Nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh của sinh viên các trường đại học trên địa bàn hà nội

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠIKHOA TÀI CHÍNH – NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠIBÀI THẢO LUẬNBỘ MÔN: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU KHOA HỌCĐỀ TÀI:NGHIÊN CỨU NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI HÀNH VI TIÊU DÙNG SẢNPHẨM X

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI KHOA TÀI CHÍNH – NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI

BÀI THẢO LUẬN

BỘ MÔN: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU KHOA HỌC

MỤC LỤC

A MỞ ĐẦU 4

B NỘI DUNG BÀI THẢO LUẬN 7

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 7

1.1 Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu 7

1.2 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài 8

1.2.1 Mục tiêu chung 8

1.2.2 Mục tiêu cụ thể 8

1.3 Câu hỏi nghiên cứu 8

1.3.1 Câu hỏi tổng quát 8

1.3.2 Câu hỏi cụ thể 8

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 9

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu 9

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu 9

1.5 Ý nghĩa của nghiên cứu 9

1.5.1 Về mặt khoa học 9

1.5.2 Về mặt thực tiễn 9

1.6 Kết cấu đề tài nghiên cứu 10

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 11

2.1 Các định nghĩa, khái niệm về hành vi tiêu dùng xanh 11

2.1.1 Hành vi tiêu dùng 11

2.1.2 Sản phẩm xanh 11

2.1.3 Tiêu dùng xanh 12

2.1.4 Hành vi tiêu dùng xanh 13

2.2 Một số công trình nghiên cứu liên quan 13

2.2.1 Mô hình thuyết hành vi hoạch định Ajzen 13

2.2.2 Mô hình nghiên cứu của Boztepe 14

2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của sinh viên 15

2.3.1 Nhân tố khách quan 15

2.3.1.1 Ảnh hưởng của xã hội 15

2.3.1.2 Tính sẵn có của sản phẩm xanh 15

2.3.1.3 Giá cả của sản phẩm xanh 16

2.3.1.4 Hoạt động chiêu thị xanh 16

2.3.2 Nhân tố chủ quan 17

2.3.2.1 Kiến thức về sản phẩm xanh 17

2.3.2.2 Nhận thức giá trị 17

2.3.2.3 Mối quan tâm 17

2.3.2.4 Niềm tin 18

2.3.2.5 Thái độ với tiêu dùng xanh 18

2.3.2.6 Hành vi 19

2.4 Mô hình nghiên cứu 19

C TÀI LIỆU THAM KHẢO 21

BẢNG ĐÁNH GIÁ THÀNH VIÊN

NHIỆM VỤ

ĐÁNH GIÁ

Chúng em xin dành lời cảm ơn sâu sắc tới thầy Vũ Trọng Nghĩa đã giảng dạy nhiệttình, hướng dẫn và hỗ trợ kiến thức quý giá cho chúng em hoàn thành đề tài nghiên cứunày Chúng em em xin kính chúc thầy cùng các bạn tràn đầy sức khỏe, thành công trongcông việc và cuộc sống.

Chúng em xin chân thành cảm ơn!

Nhóm 7 – 232_SCRE0111_24

B NỘI DUNG BÀI THẢO LUẬN CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN

CỨU

1.1 Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu

Song hành với sự phát triển nhanh chóng và tiến bộ vượt bậc của xã hội là thựctrạng nóng lên toàn cầu, hiệu ứng nhà kính, ô nhiễm môi trường,… Điều này ảnh hưởngtrực tiếp đến chất lượng cuộc sống của mọi người dân trên trái đất Tiêu dùng xanh trởthành một xu hướng tại nhiều quốc gia trên thế giới khi Chính phủ và nhân dân chung tayvào công cuộc bảo vệ môi trường, hạn chế rác thải nhựa và túi nilon Tại Việt Nam, tiêudùng xanh đang dần thành một xu thế mới và nhận thức của người tiêu dùng về tiêu dùngxanh, sản phẩm xanh cũng ngày một nâng cao Khi nền kinh tế ngày càng phát triển, mứcsống người dân ngày càng được nâng cao, nhu cầu được sử dụng các sản phẩm, dịch vụ

có chất lượng tốt, an toàn cũng ngày càng tăng, nhất là các sản phẩm phục vụ trực tiếpcho đời sống sinh hoạt của người dân Vì vậy, việc tăng cường triển khai và áp dụng cácchính sách tiêu dùng xanh ở Việt Nam sẽ là một giải pháp hữu hiệu để bảo vệ môi trường

