sâu sắc, tổng quan hơn về sản phẩm ấy, để lựa chọn quyết định mua hàng hợp lý và phù hợp với bản thân. Khi được hỏi về trường hợp sản phẩm mà bản thân rất yêu thích, muốn sở hữu nhưng lại có những lượt đánh giá không tốt từ những người mua trước; một nửa số người tham gia phỏng vấn vẫn quyết định mua Họ coi rằng đó là quyết định mang tính mạo hiểm nhưng vì mong muốn sở hữu món đồ đó nên họ vẫn bất chấp mua mặc dù có nhiều đánh giá không tốt Nửa còn lại thì chia ra làm hai luồng ý kiến; một luồng ý kiến thể hiện sự đắn đo, lưỡng lự trong quá trình quyết định mua, họ tìm cách tham khảo thêm từ những người xung quanh hay thử tìm sản phẩm đó ở những shop khác; luồng ý kiến còn lại thì quyết định không mua sản phẩm đó nữa.
4.1.4 Những tính năng kỹ thuật của livestream Tik Tok Shop
Bàn về “những tính năng kỹ thuật của livestream Tik Tok Shop” mang lại, đa số mọi người đều thấy hài lòng với giao diện của TikTok Shop Một số khác lại ấn tượng với Tiktok Shop bởi tốc độ tải trang mượt mà, nhanh chóng.
Số đông người phỏng vấn cảm thấy hài lòng và yêu thích Tiktok Shop qua giao diện bởi các đặc điểm sau: Giao diện Tiktok Shop thân thiện, bắt mắt, vô cùng tối ưu hóa giúp người dùng dễ dàng thao tác và sử dụng Họ cảm thấy yếu tố về giao diện này giúp họ dễ dàng hơn trong việc mua hàng, mang lại cảm giác hứng thú khi trải nghiệm mua hàng trên nền tảng này.
Khi được đưa câu hỏi về việc so sánh tốc độ tải trang cũng như tốc độ thanh toán trong livestream của Tiktok Shop so với các nền tảng khác như Shopee hay Lazada; nhận xét chung của hầu hết mọi người là cảm nhận tốc độ tải trang, tốc độ thanh toán trong livestream của Tiktok Shop có phần nhanh hơn, mượt mà hơn so với các nền tảng khác. Một số ý người khác thì không đo lường được tốc độ tải trang cũng như tốc độ thanh toán các các nền tảng nên cảm thấy không có sự khác biệt giữa Tiktok Shop và các nền tàng còn lại.
Phân tích kết quả nghiên cứu định lượng
4.2.1 Phân tích thống kê mô tả a Thống kê theo giới tính
Bảng 4 1: Thống kê người tham gia khảo sát theo giới tính
Kết quả điều tra trong 235 người tham gia khảo sát có 40 nam (chiếm 17%), 188 nữ (80%) còn lại 7 người tham khảo không muốn nêu cụ thể giới tính (chiếm 3 %) Điều này được giải thích vấn đề về mua hàng trên livestream thường được nữ giới quan tâm nhiều hơn Vì vậy mà số người tham gia khảo sát nữ nhiều hơn số người tham gia khảo sát nam. b Thống kê mô tả theo thu nhập
Bảng 4 2: Thống kê người tham gia khảo sát theo thu nhập
Theo thống kê, số người có thu nhập/ trợ cấp dưới 3 triệu đồng chiếm tới 70,2%; số người có thu nhập/trợ cấp từ 3 đến dưới 5 triệu đồng chiếm 22,1%; số người có thu nhập/trợ cấp từ 5 đến dưới 7 triệu đồng chiếm 4,3%; số người có thu nhập/trợ cấp từ 7 triệu trở lên chiếm 3,4% Điều này giải thích bởi người tham gia khảo sát là sinh viên còn đang đi học nên thu nhập còn ít và hầu hết là trợ cấp từ gia đình. c Thống kê mô tả theo mức độ thường xuyên mua sắm online
Bảng 4 3: Thống kê mô tả mức độ thường xuyên mua sắm online
Theo số liệu khảo sát, thì mức độ thường xuyên mua sắm online rất cao chiếm 43%; số người mua sắm online rất thường xuyên chiếm 28,9%; Số người mua sắm trung bình chiếm 23,4%; Số người hiếm khi mua sắm online chiếm 3,8%; số người không bao giờ mua sắm online chiếm 0,9% Số liệu này cho thấy mức độ mua sắm online rất cao đối với sinh viên d Thống kê mức độ biết đến Tiktok shop
