NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Tổng quan về vấn đề nghiên cứu
1.1.Khái niệm về hành vi - Mô hình hành vi người tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi thuê trọ của sinh viên K44
Hành vi người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của mình (tiền bạc, thời gian, công sức, ) liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân.
(Nguồn: Philip Kotler, 2008, Quản trị Marketing, NXB Lao động Xã hội)
Theo Philip Kotler, hành vi lựa chọn của người tiêu dùng chịu tác động bởi mẫu thức các kích tác – đáp ứng đơn giản, được trình bày trong hình Hình này trình bày việc các kích tác tiếp thị và các kích tác khác đi vào “hộp đen” của người tiêu dùng và sinh ra các đáp ứng nào đó.
Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng:
(Nguồn: Philip Kotler, 2008, Quản trị Marketing, NXB Lao động Xã hội)
Hình 2 : Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng
Các tác nhân kích thích: là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu dùng có thể gây ảnh hưởng đến người tiêu dùng.
Nhóm 1: các tác nhân kích thích marketing: sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến. Các tác nhân này nằm trong khả năng kiểm soát của doanh nghiệp.
Nhóm 2: các tác nhân không thuộc quyền kiểm soát của doanh nghiệp: môi trường kinh tế, chính trị…
“Hộp đen” ý thức của người tiêu dùng
“Hộp đen” ý thức của người tiêu dùng là cách gọi bộ não của con người và cơ chế tiếp cận của nó trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và đề xuất các giải pháp đáp ứng lại kích thích đó.
Các nhân tố kích thích
“Hộp đen ý thức” của người tiêu dùng
Các đặc tính của người tiêu dùng
Quá trình quyết định mua
Lựa chọn nhà cung ứng
Lựa chọn thời gian, địa điểm mua
Lựa chọn khối lượng mua quy trường Đại Học Kinh Tế Huế
Nhóm 1: đặc tính của người tiêu dùng: ảnh hưởng cơ bản đến việc người tiêu dùng sẽ tiếp nhận các kích thích và phản ứng đáp lại các tác nhân đó như thế nào?
Nhóm 2: quá trình quyết định mua của người tiêu dùng là toàn bộ lộ trình người tiêu dùng thực hiện các hoạt động liên quan đến sự xuất hiện của ước muốn, tìm kiếm thông tin, mua sắm, tiêu dùng và những cảm nhận khi họ tiêu dùng sản phẩm đó.
Những phản ứng đáp lại của người tiêu dùng: là những phản ứng người tiêu dùng bộc lộ trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được.
Cụ thể trong đề tài “Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi thuê trọ của sinh viên K44 ở trọ - hệ chính quy Trường Đại học Kinh tế Huế” :
- Các tác nhân kích thích:
+ Nhóm 1: các tác nhân kích thích của marketing: nhà trọ, giá cho thuê, cách thức quảng cáo và hoạt động xúc tiến Các tác nhân này nằm trong khả năng kiểm soát của chủ trọ.
+ Nhóm 2: các tác nhân kích thích không thuộc quyền kiểm soát của chủ trọ, bao gồm: môi trường kinh tế, văn hóa, xã hội….
- “Hộp đen” ý thức của người thuê trọ:
+ Nhóm 1: đặc tính, tính cách của người thuê trọ Nó có ảnh hưởng cơ bản đến việc sinh viên thuê trọ sẽ tiếp nhận các kích thích và phản ứng đáp lại các tác nhân đó như thế nào?
+ Nhóm 2: quá trình quyết định thuê trọ của sinh viên Là toàn bộ lộ trình sinh viên thực hiện các hoạt động của mình : hành vi tìm kiếm thông tin về nhà trọ, lựa chọn địa điểm, giá cả, chất lượng, an ninh…….và những cảm nhận của họ khi ở phòng trọ của mình.
- Những phản ứng đáp lại của người thuê trọ: là phản ứng bộc lộ của sinh viên khi lựa chọn, quyết định thuê, đánh giá sau khi thuê, quyết định tiếp tục thuê hay không.