và sức khỏe cộng đồng, hướng đến phát triển bền vững

Xuất phát từ lý do trên, với mong muốn đóng góp vào quá trình thúc đẩy tiêu dùngquan tâm đến môi trường ở Việt Nam, nghiên cứu lựa chọn địa bàn Hà Nội bởi tầm quantrọng của vùng địa lý này trong lĩnh vực kinh tế, xã hội, văn hóa Bên cạnh đó, đối tượngtiêu dùng trẻ là sinh viên được lựa chọn bởi việc tìm kiếm các giải pháp để thúc đẩy hành

vi tiêu dùng xanh nhằm tăng cường bảo vệ môi trường ở đối tượng này sẽ có ảnh hưởngquan trọng bởi sự nhận thức và hành vi tiêu dùng xanh một khi được hình thành thì sẽ cótác dụng lâu dài trong cuộc sống của họ, đồng thời nhận thức cùng những hành vi đó còn

có thể được truyền đến cả thế hệ sau Mặc dù trong những năm gần đây, đã có nhiềunghiên cứu để tìm ra những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh đểtìm ra giải pháp thúc đẩy hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh của người tiêu dùng Tuynhiên, các nghiên cứu này lại chưa đề cập cụ thể về đối tượng người tiêu dùng trẻ nhưsinh viên Vì vậy, nhóm em muốn nghiên cứu đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởngđến hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh của sinh viên tại TP Hà Nội” để có thể thúc đẩyhành vi tiêu dùng sản phẩm xanh của đối tượng người tiêu dùng trẻ như sinh viên

1.2 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài

Dựa vào mục tiêu chung, đề tài nghiên cứu hướng đến mục tiêu cụ thể như sau:

- Khảo sát, phân tích và đánh giá thực trạng hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh đối với sản phẩm của sinh viên trên địa bàn Thành phố Hà Nội

- Tìm ra các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh đối sản phẩm của sinh viên trên địa bàn Thành phố Hà Nội

- Đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh đối với sản phẩm của sinh viên trên địa bàn Thành phố Hà Nội

- Xác định yếu tố có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất để từ đó phát huy và nâng cao ý thức người tiêu dùng với môi trường, lan tỏa hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh rộng rãi

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

1.3.1 Câu hỏi tổng quát

Có những yếu tố nào tác động đến hành vi tiêu dùng của sinh viên đối với sảnphẩm xanh trên địa bàn Hà Nội? Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này đến hành vi tiêudùng sản phẩm xanh của sinh viên trên địa bàn Hà Nội như thế nào?

Yếu tố Giá cả của sản phẩm xanh ảnh hưởng như thế nào đến hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh của sinh viên trên địa bàn Hà Nội?

Yếu tố Thái độ đối với sản phẩm xanh ảnh hưởng như thế nào đến hành vi tiêu dùngsản phẩm xanh của sinh viên trên địa bàn Hà Nội?

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh của sinh viên đối với sản phẩm trên địa bàn Hà Nội

- Khách thể nghiên cứu: Sinh viên trên địa bàn Hà Nội

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi không gian: Phạm vi nghiên cứu là các Trường Đại học tại thành phố HàNội

- Phạm vi thời gian: Nghiên cứu được thực hiện từ tháng 1/2024 đến tháng 3/2024

1.5 Ý nghĩa của nghiên cứu

1.5.1 Về mặt khoa học

Tìm ra giải pháp nhằm đẩy mạnh và lan tỏa hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh trongcộng đồng sinh viên cũng như thúc đẩy hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh của bản thân.Tìm hiểu và đề ra một số phương pháp khắc phục những bất lợi mà các yếu tốxung quanh đang tác động đến hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh của sinh viên

1.5.2 Về mặt thực tiễn

Kết quả nghiên cứu cho thấy được mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến hành vitiêu dùng sản phẩm xanh của sinh viên từ đó giúp cho chính phủ, các phương tiện truyềnthông đại chúng và các kênh thông tin tìm ra được cách đẩy mạnh hành vi tiêu dùng sảnphẩm xanh trong cộng đồng sinh viên trên địa bàn thành phố Hà Nội nói riêng và sinhviên nói chung

Kết quả nghiên cứu cũng giúp cho chính bản thân các sinh viên hiểu được tầmquan trọng của các yếu tố, từ đó tăng cường tiêu dùng sản phẩm xanh để có thể bảo vệmôi trường và sức khỏe của bản thân