Bảng 4 4: Thống kê mô tả mức độ nhận biết Titktok shop
Theo số liệu khảo sát thì số người biết đến Tiktok shop rất cao chiếm 96,2%, số người không biết đến Tiktok shop chiếm 3,8% Như vậy, hầu hết tất cả mọi người đều biết đến Tiktokshop e Thống kê mức độ xem livestream bán hàng trên Tiktok shop
Bảng 4 5: Thống kê mức độ xem livestream bán hàng trên Tiktokshop Theo khảo sát thì có đến 195 người trên tổng số 235 người có xem livestream trên Tiktok shop, chiếm 83%, số người không xem livestream trên tiktok shop chiếm 17% Như vậy, phần lớn mọi người đều xem livestream trên tiktok shop f Thống kê mức độ thường xuyên xem livestream bán hàng trên Tiktok shop
Bảng 4 6: Thống kê mức độ thường xuyên xem livestream bán hàng trên Tiktok Shop Như vậy, số người xem livestream tiktok ở mức độ bình thường chiếm 44,7%, số người thường xuyên xem livestream chiếm 20%, số người rất thường xuyên xem livestream trên tiktok shop chiếm 14,5%, số người hiếm khi xem livestream tiktok shop chiếm 17,9%. Còn lại số người chưa đưa ra câu trả lời cụ thể chiếm 3% Như vậy mức độ thường xuyên và rất thường xuyên chiếm 34,5% cũng chưa phải con số cao Điều này được lí giải bời vì TikTok Shop là tính năng mới của TikTok mới được đưa vào đầu năm 2022 nên vẫn đang tiếp cận với người tiêu dùng dần dần. g Thống kê mức độ mua hàng trên TikTok Shop
Bảng 4 7: Thống kê mức độ thường xuyên mua hàng qua livestream trên TikTok Shop Theo số liệu khảo sát, số người mua hàng thường xuyên qua livestream trên TikTok Shop chiếm 19,1 %, số người mua hàng rất thường xuyên qua livestream trên TikTok Shop chiếm 10,6%, số người mua hàng mức độ trung bình chiếm 36,2%, số người hiếm khi mua hàng qua livestream trên TikTok Shop chiếm 20,9%, số người rất hiếm khi mua hàng qua livestream trên TikTok Shop chiếm 11,1% Còn lại 2,1% số người chưa đưa ra câu trả lời cụ thể.
*Thống kê giải thích các biến của thang đo
1 CL1 Chất lượng sản phẩm trên Livestream Tik Tok tốt hơn so với Shopee và
2 CL2 Sản phẩm trên Tik Tok Shop rất đa dạng.
3 CL3 Chất lượng sản phẩm thực tế giống hệt như trên livestream.
4 ND1 Từng sản phẩm trên livestream được giới thiệu đầy đủ về chất lượng sản phẩm, thông tin chi tiết về sản phẩm.
5 ND2 Livestream hấp dẫn thu hút người mua tiếp tục xem.
6 ND3 Người giới thiệu sản phẩm vui vẻ, tích cực kích thích người xem mua hàng.
7 NX1 Review của các KOLs và Reviewers trên livestream tích cực làm tăng động cơ mua hàng.
8 NX2 Đánh giá từ người mua trước tích cực sẽ gia tăng động cơ mua hàng.
9 NX3 Ảnh hưởng tích cực từ bạn bè/ gia đình làm tăng xu hướng quan tâm đến sản phẩm.
10 TN1 Giao diện trên Tik Tok rất thu hút người nhìn
11 TN2 Tốc độ tải trang cũng như tốc độ thanh toán trên Tik Tok Shop rất nhanh
12 TN3 Việc tích hợp giữa video Tik Tok và link mua hàng rất tiện lợi cho người dùng
13 CS1 Giá thành của các sản phẩm trên livestream rất hợp lý.
14 CS2 Tik Tok Shop phát rất nhiều vouchers khuyến mãi/miễn phí vận chuyển trên livestream.
15 CS3 Khi mua hàng trên livestream Tik Tok, người mua có thể mua với giá rẻ hơn bình thường rất nhiều.
16 CS4 Sự phản hồi của người bán khi khách hàng khiếu nại về chất lượng sản phẩm nhanh chóng và phù hợp.
17 DV1 Việc thanh toán trên Tik Tok rất thuận tiện vì có những phương thức thanh toán khác nhau (tiền mặt, zalopay, thẻ tín dụng, ).