1.2 Những nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng:
Hình 3: Những nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng.
(Nguồn: Philip Kotler, 2008, Quản trị Marketing, NXB Lao động Xã hội)
Người mua quy trường Đại Học Kinh Tế Huế quy trường Đại Học Kinh Tế Huế
1.2.1 Những nhân tố thuộc về văn hóa
Các nhân tố văn hóa luôn được đánh giá là ảnh hưởng sâu rộng đến hành vi của người tiêu dùng Văn hóa là lực lượng cơ bản đầu tiên biến nhu cầu tự nhiên của con người thành ước muốn…
+ Ấn định những điều cơ bản về giá trị, sự thụ cảm, sự ưa thích, và những sắc thái đặc thù của sản phẩm vật chất và phi vật chất.
+ Ấn định cách cư xử được xã hội chấp nhận: tục lệ, thể chế, ngôn ngữ, cử chỉ, giao tiếp; cách biểu lộ tình cảm, cảm xúc… Ta dễ dàng nhận thấy sự khác biệt nói trên ở những nền văn hóa khác nhau qua cách thức chọn mua, thái độ, tác phong người tiêu dùng bộc lộ trong giao tiếp, giao dịch và bày tỏ quan điểm.
+ Ảnh hưởng của văn hóa có tính hệ thống và tính chế ước Với mỗi cá nhân, văn hóa được hấp thụ ngay từ thời khắc đầu tiên của đời sống con người và đeo bám họ suốt cuộc đời.
+ Thể hiện tính đồng nhất, đặc trưng trong hành vi của người tiêu dùng ở một phạm vi nhỏ hơn của nền văn hóa.
Phân tích đánh giá về vấn đề nghiên cứu
Trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế là một trong 7 trường đại học thành viên thuộc Đại học Huế Với bề dày gần 40 năm đào tạo bậc đại học, Trường đại học Kinh tế đã có những bước phát triển nhanh, vững chắc trên mọi lĩnh vực hoạt động, đặc biệt là lĩnh vực đào tạo.Với việc mở ra các chuyên ngành đào tạo mới, qui mô đào tạo cũng tăng lên nhanh chóng, từ hơn 4.200 sinh viên đại học, 60 học viên sau đại học năm
2002, (trong đó sinh viên hệ chính quy 1650) đến nay Trường đã có hơn 7500 sinh viên đại học và 250 học viên cao học.
(Thông tin này được lấy trên website của Trường Đại học Kinh tế Huế: http://hce.edu.vn )
Cụ thể trong năm 2010, trường đã tuyển sinh 1199 sinh viên K44 hệ chính quy vào học, trong đó có 858 sinh viên ở huyện trong thành phố huế và ngoại tỉnh khác (Nguồn: Phòng Đào tạo và công tác sinh viên Trường Đại học Kinh tế Huế).
Với một lượng sinh viên đông đảo nhập học mỗi năm, trong đó có rất nhiều sinh viên sống xa nhà, nên việc quyết định chọn thuê một nơi ở trọ như thế nào để có thể sống và học tập tốt trong những năm theo học đại học là một vấn đề khó khăn Vậy thì những bạn sinh viên đó sẽ dựa vào những yếu tố gì để quyết định cho việc thuê phòng trọ của mình?
Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua một số bảng câu hỏi sơ bộ mà nhóm nghiên cứu đã thảo luận Các bảng câu hỏi được điều tra ngẫu nhiên đối với các bạn sinh viên K44 trường Đại học Kinh tế Huế để xác định các yếu tố có khả năng ảnh quy trường Đại Học Kinh Tế Huế hưởng được các bạn quan tâm khi quyết định thuê trọ Kết quả của bảng câu hỏi điều tra sẽ được chỉnh sửa hoàn chỉnh để tiến hành thu thập thông tin chính thức.