1.6 Kết cấu đề tài nghiên cứu

Nghiên cứu gồm trang, bảng, hình vẽ trong đó:

Phần mở đầu trình bày lý do, ý nghĩa nghiên cứu, mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Tiếp đó, phần nội dung được kết cấu thành 2 mục như sau:

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

Và cuối cùng là phần danh mục tài liệu tham khảo

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 2.1 Các định nghĩa, khái niệm về hành vi tiêu dùng xanh

2.1.1 Hành vi tiêu dùng

Hành vi tiêu dùng là lĩnh vực nghiên cứu về những phản ứng của các cá nhân khinghe, nhìn, tiếp xúc, sử dụng các sản phẩm hoặc dịch vụ và những phản ứng của họ đốivới các phương thức tiếp thị sản phẩm đó Thực chất của quá trình nghiên cứu về hành vitiêu dùng là đi tìm câu trả lời cho các câu hỏi: Người tiêu dùng mua sản phẩm bằng cáchnào? Họ mua sản phẩm gì? Nhìn chung, hành vi tiêu dùng của khách hàng bị chi phối ởcác mức độ khác nhau bởi các yếu tố: văn hóa, xã hội, hoàn cảnh cá nhân và các yếu tốthuộc về tâm lý…(Hoyer, 2007)

2.1.2 Sản phẩm xanh

“Sản phẩm xanh” còn gọi là “sản phẩm thân thiện với môi trường” hoặc “sản phẩmsinh thái” (Chen & Chai, 2010) là sản phẩm bền vững được thiết kế để giảm thiểu tácđộng đến môi trường trong toàn bộ vòng đời của sản phẩm và ngay cả sau khi không sửdụng Cho đến nay, có rất nhiều định nghĩa về sản phẩm xanh và vẫn chưa có định nghĩanào thống nhất Chẳng hạn như, sản phẩm xanh là sản phẩm không gây ô nhiễm cho tráiđất hoặc tổn hại tài nguyên thiên nhiên và có thể tái chế và bảo tồn (Shamdasani & cộng

sự, 1993) Sản phẩm xanh là những sản phẩm mà quá trình sản xuất, sử dụng và thanh lýnhững sản phẩm này ít gây hại hơn hoặc có lợi hơn đối với môi trường trong so sánh vớicác sản phẩm có cùng công dụng khác (American Environmental Protection Agency,2005) Có quan điểm lại cho rằng, sản phẩm xanh là những sản phẩm sử dụng các vật liệu

có thể tái chế, giảm thiểu tối đa phế thải, giảm sử dụng nước và năng lượng, tối thiểu bao

bì và thải ít chất độc hại ra môi trường (Nimse & cộng sự, 2007; Chen & Chai, 2010).Theo định nghĩa của Uỷ ban Liên minh Châu Âu (2001), sản phẩm xanh là loại sảnphẩm sử dụng ít tài nguyên, có tác động rất ít và rủi ro thấp đối với môi trường cũng nhưngăn chặn phát sinh chất thải Theo Dangelico và Pontrandolfo (2010), sản phẩm xanh là

"những sản phẩm có tác động tốt và chúng giúp giảm thiểu ảnh hưởng xấu từ các sảnphẩm đi kèm

Như vậy, sản phẩm xanh không nhất thiết là bản thân sản phẩm phải xanh, mà cònđược xác định bởi nhiều yếu tố khác như bao bì, đóng gói, vận chuyển hay các yếu tốphụ trợ tạo nên sản phẩm, đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng theo hướng thân thiện

với môi

trường, McDonagh và Prothero (1997) chỉ ra rằng có vô vàn cách tiếp cận để xác địnhđịnh nghĩa "xanh", như thân thiện sinh học, chính trị, trách nhiệm xã hội, trao đổi côngbằng, bảo tồn, phi lợi nhuận, cách tiêu dùng mới, sự bền vững, bình đẳng Tính chất

“xanh” được hiểu là những sản phẩm này ít gây hại đến môi trường hơn trong so sánh vớicác sản phẩm cùng loại khác (Durif & cộng sự, 2010)

Nói cách khác, sản phẩm xanh đề cập đến sản phẩm kết hợp các chiến lược tái chếhoặc với tái chế nội dung, giảm bao bì hoặc sử dụng các vật liệu ít độc hại hơn để giảmtác động lên môi trường tự nhiên