18 DV2 Việc thanh toán trên Tik Tok shop rất nhanh chóng.
19 DV3 Dù không có đơn vị vận chuyển riêng như Shopee hay Lazada nhưng người mua vẫn có thể nhận hàng dễ dàng.
20 DV4 Chính sách hoàn trả hàng của Tik Tok shop không gây khó khăn cho người mua.
21 XH1 Những livestream trên Tik Tok càng phổ biến thì càng thu hút nhiều người xem
22 XH2 Sự tín nhiệm và sự ảnh hưởng tích cực của livestreamer thúc đẩy quyết định mua hàng
23 XH3 Tiktok có các chính sách nghiêm ngặt với các sản phẩm bán hàng livestream trên tiktok
24 QĐ1 Tôi nghĩ mua hàng qua livestream trên TikTok Shop là một quyết định đúng đắn
25 QĐ2 Tôi nghĩ mua hàng qua livestream trên TikTok Shop là một quyết định đúng đắn
26 QĐ3 Tôi sẽ giới thiệu bạn bè, gia đình tham gia mua hàng qua livestream trên
CL: Chất lượng sản phẩm
NX: Nhận xét, đánh giá từ người dùng khác
TN: Tính năng, kỹ thuật
CS: Giá cả sản phẩm và chính sách bán hàng
DV: Dịch vụ thanh toán và giao nhận
XH: Yếu tố xã hội
QĐ: Sự quyết định mua hàng
*Thang đo mức độ Likert
5 Hoàn toàn đồng ý h Mức độ ảnh hưởng của chất lượng sản phẩm
Bảng 4 8: Thống kê mô tả mức độ ảnh hưởng của chất lượng sản phẩm trên Livestream
Từ số liệu bảng thống kê, có thể thấy rằng người tham gia khảo sát đồng ý với tiêu chí CL2: “Sản phẩm trên Tik Tok Shop rất đa dạng” với mức trung bình là 3,53, lần lượt là tiêu chí khác với các mức trung bình: CL1 (mức trung bình 3,02), CL3 (mức trung bình 3,17) Độ chênh lệch giữa các tiêu chí cao từ 0,827 đến 0,935. i, Mức độ ảnh hưởng của nội dung livestream
Bảng 4 9: Thống kê mức độ ảnh hưởng của nội dung Livestream
Từ số liệu bảng thống kê, có thể thấy rằng người tham gia khảo sát đồng ý với tiêu chí ND3: “3 Người giới thiệu sản phẩm vui vẻ, tích cực kích thích người xem mua hàng” với mức trung bình là 3,49, các tiêu chí khác lần lượt với mức trung bình: ND1 (mức trung bình 3,4), ND2 (mức trung bình là 3,39) Độ chênh lệch giữa các tiêu chí cao từ 0,903 đến 0.915 Có thể thấy rằng người livestream giới thiệu sản phẩm đóng vai trò rất quan trọng trong việc kích thích người xem mua hàng Người giới thiệu sản phẩm vui vẻ, tích cực thì người mua quyết định mua hàng nhanh chóng và dễ dàng hơn Ngược lại thì sẽ khiến người mua không muốn xem Livestream và không mua hàng. k, Mức độ ảnh hưởng của nhận xét, đánh giá từ người dùng khác
Bảng 4 10 Thống kê mô tả mức độ ảnh hưởng của nhận xét, đánh giá từ người dùng khác
Từ câu hỏi mà nhóm đã đưa ra người tham gia khảo sát đồng ý với NX2: “Đánh giá từ người mua trước tích cực sẽ gia tăng động cơ mua hàng” với mức trung bình 3,6 là yếu tố quan trọng để tôi quyết định mua hàng trên Livestream TikTok Shop Trong khi với NX1
“Review của các KOLs và Reviewers trên livestream tích cực làm tăng động cơ mua hàng” được mọi người đồng ý ít nhất với mức trung bình 3,53 Tiêu chí còn lại NX3 có mức trung bình là 3,56 Có thể thấy rằng các đánh giá về ngôn từ, hình ảnh của sản phẩm là yếu tố quan trọng để người mua ra quyết định mua hàng qua Livestream trên TikTok Shop. l, Mức độ ảnh hưởng của các tính năng, kỹ thuật
Bảng 4 11: Thống kê mô tả mức độ ảnh hưởng của các tính năng, kỹ thuật
Nhìn vào bảng thống kê chúng ta có thể thấy ngay tiêu chí TN3 “Việc tích hợp giữa video TikTok và link mua hàng rất tiện lợi cho người dùng” được đa số mọi người đồng ý với mức trung bình là 3,74 Trong khi TN2 “Tốc độ tải trang cũng như tốc độ thanh toán trên TikTok Shop rất nhanh” được mọi người đồng tình ít nhất với mức trung bình là 3,35. Tiêu chí còn lại TN1 “Giao diện trên TikTok rất thu hút người nhìn” với mức trung bình là 3,4 Điều đó có thể thấy việc tích họp giữa video TikTok và link mua hàng sẽ rất tiện lợi cho người tiêu dùng Người mua thấy thích thú với sản phẩm trong video và tỷ lệ mua hàng rất cao khi video có gắn link sản phẩm. m, Mức độ ảnh hưởng của giá cả và chính sách bán hàng