Có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến quyết định thuê phòng trọ của sinh viên như giá phòng, ở gần chợ, gần trường, diện tích phòng, nhà vệ sinh (khép kín hay không khép kín), trang thiết bị (giường, tủ, bàn ghế, hệ thống đèn,, ), tính cách của chủ nhà, dịch vụ điện nước, cổng, chổ để xe, độ sáng (ánh sáng mặt trời) hay độ thông thoáng,… Ở đây, nghiên cứu này sẽ tập trung vào những yếu tố có khả năng ảnh hưởng đến việc thuê trọ của sinh viên Dựa trên việc thu thập ý kiến, có thể phân chia các yếu tố này thành 6 tiêu chí là:
1) Nhóm các yếu tố về giá: chu cấp của gia đình, thu nhập của bản thân, số người cùng ở trong một phòng.
2) Nhóm các yếu tố về địa điểm: gần trường, gần chợ, gần trung tâm thành phố, gần nhà người thân, bạn bè.
3) Nhóm các yếu tố về dịch vụ: điện, nước, mạng internet, thu gom rác.
4) Nhóm các yếu tố về độ an toàn: cổng, chổ để xe, khu vực xung quanh.
5) Nhóm các yếu tố về chất lượng: diện tích, độ thông thoáng, độ sáng, nền nhà và trần nhà, khu vệ sinh, trang thiết bị (giường, bàn ghế, tủ, ).
6) Nhóm các yếu tố về môi trường sống: tính cách chủ nhà, quan hệ với những người xung quanh.
Sự lựa chọn của sinh viên thuê trọ quy trường Đại Học Kinh Tế Huế
Hình 6: Mô hình nghiên cứu định tính
2.2.1.Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi thuê trọ của sinh viên K44 hệ chính quy:
2.2.1.1 Đánh giá mức độ ảnh hưởng các yếu tố chủ yếu đến hành vi thuê trọ của sinh viên K44:
Mức chu cấp hàng tháng quy trường Đại Học Kinh Tế Huế
Bảng 2 : Mức chu cấp hàng tháng của sinh viên ở trọ K44
Mức chu cấp hàng tháng
Giá trị phần trăm Phần trăm tích lũy
(Nguồn: xử lí số liệu bằng spss)
Chú thích: - Thang đo: Mức chu cấp hàng tháng sử dụng thang đo thứ bậc
Hình 7: Biểu đồ thể hiện mức chu cấp hàng tháng của sinh viên ở trọ K44
< 1 triệu 1-1,5 triệu 1,5-2 triệu > 2 triệu mức c h u c ấp hàn g th áng
Từ biểu đồ có thể nhận thấy, sinh viên ở trọ K44 với mức chu cấp từ gia đình hàng tháng đa số là 1-1.5 triệu đồng (chiếm 59.8%) Số lượng sinh viên được chu cấp dưới 1 triệu đồng xếp thứ hai với 16.6 %, từ 1.5 -2 triệu là 14.8 % và trên 2 triệu là 8.9 %. Qua đó có thể thấy mức sống trung bình từ chu cấp gia đình của sinh viên K44 là chưa cao.
Bảng 3: Giá thuê phòng trọ hiện tại của sinh viên ở trọ K44
Giá thuê phòng hiện tại
(Nguồn: xử lí số liệu bằng spss) quy trường Đại Học Kinh Tế Huế
Hình 8: Biểu đồ về giá thuê phòng trọ hiện tại của sinh viên ở trọ K44
V NĐ g iá thu ê ph òng trọ h iện tại
Từ bảng thống kê cho thấy: Đa số sinh viên ở trọ K44 hệ chính quy chọn phòng trọ với mức giá trung bình là 300.000 - 450.000đ (chiếm 50.6 %) Đây là mức giá vừa phải đối với sinh viên ở trọ Mức giá được nhiều sinh viên lựa chọn thứ hai là trên 550.000đ (chiếm 22.9%), tiếp theo mức giá được lựa chọn thứ 3 là 450 - 550.000đ (chiếm 20.3%) So với mức giá bình dân mà các sinh viên thường chọn, thì đây là các mức giá cao hơn.