Trong nghiên cứu này, chúng tôi sử dụng định nghĩa của Lee (2010): Tiêu dùngxanh là hành vi tiêu dùng các sản phẩm có thể bảo quản, có ích đến môi trường và đápứng được các mối quan tâm về môi trường Đó là các sản phẩm tạo điều kiện thuận lợicho mục tiêu dài hạn về bảo vệ và bảo tồn môi trường Tiêu dùng xanh không chỉ liênquan đến việc người tiêu dùng không sử dụng hàng hóa gây tổn hại đến môi trường tựnhiên, mà còn quyết định mua các sản phẩm thân thiện với môi trường và sản phẩm táichế

Vai trò của tiêu dùng xanh là rất rõ ràng Vai trò đầu tiên của tiêu dùng xanh phải

kể tới, đó là: tiêu dùng xanh góp phần làm giảm các hiệu ứng tiêu cực của tiêu dùng đốivới môi trường và hệ sinh thái (OECD, 2008) Ngoài ra, tiêu dùng xanh còn khuyến khích

sự phát triển của thị trường sản phẩm xanh (OECD, 2008) Về mặt phát triển bền vững,tiêu thụ xanh có thể giúp duy trì cân bằng giữa đáp ứng nhu cầu và bảo vệ môi trườngbằng cách ảnh hưởng đến toàn bộ quá trình tiêu thụ, bao gồm cả việc lựa chọn, sử dụng

và xử lý sản

phẩm Nói cách khác, về lâu dài, tiêu dùng xanh đóng vai trò quan trọng trong sự pháttriển bền vững của nền kinh tế và xã hội (Sun & cộng sự, 2019).

2.1.4 Hành vi tiêu dùng xanh

Hành vi tiêu dùng xanh là hành vi trong đó người tiêu dùng cố gắng bảo vệ môitrường sinh thái và giảm thiểu tác động tiêu cực của tiêu dùng đến môi trường trong quátrình mua, sử dụng và sau sử dụng hàng hóa (Rau Koff & Wu, 2013) Bên cạnh đó, Chen

& cộng sự (2013) cho rằng hành vi tiêu dùng xanh đề cập đến một phương thức tiêu dùngbền vững và có trách nhiệm, trong đó người tiêu dùng nhận thức được mục đích mua hàng

và giảm thiểu những tổn thất về môi trường sau khi nhận thức được các vấn đề về môitrường

Theo Halpenny, E H (2006), hành vi tiêu dùng xanh là sự tiêu thụ các sản phẩmtốt và có ích hoặc mang lại lợi ích cho môi trường, là một hoạt động của cá nhân hay tổchức trong việc sử dụng nguồn tài nguyên thiên nhiên Hay nói cách khác, hành vi tiêudùng xanh đề cập đến việc mua và tiêu thụ những sản phẩm có tác động rất ít đến môitrường xung quanh Hội thảo tiêu dùng xanh (Oslo, Na Uy 1994) đã cho rằng tiêu dùngxanh là cách thức sử dụng sản phẩm có hiệu quả, tiết kiệm tài nguyên, giảm thiểu chấtđộc hại và ô nhiễm môi trường, không ảnh hưởng đến nhu cầu thế hệ sau; tức là giảm tối

đa việc sử dụng các nguồn tài nguyên thiên nhiên và các chất độc hại, cũng như việc phátsinh chất thải và chất ô nhiễm

Với hành vi tiêu dùng xanh, đây là một dạng hành vi ủng hộ môi trường, có thểđược định nghĩa là một hình thức tiêu dùng ít gây hại đến môi trường ít nhất có thể hoặcthậm chí có lợi cho môi trường

2.2 Một số công trình nghiên cứu liên quan

2.2.1 Mô hình thuyết hành vi hoạch định Ajzen

Mô hình thuyết hành vi hoạch định (Theory of Planned Behaviour – TPB) được nhiều nhànghiên cứu sử dụng trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, kể cả hành vi tiêu dùng sảnphẩm xanh Trong mô hình này, ngoài yếu tố tác động đến ý định hành vi của một cánhân là thái độ thì có thêm hai yếu tố nữa đó là chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soáthành vi Chuẩn chủ quan là sự thúc đẩy làm theo ý muốn của những người ảnh hưởng.Nhận thức kiểm soát hành vi đề cập đến khả năng một cá nhân để thực hiện một hành vinhất định, phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi và việc thực hiệnhành vi đó có bị kiểm soát hay hạn chế hay không Theo thuyết hành vi hoạch định, thái

độ, chuẩn chủ

quan và nhận thức kiểm soát hành vi tác động trực tiếp đến ý định và từ đó tác động trựctiếp đến hành vi Nhận thức kiểm soát hành vi có thể vừa là nhân tố ảnh hưởng tới ý địnhvừa là nhân tố tác động tới hành vi tiêu dùng thực tế.