Bảng 4 12: Thống kê mô tả mức độ ảnh hưởng của giá cả và chính sách bán hàng Theo bảng thống kê mô tả, có thể thấy rằng người tham gia khảo sát đồng tình nhiều nhất với CS3 “Khi mua hàng trên livestream TikTok, người mua có thể mua với giá rẻ hơn bình thường rất nhiều” với mức trung bình 3,37 Số người tham gia khảo sát đồng tình ít nhất với tiêu chí CS4 “Sự phản hồi của người bán khi khách hàng khiếu nại về chất lượng sản phẩm nhanh chóng và phù hợp”, CS1 với mức trung bình là 3,34, CS2 với mức trung bình là 3,34 Điều này có thể thấy rằng mua hàng qua Livestream trên TikTok Shop sẽ được nhiều ưu đãi về giá hơn và quyết định mua hàng sẽ nhanh chóng hơn. n, Mức ảnh hưởng của dịch vụ thanh toán và giao nhận
Bảng 4 13: Thống kê mô tả mức ảnh hưởng của dịch vụ thanh toán và giao nhận Theo câu hỏi mà nhóm đưa ra trong bảng khảo sát, chúng ta có thể thấy ngay số người tham gia khảo sát đồng tình nhiều nhất với tiêu chí DV3 “Dù không có đơn vị vận chuyển riêng như Shopee hay Lazada nhưng người mua vẫn có thể nhận hàng dễ dàng” với mức trung bình là 3,66 Số người tham gia khảo sát đồng tình ít nhất với DV4 “Chính sách hoàn trả hàng của Tik Tok shop không gây khó khăn cho người mua” với mức trung bình 3,31 Tiêu chí còn lại DV1 với mức trung bình 3,58, DV2 với mứuc trung bình 3,51 Từ đó có thể thấy dù không có kênh vận chuyển riêng như Shopee hay Lazada nhưng người mua vẫn có thể nhận hàng dễ dàng, là lí do quan trọng để người mua lựa chọn mua hàng qua Livestream trên TikTok Shop. o, Mức độ ảnh hưởng của yếu tố xã hội
Bảng 4 14: Thống kê mô tả mức độ ảnh hưởng của yếu tố xã hội
Từ bảng thống kê mô tả, thấy rằng tiêu chí XH2 “Sự tín nhiệm và sự ảnh hưởng tích cực của livestreamer thúc đẩy quyết định mua hàng” là yếu tố quan trọng hàng đầu với mức tủng bình là 3,51, XH3 “Tiktok có các chính sách nghiêm ngặt với các sản phẩm bán hàng livestream trên tiktok” được ít người tham gia đồng tình nhất với mức trung bình là 3,37. Tiêu chí còn lại XH1 với mức trung bình 3,5 Độ chênh lệnh giữa các tiêu chí cao từ 0,926 đến 0,967. p) Sự quyết định mua hàng qua Livestream trên TikTok Shop
Hạn chế của đề tài
Nhóm nghiên cứu đã nỗ lực trong việc thực hiện nghiên cứu này tuy nhiên do hạn chế về thời gian cũng như phạm vi khảo sát nên bài thảo luận vẫn còn một số hạn chế không thể tránh khỏi.
Nghiên cứu được thực hiện lấy mẫu khảo sát theo phương thức online nên tính đại diện của mẫu chưa cao, kích thước bài mẫu chưa lớn nên có thể các đánh giá chủ quan của nhóm đối tượng khảo sát có thể làm lệch kết quả nghiên cứu Vì vậy, các nghiên cứu tiếp theo có thể thực hiện với số lượng mẫu lớn hơn, chọn mẫu theo xác suất và phân bố đối tượng khảo sát để có kết quả tốt hơn.
Nghiên cứu chỉ tập trung làm rõ mối quan hệ của 7 biến độc lập: chất lượng sản phẩm, nội dung của livestream, nhận xét, đánh giá từ người dùng khác, các tính năng kỹ thuật, giá cả sản phẩm và chính sách bán hàng, dịch vụ thanh toán và giao nhận và yếu tố xã hội đến ý định sử dụng TikTokshop để mua sắm của Genz Thực tế còn rất nhiều yếu tố khác ảnh hưởng như nhận thức rủi ro, xu hướng thời trang,
Hạn chế tiếp theo thuộc về kĩ thuật phân tích Nghiên cứu chỉ sử dụng phần mềm phân tích dữ liệu SPSS, chỉ phân tích nhân tố khám phá EFA, không phân tích nhân tố khẳng định CFA và không có các kỹ thuật phân tích của một số phần mềm khác.
Vì những hạn chế nêu trên cũng như hạn chế về khả năng và kinh nghiệm nên bài thảo luận không thể tránh khỏi những thiếu sót Nhóm nghiên cứu rất mong nhận được lời góp ý chân thành của giảng viên để rút kinh nghiệm và thực hiện tốt hơn vào những bài nghiên cứu sau.