Bảng 4: Mức độ quan trọng của giá tới hành vi thuê trọ của sinh viên ở trọ K44
(Nguồn:xử lí số liệu bằng spss)
Chú thích: - Thang đo: Giá phòng trọ hiện tại sử dụng thang đo thứ bậc quy trường Đại Học Kinh Tế Huế
0.0% 5.0% 10.0% 15.0% 20.0% 25.0% 30.0% quan trong nhat quan trong thu hai quan trong thu ba quan trong thu tư quan trong thu nam quan trong thu s au g iá
Hình 9: Biểu đồ thể hiện mức độ quan trọng của giá tới hành vi thuê trọ của sinh viên ở trọ K44
Qua điều tra cho thấy, mức độ ảnh hưởng của giá tới hành vi thuê trọ của sinh viên ở trọ K44 hệ chính quy có xu hướng giảm dần từ mức độ quan trọng cao nhất tới mức độ quan trọng thấp nhất Khi thuê phòng trọ thì yếu tố giá được coi là quan trọng nhất với
69 sinh viên lựa chọn (chiếm 25.6%) Tiếp theo đó, 24.4% cho rằng giá là yếu tố quan trọng thứ hai với 66 sinh viên lựa chọn Con số này xấp xỉ với mức quan trọng thứ nhất Tới mức quan trọng thứ sáu, chỉ có 25 sinh viên lựa chọn( chiếm 9.3%) Như vậy, giá là yếu tố rất được nhiều sinh viên K44 quan tâm nhất khi quyết định thuê trọ.
Bảng 5: Mức độ quan trọng của địa điểm đến hành vi thuê trọ của sinh viên ở trọ K44 Địa điểm
Tần số Phần trăm Giá trị phần trăm
(Nguồn:xử lí số liệu bằng spss)
Chú thích: - Thang đo: Điạ điểm sử dụng thang đo thứ bậc quy trường Đại Học Kinh Tế Huế địa điểm
0.0% 5.0% 10.0% 15.0% 20.0% 25.0% 30.0% 35.0% quan trong nhat quan trong thu hai quan trong thu ba quan trong thu 4 quan trong thu nam quan trong thu s au
Hình 10: Biểu đồ về mức độ quan trọng của địa điểm tới hành vi thuê trọ của sinh viên ở trọ K44
Qua điều tra cho thấy, yếu tố địa điểm được coi là quan trọng nhất với 28.8% sinh viên lựa chọn Còn tùy thuộc vào tính cách, sở thích của mỗi cá nhân, điều kiện sống mà sinh viên lựa chọn địa điểm mà mình thuê trọ Với 28.8 % số sinh viên lựa chọn địa điểm quan trọng nhất, thì 71.2 % sinh viên còn lại suy nghĩ tới yếu tố địa điểm sau khi xem xét các yếu tố khác Vậy, địa điểm cũng là một trong những yếu tố quan trọng hàng đầu mà sinh viên K44 xem xét khi thuê trọ.
Bảng 6: Mức độ quan trọng của độ an toàn đến hành vi thuê trọ của sinh viên ở trọ K44 Độ an toàn
Quan trọng nhất 45 16,60517 16,60517 16,6 Quan trọng thứ hai 58 21,40221 21,40221 38,0 Quan trọng thứ ba 52 19,18819 19,18819 57,2 Quan trọng thứ tư 68 25,09225 25,09225 82,3
(Nguồn:xử lí số liệu bằng spss) Chú thích: - Thang đo: Độ an toàn sử dụng thang đo thứ bậc
Theo bảng số liệu thống kê từ các phiếu thu thập thông tin thì yếu tố độ an toàn có lựa chọn cao nhất với 68 bạn sinh viên, tương ứng với mức độ quan trọng thứ 4(chiếm 25,1%) so với các yếu tố khác Điều đó cho thấy, sinh viên ở trọ K44 thường quy trường Đại Học Kinh Tế Huế chọn độ an toàn là yếu tố đóng vai trò quan trọng là thứ 4 ảnh hưởng đến quyết định thuê trọ mình sau khi lựa chọn các yếu tố khác.