Hình 1 Mô hình thuyết hành vi hoạch định (Theory of Planned Behaviour)

2.2.2 Mô hình nghiên cứu của Boztepe

Nghiên cứu của Boztepe (2012) cho thấy, 4 yếu tố ảnh hưởng đến tiêu dùng sản phẩmxanh gồm: nhận thức về môi trường, đặc tính sản phẩm xanh, giá sản phẩm, hoạt độngtiếp thị Kết quả cho thấy, khi ý thức về môi trường, các tính năng sản phẩm xanh, khuyếnmãi và giá sản phẩm xanh tăng, hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh cũng tăng theo

Hình 2 Mô hình nghiên cứu của BoztepeNghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh cho thấy cácnhân tố này có thể được chia làm hai loại Thứ nhất là các nhân tố thuộc về cá nhân phổbiến là sự hiểu biết về môi trường, sự quan tâm đến môi trường, thái độ đối với môi

trường, nhận

thức đối với môi trường (Roberts, 1996; Laroche & cộng sự, 2001; Diamantopoulos &cộng sự, 2003) Một số nhà nghiên cứu cũng tìm hiểu về tác động của các giá trị cá nhânđến hành vi tiêu dùng xanh, như nhận thức về tầm quan trọng, nhận thức về sự không tiệndụng, tính cá nhân hay tập thể, thói quen tiêu dùng xa xỉ (Roberts, 1996; Goldstein &cộng sự, 2008; Griskevicius & cộng sự, 2010, Đỗ & cộng sự, 2015) Thứ hai là các nhân

tố thuộc về môi trường bên ngoài, ví dụ giá và chất lượng của sản phẩm, nhãn sinh thái,

sự tin tưởng của khách hàng đối với khả năng sản phẩm thân thiện với môi trường (Sima,2014), tính sẵn có của sản phẩm xanh (Gleim & cộng sự, 2013) Một số nghiên cứu đềcập đến ảnh hưởng của nhân tố chuẩn mực chủ quan dựa trên lý thuyết của Ajzen (2002)như nghiên cứu về hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng ở Việt Nam (Hoàng &cộng sự, 2018; Hồ & cộng sự, 2018; Trần & Nguyễn, 2017)

2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của sinh viên

2.3.1 Nhân tố khách quan

2.3.1.1 Ảnh hưởng của xã hội

Ajzen (1991) định nghĩa ảnh hưởng xã hội là nhận thức của những người ảnhhưởng nghĩ rằng cá nhân đó nên thực hiện hay không thực hiện hành vi Chuẩn mực chủquan có thể được mô tả là nhận thức của cá nhân về các áp lực của xã hội đối với việcthực hiện hay không thực hiện một hành vi Theo Vũ Anh Dũng và cộng sự (2012), cácnhân tố xã hội như ảnh hưởng từ gia đình, xã hội, chính quyền, phương tiện truyền thông

là nguồn quan trọng tác động đến sự quan tâm các sản phẩm xanh của người Việt.Giả thuyết H1: Ảnh hưởng của xã hội có tác động tích cực đến hành vi tiêu dùngsản phẩm xanh của sinh viên các trường Đại học trên địa bàn Hà Nội

2.3.1.2 Tính sẵn có của sản phẩm xanh

Tính sẵn có của sản phẩm xanh trong marketing được hiểu là khả năng của sảnphẩm xanh được sản xuất và cung cấp cho thị trường một cách liên tục, đáp ứng nhu cầucủa người tiêu dùng nói chung và sinh viên trên địa bàn Hà Nội nói riêng; đồng thời đápứng các tiêu chuẩn về bảo vệ môi trường Theo Reshmi, R., & Johnson, B (2014), tínhsẵn có của sản phẩm cũng là một yếu tố thúc đẩy hành vi tiêu dùng xanh của người tiêudùng Các nhà quản trị nên đưa các sản phẩm xanh dễ dàng tiếp cận tới người tiêu dùngbằng việc mở rộng kênh phân phối tới hệ thống siêu thị, cửa hàng tiện lợi, chợ và đặc biệt

là phát triển hệ thống các cửa hàng thực phẩm hữu cơ