Bên cạnh đó, 21,4% sinh viên ở trọ K44 lại nghĩ rằng độ an toàn đóng vai trò quan trọng thứ 2 với 58 sinh viên lựa chọn Nguyên nhân thường được nói đến là ở một phòng trọ an toàn về cổng, chỗ để xe cũng như khu vực xung quanh sẽ giúp các bạn sinh viên an tâm hơn những khi ở trong phòng hay đi vắng, nhất là đối với những bạn sinh viên vừa sống xa nhà
Bảng 7: Mức độ quan trọng của chất lượng phòng trọ đến hành vi thuê trọ của sinh viên ở trọ K44
(Nguồn:xử lí số liệu bằng spss) Chú thích: - Thang đo: Chất lượng sử dụng thang đo thứ bậc
Bảng thống kê cho thấy 26,9% số sinh viên chọn chất lượng là yếu tố quan trọng thứ 3( tương ứng với 73 sinh viên) Đối với các bạn sinh viên K44 mới vào trường thì chất lượng của phòng trọ ( như diện tích, độ thông thoáng của phòng, độ sáng tự nhiên, nhà vệ sinh, và trang thiết bị) chiếm một vị trí quan trọng đứng thứ ba ảnh hưởng đến việc sống và học tập của mình Do đó, chất lượng là một yếu tố được khá nhiều bạn sinh viên K44 quan tâm thứ ba khi tiến hành quyết định thuê trọ.
Ngoài ra, một số ít bạn sinh viên lại cho rằng đây là yếu tố rất ít quan trọng đứng thứ sáu chỉ với 13 sinh viên lựa chọn (chiếm 4,8%) so với các yếu tố khác. quy trường Đại Học Kinh Tế Huế
Bảng 8: Mức độ quan trọng của môi trường sống đến hành vi thuê trọ của sinh viên ở trọ K44 Môi trường sống
(Nguồn:xử lí số liệu bằng spss) Chú thích: - Thang đo: Chất lượng sử dụng thang đo thứ bậc
Từ bảng trên ta thấy, môi trường sống là yếu tố được nhiều bạn sinh viên ở trọ K44 cho rằng đóng vai trò quan trọng thứ tư với 69 sinh viên lựa chọn (chiếm 25,5%). Đối với nhiều bạn sinh viên ở trọ, yếu tố môi trường sống (tính cách chủ nhà, quan hệ với những người xung quanh…) thường được quan tâm ít hơn, xếp vị trí thứ tư ảnh hưởng đến quyết định thuê trọ của mình Bên cạnh đó nhiều bạn sinh viên khác lại chọn môi trường sống đứng ở vị trí quan trọng thứ năm với 62 sinh viên lựa chọn (chiếm 22,9%).
Hình 11: Biểu đồ về mức độ quan trọng của môi trường sống tới hành vi thuê trọ của sinh viên ở trọ K44
Dịch vụ quy trường Đại Học Kinh Tế Huế
Bảng 9: Mức độ quan trọng của dịch vụ đến hành vi thuê trọ của sinh viên ở trọ K44
Giá trị quan trọng nhất 7 2.6 2.6 2.6 quan trọng thứ hai 9 3.3 3.3 5.9 quan trọng thứ ba 9 3.3 3.3 9.2 quan trọng thứ tư 14 5.2 5.2 14.4 quan trọng thứ năm 51 18.8 18.8 33.2 quan trọng thứ sáu 181 66.8 66.8 100.0
(Nguồn:xử lí số liệu bằng spss) Chú thích: - Thang đo: Dịch vụ sử dụng thang đo thứ bậc
